營銷師二級考試專業(yè)能力試題測試
一、案例選擇（第1題～第15題。本題共給出三段案例，每段案例后有5道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個或一個以上符合題意的答案，請將正確選項代號填入括號內(nèi)。每題選對得2分；錯選或多選均不得分；少選但選擇正確的，每個選項得0.5分）
案例（1）
2009年7月，某銀行開始針對上班族發(fā)行信用卡“來卡”，規(guī)定每位銷售人員的當月發(fā)展的客戶數(shù)量與上月的數(shù)量比較，每增加50位“來卡”客戶將得到當月工資5%的獎金，并將當月發(fā)展的客戶數(shù)計入當月考核指標當中。
1.小王是該銀行一名成功的銷售人員，銷售主管在與其交流中發(fā)現(xiàn)：（ ）。
A.小王談吐清晰，有良好的語言表達能力
B.小王具備高度的自信
C.小王待人接物真誠、熱情
D.小王有廣泛的興趣和愛好
【答案】ABCD
【解析】成功的銷售人員的外在特征包括：①端莊整潔的儀表；②談吐清晰，有良好的語言表達能力；③待人接物真誠、熱情；④不急不躁，處變不驚；⑤有廣泛的興趣和愛好；⑥有健康的體魄，充沛的精力。除具備上述外部特征外，成功的銷售人員還必須有高度自信、不斷進取、全力以赴、有感召力等內(nèi)在特征。
2.該銀行實行銷售人員績效考核的作用有（ ）。
A. 績效考核是員工調(diào)動和升降職位的依據(jù)
B. 有利于引導銷售人員的行為進而實現(xiàn)組織目標
C. 便于企業(yè)了解銷售人員的工作態(tài)度
D. 能使銷售組織的“人”與“事”相結(jié)合
【答案】ABD
【解析】銷售人員績效考核的作用包括：①有利于引導銷售人員的行為進而實現(xiàn)組織目標；②績效考核是員工調(diào)動和升降職位的依據(jù)；③能使銷售組織的“人”與“事”相結(jié)合；④確定薪酬和獎懲的依據(jù)。
3.對銷售人員進行績效考核的一般流程是（ ）。
A. 銷售人員日報表——銷售效率計算表——銷售效率直觀圖
B. 銷售人員日報表——銷售效率月報表——銷售效率計算表——銷售效率直觀圖
C. 銷售人員日報表——銷售效率季報表——銷售效率計算表——銷售效率直觀圖
D. 銷售人員日報表——銷售效率季報表——銷售效率計算表——銷售效率報告
【答案】B
【解析】在對銷售人員的銷售效率進行具體考核時，一般要經(jīng)過如下流程：銷售人員日報表——銷售人員月報表——銷售效率計算表——銷售效率直觀圖。
4.常用的銷售人員績效指標主要有（ ）
A. 毛利 B. 訪問成功率 C. 銷售費用率 D. 銷售利潤
【答案】ABC
【解析】常用的銷售人員績效指標主要有：銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、平均訂單數(shù)目、銷售費用、銷售費用率、新客戶數(shù)目。
5.作為一名銷售人員，應(yīng)遵循（ ）。
A. 滿足需要原則 B. 照顧企業(yè)利益原則
C. 誘導原則 D. 保本原則
【答案】ACD
【解析】作為一名銷售人員應(yīng)遵循的原則有：①滿足需要原則。現(xiàn)代的銷售觀念是銷售人員要協(xié)助顧客，使他們的需要得到滿足；②誘導原則。銷售就是使根本不了解或根本不想買這種商品的顧客產(chǎn)生興趣和欲望，使有了這種興趣和欲望的顧客采取實際行動，使已經(jīng)使用了該商品的顧客再次購買；③照顧顧客利益原則。現(xiàn)代銷售術(shù)與傳統(tǒng)銷售的屯個根本區(qū)別就在于，傳統(tǒng)銷售帶有很強的欺騙性，而現(xiàn)代銷售則以“誠”為中心，銷售人員從顧客利益出發(fā)考慮問題；④保本原則。這就要求銷售人員在出發(fā)前不僅要詳細了解產(chǎn)品的功能、特征，還要了解產(chǎn)品的成本核算。
案例 （2）
福特汽車公司創(chuàng)辦于1903年，第一批福特車因?qū)嵱?、確保質(zhì)量、定價合理，生意一開始就非常興隆。1906年，福特推出的車是面向富裕階層的豪華型車，車體笨重，且多為訂制，一般消費者買不起結(jié)果銷售量下降。1907年，亨利？福特及時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，實行“薄利多銷”，于是生意又魔術(shù)般地回升。到1908年初，亨利？福特按照當時消費者（尤其是廣大農(nóng)場主）的需要，做出明智的戰(zhàn)略性決策：致力于生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、價格低廉、適合當時消費者需要的“T型黑色車”，并且在實施標準化的基礎(chǔ)上組織大規(guī)模生產(chǎn)。在20世紀20年代中期的凡年中，福特汽車公司的純收入高達5億美元，成為當時世界上的汽車公司。
到20世紀20年代中期，隨著美國經(jīng)濟增長和居民收入、生活水平的提高，形勢又發(fā)生了變化：那時美國公路已四通八達，路面大大改善，美國廣大消費者開始追求時髦，簡陋的“T型車，，雖然價格低廉，但已不能招徠顧客，因此銷售量開始趨于下降?？墒牵敃r亨利？福特脫離市場現(xiàn)實，頑固地堅持”不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的“觀念。而通用汽車公司卻時時刻刻注視著消費者需求的動態(tài)變化，適應(yīng)當時的市場需要，不斷創(chuàng)新，推出新顏色、新樣式的汽車，于是，通用汽車公司的”雪佛蘭“車開始排擠福特汽車公司的”T型車“。1926年”T型車“銷售量陡降，到1927年5月，亨利？福特不得不停止生產(chǎn)”T型車“，改產(chǎn)”A型車“。在福特車改產(chǎn)期間，通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量地盤，成為汽車工業(yè)市場上的者。
6.20世紀20年代中期，亨利？福特堅持的市場營銷管理哲學是（ ）。
A. 生產(chǎn)觀念 B. 市場營銷觀念 C. 推銷觀念 D. 客戶觀念
【答案】A
【解析】生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。20世紀20年代中期，亨利？福特堅持“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的”觀念屬于生產(chǎn)觀念。
7. 20世紀20年代中期，亨利？福特面臨的需求狀態(tài)是（ ）。
A. 負需求 B. 無需求 C. 下降需求 D. 潛伏需求
【答案】C
【解析】負需求的情況是指市場上的大部分人不喜歡某產(chǎn)品，甚至寧愿付出一定代價來躲避該產(chǎn)品；無需求的情況是指顧客對產(chǎn)品根本不感興趣或無動于衷；潛伏需求的情況是許多消費者都有不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足的強烈需求。20世紀20年代中期，由于亨利？福特生產(chǎn)的“T型車，，不能適應(yīng)當時的市場需要，使得原顧客對其產(chǎn)品的需求下降。
8.通用汽車公司的市場營銷觀念屬于（ ）。
A. 客戶觀念 B. 產(chǎn)品觀念
C. 推銷觀念 D. 社會市場營銷觀念
【答案】B
【解析】產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。20世紀20年代中期，通用汽車公司時刻注視消費者需求的動態(tài)變化，適應(yīng)當時的市場需要，不斷創(chuàng)新，推出新顏色、新樣式的汽車，屬于產(chǎn)品觀念。
9.通用汽車公司是福特汽車公司的（ ）
A. 愿望競爭者 B. 屬類競爭者
C. 產(chǎn)品形式競爭者 D. 品牌競爭者
【答案】C
【解析】一個企業(yè)在市場上所面對的競爭者主要有：①愿望競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者；②屬類競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者；③產(chǎn)品形式競爭者，指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭；④品牌競爭者，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。
10.曲對通用汽車公司對其幣場的威脅，亨利？福特選擇的對策是（ ）。
A. 反抗 B. 轉(zhuǎn)移 C. 減輕 D. 逃跑
【答案】B
【解析】企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：①反抗。即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；②減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性；③轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。面對通用汽車公司對其市場的威脅，亨利？福特停止生產(chǎn)“T型車”，改產(chǎn)“A型車”，這種對策是轉(zhuǎn)移的表現(xiàn)。
案例（3）
某企業(yè)是一家以生產(chǎn)筆記本電腦為主的民營企業(yè)，為了更有效地開發(fā)市場，該企業(yè)制定了其市場營銷戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略的主要內(nèi)容如下：
目標市場：學生，尤其側(cè)重于消費不高的學生。
品牌定位：價格和功能的筆記本電腦。
產(chǎn)品線：增加兩種低價的型號，一種高價格的型號。
價格：制定較低的價格，設(shè)立價格三個檔次：3000元、4000元、5000元。
分銷：重點放在電腦、電器商店和耐用消費品商店銷售，并努力向電器商場滲透。
銷售人員：增加20%.
服務(wù)：進一步做到方便、迅速。
廣告：廣告重點宣傳低價格的機型；廣告預(yù)算增加20%.
銷售推廣：預(yù)算增加15%，用以增加銷售現(xiàn)場的展覽，贊助各高校的活動。
研究與開發(fā)：增加20%的費用，以開發(fā)更多、更好的機型。
市場營銷調(diào)研：增加10%的費用，增加對消費者購買選擇過程的了解，監(jiān)測競爭者的情況。
11.所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個（ ），并試圖為其提供一個有吸引力的市場營銷組合。
A. 產(chǎn)品 B. 策略 C. 細分市場 D. 目標市場
【答案】D
12.市場營銷組合的主要內(nèi)容有（ ）。
A. 促銷策略 B. 人員策略 C. 渠道策略 D. 定價策略
【答案】ACD
【解析】市場營銷組織的內(nèi)容主要有：產(chǎn)品決策（Product）、定價決策（Price）、渠道決策（Place ）和促銷決策（Promotion）。因為這四個決策（簡稱“4P”）的組合通常是由市場營銷人員來決定的，所以它們也時常被稱為可控變量。
13.該企業(yè)所采用的產(chǎn)品線策略屬于（ ）。
A. 產(chǎn)品線延伸策略
B. 產(chǎn)品線號召策略
C. 產(chǎn)品線更新策略
D. 產(chǎn)品線縮減策略
【答案】A
【解析】當一個企業(yè)把自己的產(chǎn)品線長度延伸超過現(xiàn)有范圍時，稱之為產(chǎn)品線延伸。具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。該企業(yè)的產(chǎn)品線增加了兩種低價格的型號，一種高價格的型號，屬于產(chǎn)品線延伸策略。
14.該企業(yè)所采用的定價策略屬于（ ）。
A. 尾數(shù)定價 B. 聲望定價 C. 整數(shù)定價 D. 招徠定價
【答案】C
【解析】整數(shù)定價就是將產(chǎn)品價格采取合零湊整的辦法，把價格定在整數(shù)或整數(shù)水平以上，給人以較高一級檔次產(chǎn)品的感覺。該企業(yè)有三個檔次的價格，分別是3000元、4000元、5000元，屬于典型的整數(shù)定價。
15.某種市場機會能否成為企業(yè)的機會，不僅要看這種市場機會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標相一致，而且還取決于企業(yè)是否在利用這種市場機會上比潛在的競爭者享有更大的（ ）。
A. 市場份額 B. 差別利益 C. 客戶份額 D. 競爭優(yōu)勢
【答案】B
【解析】在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，某種市場機會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機會，不僅要看利用這種市場機會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，因而能享有更大的“差別利益”。
二、案例分析題（第16題-第18題，每題15分，滿分45分）
16.請結(jié)合案例和所學的知識回答問題。
隨著消費者品嘗能力的逐步提高，未來增長最快的細分市場將是中高檔葡萄酒。據(jù)預(yù)測，到2010年我國對葡萄酒的需求高檔酒占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%.另外，由于政府加強相關(guān)政策的制定，將使部分低質(zhì)酒和劣質(zhì)酒失去生存的空間。而國外葡萄酒的品牌早晚都要進入中國，留給本土品牌的時間不多了。某家國內(nèi)專門生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)，意識到了塑造自己獨特的葡萄酒品牌的重要性，該公司領(lǐng)導想盡快在國內(nèi)市場上打出自己的品牌。為了驗證這個市場，該公司決定進行一次市場調(diào)研，通過實地調(diào)查來了解消費者對該品牌的了解。于是該公司請A市場調(diào)研公司為其提供市場調(diào)研問卷，自己組織調(diào)研。但在實際調(diào)查過程中卻出現(xiàn)了問題：很多被調(diào)查者不愿意提供合作，認為該問卷太復雜，很多問題都不理解：并且填這樣的問卷太浪費時間，而且還有些問題涉及到了個人隱私。因此，該公司并沒有取得自己想要的東西，為此公司召開了專門的會議討論問題的所在。
問題：
（1）請幫助該葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)重新制定一個市場調(diào)研計劃。
（2）請為該企業(yè)市場調(diào)研報告的撰寫提供思路。、
答：（1）市場調(diào)研計劃的內(nèi)容應(yīng)大體包括：
①明確調(diào)查目的和內(nèi)容。
②確定抽樣方法。即采取哪種方式進行調(diào)查。這也是確定如何獲得資料的方法。資料搜集包括二手資料的收集和一手資料的收集。二手資料的取得一般通過走訪政府、行業(yè)協(xié)會、有關(guān)部門基至競爭對手來實現(xiàn)，較為省力。而一手資料的獲得，通常是直接訪問客戶，進行實地問卷調(diào)查。
③調(diào)查程序及日程安排。調(diào)查時間一般為1個月左右。一般情況下：第一周準備，確認計劃建議書，進行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計問卷）；第二周試調(diào)查（修改、確定問卷）；第三周具體實施調(diào)查；第四周進行數(shù)據(jù)處理；第五周撰寫報告，結(jié)束調(diào)查。
④調(diào)查方法。主要有面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查、觀察調(diào)查和實驗調(diào)查。
⑤質(zhì)量控制措施。
⑥經(jīng)費預(yù)算。包括資料收集、復印費；問卷設(shè)計、印刷費，實地調(diào)查勞務(wù)費；數(shù)據(jù)輸入、統(tǒng)計勞務(wù)費；計算機數(shù)據(jù)處理費；報告撰稿費。打印裝訂費；組織管理費等。
（2）一份完整的調(diào)查報告應(yīng)包括如下凡部分：
①題頁。題頁點明報告的主題，包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱和報告日期；
②目錄表；
③調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要。這是整個報告的核心，應(yīng)簡短，切中要害。使決策者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從主體部分中獲取更多的信息；
④主體部分。包括整個市場調(diào)查的詳細內(nèi)容：含調(diào)查使用方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因；
⑤結(jié)論和建議。對建議要做一簡要說明，使決策者可以參考本文中的信息對建議進行判斷評價；
⑥附件。附件內(nèi)容包括一些過于復雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容。
17.請結(jié)合案例和所學的知識回答問題。
國內(nèi)某快餐連鎖公司主營幸?？觳停罱l(fā)現(xiàn)面臨如下問題：
（1）通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，顧客對其潛在的新快餐食品評價不高。
（2）適于該公司開設(shè)新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限。
（3）各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳?。
最近該公司組織了意在以上班族市場為目標的兩次游戲性促銷活動，經(jīng)市場查表明顧客反映這些游戲太復雜了。由于很難雇傭到合格的工人以及隨著食譜花色品種的增加給保持質(zhì)量帶來困難，使得該公司快餐食品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都開始下降。與此同時，該公司發(fā)現(xiàn)企業(yè)有著如下的市場機會：
市場調(diào)查表明，顧客將會對該公司即將推出的自由挑選全營養(yǎng)早餐包作出積極的反應(yīng)。該公司在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點相當成功。該公司的地區(qū)合作團體和當?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是的。該公司投放市場的各種小菜已經(jīng)取得了一定的成功。所有快餐食品銷售鏈的產(chǎn)品都正在受到營養(yǎng)學專家的批評。
問題：
（1）該快餐連鎖公司的微觀營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？
（2）該快餐連鎖公司的宏觀營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？
答：（1） 該快餐連鎖公司的微觀營銷環(huán)境包括以下方面：
①企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層級以及非正式組織所構(gòu)成的整體。企業(yè)環(huán)境不僅強調(diào)組織的正式和非正式結(jié)構(gòu)，更強調(diào)組織成員的協(xié)作關(guān)系。該快餐連鎖公司的地區(qū)合作團體和當?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是的，這是其市場機會。
②顧客。顧客是指企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)針對的對象，也就是企業(yè)目標市場的成員。顧客需要是影響組織營銷活動最重要的因素。該快餐連鎖公司的顧客卞要是上班族，對顧客的分析時期營銷活動的關(guān)鍵。
③競爭者。企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動，企業(yè)要成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。該企業(yè)的競爭者都紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳停@是其發(fā)展的威脅因素。
④公眾。公眾是對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。該企業(yè)的營銷環(huán)境中，營養(yǎng)學是重要的公眾，他們的言論影響消費者的選擇。
（2）該快餐連鎖公司的宏觀營銷環(huán)境有：
①人口環(huán)境。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。該公司在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點的成功與該網(wǎng)點附近的人口環(huán)境有重大關(guān)系。
②政治環(huán)境。政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。在國內(nèi)，安定團結(jié)的政治局面不僅有利于經(jīng)濟發(fā)展和人民收入的增加，而且影響群眾心理狀況，導致市場需求的變化。
③經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢。該公司的經(jīng)濟環(huán)境主要受微觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，即消費者的收入、支出等內(nèi)容。
④技術(shù)環(huán)境。一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益；也可以迫使企業(yè)的撼成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品不得不退出市場。該公司的新技術(shù)產(chǎn)品——全營養(yǎng)早餐包就有可能成為其明星產(chǎn)品。
18.請結(jié)合案例和所學的知識回答問題。
早在1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系，但當時只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物。20世紀80年代，雀巢產(chǎn)品再次進入中國，在宣傳策略上強調(diào)使用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。
90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強傍受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎(chǔ)。
問題：
（1）結(jié)合案例分析廣告定位策略有哪些？
（2）廣告主題形式有哪幾點？雀巢咖啡投放的新版系列電視廣告的廣告主題是哪種？
答：（1）廣告定位策略
廣告定位策略生要有搶先定位、強化定位、比附定位、逆向定位、補隙定位等。
①搶先定位。搶先定位是指企業(yè)在進行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。
②強化定位。強化定位是指企業(yè)一旦成為市場后，還應(yīng)不斷地加強產(chǎn)品的消費者心目中的印象，以確保第一的地位。實行強化定位應(yīng)做到兩點：不斷加強消費者起初形成的觀念；決不給競爭者以可乘之機。
③比附定位。比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進入消費者的心目之中，或用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。
④逆向定位。逆向定位是指企業(yè)在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。
⑤補隙定位。補隙定位是指企業(yè)在進行廣告設(shè)計時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，尋找消費者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價位和功能等方面獨樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時能找到你所需要的空隙。雀巢根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，尋找中國消費者心目中的空隙，尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，使產(chǎn)品滿足中國人的需求。
（2）一般說，廣告主題形式有三類：理性主題、情感主題、道德主題。
雀巢公司的廣告是情感主題。情感主題是試圖向目標顧客訴諸某種否定的情感因素，諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等，以激起人們對某種產(chǎn)品的興趣和購買欲望。90年代后，雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。廣告主題促使最終消費者作出既定的行為反應(yīng)，激發(fā)了情感性購買動機。
三、方案策劃題（共25分）
在我國，啤酒企業(yè)對品牌定位的認識是逐步深入的。有關(guān)專家指出，這是企業(yè)對市場的觀察、分析、理解透徹后的自我認識，結(jié)合自身實力、特點來綜合決定企業(yè)的市場開發(fā)方向。作為占據(jù)北及華北市場的“龍頭老大”一一北京燕京啤酒集團，就是以優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，叩開了首都市場的大門。在飯店吃飯，人們要的最多的酒，恐怕就是燕京啤酒。在商店的酒類柜臺，最搶眼的就是燕京啤酒的廣告和產(chǎn)品。從被稱為“農(nóng)民啤酒”到全國啤酒產(chǎn)銷量第一的燕京啤酒，品牌定位起到關(guān)鍵作用。1996年以前，燕京啤酒集團，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以中低檔產(chǎn)品為主，市場化并未帶來利潤化。1996年下半年，他們又研制出11度精品、12度特制、冰啤、白瓶精品、燕京王等，一舉打進了主要由國外品牌控制的中高檔市場。
青島啤酒在我國歷史最久、名氣，同時擁有馳名世界的青島啤酒品牌。1993年6月6日青島啤酒股份有限公司注冊成立，并于同年在香港和上海成功發(fā)行H股和A股，現(xiàn)擁有年產(chǎn)啤酒100萬噸的能力，是國內(nèi)出口量的啤酒企業(yè)。但前凡年發(fā)展緩慢，可以說就是在品牌定位這個問題上吃了虧。青啤給自己的定位向來是“高檔產(chǎn)品”，甚至到1996年后才開始走入市場，參與主動競爭，造成的后果是產(chǎn)銷量一直上不去，國內(nèi)市場份額日益萎縮，甚至連出口量也由過去的第一跌到第三。1996年青啤人認識到中國的啤酒市場是金字塔結(jié)構(gòu)的，即90%左右的份額是占據(jù)底層的低價位市場，中部的中檔價位占7%，而高價位只占3%.這就是說青島啤酒原來的定位是在與幾十家洋啤酒爭奪不足10%的市場，想發(fā)展談何容易？于是青啤適時調(diào)整了品牌策略和市場定位，推出青啤系列酒，立足山東，占領(lǐng)青島，主要靠低價位啤酒。
據(jù)預(yù)測，我國啤酒消費者以每年20%左右的速度持續(xù)增長。據(jù)調(diào)查，城市居民中啤酒消費者所占比例已超過35%.巨大的市場，為廠家提供了無限商機。但同時，市場也是變化莫測的，因此，市場定位成為啤酒企業(yè)成功的至關(guān)重要因素之一，誰定位準確，就有可能、有機會占領(lǐng)市場，抓住消費者。
結(jié)合案例分析燕京啤酒和青島啤酒的市場定位。
答：（1）市場定位的含義和重要性
企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的鋪路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，這就是市場定位。市場定位的實質(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場定位是市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色，滿足顧客的需求偏好，從而提高企業(yè)競爭實力具有重要的意義。
燕京啤酒從被稱為“農(nóng)民啤酒”到全國啤酒產(chǎn)銷量第一的燕京啤酒，品牌定位起到了關(guān)鍵作用；青啤給自己的定位向來是“高檔產(chǎn)品”，造成的后果是產(chǎn)銷量一直上不去，國內(nèi)市場份額日益萎縮，甚至連出口量也由過去的第一跌到第三。于是青啤適時調(diào)整了品牌策略和市場定位，推出青啤系列酒，立足山東，占領(lǐng)青島，主要靠低價位啤酒。
（2）市場定位的方法
①根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位。產(chǎn)品本身的屬性以及由此而獲得的利益能使消費者體會到它的定位。
②根據(jù)產(chǎn)品價格和質(zhì)量定位。對于那些消費者對質(zhì)量和價格比較關(guān)心的產(chǎn)品來說，選擇在質(zhì)量和價格上的定位也是突出本企業(yè)形象的好方法。
③根據(jù)產(chǎn)品用途定位。
④根據(jù)使用者定位。企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當?shù)氖褂谜呋蚰硞€分市場，以便根據(jù)那個分市場的特點創(chuàng)建起恰當?shù)男蜗蟆?BR> ⑤根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。產(chǎn)品檔次包括低檔、中檔和高檔，企業(yè)可根據(jù)自己的實際情況任選其一。
⑥根據(jù)競爭地位定位。這種定位方式關(guān)鍵是要突出企業(yè)的優(yōu)勢。
⑦多重因素定位。這種方式是將產(chǎn)品定位在幾個層次上，或者依據(jù)多重因素對產(chǎn)品進行定位，使產(chǎn)品給消費者的感覺是產(chǎn)品的特征很多，具有多重作用或效能。
燕京啤酒和青島啤酒的定位方法主要是根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。1996年以前，燕京啤酒集團，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以中低檔產(chǎn)品為主，市場化并未帶來利潤化；1996年下半年，他們又研制出11度精品、12度特制、冰啤、白瓶精品、燕京王等，打進了中高檔市場。青啤給開始定位為“高檔產(chǎn)品”，可是進入市場后產(chǎn)銷量一直上不去，國內(nèi)市場份額日益萎縮。面對這種狀況，青啤適時調(diào)整了市場定位，靠低價位啤酒立足。
一、案例選擇（第1題～第15題。本題共給出三段案例，每段案例后有5道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個或一個以上符合題意的答案，請將正確選項代號填入括號內(nèi)。每題選對得2分；錯選或多選均不得分；少選但選擇正確的，每個選項得0.5分）
案例（1）
2009年7月，某銀行開始針對上班族發(fā)行信用卡“來卡”，規(guī)定每位銷售人員的當月發(fā)展的客戶數(shù)量與上月的數(shù)量比較，每增加50位“來卡”客戶將得到當月工資5%的獎金，并將當月發(fā)展的客戶數(shù)計入當月考核指標當中。
1.小王是該銀行一名成功的銷售人員，銷售主管在與其交流中發(fā)現(xiàn)：（ ）。
A.小王談吐清晰，有良好的語言表達能力
B.小王具備高度的自信
C.小王待人接物真誠、熱情
D.小王有廣泛的興趣和愛好
【答案】ABCD
【解析】成功的銷售人員的外在特征包括：①端莊整潔的儀表；②談吐清晰，有良好的語言表達能力；③待人接物真誠、熱情；④不急不躁，處變不驚；⑤有廣泛的興趣和愛好；⑥有健康的體魄，充沛的精力。除具備上述外部特征外，成功的銷售人員還必須有高度自信、不斷進取、全力以赴、有感召力等內(nèi)在特征。
2.該銀行實行銷售人員績效考核的作用有（ ）。
A. 績效考核是員工調(diào)動和升降職位的依據(jù)
B. 有利于引導銷售人員的行為進而實現(xiàn)組織目標
C. 便于企業(yè)了解銷售人員的工作態(tài)度
D. 能使銷售組織的“人”與“事”相結(jié)合
【答案】ABD
【解析】銷售人員績效考核的作用包括：①有利于引導銷售人員的行為進而實現(xiàn)組織目標；②績效考核是員工調(diào)動和升降職位的依據(jù)；③能使銷售組織的“人”與“事”相結(jié)合；④確定薪酬和獎懲的依據(jù)。
3.對銷售人員進行績效考核的一般流程是（ ）。
A. 銷售人員日報表——銷售效率計算表——銷售效率直觀圖
B. 銷售人員日報表——銷售效率月報表——銷售效率計算表——銷售效率直觀圖
C. 銷售人員日報表——銷售效率季報表——銷售效率計算表——銷售效率直觀圖
D. 銷售人員日報表——銷售效率季報表——銷售效率計算表——銷售效率報告
【答案】B
【解析】在對銷售人員的銷售效率進行具體考核時，一般要經(jīng)過如下流程：銷售人員日報表——銷售人員月報表——銷售效率計算表——銷售效率直觀圖。
4.常用的銷售人員績效指標主要有（ ）
A. 毛利 B. 訪問成功率 C. 銷售費用率 D. 銷售利潤
【答案】ABC
【解析】常用的銷售人員績效指標主要有：銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、平均訂單數(shù)目、銷售費用、銷售費用率、新客戶數(shù)目。
5.作為一名銷售人員，應(yīng)遵循（ ）。
A. 滿足需要原則 B. 照顧企業(yè)利益原則
C. 誘導原則 D. 保本原則
【答案】ACD
【解析】作為一名銷售人員應(yīng)遵循的原則有：①滿足需要原則。現(xiàn)代的銷售觀念是銷售人員要協(xié)助顧客，使他們的需要得到滿足；②誘導原則。銷售就是使根本不了解或根本不想買這種商品的顧客產(chǎn)生興趣和欲望，使有了這種興趣和欲望的顧客采取實際行動，使已經(jīng)使用了該商品的顧客再次購買；③照顧顧客利益原則。現(xiàn)代銷售術(shù)與傳統(tǒng)銷售的屯個根本區(qū)別就在于，傳統(tǒng)銷售帶有很強的欺騙性，而現(xiàn)代銷售則以“誠”為中心，銷售人員從顧客利益出發(fā)考慮問題；④保本原則。這就要求銷售人員在出發(fā)前不僅要詳細了解產(chǎn)品的功能、特征，還要了解產(chǎn)品的成本核算。
案例 （2）
福特汽車公司創(chuàng)辦于1903年，第一批福特車因?qū)嵱?、確保質(zhì)量、定價合理，生意一開始就非常興隆。1906年，福特推出的車是面向富裕階層的豪華型車，車體笨重，且多為訂制，一般消費者買不起結(jié)果銷售量下降。1907年，亨利？福特及時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，實行“薄利多銷”，于是生意又魔術(shù)般地回升。到1908年初，亨利？福特按照當時消費者（尤其是廣大農(nóng)場主）的需要，做出明智的戰(zhàn)略性決策：致力于生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、價格低廉、適合當時消費者需要的“T型黑色車”，并且在實施標準化的基礎(chǔ)上組織大規(guī)模生產(chǎn)。在20世紀20年代中期的凡年中，福特汽車公司的純收入高達5億美元，成為當時世界上的汽車公司。
到20世紀20年代中期，隨著美國經(jīng)濟增長和居民收入、生活水平的提高，形勢又發(fā)生了變化：那時美國公路已四通八達，路面大大改善，美國廣大消費者開始追求時髦，簡陋的“T型車，，雖然價格低廉，但已不能招徠顧客，因此銷售量開始趨于下降?？墒牵敃r亨利？福特脫離市場現(xiàn)實，頑固地堅持”不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的“觀念。而通用汽車公司卻時時刻刻注視著消費者需求的動態(tài)變化，適應(yīng)當時的市場需要，不斷創(chuàng)新，推出新顏色、新樣式的汽車，于是，通用汽車公司的”雪佛蘭“車開始排擠福特汽車公司的”T型車“。1926年”T型車“銷售量陡降，到1927年5月，亨利？福特不得不停止生產(chǎn)”T型車“，改產(chǎn)”A型車“。在福特車改產(chǎn)期間，通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量地盤，成為汽車工業(yè)市場上的者。
6.20世紀20年代中期，亨利？福特堅持的市場營銷管理哲學是（ ）。
A. 生產(chǎn)觀念 B. 市場營銷觀念 C. 推銷觀念 D. 客戶觀念
【答案】A
【解析】生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。20世紀20年代中期，亨利？福特堅持“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的”觀念屬于生產(chǎn)觀念。
7. 20世紀20年代中期，亨利？福特面臨的需求狀態(tài)是（ ）。
A. 負需求 B. 無需求 C. 下降需求 D. 潛伏需求
【答案】C
【解析】負需求的情況是指市場上的大部分人不喜歡某產(chǎn)品，甚至寧愿付出一定代價來躲避該產(chǎn)品；無需求的情況是指顧客對產(chǎn)品根本不感興趣或無動于衷；潛伏需求的情況是許多消費者都有不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足的強烈需求。20世紀20年代中期，由于亨利？福特生產(chǎn)的“T型車，，不能適應(yīng)當時的市場需要，使得原顧客對其產(chǎn)品的需求下降。
8.通用汽車公司的市場營銷觀念屬于（ ）。
A. 客戶觀念 B. 產(chǎn)品觀念
C. 推銷觀念 D. 社會市場營銷觀念
【答案】B
【解析】產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。20世紀20年代中期，通用汽車公司時刻注視消費者需求的動態(tài)變化，適應(yīng)當時的市場需要，不斷創(chuàng)新，推出新顏色、新樣式的汽車，屬于產(chǎn)品觀念。
9.通用汽車公司是福特汽車公司的（ ）
A. 愿望競爭者 B. 屬類競爭者
C. 產(chǎn)品形式競爭者 D. 品牌競爭者
【答案】C
【解析】一個企業(yè)在市場上所面對的競爭者主要有：①愿望競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者；②屬類競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者；③產(chǎn)品形式競爭者，指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭；④品牌競爭者，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。
10.曲對通用汽車公司對其幣場的威脅，亨利？福特選擇的對策是（ ）。
A. 反抗 B. 轉(zhuǎn)移 C. 減輕 D. 逃跑
【答案】B
【解析】企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：①反抗。即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；②減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性；③轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。面對通用汽車公司對其市場的威脅，亨利？福特停止生產(chǎn)“T型車”，改產(chǎn)“A型車”，這種對策是轉(zhuǎn)移的表現(xiàn)。
案例（3）
某企業(yè)是一家以生產(chǎn)筆記本電腦為主的民營企業(yè)，為了更有效地開發(fā)市場，該企業(yè)制定了其市場營銷戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略的主要內(nèi)容如下：
目標市場：學生，尤其側(cè)重于消費不高的學生。
品牌定位：價格和功能的筆記本電腦。
產(chǎn)品線：增加兩種低價的型號，一種高價格的型號。
價格：制定較低的價格，設(shè)立價格三個檔次：3000元、4000元、5000元。
分銷：重點放在電腦、電器商店和耐用消費品商店銷售，并努力向電器商場滲透。
銷售人員：增加20%.
服務(wù)：進一步做到方便、迅速。
廣告：廣告重點宣傳低價格的機型；廣告預(yù)算增加20%.
銷售推廣：預(yù)算增加15%，用以增加銷售現(xiàn)場的展覽，贊助各高校的活動。
研究與開發(fā)：增加20%的費用，以開發(fā)更多、更好的機型。
市場營銷調(diào)研：增加10%的費用，增加對消費者購買選擇過程的了解，監(jiān)測競爭者的情況。
11.所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個（ ），并試圖為其提供一個有吸引力的市場營銷組合。
A. 產(chǎn)品 B. 策略 C. 細分市場 D. 目標市場
【答案】D
12.市場營銷組合的主要內(nèi)容有（ ）。
A. 促銷策略 B. 人員策略 C. 渠道策略 D. 定價策略
【答案】ACD
【解析】市場營銷組織的內(nèi)容主要有：產(chǎn)品決策（Product）、定價決策（Price）、渠道決策（Place ）和促銷決策（Promotion）。因為這四個決策（簡稱“4P”）的組合通常是由市場營銷人員來決定的，所以它們也時常被稱為可控變量。
13.該企業(yè)所采用的產(chǎn)品線策略屬于（ ）。
A. 產(chǎn)品線延伸策略
B. 產(chǎn)品線號召策略
C. 產(chǎn)品線更新策略
D. 產(chǎn)品線縮減策略
【答案】A
【解析】當一個企業(yè)把自己的產(chǎn)品線長度延伸超過現(xiàn)有范圍時，稱之為產(chǎn)品線延伸。具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。該企業(yè)的產(chǎn)品線增加了兩種低價格的型號，一種高價格的型號，屬于產(chǎn)品線延伸策略。
14.該企業(yè)所采用的定價策略屬于（ ）。
A. 尾數(shù)定價 B. 聲望定價 C. 整數(shù)定價 D. 招徠定價
【答案】C
【解析】整數(shù)定價就是將產(chǎn)品價格采取合零湊整的辦法，把價格定在整數(shù)或整數(shù)水平以上，給人以較高一級檔次產(chǎn)品的感覺。該企業(yè)有三個檔次的價格，分別是3000元、4000元、5000元，屬于典型的整數(shù)定價。
15.某種市場機會能否成為企業(yè)的機會，不僅要看這種市場機會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標相一致，而且還取決于企業(yè)是否在利用這種市場機會上比潛在的競爭者享有更大的（ ）。
A. 市場份額 B. 差別利益 C. 客戶份額 D. 競爭優(yōu)勢
【答案】B
【解析】在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，某種市場機會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機會，不僅要看利用這種市場機會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，因而能享有更大的“差別利益”。
二、案例分析題（第16題-第18題，每題15分，滿分45分）
16.請結(jié)合案例和所學的知識回答問題。
隨著消費者品嘗能力的逐步提高，未來增長最快的細分市場將是中高檔葡萄酒。據(jù)預(yù)測，到2010年我國對葡萄酒的需求高檔酒占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%.另外，由于政府加強相關(guān)政策的制定，將使部分低質(zhì)酒和劣質(zhì)酒失去生存的空間。而國外葡萄酒的品牌早晚都要進入中國，留給本土品牌的時間不多了。某家國內(nèi)專門生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)，意識到了塑造自己獨特的葡萄酒品牌的重要性，該公司領(lǐng)導想盡快在國內(nèi)市場上打出自己的品牌。為了驗證這個市場，該公司決定進行一次市場調(diào)研，通過實地調(diào)查來了解消費者對該品牌的了解。于是該公司請A市場調(diào)研公司為其提供市場調(diào)研問卷，自己組織調(diào)研。但在實際調(diào)查過程中卻出現(xiàn)了問題：很多被調(diào)查者不愿意提供合作，認為該問卷太復雜，很多問題都不理解：并且填這樣的問卷太浪費時間，而且還有些問題涉及到了個人隱私。因此，該公司并沒有取得自己想要的東西，為此公司召開了專門的會議討論問題的所在。
問題：
（1）請幫助該葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)重新制定一個市場調(diào)研計劃。
（2）請為該企業(yè)市場調(diào)研報告的撰寫提供思路。、
答：（1）市場調(diào)研計劃的內(nèi)容應(yīng)大體包括：
①明確調(diào)查目的和內(nèi)容。
②確定抽樣方法。即采取哪種方式進行調(diào)查。這也是確定如何獲得資料的方法。資料搜集包括二手資料的收集和一手資料的收集。二手資料的取得一般通過走訪政府、行業(yè)協(xié)會、有關(guān)部門基至競爭對手來實現(xiàn)，較為省力。而一手資料的獲得，通常是直接訪問客戶，進行實地問卷調(diào)查。
③調(diào)查程序及日程安排。調(diào)查時間一般為1個月左右。一般情況下：第一周準備，確認計劃建議書，進行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計問卷）；第二周試調(diào)查（修改、確定問卷）；第三周具體實施調(diào)查；第四周進行數(shù)據(jù)處理；第五周撰寫報告，結(jié)束調(diào)查。
④調(diào)查方法。主要有面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查、觀察調(diào)查和實驗調(diào)查。
⑤質(zhì)量控制措施。
⑥經(jīng)費預(yù)算。包括資料收集、復印費；問卷設(shè)計、印刷費，實地調(diào)查勞務(wù)費；數(shù)據(jù)輸入、統(tǒng)計勞務(wù)費；計算機數(shù)據(jù)處理費；報告撰稿費。打印裝訂費；組織管理費等。
（2）一份完整的調(diào)查報告應(yīng)包括如下凡部分：
①題頁。題頁點明報告的主題，包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱和報告日期；
②目錄表；
③調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要。這是整個報告的核心，應(yīng)簡短，切中要害。使決策者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從主體部分中獲取更多的信息；
④主體部分。包括整個市場調(diào)查的詳細內(nèi)容：含調(diào)查使用方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因；
⑤結(jié)論和建議。對建議要做一簡要說明，使決策者可以參考本文中的信息對建議進行判斷評價；
⑥附件。附件內(nèi)容包括一些過于復雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容。
17.請結(jié)合案例和所學的知識回答問題。
國內(nèi)某快餐連鎖公司主營幸?？觳停罱l(fā)現(xiàn)面臨如下問題：
（1）通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，顧客對其潛在的新快餐食品評價不高。
（2）適于該公司開設(shè)新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限。
（3）各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳?。
最近該公司組織了意在以上班族市場為目標的兩次游戲性促銷活動，經(jīng)市場查表明顧客反映這些游戲太復雜了。由于很難雇傭到合格的工人以及隨著食譜花色品種的增加給保持質(zhì)量帶來困難，使得該公司快餐食品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都開始下降。與此同時，該公司發(fā)現(xiàn)企業(yè)有著如下的市場機會：
市場調(diào)查表明，顧客將會對該公司即將推出的自由挑選全營養(yǎng)早餐包作出積極的反應(yīng)。該公司在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點相當成功。該公司的地區(qū)合作團體和當?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是的。該公司投放市場的各種小菜已經(jīng)取得了一定的成功。所有快餐食品銷售鏈的產(chǎn)品都正在受到營養(yǎng)學專家的批評。
問題：
（1）該快餐連鎖公司的微觀營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？
（2）該快餐連鎖公司的宏觀營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？
答：（1） 該快餐連鎖公司的微觀營銷環(huán)境包括以下方面：
①企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層級以及非正式組織所構(gòu)成的整體。企業(yè)環(huán)境不僅強調(diào)組織的正式和非正式結(jié)構(gòu)，更強調(diào)組織成員的協(xié)作關(guān)系。該快餐連鎖公司的地區(qū)合作團體和當?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是的，這是其市場機會。
②顧客。顧客是指企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)針對的對象，也就是企業(yè)目標市場的成員。顧客需要是影響組織營銷活動最重要的因素。該快餐連鎖公司的顧客卞要是上班族，對顧客的分析時期營銷活動的關(guān)鍵。
③競爭者。企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動，企業(yè)要成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。該企業(yè)的競爭者都紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳停@是其發(fā)展的威脅因素。
④公眾。公眾是對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。該企業(yè)的營銷環(huán)境中，營養(yǎng)學是重要的公眾，他們的言論影響消費者的選擇。
（2）該快餐連鎖公司的宏觀營銷環(huán)境有：
①人口環(huán)境。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。該公司在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點的成功與該網(wǎng)點附近的人口環(huán)境有重大關(guān)系。
②政治環(huán)境。政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。在國內(nèi)，安定團結(jié)的政治局面不僅有利于經(jīng)濟發(fā)展和人民收入的增加，而且影響群眾心理狀況，導致市場需求的變化。
③經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢。該公司的經(jīng)濟環(huán)境主要受微觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，即消費者的收入、支出等內(nèi)容。
④技術(shù)環(huán)境。一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益；也可以迫使企業(yè)的撼成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品不得不退出市場。該公司的新技術(shù)產(chǎn)品——全營養(yǎng)早餐包就有可能成為其明星產(chǎn)品。
18.請結(jié)合案例和所學的知識回答問題。
早在1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系，但當時只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物。20世紀80年代，雀巢產(chǎn)品再次進入中國，在宣傳策略上強調(diào)使用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。
90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強傍受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎(chǔ)。
問題：
（1）結(jié)合案例分析廣告定位策略有哪些？
（2）廣告主題形式有哪幾點？雀巢咖啡投放的新版系列電視廣告的廣告主題是哪種？
答：（1）廣告定位策略
廣告定位策略生要有搶先定位、強化定位、比附定位、逆向定位、補隙定位等。
①搶先定位。搶先定位是指企業(yè)在進行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。
②強化定位。強化定位是指企業(yè)一旦成為市場后，還應(yīng)不斷地加強產(chǎn)品的消費者心目中的印象，以確保第一的地位。實行強化定位應(yīng)做到兩點：不斷加強消費者起初形成的觀念；決不給競爭者以可乘之機。
③比附定位。比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進入消費者的心目之中，或用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。
④逆向定位。逆向定位是指企業(yè)在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。
⑤補隙定位。補隙定位是指企業(yè)在進行廣告設(shè)計時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，尋找消費者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價位和功能等方面獨樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時能找到你所需要的空隙。雀巢根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，尋找中國消費者心目中的空隙，尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，使產(chǎn)品滿足中國人的需求。
（2）一般說，廣告主題形式有三類：理性主題、情感主題、道德主題。
雀巢公司的廣告是情感主題。情感主題是試圖向目標顧客訴諸某種否定的情感因素，諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等，以激起人們對某種產(chǎn)品的興趣和購買欲望。90年代后，雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。廣告主題促使最終消費者作出既定的行為反應(yīng)，激發(fā)了情感性購買動機。
三、方案策劃題（共25分）
在我國，啤酒企業(yè)對品牌定位的認識是逐步深入的。有關(guān)專家指出，這是企業(yè)對市場的觀察、分析、理解透徹后的自我認識，結(jié)合自身實力、特點來綜合決定企業(yè)的市場開發(fā)方向。作為占據(jù)北及華北市場的“龍頭老大”一一北京燕京啤酒集團，就是以優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，叩開了首都市場的大門。在飯店吃飯，人們要的最多的酒，恐怕就是燕京啤酒。在商店的酒類柜臺，最搶眼的就是燕京啤酒的廣告和產(chǎn)品。從被稱為“農(nóng)民啤酒”到全國啤酒產(chǎn)銷量第一的燕京啤酒，品牌定位起到關(guān)鍵作用。1996年以前，燕京啤酒集團，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以中低檔產(chǎn)品為主，市場化并未帶來利潤化。1996年下半年，他們又研制出11度精品、12度特制、冰啤、白瓶精品、燕京王等，一舉打進了主要由國外品牌控制的中高檔市場。
青島啤酒在我國歷史最久、名氣，同時擁有馳名世界的青島啤酒品牌。1993年6月6日青島啤酒股份有限公司注冊成立，并于同年在香港和上海成功發(fā)行H股和A股，現(xiàn)擁有年產(chǎn)啤酒100萬噸的能力，是國內(nèi)出口量的啤酒企業(yè)。但前凡年發(fā)展緩慢，可以說就是在品牌定位這個問題上吃了虧。青啤給自己的定位向來是“高檔產(chǎn)品”，甚至到1996年后才開始走入市場，參與主動競爭，造成的后果是產(chǎn)銷量一直上不去，國內(nèi)市場份額日益萎縮，甚至連出口量也由過去的第一跌到第三。1996年青啤人認識到中國的啤酒市場是金字塔結(jié)構(gòu)的，即90%左右的份額是占據(jù)底層的低價位市場，中部的中檔價位占7%，而高價位只占3%.這就是說青島啤酒原來的定位是在與幾十家洋啤酒爭奪不足10%的市場，想發(fā)展談何容易？于是青啤適時調(diào)整了品牌策略和市場定位，推出青啤系列酒，立足山東，占領(lǐng)青島，主要靠低價位啤酒。
據(jù)預(yù)測，我國啤酒消費者以每年20%左右的速度持續(xù)增長。據(jù)調(diào)查，城市居民中啤酒消費者所占比例已超過35%.巨大的市場，為廠家提供了無限商機。但同時，市場也是變化莫測的，因此，市場定位成為啤酒企業(yè)成功的至關(guān)重要因素之一，誰定位準確，就有可能、有機會占領(lǐng)市場，抓住消費者。
結(jié)合案例分析燕京啤酒和青島啤酒的市場定位。
答：（1）市場定位的含義和重要性
企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的鋪路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，這就是市場定位。市場定位的實質(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場定位是市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色，滿足顧客的需求偏好，從而提高企業(yè)競爭實力具有重要的意義。
燕京啤酒從被稱為“農(nóng)民啤酒”到全國啤酒產(chǎn)銷量第一的燕京啤酒，品牌定位起到了關(guān)鍵作用；青啤給自己的定位向來是“高檔產(chǎn)品”，造成的后果是產(chǎn)銷量一直上不去，國內(nèi)市場份額日益萎縮，甚至連出口量也由過去的第一跌到第三。于是青啤適時調(diào)整了品牌策略和市場定位，推出青啤系列酒，立足山東，占領(lǐng)青島，主要靠低價位啤酒。
（2）市場定位的方法
①根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位。產(chǎn)品本身的屬性以及由此而獲得的利益能使消費者體會到它的定位。
②根據(jù)產(chǎn)品價格和質(zhì)量定位。對于那些消費者對質(zhì)量和價格比較關(guān)心的產(chǎn)品來說，選擇在質(zhì)量和價格上的定位也是突出本企業(yè)形象的好方法。
③根據(jù)產(chǎn)品用途定位。
④根據(jù)使用者定位。企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當?shù)氖褂谜呋蚰硞€分市場，以便根據(jù)那個分市場的特點創(chuàng)建起恰當?shù)男蜗蟆?BR> ⑤根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。產(chǎn)品檔次包括低檔、中檔和高檔，企業(yè)可根據(jù)自己的實際情況任選其一。
⑥根據(jù)競爭地位定位。這種定位方式關(guān)鍵是要突出企業(yè)的優(yōu)勢。
⑦多重因素定位。這種方式是將產(chǎn)品定位在幾個層次上，或者依據(jù)多重因素對產(chǎn)品進行定位，使產(chǎn)品給消費者的感覺是產(chǎn)品的特征很多，具有多重作用或效能。
燕京啤酒和青島啤酒的定位方法主要是根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。1996年以前，燕京啤酒集團，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以中低檔產(chǎn)品為主，市場化并未帶來利潤化；1996年下半年，他們又研制出11度精品、12度特制、冰啤、白瓶精品、燕京王等，打進了中高檔市場。青啤給開始定位為“高檔產(chǎn)品”，可是進入市場后產(chǎn)銷量一直上不去，國內(nèi)市場份額日益萎縮。面對這種狀況，青啤適時調(diào)整了市場定位，靠低價位啤酒立足。