5、營銷觀念
(1) 營銷觀念認(rèn)為，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法向市場提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向不斷滿足市場需求的過程。
(2) 營銷觀念產(chǎn)生于競爭激烈、需求多元化的市場環(huán)境中。
(3) 營銷觀念的核心思想體現(xiàn)在三個方面：
① 市場導(dǎo)向
② 長期利益原則——長期促銷、研發(fā)
③ 整合營銷思想——所有職能部門、中華考試論壇不是單純的銷售
(4)市場營銷管理實際上就是需求管理。
(5)傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以營銷觀念為代表的以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營觀念之間的區(qū)別
① 傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營思想不能適應(yīng)競爭激烈、需求多元化的市場趨勢，開始關(guān)注顧客的需求和購買行為，營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。
② 營銷觀念是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營哲學(xué)，它取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。
③ 具體區(qū)別(推銷觀念和營銷觀念)
推銷觀念和營銷觀念的對比
經(jīng)營觀念
出發(fā)點
焦點
手段
目標(biāo)
推銷觀念
工廠
現(xiàn)有產(chǎn)品
推銷和促銷
通過銷售獲得利潤
營銷觀念
市場
顧客需要
整合營銷
通過顧客滿意獲得利潤
6、全面營銷觀念
(1) 20世紀(jì)80年代以來，全球市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，使得企業(yè)開始重新思考如何在新的環(huán)境中運(yùn)作和競爭，也使得企業(yè)具備了轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營銷模式的需要和能力。
(2) 全面營銷觀念認(rèn)為，營銷應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷。
① 關(guān)系營銷
Ø 背景：企業(yè)開始營建與顧客的長期共贏關(guān)系，并加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作;信息技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實。
Ø 關(guān)系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標(biāo)。
Ø 相比營銷觀念，關(guān)系營銷觀念的營銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過滿足需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價值，進(jìn)而實行本企業(yè)的價值。下表為關(guān)系營銷和傳統(tǒng)的交易型營銷的差別：
交易型營銷與關(guān)系營銷的對比
交易型營銷
關(guān)系營銷
注重單次交易
注重保持顧客
短期銷售行為
長期銷售行為
產(chǎn)品特征導(dǎo)向
顧客價值導(dǎo)向
不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)
高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)
有限的顧客聯(lián)系
高度的顧客聯(lián)系
有限承諾顧客預(yù)期
高度承諾顧客預(yù)期
質(zhì)量是生產(chǎn)部門的問題
質(zhì)量是所有部門都關(guān)注的問題
傳統(tǒng)的角度看市場
更為廣泛的視角看市場
Ø 關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出。
Ø 關(guān)系營銷也大量應(yīng)用到消費(fèi)品營銷中，直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)上購物等方式都有助于拉近制造商、中間商和消費(fèi)者的關(guān)系，增加信息對稱和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣方獲得顧客忠誠。
(1) 營銷觀念認(rèn)為，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法向市場提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向不斷滿足市場需求的過程。
(2) 營銷觀念產(chǎn)生于競爭激烈、需求多元化的市場環(huán)境中。
(3) 營銷觀念的核心思想體現(xiàn)在三個方面：
① 市場導(dǎo)向
② 長期利益原則——長期促銷、研發(fā)
③ 整合營銷思想——所有職能部門、中華考試論壇不是單純的銷售
(4)市場營銷管理實際上就是需求管理。
(5)傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以營銷觀念為代表的以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營觀念之間的區(qū)別
① 傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營思想不能適應(yīng)競爭激烈、需求多元化的市場趨勢，開始關(guān)注顧客的需求和購買行為，營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。
② 營銷觀念是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營哲學(xué)，它取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。
③ 具體區(qū)別(推銷觀念和營銷觀念)
推銷觀念和營銷觀念的對比
經(jīng)營觀念
出發(fā)點
焦點
手段
目標(biāo)
推銷觀念
工廠
現(xiàn)有產(chǎn)品
推銷和促銷
通過銷售獲得利潤
營銷觀念
市場
顧客需要
整合營銷
通過顧客滿意獲得利潤
6、全面營銷觀念
(1) 20世紀(jì)80年代以來，全球市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，使得企業(yè)開始重新思考如何在新的環(huán)境中運(yùn)作和競爭，也使得企業(yè)具備了轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營銷模式的需要和能力。
(2) 全面營銷觀念認(rèn)為，營銷應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷。
① 關(guān)系營銷
Ø 背景：企業(yè)開始營建與顧客的長期共贏關(guān)系，并加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作;信息技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實。
Ø 關(guān)系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標(biāo)。
Ø 相比營銷觀念，關(guān)系營銷觀念的營銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過滿足需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價值，進(jìn)而實行本企業(yè)的價值。下表為關(guān)系營銷和傳統(tǒng)的交易型營銷的差別：
交易型營銷與關(guān)系營銷的對比
交易型營銷
關(guān)系營銷
注重單次交易
注重保持顧客
短期銷售行為
長期銷售行為
產(chǎn)品特征導(dǎo)向
顧客價值導(dǎo)向
不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)
高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)
有限的顧客聯(lián)系
高度的顧客聯(lián)系
有限承諾顧客預(yù)期
高度承諾顧客預(yù)期
質(zhì)量是生產(chǎn)部門的問題
質(zhì)量是所有部門都關(guān)注的問題
傳統(tǒng)的角度看市場
更為廣泛的視角看市場
Ø 關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出。
Ø 關(guān)系營銷也大量應(yīng)用到消費(fèi)品營銷中，直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)上購物等方式都有助于拉近制造商、中間商和消費(fèi)者的關(guān)系，增加信息對稱和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣方獲得顧客忠誠。