北京市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱
課程名稱(chēng)：廣播電視廣告 課程代碼：00639 2009年6月版
第一部分 課程性質(zhì)與設(shè)置目的
一、課程性質(zhì)和特點(diǎn)
本課程是北京市高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（本科）專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)課程。
本課程主要講授電視廣告的基礎(chǔ)理論，電視廣告的美學(xué)，電視廣告創(chuàng)意，寫(xiě)作，攝影等等；以及廣播廣告的基礎(chǔ)知識(shí)等內(nèi)容。
二、本課程的基本要求
通過(guò)本課程的理論學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，幫助學(xué)生建立廣播電視廣告的一種專(zhuān)業(yè)意識(shí)，使學(xué)生掌握廣播電視廣告的基本理論、基本知識(shí)和基本要求，并且在了解廣播電視廣告制作的一般方法的基礎(chǔ)上能夠撰寫(xiě)廣播，電視廣告的文稿，具備從事廣播電視廣告創(chuàng)作所必需的專(zhuān)業(yè)化的表述能力，以全新的觀念去把握各種電視文體的寫(xiě)作。
第二部分 課程內(nèi)容與考核目標(biāo)
緒 論
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本緒論的學(xué)習(xí)主要掌握廣告電視的社會(huì)作用，以及廣播廣告與電視廣告的共性，廣播電視廣告的特點(diǎn)等內(nèi)容，為后面的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。
二、課程內(nèi)容
廣播電視廣告；
廣播電視的社會(huì)作用；
廣播廣告與電視廣播的共性；
廣播電視廣告原理的基本特點(diǎn)；
廣播電視廣告員論研究?jī)?nèi)容。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
廣播電視廣告；
廣播電視的社會(huì)作用；
廣播廣告與電視廣播的共性；
廣播電視廣告原理的基本特點(diǎn)；
廣播電視廣告員論研究?jī)?nèi)容。
四、考核要求
1.識(shí)記；廣播電視廣告；
2.理解：廣播廣告與電視廣播的共性；廣播電視廣告的邊緣性；廣播電視廣告的綜合性；廣播電視廣告的研究?jī)?nèi)容。
3.應(yīng)用：廣播電視的社會(huì)作用。
第一章 電視——20世紀(jì)偉大的發(fā)明之一
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，對(duì)于世界及中國(guó)電視事業(yè)與電視廣告的發(fā)展規(guī)律，有所掌握。本章是電視廣告的開(kāi)篇，闡述的是世界電視的發(fā)展簡(jiǎn)史，中國(guó)電視事業(yè)與電視廣告的發(fā)展史。學(xué)習(xí)本章要求掌握中外電視媒體和電視廣告的發(fā)展脈絡(luò)，及各個(gè)時(shí)期做出特殊貢獻(xiàn)的人物和關(guān)鍵性大事。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視的誕生，發(fā)展與電視廣告的演變
電視的孕育與發(fā)明；
世界電視事業(yè)發(fā)展的五階段；
世界電視廣告的發(fā)展。
第二節(jié) 中國(guó)電視事業(yè)與電視廣告
新中國(guó)電視事業(yè)發(fā)展的三階段；
新中國(guó)電視廣告的誕生與發(fā)展。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
電視的孕育與發(fā)明；
世界電視事業(yè)發(fā)展的五階段；
世界電視廣告的發(fā)展；
新中國(guó)電視事業(yè)發(fā)展的三階段；
新中國(guó)電視廣告的誕生與發(fā)展。
四、考核要求
1.識(shí)記：“電視之父”；電視藝術(shù)史第一部電視劇；世界第一條電視廣告；美國(guó)率先恢復(fù)電視商業(yè)廣告；新中國(guó)第一座電視臺(tái)；中國(guó)第一批電視機(jī)；中國(guó)歷第一個(gè)電視廣告片；第一條外商廣告，公益廣告的播出。
2.理解：新中國(guó)電視事業(yè)發(fā)展的三階段及電視廣告發(fā)展歷程。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體的局限；中國(guó)改革開(kāi)放新時(shí)期電視事業(yè)復(fù)興發(fā)展的狀況。
3.應(yīng)用：世界電視事業(yè)發(fā)展的五階段及電視廣告的發(fā)展歷程；網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)具特征及網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)期電視廣告的革新；新中國(guó)電視廣告的誕生與發(fā)展。
第二章 營(yíng)銷(xiāo)觀念-------電視廣告的“導(dǎo)引”
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握營(yíng)銷(xiāo)觀念的概念，知識(shí)，重點(diǎn)掌握營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)于電視廣告的主題，創(chuàng)意，形式和表現(xiàn)手段的重要指導(dǎo)作用。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變與電視廣告的傳播
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的五階段；
營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變：
生產(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑ィ?BR> 產(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑ィ?BR> 推銷(xiāo)觀念與電視廣告；
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與電視廣告；
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念與電視廣告；
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念與電視廣告。
第二節(jié) 世界營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變對(duì)中國(guó)電視廣告的影響
西方營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)中國(guó)廣告的客觀影響；
西方營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)中國(guó)電視廣告的具體影響。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的五階段；
營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變：
生產(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑ィ?BR> 產(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑ィ?BR> 推銷(xiāo)觀念與電視廣告；
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與電視廣告；
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念與電視廣告；
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念與電視廣告；
西方營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)中國(guó)廣告的客觀影響；
西方營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)中國(guó)電視廣告的具體影響。
四、考核要求
1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的五階段；生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷(xiāo)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念；綠色廣告。
2.理解：生產(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑?；產(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑?；推銷(xiāo)觀念對(duì)電視廣告的影響；推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)電視廣告的影響；社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)電視廣告的影響；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念對(duì)電視廣告提出的新要求。
3.應(yīng)用： 六種營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)電視廣告的影響。西方營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)中國(guó)廣告的客觀影響；以銷(xiāo)售為中心時(shí)期電視廣告的特點(diǎn)；以消費(fèi)者為中心時(shí)期的電視廣告的特點(diǎn)；以社會(huì)為中心時(shí)期的電視廣告的特點(diǎn)。
第三章 基本特征-----電視廣告實(shí)踐的理論總結(jié)
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握電視廣告的基本理論特征，從而更好地發(fā)揮電視媒體的特有長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，指導(dǎo)電視廣告創(chuàng)作的實(shí)踐活動(dòng)。本章首先論述了電視廣告的分類(lèi)，然后進(jìn)行歸納，概括。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視廣告的分類(lèi)
電視廣告分類(lèi)方法；
按廣告目的分類(lèi)；
按訴求方式分類(lèi)；
按制作工藝和方法分類(lèi)；
按編排播放形式分類(lèi)。
第二節(jié) 電視廣告的基本特征
電視廣告的優(yōu)勢(shì)；
電視廣告的局限。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
電視廣告分類(lèi)方法；
按廣告目的分類(lèi)；
按訴求方式分類(lèi)；
按制作工藝和方法分類(lèi)；
按編排播放形式分類(lèi)；
電視廣告的優(yōu)勢(shì)；
電視廣告的局限。
四、考核要求
1.識(shí)記：電視商品廣告；電視勞務(wù)廣告；電視促銷(xiāo)廣告；電視企業(yè)廣告；電視公益廣告；電視文化廣告；電視社會(huì)廣告；理性訴求電視廣告；感性訴求電視廣告；感性訴求與理性訴求相結(jié)合的電視廣告；現(xiàn)場(chǎng)直播廣告；電影膠片廣告；節(jié)目廣告；插播廣告；冠名廣告；特約播映廣告；5秒標(biāo)板廣告。
2.理解：按廣告目的分類(lèi)；按訴求方式分類(lèi)；按制作工藝和方法分類(lèi)；按編排播放形式分類(lèi)。
3.應(yīng)用：電視廣告的優(yōu)勢(shì)；電視廣告的局限。
第四章 美學(xué)特征-------電視廣告成為藝術(shù)的標(biāo)志
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握電視廣告美學(xué)特征的形成，是電視廣告成為藝術(shù)的標(biāo)志，通過(guò)研究電視廣告的美學(xué)特征，可以提高電視廣告的審美價(jià)值，對(duì)于提高電視廣告的創(chuàng)作水平，實(shí)現(xiàn)電視廣告效果，促進(jìn)廣告是哦情的發(fā)展具有重要意義。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視廣告的美學(xué)特征
功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一；
真實(shí)性與假定性的相輔相成；
主題的限定性與形式簡(jiǎn)潔性的有機(jī)結(jié)合。
第二節(jié) 電視廣告藝術(shù)的審美類(lèi)型
趣味型；
審美欣賞型；
知識(shí)型。
第三節(jié) 電視廣告藝術(shù)美感形態(tài)
溫馨美；
壯美；
幽默美。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一；
真實(shí)性與假定性的相輔相成；
主題的限定性與形式簡(jiǎn)潔性的有機(jī)結(jié)合；
趣味型；
審美欣賞型；
知識(shí)型；
溫馨美；
壯美；
幽默美。
四、考核要求
1.識(shí)記：電視廣告的功利性；電視廣告的藝術(shù)性；電視廣告的真實(shí)性；電視廣告的假定性；電視廣告的主題；美；美感。
2.理解：功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一；真實(shí)性與假定性的關(guān)系；主題的限定性與形式簡(jiǎn)潔性的結(jié)合；電視廣告的趣味型特點(diǎn)；電視廣告的審美欣賞型特點(diǎn)；電視廣告的知識(shí)型特點(diǎn)；電視廣告的溫馨美；電視廣告的壯美；電視廣告的幽默美。
3.應(yīng)用：電視廣告的美學(xué)特征；電視廣告藝術(shù)美感形態(tài)及特點(diǎn)。
第五章 影視語(yǔ)言-----電視廣告的信息傳達(dá)手段
一、學(xué)習(xí)目的與要求
影視語(yǔ)言是電視廣告的基礎(chǔ)，通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握影視語(yǔ)言的特點(diǎn)，構(gòu)成，影視語(yǔ)言的基本元素及獨(dú)特元素，重點(diǎn)掌握影視語(yǔ)言的語(yǔ)法---蒙太奇等等內(nèi)容。本章是全教材的重點(diǎn)章之一。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 影視語(yǔ)言的特點(diǎn)與構(gòu)成
影視語(yǔ)言的特點(diǎn)；
影視語(yǔ)言的構(gòu)成；
第二節(jié) 影視語(yǔ)言的基本元素
屏幕畫(huà)面的非獨(dú)特元素；
非獨(dú)特元素的選擇；
對(duì)非獨(dú)特元素的要求；
第三節(jié) 屏幕畫(huà)面得獨(dú)特元素----攝影機(jī)的創(chuàng)造作用
攝影機(jī)的創(chuàng)造作用；
不同的景別及其功能；
不同的方位，角度及其含義；
第四節(jié) 屏幕畫(huà)面得獨(dú)特元素----攝影機(jī)的創(chuàng)造作用（二）
攝影機(jī)在運(yùn)動(dòng)中拍攝；
各種特技攝影的創(chuàng)造功能；
鏡頭的銜接轉(zhuǎn)換技巧；
第五節(jié) 影視語(yǔ)言的語(yǔ)法----蒙太奇
蒙太奇的含義；
蒙太奇基本原理；
蒙太奇的創(chuàng)造功能；
蒙太奇的種類(lèi)；
第六節(jié) 影視語(yǔ)言的聲音元素
聲音元素的作用；
聲畫(huà)蒙太奇。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
影視語(yǔ)言的特點(diǎn)；
影視語(yǔ)言的構(gòu)成；
屏幕畫(huà)面的非獨(dú)特元素；
電視廣告的信息；
非獨(dú)特元素的選擇；
對(duì)非獨(dú)特元素的要求；
攝影機(jī)的創(chuàng)造作用；
不同的景別及其功能；
不同的方位，角度及其含義；
攝影機(jī)在運(yùn)動(dòng)中拍攝；
各種特技攝影的創(chuàng)造功能；
鏡頭的銜接轉(zhuǎn)換技巧；
蒙太奇的含義；
蒙太奇基本原理；
蒙太奇的創(chuàng)造功能；
蒙太奇的種類(lèi)；
聲音元素的作用；
聲畫(huà)蒙太奇。
四、考核要求
1.識(shí)記：影視語(yǔ)言的構(gòu)成；參與屏幕畫(huà)面創(chuàng)作的非獨(dú)特元素；景別；遠(yuǎn)景；中景；全景；近景；特寫(xiě)；方位；特技攝影；運(yùn)動(dòng)鏡頭；蒙太奇；聲畫(huà)蒙太奇；聲畫(huà)合一；聲畫(huà)對(duì)位；聲畫(huà)對(duì)比；聲畫(huà)分立。
2.理解：影視語(yǔ)言與戲劇語(yǔ)言的區(qū)別；電視廣告的核心信息及背景信息；非獨(dú)特元素的選擇；攝影機(jī)的創(chuàng)造作用；景別劃分的依據(jù)；遠(yuǎn)景的作用；中景的作用；全景的作用；近景作用；特寫(xiě)的作用及種類(lèi)；正面拍攝及作用；側(cè)面拍攝及作用；斜面拍攝及作用；平攝及作用；仰攝及作用；俯攝及作用；推鏡頭以及作用；拉鏡頭以及作用；搖鏡頭以及作用；移鏡頭以及作用；跟鏡頭以及作用；長(zhǎng)鏡頭以及作用；特技攝影的出現(xiàn)與發(fā)展；特技攝影的作用；漸隱以及作用；漸顯以及作用；化以及作用；切換以及作用；疊印以及作用；分割畫(huà)面以及作用；蒙太奇創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)；蒙太奇創(chuàng)造節(jié)奏；蒙太奇創(chuàng)造獨(dú)特的影視時(shí)間和空間；連續(xù)性蒙太奇；對(duì)列性蒙太奇；聲音元素在內(nèi)容方面的作用；聲音與聲音的對(duì)列組合；聲音與畫(huà)面對(duì)列組合。
3.應(yīng)用：影視語(yǔ)言的特點(diǎn)；對(duì)各種非獨(dú)特元素的要求；攝影機(jī)不同方位，角度及其含義；影視語(yǔ)言中主要鏡頭銜接轉(zhuǎn)換的技巧；蒙太奇基本原理；蒙太奇的種類(lèi)；蒙太奇創(chuàng)造思想。
第六章 廣告創(chuàng)意----電視廣告的靈魂
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)理論，包括廣告市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品定位，廣告定位等等理論，重點(diǎn)掌握電視廣告得創(chuàng)意內(nèi)涵，以及電視廣告蒙太奇的要求，電視廣告創(chuàng)意的方法等內(nèi)容，為下面的學(xué)習(xí)打下扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)
廣告市場(chǎng)調(diào)查的定義；
廣告市場(chǎng)調(diào)查的意義；
廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；
廣告市場(chǎng)調(diào)查的程序；
廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法；
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的前提---產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位概念的出現(xiàn)；
廣告產(chǎn)品定位的含義；
廣告產(chǎn)品定位的作用；
廣告產(chǎn)品定位的類(lèi)型；
第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意理論與實(shí)踐
電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵；
蒙太奇創(chuàng)意的要求；
電視廣告創(chuàng)意的過(guò)程；
電視廣告創(chuàng)意的思考方法。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
廣告市場(chǎng)調(diào)查的定義；
廣告市場(chǎng)調(diào)查的意義；
廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；
廣告市場(chǎng)調(diào)查的程序；
廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法。
產(chǎn)品定位概念的出現(xiàn)；
廣告產(chǎn)品定位的含義；
廣告產(chǎn)品定位的作用；
廣告產(chǎn)品定位的類(lèi)型；
電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵；
蒙太奇創(chuàng)意的要求；
電視廣告創(chuàng)意的過(guò)程；
電視廣告創(chuàng)意的思考方法。
四、考核要求
1.識(shí)記：廣告市場(chǎng)調(diào)查的定義；產(chǎn)品定位概念的出現(xiàn)；廣告產(chǎn)品定位的含義；品質(zhì)定位；功效定位；形象定位；價(jià)格定位；質(zhì)量與價(jià)格比較定位；垂直思考法；水平思考法；逆向思考法；集思思考法。
2.理解：廣告市場(chǎng)調(diào)查的意義；廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；廣告市場(chǎng)調(diào)查的程序；廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法；廣告產(chǎn)品定位的作用；廣告產(chǎn)品定位的類(lèi)型；質(zhì)量與價(jià)格定位的類(lèi)型；電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵；蒙太奇創(chuàng)意的新穎獨(dú)特性。
3.應(yīng)用：蒙太奇創(chuàng)意的要求；電視廣告創(chuàng)意的過(guò)程；電視廣告創(chuàng)意的思考方法。
第七章 廣告寫(xiě)作-----電視廣告創(chuàng)作的藍(lán)圖
一、學(xué)習(xí)目的與要求
本章講授電視廣告的寫(xiě)作，包括電視廣告的素材，電視廣告主題的確立，電視廣告的主要表現(xiàn)形式，以及電視廣告解說(shuō)詞的寫(xiě)作，兵要求寫(xiě)作電視廣告的腳本。本章是重點(diǎn)章節(jié)，要求在掌握理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)際操作，撰寫(xiě)電視廣告的腳本。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 素材的選取
電視廣告素材的構(gòu)成；
可供選擇的畫(huà)面素材；
選擇名人做廣告時(shí)注意的事項(xiàng)。
第二節(jié) 主題的確立
電視廣告主題；
電視廣告主題的作用；
電視廣告主題的構(gòu)成要素；
電視廣告主題的要求。
第三節(jié) 電視廣告的表現(xiàn)形式
敘述式；
新聞式；
示范式；
生活片段式；
戲劇式；
MTV式。
第四節(jié) 電視廣告解說(shuō)詞
廣告詞的種類(lèi)；
廣告詞的作用；
廣告詞的特點(diǎn)；
寫(xiě)作廣告詞的思路與創(chuàng)作方法。
第五節(jié) 電視廣告腳本的寫(xiě)作
電視廣告腳本；
電視廣告腳本的性質(zhì)；
電視廣告腳本的由來(lái)；
電視廣告腳本的內(nèi)容；
電視廣告腳本的種類(lèi)；
電視廣告腳本的寫(xiě)作程序；
電視廣告腳本寫(xiě)作時(shí)的蒙太奇思維；
電視腳本寫(xiě)作的要求；
分鏡頭腳本的作用；
分鏡頭腳本的寫(xiě)作。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
電視廣告素材的構(gòu)成；
可供選擇的畫(huà)面素材；
選擇名人做廣告時(shí)注意的事項(xiàng)；
電視廣告主題；
電視廣告主題的作用；
電視廣告主題的構(gòu)成要素；
電視廣告主題的要求；
敘述式；
新聞式；
示范式；
生活片段式；
戲劇式；
MTV式；
廣告詞的種類(lèi)；
廣告詞的作用；
廣告詞的特點(diǎn)；
寫(xiě)作廣告詞的思路與創(chuàng)作方法；
電視廣告腳本；
電視廣告腳本的性質(zhì)；
電視廣告腳本的由來(lái)；
電視廣告腳本的內(nèi)容；
電視廣告腳本的種類(lèi)；
電視廣告腳本的寫(xiě)作程序；
電視廣告腳本寫(xiě)作時(shí)的蒙太奇思維；
電視腳本寫(xiě)作的要求；
分鏡頭腳本的作用；
分鏡頭腳本的寫(xiě)作。
四、考核要求
1.識(shí)記：電視廣告素材的構(gòu)成；電視廣告主題；電視廣告主題的作用；電視廣告主題的構(gòu)成要素；電視廣告的敘述式；新聞式；示范式；生活片段式；戲劇式；MTV式；廣告詞的種類(lèi)；廣告詞的作用；分鏡頭腳本；分鏡頭腳本的作用。
2.理解；可供選擇的畫(huà)面素材包括的類(lèi)型；選擇明星，普通人，名人，有特征的人，文學(xué)作品，兒童，人文環(huán)境，自然景物等做廣告時(shí)注意的事項(xiàng)；電視廣告主題的要求；廣告詞的特點(diǎn)；電視腳本內(nèi)容與形式的關(guān)系；電視廣告腳本的寫(xiě)作程序；電視廣告腳本寫(xiě)作時(shí)的蒙太奇思維；電視腳本寫(xiě)作的要求；分鏡頭腳本的構(gòu)成要素。
3.應(yīng)用：電視廣告的敘述式；新聞式；示范式；生活片段式；戲劇式；MTV式及其在廣告中的應(yīng)用；寫(xiě)作廣告詞的思路與創(chuàng)作方法；電視廣告詞的寫(xiě)作；電視廣告分鏡頭腳本的寫(xiě)作。
第八章 攝影----電視廣告創(chuàng)作成敗的關(guān)鍵
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握電視廣告拍攝的流程，電視廣告故事版的有關(guān)知識(shí)；重點(diǎn)掌握電視廣告的拍攝與制作的有關(guān)知識(shí)，并盡快把學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)，轉(zhuǎn)化為電視廣告攝影拍攝的實(shí)際操作能力。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視廣告故事版制作
電視廣告故事版；
電視廣告故事版的作用；
電視廣告故事版的類(lèi)型；
電視廣告故事版制作要求。
第二節(jié) 電視廣告的拍攝與制作
電視廣告拍攝流程；
企劃階段的工作；
拍攝準(zhǔn)備階段的工作；
攝制階段的工作。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
電視廣告故事版；
電視廣告故事版的作用；
電視廣告故事版的類(lèi)型；
電視廣告故事版制作要求；
電視廣告拍攝流程；
企劃階段的工作；
拍攝準(zhǔn)備階段的工作；
攝制階段的工作。
四、考核要求
1.識(shí)記：電視廣告故事版；剪輯；合成；攝制小組的組成及各自的職責(zé)；
2.理解：電視廣告故事版的作用；電視廣告故事版的類(lèi)型；企劃階段的工作；攝制小組的構(gòu)成；討論分析腳本；拍攝計(jì)劃的內(nèi)容；實(shí)際拍攝要注意的問(wèn)題；電視廣告剪輯時(shí)的要求；合成法則；
3.應(yīng)用：電視廣告故事版制作要求。
第九章 廣告發(fā)布與評(píng)估-----電視廣告的傳播與效果測(cè)定
一、學(xué)習(xí)目的與要求
本章主要是講授電視廣告的傳播與效果的測(cè)定，包括電視廣告發(fā)布的計(jì)劃，電視廣告的播出策略，以及電視廣告效果的各種測(cè)定方法等等。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視廣告的發(fā)布
電視廣告的發(fā)布；
電視廣告發(fā)布計(jì)劃；
電視廣告的播出策略；
電視廣告作品發(fā)布前的質(zhì)量審核；
電視廣告作品發(fā)布前的法律審核。
第二節(jié) 電視廣告效果的測(cè)定
電視廣告效果；
電視廣告效果的分類(lèi)；
廣告效果的特性；
廣告效果測(cè)定的作用；
廣告效果測(cè)定的原則；
廣告效果測(cè)定的指標(biāo)；
廣告效果測(cè)定的內(nèi)容；
廣告效果測(cè)定的程序；
電視廣告效果測(cè)定的方法。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
電視廣告的發(fā)布；
電視廣告發(fā)布計(jì)劃；
電視廣告的播出策略；
電視廣告作品發(fā)布前的質(zhì)量審核。
電視廣告作品發(fā)布前的法律審核；
電視廣告效果；
電視廣告效果的分類(lèi)；
廣告效果的特性；
廣告效果測(cè)定的作用；
廣告效果測(cè)定的原則；
廣告效果測(cè)定的指標(biāo)；
廣告效果測(cè)定的內(nèi)容；
廣告效果測(cè)定的程序；
電視廣告效果測(cè)定的方法。
四、考核要求
1.識(shí)記：電視廣告的發(fā)布；電視廣告效果；電視廣告效果的分類(lèi)；廣告目標(biāo)的測(cè)定；廣告信息的測(cè)定；廣告表現(xiàn)形式的測(cè)定；電視廣告影響力的測(cè)定；廣告促銷(xiāo)力的測(cè)定；電視廣告社會(huì)影響力的測(cè)定；判定法；配對(duì)法；評(píng)分法；問(wèn)答法；衡態(tài)法，機(jī)械法；訪(fǎng)查法；回憶法；統(tǒng)計(jì)法；試驗(yàn)法。
2.理解：電視廣告發(fā)布計(jì)劃；電視廣告的播出策略；電視廣告作品發(fā)布前的質(zhì)量審核；電視廣告作品發(fā)布前的法律審核；廣告效果的特性；廣告效果測(cè)定的作用；廣告效果測(cè)定的原則；廣告效果測(cè)定的指標(biāo)；廣告效果測(cè)定的內(nèi)容；廣告效果測(cè)定的程序；
3.應(yīng)用：電視廣告本身效果的測(cè)定；電視廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定。
第十章 廣播廣告--------聲音廣告的現(xiàn)代化
一、學(xué)習(xí)目的與要求
本章是教材中講授廣播廣告的章節(jié)。本章系統(tǒng)地，全面地講授了廣播廣告的發(fā)展歷史，以及廣播廣告的特點(diǎn)，要素，表現(xiàn)形式，重點(diǎn)要求掌握廣播廣告文稿的寫(xiě)作，要求會(huì)寫(xiě)作一篇廣播廣告的文稿。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 廣播媒介的誕生與廣播廣告的發(fā)展
廣播媒介的發(fā)明；
世界廣播廣告的發(fā)展的特性；
中國(guó)的廣播事業(yè)與廣播廣告發(fā)展歷史。
第二節(jié) 廣播廣告的特點(diǎn)
廣播廣告的優(yōu)勢(shì)；
廣播廣告的局限性。
第三節(jié) 廣播廣告的要素
廣播廣告的三要素；
人聲的特點(diǎn)；
音樂(lè)的特點(diǎn)；
音響效果的作用及應(yīng)用原則。
第四節(jié) 廣播廣告的表現(xiàn)形式
直陳式廣告及特點(diǎn)；
對(duì)話(huà)式廣告及特點(diǎn)；
故事式廣告及特點(diǎn)；
戲劇式廣告及特點(diǎn)；
戲曲式廣告及特點(diǎn)；
說(shuō)唱式廣告及特點(diǎn)；
快板式廣告及特點(diǎn)；
相聲式廣告及特點(diǎn)；
詩(shī)歌式廣告及特點(diǎn)；
散文式廣告及特點(diǎn)。
第五節(jié) 廣播廣告文稿的寫(xiě)作
為“聽(tīng)”創(chuàng)意；
為“聽(tīng)”寫(xiě)作；
喚起聯(lián)想功能，塑造品牌形象；
廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局；
廣播廣告文稿的主題；
廣播廣告三要素的組合。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
廣播媒介的發(fā)明；
世界廣播廣告的發(fā)展的特性；
中國(guó)的廣播事業(yè)與廣播廣告發(fā)展歷史；
廣播廣告的優(yōu)勢(shì)；
廣播廣告的局限性；
廣播廣告的三要素；
人聲的特點(diǎn)；音樂(lè)的特點(diǎn)；
音響效果的作用及應(yīng)用原則；
直陳式廣告及特點(diǎn)；
對(duì)話(huà)式廣告及特點(diǎn)；
故事式廣告及特點(diǎn)；
戲劇式廣告及特點(diǎn)；
戲曲式廣告及特點(diǎn)；
說(shuō)唱式廣告及特點(diǎn)；
快板式廣告及特點(diǎn)；
相聲式廣告及特點(diǎn)；
詩(shī)歌式廣告及特點(diǎn)；
散文式廣告及特點(diǎn)；
為“聽(tīng)”創(chuàng)意；
為“聽(tīng)”寫(xiě)作；
喚起聯(lián)想功能，塑造品牌形象；
廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局；
廣播廣告文稿的主題；
廣播廣告三要素的組合。
四、考核要求
1.識(shí)記：廣播廣告的三要素及各自的地位；廣播廣告的人聲，音樂(lè)，音響效果；直陳式廣告；對(duì)話(huà)式廣告；故事式廣告；戲劇式廣告；戲曲式廣告；說(shuō)唱式廣告；快板式廣告；相聲式廣告；詩(shī)歌式廣告；散文式廣告。
2.理解： 廣播媒介的發(fā)明與發(fā)展；世界廣播廣告的發(fā)展的特性；中國(guó)的廣播事業(yè)與廣播廣告發(fā)展歷史；人聲的特點(diǎn)及應(yīng)用；音樂(lè)的特點(diǎn)及應(yīng)用；廣告歌謠的特點(diǎn)；音響效果的類(lèi)型，作用及應(yīng)用原則；直陳式廣告及特點(diǎn)；對(duì)話(huà)式廣告及特點(diǎn)；故事式廣告及特點(diǎn)；戲劇式廣告及特點(diǎn)；戲曲式廣告及特點(diǎn)；說(shuō)唱式廣告及特點(diǎn)；快板式廣告及特點(diǎn)；相聲式廣告及特點(diǎn)；詩(shī)歌式廣告及特點(diǎn)；散文式廣告及特點(diǎn)；廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局；廣播廣告文稿的主題；廣播廣告三要素的組合。
3.應(yīng)用：中國(guó)的廣播事業(yè)與廣播廣告發(fā)展歷史。廣播廣告的優(yōu)勢(shì)；廣播廣告的局限性；廣播廣告的為“聽(tīng)”創(chuàng)意；為“聽(tīng)”寫(xiě)作；喚起聯(lián)想功能，塑造品牌形象；廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局；廣播廣告文稿的主題；廣播廣告三要素的組合。
第三部分 有關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求
一、考核的能力層次表述
本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識(shí)記”、“理解”、“應(yīng)用”三個(gè)能力層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：
識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述，是低層次的要求。
理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題，是高層次的要求。
二、指定教材
《廣播電視廣告原理》，高等教育出版社，姚力著，2006年版。
三、自學(xué)方法指導(dǎo)
1、在開(kāi)始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識(shí)點(diǎn)及對(duì)知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，有的放矢。
2、閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)基本概念必須深刻理解，對(duì)基本理論必須徹底弄清，對(duì)基本方法必須牢固掌握。
3、在自學(xué)過(guò)程中，既要思考問(wèn)題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知、理解和記憶，以利于突出重點(diǎn)，并涵蓋整個(gè)內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。
4、完成書(shū)后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力的重要環(huán)節(jié)。在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過(guò)程中對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實(shí)際和具體問(wèn)題具體分析，解題時(shí)應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對(duì)問(wèn)題圍繞相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。
四、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求
1、應(yīng)熟知考試大綱對(duì)課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。
2、應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)。
3、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。
4、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，宜提倡"認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)爭(zhēng)取幫助，依靠自己學(xué)通"的方法。
5、輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，對(duì)考生提出的問(wèn)題，不要有問(wèn)即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。
6、注意對(duì)應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過(guò)程中善于提出問(wèn)題，分析問(wèn)題，做出判斷，解決問(wèn)題。
7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中會(huì)存在著不同難度的試題。
8、助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共6學(xué)分，建議總課時(shí)108學(xué)時(shí)。
五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定
1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)。
2、試卷中對(duì)不同能力層次的試題比例大致是：“識(shí)記”為30%、“理解”為40%、“應(yīng)用”為30%。
3、試卷中的難易程度比例大約為：易：較易：較難：難=3：3：3：1。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個(gè)概念，在各能力層次中都會(huì)存在不同難度的問(wèn)題，切勿混淆。
4、試題類(lèi)型一般分為：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題、應(yīng)用題等。
5、考試采用閉卷筆試，考試時(shí)間150分鐘，采用百分制評(píng)分，60分合格。
六、題型示例（樣題）
第一部分 選擇題（共 分）
單項(xiàng)選擇題（本大題共 分，每小題 分，共 分）
在每小題列出的四個(gè)備選答案中只有一個(gè)是正確的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。
1926年，一位英國(guó)人發(fā)明了機(jī)械電視，被稱(chēng)為“電視之父”，這個(gè)人是
A. J?貝德（又譯貝爾德） B. 波波夫 C. 費(fèi)辛頓 D. 馬可尼
二、多項(xiàng)選擇題（本大題共 小題，每小題 分，共 分）
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。
50 年代新中國(guó)建立的首批電視臺(tái)有
A. 天津電視臺(tái) B. 北京電視臺(tái) C. 上海電視臺(tái) D. 哈爾濱電視臺(tái)
E. 廣州電視臺(tái)
第二部分 非選擇題（共 分）
三、名詞解釋?zhuān)ū敬箢}共 小題，每小題 分，共 分）
漸隱
四、簡(jiǎn)答題（本大題共 小題，共 分）
整合營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)電視廣告提出了哪些新的要求？
五、論述題 （本題共 分）
試述蒙太奇如何創(chuàng)造思想？
六、應(yīng)用題（本題共 分）
請(qǐng)以“燕京啤酒”為題，寫(xiě)一則 30秒的電視廣告文學(xué)腳本。
（可自行確定廣告定位和廣告主題，廣告形式不限）
課程名稱(chēng)：廣播電視廣告 課程代碼：00639 2009年6月版
第一部分 課程性質(zhì)與設(shè)置目的
一、課程性質(zhì)和特點(diǎn)
本課程是北京市高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（本科）專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)課程。
本課程主要講授電視廣告的基礎(chǔ)理論，電視廣告的美學(xué)，電視廣告創(chuàng)意，寫(xiě)作，攝影等等；以及廣播廣告的基礎(chǔ)知識(shí)等內(nèi)容。
二、本課程的基本要求
通過(guò)本課程的理論學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，幫助學(xué)生建立廣播電視廣告的一種專(zhuān)業(yè)意識(shí)，使學(xué)生掌握廣播電視廣告的基本理論、基本知識(shí)和基本要求，并且在了解廣播電視廣告制作的一般方法的基礎(chǔ)上能夠撰寫(xiě)廣播，電視廣告的文稿，具備從事廣播電視廣告創(chuàng)作所必需的專(zhuān)業(yè)化的表述能力，以全新的觀念去把握各種電視文體的寫(xiě)作。
第二部分 課程內(nèi)容與考核目標(biāo)
緒 論
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本緒論的學(xué)習(xí)主要掌握廣告電視的社會(huì)作用，以及廣播廣告與電視廣告的共性，廣播電視廣告的特點(diǎn)等內(nèi)容，為后面的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。
二、課程內(nèi)容
廣播電視廣告；
廣播電視的社會(huì)作用；
廣播廣告與電視廣播的共性；
廣播電視廣告原理的基本特點(diǎn)；
廣播電視廣告員論研究?jī)?nèi)容。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
廣播電視廣告；
廣播電視的社會(huì)作用；
廣播廣告與電視廣播的共性；
廣播電視廣告原理的基本特點(diǎn)；
廣播電視廣告員論研究?jī)?nèi)容。
四、考核要求
1.識(shí)記；廣播電視廣告；
2.理解：廣播廣告與電視廣播的共性；廣播電視廣告的邊緣性；廣播電視廣告的綜合性；廣播電視廣告的研究?jī)?nèi)容。
3.應(yīng)用：廣播電視的社會(huì)作用。
第一章 電視——20世紀(jì)偉大的發(fā)明之一
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，對(duì)于世界及中國(guó)電視事業(yè)與電視廣告的發(fā)展規(guī)律，有所掌握。本章是電視廣告的開(kāi)篇，闡述的是世界電視的發(fā)展簡(jiǎn)史，中國(guó)電視事業(yè)與電視廣告的發(fā)展史。學(xué)習(xí)本章要求掌握中外電視媒體和電視廣告的發(fā)展脈絡(luò)，及各個(gè)時(shí)期做出特殊貢獻(xiàn)的人物和關(guān)鍵性大事。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視的誕生，發(fā)展與電視廣告的演變
電視的孕育與發(fā)明；
世界電視事業(yè)發(fā)展的五階段；
世界電視廣告的發(fā)展。
第二節(jié) 中國(guó)電視事業(yè)與電視廣告
新中國(guó)電視事業(yè)發(fā)展的三階段；
新中國(guó)電視廣告的誕生與發(fā)展。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
電視的孕育與發(fā)明；
世界電視事業(yè)發(fā)展的五階段；
世界電視廣告的發(fā)展；
新中國(guó)電視事業(yè)發(fā)展的三階段；
新中國(guó)電視廣告的誕生與發(fā)展。
四、考核要求
1.識(shí)記：“電視之父”；電視藝術(shù)史第一部電視劇；世界第一條電視廣告；美國(guó)率先恢復(fù)電視商業(yè)廣告；新中國(guó)第一座電視臺(tái)；中國(guó)第一批電視機(jī)；中國(guó)歷第一個(gè)電視廣告片；第一條外商廣告，公益廣告的播出。
2.理解：新中國(guó)電視事業(yè)發(fā)展的三階段及電視廣告發(fā)展歷程。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體的局限；中國(guó)改革開(kāi)放新時(shí)期電視事業(yè)復(fù)興發(fā)展的狀況。
3.應(yīng)用：世界電視事業(yè)發(fā)展的五階段及電視廣告的發(fā)展歷程；網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)具特征及網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)期電視廣告的革新；新中國(guó)電視廣告的誕生與發(fā)展。
第二章 營(yíng)銷(xiāo)觀念-------電視廣告的“導(dǎo)引”
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握營(yíng)銷(xiāo)觀念的概念，知識(shí)，重點(diǎn)掌握營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)于電視廣告的主題，創(chuàng)意，形式和表現(xiàn)手段的重要指導(dǎo)作用。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變與電視廣告的傳播
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的五階段；
營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變：
生產(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑ィ?BR> 產(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑ィ?BR> 推銷(xiāo)觀念與電視廣告；
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與電視廣告；
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念與電視廣告；
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念與電視廣告。
第二節(jié) 世界營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變對(duì)中國(guó)電視廣告的影響
西方營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)中國(guó)廣告的客觀影響；
西方營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)中國(guó)電視廣告的具體影響。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的五階段；
營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變：
生產(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑ィ?BR> 產(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑ィ?BR> 推銷(xiāo)觀念與電視廣告；
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與電視廣告；
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念與電視廣告；
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念與電視廣告；
西方營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)中國(guó)廣告的客觀影響；
西方營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)中國(guó)電視廣告的具體影響。
四、考核要求
1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的五階段；生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷(xiāo)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念；綠色廣告。
2.理解：生產(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑?；產(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑?；推銷(xiāo)觀念對(duì)電視廣告的影響；推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)電視廣告的影響；社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)電視廣告的影響；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念對(duì)電視廣告提出的新要求。
3.應(yīng)用： 六種營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)電視廣告的影響。西方營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)中國(guó)廣告的客觀影響；以銷(xiāo)售為中心時(shí)期電視廣告的特點(diǎn)；以消費(fèi)者為中心時(shí)期的電視廣告的特點(diǎn)；以社會(huì)為中心時(shí)期的電視廣告的特點(diǎn)。
第三章 基本特征-----電視廣告實(shí)踐的理論總結(jié)
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握電視廣告的基本理論特征，從而更好地發(fā)揮電視媒體的特有長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，指導(dǎo)電視廣告創(chuàng)作的實(shí)踐活動(dòng)。本章首先論述了電視廣告的分類(lèi)，然后進(jìn)行歸納，概括。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視廣告的分類(lèi)
電視廣告分類(lèi)方法；
按廣告目的分類(lèi)；
按訴求方式分類(lèi)；
按制作工藝和方法分類(lèi)；
按編排播放形式分類(lèi)。
第二節(jié) 電視廣告的基本特征
電視廣告的優(yōu)勢(shì)；
電視廣告的局限。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
電視廣告分類(lèi)方法；
按廣告目的分類(lèi)；
按訴求方式分類(lèi)；
按制作工藝和方法分類(lèi)；
按編排播放形式分類(lèi)；
電視廣告的優(yōu)勢(shì)；
電視廣告的局限。
四、考核要求
1.識(shí)記：電視商品廣告；電視勞務(wù)廣告；電視促銷(xiāo)廣告；電視企業(yè)廣告；電視公益廣告；電視文化廣告；電視社會(huì)廣告；理性訴求電視廣告；感性訴求電視廣告；感性訴求與理性訴求相結(jié)合的電視廣告；現(xiàn)場(chǎng)直播廣告；電影膠片廣告；節(jié)目廣告；插播廣告；冠名廣告；特約播映廣告；5秒標(biāo)板廣告。
2.理解：按廣告目的分類(lèi)；按訴求方式分類(lèi)；按制作工藝和方法分類(lèi)；按編排播放形式分類(lèi)。
3.應(yīng)用：電視廣告的優(yōu)勢(shì)；電視廣告的局限。
第四章 美學(xué)特征-------電視廣告成為藝術(shù)的標(biāo)志
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握電視廣告美學(xué)特征的形成，是電視廣告成為藝術(shù)的標(biāo)志，通過(guò)研究電視廣告的美學(xué)特征，可以提高電視廣告的審美價(jià)值，對(duì)于提高電視廣告的創(chuàng)作水平，實(shí)現(xiàn)電視廣告效果，促進(jìn)廣告是哦情的發(fā)展具有重要意義。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視廣告的美學(xué)特征
功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一；
真實(shí)性與假定性的相輔相成；
主題的限定性與形式簡(jiǎn)潔性的有機(jī)結(jié)合。
第二節(jié) 電視廣告藝術(shù)的審美類(lèi)型
趣味型；
審美欣賞型；
知識(shí)型。
第三節(jié) 電視廣告藝術(shù)美感形態(tài)
溫馨美；
壯美；
幽默美。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一；
真實(shí)性與假定性的相輔相成；
主題的限定性與形式簡(jiǎn)潔性的有機(jī)結(jié)合；
趣味型；
審美欣賞型；
知識(shí)型；
溫馨美；
壯美；
幽默美。
四、考核要求
1.識(shí)記：電視廣告的功利性；電視廣告的藝術(shù)性；電視廣告的真實(shí)性；電視廣告的假定性；電視廣告的主題；美；美感。
2.理解：功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一；真實(shí)性與假定性的關(guān)系；主題的限定性與形式簡(jiǎn)潔性的結(jié)合；電視廣告的趣味型特點(diǎn)；電視廣告的審美欣賞型特點(diǎn)；電視廣告的知識(shí)型特點(diǎn)；電視廣告的溫馨美；電視廣告的壯美；電視廣告的幽默美。
3.應(yīng)用：電視廣告的美學(xué)特征；電視廣告藝術(shù)美感形態(tài)及特點(diǎn)。
第五章 影視語(yǔ)言-----電視廣告的信息傳達(dá)手段
一、學(xué)習(xí)目的與要求
影視語(yǔ)言是電視廣告的基礎(chǔ)，通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握影視語(yǔ)言的特點(diǎn)，構(gòu)成，影視語(yǔ)言的基本元素及獨(dú)特元素，重點(diǎn)掌握影視語(yǔ)言的語(yǔ)法---蒙太奇等等內(nèi)容。本章是全教材的重點(diǎn)章之一。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 影視語(yǔ)言的特點(diǎn)與構(gòu)成
影視語(yǔ)言的特點(diǎn)；
影視語(yǔ)言的構(gòu)成；
第二節(jié) 影視語(yǔ)言的基本元素
屏幕畫(huà)面的非獨(dú)特元素；
非獨(dú)特元素的選擇；
對(duì)非獨(dú)特元素的要求；
第三節(jié) 屏幕畫(huà)面得獨(dú)特元素----攝影機(jī)的創(chuàng)造作用
攝影機(jī)的創(chuàng)造作用；
不同的景別及其功能；
不同的方位，角度及其含義；
第四節(jié) 屏幕畫(huà)面得獨(dú)特元素----攝影機(jī)的創(chuàng)造作用（二）
攝影機(jī)在運(yùn)動(dòng)中拍攝；
各種特技攝影的創(chuàng)造功能；
鏡頭的銜接轉(zhuǎn)換技巧；
第五節(jié) 影視語(yǔ)言的語(yǔ)法----蒙太奇
蒙太奇的含義；
蒙太奇基本原理；
蒙太奇的創(chuàng)造功能；
蒙太奇的種類(lèi)；
第六節(jié) 影視語(yǔ)言的聲音元素
聲音元素的作用；
聲畫(huà)蒙太奇。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
影視語(yǔ)言的特點(diǎn)；
影視語(yǔ)言的構(gòu)成；
屏幕畫(huà)面的非獨(dú)特元素；
電視廣告的信息；
非獨(dú)特元素的選擇；
對(duì)非獨(dú)特元素的要求；
攝影機(jī)的創(chuàng)造作用；
不同的景別及其功能；
不同的方位，角度及其含義；
攝影機(jī)在運(yùn)動(dòng)中拍攝；
各種特技攝影的創(chuàng)造功能；
鏡頭的銜接轉(zhuǎn)換技巧；
蒙太奇的含義；
蒙太奇基本原理；
蒙太奇的創(chuàng)造功能；
蒙太奇的種類(lèi)；
聲音元素的作用；
聲畫(huà)蒙太奇。
四、考核要求
1.識(shí)記：影視語(yǔ)言的構(gòu)成；參與屏幕畫(huà)面創(chuàng)作的非獨(dú)特元素；景別；遠(yuǎn)景；中景；全景；近景；特寫(xiě)；方位；特技攝影；運(yùn)動(dòng)鏡頭；蒙太奇；聲畫(huà)蒙太奇；聲畫(huà)合一；聲畫(huà)對(duì)位；聲畫(huà)對(duì)比；聲畫(huà)分立。
2.理解：影視語(yǔ)言與戲劇語(yǔ)言的區(qū)別；電視廣告的核心信息及背景信息；非獨(dú)特元素的選擇；攝影機(jī)的創(chuàng)造作用；景別劃分的依據(jù)；遠(yuǎn)景的作用；中景的作用；全景的作用；近景作用；特寫(xiě)的作用及種類(lèi)；正面拍攝及作用；側(cè)面拍攝及作用；斜面拍攝及作用；平攝及作用；仰攝及作用；俯攝及作用；推鏡頭以及作用；拉鏡頭以及作用；搖鏡頭以及作用；移鏡頭以及作用；跟鏡頭以及作用；長(zhǎng)鏡頭以及作用；特技攝影的出現(xiàn)與發(fā)展；特技攝影的作用；漸隱以及作用；漸顯以及作用；化以及作用；切換以及作用；疊印以及作用；分割畫(huà)面以及作用；蒙太奇創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)；蒙太奇創(chuàng)造節(jié)奏；蒙太奇創(chuàng)造獨(dú)特的影視時(shí)間和空間；連續(xù)性蒙太奇；對(duì)列性蒙太奇；聲音元素在內(nèi)容方面的作用；聲音與聲音的對(duì)列組合；聲音與畫(huà)面對(duì)列組合。
3.應(yīng)用：影視語(yǔ)言的特點(diǎn)；對(duì)各種非獨(dú)特元素的要求；攝影機(jī)不同方位，角度及其含義；影視語(yǔ)言中主要鏡頭銜接轉(zhuǎn)換的技巧；蒙太奇基本原理；蒙太奇的種類(lèi)；蒙太奇創(chuàng)造思想。
第六章 廣告創(chuàng)意----電視廣告的靈魂
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)理論，包括廣告市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品定位，廣告定位等等理論，重點(diǎn)掌握電視廣告得創(chuàng)意內(nèi)涵，以及電視廣告蒙太奇的要求，電視廣告創(chuàng)意的方法等內(nèi)容，為下面的學(xué)習(xí)打下扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)
廣告市場(chǎng)調(diào)查的定義；
廣告市場(chǎng)調(diào)查的意義；
廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；
廣告市場(chǎng)調(diào)查的程序；
廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法；
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的前提---產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位概念的出現(xiàn)；
廣告產(chǎn)品定位的含義；
廣告產(chǎn)品定位的作用；
廣告產(chǎn)品定位的類(lèi)型；
第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意理論與實(shí)踐
電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵；
蒙太奇創(chuàng)意的要求；
電視廣告創(chuàng)意的過(guò)程；
電視廣告創(chuàng)意的思考方法。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
廣告市場(chǎng)調(diào)查的定義；
廣告市場(chǎng)調(diào)查的意義；
廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；
廣告市場(chǎng)調(diào)查的程序；
廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法。
產(chǎn)品定位概念的出現(xiàn)；
廣告產(chǎn)品定位的含義；
廣告產(chǎn)品定位的作用；
廣告產(chǎn)品定位的類(lèi)型；
電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵；
蒙太奇創(chuàng)意的要求；
電視廣告創(chuàng)意的過(guò)程；
電視廣告創(chuàng)意的思考方法。
四、考核要求
1.識(shí)記：廣告市場(chǎng)調(diào)查的定義；產(chǎn)品定位概念的出現(xiàn)；廣告產(chǎn)品定位的含義；品質(zhì)定位；功效定位；形象定位；價(jià)格定位；質(zhì)量與價(jià)格比較定位；垂直思考法；水平思考法；逆向思考法；集思思考法。
2.理解：廣告市場(chǎng)調(diào)查的意義；廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；廣告市場(chǎng)調(diào)查的程序；廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法；廣告產(chǎn)品定位的作用；廣告產(chǎn)品定位的類(lèi)型；質(zhì)量與價(jià)格定位的類(lèi)型；電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵；蒙太奇創(chuàng)意的新穎獨(dú)特性。
3.應(yīng)用：蒙太奇創(chuàng)意的要求；電視廣告創(chuàng)意的過(guò)程；電視廣告創(chuàng)意的思考方法。
第七章 廣告寫(xiě)作-----電視廣告創(chuàng)作的藍(lán)圖
一、學(xué)習(xí)目的與要求
本章講授電視廣告的寫(xiě)作，包括電視廣告的素材，電視廣告主題的確立，電視廣告的主要表現(xiàn)形式，以及電視廣告解說(shuō)詞的寫(xiě)作，兵要求寫(xiě)作電視廣告的腳本。本章是重點(diǎn)章節(jié)，要求在掌握理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)際操作，撰寫(xiě)電視廣告的腳本。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 素材的選取
電視廣告素材的構(gòu)成；
可供選擇的畫(huà)面素材；
選擇名人做廣告時(shí)注意的事項(xiàng)。
第二節(jié) 主題的確立
電視廣告主題；
電視廣告主題的作用；
電視廣告主題的構(gòu)成要素；
電視廣告主題的要求。
第三節(jié) 電視廣告的表現(xiàn)形式
敘述式；
新聞式；
示范式；
生活片段式；
戲劇式；
MTV式。
第四節(jié) 電視廣告解說(shuō)詞
廣告詞的種類(lèi)；
廣告詞的作用；
廣告詞的特點(diǎn)；
寫(xiě)作廣告詞的思路與創(chuàng)作方法。
第五節(jié) 電視廣告腳本的寫(xiě)作
電視廣告腳本；
電視廣告腳本的性質(zhì)；
電視廣告腳本的由來(lái)；
電視廣告腳本的內(nèi)容；
電視廣告腳本的種類(lèi)；
電視廣告腳本的寫(xiě)作程序；
電視廣告腳本寫(xiě)作時(shí)的蒙太奇思維；
電視腳本寫(xiě)作的要求；
分鏡頭腳本的作用；
分鏡頭腳本的寫(xiě)作。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
電視廣告素材的構(gòu)成；
可供選擇的畫(huà)面素材；
選擇名人做廣告時(shí)注意的事項(xiàng)；
電視廣告主題；
電視廣告主題的作用；
電視廣告主題的構(gòu)成要素；
電視廣告主題的要求；
敘述式；
新聞式；
示范式；
生活片段式；
戲劇式；
MTV式；
廣告詞的種類(lèi)；
廣告詞的作用；
廣告詞的特點(diǎn)；
寫(xiě)作廣告詞的思路與創(chuàng)作方法；
電視廣告腳本；
電視廣告腳本的性質(zhì)；
電視廣告腳本的由來(lái)；
電視廣告腳本的內(nèi)容；
電視廣告腳本的種類(lèi)；
電視廣告腳本的寫(xiě)作程序；
電視廣告腳本寫(xiě)作時(shí)的蒙太奇思維；
電視腳本寫(xiě)作的要求；
分鏡頭腳本的作用；
分鏡頭腳本的寫(xiě)作。
四、考核要求
1.識(shí)記：電視廣告素材的構(gòu)成；電視廣告主題；電視廣告主題的作用；電視廣告主題的構(gòu)成要素；電視廣告的敘述式；新聞式；示范式；生活片段式；戲劇式；MTV式；廣告詞的種類(lèi)；廣告詞的作用；分鏡頭腳本；分鏡頭腳本的作用。
2.理解；可供選擇的畫(huà)面素材包括的類(lèi)型；選擇明星，普通人，名人，有特征的人，文學(xué)作品，兒童，人文環(huán)境，自然景物等做廣告時(shí)注意的事項(xiàng)；電視廣告主題的要求；廣告詞的特點(diǎn)；電視腳本內(nèi)容與形式的關(guān)系；電視廣告腳本的寫(xiě)作程序；電視廣告腳本寫(xiě)作時(shí)的蒙太奇思維；電視腳本寫(xiě)作的要求；分鏡頭腳本的構(gòu)成要素。
3.應(yīng)用：電視廣告的敘述式；新聞式；示范式；生活片段式；戲劇式；MTV式及其在廣告中的應(yīng)用；寫(xiě)作廣告詞的思路與創(chuàng)作方法；電視廣告詞的寫(xiě)作；電視廣告分鏡頭腳本的寫(xiě)作。
第八章 攝影----電視廣告創(chuàng)作成敗的關(guān)鍵
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握電視廣告拍攝的流程，電視廣告故事版的有關(guān)知識(shí)；重點(diǎn)掌握電視廣告的拍攝與制作的有關(guān)知識(shí)，并盡快把學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)，轉(zhuǎn)化為電視廣告攝影拍攝的實(shí)際操作能力。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視廣告故事版制作
電視廣告故事版；
電視廣告故事版的作用；
電視廣告故事版的類(lèi)型；
電視廣告故事版制作要求。
第二節(jié) 電視廣告的拍攝與制作
電視廣告拍攝流程；
企劃階段的工作；
拍攝準(zhǔn)備階段的工作；
攝制階段的工作。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
電視廣告故事版；
電視廣告故事版的作用；
電視廣告故事版的類(lèi)型；
電視廣告故事版制作要求；
電視廣告拍攝流程；
企劃階段的工作；
拍攝準(zhǔn)備階段的工作；
攝制階段的工作。
四、考核要求
1.識(shí)記：電視廣告故事版；剪輯；合成；攝制小組的組成及各自的職責(zé)；
2.理解：電視廣告故事版的作用；電視廣告故事版的類(lèi)型；企劃階段的工作；攝制小組的構(gòu)成；討論分析腳本；拍攝計(jì)劃的內(nèi)容；實(shí)際拍攝要注意的問(wèn)題；電視廣告剪輯時(shí)的要求；合成法則；
3.應(yīng)用：電視廣告故事版制作要求。
第九章 廣告發(fā)布與評(píng)估-----電視廣告的傳播與效果測(cè)定
一、學(xué)習(xí)目的與要求
本章主要是講授電視廣告的傳播與效果的測(cè)定，包括電視廣告發(fā)布的計(jì)劃，電視廣告的播出策略，以及電視廣告效果的各種測(cè)定方法等等。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 電視廣告的發(fā)布
電視廣告的發(fā)布；
電視廣告發(fā)布計(jì)劃；
電視廣告的播出策略；
電視廣告作品發(fā)布前的質(zhì)量審核；
電視廣告作品發(fā)布前的法律審核。
第二節(jié) 電視廣告效果的測(cè)定
電視廣告效果；
電視廣告效果的分類(lèi)；
廣告效果的特性；
廣告效果測(cè)定的作用；
廣告效果測(cè)定的原則；
廣告效果測(cè)定的指標(biāo)；
廣告效果測(cè)定的內(nèi)容；
廣告效果測(cè)定的程序；
電視廣告效果測(cè)定的方法。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
電視廣告的發(fā)布；
電視廣告發(fā)布計(jì)劃；
電視廣告的播出策略；
電視廣告作品發(fā)布前的質(zhì)量審核。
電視廣告作品發(fā)布前的法律審核；
電視廣告效果；
電視廣告效果的分類(lèi)；
廣告效果的特性；
廣告效果測(cè)定的作用；
廣告效果測(cè)定的原則；
廣告效果測(cè)定的指標(biāo)；
廣告效果測(cè)定的內(nèi)容；
廣告效果測(cè)定的程序；
電視廣告效果測(cè)定的方法。
四、考核要求
1.識(shí)記：電視廣告的發(fā)布；電視廣告效果；電視廣告效果的分類(lèi)；廣告目標(biāo)的測(cè)定；廣告信息的測(cè)定；廣告表現(xiàn)形式的測(cè)定；電視廣告影響力的測(cè)定；廣告促銷(xiāo)力的測(cè)定；電視廣告社會(huì)影響力的測(cè)定；判定法；配對(duì)法；評(píng)分法；問(wèn)答法；衡態(tài)法，機(jī)械法；訪(fǎng)查法；回憶法；統(tǒng)計(jì)法；試驗(yàn)法。
2.理解：電視廣告發(fā)布計(jì)劃；電視廣告的播出策略；電視廣告作品發(fā)布前的質(zhì)量審核；電視廣告作品發(fā)布前的法律審核；廣告效果的特性；廣告效果測(cè)定的作用；廣告效果測(cè)定的原則；廣告效果測(cè)定的指標(biāo)；廣告效果測(cè)定的內(nèi)容；廣告效果測(cè)定的程序；
3.應(yīng)用：電視廣告本身效果的測(cè)定；電視廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定。
第十章 廣播廣告--------聲音廣告的現(xiàn)代化
一、學(xué)習(xí)目的與要求
本章是教材中講授廣播廣告的章節(jié)。本章系統(tǒng)地，全面地講授了廣播廣告的發(fā)展歷史，以及廣播廣告的特點(diǎn)，要素，表現(xiàn)形式，重點(diǎn)要求掌握廣播廣告文稿的寫(xiě)作，要求會(huì)寫(xiě)作一篇廣播廣告的文稿。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 廣播媒介的誕生與廣播廣告的發(fā)展
廣播媒介的發(fā)明；
世界廣播廣告的發(fā)展的特性；
中國(guó)的廣播事業(yè)與廣播廣告發(fā)展歷史。
第二節(jié) 廣播廣告的特點(diǎn)
廣播廣告的優(yōu)勢(shì)；
廣播廣告的局限性。
第三節(jié) 廣播廣告的要素
廣播廣告的三要素；
人聲的特點(diǎn)；
音樂(lè)的特點(diǎn)；
音響效果的作用及應(yīng)用原則。
第四節(jié) 廣播廣告的表現(xiàn)形式
直陳式廣告及特點(diǎn)；
對(duì)話(huà)式廣告及特點(diǎn)；
故事式廣告及特點(diǎn)；
戲劇式廣告及特點(diǎn)；
戲曲式廣告及特點(diǎn)；
說(shuō)唱式廣告及特點(diǎn)；
快板式廣告及特點(diǎn)；
相聲式廣告及特點(diǎn)；
詩(shī)歌式廣告及特點(diǎn)；
散文式廣告及特點(diǎn)。
第五節(jié) 廣播廣告文稿的寫(xiě)作
為“聽(tīng)”創(chuàng)意；
為“聽(tīng)”寫(xiě)作；
喚起聯(lián)想功能，塑造品牌形象；
廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局；
廣播廣告文稿的主題；
廣播廣告三要素的組合。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
廣播媒介的發(fā)明；
世界廣播廣告的發(fā)展的特性；
中國(guó)的廣播事業(yè)與廣播廣告發(fā)展歷史；
廣播廣告的優(yōu)勢(shì)；
廣播廣告的局限性；
廣播廣告的三要素；
人聲的特點(diǎn)；音樂(lè)的特點(diǎn)；
音響效果的作用及應(yīng)用原則；
直陳式廣告及特點(diǎn)；
對(duì)話(huà)式廣告及特點(diǎn)；
故事式廣告及特點(diǎn)；
戲劇式廣告及特點(diǎn)；
戲曲式廣告及特點(diǎn)；
說(shuō)唱式廣告及特點(diǎn)；
快板式廣告及特點(diǎn)；
相聲式廣告及特點(diǎn)；
詩(shī)歌式廣告及特點(diǎn)；
散文式廣告及特點(diǎn)；
為“聽(tīng)”創(chuàng)意；
為“聽(tīng)”寫(xiě)作；
喚起聯(lián)想功能，塑造品牌形象；
廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局；
廣播廣告文稿的主題；
廣播廣告三要素的組合。
四、考核要求
1.識(shí)記：廣播廣告的三要素及各自的地位；廣播廣告的人聲，音樂(lè)，音響效果；直陳式廣告；對(duì)話(huà)式廣告；故事式廣告；戲劇式廣告；戲曲式廣告；說(shuō)唱式廣告；快板式廣告；相聲式廣告；詩(shī)歌式廣告；散文式廣告。
2.理解： 廣播媒介的發(fā)明與發(fā)展；世界廣播廣告的發(fā)展的特性；中國(guó)的廣播事業(yè)與廣播廣告發(fā)展歷史；人聲的特點(diǎn)及應(yīng)用；音樂(lè)的特點(diǎn)及應(yīng)用；廣告歌謠的特點(diǎn)；音響效果的類(lèi)型，作用及應(yīng)用原則；直陳式廣告及特點(diǎn)；對(duì)話(huà)式廣告及特點(diǎn)；故事式廣告及特點(diǎn)；戲劇式廣告及特點(diǎn)；戲曲式廣告及特點(diǎn)；說(shuō)唱式廣告及特點(diǎn)；快板式廣告及特點(diǎn)；相聲式廣告及特點(diǎn)；詩(shī)歌式廣告及特點(diǎn)；散文式廣告及特點(diǎn)；廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局；廣播廣告文稿的主題；廣播廣告三要素的組合。
3.應(yīng)用：中國(guó)的廣播事業(yè)與廣播廣告發(fā)展歷史。廣播廣告的優(yōu)勢(shì)；廣播廣告的局限性；廣播廣告的為“聽(tīng)”創(chuàng)意；為“聽(tīng)”寫(xiě)作；喚起聯(lián)想功能，塑造品牌形象；廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)布局；廣播廣告文稿的主題；廣播廣告三要素的組合。
第三部分 有關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求
一、考核的能力層次表述
本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識(shí)記”、“理解”、“應(yīng)用”三個(gè)能力層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：
識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述，是低層次的要求。
理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題，是高層次的要求。
二、指定教材
《廣播電視廣告原理》，高等教育出版社，姚力著，2006年版。
三、自學(xué)方法指導(dǎo)
1、在開(kāi)始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識(shí)點(diǎn)及對(duì)知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，有的放矢。
2、閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)基本概念必須深刻理解，對(duì)基本理論必須徹底弄清，對(duì)基本方法必須牢固掌握。
3、在自學(xué)過(guò)程中，既要思考問(wèn)題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知、理解和記憶，以利于突出重點(diǎn)，并涵蓋整個(gè)內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。
4、完成書(shū)后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力的重要環(huán)節(jié)。在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過(guò)程中對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實(shí)際和具體問(wèn)題具體分析，解題時(shí)應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對(duì)問(wèn)題圍繞相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。
四、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求
1、應(yīng)熟知考試大綱對(duì)課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。
2、應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)。
3、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。
4、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，宜提倡"認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)爭(zhēng)取幫助，依靠自己學(xué)通"的方法。
5、輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，對(duì)考生提出的問(wèn)題，不要有問(wèn)即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。
6、注意對(duì)應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過(guò)程中善于提出問(wèn)題，分析問(wèn)題，做出判斷，解決問(wèn)題。
7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中會(huì)存在著不同難度的試題。
8、助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共6學(xué)分，建議總課時(shí)108學(xué)時(shí)。
五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定
1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)。
2、試卷中對(duì)不同能力層次的試題比例大致是：“識(shí)記”為30%、“理解”為40%、“應(yīng)用”為30%。
3、試卷中的難易程度比例大約為：易：較易：較難：難=3：3：3：1。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個(gè)概念，在各能力層次中都會(huì)存在不同難度的問(wèn)題，切勿混淆。
4、試題類(lèi)型一般分為：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題、應(yīng)用題等。
5、考試采用閉卷筆試，考試時(shí)間150分鐘，采用百分制評(píng)分，60分合格。
六、題型示例（樣題）
第一部分 選擇題（共 分）
單項(xiàng)選擇題（本大題共 分，每小題 分，共 分）
在每小題列出的四個(gè)備選答案中只有一個(gè)是正確的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。
1926年，一位英國(guó)人發(fā)明了機(jī)械電視，被稱(chēng)為“電視之父”，這個(gè)人是
A. J?貝德（又譯貝爾德） B. 波波夫 C. 費(fèi)辛頓 D. 馬可尼
二、多項(xiàng)選擇題（本大題共 小題，每小題 分，共 分）
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。
50 年代新中國(guó)建立的首批電視臺(tái)有
A. 天津電視臺(tái) B. 北京電視臺(tái) C. 上海電視臺(tái) D. 哈爾濱電視臺(tái)
E. 廣州電視臺(tái)
第二部分 非選擇題（共 分）
三、名詞解釋?zhuān)ū敬箢}共 小題，每小題 分，共 分）
漸隱
四、簡(jiǎn)答題（本大題共 小題，共 分）
整合營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)電視廣告提出了哪些新的要求？
五、論述題 （本題共 分）
試述蒙太奇如何創(chuàng)造思想？
六、應(yīng)用題（本題共 分）
請(qǐng)以“燕京啤酒”為題，寫(xiě)一則 30秒的電視廣告文學(xué)腳本。
（可自行確定廣告定位和廣告主題，廣告形式不限）