1.7 市場(chǎng)營(yíng)銷——定價(jià)目標(biāo)及策略
有效的定價(jià)策略需要考慮以下幾個(gè)方面：需求影響，供給影響，及環(huán)境影響
1.需求影響
從需求的角度看，主要有三個(gè)考慮因素：（1）人口統(tǒng)計(jì)因素，（2）心理因素，（3）價(jià)格彈性。
人口統(tǒng)計(jì)因素包括：人口數(shù)量，地理位置，潛在消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)類別（例如，轉(zhuǎn)售或最終消費(fèi)），不同的消費(fèi)者所需的購(gòu)買量。
【例題】以下（?。┎皇鞘袌?chǎng)參與者通常情況下進(jìn)行價(jià)格細(xì)分的方式？
A.政治細(xì)分
B.地域細(xì)分
C.使用細(xì)分
D.人口特征細(xì)分
【答案】A
【解析】市場(chǎng)參與者對(duì)于不同的顧客群體有著不同的營(yíng)銷計(jì)劃，例如地理因素，使用情況，人口因素和時(shí)間。
心理因素所關(guān)注的是消費(fèi)者是如何看待不同的價(jià)格或價(jià)格變動(dòng)的。潛在的消費(fèi)者愿意付多少錢購(gòu)買產(chǎn)品？消費(fèi)者是否將價(jià)格看成是質(zhì)量的代表？解決這些問(wèn)題的方法是進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研。許多研究表明選擇高價(jià)位商品的消費(fèi)者相信價(jià)格是與質(zhì)量密切相關(guān)的，高價(jià)位代表著高質(zhì)量。選擇低價(jià)位的消費(fèi)者則持相反的觀點(diǎn)，認(rèn)為價(jià)格與質(zhì)量沒(méi)有密切的聯(lián)系。
【例題】消費(fèi)者依靠?jī)r(jià)格來(lái)判斷質(zhì)量是（?。?。
A.促銷
B.質(zhì)量折扣
C.做出價(jià)格-質(zhì)量判斷
D.做出非正式的判斷
【答案】C
【解析】?jī)r(jià)格-質(zhì)量判斷是指依據(jù)價(jià)格的高低判斷質(zhì)量的好壞。
價(jià)格彈性受到人口統(tǒng)計(jì)因素和心理因素兩方面的影響。價(jià)格彈性用來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，用需求量變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比的比值來(lái)表示。即
e=（ΔQ/Q）/（ΔP/P）=（需求量的變動(dòng)/Q）/（價(jià)格變動(dòng)/P）（殯葬業(yè)-無(wú)彈性，煎餅-完全彈性）
2.供給影響
供給影響可以從定價(jià)目標(biāo)，成本及產(chǎn)品三個(gè)方面來(lái)理解。
要制定有效的定價(jià)目標(biāo)必須考慮公司目標(biāo)以及由公司目標(biāo)引出的營(yíng)銷目標(biāo)。常用的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)投資回報(bào)；保證價(jià)格和利潤(rùn)的穩(wěn)定性；獲取一定的市場(chǎng)份額；防止競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
在具體的定價(jià)上，成本導(dǎo)向的定價(jià)策略是最常用到的。其中有三種基本的定價(jià)策略：溢價(jià)定價(jià)法、成本加成定價(jià)法、回報(bào)率定價(jià)法。
溢價(jià)定價(jià)法通常用于零售業(yè)，銷售價(jià)是在零售商的進(jìn)貨價(jià)格上增加一定百分比。成本加成定價(jià)法則是按產(chǎn)品或完成某項(xiàng)任務(wù)的成本加上一定比例/數(shù)量的利潤(rùn)制定產(chǎn)品價(jià)格，是典型的生產(chǎn)者導(dǎo)向定價(jià)法，常用于一些非常規(guī)的和成本難于事先計(jì)算的情況?；貓?bào)率定價(jià)法/目標(biāo)定價(jià)法，是以成本加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的或固定的投資回報(bào)率來(lái)決定產(chǎn)品的價(jià)格。通常情況下公司會(huì)對(duì)某一產(chǎn)品的預(yù)期產(chǎn)量和銷售進(jìn)行盈虧平衡分析，再在這個(gè)基礎(chǔ)上加上回報(bào)率。
成本導(dǎo)向方法的優(yōu)勢(shì)主要是易于計(jì)算、易于理解，不足主要有對(duì)于需求因素考慮的較少或沒(méi)有加以考慮，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品付多少錢，不能充分反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的情況。
重要的產(chǎn)品屬性也能夠影響產(chǎn)品的價(jià)格，包括（1）非持久性，（2）獨(dú)特性，（3）產(chǎn)品生命周期的不同階段。
非持久性的產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)要考慮應(yīng)利于銷售而不至于滯銷。（例瓜果海鮮）
在獨(dú)特性方面，任何一個(gè)公司在營(yíng)銷時(shí)都有一個(gè)重要的目標(biāo)就是在消費(fèi)者的印象中自己的產(chǎn)品是獨(dú)特的，這樣產(chǎn)品就能以較高的價(jià)格售出。（星巴克，哈根達(dá)斯）考試論壇
產(chǎn)品的定價(jià)通常也依賴于產(chǎn)品所處的生命周期，它表現(xiàn)為吸脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略。
吸脂定價(jià)策略是在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入之前對(duì)新產(chǎn)品采取高價(jià)政策，競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)之后再進(jìn)行降價(jià)。這種策略適用于壟斷企業(yè)，并且消費(fèi)者的需求對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格是無(wú)彈性的情況。
滲透定價(jià)策略是對(duì)新產(chǎn)品采取低價(jià)政策以打擊競(jìng)爭(zhēng)者。這種策略適用于競(jìng)爭(zhēng)者易于進(jìn)入該市場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)者的需求對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格又是有彈性的情況。
【例題】新產(chǎn)品兩個(gè)基本的定價(jià)策略為吸脂和（ ）。
A.滲透
B.達(dá)到目標(biāo)投資回報(bào)率的價(jià)格
C.利潤(rùn)化
D.市場(chǎng)份額化
【答案】A
【解析】新產(chǎn)品的兩種典型的定價(jià)戰(zhàn)略是吸脂式和滲透式。吸脂式戰(zhàn)略在開(kāi)始階段設(shè)定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，然后逐漸降低。滲透式戰(zhàn)略在開(kāi)始階段設(shè)定一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格，以獲得市場(chǎng)份額和擴(kuò)大需求。
【例題】吸脂價(jià)格政策在需求為（ ）情況時(shí)效果？
A.非彈性
B.下降
C.彈性
D.增長(zhǎng)
【答案】A
【解析】吸脂式戰(zhàn)略在需求無(wú)彈性的情況下是最有用的，即價(jià)格的增加不會(huì)導(dǎo)致同等比例需求數(shù)量的減少，因此總的收益會(huì)增加。許多顧客樂(lè)意為具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品付出較高的價(jià)格。
3.環(huán)境影響
在價(jià)格的環(huán)境影響因素中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政府政策是兩種不可控的變量。很多因素可以幫助生產(chǎn)者確定其產(chǎn)品價(jià)格是等于、低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)。
產(chǎn)品定價(jià)等于競(jìng)爭(zhēng)者。定價(jià)等于該行業(yè)的平均價(jià)格水平，多用于無(wú)差異的產(chǎn)品
產(chǎn)品定價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)者。比如在某個(gè)項(xiàng)目合同中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者直接出價(jià)，主要是為了獲得該項(xiàng)目合同
產(chǎn)品定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)企業(yè)擁有十分出眾的產(chǎn)品，或是行業(yè)內(nèi)的價(jià)格時(shí)，就可以采取這種定價(jià)策略。（宮爆雞丁30）
【例題】在（?。┣闆r下，公司可以制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格？
A.公司的成本很高
B.競(jìng)爭(zhēng)者的成本很高
C.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品屬于低價(jià)的替代產(chǎn)品
D.公司的產(chǎn)品質(zhì)量較高
【答案】D
【解析】當(dāng)公司的產(chǎn)品被認(rèn)為是高水平的時(shí)候，公司可以比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高地設(shè)定價(jià)格。
政府監(jiān)管的主體包括州政府和聯(lián)邦政府。州政府監(jiān)管的范圍包括公用事業(yè)單位的定價(jià)，聯(lián)邦政府主要包括限價(jià)、價(jià)格欺騙、價(jià)格歧視及促銷定價(jià)。
【例題】假設(shè)制造一個(gè)產(chǎn)品的單位成本為1.32美元。對(duì)于每一件出售的商品，公司希望得到20%的利潤(rùn)。使用標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)方法，銷售價(jià)格應(yīng)該是（?。?BR> A.1.65美元
B.1.58美元
C.2.38美元
D.2.90美元
【答案】A
【解析】在標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)法下，銷售價(jià)格的加價(jià)比率=（價(jià)格-成本）/價(jià)格銷售價(jià)格=單位成本/（1-銷售價(jià)格加價(jià)比率）。銷售價(jià)格=1.32/（1.00-0.20）=1.32/0.80=1.65美元。
【例題】一家零售店銷售的CD價(jià)格為15美元。如果每個(gè)CD的成本是11美元，那么商店銷售價(jià)格的加價(jià)為（?。?？
A.22%
B.27%
C.66%
D.73%
【答案】B
【解析】銷售價(jià)格的加價(jià)比率=（價(jià)格-成本）/價(jià)格=（15-11）/15=4/15=0.266=27%。
【例題】對(duì)成本50%的加價(jià)等于銷售價(jià)格加價(jià)（?。?。
A.25%
B.33%
C.50%
D.100%
【答案】B
【解析】成本基礎(chǔ)上的加價(jià)是以單位成本比例表示的產(chǎn)品的利潤(rùn)邊際，即（價(jià)格-成本）/成本。價(jià)格基礎(chǔ)上的加價(jià)是以價(jià)格的百分比表示的產(chǎn)品的利潤(rùn)邊際，即（價(jià)格-成本）/價(jià)格。設(shè)成本為C，對(duì)成本50%的加價(jià)可以計(jì)算得出價(jià)格為1.5C，銷售價(jià)格的加價(jià)=（價(jià)格-成本）/價(jià)格=（1.5C-C）/1.5C=33%?；蛘?，我們可以記住價(jià)格基礎(chǔ)上的加價(jià)=（成本基礎(chǔ)上的加價(jià)）/（1＋成本基礎(chǔ)上的加價(jià)）=50%/150%=33%。（設(shè)字母、代數(shù)方法）
【例題】?jī)r(jià)格50%的加價(jià)等于對(duì)成本加價(jià)（?。?BR> A.25%
B.33%
C.50%
D.100%
【答案】D
【解析】設(shè)成本為C，價(jià)格50%的加價(jià)可得，銷售價(jià)格的加價(jià)=（價(jià)格-成本）/價(jià)格=（價(jià)格-C）/價(jià)格=50%，所以價(jià)格為2C。成本基礎(chǔ)上的加價(jià)=（價(jià)格-成本）/成本=（2C-C）/C=100%?；蛘?，我們可以記住，成本基礎(chǔ)上的加價(jià)=（價(jià)格基礎(chǔ)上的加價(jià)）/（1-價(jià)格基礎(chǔ)上的加價(jià)）=50%/50%=100%。
【例題】在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模型中，的價(jià)格是（ ）。
A.盈虧平衡價(jià)格
B.邊際利潤(rùn)價(jià)格
C.利潤(rùn)化價(jià)格
D.彈性價(jià)格
【答案】C
【解析】企業(yè)的目標(biāo)是利潤(rùn)化，利潤(rùn)化的價(jià)格是價(jià)格。
【例題】在不存在產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的情況下，公司定價(jià)政策的目的是（?。?。
A.保持價(jià)格和毛益的穩(wěn)定性
B.達(dá)到目標(biāo)投資回報(bào)率
C.市場(chǎng)份額目標(biāo)
D.利潤(rùn)化
【答案】C
【解析】公司在沒(méi)有專利權(quán)保護(hù)的情況下，會(huì)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)制定價(jià)格戰(zhàn)略。（中國(guó)企業(yè)-低價(jià)-鑰匙鏈）
【例題】當(dāng)引進(jìn)一個(gè)很容易復(fù)制的新產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)參與者很可能使用（ ）。
A.價(jià)格滲透戰(zhàn)略
B.零頭定價(jià)戰(zhàn)略
C.價(jià)格吸脂戰(zhàn)略
D.高價(jià)格戰(zhàn)略
【答案】A
【解析】當(dāng)引進(jìn)一個(gè)相對(duì)容易復(fù)制的新產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)參與者可能會(huì)使用價(jià)格滲透戰(zhàn)略，希望更快地吸引顧客。
【例題】以下（?。┒▋r(jià)戰(zhàn)略在公司開(kāi)發(fā)一個(gè)具有顯著差異的產(chǎn)品時(shí)適用？
A.價(jià)格滲透
B.零頭定價(jià)
C.價(jià)格吸脂
D.高/低價(jià)
【答案】C
【解析】使用差異化戰(zhàn)略的公司更有可能使用價(jià)格吸脂戰(zhàn)略，提高價(jià)格以反映產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值。
【例題】以下（?。┒▋r(jià)戰(zhàn)略會(huì)在產(chǎn)品生命周期的開(kāi)始階段使用？
A.彈性價(jià)格
B.零頭定價(jià)
C.價(jià)格吸脂
D.高/低價(jià)
【答案】C
【解析】產(chǎn)品生命周期的主要階段包括：引進(jìn)、發(fā)展、成熟和衰退（商品）。在引進(jìn)階段，關(guān)注成本是非常重要的，公司可以選擇吸脂或滲透的價(jià)格戰(zhàn)略。在發(fā)展階段，公司的需求會(huì)增長(zhǎng)，但是競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇。如果公司產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，那么實(shí)行激進(jìn)的價(jià)格策略就是必須的了。成熟階段可能會(huì)有穩(wěn)定的價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格或可能出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。公司應(yīng)該努力維護(hù)穩(wěn)定的價(jià)格，以防止公司在這時(shí)翻船。在衰退階段，如果想在產(chǎn)品上獲取最后的收益，那么公司應(yīng)當(dāng)試圖使價(jià)格上升。
【例題】在（?。┣闆r下，公司引入新產(chǎn)品需要使用價(jià)格滲透政策？
A.投資成本比較低
B.很少有模仿的競(jìng)爭(zhēng)者
C.需求價(jià)格彈性不高
D.更多的產(chǎn)量意味著更少的產(chǎn)品成本
【答案】D
【解析】當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)很迅速地出現(xiàn)，產(chǎn)品數(shù)量增加會(huì)使成本顯著下降（啤酒，飛機(jī)），目標(biāo)消費(fèi)者是價(jià)格敏感的時(shí)候，在這種情況下價(jià)格滲透戰(zhàn)略是合理的。滲透定價(jià)是低成本的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略。
【例題】存在需求彈性的情況下，價(jià)格增加會(huì)導(dǎo)致（?。?。
A.邊際收益減少
B.全部收益減少
C.全部收益增加
D.邊際和全部收益減少
【答案】B
【解析】如果需求是具有彈性的，價(jià)格的增加會(huì)降低總收益，價(jià)格的降低會(huì)增加總收益。
有效的定價(jià)策略需要考慮以下幾個(gè)方面：需求影響，供給影響，及環(huán)境影響
1.需求影響
從需求的角度看，主要有三個(gè)考慮因素：（1）人口統(tǒng)計(jì)因素，（2）心理因素，（3）價(jià)格彈性。
人口統(tǒng)計(jì)因素包括：人口數(shù)量，地理位置，潛在消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)類別（例如，轉(zhuǎn)售或最終消費(fèi)），不同的消費(fèi)者所需的購(gòu)買量。
【例題】以下（?。┎皇鞘袌?chǎng)參與者通常情況下進(jìn)行價(jià)格細(xì)分的方式？
A.政治細(xì)分
B.地域細(xì)分
C.使用細(xì)分
D.人口特征細(xì)分
【答案】A
【解析】市場(chǎng)參與者對(duì)于不同的顧客群體有著不同的營(yíng)銷計(jì)劃，例如地理因素，使用情況，人口因素和時(shí)間。
心理因素所關(guān)注的是消費(fèi)者是如何看待不同的價(jià)格或價(jià)格變動(dòng)的。潛在的消費(fèi)者愿意付多少錢購(gòu)買產(chǎn)品？消費(fèi)者是否將價(jià)格看成是質(zhì)量的代表？解決這些問(wèn)題的方法是進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研。許多研究表明選擇高價(jià)位商品的消費(fèi)者相信價(jià)格是與質(zhì)量密切相關(guān)的，高價(jià)位代表著高質(zhì)量。選擇低價(jià)位的消費(fèi)者則持相反的觀點(diǎn)，認(rèn)為價(jià)格與質(zhì)量沒(méi)有密切的聯(lián)系。
【例題】消費(fèi)者依靠?jī)r(jià)格來(lái)判斷質(zhì)量是（?。?。
A.促銷
B.質(zhì)量折扣
C.做出價(jià)格-質(zhì)量判斷
D.做出非正式的判斷
【答案】C
【解析】?jī)r(jià)格-質(zhì)量判斷是指依據(jù)價(jià)格的高低判斷質(zhì)量的好壞。
價(jià)格彈性受到人口統(tǒng)計(jì)因素和心理因素兩方面的影響。價(jià)格彈性用來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，用需求量變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比的比值來(lái)表示。即
e=（ΔQ/Q）/（ΔP/P）=（需求量的變動(dòng)/Q）/（價(jià)格變動(dòng)/P）（殯葬業(yè)-無(wú)彈性，煎餅-完全彈性）
2.供給影響
供給影響可以從定價(jià)目標(biāo)，成本及產(chǎn)品三個(gè)方面來(lái)理解。
要制定有效的定價(jià)目標(biāo)必須考慮公司目標(biāo)以及由公司目標(biāo)引出的營(yíng)銷目標(biāo)。常用的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)投資回報(bào)；保證價(jià)格和利潤(rùn)的穩(wěn)定性；獲取一定的市場(chǎng)份額；防止競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
在具體的定價(jià)上，成本導(dǎo)向的定價(jià)策略是最常用到的。其中有三種基本的定價(jià)策略：溢價(jià)定價(jià)法、成本加成定價(jià)法、回報(bào)率定價(jià)法。
溢價(jià)定價(jià)法通常用于零售業(yè)，銷售價(jià)是在零售商的進(jìn)貨價(jià)格上增加一定百分比。成本加成定價(jià)法則是按產(chǎn)品或完成某項(xiàng)任務(wù)的成本加上一定比例/數(shù)量的利潤(rùn)制定產(chǎn)品價(jià)格，是典型的生產(chǎn)者導(dǎo)向定價(jià)法，常用于一些非常規(guī)的和成本難于事先計(jì)算的情況?；貓?bào)率定價(jià)法/目標(biāo)定價(jià)法，是以成本加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的或固定的投資回報(bào)率來(lái)決定產(chǎn)品的價(jià)格。通常情況下公司會(huì)對(duì)某一產(chǎn)品的預(yù)期產(chǎn)量和銷售進(jìn)行盈虧平衡分析，再在這個(gè)基礎(chǔ)上加上回報(bào)率。
成本導(dǎo)向方法的優(yōu)勢(shì)主要是易于計(jì)算、易于理解，不足主要有對(duì)于需求因素考慮的較少或沒(méi)有加以考慮，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品付多少錢，不能充分反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的情況。
重要的產(chǎn)品屬性也能夠影響產(chǎn)品的價(jià)格，包括（1）非持久性，（2）獨(dú)特性，（3）產(chǎn)品生命周期的不同階段。
非持久性的產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)要考慮應(yīng)利于銷售而不至于滯銷。（例瓜果海鮮）
在獨(dú)特性方面，任何一個(gè)公司在營(yíng)銷時(shí)都有一個(gè)重要的目標(biāo)就是在消費(fèi)者的印象中自己的產(chǎn)品是獨(dú)特的，這樣產(chǎn)品就能以較高的價(jià)格售出。（星巴克，哈根達(dá)斯）考試論壇
產(chǎn)品的定價(jià)通常也依賴于產(chǎn)品所處的生命周期，它表現(xiàn)為吸脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略。
吸脂定價(jià)策略是在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入之前對(duì)新產(chǎn)品采取高價(jià)政策，競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)之后再進(jìn)行降價(jià)。這種策略適用于壟斷企業(yè)，并且消費(fèi)者的需求對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格是無(wú)彈性的情況。
滲透定價(jià)策略是對(duì)新產(chǎn)品采取低價(jià)政策以打擊競(jìng)爭(zhēng)者。這種策略適用于競(jìng)爭(zhēng)者易于進(jìn)入該市場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)者的需求對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格又是有彈性的情況。
【例題】新產(chǎn)品兩個(gè)基本的定價(jià)策略為吸脂和（ ）。
A.滲透
B.達(dá)到目標(biāo)投資回報(bào)率的價(jià)格
C.利潤(rùn)化
D.市場(chǎng)份額化
【答案】A
【解析】新產(chǎn)品的兩種典型的定價(jià)戰(zhàn)略是吸脂式和滲透式。吸脂式戰(zhàn)略在開(kāi)始階段設(shè)定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，然后逐漸降低。滲透式戰(zhàn)略在開(kāi)始階段設(shè)定一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格，以獲得市場(chǎng)份額和擴(kuò)大需求。
【例題】吸脂價(jià)格政策在需求為（ ）情況時(shí)效果？
A.非彈性
B.下降
C.彈性
D.增長(zhǎng)
【答案】A
【解析】吸脂式戰(zhàn)略在需求無(wú)彈性的情況下是最有用的，即價(jià)格的增加不會(huì)導(dǎo)致同等比例需求數(shù)量的減少，因此總的收益會(huì)增加。許多顧客樂(lè)意為具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品付出較高的價(jià)格。
3.環(huán)境影響
在價(jià)格的環(huán)境影響因素中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政府政策是兩種不可控的變量。很多因素可以幫助生產(chǎn)者確定其產(chǎn)品價(jià)格是等于、低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)。
產(chǎn)品定價(jià)等于競(jìng)爭(zhēng)者。定價(jià)等于該行業(yè)的平均價(jià)格水平，多用于無(wú)差異的產(chǎn)品
產(chǎn)品定價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)者。比如在某個(gè)項(xiàng)目合同中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者直接出價(jià)，主要是為了獲得該項(xiàng)目合同
產(chǎn)品定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)企業(yè)擁有十分出眾的產(chǎn)品，或是行業(yè)內(nèi)的價(jià)格時(shí)，就可以采取這種定價(jià)策略。（宮爆雞丁30）
【例題】在（?。┣闆r下，公司可以制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格？
A.公司的成本很高
B.競(jìng)爭(zhēng)者的成本很高
C.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品屬于低價(jià)的替代產(chǎn)品
D.公司的產(chǎn)品質(zhì)量較高
【答案】D
【解析】當(dāng)公司的產(chǎn)品被認(rèn)為是高水平的時(shí)候，公司可以比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高地設(shè)定價(jià)格。
政府監(jiān)管的主體包括州政府和聯(lián)邦政府。州政府監(jiān)管的范圍包括公用事業(yè)單位的定價(jià)，聯(lián)邦政府主要包括限價(jià)、價(jià)格欺騙、價(jià)格歧視及促銷定價(jià)。
【例題】假設(shè)制造一個(gè)產(chǎn)品的單位成本為1.32美元。對(duì)于每一件出售的商品，公司希望得到20%的利潤(rùn)。使用標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)方法，銷售價(jià)格應(yīng)該是（?。?BR> A.1.65美元
B.1.58美元
C.2.38美元
D.2.90美元
【答案】A
【解析】在標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)法下，銷售價(jià)格的加價(jià)比率=（價(jià)格-成本）/價(jià)格銷售價(jià)格=單位成本/（1-銷售價(jià)格加價(jià)比率）。銷售價(jià)格=1.32/（1.00-0.20）=1.32/0.80=1.65美元。
【例題】一家零售店銷售的CD價(jià)格為15美元。如果每個(gè)CD的成本是11美元，那么商店銷售價(jià)格的加價(jià)為（?。?？
A.22%
B.27%
C.66%
D.73%
【答案】B
【解析】銷售價(jià)格的加價(jià)比率=（價(jià)格-成本）/價(jià)格=（15-11）/15=4/15=0.266=27%。
【例題】對(duì)成本50%的加價(jià)等于銷售價(jià)格加價(jià)（?。?。
A.25%
B.33%
C.50%
D.100%
【答案】B
【解析】成本基礎(chǔ)上的加價(jià)是以單位成本比例表示的產(chǎn)品的利潤(rùn)邊際，即（價(jià)格-成本）/成本。價(jià)格基礎(chǔ)上的加價(jià)是以價(jià)格的百分比表示的產(chǎn)品的利潤(rùn)邊際，即（價(jià)格-成本）/價(jià)格。設(shè)成本為C，對(duì)成本50%的加價(jià)可以計(jì)算得出價(jià)格為1.5C，銷售價(jià)格的加價(jià)=（價(jià)格-成本）/價(jià)格=（1.5C-C）/1.5C=33%?；蛘?，我們可以記住價(jià)格基礎(chǔ)上的加價(jià)=（成本基礎(chǔ)上的加價(jià)）/（1＋成本基礎(chǔ)上的加價(jià)）=50%/150%=33%。（設(shè)字母、代數(shù)方法）
【例題】?jī)r(jià)格50%的加價(jià)等于對(duì)成本加價(jià)（?。?BR> A.25%
B.33%
C.50%
D.100%
【答案】D
【解析】設(shè)成本為C，價(jià)格50%的加價(jià)可得，銷售價(jià)格的加價(jià)=（價(jià)格-成本）/價(jià)格=（價(jià)格-C）/價(jià)格=50%，所以價(jià)格為2C。成本基礎(chǔ)上的加價(jià)=（價(jià)格-成本）/成本=（2C-C）/C=100%?；蛘?，我們可以記住，成本基礎(chǔ)上的加價(jià)=（價(jià)格基礎(chǔ)上的加價(jià)）/（1-價(jià)格基礎(chǔ)上的加價(jià)）=50%/50%=100%。
【例題】在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模型中，的價(jià)格是（ ）。
A.盈虧平衡價(jià)格
B.邊際利潤(rùn)價(jià)格
C.利潤(rùn)化價(jià)格
D.彈性價(jià)格
【答案】C
【解析】企業(yè)的目標(biāo)是利潤(rùn)化，利潤(rùn)化的價(jià)格是價(jià)格。
【例題】在不存在產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的情況下，公司定價(jià)政策的目的是（?。?。
A.保持價(jià)格和毛益的穩(wěn)定性
B.達(dá)到目標(biāo)投資回報(bào)率
C.市場(chǎng)份額目標(biāo)
D.利潤(rùn)化
【答案】C
【解析】公司在沒(méi)有專利權(quán)保護(hù)的情況下，會(huì)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)制定價(jià)格戰(zhàn)略。（中國(guó)企業(yè)-低價(jià)-鑰匙鏈）
【例題】當(dāng)引進(jìn)一個(gè)很容易復(fù)制的新產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)參與者很可能使用（ ）。
A.價(jià)格滲透戰(zhàn)略
B.零頭定價(jià)戰(zhàn)略
C.價(jià)格吸脂戰(zhàn)略
D.高價(jià)格戰(zhàn)略
【答案】A
【解析】當(dāng)引進(jìn)一個(gè)相對(duì)容易復(fù)制的新產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)參與者可能會(huì)使用價(jià)格滲透戰(zhàn)略，希望更快地吸引顧客。
【例題】以下（?。┒▋r(jià)戰(zhàn)略在公司開(kāi)發(fā)一個(gè)具有顯著差異的產(chǎn)品時(shí)適用？
A.價(jià)格滲透
B.零頭定價(jià)
C.價(jià)格吸脂
D.高/低價(jià)
【答案】C
【解析】使用差異化戰(zhàn)略的公司更有可能使用價(jià)格吸脂戰(zhàn)略，提高價(jià)格以反映產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值。
【例題】以下（?。┒▋r(jià)戰(zhàn)略會(huì)在產(chǎn)品生命周期的開(kāi)始階段使用？
A.彈性價(jià)格
B.零頭定價(jià)
C.價(jià)格吸脂
D.高/低價(jià)
【答案】C
【解析】產(chǎn)品生命周期的主要階段包括：引進(jìn)、發(fā)展、成熟和衰退（商品）。在引進(jìn)階段，關(guān)注成本是非常重要的，公司可以選擇吸脂或滲透的價(jià)格戰(zhàn)略。在發(fā)展階段，公司的需求會(huì)增長(zhǎng)，但是競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇。如果公司產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，那么實(shí)行激進(jìn)的價(jià)格策略就是必須的了。成熟階段可能會(huì)有穩(wěn)定的價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格或可能出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。公司應(yīng)該努力維護(hù)穩(wěn)定的價(jià)格，以防止公司在這時(shí)翻船。在衰退階段，如果想在產(chǎn)品上獲取最后的收益，那么公司應(yīng)當(dāng)試圖使價(jià)格上升。
【例題】在（?。┣闆r下，公司引入新產(chǎn)品需要使用價(jià)格滲透政策？
A.投資成本比較低
B.很少有模仿的競(jìng)爭(zhēng)者
C.需求價(jià)格彈性不高
D.更多的產(chǎn)量意味著更少的產(chǎn)品成本
【答案】D
【解析】當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)很迅速地出現(xiàn)，產(chǎn)品數(shù)量增加會(huì)使成本顯著下降（啤酒，飛機(jī)），目標(biāo)消費(fèi)者是價(jià)格敏感的時(shí)候，在這種情況下價(jià)格滲透戰(zhàn)略是合理的。滲透定價(jià)是低成本的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略。
【例題】存在需求彈性的情況下，價(jià)格增加會(huì)導(dǎo)致（?。?。
A.邊際收益減少
B.全部收益減少
C.全部收益增加
D.邊際和全部收益減少
【答案】B
【解析】如果需求是具有彈性的，價(jià)格的增加會(huì)降低總收益，價(jià)格的降低會(huì)增加總收益。