(四)服務營銷學與市場營銷學
1、服務營銷學的研究視角
服務營銷學把服務業(yè)的市場營銷活動和實物產品市場營銷活動中的服務作為研究對象。服務與實物產品本來是相伴而生的，起初并無嚴格界限，正如斯密所說：“沒有任何評價標準可以明確地分開這兩種產業(yè)(產品和服務)?！碑a品和服務之間存在著向兩端發(fā)展的連續(xù)譜系關系，如圖1-3。
從本質上看，產品和服務都是提供滿足和利益，產品和服務都是“產品”，正像商品和貨幣都是商品一樣。從營銷的視角看，消費者購買的商品和服務，都具有實體性和非實體性兩種成分。只不過購買商品時，實體成分占主導地位;購買服務，則以非實體占主要成分。服務業(yè)顯現(xiàn)的特征以及在市場銷售中的客體地位，只是表明在服務產品的名稱下對非實體屬性的偏重。服務是產品，但又不同于一般產品而是特殊產品，產品營銷與服務營銷之間并沒有不可逾越的鴻溝，不存在本質上的差異，但存在著營銷領域、程度和重心上的不同。
服務營銷學從兩個角度切入：一是研究服務業(yè)的整體市場營銷活動;二是實物產品市場營銷活動中的服務。
服務業(yè)是泛指第三產業(yè)的各個行業(yè)，其社會覆蓋面相當寬闊，包括生產性服務業(yè)、生活性服務業(yè)、流通性服務業(yè)、知識性服務業(yè)及社會綜合服務業(yè)等，各類服務業(yè)分別包含眾多的服務行業(yè)，其跨度之廣、情況之復雜，非第一、二產業(yè)可比。但不管哪類服務行業(yè)或企業(yè)，其市場營銷行為均是服務營銷的研究對象。
實物產品市場營銷中的服務亦是服務營銷學所關注的對象。服務已成為實物產品市場競爭的重要手段，而且它提供了形成產品附加價值和巨大競爭優(yōu)勢的潛力。實物產品市場營銷活動中的服務同樣是十分寬泛的，包括：
延期付款或提前交付訂金;
租賃服務系統(tǒng);
技術培訓、營銷案例、管理培訓;
商務談判、合同簽訂;
代顧客存儲零配件;
咨詢服務;
售后調試、維修、保養(yǎng)、送貨服務;
信息發(fā)布與回收服務;等等。
服務的方方面面之所以成為產品制造業(yè)競爭的焦點，其原因在于：
⑴傳統(tǒng)產品生產領域的需求已被拉平;
⑵國際競爭跨入國內，國內競爭受國際競爭的巨大影響;
⑶產品的技術或營銷方式的特征優(yōu)勢是短暫的，易為競爭對手摸仿;
⑷服務所形成的附加價值構成了潛在的利潤領域。
在當代社會，許多傳統(tǒng)意義的產品制造商已經以這只蚰侵中問繳釕畹贗度氳椒裰腥?T誆分圃煲蕩郵卵芯?、后勤、维修、产骑w杓?、会计、靳囑、法律和孙溌枖侎荡_竦娜嗽幣話鬮瞇幸檔?5-76%。
在社會大系統(tǒng)中，服務業(yè)與制造業(yè)、制造業(yè)中的產品生產和社會服務彼此交織、互相推動，從而使制造產品與服務之間的界限很難割清。服務與制造之間的相互關系見圖1-3，見下頁。
服務與制造已經卷入高度相關和補充的階段，圖1-4表明，服務與制造部門間經濟效益的流動和密切的互動性。
實物產品市場營銷活動中的服務是現(xiàn)代產品營銷競爭的焦點。隨著消費水平的提高，消費者對產品的附加價值的要求越來越高，而產品附加價值的集中體現(xiàn)就是技術含量、服務含量。服務質量的高低從某種意義決定了產品附加價值的大小。故爾研究服務成為現(xiàn)代商品競爭中提高競爭力的重要方面。服務營銷學要在建立顧客服務系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客忠誠度，推行讓顧客讓渡價值，加強服務人員內部管理和服務過程管理上的全面研究。
服務業(yè)的市場營銷活動雖有許多與產品營銷相同之處，也有自己的特色，這些特色是產品營銷中難以囊括的。關于營銷理念、營銷戰(zhàn)略選擇、營銷環(huán)境分析等問題，產品營銷與服務營銷是相通的，但在市場分析的側重點，營銷規(guī)劃的著眼點、制定企業(yè)戰(zhàn)略及其方針選擇以及營銷策略組合等方面，服務營銷有其獨特的考慮和要求。
服務營銷學的研究視點集中要從服務業(yè)的無形性、不可分離性、不可貯存性等基本特征出發(fā)，只有扣住了服務業(yè)的這些本質特征，服務營銷學的研究才突現(xiàn)了學科的特色，才有助于解決服務業(yè)市場營銷活動中的營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組合等一系列問題。
1、服務營銷學的研究視角
服務營銷學把服務業(yè)的市場營銷活動和實物產品市場營銷活動中的服務作為研究對象。服務與實物產品本來是相伴而生的，起初并無嚴格界限，正如斯密所說：“沒有任何評價標準可以明確地分開這兩種產業(yè)(產品和服務)?！碑a品和服務之間存在著向兩端發(fā)展的連續(xù)譜系關系，如圖1-3。
從本質上看，產品和服務都是提供滿足和利益，產品和服務都是“產品”，正像商品和貨幣都是商品一樣。從營銷的視角看，消費者購買的商品和服務，都具有實體性和非實體性兩種成分。只不過購買商品時，實體成分占主導地位;購買服務，則以非實體占主要成分。服務業(yè)顯現(xiàn)的特征以及在市場銷售中的客體地位，只是表明在服務產品的名稱下對非實體屬性的偏重。服務是產品，但又不同于一般產品而是特殊產品，產品營銷與服務營銷之間并沒有不可逾越的鴻溝，不存在本質上的差異，但存在著營銷領域、程度和重心上的不同。
服務營銷學從兩個角度切入：一是研究服務業(yè)的整體市場營銷活動;二是實物產品市場營銷活動中的服務。
服務業(yè)是泛指第三產業(yè)的各個行業(yè)，其社會覆蓋面相當寬闊，包括生產性服務業(yè)、生活性服務業(yè)、流通性服務業(yè)、知識性服務業(yè)及社會綜合服務業(yè)等，各類服務業(yè)分別包含眾多的服務行業(yè)，其跨度之廣、情況之復雜，非第一、二產業(yè)可比。但不管哪類服務行業(yè)或企業(yè)，其市場營銷行為均是服務營銷的研究對象。
實物產品市場營銷中的服務亦是服務營銷學所關注的對象。服務已成為實物產品市場競爭的重要手段，而且它提供了形成產品附加價值和巨大競爭優(yōu)勢的潛力。實物產品市場營銷活動中的服務同樣是十分寬泛的，包括：
延期付款或提前交付訂金;
租賃服務系統(tǒng);
技術培訓、營銷案例、管理培訓;
商務談判、合同簽訂;
代顧客存儲零配件;
咨詢服務;
售后調試、維修、保養(yǎng)、送貨服務;
信息發(fā)布與回收服務;等等。
服務的方方面面之所以成為產品制造業(yè)競爭的焦點，其原因在于：
⑴傳統(tǒng)產品生產領域的需求已被拉平;
⑵國際競爭跨入國內，國內競爭受國際競爭的巨大影響;
⑶產品的技術或營銷方式的特征優(yōu)勢是短暫的，易為競爭對手摸仿;
⑷服務所形成的附加價值構成了潛在的利潤領域。
在當代社會，許多傳統(tǒng)意義的產品制造商已經以這只蚰侵中問繳釕畹贗度氳椒裰腥?T誆分圃煲蕩郵卵芯?、后勤、维修、产骑w杓?、会计、靳囑、法律和孙溌枖侎荡_竦娜嗽幣話鬮瞇幸檔?5-76%。
在社會大系統(tǒng)中，服務業(yè)與制造業(yè)、制造業(yè)中的產品生產和社會服務彼此交織、互相推動，從而使制造產品與服務之間的界限很難割清。服務與制造之間的相互關系見圖1-3，見下頁。
服務與制造已經卷入高度相關和補充的階段，圖1-4表明，服務與制造部門間經濟效益的流動和密切的互動性。
實物產品市場營銷活動中的服務是現(xiàn)代產品營銷競爭的焦點。隨著消費水平的提高，消費者對產品的附加價值的要求越來越高，而產品附加價值的集中體現(xiàn)就是技術含量、服務含量。服務質量的高低從某種意義決定了產品附加價值的大小。故爾研究服務成為現(xiàn)代商品競爭中提高競爭力的重要方面。服務營銷學要在建立顧客服務系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客忠誠度，推行讓顧客讓渡價值，加強服務人員內部管理和服務過程管理上的全面研究。
服務業(yè)的市場營銷活動雖有許多與產品營銷相同之處，也有自己的特色，這些特色是產品營銷中難以囊括的。關于營銷理念、營銷戰(zhàn)略選擇、營銷環(huán)境分析等問題，產品營銷與服務營銷是相通的，但在市場分析的側重點，營銷規(guī)劃的著眼點、制定企業(yè)戰(zhàn)略及其方針選擇以及營銷策略組合等方面，服務營銷有其獨特的考慮和要求。
服務營銷學的研究視點集中要從服務業(yè)的無形性、不可分離性、不可貯存性等基本特征出發(fā)，只有扣住了服務業(yè)的這些本質特征，服務營銷學的研究才突現(xiàn)了學科的特色，才有助于解決服務業(yè)市場營銷活動中的營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組合等一系列問題。