一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境
考試內(nèi)容：
1、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他的職能部門、供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者和各種類型的公眾，這些微觀環(huán)境因素對企業(yè)制定、實施營銷策略可能產(chǎn)生的影響
2、消費(fèi)者市場和組織市場(產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機(jī)構(gòu)市場)的不同特點(diǎn)
3、企業(yè)在市場上面對的主要競爭者的類型和競爭形勢
u 要點(diǎn)：
1、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境是企業(yè)近距離的生存環(huán)境，它包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客和公眾等因素。
2、供應(yīng)商
(1)供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的各項資源的組織和個人，包括提供原材料、機(jī)器設(shè)備、能源和勞務(wù)等等。
(2)供應(yīng)商對企業(yè)的影響
① 供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應(yīng)是否及時、可靠,都會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性。
② 如果企業(yè)將供應(yīng)任務(wù)都交給少數(shù)幾個甚至單一一個供應(yīng)商,固然能夠在一定程度上提高對供應(yīng)商的討價還價能力,然而卻增大了供應(yīng)的風(fēng)險, 如果他們的供應(yīng)出現(xiàn)意外,就會直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。
3、企業(yè)內(nèi)部
(1)現(xiàn)代企業(yè)管理多采用職能制的組織結(jié)構(gòu)，市場營銷是眾多職能部門之一，它必須處理好同其他部門的關(guān)系。
(2)所有的職能部門都應(yīng)該堅持市場導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。
(3)營銷部門在企業(yè)中的地位日益重要，研發(fā)部門的新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上確定，生產(chǎn)制造部門的運(yùn)作管理和生產(chǎn)計劃應(yīng)該按照營銷部門確認(rèn)的銷售計劃來安排，人力資源部門的招聘、培訓(xùn)、業(yè)績考核等計劃業(yè)應(yīng)滿足市場對企業(yè)運(yùn)作要求的人員需求。營銷部門必須與企業(yè)內(nèi)部其他職能部門密切協(xié)調(diào)和合作。
4、競爭者
(1)定義
競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。企業(yè)實際的和潛在的競爭者范圍是十分廣泛的。
(2)類型
① 品牌競爭者：是指經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者;
② 產(chǎn)品形式競爭者：是指經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者;
③ 產(chǎn)品類別競爭者：是指經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者，也稱“平行競爭者”;
④ 愿望競爭者：是指經(jīng)營滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。
(3)競爭近視癥
從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。
如果企業(yè)在進(jìn)行競爭分析時，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯 “競爭近視癥”， 喪失長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。
如數(shù)碼相機(jī)對傳統(tǒng)光學(xué)相機(jī)的市場份額的迅速侵占，網(wǎng)上書店對傳統(tǒng)書店業(yè)務(wù)的沖擊等。
5、營銷中介
營銷中介是指在將產(chǎn)品銷售給終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)。包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介等。
6、顧客
(1)顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。
(2)類型——按照顧客不同的購買動機(jī)
① 消費(fèi)者市場：為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。
② 產(chǎn)業(yè)市場：將購買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。
組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、制造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、金融保險業(yè)、服務(wù)業(yè)等。
③ 中間商市場：購買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤的組織構(gòu)成的。
它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。
④ 政府/機(jī)構(gòu)市場：為執(zhí)行政府職能或者從事公共事業(yè)而購買的各級政府部門、事業(yè)單位和其他非贏利機(jī)構(gòu)。
如各級政府機(jī)關(guān)、公立學(xué)校、城市 流浪乞討人員救助站、公立圖書館、各種民間組織等。
與消費(fèi)者市場相比，后面三類市場組成的組織市場的需求是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求中派生出來的。
7、公眾
(1)定義
各種對企業(yè)的經(jīng)營活動有現(xiàn)實或潛在的影響力和利害關(guān)系的個人或團(tuán)體。
考試內(nèi)容：
1、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他的職能部門、供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者和各種類型的公眾，這些微觀環(huán)境因素對企業(yè)制定、實施營銷策略可能產(chǎn)生的影響
2、消費(fèi)者市場和組織市場(產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機(jī)構(gòu)市場)的不同特點(diǎn)
3、企業(yè)在市場上面對的主要競爭者的類型和競爭形勢
u 要點(diǎn)：
1、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境是企業(yè)近距離的生存環(huán)境，它包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客和公眾等因素。
2、供應(yīng)商
(1)供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的各項資源的組織和個人，包括提供原材料、機(jī)器設(shè)備、能源和勞務(wù)等等。
(2)供應(yīng)商對企業(yè)的影響
① 供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應(yīng)是否及時、可靠,都會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性。
② 如果企業(yè)將供應(yīng)任務(wù)都交給少數(shù)幾個甚至單一一個供應(yīng)商,固然能夠在一定程度上提高對供應(yīng)商的討價還價能力,然而卻增大了供應(yīng)的風(fēng)險, 如果他們的供應(yīng)出現(xiàn)意外,就會直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。
3、企業(yè)內(nèi)部
(1)現(xiàn)代企業(yè)管理多采用職能制的組織結(jié)構(gòu)，市場營銷是眾多職能部門之一，它必須處理好同其他部門的關(guān)系。
(2)所有的職能部門都應(yīng)該堅持市場導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。
(3)營銷部門在企業(yè)中的地位日益重要，研發(fā)部門的新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上確定，生產(chǎn)制造部門的運(yùn)作管理和生產(chǎn)計劃應(yīng)該按照營銷部門確認(rèn)的銷售計劃來安排，人力資源部門的招聘、培訓(xùn)、業(yè)績考核等計劃業(yè)應(yīng)滿足市場對企業(yè)運(yùn)作要求的人員需求。營銷部門必須與企業(yè)內(nèi)部其他職能部門密切協(xié)調(diào)和合作。
4、競爭者
(1)定義
競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。企業(yè)實際的和潛在的競爭者范圍是十分廣泛的。
(2)類型
① 品牌競爭者：是指經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者;
② 產(chǎn)品形式競爭者：是指經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者;
③ 產(chǎn)品類別競爭者：是指經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者，也稱“平行競爭者”;
④ 愿望競爭者：是指經(jīng)營滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。
(3)競爭近視癥
從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。
如果企業(yè)在進(jìn)行競爭分析時，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯 “競爭近視癥”， 喪失長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。
如數(shù)碼相機(jī)對傳統(tǒng)光學(xué)相機(jī)的市場份額的迅速侵占，網(wǎng)上書店對傳統(tǒng)書店業(yè)務(wù)的沖擊等。
5、營銷中介
營銷中介是指在將產(chǎn)品銷售給終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)。包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介等。
6、顧客
(1)顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。
(2)類型——按照顧客不同的購買動機(jī)
① 消費(fèi)者市場：為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。
② 產(chǎn)業(yè)市場：將購買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。
組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、制造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、金融保險業(yè)、服務(wù)業(yè)等。
③ 中間商市場：購買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤的組織構(gòu)成的。
它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。
④ 政府/機(jī)構(gòu)市場：為執(zhí)行政府職能或者從事公共事業(yè)而購買的各級政府部門、事業(yè)單位和其他非贏利機(jī)構(gòu)。
如各級政府機(jī)關(guān)、公立學(xué)校、城市 流浪乞討人員救助站、公立圖書館、各種民間組織等。
與消費(fèi)者市場相比，后面三類市場組成的組織市場的需求是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求中派生出來的。
7、公眾
(1)定義
各種對企業(yè)的經(jīng)營活動有現(xiàn)實或潛在的影響力和利害關(guān)系的個人或團(tuán)體。