北京市高等教育自學考試課程考試大綱
課程名稱：廣播電視廣告 課程代碼：00639 2009年6月版
第一部分 課程性質(zhì)與設(shè)置目的
一、課程性質(zhì)和特點
本課程是北京市高等教育自學考試廣告學（本科）專業(yè)的專業(yè)課程。
本課程主要講授電視廣告的基礎(chǔ)理論，電視廣告的美學，電視廣告創(chuàng)意，寫作，攝影等等；以及廣播廣告的基礎(chǔ)知識等內(nèi)容。
二、本課程的基本要求
通過本課程的理論學習和訓練，幫助學生建立廣播電視廣告的一種專業(yè)意識，使學生掌握廣播電視廣告的基本理論、基本知識和基本要求，并且在了解廣播電視廣告制作的一般方法的基礎(chǔ)上能夠撰寫廣播，電視廣告的文稿，具備從事廣播電視廣告創(chuàng)作所必需的專業(yè)化的表述能力，以全新的觀念去把握各種電視文體的寫作。
第二部分 課程內(nèi)容與考核目標
緒 論
一、學習目的與要求
通過本緒論的學習主要掌握廣告電視的社會作用，以及廣播廣告與電視廣告的共性，廣播電視廣告的特點等內(nèi)容，為后面的學習打下基礎(chǔ)。
二、課程內(nèi)容
廣播電視廣告；
廣播電視的社會作用；
廣播廣告與電視廣播的共性；
廣播電視廣告原理的基本特點；
廣播電視廣告員論研究內(nèi)容。
三、考核知識點
廣播電視廣告；
廣播電視的社會作用；
廣播廣告與電視廣播的共性；
廣播電視廣告原理的基本特點；
廣播電視廣告員論研究內(nèi)容。
四、考核要求
1.識記；廣播電視廣告；
2.理解：廣播廣告與電視廣播的共性；廣播電視廣告的邊緣性；廣播電視廣告的綜合性；廣播電視廣告的研究內(nèi)容。
3.應(yīng)用：廣播電視的社會作用。
第一章 電視——20世紀偉大的發(fā)明之一
一、學習目的與要求
通過本章的學習，對于世界及中國電視事業(yè)與電視廣告的發(fā)展規(guī)律，有所掌握。本章是電視廣告的開篇，闡述的是世界電視的發(fā)展簡史，中國電視事業(yè)與電視廣告的發(fā)展史。學習本章要求掌握中外電視媒體和電視廣告的發(fā)展脈絡(luò)，及各個時期做出特殊貢獻的人物和關(guān)鍵性大事。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視的誕生，發(fā)展與電視廣告的演變
電視的孕育與發(fā)明；
世界電視事業(yè)發(fā)展的五階段；
世界電視廣告的發(fā)展。
第二節(jié) 中國電視事業(yè)與電視廣告
新中國電視事業(yè)發(fā)展的三階段；
新中國電視廣告的誕生與發(fā)展。
三、考核知識點
電視的孕育與發(fā)明；
世界電視事業(yè)發(fā)展的五階段；
世界電視廣告的發(fā)展；
新中國電視事業(yè)發(fā)展的三階段；
新中國電視廣告的誕生與發(fā)展。
四、考核要求
1.識記：“電視之父”；電視藝術(shù)史第一部電視??；世界第一條電視廣告；美國率先恢復電視商業(yè)廣告；新中國第一座電視臺；中國第一批電視機；中國歷第一個電視廣告片；第一條外商廣告，公益廣告的播出。
2.理解：新中國電視事業(yè)發(fā)展的三階段及電視廣告發(fā)展歷程。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體的局限；中國改革開放新時期電視事業(yè)復興發(fā)展的狀況。
3.應(yīng)用：世界電視事業(yè)發(fā)展的五階段及電視廣告的發(fā)展歷程；網(wǎng)絡(luò)媒體的獨具特征及網(wǎng)絡(luò)電視時期電視廣告的革新；新中國電視廣告的誕生與發(fā)展。
第二章 營銷觀念-------電視廣告的“導引”
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握營銷觀念的概念，知識，重點掌握營銷觀念對于電視廣告的主題，創(chuàng)意，形式和表現(xiàn)手段的重要指導作用。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 營銷觀念的演變與電視廣告的傳播
市場營銷活動的五階段；
營銷觀念的演變：
生產(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑ィ?BR> 產(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑ィ?BR> 推銷觀念與電視廣告；
市場營銷觀念與電視廣告；
社會營銷觀念與電視廣告；
整合營銷傳播觀念與電視廣告。
第二節(jié) 世界營銷觀念的演變對中國電視廣告的影響
西方營銷觀念對中國廣告的客觀影響；
西方營銷觀念對中國電視廣告的具體影響。
三、考核知識點
市場營銷活動的五階段；
營銷觀念的演變：
生產(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑ィ?BR> 產(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑ィ?BR> 推銷觀念與電視廣告；
市場營銷觀念與電視廣告；
社會營銷觀念與電視廣告；
整合營銷傳播觀念與電視廣告；
西方營銷觀念對中國廣告的客觀影響；
西方營銷觀念對中國電視廣告的具體影響。
四、考核要求
1.識記：市場營銷活動的五階段；生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷觀念；市場營銷觀念；社會營銷觀念；整合營銷傳播觀念；綠色廣告。
2.理解：生產(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑?；產(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑?；推銷觀念對電視廣告的影響；推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別；市場營銷觀念對電視廣告的影響；社會營銷觀念對電視廣告的影響；整合營銷傳播觀念對電視廣告提出的新要求。
3.應(yīng)用： 六種營銷觀念對電視廣告的影響。西方營銷觀念對中國廣告的客觀影響；以銷售為中心時期電視廣告的特點；以消費者為中心時期的電視廣告的特點；以社會為中心時期的電視廣告的特點。
第三章 基本特征-----電視廣告實踐的理論總結(jié)
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握電視廣告的基本理論特征，從而更好地發(fā)揮電視媒體的特有長處和優(yōu)勢，指導電視廣告創(chuàng)作的實踐活動。本章首先論述了電視廣告的分類，然后進行歸納，概括。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視廣告的分類
電視廣告分類方法；
按廣告目的分類；
按訴求方式分類；
按制作工藝和方法分類；
按編排播放形式分類。
第二節(jié) 電視廣告的基本特征
電視廣告的優(yōu)勢；
電視廣告的局限。
三、考核知識點
電視廣告分類方法；
按廣告目的分類；
按訴求方式分類；
按制作工藝和方法分類；
按編排播放形式分類；
電視廣告的優(yōu)勢；
電視廣告的局限。
四、考核要求
1.識記：電視商品廣告；電視勞務(wù)廣告；電視促銷廣告；電視企業(yè)廣告；電視公益廣告；電視文化廣告；電視社會廣告；理性訴求電視廣告；感性訴求電視廣告；感性訴求與理性訴求相結(jié)合的電視廣告；現(xiàn)場直播廣告；電影膠片廣告；節(jié)目廣告；插播廣告；冠名廣告；特約播映廣告；5秒標板廣告。
2.理解：按廣告目的分類；按訴求方式分類；按制作工藝和方法分類；按編排播放形式分類。
3.應(yīng)用：電視廣告的優(yōu)勢；電視廣告的局限。
第四章 美學特征-------電視廣告成為藝術(shù)的標志
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握電視廣告美學特征的形成，是電視廣告成為藝術(shù)的標志，通過研究電視廣告的美學特征，可以提高電視廣告的審美價值，對于提高電視廣告的創(chuàng)作水平，實現(xiàn)電視廣告效果，促進廣告是哦情的發(fā)展具有重要意義。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視廣告的美學特征
功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一；
真實性與假定性的相輔相成；
主題的限定性與形式簡潔性的有機結(jié)合。
第二節(jié) 電視廣告藝術(shù)的審美類型
趣味型；
審美欣賞型；
知識型。
第三節(jié) 電視廣告藝術(shù)美感形態(tài)
溫馨美；
壯美；
幽默美。
三、考核知識點
功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一；
真實性與假定性的相輔相成；
主題的限定性與形式簡潔性的有機結(jié)合；
趣味型；
審美欣賞型；
知識型；
溫馨美；
壯美；
幽默美。
四、考核要求
1.識記：電視廣告的功利性；電視廣告的藝術(shù)性；電視廣告的真實性；電視廣告的假定性；電視廣告的主題；美；美感。
2.理解：功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一；真實性與假定性的關(guān)系；主題的限定性與形式簡潔性的結(jié)合；電視廣告的趣味型特點；電視廣告的審美欣賞型特點；電視廣告的知識型特點；電視廣告的溫馨美；電視廣告的壯美；電視廣告的幽默美。
3.應(yīng)用：電視廣告的美學特征；電視廣告藝術(shù)美感形態(tài)及特點。
第五章 影視語言-----電視廣告的信息傳達手段
一、學習目的與要求
影視語言是電視廣告的基礎(chǔ)，通過本章的學習，要求掌握影視語言的特點，構(gòu)成，影視語言的基本元素及獨特元素，重點掌握影視語言的語法---蒙太奇等等內(nèi)容。本章是全教材的重點章之一。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 影視語言的特點與構(gòu)成
影視語言的特點；
影視語言的構(gòu)成；
第二節(jié) 影視語言的基本元素
屏幕畫面的非獨特元素；
非獨特元素的選擇；
對非獨特元素的要求；
第三節(jié) 屏幕畫面得獨特元素----攝影機的創(chuàng)造作用
攝影機的創(chuàng)造作用；
不同的景別及其功能；
不同的方位，角度及其含義；
第四節(jié) 屏幕畫面得獨特元素----攝影機的創(chuàng)造作用（二）
攝影機在運動中拍攝；
各種特技攝影的創(chuàng)造功能；
鏡頭的銜接轉(zhuǎn)換技巧；
第五節(jié) 影視語言的語法----蒙太奇
蒙太奇的含義；
蒙太奇基本原理；
蒙太奇的創(chuàng)造功能；
蒙太奇的種類；
第六節(jié) 影視語言的聲音元素
聲音元素的作用；
聲畫蒙太奇。
三、考核知識點
影視語言的特點；
影視語言的構(gòu)成；
屏幕畫面的非獨特元素；
電視廣告的信息；
非獨特元素的選擇；
對非獨特元素的要求；
攝影機的創(chuàng)造作用；
不同的景別及其功能；
不同的方位，角度及其含義；
攝影機在運動中拍攝；
各種特技攝影的創(chuàng)造功能；
鏡頭的銜接轉(zhuǎn)換技巧；
蒙太奇的含義；
蒙太奇基本原理；
蒙太奇的創(chuàng)造功能；
蒙太奇的種類；
聲音元素的作用；
聲畫蒙太奇。
四、考核要求
1.識記：影視語言的構(gòu)成；參與屏幕畫面創(chuàng)作的非獨特元素；景別；遠景；中景；全景；近景；特寫；方位；特技攝影；運動鏡頭；蒙太奇；聲畫蒙太奇；聲畫合一；聲畫對位；聲畫對比；聲畫分立。
2.理解：影視語言與戲劇語言的區(qū)別；電視廣告的核心信息及背景信息；非獨特元素的選擇；攝影機的創(chuàng)造作用；景別劃分的依據(jù)；遠景的作用；中景的作用；全景的作用；近景作用；特寫的作用及種類；正面拍攝及作用；側(cè)面拍攝及作用；斜面拍攝及作用；平攝及作用；仰攝及作用；俯攝及作用；推鏡頭以及作用；拉鏡頭以及作用；搖鏡頭以及作用；移鏡頭以及作用；跟鏡頭以及作用；長鏡頭以及作用；特技攝影的出現(xiàn)與發(fā)展；特技攝影的作用；漸隱以及作用；漸顯以及作用；化以及作用；切換以及作用；疊印以及作用；分割畫面以及作用；蒙太奇創(chuàng)造運動；蒙太奇創(chuàng)造節(jié)奏；蒙太奇創(chuàng)造獨特的影視時間和空間；連續(xù)性蒙太奇；對列性蒙太奇；聲音元素在內(nèi)容方面的作用；聲音與聲音的對列組合；聲音與畫面對列組合。
3.應(yīng)用：影視語言的特點；對各種非獨特元素的要求；攝影機不同方位，角度及其含義；影視語言中主要鏡頭銜接轉(zhuǎn)換的技巧；蒙太奇基本原理；蒙太奇的種類；蒙太奇創(chuàng)造思想。
第六章 廣告創(chuàng)意----電視廣告的靈魂
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)理論，包括廣告市場調(diào)查，產(chǎn)品定位，廣告定位等等理論，重點掌握電視廣告得創(chuàng)意內(nèi)涵，以及電視廣告蒙太奇的要求，電視廣告創(chuàng)意的方法等內(nèi)容，為下面的學習打下扎實的理論基礎(chǔ)。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)
廣告市場調(diào)查的定義；
廣告市場調(diào)查的意義；
廣告市場調(diào)查的內(nèi)容；
廣告市場調(diào)查的程序；
廣告市場調(diào)查的方法；
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的前提---產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位概念的出現(xiàn)；
廣告產(chǎn)品定位的含義；
廣告產(chǎn)品定位的作用；
廣告產(chǎn)品定位的類型；
第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意理論與實踐
電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵；
蒙太奇創(chuàng)意的要求；
電視廣告創(chuàng)意的過程；
電視廣告創(chuàng)意的思考方法。
三、考核知識點
廣告市場調(diào)查的定義；
廣告市場調(diào)查的意義；
廣告市場調(diào)查的內(nèi)容；
廣告市場調(diào)查的程序；
廣告市場調(diào)查的方法。
產(chǎn)品定位概念的出現(xiàn)；
廣告產(chǎn)品定位的含義；
廣告產(chǎn)品定位的作用；
廣告產(chǎn)品定位的類型；
電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵；
蒙太奇創(chuàng)意的要求；
電視廣告創(chuàng)意的過程；
電視廣告創(chuàng)意的思考方法。
四、考核要求
1.識記：廣告市場調(diào)查的定義；產(chǎn)品定位概念的出現(xiàn)；廣告產(chǎn)品定位的含義；品質(zhì)定位；功效定位；形象定位；價格定位；質(zhì)量與價格比較定位；垂直思考法；水平思考法；逆向思考法；集思思考法。
2.理解：廣告市場調(diào)查的意義；廣告市場調(diào)查的內(nèi)容；廣告市場調(diào)查的程序；廣告市場調(diào)查的方法；廣告產(chǎn)品定位的作用；廣告產(chǎn)品定位的類型；質(zhì)量與價格定位的類型；電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵；蒙太奇創(chuàng)意的新穎獨特性。
3.應(yīng)用：蒙太奇創(chuàng)意的要求；電視廣告創(chuàng)意的過程；電視廣告創(chuàng)意的思考方法。
第七章 廣告寫作-----電視廣告創(chuàng)作的藍圖
一、學習目的與要求
本章講授電視廣告的寫作，包括電視廣告的素材，電視廣告主題的確立，電視廣告的主要表現(xiàn)形式，以及電視廣告解說詞的寫作，兵要求寫作電視廣告的腳本。本章是重點章節(jié)，要求在掌握理論的基礎(chǔ)上，進行實際操作，撰寫電視廣告的腳本。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 素材的選取
電視廣告素材的構(gòu)成；
可供選擇的畫面素材；
選擇名人做廣告時注意的事項。
第二節(jié) 主題的確立
電視廣告主題；
電視廣告主題的作用；
電視廣告主題的構(gòu)成要素；
電視廣告主題的要求。
第三節(jié) 電視廣告的表現(xiàn)形式
敘述式；
新聞式；
示范式；
生活片段式；
戲劇式；
MTV式。
第四節(jié) 電視廣告解說詞
廣告詞的種類；
廣告詞的作用；
廣告詞的特點；
寫作廣告詞的思路與創(chuàng)作方法。
第五節(jié) 電視廣告腳本的寫作
電視廣告腳本；
電視廣告腳本的性質(zhì)；
電視廣告腳本的由來；
電視廣告腳本的內(nèi)容；
電視廣告腳本的種類；
電視廣告腳本的寫作程序；
電視廣告腳本寫作時的蒙太奇思維；
電視腳本寫作的要求；
分鏡頭腳本的作用；
分鏡頭腳本的寫作。
三、考核知識點
電視廣告素材的構(gòu)成；
可供選擇的畫面素材；
選擇名人做廣告時注意的事項；
電視廣告主題；
電視廣告主題的作用；
電視廣告主題的構(gòu)成要素；
電視廣告主題的要求；
敘述式；
新聞式；
示范式；
生活片段式；
戲劇式；
MTV式；
廣告詞的種類；
廣告詞的作用；
廣告詞的特點；
寫作廣告詞的思路與創(chuàng)作方法；
電視廣告腳本；
電視廣告腳本的性質(zhì)；
電視廣告腳本的由來；
電視廣告腳本的內(nèi)容；
電視廣告腳本的種類；
電視廣告腳本的寫作程序；
電視廣告腳本寫作時的蒙太奇思維；
電視腳本寫作的要求；
分鏡頭腳本的作用；
分鏡頭腳本的寫作。
四、考核要求
1.識記：電視廣告素材的構(gòu)成；電視廣告主題；電視廣告主題的作用；電視廣告主題的構(gòu)成要素；電視廣告的敘述式；新聞式；示范式；生活片段式；戲劇式；MTV式；廣告詞的種類；廣告詞的作用；分鏡頭腳本；分鏡頭腳本的作用。
2.理解；可供選擇的畫面素材包括的類型；選擇明星，普通人，名人，有特征的人，文學作品，兒童，人文環(huán)境，自然景物等做廣告時注意的事項；電視廣告主題的要求；廣告詞的特點；電視腳本內(nèi)容與形式的關(guān)系；電視廣告腳本的寫作程序；電視廣告腳本寫作時的蒙太奇思維；電視腳本寫作的要求；分鏡頭腳本的構(gòu)成要素。
3.應(yīng)用：電視廣告的敘述式；新聞式；示范式；生活片段式；戲劇式；MTV式及其在廣告中的應(yīng)用；寫作廣告詞的思路與創(chuàng)作方法；電視廣告詞的寫作；電視廣告分鏡頭腳本的寫作。
第八章 攝影----電視廣告創(chuàng)作成敗的關(guān)鍵
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握電視廣告拍攝的流程，電視廣告故事版的有關(guān)知識；重點掌握電視廣告的拍攝與制作的有關(guān)知識，并盡快把學習到的理論知識，轉(zhuǎn)化為電視廣告攝影拍攝的實際操作能力。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視廣告故事版制作
電視廣告故事版；
電視廣告故事版的作用；
電視廣告故事版的類型；
電視廣告故事版制作要求。
第二節(jié) 電視廣告的拍攝與制作
電視廣告拍攝流程；
企劃階段的工作；
拍攝準備階段的工作；
攝制階段的工作。
三、考核知識點
電視廣告故事版；
電視廣告故事版的作用；
電視廣告故事版的類型；
電視廣告故事版制作要求；
電視廣告拍攝流程；
企劃階段的工作；
拍攝準備階段的工作；
攝制階段的工作。
四、考核要求
1.識記：電視廣告故事版；剪輯；合成；攝制小組的組成及各自的職責；
2.理解：電視廣告故事版的作用；電視廣告故事版的類型；企劃階段的工作；攝制小組的構(gòu)成；討論分析腳本；拍攝計劃的內(nèi)容；實際拍攝要注意的問題；電視廣告剪輯時的要求；合成法則；
3.應(yīng)用：電視廣告故事版制作要求。
第九章 廣告發(fā)布與評估-----電視廣告的傳播與效果測定
一、學習目的與要求
本章主要是講授電視廣告的傳播與效果的測定，包括電視廣告發(fā)布的計劃，電視廣告的播出策略，以及電視廣告效果的各種測定方法等等。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視廣告的發(fā)布
電視廣告的發(fā)布；
電視廣告發(fā)布計劃；
電視廣告的播出策略；
電視廣告作品發(fā)布前的質(zhì)量審核；
電視廣告作品發(fā)布前的法律審核。
第二節(jié) 電視廣告效果的測定
電視廣告效果；
電視廣告效果的分類；
廣告效果的特性；
廣告效果測定的作用；
廣告效果測定的原則；
廣告效果測定的指標；
廣告效果測定的內(nèi)容；
廣告效果測定的程序；
電視廣告效果測定的方法。
三、考核知識點
電視廣告的發(fā)布；
電視廣告發(fā)布計劃；
電視廣告的播出策略；
電視廣告作品發(fā)布前的質(zhì)量審核。
電視廣告作品發(fā)布前的法律審核；
電視廣告效果；
電視廣告效果的分類；
廣告效果的特性；
廣告效果測定的作用；
廣告效果測定的原則；
廣告效果測定的指標；
廣告效果測定的內(nèi)容；
廣告效果測定的程序；
電視廣告效果測定的方法。
四、考核要求
1.識記：電視廣告的發(fā)布；電視廣告效果；電視廣告效果的分類；廣告目標的測定；廣告信息的測定；廣告表現(xiàn)形式的測定；電視廣告影響力的測定；廣告促銷力的測定；電視廣告社會影響力的測定；判定法；配對法；評分法；問答法；衡態(tài)法，機械法；訪查法；回憶法；統(tǒng)計法；試驗法。
2.理解：電視廣告發(fā)布計劃；電視廣告的播出策略；電視廣告作品發(fā)布前的質(zhì)量審核；電視廣告作品發(fā)布前的法律審核；廣告效果的特性；廣告效果測定的作用；廣告效果測定的原則；廣告效果測定的指標；廣告效果測定的內(nèi)容；廣告效果測定的程序；
3.應(yīng)用：電視廣告本身效果的測定；電視廣告經(jīng)濟效果的測定。
第十章 廣播廣告--------聲音廣告的現(xiàn)代化
一、學習目的與要求
本章是教材中講授廣播廣告的章節(jié)。本章系統(tǒng)地，全面地講授了廣播廣告的發(fā)展歷史，以及廣播廣告的特點，要素，表現(xiàn)形式，重點要求掌握廣播廣告文稿的寫作，要求會寫作一篇廣播廣告的文稿。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 廣播媒介的誕生與廣播廣告的發(fā)展
廣播媒介的發(fā)明；
世界廣播廣告的發(fā)展的特性；
中國的廣播事業(yè)與廣播廣告發(fā)展歷史。
第二節(jié) 廣播廣告的特點
廣播廣告的優(yōu)勢；
廣播廣告的局限性。
第三節(jié) 廣播廣告的要素
廣播廣告的三要素；
人聲的特點；
音樂的特點；
音響效果的作用及應(yīng)用原則。
第四節(jié) 廣播廣告的表現(xiàn)形式
直陳式廣告及特點；
對話式廣告及特點；
故事式廣告及特點；
戲劇式廣告及特點；
戲曲式廣告及特點；
說唱式廣告及特點；
快板式廣告及特點；
相聲式廣告及特點；
詩歌式廣告及特點；
散文式廣告及特點。
第五節(jié) 廣播廣告文稿的寫作
為“聽”創(chuàng)意；
為“聽”寫作；
喚起聯(lián)想功能，塑造品牌形象；
廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局；
廣播廣告文稿的主題；
廣播廣告三要素的組合。
三、考核知識點
廣播媒介的發(fā)明；
世界廣播廣告的發(fā)展的特性；
中國的廣播事業(yè)與廣播廣告發(fā)展歷史；
廣播廣告的優(yōu)勢；
廣播廣告的局限性；
廣播廣告的三要素；
人聲的特點；音樂的特點；
音響效果的作用及應(yīng)用原則；
直陳式廣告及特點；
對話式廣告及特點；
故事式廣告及特點；
戲劇式廣告及特點；
戲曲式廣告及特點；
說唱式廣告及特點；
快板式廣告及特點；
相聲式廣告及特點；
詩歌式廣告及特點；
散文式廣告及特點；
為“聽”創(chuàng)意；
為“聽”寫作；
喚起聯(lián)想功能，塑造品牌形象；
廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局；
廣播廣告文稿的主題；
廣播廣告三要素的組合。
四、考核要求
1.識記：廣播廣告的三要素及各自的地位；廣播廣告的人聲，音樂，音響效果；直陳式廣告；對話式廣告；故事式廣告；戲劇式廣告；戲曲式廣告；說唱式廣告；快板式廣告；相聲式廣告；詩歌式廣告；散文式廣告。
2.理解： 廣播媒介的發(fā)明與發(fā)展；世界廣播廣告的發(fā)展的特性；中國的廣播事業(yè)與廣播廣告發(fā)展歷史；人聲的特點及應(yīng)用；音樂的特點及應(yīng)用；廣告歌謠的特點；音響效果的類型，作用及應(yīng)用原則；直陳式廣告及特點；對話式廣告及特點；故事式廣告及特點；戲劇式廣告及特點；戲曲式廣告及特點；說唱式廣告及特點；快板式廣告及特點；相聲式廣告及特點；詩歌式廣告及特點；散文式廣告及特點；廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局；廣播廣告文稿的主題；廣播廣告三要素的組合。
3.應(yīng)用：中國的廣播事業(yè)與廣播廣告發(fā)展歷史。廣播廣告的優(yōu)勢；廣播廣告的局限性；廣播廣告的為“聽”創(chuàng)意；為“聽”寫作；喚起聯(lián)想功能，塑造品牌形象；廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局；廣播廣告文稿的主題；廣播廣告三要素的組合。
第三部分 有關(guān)說明與實施要求
一、考核的能力層次表述
本大綱在考核目標中，按照“識記”、“理解”、“應(yīng)用”三個能力層次規(guī)定其應(yīng)達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：
識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。
理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學過的多個知識點分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題，是高層次的要求。
二、指定教材
《廣播電視廣告原理》，高等教育出版社，姚力著，2006年版。
三、自學方法指導
1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。
2、閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。
3、在自學過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認知、理解和記憶，以利于突出重點，并涵蓋整個內(nèi)容，可以不斷提高自學能力。
4、完成書后作業(yè)和適當?shù)妮o導練習是理解、消化和鞏固所學知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題能力的重要環(huán)節(jié)。在做練習之前，應(yīng)認真閱讀教材，按考核目標所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習過程中對所學知識進行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析，解題時應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關(guān)知識點進行層次（步驟）分明的論述或推導，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。
四、對社會助學的要求
1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。
2、應(yīng)掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標。
3、輔導時，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。
4、輔導時，應(yīng)對學習方法進行指導，宜提倡"認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學通"的方法。
5、輔導時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導。
6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學能力的培養(yǎng)，要引導考生逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。
7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。
8、助學學時：本課程共6學分，建議總課時108學時。
五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定
1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當突出重點。
2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：“識記”為30%、“理解”為40%、“應(yīng)用”為30%。
3、試卷中的難易程度比例大約為：易：較易：較難：難=3：3：3：1。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難度的問題，切勿混淆。
4、試題類型一般分為：單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋、簡答題、論述題、應(yīng)用題等。
5、考試采用閉卷筆試，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分合格。
六、題型示例（樣題）
第一部分 選擇題（共 分）
單項選擇題（本大題共 分，每小題 分，共 分）
在每小題列出的四個備選答案中只有一個是正確的，請將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1926年，一位英國人發(fā)明了機械電視，被稱為“電視之父”，這個人是
A. J?貝德（又譯貝爾德） B. 波波夫 C. 費辛頓 D. 馬可尼
二、多項選擇題（本大題共 小題，每小題 分，共 分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
50 年代新中國建立的首批電視臺有
A. 天津電視臺 B. 北京電視臺 C. 上海電視臺 D. 哈爾濱電視臺
E. 廣州電視臺
第二部分 非選擇題（共 分）
三、名詞解釋（本大題共 小題，每小題 分，共 分）
漸隱
四、簡答題（本大題共 小題，共 分）
整合營銷觀念對電視廣告提出了哪些新的要求？
五、論述題 （本題共 分）
試述蒙太奇如何創(chuàng)造思想？
六、應(yīng)用題（本題共 分）
請以“燕京啤酒”為題，寫一則 30秒的電視廣告文學腳本。
（可自行確定廣告定位和廣告主題，廣告形式不限）
課程名稱：廣播電視廣告 課程代碼：00639 2009年6月版
第一部分 課程性質(zhì)與設(shè)置目的
一、課程性質(zhì)和特點
本課程是北京市高等教育自學考試廣告學（本科）專業(yè)的專業(yè)課程。
本課程主要講授電視廣告的基礎(chǔ)理論，電視廣告的美學，電視廣告創(chuàng)意，寫作，攝影等等；以及廣播廣告的基礎(chǔ)知識等內(nèi)容。
二、本課程的基本要求
通過本課程的理論學習和訓練，幫助學生建立廣播電視廣告的一種專業(yè)意識，使學生掌握廣播電視廣告的基本理論、基本知識和基本要求，并且在了解廣播電視廣告制作的一般方法的基礎(chǔ)上能夠撰寫廣播，電視廣告的文稿，具備從事廣播電視廣告創(chuàng)作所必需的專業(yè)化的表述能力，以全新的觀念去把握各種電視文體的寫作。
第二部分 課程內(nèi)容與考核目標
緒 論
一、學習目的與要求
通過本緒論的學習主要掌握廣告電視的社會作用，以及廣播廣告與電視廣告的共性，廣播電視廣告的特點等內(nèi)容，為后面的學習打下基礎(chǔ)。
二、課程內(nèi)容
廣播電視廣告；
廣播電視的社會作用；
廣播廣告與電視廣播的共性；
廣播電視廣告原理的基本特點；
廣播電視廣告員論研究內(nèi)容。
三、考核知識點
廣播電視廣告；
廣播電視的社會作用；
廣播廣告與電視廣播的共性；
廣播電視廣告原理的基本特點；
廣播電視廣告員論研究內(nèi)容。
四、考核要求
1.識記；廣播電視廣告；
2.理解：廣播廣告與電視廣播的共性；廣播電視廣告的邊緣性；廣播電視廣告的綜合性；廣播電視廣告的研究內(nèi)容。
3.應(yīng)用：廣播電視的社會作用。
第一章 電視——20世紀偉大的發(fā)明之一
一、學習目的與要求
通過本章的學習，對于世界及中國電視事業(yè)與電視廣告的發(fā)展規(guī)律，有所掌握。本章是電視廣告的開篇，闡述的是世界電視的發(fā)展簡史，中國電視事業(yè)與電視廣告的發(fā)展史。學習本章要求掌握中外電視媒體和電視廣告的發(fā)展脈絡(luò)，及各個時期做出特殊貢獻的人物和關(guān)鍵性大事。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視的誕生，發(fā)展與電視廣告的演變
電視的孕育與發(fā)明；
世界電視事業(yè)發(fā)展的五階段；
世界電視廣告的發(fā)展。
第二節(jié) 中國電視事業(yè)與電視廣告
新中國電視事業(yè)發(fā)展的三階段；
新中國電視廣告的誕生與發(fā)展。
三、考核知識點
電視的孕育與發(fā)明；
世界電視事業(yè)發(fā)展的五階段；
世界電視廣告的發(fā)展；
新中國電視事業(yè)發(fā)展的三階段；
新中國電視廣告的誕生與發(fā)展。
四、考核要求
1.識記：“電視之父”；電視藝術(shù)史第一部電視??；世界第一條電視廣告；美國率先恢復電視商業(yè)廣告；新中國第一座電視臺；中國第一批電視機；中國歷第一個電視廣告片；第一條外商廣告，公益廣告的播出。
2.理解：新中國電視事業(yè)發(fā)展的三階段及電視廣告發(fā)展歷程。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體的局限；中國改革開放新時期電視事業(yè)復興發(fā)展的狀況。
3.應(yīng)用：世界電視事業(yè)發(fā)展的五階段及電視廣告的發(fā)展歷程；網(wǎng)絡(luò)媒體的獨具特征及網(wǎng)絡(luò)電視時期電視廣告的革新；新中國電視廣告的誕生與發(fā)展。
第二章 營銷觀念-------電視廣告的“導引”
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握營銷觀念的概念，知識，重點掌握營銷觀念對于電視廣告的主題，創(chuàng)意，形式和表現(xiàn)手段的重要指導作用。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 營銷觀念的演變與電視廣告的傳播
市場營銷活動的五階段；
營銷觀念的演變：
生產(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑ィ?BR> 產(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑ィ?BR> 推銷觀念與電視廣告；
市場營銷觀念與電視廣告；
社會營銷觀念與電視廣告；
整合營銷傳播觀念與電視廣告。
第二節(jié) 世界營銷觀念的演變對中國電視廣告的影響
西方營銷觀念對中國廣告的客觀影響；
西方營銷觀念對中國電視廣告的具體影響。
三、考核知識點
市場營銷活動的五階段；
營銷觀念的演變：
生產(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑ィ?BR> 產(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑ィ?BR> 推銷觀念與電視廣告；
市場營銷觀念與電視廣告；
社會營銷觀念與電視廣告；
整合營銷傳播觀念與電視廣告；
西方營銷觀念對中國廣告的客觀影響；
西方營銷觀念對中國電視廣告的具體影響。
四、考核要求
1.識記：市場營銷活動的五階段；生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷觀念；市場營銷觀念；社會營銷觀念；整合營銷傳播觀念；綠色廣告。
2.理解：生產(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑?；產(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑?；推銷觀念對電視廣告的影響；推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別；市場營銷觀念對電視廣告的影響；社會營銷觀念對電視廣告的影響；整合營銷傳播觀念對電視廣告提出的新要求。
3.應(yīng)用： 六種營銷觀念對電視廣告的影響。西方營銷觀念對中國廣告的客觀影響；以銷售為中心時期電視廣告的特點；以消費者為中心時期的電視廣告的特點；以社會為中心時期的電視廣告的特點。
第三章 基本特征-----電視廣告實踐的理論總結(jié)
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握電視廣告的基本理論特征，從而更好地發(fā)揮電視媒體的特有長處和優(yōu)勢，指導電視廣告創(chuàng)作的實踐活動。本章首先論述了電視廣告的分類，然后進行歸納，概括。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視廣告的分類
電視廣告分類方法；
按廣告目的分類；
按訴求方式分類；
按制作工藝和方法分類；
按編排播放形式分類。
第二節(jié) 電視廣告的基本特征
電視廣告的優(yōu)勢；
電視廣告的局限。
三、考核知識點
電視廣告分類方法；
按廣告目的分類；
按訴求方式分類；
按制作工藝和方法分類；
按編排播放形式分類；
電視廣告的優(yōu)勢；
電視廣告的局限。
四、考核要求
1.識記：電視商品廣告；電視勞務(wù)廣告；電視促銷廣告；電視企業(yè)廣告；電視公益廣告；電視文化廣告；電視社會廣告；理性訴求電視廣告；感性訴求電視廣告；感性訴求與理性訴求相結(jié)合的電視廣告；現(xiàn)場直播廣告；電影膠片廣告；節(jié)目廣告；插播廣告；冠名廣告；特約播映廣告；5秒標板廣告。
2.理解：按廣告目的分類；按訴求方式分類；按制作工藝和方法分類；按編排播放形式分類。
3.應(yīng)用：電視廣告的優(yōu)勢；電視廣告的局限。
第四章 美學特征-------電視廣告成為藝術(shù)的標志
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握電視廣告美學特征的形成，是電視廣告成為藝術(shù)的標志，通過研究電視廣告的美學特征，可以提高電視廣告的審美價值，對于提高電視廣告的創(chuàng)作水平，實現(xiàn)電視廣告效果，促進廣告是哦情的發(fā)展具有重要意義。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視廣告的美學特征
功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一；
真實性與假定性的相輔相成；
主題的限定性與形式簡潔性的有機結(jié)合。
第二節(jié) 電視廣告藝術(shù)的審美類型
趣味型；
審美欣賞型；
知識型。
第三節(jié) 電視廣告藝術(shù)美感形態(tài)
溫馨美；
壯美；
幽默美。
三、考核知識點
功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一；
真實性與假定性的相輔相成；
主題的限定性與形式簡潔性的有機結(jié)合；
趣味型；
審美欣賞型；
知識型；
溫馨美；
壯美；
幽默美。
四、考核要求
1.識記：電視廣告的功利性；電視廣告的藝術(shù)性；電視廣告的真實性；電視廣告的假定性；電視廣告的主題；美；美感。
2.理解：功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一；真實性與假定性的關(guān)系；主題的限定性與形式簡潔性的結(jié)合；電視廣告的趣味型特點；電視廣告的審美欣賞型特點；電視廣告的知識型特點；電視廣告的溫馨美；電視廣告的壯美；電視廣告的幽默美。
3.應(yīng)用：電視廣告的美學特征；電視廣告藝術(shù)美感形態(tài)及特點。
第五章 影視語言-----電視廣告的信息傳達手段
一、學習目的與要求
影視語言是電視廣告的基礎(chǔ)，通過本章的學習，要求掌握影視語言的特點，構(gòu)成，影視語言的基本元素及獨特元素，重點掌握影視語言的語法---蒙太奇等等內(nèi)容。本章是全教材的重點章之一。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 影視語言的特點與構(gòu)成
影視語言的特點；
影視語言的構(gòu)成；
第二節(jié) 影視語言的基本元素
屏幕畫面的非獨特元素；
非獨特元素的選擇；
對非獨特元素的要求；
第三節(jié) 屏幕畫面得獨特元素----攝影機的創(chuàng)造作用
攝影機的創(chuàng)造作用；
不同的景別及其功能；
不同的方位，角度及其含義；
第四節(jié) 屏幕畫面得獨特元素----攝影機的創(chuàng)造作用（二）
攝影機在運動中拍攝；
各種特技攝影的創(chuàng)造功能；
鏡頭的銜接轉(zhuǎn)換技巧；
第五節(jié) 影視語言的語法----蒙太奇
蒙太奇的含義；
蒙太奇基本原理；
蒙太奇的創(chuàng)造功能；
蒙太奇的種類；
第六節(jié) 影視語言的聲音元素
聲音元素的作用；
聲畫蒙太奇。
三、考核知識點
影視語言的特點；
影視語言的構(gòu)成；
屏幕畫面的非獨特元素；
電視廣告的信息；
非獨特元素的選擇；
對非獨特元素的要求；
攝影機的創(chuàng)造作用；
不同的景別及其功能；
不同的方位，角度及其含義；
攝影機在運動中拍攝；
各種特技攝影的創(chuàng)造功能；
鏡頭的銜接轉(zhuǎn)換技巧；
蒙太奇的含義；
蒙太奇基本原理；
蒙太奇的創(chuàng)造功能；
蒙太奇的種類；
聲音元素的作用；
聲畫蒙太奇。
四、考核要求
1.識記：影視語言的構(gòu)成；參與屏幕畫面創(chuàng)作的非獨特元素；景別；遠景；中景；全景；近景；特寫；方位；特技攝影；運動鏡頭；蒙太奇；聲畫蒙太奇；聲畫合一；聲畫對位；聲畫對比；聲畫分立。
2.理解：影視語言與戲劇語言的區(qū)別；電視廣告的核心信息及背景信息；非獨特元素的選擇；攝影機的創(chuàng)造作用；景別劃分的依據(jù)；遠景的作用；中景的作用；全景的作用；近景作用；特寫的作用及種類；正面拍攝及作用；側(cè)面拍攝及作用；斜面拍攝及作用；平攝及作用；仰攝及作用；俯攝及作用；推鏡頭以及作用；拉鏡頭以及作用；搖鏡頭以及作用；移鏡頭以及作用；跟鏡頭以及作用；長鏡頭以及作用；特技攝影的出現(xiàn)與發(fā)展；特技攝影的作用；漸隱以及作用；漸顯以及作用；化以及作用；切換以及作用；疊印以及作用；分割畫面以及作用；蒙太奇創(chuàng)造運動；蒙太奇創(chuàng)造節(jié)奏；蒙太奇創(chuàng)造獨特的影視時間和空間；連續(xù)性蒙太奇；對列性蒙太奇；聲音元素在內(nèi)容方面的作用；聲音與聲音的對列組合；聲音與畫面對列組合。
3.應(yīng)用：影視語言的特點；對各種非獨特元素的要求；攝影機不同方位，角度及其含義；影視語言中主要鏡頭銜接轉(zhuǎn)換的技巧；蒙太奇基本原理；蒙太奇的種類；蒙太奇創(chuàng)造思想。
第六章 廣告創(chuàng)意----電視廣告的靈魂
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)理論，包括廣告市場調(diào)查，產(chǎn)品定位，廣告定位等等理論，重點掌握電視廣告得創(chuàng)意內(nèi)涵，以及電視廣告蒙太奇的要求，電視廣告創(chuàng)意的方法等內(nèi)容，為下面的學習打下扎實的理論基礎(chǔ)。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)
廣告市場調(diào)查的定義；
廣告市場調(diào)查的意義；
廣告市場調(diào)查的內(nèi)容；
廣告市場調(diào)查的程序；
廣告市場調(diào)查的方法；
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的前提---產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位概念的出現(xiàn)；
廣告產(chǎn)品定位的含義；
廣告產(chǎn)品定位的作用；
廣告產(chǎn)品定位的類型；
第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意理論與實踐
電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵；
蒙太奇創(chuàng)意的要求；
電視廣告創(chuàng)意的過程；
電視廣告創(chuàng)意的思考方法。
三、考核知識點
廣告市場調(diào)查的定義；
廣告市場調(diào)查的意義；
廣告市場調(diào)查的內(nèi)容；
廣告市場調(diào)查的程序；
廣告市場調(diào)查的方法。
產(chǎn)品定位概念的出現(xiàn)；
廣告產(chǎn)品定位的含義；
廣告產(chǎn)品定位的作用；
廣告產(chǎn)品定位的類型；
電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵；
蒙太奇創(chuàng)意的要求；
電視廣告創(chuàng)意的過程；
電視廣告創(chuàng)意的思考方法。
四、考核要求
1.識記：廣告市場調(diào)查的定義；產(chǎn)品定位概念的出現(xiàn)；廣告產(chǎn)品定位的含義；品質(zhì)定位；功效定位；形象定位；價格定位；質(zhì)量與價格比較定位；垂直思考法；水平思考法；逆向思考法；集思思考法。
2.理解：廣告市場調(diào)查的意義；廣告市場調(diào)查的內(nèi)容；廣告市場調(diào)查的程序；廣告市場調(diào)查的方法；廣告產(chǎn)品定位的作用；廣告產(chǎn)品定位的類型；質(zhì)量與價格定位的類型；電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵；蒙太奇創(chuàng)意的新穎獨特性。
3.應(yīng)用：蒙太奇創(chuàng)意的要求；電視廣告創(chuàng)意的過程；電視廣告創(chuàng)意的思考方法。
第七章 廣告寫作-----電視廣告創(chuàng)作的藍圖
一、學習目的與要求
本章講授電視廣告的寫作，包括電視廣告的素材，電視廣告主題的確立，電視廣告的主要表現(xiàn)形式，以及電視廣告解說詞的寫作，兵要求寫作電視廣告的腳本。本章是重點章節(jié)，要求在掌握理論的基礎(chǔ)上，進行實際操作，撰寫電視廣告的腳本。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 素材的選取
電視廣告素材的構(gòu)成；
可供選擇的畫面素材；
選擇名人做廣告時注意的事項。
第二節(jié) 主題的確立
電視廣告主題；
電視廣告主題的作用；
電視廣告主題的構(gòu)成要素；
電視廣告主題的要求。
第三節(jié) 電視廣告的表現(xiàn)形式
敘述式；
新聞式；
示范式；
生活片段式；
戲劇式；
MTV式。
第四節(jié) 電視廣告解說詞
廣告詞的種類；
廣告詞的作用；
廣告詞的特點；
寫作廣告詞的思路與創(chuàng)作方法。
第五節(jié) 電視廣告腳本的寫作
電視廣告腳本；
電視廣告腳本的性質(zhì)；
電視廣告腳本的由來；
電視廣告腳本的內(nèi)容；
電視廣告腳本的種類；
電視廣告腳本的寫作程序；
電視廣告腳本寫作時的蒙太奇思維；
電視腳本寫作的要求；
分鏡頭腳本的作用；
分鏡頭腳本的寫作。
三、考核知識點
電視廣告素材的構(gòu)成；
可供選擇的畫面素材；
選擇名人做廣告時注意的事項；
電視廣告主題；
電視廣告主題的作用；
電視廣告主題的構(gòu)成要素；
電視廣告主題的要求；
敘述式；
新聞式；
示范式；
生活片段式；
戲劇式；
MTV式；
廣告詞的種類；
廣告詞的作用；
廣告詞的特點；
寫作廣告詞的思路與創(chuàng)作方法；
電視廣告腳本；
電視廣告腳本的性質(zhì)；
電視廣告腳本的由來；
電視廣告腳本的內(nèi)容；
電視廣告腳本的種類；
電視廣告腳本的寫作程序；
電視廣告腳本寫作時的蒙太奇思維；
電視腳本寫作的要求；
分鏡頭腳本的作用；
分鏡頭腳本的寫作。
四、考核要求
1.識記：電視廣告素材的構(gòu)成；電視廣告主題；電視廣告主題的作用；電視廣告主題的構(gòu)成要素；電視廣告的敘述式；新聞式；示范式；生活片段式；戲劇式；MTV式；廣告詞的種類；廣告詞的作用；分鏡頭腳本；分鏡頭腳本的作用。
2.理解；可供選擇的畫面素材包括的類型；選擇明星，普通人，名人，有特征的人，文學作品，兒童，人文環(huán)境，自然景物等做廣告時注意的事項；電視廣告主題的要求；廣告詞的特點；電視腳本內(nèi)容與形式的關(guān)系；電視廣告腳本的寫作程序；電視廣告腳本寫作時的蒙太奇思維；電視腳本寫作的要求；分鏡頭腳本的構(gòu)成要素。
3.應(yīng)用：電視廣告的敘述式；新聞式；示范式；生活片段式；戲劇式；MTV式及其在廣告中的應(yīng)用；寫作廣告詞的思路與創(chuàng)作方法；電視廣告詞的寫作；電視廣告分鏡頭腳本的寫作。
第八章 攝影----電視廣告創(chuàng)作成敗的關(guān)鍵
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握電視廣告拍攝的流程，電視廣告故事版的有關(guān)知識；重點掌握電視廣告的拍攝與制作的有關(guān)知識，并盡快把學習到的理論知識，轉(zhuǎn)化為電視廣告攝影拍攝的實際操作能力。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視廣告故事版制作
電視廣告故事版；
電視廣告故事版的作用；
電視廣告故事版的類型；
電視廣告故事版制作要求。
第二節(jié) 電視廣告的拍攝與制作
電視廣告拍攝流程；
企劃階段的工作；
拍攝準備階段的工作；
攝制階段的工作。
三、考核知識點
電視廣告故事版；
電視廣告故事版的作用；
電視廣告故事版的類型；
電視廣告故事版制作要求；
電視廣告拍攝流程；
企劃階段的工作；
拍攝準備階段的工作；
攝制階段的工作。
四、考核要求
1.識記：電視廣告故事版；剪輯；合成；攝制小組的組成及各自的職責；
2.理解：電視廣告故事版的作用；電視廣告故事版的類型；企劃階段的工作；攝制小組的構(gòu)成；討論分析腳本；拍攝計劃的內(nèi)容；實際拍攝要注意的問題；電視廣告剪輯時的要求；合成法則；
3.應(yīng)用：電視廣告故事版制作要求。
第九章 廣告發(fā)布與評估-----電視廣告的傳播與效果測定
一、學習目的與要求
本章主要是講授電視廣告的傳播與效果的測定，包括電視廣告發(fā)布的計劃，電視廣告的播出策略，以及電視廣告效果的各種測定方法等等。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視廣告的發(fā)布
電視廣告的發(fā)布；
電視廣告發(fā)布計劃；
電視廣告的播出策略；
電視廣告作品發(fā)布前的質(zhì)量審核；
電視廣告作品發(fā)布前的法律審核。
第二節(jié) 電視廣告效果的測定
電視廣告效果；
電視廣告效果的分類；
廣告效果的特性；
廣告效果測定的作用；
廣告效果測定的原則；
廣告效果測定的指標；
廣告效果測定的內(nèi)容；
廣告效果測定的程序；
電視廣告效果測定的方法。
三、考核知識點
電視廣告的發(fā)布；
電視廣告發(fā)布計劃；
電視廣告的播出策略；
電視廣告作品發(fā)布前的質(zhì)量審核。
電視廣告作品發(fā)布前的法律審核；
電視廣告效果；
電視廣告效果的分類；
廣告效果的特性；
廣告效果測定的作用；
廣告效果測定的原則；
廣告效果測定的指標；
廣告效果測定的內(nèi)容；
廣告效果測定的程序；
電視廣告效果測定的方法。
四、考核要求
1.識記：電視廣告的發(fā)布；電視廣告效果；電視廣告效果的分類；廣告目標的測定；廣告信息的測定；廣告表現(xiàn)形式的測定；電視廣告影響力的測定；廣告促銷力的測定；電視廣告社會影響力的測定；判定法；配對法；評分法；問答法；衡態(tài)法，機械法；訪查法；回憶法；統(tǒng)計法；試驗法。
2.理解：電視廣告發(fā)布計劃；電視廣告的播出策略；電視廣告作品發(fā)布前的質(zhì)量審核；電視廣告作品發(fā)布前的法律審核；廣告效果的特性；廣告效果測定的作用；廣告效果測定的原則；廣告效果測定的指標；廣告效果測定的內(nèi)容；廣告效果測定的程序；
3.應(yīng)用：電視廣告本身效果的測定；電視廣告經(jīng)濟效果的測定。
第十章 廣播廣告--------聲音廣告的現(xiàn)代化
一、學習目的與要求
本章是教材中講授廣播廣告的章節(jié)。本章系統(tǒng)地，全面地講授了廣播廣告的發(fā)展歷史，以及廣播廣告的特點，要素，表現(xiàn)形式，重點要求掌握廣播廣告文稿的寫作，要求會寫作一篇廣播廣告的文稿。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 廣播媒介的誕生與廣播廣告的發(fā)展
廣播媒介的發(fā)明；
世界廣播廣告的發(fā)展的特性；
中國的廣播事業(yè)與廣播廣告發(fā)展歷史。
第二節(jié) 廣播廣告的特點
廣播廣告的優(yōu)勢；
廣播廣告的局限性。
第三節(jié) 廣播廣告的要素
廣播廣告的三要素；
人聲的特點；
音樂的特點；
音響效果的作用及應(yīng)用原則。
第四節(jié) 廣播廣告的表現(xiàn)形式
直陳式廣告及特點；
對話式廣告及特點；
故事式廣告及特點；
戲劇式廣告及特點；
戲曲式廣告及特點；
說唱式廣告及特點；
快板式廣告及特點；
相聲式廣告及特點；
詩歌式廣告及特點；
散文式廣告及特點。
第五節(jié) 廣播廣告文稿的寫作
為“聽”創(chuàng)意；
為“聽”寫作；
喚起聯(lián)想功能，塑造品牌形象；
廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局；
廣播廣告文稿的主題；
廣播廣告三要素的組合。
三、考核知識點
廣播媒介的發(fā)明；
世界廣播廣告的發(fā)展的特性；
中國的廣播事業(yè)與廣播廣告發(fā)展歷史；
廣播廣告的優(yōu)勢；
廣播廣告的局限性；
廣播廣告的三要素；
人聲的特點；音樂的特點；
音響效果的作用及應(yīng)用原則；
直陳式廣告及特點；
對話式廣告及特點；
故事式廣告及特點；
戲劇式廣告及特點；
戲曲式廣告及特點；
說唱式廣告及特點；
快板式廣告及特點；
相聲式廣告及特點；
詩歌式廣告及特點；
散文式廣告及特點；
為“聽”創(chuàng)意；
為“聽”寫作；
喚起聯(lián)想功能，塑造品牌形象；
廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局；
廣播廣告文稿的主題；
廣播廣告三要素的組合。
四、考核要求
1.識記：廣播廣告的三要素及各自的地位；廣播廣告的人聲，音樂，音響效果；直陳式廣告；對話式廣告；故事式廣告；戲劇式廣告；戲曲式廣告；說唱式廣告；快板式廣告；相聲式廣告；詩歌式廣告；散文式廣告。
2.理解： 廣播媒介的發(fā)明與發(fā)展；世界廣播廣告的發(fā)展的特性；中國的廣播事業(yè)與廣播廣告發(fā)展歷史；人聲的特點及應(yīng)用；音樂的特點及應(yīng)用；廣告歌謠的特點；音響效果的類型，作用及應(yīng)用原則；直陳式廣告及特點；對話式廣告及特點；故事式廣告及特點；戲劇式廣告及特點；戲曲式廣告及特點；說唱式廣告及特點；快板式廣告及特點；相聲式廣告及特點；詩歌式廣告及特點；散文式廣告及特點；廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局；廣播廣告文稿的主題；廣播廣告三要素的組合。
3.應(yīng)用：中國的廣播事業(yè)與廣播廣告發(fā)展歷史。廣播廣告的優(yōu)勢；廣播廣告的局限性；廣播廣告的為“聽”創(chuàng)意；為“聽”寫作；喚起聯(lián)想功能，塑造品牌形象；廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局；廣播廣告文稿的主題；廣播廣告三要素的組合。
第三部分 有關(guān)說明與實施要求
一、考核的能力層次表述
本大綱在考核目標中，按照“識記”、“理解”、“應(yīng)用”三個能力層次規(guī)定其應(yīng)達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：
識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。
理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學過的多個知識點分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題，是高層次的要求。
二、指定教材
《廣播電視廣告原理》，高等教育出版社，姚力著，2006年版。
三、自學方法指導
1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。
2、閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。
3、在自學過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認知、理解和記憶，以利于突出重點，并涵蓋整個內(nèi)容，可以不斷提高自學能力。
4、完成書后作業(yè)和適當?shù)妮o導練習是理解、消化和鞏固所學知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題能力的重要環(huán)節(jié)。在做練習之前，應(yīng)認真閱讀教材，按考核目標所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習過程中對所學知識進行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析，解題時應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關(guān)知識點進行層次（步驟）分明的論述或推導，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。
四、對社會助學的要求
1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。
2、應(yīng)掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標。
3、輔導時，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。
4、輔導時，應(yīng)對學習方法進行指導，宜提倡"認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學通"的方法。
5、輔導時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導。
6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學能力的培養(yǎng)，要引導考生逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。
7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。
8、助學學時：本課程共6學分，建議總課時108學時。
五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定
1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當突出重點。
2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：“識記”為30%、“理解”為40%、“應(yīng)用”為30%。
3、試卷中的難易程度比例大約為：易：較易：較難：難=3：3：3：1。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難度的問題，切勿混淆。
4、試題類型一般分為：單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋、簡答題、論述題、應(yīng)用題等。
5、考試采用閉卷筆試，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分合格。
六、題型示例（樣題）
第一部分 選擇題（共 分）
單項選擇題（本大題共 分，每小題 分，共 分）
在每小題列出的四個備選答案中只有一個是正確的，請將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1926年，一位英國人發(fā)明了機械電視，被稱為“電視之父”，這個人是
A. J?貝德（又譯貝爾德） B. 波波夫 C. 費辛頓 D. 馬可尼
二、多項選擇題（本大題共 小題，每小題 分，共 分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
50 年代新中國建立的首批電視臺有
A. 天津電視臺 B. 北京電視臺 C. 上海電視臺 D. 哈爾濱電視臺
E. 廣州電視臺
第二部分 非選擇題（共 分）
三、名詞解釋（本大題共 小題，每小題 分，共 分）
漸隱
四、簡答題（本大題共 小題，共 分）
整合營銷觀念對電視廣告提出了哪些新的要求？
五、論述題 （本題共 分）
試述蒙太奇如何創(chuàng)造思想？
六、應(yīng)用題（本題共 分）
請以“燕京啤酒”為題，寫一則 30秒的電視廣告文學腳本。
（可自行確定廣告定位和廣告主題，廣告形式不限）