本節(jié)講解的內(nèi)容是營(yíng)銷師中國(guó)際廣告策略內(nèi)容。
（1）廣告策略涵義
廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關(guān)系等的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的開(kāi)展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策。
制定國(guó)際廣告策略，首先必須有一個(gè)具體的廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)總的來(lái)說(shuō)，一是通過(guò)廣告在公眾中樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象；二是引起和刺激公眾對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的興趣并導(dǎo)致購(gòu)買。 當(dāng)然，最終的目標(biāo)是為了盈利。
但國(guó)際廣告要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須使廣告能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的各類環(huán)境因素，在此基礎(chǔ)上選擇廣告的方式和廣告的媒體。
（2）國(guó)際廣告的形式策略
①標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略。從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都面臨著國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的選擇。所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指企業(yè)在不同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上，使用主題相同的廣告宣傳。而國(guó)際廣告的差異化則是指企業(yè)針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)際廣告如美國(guó)萬(wàn)寶路香煙和麥當(dāng)勞快餐店的廣告宣傳基本上采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，雀巢公司在世界各地雇傭了150家廣告代理商，為其在40多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上做各種主題的咖啡廣告宣傳，運(yùn)用的是國(guó)際廣告差異化策略。
企業(yè)采用國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略取決于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，而不是廣告的地理?xiàng)l件。當(dāng)不同市場(chǎng)對(duì)相同的廣告做出相同程度的反應(yīng)時(shí)，即對(duì)同類產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相似時(shí)，或企業(yè)采取全球營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)公司就可采用“標(biāo)準(zhǔn)化”的廣告策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略并不排斥就地區(qū)差異作一定程度的修改。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)差異很大時(shí)，或企業(yè)實(shí)行差異化國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)采用差異化廣告策略。
國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的主要優(yōu)點(diǎn)有：可以降低企業(yè)廣告促銷活動(dòng)的成本；充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物的整體效益；易于與企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)保持一致并以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的印象。
但是，國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化也有其不盡人意之處，其中最主要的是沒(méi)考慮到各國(guó)市場(chǎng)的特殊性， 特別是在特殊性成為矛盾的主要方面時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的策略更顯得力不從心，所以很多企業(yè)采取差異化的國(guó)際廣告策略。
由于不同國(guó)家或地區(qū)存在著不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和法律環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)差異甚大。因此，根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的廣告主題，傳遞不同的信息，以迎合不同消費(fèi)者的需求。如萊威牌牛仔褲在70多個(gè)國(guó)家打開(kāi)銷路，就采用地區(qū)性或區(qū)域性的差異性廣告策略。
國(guó)際廣告差異化策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于：適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)者的需求；利于克服當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的進(jìn)入障礙；針對(duì)性較強(qiáng)。
差異化策略的缺點(diǎn)是企業(yè)總部對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的廣告宣傳控制較差，甚至出現(xiàn)相互矛盾，影響企 業(yè)形象。
目前，跨國(guó)公司采用“差異化廣告”不為少數(shù)。很多有實(shí)力的跨國(guó)公司為了控制廣告成本以 及世界范圍的促銷活動(dòng)，都力求實(shí)行廣告標(biāo)準(zhǔn)化，由總部研制一套典范性的廣告方案，然后把其推向子公司，每個(gè)子公司以這個(gè)廣告主題為基礎(chǔ)，對(duì)其作適當(dāng)改變。這樣，既控制了跨國(guó)公司在全世界所做廣告的主題，也照顧了地方市場(chǎng)的特點(diǎn)。
總之，無(wú)論是選擇標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化廣告策略，其目的都在于將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者理解及接受這些信息，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
②形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略。不管是標(biāo)準(zhǔn)化廣告或差異化廣告都要根據(jù)具體廣告目標(biāo)去進(jìn)一步制定更加具體的廣告策略，以使它更加具有可行性。
采用形象廣告策略。廣告主的廣告目標(biāo)是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標(biāo)的形象，并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和感情，而不是單純地為了銷售產(chǎn)品。
采用產(chǎn)品廣告策略。產(chǎn)品廣告目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，利用各種勸說(shuō)內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購(gòu)買。如各種削價(jià)銷售廣告，抽獎(jiǎng) 廣告等。
形象廣告與產(chǎn)品廣告并不是截然分開(kāi)的。形象廣告的最終目標(biāo)也是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，獲得更大的利潤(rùn)，而產(chǎn)品廣告也必須考慮產(chǎn)品形象，企業(yè)形象的樹(shù)立，絕不能與產(chǎn)品、企業(yè)的形象背道而馳。
滿足基本需求策略和選擇需求策略。滿足消費(fèi)者基本生活需求的產(chǎn)品，廣告應(yīng)著重塑造其產(chǎn)品大眾化和實(shí)惠的特點(diǎn)，宣傳貨源充足、售后服務(wù)良好、語(yǔ)言簡(jiǎn)明易懂。
滿足消費(fèi)者選擇需求的產(chǎn)品，廣告策略應(yīng)把宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特性作為重點(diǎn)，顯示產(chǎn)品的高檔次和高價(jià)格。
推動(dòng)需求策略與拉引需求策略。推動(dòng)需求策略是在產(chǎn)品已經(jīng)上市的情況下，利用廣告宣 傳這些產(chǎn)品，推動(dòng)需求，使消費(fèi)者接受這些產(chǎn)品，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。
拉引需求的策略是在一種新產(chǎn)品上市之前或一種產(chǎn)品在新市場(chǎng)上市之前，就用廣告來(lái)宣傳這些產(chǎn)品，將顧客拉向自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者先見(jiàn)廣告后見(jiàn)產(chǎn)品，拉動(dòng)消費(fèi)者需求。太陽(yáng)神口服液進(jìn)入上海市場(chǎng)采用的就是這種策略。
（3）國(guó)際廣告的內(nèi)容策略
廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，既要有科學(xué)性，又要有藝術(shù)性，而且必須與廣告目標(biāo)緊密相連，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)服務(wù)。設(shè)計(jì)一則成功的廣告，要求廣告設(shè)計(jì)者具有較高的創(chuàng)造力和想象力。廣告設(shè)計(jì)者還必須將廣告人的廣告目標(biāo)融于廣告內(nèi)容之中。廣告目標(biāo)是廣告設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，廣告創(chuàng)意是廣告目標(biāo)的信息傳遞和體現(xiàn)形式。廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)包括以下幾項(xiàng)決策。
①以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主。
②以對(duì)比為主，還是以陳述為主。
③以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。
④廣告主題長(zhǎng)期不變還是經(jīng)常改變。
（1）廣告策略涵義
廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關(guān)系等的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的開(kāi)展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策。
制定國(guó)際廣告策略，首先必須有一個(gè)具體的廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)總的來(lái)說(shuō)，一是通過(guò)廣告在公眾中樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象；二是引起和刺激公眾對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的興趣并導(dǎo)致購(gòu)買。 當(dāng)然，最終的目標(biāo)是為了盈利。
但國(guó)際廣告要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須使廣告能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的各類環(huán)境因素，在此基礎(chǔ)上選擇廣告的方式和廣告的媒體。
（2）國(guó)際廣告的形式策略
①標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略。從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都面臨著國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的選擇。所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指企業(yè)在不同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上，使用主題相同的廣告宣傳。而國(guó)際廣告的差異化則是指企業(yè)針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)際廣告如美國(guó)萬(wàn)寶路香煙和麥當(dāng)勞快餐店的廣告宣傳基本上采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，雀巢公司在世界各地雇傭了150家廣告代理商，為其在40多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上做各種主題的咖啡廣告宣傳，運(yùn)用的是國(guó)際廣告差異化策略。
企業(yè)采用國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略取決于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，而不是廣告的地理?xiàng)l件。當(dāng)不同市場(chǎng)對(duì)相同的廣告做出相同程度的反應(yīng)時(shí)，即對(duì)同類產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相似時(shí)，或企業(yè)采取全球營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)公司就可采用“標(biāo)準(zhǔn)化”的廣告策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略并不排斥就地區(qū)差異作一定程度的修改。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)差異很大時(shí)，或企業(yè)實(shí)行差異化國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)采用差異化廣告策略。
國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的主要優(yōu)點(diǎn)有：可以降低企業(yè)廣告促銷活動(dòng)的成本；充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物的整體效益；易于與企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)保持一致并以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的印象。
但是，國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化也有其不盡人意之處，其中最主要的是沒(méi)考慮到各國(guó)市場(chǎng)的特殊性， 特別是在特殊性成為矛盾的主要方面時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的策略更顯得力不從心，所以很多企業(yè)采取差異化的國(guó)際廣告策略。
由于不同國(guó)家或地區(qū)存在著不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和法律環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)差異甚大。因此，根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的廣告主題，傳遞不同的信息，以迎合不同消費(fèi)者的需求。如萊威牌牛仔褲在70多個(gè)國(guó)家打開(kāi)銷路，就采用地區(qū)性或區(qū)域性的差異性廣告策略。
國(guó)際廣告差異化策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于：適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)者的需求；利于克服當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的進(jìn)入障礙；針對(duì)性較強(qiáng)。
差異化策略的缺點(diǎn)是企業(yè)總部對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的廣告宣傳控制較差，甚至出現(xiàn)相互矛盾，影響企 業(yè)形象。
目前，跨國(guó)公司采用“差異化廣告”不為少數(shù)。很多有實(shí)力的跨國(guó)公司為了控制廣告成本以 及世界范圍的促銷活動(dòng)，都力求實(shí)行廣告標(biāo)準(zhǔn)化，由總部研制一套典范性的廣告方案，然后把其推向子公司，每個(gè)子公司以這個(gè)廣告主題為基礎(chǔ)，對(duì)其作適當(dāng)改變。這樣，既控制了跨國(guó)公司在全世界所做廣告的主題，也照顧了地方市場(chǎng)的特點(diǎn)。
總之，無(wú)論是選擇標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化廣告策略，其目的都在于將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者理解及接受這些信息，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
②形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略。不管是標(biāo)準(zhǔn)化廣告或差異化廣告都要根據(jù)具體廣告目標(biāo)去進(jìn)一步制定更加具體的廣告策略，以使它更加具有可行性。
采用形象廣告策略。廣告主的廣告目標(biāo)是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標(biāo)的形象，并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和感情，而不是單純地為了銷售產(chǎn)品。
采用產(chǎn)品廣告策略。產(chǎn)品廣告目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，利用各種勸說(shuō)內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購(gòu)買。如各種削價(jià)銷售廣告，抽獎(jiǎng) 廣告等。
形象廣告與產(chǎn)品廣告并不是截然分開(kāi)的。形象廣告的最終目標(biāo)也是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，獲得更大的利潤(rùn)，而產(chǎn)品廣告也必須考慮產(chǎn)品形象，企業(yè)形象的樹(shù)立，絕不能與產(chǎn)品、企業(yè)的形象背道而馳。
滿足基本需求策略和選擇需求策略。滿足消費(fèi)者基本生活需求的產(chǎn)品，廣告應(yīng)著重塑造其產(chǎn)品大眾化和實(shí)惠的特點(diǎn)，宣傳貨源充足、售后服務(wù)良好、語(yǔ)言簡(jiǎn)明易懂。
滿足消費(fèi)者選擇需求的產(chǎn)品，廣告策略應(yīng)把宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特性作為重點(diǎn)，顯示產(chǎn)品的高檔次和高價(jià)格。
推動(dòng)需求策略與拉引需求策略。推動(dòng)需求策略是在產(chǎn)品已經(jīng)上市的情況下，利用廣告宣 傳這些產(chǎn)品，推動(dòng)需求，使消費(fèi)者接受這些產(chǎn)品，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。
拉引需求的策略是在一種新產(chǎn)品上市之前或一種產(chǎn)品在新市場(chǎng)上市之前，就用廣告來(lái)宣傳這些產(chǎn)品，將顧客拉向自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者先見(jiàn)廣告后見(jiàn)產(chǎn)品，拉動(dòng)消費(fèi)者需求。太陽(yáng)神口服液進(jìn)入上海市場(chǎng)采用的就是這種策略。
（3）國(guó)際廣告的內(nèi)容策略
廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，既要有科學(xué)性，又要有藝術(shù)性，而且必須與廣告目標(biāo)緊密相連，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)服務(wù)。設(shè)計(jì)一則成功的廣告，要求廣告設(shè)計(jì)者具有較高的創(chuàng)造力和想象力。廣告設(shè)計(jì)者還必須將廣告人的廣告目標(biāo)融于廣告內(nèi)容之中。廣告目標(biāo)是廣告設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，廣告創(chuàng)意是廣告目標(biāo)的信息傳遞和體現(xiàn)形式。廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)包括以下幾項(xiàng)決策。
①以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主。
②以對(duì)比為主，還是以陳述為主。
③以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。
④廣告主題長(zhǎng)期不變還是經(jīng)常改變。