環(huán)境分析與市場(chǎng)定位
（一）環(huán)境分析
市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。
1、微觀環(huán)境的5大要素
（1）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門(mén)、其他職能部門(mén)和層。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須進(jìn)行制造、采購(gòu)研發(fā)、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷等業(yè)務(wù)活動(dòng)。
（2）營(yíng)銷中介。供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商、
（3）顧客。顧客就是市場(chǎng)，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)
（4）競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的確過(guò)程中，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，就必須在滿足消費(fèi)者的需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。一般競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、品牌相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者
（5）公眾。公眾是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有舉和影響的任何集體
2、宏觀環(huán)境的6大要素
宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，是不可控的變量。
（1）人口環(huán)境。市場(chǎng)是由具有購(gòu)買意向和購(gòu)買能力的人構(gòu)成的，人是營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象
（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)與外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，主要是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買力因素、商品供給因素、商品價(jià)格因素以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式、儲(chǔ)蓄、信用等
（3）自然環(huán)境。自然環(huán)境是指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的自然因素，包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。
（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境?？萍嫉陌l(fā)展直接影響市場(chǎng)供求
（5）政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國(guó)家政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對(duì)企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。
（6）社會(huì)文化環(huán)境。主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等要素的總合。
（二）市場(chǎng)細(xì)分
1、市場(chǎng)細(xì)分的定義：是指按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為不同的分類市場(chǎng)。
2、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：在依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。主要有：地理變量，即把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域如國(guó)家、地區(qū)、省市等；人口變量，是按不同的人口統(tǒng)計(jì)要素來(lái)劃分消費(fèi)者群體，如年齡、性別、國(guó)籍等；心理變理，是殷實(shí)消費(fèi)者的心理特征來(lái)劃分市場(chǎng)，涉及生活方式、個(gè)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)等；行為變量，反映消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征。包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、可進(jìn)入性、可贏利性、穩(wěn)定性。
3、市場(chǎng)細(xì)分的目的
（三）目標(biāo)市場(chǎng)
1、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)的5種模式
目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場(chǎng)即企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。
經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)的5種模式
（1）市場(chǎng)集中化模式，即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種模式。
（2）產(chǎn)品專業(yè)化模式，即企業(yè)吸生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。
（3）市場(chǎng)專業(yè)化模式，即企業(yè)專門(mén)經(jīng)營(yíng)為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品。
（4）選擇專業(yè)化模式，即有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。
（5）市場(chǎng)全面化模式，即企業(yè)全方位地進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產(chǎn)品。這是實(shí)力雄厚的大企業(yè)運(yùn)用的模式。
2、確定目標(biāo)市場(chǎng)的3種策略
（1）無(wú)差異性營(yíng)銷策略，即企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看作是一個(gè)無(wú)差異的整體，認(rèn)為消費(fèi)者的某種需求基本上是一樣的，可以作為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)加以對(duì)待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。
（2）差異性營(yíng)銷策略，即把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為目標(biāo)市場(chǎng)制定特別的營(yíng)銷組合策略。
（3）集中性營(yíng)銷策略，即企業(yè)不把目標(biāo)放在整體市場(chǎng)上，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷。
（四）市場(chǎng)定位的3種策略
市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)善，針對(duì)該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并交其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過(guò)程。
（1）避強(qiáng)定位策略
（2）迎頭定位策略
（3）重新定位策略
（一）環(huán)境分析
市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。
1、微觀環(huán)境的5大要素
（1）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門(mén)、其他職能部門(mén)和層。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須進(jìn)行制造、采購(gòu)研發(fā)、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷等業(yè)務(wù)活動(dòng)。
（2）營(yíng)銷中介。供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商、
（3）顧客。顧客就是市場(chǎng)，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)
（4）競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的確過(guò)程中，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，就必須在滿足消費(fèi)者的需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。一般競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、品牌相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者
（5）公眾。公眾是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有舉和影響的任何集體
2、宏觀環(huán)境的6大要素
宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，是不可控的變量。
（1）人口環(huán)境。市場(chǎng)是由具有購(gòu)買意向和購(gòu)買能力的人構(gòu)成的，人是營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象
（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)與外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，主要是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買力因素、商品供給因素、商品價(jià)格因素以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式、儲(chǔ)蓄、信用等
（3）自然環(huán)境。自然環(huán)境是指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的自然因素，包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。
（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境?？萍嫉陌l(fā)展直接影響市場(chǎng)供求
（5）政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國(guó)家政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對(duì)企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。
（6）社會(huì)文化環(huán)境。主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等要素的總合。
（二）市場(chǎng)細(xì)分
1、市場(chǎng)細(xì)分的定義：是指按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為不同的分類市場(chǎng)。
2、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：在依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。主要有：地理變量，即把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域如國(guó)家、地區(qū)、省市等；人口變量，是按不同的人口統(tǒng)計(jì)要素來(lái)劃分消費(fèi)者群體，如年齡、性別、國(guó)籍等；心理變理，是殷實(shí)消費(fèi)者的心理特征來(lái)劃分市場(chǎng)，涉及生活方式、個(gè)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)等；行為變量，反映消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征。包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、可進(jìn)入性、可贏利性、穩(wěn)定性。
3、市場(chǎng)細(xì)分的目的
（三）目標(biāo)市場(chǎng)
1、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)的5種模式
目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場(chǎng)即企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。
經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)的5種模式
（1）市場(chǎng)集中化模式，即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種模式。
（2）產(chǎn)品專業(yè)化模式，即企業(yè)吸生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。
（3）市場(chǎng)專業(yè)化模式，即企業(yè)專門(mén)經(jīng)營(yíng)為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品。
（4）選擇專業(yè)化模式，即有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。
（5）市場(chǎng)全面化模式，即企業(yè)全方位地進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產(chǎn)品。這是實(shí)力雄厚的大企業(yè)運(yùn)用的模式。
2、確定目標(biāo)市場(chǎng)的3種策略
（1）無(wú)差異性營(yíng)銷策略，即企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看作是一個(gè)無(wú)差異的整體，認(rèn)為消費(fèi)者的某種需求基本上是一樣的，可以作為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)加以對(duì)待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。
（2）差異性營(yíng)銷策略，即把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為目標(biāo)市場(chǎng)制定特別的營(yíng)銷組合策略。
（3）集中性營(yíng)銷策略，即企業(yè)不把目標(biāo)放在整體市場(chǎng)上，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷。
（四）市場(chǎng)定位的3種策略
市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)善，針對(duì)該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并交其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過(guò)程。
（1）避強(qiáng)定位策略
（2）迎頭定位策略
（3）重新定位策略