全國2011年7月高等教育自學考試
市場營銷學試題
課程代碼：00058
一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。
1.“深?！奔瘓F總裁曾說過：“企業(yè)必須在第一時間發(fā)現(xiàn)市場需求，并在第一時間滿足
需求，這樣企業(yè)才能在競爭中制勝”。這句話體現(xiàn)的市場營銷哲學是( )
A.產(chǎn)品觀念
B.社會營銷觀念
C.推銷觀念
D.市場營銷觀念
2.空調(diào)夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于( )
A.潛伏需求
B.充分需求
C.不規(guī)則需求
D.過量需求
3.“奇智”汽車公司通過在俄羅斯成立全資子公司進軍該國汽車市場。這種增長戰(zhàn)略屬于( )
A.市場滲透
B.產(chǎn)品開發(fā)
C.市場開發(fā)
D.多元化發(fā)展
4.某面粉企業(yè)為了控制和擁有其分銷系統(tǒng)，兼并了面粉經(jīng)銷商店。該種增長戰(zhàn)略屬于( )
A.業(yè)務(wù)一體化
B.后向一體化
C.前向一體化
D.水平一體化
5.沂蒙公司的主營業(yè)務(wù)是家電生產(chǎn)，近年來公司將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域。這種多元化增長方式屬于( )
A.集團多元化
B.同心多元化
C.水平多元化
D.關(guān)聯(lián)多元化
6.在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場營銷管理的首要步驟是( )
A.尋找和評價市場機會
B.細分市場和選擇目標市場
C.發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算
D.執(zhí)行和控制市場營銷計劃
7.某商場欲考察某種商品的兩種價格水平和三種促銷方式的促銷效果，應采用的實驗設(shè)計類型是( )
A.前后控制組分析法
B.簡單時間序列實驗法
C.階乘設(shè)計法
D.重復時間序列實驗法
8.衡量消費者對汽車購買力有效的收入指標是( )
A.GDP
B.可隨意支配個人收入
C.可支配個人收入
D.個人收入
9.消費者對某一品牌評價較差，就會在相當長的時間內(nèi)保持不變，并且會對使用該品
牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價。這種心理因素是( )
A.動機
B.態(tài)度
C.知覺
D.學習
10.王剛經(jīng)過反復思考長時間比較選擇后，決定購買一套知名樓盤的商品房。其購買行
為屬于( )
A.習慣型購買行為
B.變化型購買行為
C.協(xié)調(diào)型購買行為
D.復雜型購買行為
11.工商局為滿足辦公需要購買了一批沙發(fā)。從市場構(gòu)成來說，這種需求屬于( )
A.消費者市場
B.中間商市場
C.生產(chǎn)者市場
D.政府市場
12.某技術(shù)人員協(xié)助決策者確定采購設(shè)備的規(guī)格、型號等。該技術(shù)人員在此購買決策中所扮演的角色是( )
A.采購者
B.信息控制者
C.使用者
D.影響者
13.某公司產(chǎn)品目前市場占有率為25% ，預計未來3年市場占有率將下降到23% ，但仍比大的競爭對手高5% 。該公司應采取的市場競爭戰(zhàn)略是( )
A.市場主導者戰(zhàn)略
B.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
C.市場跟隨者戰(zhàn)略
D.市場補缺者戰(zhàn)略
14.國內(nèi)某手機制造商推出一款高度模仿某品牌熱銷機型手機，該企業(yè)所采取的跟隨戰(zhàn)略是( )
A.緊密跟隨
B.盲目跟隨
C.選擇跟隨
D.距離跟隨
15.某鞋廠專門生產(chǎn)學齡前兒童童鞋，該廠的市場細分依據(jù)是( )
A.地理細分
B.人口細分
C.心理細分
D.行為細分
16.甲企業(yè)選擇與乙企業(yè)相同的市場位置，利用差別不大的產(chǎn)品、價格等爭奪同一個顧客群體。甲企業(yè)采用的定位策略屬于( )
A.對峙定位
B.避強定位
C.重新定位
D.混合定位
17.某公司洗發(fā)水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是( )
A.統(tǒng)一品牌
B.個別品牌
C.主副品牌
D.企業(yè)名稱加個別品牌
18.能夠節(jié)約設(shè)計和印刷成本，帶動新產(chǎn)品銷售的包裝策略是( )
A.高檔包裝策略
B.分等級包裝策略
C.附贈品包裝策略
D.相似包裝策略
19.某新品牌洗衣粉采用“只選對的、不選貴的”廣告語進行大規(guī)模高強度促銷宣傳。這種介紹期的營銷策略是( )
A.快速撇脂策略
B.快速滲透策略
C.緩慢撇脂策略
D.緩慢滲透策略
20.在新產(chǎn)品擴散過程中，告知他人有關(guān)新產(chǎn)品的信息，向購買者積極反饋信息的人被稱為( )
A.建議者
B.創(chuàng)新采用者
C.意見領(lǐng)袖
D.參照群體
21.購買某產(chǎn)品1000件以下，單價10元;購買1000件以上，單價9元。這種折扣屬于( )
A.現(xiàn)金折扣
B.數(shù)量折扣
C.功能折扣
D.季節(jié)折扣
22.某品牌方便面全國統(tǒng)一售價1.99元/包，這種定價策略是( )
A.整數(shù)定價策略
B.招徠定價策略
C.尾數(shù)定價策略
D.聲望定價策略
23.為使廣大消費者可以隨時隨地購買到飲料，飲料公司通常采用的分銷策略是( )
A.密集分銷
B.選擇分銷
C.分銷
D.混合分銷
24.促銷的本質(zhì)是( )
A.促進購買
B.刺激購買欲望
C.宣傳
D.信息溝通
25.H公司參照主要競爭對手G公司的廣告費支出，確定本公司廣告預算為1000萬元，這種確定廣告預算的方法是( )
A.量力而行法
B.銷售百分比法
C.競爭對等法
D.目標任務(wù)法
26.一般而言，下列各項中費用高的廣告媒體是( )
A.報紙
B.電視
C.廣播
D.雜志
27.企業(yè)對市場營銷目標、戰(zhàn)略、行動方案以及預計損益表的確定和控制過程是( )
A.市場營銷管理
B.市場營銷計劃
C.市場營銷組合
D.市場營銷戰(zhàn)略
28.某食品公司營銷組織由一名營銷經(jīng)理負責，下設(shè)華北、東北和華東三個區(qū)域經(jīng)理具體負責產(chǎn)品銷售。這種營銷組織類型是( )
A.職能型組織
B.產(chǎn)品型組織
C.市場型組織
D.地理型組織
29.某企業(yè)A產(chǎn)品市場占有率15% ，主要競爭對手的市場占有率分別為20% 、12% ，請從與大競爭者對比角度看，該企業(yè)相對市場占有率是( )
A.30%
B.60%
C.75%
D.125%
30.以與顧客建立長期合作關(guān)系為核心理念的營銷新概念是( )
A.關(guān)系營銷
B.綠色營銷
C.公共關(guān)系
D.相互市場營銷
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。
31.企業(yè)貫徹社會市場營銷觀念需要統(tǒng)籌兼顧的利益有( )
A.消費者需求
B.上級指示
C.企業(yè)利潤
D.競爭者動向
E.社會利益
32.屬于市場營銷信息系統(tǒng)子系統(tǒng)的有( )
A.內(nèi)部報告系統(tǒng)
B.營銷情報系統(tǒng)
C.營銷調(diào)研系統(tǒng)
D.營銷分析系統(tǒng)
E.管理信息系統(tǒng)
33.市場補缺者可采取的專業(yè)化戰(zhàn)略有( )
A.顧客規(guī)模專業(yè)化
B.服務(wù)項目專業(yè)化
C.分銷渠道專業(yè)化
D.特定顧客專業(yè)化
E.地理區(qū)域?qū)I(yè)化
34.產(chǎn)品組合涉及的維度包括( )
A.適應度
B.長度
C.深度
D.寬度
E.相關(guān)性
35.下列屬于心理定價策略的有( )
A.尾數(shù)定價
B.滲透定價
C.聲望定價
D.撇脂定價
E.招徠定價
三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)
36.定點超越
37.產(chǎn)品生命周期
38.分銷
39.營銷道德
四、簡答題(本大題共4小題，40、42小題8分，41、43小題6分，共28分)
40.某食品企業(yè)生產(chǎn)A、B、C、D四種產(chǎn)品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請用波士頓矩陣分析法說明它們對應的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型，并選擇其中一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位簡述其經(jīng)營策略。(8分)
41.家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費者出行的交通工具。請指出這三種產(chǎn)品生
產(chǎn)企業(yè)間的競爭者類型是什么?為什么?(6分)
42.以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機等)為例，說明產(chǎn)品整體概念。
(8分)
43.請畫出市場營銷專業(yè)化組織中職能型組織機構(gòu)圖。(6分)
五、案例題(本題16分)
44.案例資料：
位于國內(nèi)某地區(qū)的一家珠寶店專門經(jīng)營珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商店以往銷售的紅、藍寶石飾品不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。對消費者來說，碧璽寶石飾品是一種新產(chǎn)品。副經(jīng)理張麗十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新產(chǎn)品將會引發(fā)顧客的購買興趣，形成購買熱潮。為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。
張麗決定嘗試運用她本人熟知的營銷策略：一方面，她向銷售人員詳細介紹這批珠寶飾品的特性，并下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客;另一方面，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。一個月后，碧璽寶石飾品銷售情況令人失望，由此張麗認為顧客不接受碧璽寶石。恰好當時張麗要參加大型訂貨會，出發(fā)前張麗決定減少商品庫存，在向下屬發(fā)出碧璽寶石首飾半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。
兩周后，張麗從外地回來，助手告訴她：“經(jīng)理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價基礎(chǔ)上提高了一倍進行銷售，結(jié)果是銷售火爆?！睆堺惡芤苫螅暗蛢r都賣不掉，怎么高價就賣出去了呢?”
結(jié)合案例回答下列問題：
(1)張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略?(6分)
(2)這批珠寶低價賣不出去，為什么高價反而熱銷?(6分)
(3)從營銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)
溫馨提示：由于很多試題(主要是主觀題)，其答案并不是的，甚至是開放的，一道題的解題思路是多種多樣的，從實施素質(zhì)教育的要求出發(fā)，應該鼓勵自考生用多樣的思路解題。正是因為如此，在評卷過程中，往往會根據(jù)考生的作答情況，對評分標準進行調(diào)整，也正因如此，教育部把國家教育考試靠后的評分標準仍然列為秘密材料。因此教育部不在網(wǎng)上公布答案，請考生諒解。
市場營銷學試題
課程代碼：00058
一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。
1.“深?！奔瘓F總裁曾說過：“企業(yè)必須在第一時間發(fā)現(xiàn)市場需求，并在第一時間滿足
需求，這樣企業(yè)才能在競爭中制勝”。這句話體現(xiàn)的市場營銷哲學是( )
A.產(chǎn)品觀念
B.社會營銷觀念
C.推銷觀念
D.市場營銷觀念
2.空調(diào)夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于( )
A.潛伏需求
B.充分需求
C.不規(guī)則需求
D.過量需求
3.“奇智”汽車公司通過在俄羅斯成立全資子公司進軍該國汽車市場。這種增長戰(zhàn)略屬于( )
A.市場滲透
B.產(chǎn)品開發(fā)
C.市場開發(fā)
D.多元化發(fā)展
4.某面粉企業(yè)為了控制和擁有其分銷系統(tǒng)，兼并了面粉經(jīng)銷商店。該種增長戰(zhàn)略屬于( )
A.業(yè)務(wù)一體化
B.后向一體化
C.前向一體化
D.水平一體化
5.沂蒙公司的主營業(yè)務(wù)是家電生產(chǎn)，近年來公司將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域。這種多元化增長方式屬于( )
A.集團多元化
B.同心多元化
C.水平多元化
D.關(guān)聯(lián)多元化
6.在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場營銷管理的首要步驟是( )
A.尋找和評價市場機會
B.細分市場和選擇目標市場
C.發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算
D.執(zhí)行和控制市場營銷計劃
7.某商場欲考察某種商品的兩種價格水平和三種促銷方式的促銷效果，應采用的實驗設(shè)計類型是( )
A.前后控制組分析法
B.簡單時間序列實驗法
C.階乘設(shè)計法
D.重復時間序列實驗法
8.衡量消費者對汽車購買力有效的收入指標是( )
A.GDP
B.可隨意支配個人收入
C.可支配個人收入
D.個人收入
9.消費者對某一品牌評價較差，就會在相當長的時間內(nèi)保持不變，并且會對使用該品
牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價。這種心理因素是( )
A.動機
B.態(tài)度
C.知覺
D.學習
10.王剛經(jīng)過反復思考長時間比較選擇后，決定購買一套知名樓盤的商品房。其購買行
為屬于( )
A.習慣型購買行為
B.變化型購買行為
C.協(xié)調(diào)型購買行為
D.復雜型購買行為
11.工商局為滿足辦公需要購買了一批沙發(fā)。從市場構(gòu)成來說，這種需求屬于( )
A.消費者市場
B.中間商市場
C.生產(chǎn)者市場
D.政府市場
12.某技術(shù)人員協(xié)助決策者確定采購設(shè)備的規(guī)格、型號等。該技術(shù)人員在此購買決策中所扮演的角色是( )
A.采購者
B.信息控制者
C.使用者
D.影響者
13.某公司產(chǎn)品目前市場占有率為25% ，預計未來3年市場占有率將下降到23% ，但仍比大的競爭對手高5% 。該公司應采取的市場競爭戰(zhàn)略是( )
A.市場主導者戰(zhàn)略
B.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
C.市場跟隨者戰(zhàn)略
D.市場補缺者戰(zhàn)略
14.國內(nèi)某手機制造商推出一款高度模仿某品牌熱銷機型手機，該企業(yè)所采取的跟隨戰(zhàn)略是( )
A.緊密跟隨
B.盲目跟隨
C.選擇跟隨
D.距離跟隨
15.某鞋廠專門生產(chǎn)學齡前兒童童鞋，該廠的市場細分依據(jù)是( )
A.地理細分
B.人口細分
C.心理細分
D.行為細分
16.甲企業(yè)選擇與乙企業(yè)相同的市場位置，利用差別不大的產(chǎn)品、價格等爭奪同一個顧客群體。甲企業(yè)采用的定位策略屬于( )
A.對峙定位
B.避強定位
C.重新定位
D.混合定位
17.某公司洗發(fā)水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是( )
A.統(tǒng)一品牌
B.個別品牌
C.主副品牌
D.企業(yè)名稱加個別品牌
18.能夠節(jié)約設(shè)計和印刷成本，帶動新產(chǎn)品銷售的包裝策略是( )
A.高檔包裝策略
B.分等級包裝策略
C.附贈品包裝策略
D.相似包裝策略
19.某新品牌洗衣粉采用“只選對的、不選貴的”廣告語進行大規(guī)模高強度促銷宣傳。這種介紹期的營銷策略是( )
A.快速撇脂策略
B.快速滲透策略
C.緩慢撇脂策略
D.緩慢滲透策略
20.在新產(chǎn)品擴散過程中，告知他人有關(guān)新產(chǎn)品的信息，向購買者積極反饋信息的人被稱為( )
A.建議者
B.創(chuàng)新采用者
C.意見領(lǐng)袖
D.參照群體
21.購買某產(chǎn)品1000件以下，單價10元;購買1000件以上，單價9元。這種折扣屬于( )
A.現(xiàn)金折扣
B.數(shù)量折扣
C.功能折扣
D.季節(jié)折扣
22.某品牌方便面全國統(tǒng)一售價1.99元/包，這種定價策略是( )
A.整數(shù)定價策略
B.招徠定價策略
C.尾數(shù)定價策略
D.聲望定價策略
23.為使廣大消費者可以隨時隨地購買到飲料，飲料公司通常采用的分銷策略是( )
A.密集分銷
B.選擇分銷
C.分銷
D.混合分銷
24.促銷的本質(zhì)是( )
A.促進購買
B.刺激購買欲望
C.宣傳
D.信息溝通
25.H公司參照主要競爭對手G公司的廣告費支出，確定本公司廣告預算為1000萬元，這種確定廣告預算的方法是( )
A.量力而行法
B.銷售百分比法
C.競爭對等法
D.目標任務(wù)法
26.一般而言，下列各項中費用高的廣告媒體是( )
A.報紙
B.電視
C.廣播
D.雜志
27.企業(yè)對市場營銷目標、戰(zhàn)略、行動方案以及預計損益表的確定和控制過程是( )
A.市場營銷管理
B.市場營銷計劃
C.市場營銷組合
D.市場營銷戰(zhàn)略
28.某食品公司營銷組織由一名營銷經(jīng)理負責，下設(shè)華北、東北和華東三個區(qū)域經(jīng)理具體負責產(chǎn)品銷售。這種營銷組織類型是( )
A.職能型組織
B.產(chǎn)品型組織
C.市場型組織
D.地理型組織
29.某企業(yè)A產(chǎn)品市場占有率15% ，主要競爭對手的市場占有率分別為20% 、12% ，請從與大競爭者對比角度看，該企業(yè)相對市場占有率是( )
A.30%
B.60%
C.75%
D.125%
30.以與顧客建立長期合作關(guān)系為核心理念的營銷新概念是( )
A.關(guān)系營銷
B.綠色營銷
C.公共關(guān)系
D.相互市場營銷
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。
31.企業(yè)貫徹社會市場營銷觀念需要統(tǒng)籌兼顧的利益有( )
A.消費者需求
B.上級指示
C.企業(yè)利潤
D.競爭者動向
E.社會利益
32.屬于市場營銷信息系統(tǒng)子系統(tǒng)的有( )
A.內(nèi)部報告系統(tǒng)
B.營銷情報系統(tǒng)
C.營銷調(diào)研系統(tǒng)
D.營銷分析系統(tǒng)
E.管理信息系統(tǒng)
33.市場補缺者可采取的專業(yè)化戰(zhàn)略有( )
A.顧客規(guī)模專業(yè)化
B.服務(wù)項目專業(yè)化
C.分銷渠道專業(yè)化
D.特定顧客專業(yè)化
E.地理區(qū)域?qū)I(yè)化
34.產(chǎn)品組合涉及的維度包括( )
A.適應度
B.長度
C.深度
D.寬度
E.相關(guān)性
35.下列屬于心理定價策略的有( )
A.尾數(shù)定價
B.滲透定價
C.聲望定價
D.撇脂定價
E.招徠定價
三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)
36.定點超越
37.產(chǎn)品生命周期
38.分銷
39.營銷道德
四、簡答題(本大題共4小題，40、42小題8分，41、43小題6分，共28分)
40.某食品企業(yè)生產(chǎn)A、B、C、D四種產(chǎn)品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請用波士頓矩陣分析法說明它們對應的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型，并選擇其中一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位簡述其經(jīng)營策略。(8分)
41.家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費者出行的交通工具。請指出這三種產(chǎn)品生
產(chǎn)企業(yè)間的競爭者類型是什么?為什么?(6分)
42.以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機等)為例，說明產(chǎn)品整體概念。
(8分)
43.請畫出市場營銷專業(yè)化組織中職能型組織機構(gòu)圖。(6分)
五、案例題(本題16分)
44.案例資料：
位于國內(nèi)某地區(qū)的一家珠寶店專門經(jīng)營珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商店以往銷售的紅、藍寶石飾品不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。對消費者來說，碧璽寶石飾品是一種新產(chǎn)品。副經(jīng)理張麗十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新產(chǎn)品將會引發(fā)顧客的購買興趣，形成購買熱潮。為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。
張麗決定嘗試運用她本人熟知的營銷策略：一方面，她向銷售人員詳細介紹這批珠寶飾品的特性，并下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客;另一方面，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。一個月后，碧璽寶石飾品銷售情況令人失望，由此張麗認為顧客不接受碧璽寶石。恰好當時張麗要參加大型訂貨會，出發(fā)前張麗決定減少商品庫存，在向下屬發(fā)出碧璽寶石首飾半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。
兩周后，張麗從外地回來，助手告訴她：“經(jīng)理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價基礎(chǔ)上提高了一倍進行銷售，結(jié)果是銷售火爆?！睆堺惡芤苫螅暗蛢r都賣不掉，怎么高價就賣出去了呢?”
結(jié)合案例回答下列問題：
(1)張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略?(6分)
(2)這批珠寶低價賣不出去，為什么高價反而熱銷?(6分)
(3)從營銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)
溫馨提示：由于很多試題(主要是主觀題)，其答案并不是的，甚至是開放的，一道題的解題思路是多種多樣的，從實施素質(zhì)教育的要求出發(fā)，應該鼓勵自考生用多樣的思路解題。正是因為如此，在評卷過程中，往往會根據(jù)考生的作答情況，對評分標準進行調(diào)整，也正因如此，教育部把國家教育考試靠后的評分標準仍然列為秘密材料。因此教育部不在網(wǎng)上公布答案，請考生諒解。