三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
考試內(nèi)容：
1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的五個(gè)階段及每一個(gè)階段的過(guò)程：確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估被選方案、做出購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為
2、消費(fèi)者的主要信息來(lái)源
3、期望值模型中的產(chǎn)品屬性、各屬性的重要性、消費(fèi)者對(duì)每個(gè)被選方案在各個(gè)屬性上表現(xiàn)的評(píng)價(jià)
4、該模型在備選方案評(píng)估中的應(yīng)用
要點(diǎn)：
1、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可以劃分為五個(gè)階段，即確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估備選方案、作出購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為。
2、確認(rèn)需要
(1)消費(fèi)者感到有未滿(mǎn)足的需要存在，是因?yàn)橄M(fèi)者理想的狀態(tài)與感知的狀態(tài) 之間存在差異。這種差異促使消費(fèi)者采取某種決策行為。
(2)需要的確認(rèn)的來(lái)源
Ø 外部的因素和力量;
Ø 內(nèi)部的剌激;
Ø 內(nèi)外兩方面因素共同作用。
3、收集信息
(1)信息來(lái)源
Ø 個(gè)人來(lái)源，如家庭、親友、鄰居、同事等;
Ø 商業(yè)來(lái)源，如廣告、推銷(xiāo)員、分銷(xiāo)商、展銷(xiāo)會(huì)等;
Ø 公共來(lái)源，即大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等;
Ø 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，即自己以往使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。
(2)消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來(lái)源，影響力大的是個(gè)人來(lái)源。
(3)商業(yè)來(lái)源的信息主要起通知作用，而個(gè)人來(lái)源的信息主要起評(píng)估作用。
(4)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確認(rèn)消費(fèi)者收集信息的主要信息源，并設(shè)法擴(kuò)大對(duì)自己有利的信息傳播。
4、評(píng)估被選方案——期望值模型
消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇的期望值模型
計(jì)算機(jī)屬性
內(nèi)存
主頻
外觀
價(jià)格
總分
權(quán)重Wij
0.3
0.2
0.1
0.4
Gi
品牌Aij得分
A1
10
8
6
4
6.8
A2
7
8
10
6
7.1
A3
9
9
8
5
7.3
A4
6
6
9
8
7. 1
期望值模型的公式
其中：Gi：第 i 個(gè)品牌的總分;
Wj：第 j種屬性的權(quán)重;
Aij：第 i 個(gè)品牌在第j種屬性上消費(fèi)者的評(píng)分;
G*：首選品牌的得分。
1、 作出購(gòu)買(mǎi)決策
影響消費(fèi)者的終購(gòu)買(mǎi)的三類(lèi)因素：
(1) 他人的態(tài)度;
(2) 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)越大， 消費(fèi)者對(duì)采取后購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的疑慮就越多，或者對(duì)購(gòu)買(mǎi)就更為審慎;
(3) 意外的出現(xiàn)。如家庭預(yù)期收入的變化或是獲悉有關(guān)該產(chǎn)品存在潛在缺陷的信息等。
2、 購(gòu)后行為
(1)消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意程度
① 取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品的實(shí)際性能之間的反差。
② 營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實(shí)事求是，符合產(chǎn)品的實(shí)際性能，才能使購(gòu)買(mǎi)者終感到滿(mǎn)意。甚至有些企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)故意留有余地， 以增加消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意感。
(2)消費(fèi)者的購(gòu)后行動(dòng)
① 消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意程度，決定了消費(fèi)者今后是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，以及如何影響他人的購(gòu)買(mǎi)選擇。
② 營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)在交易完成之后積極主動(dòng)地與購(gòu)買(mǎi)者交流，采取一些必要措施，促使購(gòu)買(mǎi)者確信其購(gòu)買(mǎi)決策的正確性，同時(shí)還要加強(qiáng)售后服務(wù)，為消費(fèi)者的信息反饋提供便捷的渠道，并將這些反饋?zhàn)鳛椴粩喔倪M(jìn)產(chǎn)品的有利途徑。
u 例題：
1、(課后習(xí)題)在購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的決策過(guò)程中，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)方案的“期望值”模型中要考慮( )。
A.產(chǎn)品的屬性 B.每個(gè)屬性的權(quán)重
C.每個(gè)方案在每個(gè)屬性上的得分 D.購(gòu)后的滿(mǎn)意度
E.信息的來(lái)源
正確答案：ABC ，教材第157-158頁(yè)。
2、(課后習(xí)題)消費(fèi)者收集信息的商業(yè)來(lái)源主要有( )。
A.親戚朋友 B.廣告 C.展銷(xiāo)會(huì) D.消費(fèi)者組織 E.推銷(xiāo)員
正確答案：BCE ，教材第157頁(yè)。
考試內(nèi)容：
1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的五個(gè)階段及每一個(gè)階段的過(guò)程：確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估被選方案、做出購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為
2、消費(fèi)者的主要信息來(lái)源
3、期望值模型中的產(chǎn)品屬性、各屬性的重要性、消費(fèi)者對(duì)每個(gè)被選方案在各個(gè)屬性上表現(xiàn)的評(píng)價(jià)
4、該模型在備選方案評(píng)估中的應(yīng)用
要點(diǎn)：
1、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可以劃分為五個(gè)階段，即確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估備選方案、作出購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為。
2、確認(rèn)需要
(1)消費(fèi)者感到有未滿(mǎn)足的需要存在，是因?yàn)橄M(fèi)者理想的狀態(tài)與感知的狀態(tài) 之間存在差異。這種差異促使消費(fèi)者采取某種決策行為。
(2)需要的確認(rèn)的來(lái)源
Ø 外部的因素和力量;
Ø 內(nèi)部的剌激;
Ø 內(nèi)外兩方面因素共同作用。
3、收集信息
(1)信息來(lái)源
Ø 個(gè)人來(lái)源，如家庭、親友、鄰居、同事等;
Ø 商業(yè)來(lái)源，如廣告、推銷(xiāo)員、分銷(xiāo)商、展銷(xiāo)會(huì)等;
Ø 公共來(lái)源，即大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等;
Ø 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，即自己以往使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。
(2)消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來(lái)源，影響力大的是個(gè)人來(lái)源。
(3)商業(yè)來(lái)源的信息主要起通知作用，而個(gè)人來(lái)源的信息主要起評(píng)估作用。
(4)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確認(rèn)消費(fèi)者收集信息的主要信息源，并設(shè)法擴(kuò)大對(duì)自己有利的信息傳播。
4、評(píng)估被選方案——期望值模型
消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇的期望值模型
計(jì)算機(jī)屬性
內(nèi)存
主頻
外觀
價(jià)格
總分
權(quán)重Wij
0.3
0.2
0.1
0.4
Gi
品牌Aij得分
A1
10
8
6
4
6.8
A2
7
8
10
6
7.1
A3
9
9
8
5
7.3
A4
6
6
9
8
7. 1
期望值模型的公式
其中：Gi：第 i 個(gè)品牌的總分;
Wj：第 j種屬性的權(quán)重;
Aij：第 i 個(gè)品牌在第j種屬性上消費(fèi)者的評(píng)分;
G*：首選品牌的得分。
1、 作出購(gòu)買(mǎi)決策
影響消費(fèi)者的終購(gòu)買(mǎi)的三類(lèi)因素：
(1) 他人的態(tài)度;
(2) 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)越大， 消費(fèi)者對(duì)采取后購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的疑慮就越多，或者對(duì)購(gòu)買(mǎi)就更為審慎;
(3) 意外的出現(xiàn)。如家庭預(yù)期收入的變化或是獲悉有關(guān)該產(chǎn)品存在潛在缺陷的信息等。
2、 購(gòu)后行為
(1)消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意程度
① 取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品的實(shí)際性能之間的反差。
② 營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實(shí)事求是，符合產(chǎn)品的實(shí)際性能，才能使購(gòu)買(mǎi)者終感到滿(mǎn)意。甚至有些企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)故意留有余地， 以增加消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意感。
(2)消費(fèi)者的購(gòu)后行動(dòng)
① 消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意程度，決定了消費(fèi)者今后是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，以及如何影響他人的購(gòu)買(mǎi)選擇。
② 營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)在交易完成之后積極主動(dòng)地與購(gòu)買(mǎi)者交流，采取一些必要措施，促使購(gòu)買(mǎi)者確信其購(gòu)買(mǎi)決策的正確性，同時(shí)還要加強(qiáng)售后服務(wù)，為消費(fèi)者的信息反饋提供便捷的渠道，并將這些反饋?zhàn)鳛椴粩喔倪M(jìn)產(chǎn)品的有利途徑。
u 例題：
1、(課后習(xí)題)在購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的決策過(guò)程中，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)方案的“期望值”模型中要考慮( )。
A.產(chǎn)品的屬性 B.每個(gè)屬性的權(quán)重
C.每個(gè)方案在每個(gè)屬性上的得分 D.購(gòu)后的滿(mǎn)意度
E.信息的來(lái)源
正確答案：ABC ，教材第157-158頁(yè)。
2、(課后習(xí)題)消費(fèi)者收集信息的商業(yè)來(lái)源主要有( )。
A.親戚朋友 B.廣告 C.展銷(xiāo)會(huì) D.消費(fèi)者組織 E.推銷(xiāo)員
正確答案：BCE ，教材第157頁(yè)。