三、服務(wù)與服務(wù)營銷策略
(一)服務(wù)的特點(diǎn)
服務(wù)是無形的活動(dòng)和過程，其結(jié)果一般不會導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。
(掌握)服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的無形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。
1.無形性
服務(wù)是無形的，這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品基本的區(qū)別。
2.同步性
一般而言，服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。大部分實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。
3.異質(zhì)性
由于服務(wù)的無形性和同步性，就不會有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。
4.易逝性
服務(wù)無法存儲。
【例題1·多選題】同實(shí)物產(chǎn)品相比，服務(wù)的特點(diǎn)是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.無形性
D.復(fù)雜性
E.異質(zhì)性
[答案]ABCE
【例題2·單選題】(2007年)顧客在決定將汽車送去維修時(shí)，很難知道維修服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和結(jié)果，也很難評估服務(wù)的質(zhì)量;同時(shí)提供維修服務(wù)的汽車修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢和特色。這種情況體現(xiàn)了服務(wù)的( )特征。
A.無形性
B.同步性
C.異質(zhì)性
D.易逝性
[答案]A
【例題3·單選題】當(dāng)一個(gè)病人到醫(yī)院就醫(yī)時(shí)，醫(yī)生的詢問、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進(jìn)行、互相作用和影響的。服務(wù)的這一特性是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.無形性
D.異質(zhì)性
[答案]B
(二)服務(wù)營銷組合
(掌握服務(wù)營銷組合的各項(xiàng)策略)
服務(wù)企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營銷組合策略基礎(chǔ)上關(guān)注下列三個(gè)問題：
1.人員，所有與提供服務(wù)的過程相關(guān)的人員都會影響顧客的感受。
(1)首先是提供服務(wù)的企業(yè)員工。提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營銷的關(guān)鍵。
(2)購買和接受服務(wù)的顧客本身也會影響服務(wù)的結(jié)果，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感受。
另外顧客不僅影響了自己的滿意度，還會對其他顧客產(chǎn)生影響。
2.有形化
將無形的服務(wù)有形化，可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量，強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，使顧客比較容易感知服務(wù)的價(jià)值，從而提高他們的滿意程度。
3.過程
服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，因此實(shí)際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。
服務(wù)營銷組合：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人員、有形化、過程，這七個(gè)因素中的任何一個(gè)都會影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)、滿意程度和購買決策。
(三)服務(wù)營銷策略
服務(wù)的對象是顧客，服務(wù)營銷戰(zhàn)略的核心就是始終關(guān)注顧客，所有的策略和過程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。
服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者(掌握)，以及內(nèi)部營銷、外部營銷和交互營銷三個(gè)方面。
(掌握外部營銷、內(nèi)部營銷、交互營銷的決策內(nèi)容)
1.外部營銷
服務(wù)企業(yè)與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場定位下，進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道及促銷策略的制定。
2.內(nèi)部營銷
服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷是指企業(yè)對其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。內(nèi)部營銷的目的是促使企業(yè)全員參與對顧客的服務(wù)。
3.交互營銷
交互營銷是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過程。
(熟悉技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的定義)
【例題1·單選題】服務(wù)企業(yè)的( )是指企業(yè)對其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。
A.外部營銷
B.內(nèi)部營銷
C.交互營銷
D.全面營銷
[答案]B
【例題2·多選題】(2008年)“職能質(zhì)量”是汽車維修企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要因素，它主要是指( )。
A.維修工維修水平的高低
B.接待人員能否與顧客及時(shí)溝通
C.接待人員對顧客是否禮貌熱情
D.該企業(yè)是否提供員工培訓(xùn)
E.該企業(yè)是否做過足夠的廣告宣傳
[答案]BC
(一)服務(wù)的特點(diǎn)
服務(wù)是無形的活動(dòng)和過程，其結(jié)果一般不會導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。
(掌握)服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的無形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。
1.無形性
服務(wù)是無形的，這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品基本的區(qū)別。
2.同步性
一般而言，服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。大部分實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。
3.異質(zhì)性
由于服務(wù)的無形性和同步性，就不會有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。
4.易逝性
服務(wù)無法存儲。
【例題1·多選題】同實(shí)物產(chǎn)品相比，服務(wù)的特點(diǎn)是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.無形性
D.復(fù)雜性
E.異質(zhì)性
[答案]ABCE
【例題2·單選題】(2007年)顧客在決定將汽車送去維修時(shí)，很難知道維修服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和結(jié)果，也很難評估服務(wù)的質(zhì)量;同時(shí)提供維修服務(wù)的汽車修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢和特色。這種情況體現(xiàn)了服務(wù)的( )特征。
A.無形性
B.同步性
C.異質(zhì)性
D.易逝性
[答案]A
【例題3·單選題】當(dāng)一個(gè)病人到醫(yī)院就醫(yī)時(shí)，醫(yī)生的詢問、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進(jìn)行、互相作用和影響的。服務(wù)的這一特性是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.無形性
D.異質(zhì)性
[答案]B
(二)服務(wù)營銷組合
(掌握服務(wù)營銷組合的各項(xiàng)策略)
服務(wù)企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營銷組合策略基礎(chǔ)上關(guān)注下列三個(gè)問題：
1.人員，所有與提供服務(wù)的過程相關(guān)的人員都會影響顧客的感受。
(1)首先是提供服務(wù)的企業(yè)員工。提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營銷的關(guān)鍵。
(2)購買和接受服務(wù)的顧客本身也會影響服務(wù)的結(jié)果，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感受。
另外顧客不僅影響了自己的滿意度，還會對其他顧客產(chǎn)生影響。
2.有形化
將無形的服務(wù)有形化，可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量，強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，使顧客比較容易感知服務(wù)的價(jià)值，從而提高他們的滿意程度。
3.過程
服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，因此實(shí)際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。
服務(wù)營銷組合：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人員、有形化、過程，這七個(gè)因素中的任何一個(gè)都會影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)、滿意程度和購買決策。
(三)服務(wù)營銷策略
服務(wù)的對象是顧客，服務(wù)營銷戰(zhàn)略的核心就是始終關(guān)注顧客，所有的策略和過程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。
服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者(掌握)，以及內(nèi)部營銷、外部營銷和交互營銷三個(gè)方面。
(掌握外部營銷、內(nèi)部營銷、交互營銷的決策內(nèi)容)
1.外部營銷
服務(wù)企業(yè)與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場定位下，進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道及促銷策略的制定。
2.內(nèi)部營銷
服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷是指企業(yè)對其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。內(nèi)部營銷的目的是促使企業(yè)全員參與對顧客的服務(wù)。
3.交互營銷
交互營銷是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過程。
(熟悉技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的定義)
【例題1·單選題】服務(wù)企業(yè)的( )是指企業(yè)對其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。
A.外部營銷
B.內(nèi)部營銷
C.交互營銷
D.全面營銷
[答案]B
【例題2·多選題】(2008年)“職能質(zhì)量”是汽車維修企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要因素，它主要是指( )。
A.維修工維修水平的高低
B.接待人員能否與顧客及時(shí)溝通
C.接待人員對顧客是否禮貌熱情
D.該企業(yè)是否提供員工培訓(xùn)
E.該企業(yè)是否做過足夠的廣告宣傳
[答案]BC