房地產(chǎn)估價(jià)師考試《經(jīng)營(yíng)與管理》講義精選(10)

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第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇(STP)
    1.市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)
    1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù)
    市場(chǎng)細(xì)分(動(dòng)詞)
    就是以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體
    細(xì)分市場(chǎng)(名詞)
    市場(chǎng)細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體
    同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性,不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求具有較多的差異性
    市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
    由于顧客需求存在著差異性,所以可以運(yùn)用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù)(細(xì)分變量、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn))
    【2006年真題】
    一個(gè)整體市場(chǎng)能夠細(xì)分為若干子市場(chǎng),主要是由于顧客需求存在著差異性。( )
    【答案】√
    【解析】市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)在于顧客的需求差異。
    1.2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
    消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
    地理環(huán)境因素
    人口因素
    消費(fèi)心理
    消費(fèi)行為因素
    生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
    地理因素
    用戶行業(yè)
    用戶規(guī)模
    購(gòu)買行為
    1.3 消費(fèi)者偏好模式與市場(chǎng)細(xì)分
    偏好模式  含義  營(yíng)銷策略 
    同質(zhì)偏好  消費(fèi)者具有大致相同的偏好  品牌基本相似,且集中在偏好的中央 
    分散偏好  消費(fèi)者偏好分散在整個(gè)空間,偏好差別很大  各品牌定位于市場(chǎng)各個(gè)空間,分別突出自己的差異性 
    集群偏好  出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體  ① 無(wú)差異營(yíng)銷-迎合所有消費(fèi)者
    ② 集中性營(yíng)銷-定位于的細(xì)分市場(chǎng)
    ③ 差異性營(yíng)銷-同時(shí)開(kāi)發(fā)幾種產(chǎn)品,分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)