二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線戰(zhàn)略
考試內(nèi)容：
1、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的含義
2、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性，產(chǎn)品組合的這些因素對(duì)制定營銷策略的意義
3、兩種產(chǎn)品線策略(產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充)適用的營銷環(huán)境和可能存在的風(fēng)險(xiǎn)
u 要點(diǎn)：
1、產(chǎn)品組合
(1)定義
產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的總和。
(2)產(chǎn)品線 (Product Line)
相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。
(3)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。
某企業(yè)的產(chǎn)品組合
軟飲料
休閑食品
副食品
碳酸型飲料
糖果
食用油
果汁型飲料
巧克力
半成品蔬菜
果肉型飲料
餅干
調(diào)料
干果
熟肉制品
豆制品
① 產(chǎn)品組合的寬度 (Width)
一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線數(shù)量，多則寬，少則窄。
② 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 (Length)
企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。
③ 產(chǎn)品組合的深度 (Depth)
每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。通過計(jì)算每一種產(chǎn)品的品種數(shù)量，就可以計(jì)算出產(chǎn)品組合的平均深度。
④ 產(chǎn)品組合的一致性 (Consistency)
各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。
(4)產(chǎn)品組合的四個(gè)方面對(duì)于營銷決策有重要意義：
增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn);
| 增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可使產(chǎn)品線豐滿，同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素;
| 增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的購買者;
| 產(chǎn)品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù).
| 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營成本的增加和管理難度的加大。
2、產(chǎn)品線策略
(1)定義
產(chǎn)品線策略的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。所謂產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，多則長(zhǎng)，少則短。
(2)類型——增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度
① 產(chǎn)品線延伸
Ø 向下延伸策略
| 原來生產(chǎn)經(jīng)營中高檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品。
| 原因：
J 中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯或衰退;
J 低端市場(chǎng)中存在巨大的成長(zhǎng)潛力;
J 低端市場(chǎng)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)希望通過進(jìn)入低端市場(chǎng)來拖住它，使它無法進(jìn)入中高端市場(chǎng)與自己競(jìng)爭(zhēng)。
Ø 向上延伸策略
| 原來生產(chǎn)經(jīng)營中低檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產(chǎn)品。
| 原因：
J 高端市場(chǎng)中表現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)和較豐厚的利潤;
J 企業(yè)希望把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
Ø 雙向延伸策略
定位于市場(chǎng)中端的企業(yè)決定同時(shí)向高端和低端兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。
② 產(chǎn)品線填充
Ø 產(chǎn)品線填充是一種在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目的策略。
Ø 企業(yè)選擇這樣的產(chǎn)品線策略可能是出于以下原因：
| 充分利用過剩的生產(chǎn)能力;
| 獲取增量利潤;
| 經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨企業(yè)產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷售下降;
| 設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)縫隙，主動(dòng)防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入;
| 企業(yè)希望努力把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
考試內(nèi)容：
1、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的含義
2、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性，產(chǎn)品組合的這些因素對(duì)制定營銷策略的意義
3、兩種產(chǎn)品線策略(產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充)適用的營銷環(huán)境和可能存在的風(fēng)險(xiǎn)
u 要點(diǎn)：
1、產(chǎn)品組合
(1)定義
產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的總和。
(2)產(chǎn)品線 (Product Line)
相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。
(3)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。
某企業(yè)的產(chǎn)品組合
軟飲料
休閑食品
副食品
碳酸型飲料
糖果
食用油
果汁型飲料
巧克力
半成品蔬菜
果肉型飲料
餅干
調(diào)料
干果
熟肉制品
豆制品
① 產(chǎn)品組合的寬度 (Width)
一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線數(shù)量，多則寬，少則窄。
② 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 (Length)
企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。
③ 產(chǎn)品組合的深度 (Depth)
每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。通過計(jì)算每一種產(chǎn)品的品種數(shù)量，就可以計(jì)算出產(chǎn)品組合的平均深度。
④ 產(chǎn)品組合的一致性 (Consistency)
各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。
(4)產(chǎn)品組合的四個(gè)方面對(duì)于營銷決策有重要意義：
增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn);
| 增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可使產(chǎn)品線豐滿，同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素;
| 增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的購買者;
| 產(chǎn)品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù).
| 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營成本的增加和管理難度的加大。
2、產(chǎn)品線策略
(1)定義
產(chǎn)品線策略的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。所謂產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，多則長(zhǎng)，少則短。
(2)類型——增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度
① 產(chǎn)品線延伸
Ø 向下延伸策略
| 原來生產(chǎn)經(jīng)營中高檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品。
| 原因：
J 中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯或衰退;
J 低端市場(chǎng)中存在巨大的成長(zhǎng)潛力;
J 低端市場(chǎng)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)希望通過進(jìn)入低端市場(chǎng)來拖住它，使它無法進(jìn)入中高端市場(chǎng)與自己競(jìng)爭(zhēng)。
Ø 向上延伸策略
| 原來生產(chǎn)經(jīng)營中低檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產(chǎn)品。
| 原因：
J 高端市場(chǎng)中表現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)和較豐厚的利潤;
J 企業(yè)希望把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
Ø 雙向延伸策略
定位于市場(chǎng)中端的企業(yè)決定同時(shí)向高端和低端兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。
② 產(chǎn)品線填充
Ø 產(chǎn)品線填充是一種在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目的策略。
Ø 企業(yè)選擇這樣的產(chǎn)品線策略可能是出于以下原因：
| 充分利用過剩的生產(chǎn)能力;
| 獲取增量利潤;
| 經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨企業(yè)產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷售下降;
| 設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)縫隙，主動(dòng)防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入;
| 企業(yè)希望努力把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。