第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇(STP)
1.市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)
1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù)
市場(chǎng)細(xì)分(動(dòng)詞)
就是以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體
細(xì)分市場(chǎng)(名詞)
市場(chǎng)細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體
同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性,不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求具有較多的差異性
市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
由于顧客需求存在著差異性,所以可以運(yùn)用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù)(細(xì)分變量、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn))
【2006年真題】
一個(gè)整體市場(chǎng)能夠細(xì)分為若干子市場(chǎng),主要是由于顧客需求存在著差異性。( )
【答案】√
【解析】市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)在于顧客的需求差異。
1.2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
地理環(huán)境因素
人口因素
消費(fèi)心理
消費(fèi)行為因素
生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
地理因素
用戶行業(yè)
用戶規(guī)模
購(gòu)買行為
1.3 消費(fèi)者偏好模式與市場(chǎng)細(xì)分
偏好模式 含義 營(yíng)銷策略
同質(zhì)偏好 消費(fèi)者具有大致相同的偏好 品牌基本相似,且集中在偏好的中央
分散偏好 消費(fèi)者偏好分散在整個(gè)空間,偏好差別很大 各品牌定位于市場(chǎng)各個(gè)空間,分別突出自己的差異性
集群偏好 出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體 ① 無(wú)差異營(yíng)銷-迎合所有消費(fèi)者
② 集中性營(yíng)銷-定位于的細(xì)分市場(chǎng)
③ 差異性營(yíng)銷-同時(shí)開(kāi)發(fā)幾種產(chǎn)品,分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)
1.市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)
1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù)
市場(chǎng)細(xì)分(動(dòng)詞)
就是以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體
細(xì)分市場(chǎng)(名詞)
市場(chǎng)細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體
同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性,不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求具有較多的差異性
市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
由于顧客需求存在著差異性,所以可以運(yùn)用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù)(細(xì)分變量、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn))
【2006年真題】
一個(gè)整體市場(chǎng)能夠細(xì)分為若干子市場(chǎng),主要是由于顧客需求存在著差異性。( )
【答案】√
【解析】市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)在于顧客的需求差異。
1.2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
地理環(huán)境因素
人口因素
消費(fèi)心理
消費(fèi)行為因素
生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
地理因素
用戶行業(yè)
用戶規(guī)模
購(gòu)買行為
1.3 消費(fèi)者偏好模式與市場(chǎng)細(xì)分
偏好模式 含義 營(yíng)銷策略
同質(zhì)偏好 消費(fèi)者具有大致相同的偏好 品牌基本相似,且集中在偏好的中央
分散偏好 消費(fèi)者偏好分散在整個(gè)空間,偏好差別很大 各品牌定位于市場(chǎng)各個(gè)空間,分別突出自己的差異性
集群偏好 出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體 ① 無(wú)差異營(yíng)銷-迎合所有消費(fèi)者
② 集中性營(yíng)銷-定位于的細(xì)分市場(chǎng)
③ 差異性營(yíng)銷-同時(shí)開(kāi)發(fā)幾種產(chǎn)品,分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)