第三節(jié) 市場營銷策
一、產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品含義及其層次
產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。
(1)核心層---使用價值
(2)形式層---包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征
(3)期望層---顧客希望或默認(rèn)的屬性或條件
(4)延伸層---附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)
(5)潛在層---未來發(fā)展的潛在屬性。
例題9：產(chǎn)品質(zhì)量屬于()
A核心層B形式層C期望層D延伸層
答案：B
2.產(chǎn)品組合---企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關(guān)聯(lián)度. 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線為滿足同類需求的，功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。
策略：
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合----在市場繁榮時期，較長較寬的產(chǎn)品組合會帶來盈利，當(dāng)現(xiàn)有生產(chǎn)線銷售額和盈利率在未來可能會下降時，也可采取此策略
(2)縮減產(chǎn)品組合---市場不景氣，或原材料、能源供應(yīng)緊張時，可采取此措施。
(3)延伸產(chǎn)品線---將產(chǎn)品向上下兩個方向進(jìn)行延伸發(fā)展
3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長、成熟、衰退時期。
(1)引入期營銷策略
引入期特征銷量少，促銷費(fèi)用高，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低甚至為負(fù)值。。企業(yè)要盡量縮短引入期。
策略：
快速撇脂策略---高價格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
緩慢撇脂策略---高價格，低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
快速滲透策略---低價格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
緩慢滲透策略---低價格，低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
(2)成長期營銷策略
消費(fèi)者對產(chǎn)品已熟悉，形成消費(fèi)習(xí)慣，銷量迅速增加，規(guī)模逐步擴(kuò)大，成本逐步下降，新的競爭者也會投入競爭，隨著新產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場進(jìn)行細(xì)分，分銷渠道增加。
策略：
改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳重點(diǎn)，適時降價。
(3)成熟期營銷策略
銷量增長緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降，利潤也開始自成長期的點(diǎn)開始下降，競爭激烈，各品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
策略：
調(diào)整市場---發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、新客戶或改變推銷方式，擴(kuò)大銷量
調(diào)整產(chǎn)品---調(diào)整產(chǎn)品自身，以適應(yīng)不同需求
調(diào)整營銷組合---對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷進(jìn)行整合。
(4)衰退期的營銷策略
銷量急劇下降，利潤很低甚至為零，大量競爭者退出市場，消費(fèi)習(xí)慣改變時就是進(jìn)入了衰退期。
策略
維持策略---堅(jiān)持以往策略，直至完全退出市場
集中策略---把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上
收縮策略---大幅降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加利潤
放棄策略---衰退比較迅速的，逐步或立即放棄經(jīng)營
例題10：低價格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品為()
A快速撇脂策略B緩慢撇脂策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略
答案：C
例題11：成熟期營銷策略有()
A調(diào)整市場B維持策略C 調(diào)整產(chǎn)品D集中策略E 調(diào)整營銷組合
答案：ACE
二、價格策略
1.定價目標(biāo)---通過制定一定水平的價格所達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。
(1)利潤目標(biāo)
(2)銷售額目標(biāo)
(3)市場占有率目標(biāo)
(4)價格競爭目標(biāo)
(5)價格穩(wěn)定目標(biāo)
2.定價方法---在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求、競爭狀況的研究，運(yùn)用價格決策理論對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。
(1)成本導(dǎo)向定價法---最基本、最常用的方法;
最常見的是成本加成定價法----單位成本加上一定比例的利潤率來定價。
單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤率)
(2)需求導(dǎo)向定價法---根據(jù)市場需求和消費(fèi)者對產(chǎn)品感覺差異來定價
①認(rèn)知價值定價法---根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品感受定價
②需求差異定價法---同一產(chǎn)品采取兩種以上不同價格，可以因時間、地點(diǎn)、顧客等因素而異
(3)競爭導(dǎo)向定價法---依據(jù)市場上同類競爭產(chǎn)品價格而定
①隨行就市定價法---根據(jù)同行業(yè)平均價格定價
②差別競爭定價法---以主動競爭為特點(diǎn)，高于或低于同質(zhì)競爭者的價格。
③密封競標(biāo)定價法---投標(biāo)交易
例題12：需求導(dǎo)向定價法有()
A成本加成定價法B認(rèn)知價值定價法C隨行就市定價法D需求差異定價法E密封競標(biāo)定價法
答案BD
答案：BCD.售價至少為45×(1+25%)=56.25元，所以選BCD
例題13：“寶驢”牌起重機(jī)成本為40萬，擬投入某國市場。發(fā)現(xiàn)該國市場現(xiàn)有兩種品牌起重機(jī)，售價為45萬和62萬元，請回答以下問題：
(1)按照隨行就市定價法，應(yīng)定價為()萬元
A 42 B 45 C 53.5 D 62
答案：C 平均價=(45+62)/2=53.5
(2)若追求25%的利潤，售價為()萬元
A 60 B 65 C 50 D 53.3
答案：C. 售價=40×(1+25%)=50萬元
(3)依據(jù)差別競爭定價法，售價為()
A 42 B 45 C 50 D 55 E 60
答案：ACD
3.定價策略
(1)心理定價策略---抓住消費(fèi)者心理，有意識打價格定的低一點(diǎn)或高一點(diǎn)。如：尾數(shù)、整數(shù)等方法
(2)折扣定價策略---把部分價格讓利給顧客，如回扣、津貼、各種折扣。
(3)地區(qū)定價策略
(4)促銷定價策略
(5)新產(chǎn)品定價策略
①撇脂定價----高價
②滲透定價----低價
③適中定價
三、渠道策略
市場營銷渠道就是為了消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間的分離。
營銷渠道---配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。包括產(chǎn)銷過程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。經(jīng)濟(jì)師考試
分銷渠道---某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，包括商人中間商(取得所有權(quán))、代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。
渠道之間有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷流程。
營銷渠道按是否使用中間商，分為直接渠道、間接渠道;按銷售中使用中間商數(shù)量多少，分為寬渠道和窄渠道;按中間環(huán)節(jié)使用中間商的多少，分為長渠道和短渠道。
例題14：營銷渠道包括()
A供應(yīng)商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商
答案：ABCDE
例題15：分銷渠道包括()
A供應(yīng)商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商
答案：BCD
新型的營銷渠道：
(1)垂直分銷系統(tǒng)---生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成一個聯(lián)合體
(2)水平分銷系統(tǒng)---兩個或兩個以上的互無關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開拓新機(jī)會。
(3)多渠道分銷系統(tǒng)---一個企業(yè)建立兩條或兩條以上的營銷渠道
建立有效地分銷系統(tǒng)，步驟是：
(1)明確渠道目標(biāo)
(2)確定交替方案
涉及中間商類型、中間商數(shù)量、渠道成員的特定任務(wù)。
(3)評估渠道方案
評估標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性
例題16：評估方案標(biāo)準(zhǔn)的原則有()
A經(jīng)濟(jì)性 B可控性 C適應(yīng)性 D準(zhǔn)確性 E 效益性
答案：ABC
四、促銷策略
1.促銷與促銷組合
促銷---通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種產(chǎn)品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任。并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。
作用：傳遞信息，溝通渠道;引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售;突出特點(diǎn)，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場。
2.促銷組合---企業(yè)在市場營銷過程中，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的應(yīng)用。
(1)人員促銷---靈活性好，針對性強(qiáng)，信息反饋快，但是成本高。
(2)廣告---①大眾化：傳播面廣、快，滲透性強(qiáng)，②表現(xiàn)性強(qiáng)③單向傳遞信息，溝通難④費(fèi)用高
(3)營業(yè)推廣---短期的刺激手段。只能短時使用，不利于頻繁或長期使用。
(4)公共關(guān)系---可信度高，但企業(yè)不易控制。
3.促銷策略
(1)推動策略
示范推銷法、走訪推銷法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)銷售法
(2)拉動策略
會議促銷法、廣告促銷法、代銷試銷法
例題17：只能短時使用，不利于頻繁或長期使用的是()
A人員促銷 B廣告 C營業(yè)推廣 D公共關(guān)系
答案：C
一、產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品含義及其層次
產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。
(1)核心層---使用價值
(2)形式層---包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征
(3)期望層---顧客希望或默認(rèn)的屬性或條件
(4)延伸層---附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)
(5)潛在層---未來發(fā)展的潛在屬性。
例題9：產(chǎn)品質(zhì)量屬于()
A核心層B形式層C期望層D延伸層
答案：B
2.產(chǎn)品組合---企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關(guān)聯(lián)度. 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線為滿足同類需求的，功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。
策略：
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合----在市場繁榮時期，較長較寬的產(chǎn)品組合會帶來盈利，當(dāng)現(xiàn)有生產(chǎn)線銷售額和盈利率在未來可能會下降時，也可采取此策略
(2)縮減產(chǎn)品組合---市場不景氣，或原材料、能源供應(yīng)緊張時，可采取此措施。
(3)延伸產(chǎn)品線---將產(chǎn)品向上下兩個方向進(jìn)行延伸發(fā)展
3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長、成熟、衰退時期。
(1)引入期營銷策略
引入期特征銷量少，促銷費(fèi)用高，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低甚至為負(fù)值。。企業(yè)要盡量縮短引入期。
策略：
快速撇脂策略---高價格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
緩慢撇脂策略---高價格，低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
快速滲透策略---低價格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
緩慢滲透策略---低價格，低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
(2)成長期營銷策略
消費(fèi)者對產(chǎn)品已熟悉，形成消費(fèi)習(xí)慣，銷量迅速增加，規(guī)模逐步擴(kuò)大，成本逐步下降，新的競爭者也會投入競爭，隨著新產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場進(jìn)行細(xì)分，分銷渠道增加。
策略：
改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳重點(diǎn)，適時降價。
(3)成熟期營銷策略
銷量增長緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降，利潤也開始自成長期的點(diǎn)開始下降，競爭激烈，各品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
策略：
調(diào)整市場---發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、新客戶或改變推銷方式，擴(kuò)大銷量
調(diào)整產(chǎn)品---調(diào)整產(chǎn)品自身，以適應(yīng)不同需求
調(diào)整營銷組合---對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷進(jìn)行整合。
(4)衰退期的營銷策略
銷量急劇下降，利潤很低甚至為零，大量競爭者退出市場，消費(fèi)習(xí)慣改變時就是進(jìn)入了衰退期。
策略
維持策略---堅(jiān)持以往策略，直至完全退出市場
集中策略---把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上
收縮策略---大幅降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加利潤
放棄策略---衰退比較迅速的，逐步或立即放棄經(jīng)營
例題10：低價格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品為()
A快速撇脂策略B緩慢撇脂策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略
答案：C
例題11：成熟期營銷策略有()
A調(diào)整市場B維持策略C 調(diào)整產(chǎn)品D集中策略E 調(diào)整營銷組合
答案：ACE
二、價格策略
1.定價目標(biāo)---通過制定一定水平的價格所達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。
(1)利潤目標(biāo)
(2)銷售額目標(biāo)
(3)市場占有率目標(biāo)
(4)價格競爭目標(biāo)
(5)價格穩(wěn)定目標(biāo)
2.定價方法---在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求、競爭狀況的研究，運(yùn)用價格決策理論對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。
(1)成本導(dǎo)向定價法---最基本、最常用的方法;
最常見的是成本加成定價法----單位成本加上一定比例的利潤率來定價。
單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤率)
(2)需求導(dǎo)向定價法---根據(jù)市場需求和消費(fèi)者對產(chǎn)品感覺差異來定價
①認(rèn)知價值定價法---根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品感受定價
②需求差異定價法---同一產(chǎn)品采取兩種以上不同價格，可以因時間、地點(diǎn)、顧客等因素而異
(3)競爭導(dǎo)向定價法---依據(jù)市場上同類競爭產(chǎn)品價格而定
①隨行就市定價法---根據(jù)同行業(yè)平均價格定價
②差別競爭定價法---以主動競爭為特點(diǎn)，高于或低于同質(zhì)競爭者的價格。
③密封競標(biāo)定價法---投標(biāo)交易
例題12：需求導(dǎo)向定價法有()
A成本加成定價法B認(rèn)知價值定價法C隨行就市定價法D需求差異定價法E密封競標(biāo)定價法
答案BD
答案：BCD.售價至少為45×(1+25%)=56.25元，所以選BCD
例題13：“寶驢”牌起重機(jī)成本為40萬，擬投入某國市場。發(fā)現(xiàn)該國市場現(xiàn)有兩種品牌起重機(jī)，售價為45萬和62萬元，請回答以下問題：
(1)按照隨行就市定價法，應(yīng)定價為()萬元
A 42 B 45 C 53.5 D 62
答案：C 平均價=(45+62)/2=53.5
(2)若追求25%的利潤，售價為()萬元
A 60 B 65 C 50 D 53.3
答案：C. 售價=40×(1+25%)=50萬元
(3)依據(jù)差別競爭定價法，售價為()
A 42 B 45 C 50 D 55 E 60
答案：ACD
3.定價策略
(1)心理定價策略---抓住消費(fèi)者心理，有意識打價格定的低一點(diǎn)或高一點(diǎn)。如：尾數(shù)、整數(shù)等方法
(2)折扣定價策略---把部分價格讓利給顧客，如回扣、津貼、各種折扣。
(3)地區(qū)定價策略
(4)促銷定價策略
(5)新產(chǎn)品定價策略
①撇脂定價----高價
②滲透定價----低價
③適中定價
三、渠道策略
市場營銷渠道就是為了消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間的分離。
營銷渠道---配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。包括產(chǎn)銷過程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。經(jīng)濟(jì)師考試
分銷渠道---某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，包括商人中間商(取得所有權(quán))、代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。
渠道之間有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷流程。
營銷渠道按是否使用中間商，分為直接渠道、間接渠道;按銷售中使用中間商數(shù)量多少，分為寬渠道和窄渠道;按中間環(huán)節(jié)使用中間商的多少，分為長渠道和短渠道。
例題14：營銷渠道包括()
A供應(yīng)商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商
答案：ABCDE
例題15：分銷渠道包括()
A供應(yīng)商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商
答案：BCD
新型的營銷渠道：
(1)垂直分銷系統(tǒng)---生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成一個聯(lián)合體
(2)水平分銷系統(tǒng)---兩個或兩個以上的互無關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開拓新機(jī)會。
(3)多渠道分銷系統(tǒng)---一個企業(yè)建立兩條或兩條以上的營銷渠道
建立有效地分銷系統(tǒng)，步驟是：
(1)明確渠道目標(biāo)
(2)確定交替方案
涉及中間商類型、中間商數(shù)量、渠道成員的特定任務(wù)。
(3)評估渠道方案
評估標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性
例題16：評估方案標(biāo)準(zhǔn)的原則有()
A經(jīng)濟(jì)性 B可控性 C適應(yīng)性 D準(zhǔn)確性 E 效益性
答案：ABC
四、促銷策略
1.促銷與促銷組合
促銷---通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種產(chǎn)品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任。并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。
作用：傳遞信息，溝通渠道;引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售;突出特點(diǎn)，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場。
2.促銷組合---企業(yè)在市場營銷過程中，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的應(yīng)用。
(1)人員促銷---靈活性好，針對性強(qiáng)，信息反饋快，但是成本高。
(2)廣告---①大眾化：傳播面廣、快，滲透性強(qiáng)，②表現(xiàn)性強(qiáng)③單向傳遞信息，溝通難④費(fèi)用高
(3)營業(yè)推廣---短期的刺激手段。只能短時使用，不利于頻繁或長期使用。
(4)公共關(guān)系---可信度高，但企業(yè)不易控制。
3.促銷策略
(1)推動策略
示范推銷法、走訪推銷法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)銷售法
(2)拉動策略
會議促銷法、廣告促銷法、代銷試銷法
例題17：只能短時使用，不利于頻繁或長期使用的是()
A人員促銷 B廣告 C營業(yè)推廣 D公共關(guān)系
答案：C