市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策
產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品含義及其層次
產(chǎn)品是指供給市場(chǎng)、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。
(1)核心層---使用價(jià)值
(2)形式層---包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征
(3)期望層---顧客希望或默認(rèn)的屬性或條件
(4)延伸層---附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)
(5)潛在層---未來(lái)發(fā)展的潛在屬性。
例題：產(chǎn)品質(zhì)量屬于()
A.核心層
B.形式層
C.期望層
D.延伸層
答案：B
2.產(chǎn)品組合---企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關(guān)聯(lián)度. 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線為滿足同類(lèi)需求的，功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。
策略：
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合----在市場(chǎng)繁榮時(shí)期，較長(zhǎng)較寬的產(chǎn)品組合會(huì)帶來(lái)盈利，當(dāng)現(xiàn)有生產(chǎn)線銷(xiāo)售額和盈利率在未來(lái)可能會(huì)下降時(shí)，也可采取此策略
(2)縮減產(chǎn)品組合---市場(chǎng)不景氣，或原材料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，可采取此措施。
(3)延伸產(chǎn)品線---將產(chǎn)品向上下兩個(gè)方向進(jìn)行延伸發(fā)展
3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退時(shí)期。
(1)引入期營(yíng)銷(xiāo)策略
引入期特征銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用高，生產(chǎn)成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)低甚至為負(fù)值。。企業(yè)要盡量縮短引入期。
策略：
快速撇脂策略---高價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品
緩慢撇脂策略---高價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品
快速滲透策略---低價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品
緩慢滲透策略---低價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品
(2)成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，形成消費(fèi)習(xí)慣，銷(xiāo)量迅速增加，規(guī)模逐步擴(kuò)大，成本逐步下降，新的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)，隨著新產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分銷(xiāo)渠道增加。
策略：
改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳重點(diǎn)，適時(shí)降價(jià)。
(3)成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略
銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降，利潤(rùn)也開(kāi)始自成長(zhǎng)期的點(diǎn)開(kāi)始下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌和款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
策略：
調(diào)整市場(chǎng)---發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、新客戶或改變推銷(xiāo)方式，擴(kuò)大銷(xiāo)量
調(diào)整產(chǎn)品---調(diào)整產(chǎn)品自身，以適應(yīng)不同需求
調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合---對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)進(jìn)行整合。
(4)衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略
銷(xiāo)量急劇下降，利潤(rùn)很低甚至為零，大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣改變時(shí)就是進(jìn)入了衰退期。
策略
維持策略---堅(jiān)持以往策略，直至完全退出市場(chǎng)
集中策略---把資源和力量集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上
收縮策略---大幅降低促銷(xiāo)水平，盡量降低促銷(xiāo)費(fèi)用，以增加利潤(rùn)
放棄策略---衰退比較迅速的，逐步或立即放棄經(jīng)營(yíng)
例題：低價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品為()
A.快速撇脂策略
B.緩慢撇脂策略
C.快速滲透策略
D.緩慢滲透策略
正確答案：C
例題：成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略有()
A.調(diào)整市場(chǎng)
B.維持策略
C.調(diào)整產(chǎn)品
D.集中策略
E.調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合
正確答案：ACE
產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品含義及其層次
產(chǎn)品是指供給市場(chǎng)、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。
(1)核心層---使用價(jià)值
(2)形式層---包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征
(3)期望層---顧客希望或默認(rèn)的屬性或條件
(4)延伸層---附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)
(5)潛在層---未來(lái)發(fā)展的潛在屬性。
例題：產(chǎn)品質(zhì)量屬于()
A.核心層
B.形式層
C.期望層
D.延伸層
答案：B
2.產(chǎn)品組合---企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關(guān)聯(lián)度. 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線為滿足同類(lèi)需求的，功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。
策略：
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合----在市場(chǎng)繁榮時(shí)期，較長(zhǎng)較寬的產(chǎn)品組合會(huì)帶來(lái)盈利，當(dāng)現(xiàn)有生產(chǎn)線銷(xiāo)售額和盈利率在未來(lái)可能會(huì)下降時(shí)，也可采取此策略
(2)縮減產(chǎn)品組合---市場(chǎng)不景氣，或原材料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，可采取此措施。
(3)延伸產(chǎn)品線---將產(chǎn)品向上下兩個(gè)方向進(jìn)行延伸發(fā)展
3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退時(shí)期。
(1)引入期營(yíng)銷(xiāo)策略
引入期特征銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用高，生產(chǎn)成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)低甚至為負(fù)值。。企業(yè)要盡量縮短引入期。
策略：
快速撇脂策略---高價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品
緩慢撇脂策略---高價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品
快速滲透策略---低價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品
緩慢滲透策略---低價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品
(2)成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，形成消費(fèi)習(xí)慣，銷(xiāo)量迅速增加，規(guī)模逐步擴(kuò)大，成本逐步下降，新的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)，隨著新產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分銷(xiāo)渠道增加。
策略：
改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳重點(diǎn)，適時(shí)降價(jià)。
(3)成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略
銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降，利潤(rùn)也開(kāi)始自成長(zhǎng)期的點(diǎn)開(kāi)始下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌和款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
策略：
調(diào)整市場(chǎng)---發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、新客戶或改變推銷(xiāo)方式，擴(kuò)大銷(xiāo)量
調(diào)整產(chǎn)品---調(diào)整產(chǎn)品自身，以適應(yīng)不同需求
調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合---對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)進(jìn)行整合。
(4)衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略
銷(xiāo)量急劇下降，利潤(rùn)很低甚至為零，大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣改變時(shí)就是進(jìn)入了衰退期。
策略
維持策略---堅(jiān)持以往策略，直至完全退出市場(chǎng)
集中策略---把資源和力量集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上
收縮策略---大幅降低促銷(xiāo)水平，盡量降低促銷(xiāo)費(fèi)用，以增加利潤(rùn)
放棄策略---衰退比較迅速的，逐步或立即放棄經(jīng)營(yíng)
例題：低價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品為()
A.快速撇脂策略
B.緩慢撇脂策略
C.快速滲透策略
D.緩慢滲透策略
正確答案：C
例題：成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略有()
A.調(diào)整市場(chǎng)
B.維持策略
C.調(diào)整產(chǎn)品
D.集中策略
E.調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合
正確答案：ACE