一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境
考試內(nèi)容：
1、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他的職能部門、供應(yīng)商、營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者和各種類型的公眾，這些微觀環(huán)境因素對企業(yè)制定、實施營銷策略可能產(chǎn)生的影響
2、消費者市場和組織市場(產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機構(gòu)市場)的不同特點
3、企業(yè)在市場上面對的主要競爭者的類型和競爭形勢
u 要點：
1、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境是企業(yè)近距離的生存環(huán)境，它包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客和公眾等因素。
2、供應(yīng)商
(1)供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的各項資源的組織和個人，包括提供原材料、機器設(shè)備、能源和勞務(wù)等等。
(2)供應(yīng)商對企業(yè)的影響
① 供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應(yīng)是否及時、可靠,都會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性。
② 如果企業(yè)將供應(yīng)任務(wù)都交給少數(shù)幾個甚至單一一個供應(yīng)商,固然能夠在一定程度上提高對供應(yīng)商的討價還價能力,然而卻增大了供應(yīng)的風險, 如果他們的供應(yīng)出現(xiàn)意外,就會直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。
3、企業(yè)內(nèi)部
(1)現(xiàn)代企業(yè)管理多采用職能制的組織結(jié)構(gòu)，市場營銷是眾多職能部門之一，它必須處理好同其他部門的關(guān)系。
(2)所有的職能部門都應(yīng)該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。
(3)營銷部門在企業(yè)中的地位日益重要，研發(fā)部門的新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上確定，生產(chǎn)制造部門的運作管理和生產(chǎn)計劃應(yīng)該按照營銷部門確認的銷售計劃來安排，人力資源部門的招聘、培訓、業(yè)績考核等計劃也應(yīng)滿足市場對企業(yè)運作要求的人員需求。營銷部門必須與企業(yè)內(nèi)部其他職能部門密切協(xié)調(diào)和合作。
4、競爭者
(1)定義
競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。企業(yè)實際的和潛在的競爭者范圍是十分廣泛的。
(2)類型
① 品牌競爭者：是指經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者;
② 產(chǎn)品形式競爭者：是指經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者;
③ 產(chǎn)品類別競爭者：是指經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者，也稱“平行競爭者”;
④ 愿望競爭者：是指經(jīng)營滿足顧客當前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。
(3)競爭近視癥
從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。
如果企業(yè)在進行競爭分析時，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯 “競爭近視癥”， 喪失長遠的競爭優(yōu)勢。
如數(shù)碼相機對傳統(tǒng)光學相機的市場份額的迅速侵占，網(wǎng)上書店對傳統(tǒng)書店業(yè)務(wù)的沖擊等。
5、營銷中介
營銷中介是指在將產(chǎn)品銷售給終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機構(gòu)。包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融中介等。
6、顧客
(1)顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略重要的因素和出發(fā)點。
(2)類型——按照顧客不同的購買動機
① 消費者市場：為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。
② 產(chǎn)業(yè)市場：將購買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。
組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、制造業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、金融保險業(yè)、服務(wù)業(yè)等。
③ 中間商市場：購買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤的組織構(gòu)成的。
它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。
④ 政府/機構(gòu)市場：為執(zhí)行政府職能或者從事公共事業(yè)而購買的各級政府部門、事業(yè)單位和其他非贏利機構(gòu)。
如各級政府機關(guān)、公立學校、城市 流浪乞討人員救助站、公立圖書館、各種民間組織等。
與消費者市場相比，后面三類市場組成的組織市場的需求是從消費者對消費品的需求中派生出來的。
7、公眾
(1)定義
各種對企業(yè)的經(jīng)營活動有現(xiàn)實或潛在的影響力和利害關(guān)系的個人或團體。
(2)類型
① 融資公眾。即銀行、保險公司、投資公司、證券交易機構(gòu)、個人投資者等關(guān)注并可能影響企業(yè)融資能力的個人或組織。
② 媒體公眾。即電視臺、電臺、新聞通訊社、報社、網(wǎng)站等傳播媒體。
③ 政府公眾。即政府有關(guān)部門，他們制定、發(fā)布的相關(guān)政策、法規(guī)，會對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生重大和直接的影響。
④ 社團公眾。即消費者權(quán)益保護組織、環(huán)保組織、動物保護組織等密切關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品的社會團體。
⑤ 社區(qū)公眾。 即企業(yè)所在地周圍的居民和社區(qū)組織。
⑥ 一般公眾。即上述諸類公眾之外其他各種社會公眾。
⑦ 內(nèi)部公眾。即企業(yè)內(nèi)部的所有員工。
考試內(nèi)容：
1、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他的職能部門、供應(yīng)商、營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者和各種類型的公眾，這些微觀環(huán)境因素對企業(yè)制定、實施營銷策略可能產(chǎn)生的影響
2、消費者市場和組織市場(產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機構(gòu)市場)的不同特點
3、企業(yè)在市場上面對的主要競爭者的類型和競爭形勢
u 要點：
1、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境是企業(yè)近距離的生存環(huán)境，它包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客和公眾等因素。
2、供應(yīng)商
(1)供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的各項資源的組織和個人，包括提供原材料、機器設(shè)備、能源和勞務(wù)等等。
(2)供應(yīng)商對企業(yè)的影響
① 供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應(yīng)是否及時、可靠,都會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性。
② 如果企業(yè)將供應(yīng)任務(wù)都交給少數(shù)幾個甚至單一一個供應(yīng)商,固然能夠在一定程度上提高對供應(yīng)商的討價還價能力,然而卻增大了供應(yīng)的風險, 如果他們的供應(yīng)出現(xiàn)意外,就會直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。
3、企業(yè)內(nèi)部
(1)現(xiàn)代企業(yè)管理多采用職能制的組織結(jié)構(gòu)，市場營銷是眾多職能部門之一，它必須處理好同其他部門的關(guān)系。
(2)所有的職能部門都應(yīng)該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。
(3)營銷部門在企業(yè)中的地位日益重要，研發(fā)部門的新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上確定，生產(chǎn)制造部門的運作管理和生產(chǎn)計劃應(yīng)該按照營銷部門確認的銷售計劃來安排，人力資源部門的招聘、培訓、業(yè)績考核等計劃也應(yīng)滿足市場對企業(yè)運作要求的人員需求。營銷部門必須與企業(yè)內(nèi)部其他職能部門密切協(xié)調(diào)和合作。
4、競爭者
(1)定義
競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。企業(yè)實際的和潛在的競爭者范圍是十分廣泛的。
(2)類型
① 品牌競爭者：是指經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者;
② 產(chǎn)品形式競爭者：是指經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者;
③ 產(chǎn)品類別競爭者：是指經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者，也稱“平行競爭者”;
④ 愿望競爭者：是指經(jīng)營滿足顧客當前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。
(3)競爭近視癥
從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。
如果企業(yè)在進行競爭分析時，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯 “競爭近視癥”， 喪失長遠的競爭優(yōu)勢。
如數(shù)碼相機對傳統(tǒng)光學相機的市場份額的迅速侵占，網(wǎng)上書店對傳統(tǒng)書店業(yè)務(wù)的沖擊等。
5、營銷中介
營銷中介是指在將產(chǎn)品銷售給終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機構(gòu)。包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融中介等。
6、顧客
(1)顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略重要的因素和出發(fā)點。
(2)類型——按照顧客不同的購買動機
① 消費者市場：為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。
② 產(chǎn)業(yè)市場：將購買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。
組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、制造業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、金融保險業(yè)、服務(wù)業(yè)等。
③ 中間商市場：購買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤的組織構(gòu)成的。
它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。
④ 政府/機構(gòu)市場：為執(zhí)行政府職能或者從事公共事業(yè)而購買的各級政府部門、事業(yè)單位和其他非贏利機構(gòu)。
如各級政府機關(guān)、公立學校、城市 流浪乞討人員救助站、公立圖書館、各種民間組織等。
與消費者市場相比，后面三類市場組成的組織市場的需求是從消費者對消費品的需求中派生出來的。
7、公眾
(1)定義
各種對企業(yè)的經(jīng)營活動有現(xiàn)實或潛在的影響力和利害關(guān)系的個人或團體。
(2)類型
① 融資公眾。即銀行、保險公司、投資公司、證券交易機構(gòu)、個人投資者等關(guān)注并可能影響企業(yè)融資能力的個人或組織。
② 媒體公眾。即電視臺、電臺、新聞通訊社、報社、網(wǎng)站等傳播媒體。
③ 政府公眾。即政府有關(guān)部門，他們制定、發(fā)布的相關(guān)政策、法規(guī)，會對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生重大和直接的影響。
④ 社團公眾。即消費者權(quán)益保護組織、環(huán)保組織、動物保護組織等密切關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品的社會團體。
⑤ 社區(qū)公眾。 即企業(yè)所在地周圍的居民和社區(qū)組織。
⑥ 一般公眾。即上述諸類公眾之外其他各種社會公眾。
⑦ 內(nèi)部公眾。即企業(yè)內(nèi)部的所有員工。