初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)2010年輔導(dǎo):產(chǎn)品和服務(wù)策略(4)

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三、服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷策略
    考試內(nèi)容:
    1、服務(wù)的定義,服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的特點(diǎn)
    2、服務(wù)營(yíng)銷組合的各項(xiàng)策略
    3、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷、交互營(yíng)銷的決策內(nèi)容
    4、交互營(yíng)銷決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義
    u 要點(diǎn):
    1、服務(wù)的定義
    服務(wù)是無(wú)形的活動(dòng)和過程,其結(jié)果一般不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生,如娛樂、教育、醫(yī)療、信息、咨詢、交通、物流、金融、傳媒和電子商務(wù)等都是服務(wù)行業(yè) , 它們都向社會(huì)和顧 客提供服務(wù)。
    2、服務(wù)的特點(diǎn)
    (1)無(wú)形性。這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品基本的區(qū)別。
    (2)同步性。服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。
    (3)異質(zhì)性。由于服務(wù)的無(wú)形性和同步性,就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。
    (4)易逝性。服務(wù)無(wú)法存儲(chǔ),也很難被轉(zhuǎn)售和退回。
    3、服務(wù)營(yíng)銷組合
    (1)人員
    ① 提供服務(wù)的企業(yè)員工
    Ø 服務(wù)人員直接與顧客接觸,因此在許多情形下他們自己就是服務(wù)的一部分。
    Ø 提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵,他們的服務(wù)技能、水平、行為、態(tài)度、與顧客的關(guān)系,甚至提供服務(wù)時(shí)的精神面貌、言行舉止和著裝等,都會(huì)影響服務(wù)的質(zhì)量和顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度。
    ② 購(gòu)買和接受服務(wù)的顧客
    ③ 其他顧客
    由于服務(wù)的無(wú)形性,顧客很難在購(gòu)買之前對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇,因此來自以往顧客的評(píng)價(jià)就會(huì)成為他購(gòu)買決策的重要依據(jù)。
    (2)有形化
    ① 服務(wù)的無(wú)形性阻礙了顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)和選擇,因此設(shè)法將服務(wù)無(wú)形化為有形、努力提供有形的服務(wù)“證據(jù)”,就成了服務(wù)營(yíng)銷組合中的一項(xiàng)策略。
    ② 服務(wù)的有形“證據(jù)” 的具體形式
    Ø 對(duì)提供服務(wù)的場(chǎng)所、設(shè)施、人員、過程、結(jié)果等進(jìn)行規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)化;
    Ø 可以通過一定營(yíng)銷溝通手段宣傳、展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)。
    ③ 將無(wú)形的服務(wù)有形化的作用
    Ø 可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量,強(qiáng)化顧客的體驗(yàn),使顧客比較容易感知服務(wù)的價(jià)值,從而提高他們的滿意程度。
    (3) 過程
    ① 服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,因此實(shí)際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。
    ② 特別是一些相對(duì)復(fù)雜的服務(wù),需要服務(wù)提供者和顧客通過一系列的交互活動(dòng)才能完成全部?jī)?nèi)容。
    ③ 對(duì)服務(wù)過程的設(shè)計(jì)和對(duì)其間服務(wù)人員的要求,成為服務(wù)成功的重要保障。
    對(duì)于服務(wù)企業(yè),其服務(wù)營(yíng)銷組合除了產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道和營(yíng)銷溝通之外,還應(yīng)該包括人員、有形化和過程的策略,這七個(gè)因素中的任何一個(gè)都會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)、滿意程度和購(gòu)買決策。
    4、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略
    
    (1)服務(wù)的對(duì)象是顧客,服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心就是要始終關(guān)注顧客,所有的策略和過程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。
    (2)服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者,以及內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和交互營(yíng)銷三個(gè)方面。
    ① 外部營(yíng)銷
    與提供實(shí)物產(chǎn)品的企業(yè)一樣,服務(wù)企業(yè)與其顧客之間的外部營(yíng)銷也需在明確的市場(chǎng)定位下,進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道及促銷等策略的制定。
    ② 內(nèi)部營(yíng)銷
    Ø 企業(yè)對(duì)其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。
    Ø 對(duì)象不僅包括直接服務(wù)于顧客的前端服務(wù)人員,還包括服務(wù)企業(yè)內(nèi)后臺(tái)的后勤和支持員工。
    Ø 內(nèi)部營(yíng)銷的目的就是促使企業(yè)全員參與對(duì)顧客的服務(wù)。
    ③ 交互營(yíng)銷
    Ø 服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過程。
    Ø 顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)的滿意程度,會(huì)受到“技術(shù)質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”兩個(gè)因素的影響。
    Ø 技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)人員的技術(shù)水平。
    Ø 職能質(zhì)量是指在提供服務(wù)的過程中,顧客是否受到了足夠的關(guān)注,如接待人員的熱情及時(shí)、相關(guān)知識(shí)的溝通等等。
    Ø “技術(shù)質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的員工向顧客提供的,是服務(wù)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。
    u 例題:
    1、(課后習(xí)題)服務(wù)企業(yè)的( )是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過程。
    A.交互營(yíng)銷 B.內(nèi)部營(yíng)銷 C.外部營(yíng)銷 D.全面營(yíng)銷
    正確答案:A ,教材第171頁(yè)。
    2、(課后習(xí)題)當(dāng)一個(gè)病人到醫(yī)院就醫(yī)時(shí),醫(yī)生的詢問、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進(jìn)行、互相作用和影響的。服務(wù)的這一特性是( )。
    A.易逝性 B.異質(zhì)性 C.同步性 D.有形性
    正確答案:C ,教材第170頁(yè)。
    3、(課后習(xí)題)同實(shí)物產(chǎn)品相比,服務(wù)的特點(diǎn)是( )。
    A.同質(zhì)性 B.異質(zhì)性 C.同步性 D.有形性 E.易逝性
    正確答案:BCE ,教材第170頁(yè)。
    4、(2007年)顧客在決定將汽車送去維修時(shí),很難知道維修服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和結(jié)果,也很難評(píng)估服務(wù)的質(zhì)量;同時(shí)提供維修服務(wù)的汽車修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢(shì)和特色。這種情況體現(xiàn)了服務(wù)的( )特征。
    A. 無(wú)形性 B. 同步性 C. 異質(zhì)性 D. 易逝性
    正確答案:A ,教材第170頁(yè)。
    5、(2008年)“職能質(zhì)量”是汽車維修企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素,它主要是指(  )。
    A. 維修工維修水平的高低 B. 接待人員能否與顧客及時(shí)溝通
    C. 接待人員對(duì)顧客是否禮貌熱情 D. 該企業(yè)是否提供員工培訓(xùn)
    E. 該企業(yè)是否做過足夠的廣告宣傳