2011年初級(jí)經(jīng)濟(jì)師《經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》復(fù)習(xí)要點(diǎn)：產(chǎn)品線策略

初級(jí)經(jīng)濟(jì)師經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
    （掌握兩種產(chǎn)品線策略適用的營(yíng)銷環(huán)境和可能存在的風(fēng)險(xiǎn)）
    1.產(chǎn)品線延伸
    產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營(yíng)范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)的產(chǎn)品線策略。
    （1）向下延伸策略
    原因：
    ①中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯或衰退；
    ②低端市場(chǎng)中存在巨大的成長(zhǎng)潛力；
    ③低端市場(chǎng)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)希望通過(guò)進(jìn)入低端市場(chǎng)來(lái)拖住他們，使他們無(wú)法進(jìn)入中高端市場(chǎng)與自己競(jìng)爭(zhēng)。
    （2）向上延伸策略
    原因：
    ①高端市場(chǎng)中表現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力和較高的利潤(rùn)率；
    ②企業(yè)希望把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
    （3）雙向延伸策略
    無(wú)論企業(yè)選擇向哪個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線都會(huì)遇到一個(gè)同樣的問(wèn)題：顧客能否接受新的市場(chǎng)定位。
    2.產(chǎn)品線填充
    在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目。
    原因：
    ①充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力；
    ②獲取增量利潤(rùn)；
    ③經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷售下降；
    ④設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，主動(dòng)防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入；
    ⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
    產(chǎn)品線填充要避免：產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。
    「例題1.單選題」產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的（ 　）決策。
    A.寬度
    B.長(zhǎng)度
    C.深度
    D.一致性
    [答案]B
    「例題2.多選題」企業(yè)可以通過(guò)（ ?。﹣?lái)系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。
    A.產(chǎn)品線延伸
    B.產(chǎn)品線填充
    C.產(chǎn)品線現(xiàn)代化
    D.產(chǎn)品線特色化
    E.產(chǎn)品線削減
    [答案]AB