作為符號系統(tǒng)的語言符號，從整體上看有三個性質(zhì)：隨意性、線條性、約定性。這些特性與廣告文案的寫作有著重要聯(lián)系。
1、語言的信息性。對廣告文案來說，言語傳遞的主要是商品信息，在進(jìn)行文案創(chuàng)作時，一方面要善于利用這些言外之意為產(chǎn)品傳遞有利的信息。另一方面，文案創(chuàng)作者還要避免對產(chǎn)品不利的或者傷害消費者情感的潛在信息出現(xiàn)。
2、言語的理據(jù)性。在廣告文案中，一般理性訴求型的廣告都更注意言語的理據(jù)性?？梢赃@么說，言語的理據(jù)性，是思維邏輯性的外化和體現(xiàn)，是廣告文案理性訴求的先決條件。
3、言語的情感性。在廣告中，情感訴求型的廣告文案，更是注意對情感性的張揚。
4、言語的生命性。言語總是與個體生命的體驗與感受聯(lián)系在一起的，言語能夠表達(dá)并參與人的生命體驗和生命感受。文案創(chuàng)作者要特別培養(yǎng)自己對語言的感覺與感受并迅速與產(chǎn)品“對味”的感知與體驗，再用適當(dāng)?shù)脑~語和句子表達(dá)出來。
1、語言的信息性。對廣告文案來說，言語傳遞的主要是商品信息，在進(jìn)行文案創(chuàng)作時，一方面要善于利用這些言外之意為產(chǎn)品傳遞有利的信息。另一方面，文案創(chuàng)作者還要避免對產(chǎn)品不利的或者傷害消費者情感的潛在信息出現(xiàn)。
2、言語的理據(jù)性。在廣告文案中，一般理性訴求型的廣告都更注意言語的理據(jù)性?？梢赃@么說，言語的理據(jù)性，是思維邏輯性的外化和體現(xiàn)，是廣告文案理性訴求的先決條件。
3、言語的情感性。在廣告中，情感訴求型的廣告文案，更是注意對情感性的張揚。
4、言語的生命性。言語總是與個體生命的體驗與感受聯(lián)系在一起的，言語能夠表達(dá)并參與人的生命體驗和生命感受。文案創(chuàng)作者要特別培養(yǎng)自己對語言的感覺與感受并迅速與產(chǎn)品“對味”的感知與體驗，再用適當(dāng)?shù)脑~語和句子表達(dá)出來。