經(jīng)濟(jì)師考試房地產(chǎn)專業(yè):房地產(chǎn)價格策略
房地產(chǎn)價格策略
一、房地產(chǎn)價格策略的含義及內(nèi)容
定價目標(biāo)
定價原則
定價方法
總體定價策略
過程定價策略
價格調(diào)整策略
二、房地產(chǎn)定價目標(biāo)和原則
（一）房地產(chǎn)定價和目標(biāo)
以利潤為中心的定價目標(biāo)
利潤目標(biāo)
并非制定單價，也并非開發(fā)規(guī)?；?，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，應(yīng)該是在邊際收益等于邊際成本時的價格與規(guī)模
預(yù)期投資收益率目標(biāo)
預(yù)期投資收益率是投資所要達(dá)到的最低收益率，應(yīng)包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險報酬率
市場占有率目標(biāo)
市場占有率為一定時期內(nèi)產(chǎn)品的銷售量或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售總量或銷售收入的比例，反映產(chǎn)品競爭力狀況
穩(wěn)定價格目標(biāo)
并非價格不變，而是避免隨意過大幅度地調(diào)整價格，適用于有一定知名度的品牌或項(xiàng)目
持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)——特定期間的過渡性目標(biāo)
（二）房地產(chǎn)定價原則
價格浮動原則
確定價格不是點(diǎn)而是范圍
當(dāng)影響價格因素變動時價格必須作相應(yīng)調(diào)整
反映市場供求原則
商品價格與市場供求相適應(yīng)
價值規(guī)律原則
價格圍繞價值波動
三、房地產(chǎn)定價的基本方法
（一）成本導(dǎo)向定價法
成本加成定價法
計(jì)算公式：
單位價格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費(fèi)率）
成本加成率
實(shí)質(zhì)就是企業(yè)預(yù)期收益率，大小取決于
房地產(chǎn)企業(yè)的預(yù)期投資利潤
市場競爭狀況
商品的需求彈性
目標(biāo)利潤定價法
計(jì)算公式
單位價格=〔（固定總成本+目標(biāo)利潤額）÷預(yù)計(jì)銷售面積+單位變動成本〕÷（1-銷售費(fèi)率）
利潤率的確定
房地產(chǎn)投資的風(fēng)險情況
整個行業(yè)的平均利潤
【例題1·計(jì)算題】【典型例題】某房地產(chǎn)項(xiàng)目土地面積20000平方米，容積率為2.5，土地單價950元/平方米，單位建筑安裝工程造價900元/平方米，銷售稅費(fèi)率10%，預(yù)期成本利潤率為30%，采用成本加成定價法，求房地產(chǎn)單位價格。
【答案】（950/2.5+900）×（1+30%）÷（1-10%）=1848.89
【解析】單位價格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費(fèi)率）
關(guān)鍵：土地的單位是以每平方米土地面積計(jì)價的，而建安工程費(fèi)是每平方米建筑面積計(jì)價的，所以兩個單價不能直接相加，應(yīng)將土地價格換算為每平方米建筑面積價格，也叫樓面地價。
容積率=建筑面積/土地面積
建筑面積=土地面積×容積率
樓面地價=土地總價/建筑面積=（徒弟單價×土地面積）/（土地面積×容積率）
【例題2·多選題】【典型例題】采用成本定價法確定房地產(chǎn)價格時，利潤水平應(yīng)根據(jù)（?。┚C合確定。
A.開發(fā)商的資質(zhì)等級
B.開發(fā)項(xiàng)目的成本
C.房地產(chǎn)投資的風(fēng)險
D.房地產(chǎn)買受者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力
E.行業(yè)平均利潤水平
【答案】CE
（二）需求導(dǎo)向定價法
理論基礎(chǔ)與依據(jù)
效用理論
以顧客的感受作為定價的依據(jù)，稱為顧客感受定價法
消費(fèi)者購買的影響因素
同類房地產(chǎn)商品的價格
消費(fèi)者以一定的價位購買是否值得
可采用單一價格，也可采用差別價格。
采用差別價格的條件：
市場必須能細(xì)分，且不同的細(xì)分市場顯示不同的需求強(qiáng)度
高價競爭市場中不能有低價競爭對手
細(xì)分后的高價市場和低價市場在一定時期內(nèi)相對獨(dú)立
價格差異適度，不致引起消費(fèi)者反感和后悔
【例題·單選題】【2008年真題】需求導(dǎo)向定價法的理論基礎(chǔ)是（ ）。
A.生產(chǎn)理論
B.成本理論
C.分配理論
D.效用理論
【答案】D
（三）競爭導(dǎo)向定價法
隨行就市定價法
以同行業(yè)的價格水平作為定價標(biāo)準(zhǔn)
適用于差異較小，競爭能力較弱的情況
主動競爭定價法
根據(jù)本企業(yè)商品與競爭對手的差異情況確定價格
適用于實(shí)力雄厚的企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)具特色時
（四）比較定價法
基本原理
估價方法中的市場比較法
與競爭導(dǎo)向法的區(qū)別
競爭導(dǎo)向法根據(jù)競爭者的價格確定自身價格
比較定價法根據(jù)可比房地產(chǎn)的價格確定自身價格
基本思路
采用市場比較法原理確定項(xiàng)目的均價
根據(jù)項(xiàng)目內(nèi)部的差異確定分幢、分期價格
確定各幢號樓層和朝向差價
確定各層、各戶的價格
【例題1·單選題】【2006年真題】以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論為理論基礎(chǔ)的定價方法是（）。
A.成本加成定價法
B.競爭價格定價法
C.顧客感受定價法
D.價值效用定價法
【答案】C
【例題2·案例分析題】【2007年真題】某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在土地使用權(quán)掛牌出讓中，以每平方米2100元的價格獲得一塊住宅用地，土地總面積20000平方米，容積率為3。經(jīng)測算，預(yù)計(jì)開發(fā)建設(shè)總成本為每平方米建筑面積2500元（不含土地成本），銷售稅費(fèi)率為10%。在具體實(shí)施項(xiàng)目前，公司高層管理者提出要以市場營銷觀念指導(dǎo)項(xiàng)目的開發(fā)建沒和營銷活動，確定了5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代理租售房地產(chǎn)，并已分別與這5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂了委托代理合同。
根據(jù)題意回答下列問題
在房地產(chǎn)市場調(diào)研中，房地產(chǎn)市場價格的調(diào)研包括（）等內(nèi)容。
A.項(xiàng)目所在地區(qū)同類房地產(chǎn)價格
B.房地產(chǎn)商品需求價格彈性
C.地區(qū)代理商的數(shù)量、素質(zhì)
D.房地產(chǎn)市場供求狀況的變化趨勢
【答案】ABD
項(xiàng)目若采用成本加成定價法定價，企業(yè)預(yù)期成本利潤率為25% ，則項(xiàng)目的最低售價不得低于（ ）元/平方米。
A.4000
B.4400
C.4444
D.4600
【答案】C
【解析】單位價格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費(fèi)率）
必須先換算出樓面地價，樓面地價=土地單價/容積率=2100/3=700
單位價格=（700+2500） ×（1+25%） ÷（1-10%）=4444
該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所確定的房地產(chǎn)代理方式具有（）等特點(diǎn)。
A.委托方協(xié)調(diào)工作量大
B.誰先代理成功誰取得傭金
C.傭金結(jié)算簡單
D.代理成本低
【答案】AB
【解析】分別與這 5 家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂了委托代理合同，屬于共同代理
該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇代理機(jī)構(gòu)時，應(yīng)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有（）。
A.法定代表人經(jīng)歷
B.營銷經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績
C.營銷網(wǎng)絡(luò)
D.代理費(fèi)用
【答案】BCD
【例題3·單選題】【2006年考題】在房地產(chǎn)市場競爭較為激烈時，適宜采用（）定價。
A.成本加成定價法
B.顧客感受定價法
C.競爭價格定價法
D.舊房定價法
【答案】C
房地產(chǎn)價格策略
一、房地產(chǎn)價格策略的含義及內(nèi)容
定價目標(biāo)
定價原則
定價方法
總體定價策略
過程定價策略
價格調(diào)整策略
二、房地產(chǎn)定價目標(biāo)和原則
（一）房地產(chǎn)定價和目標(biāo)
以利潤為中心的定價目標(biāo)
利潤目標(biāo)
并非制定單價，也并非開發(fā)規(guī)?；?，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，應(yīng)該是在邊際收益等于邊際成本時的價格與規(guī)模
預(yù)期投資收益率目標(biāo)
預(yù)期投資收益率是投資所要達(dá)到的最低收益率，應(yīng)包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險報酬率
市場占有率目標(biāo)
市場占有率為一定時期內(nèi)產(chǎn)品的銷售量或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售總量或銷售收入的比例，反映產(chǎn)品競爭力狀況
穩(wěn)定價格目標(biāo)
并非價格不變，而是避免隨意過大幅度地調(diào)整價格，適用于有一定知名度的品牌或項(xiàng)目
持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)——特定期間的過渡性目標(biāo)
（二）房地產(chǎn)定價原則
價格浮動原則
確定價格不是點(diǎn)而是范圍
當(dāng)影響價格因素變動時價格必須作相應(yīng)調(diào)整
反映市場供求原則
商品價格與市場供求相適應(yīng)
價值規(guī)律原則
價格圍繞價值波動
三、房地產(chǎn)定價的基本方法
（一）成本導(dǎo)向定價法
成本加成定價法
計(jì)算公式：
單位價格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費(fèi)率）
成本加成率
實(shí)質(zhì)就是企業(yè)預(yù)期收益率，大小取決于
房地產(chǎn)企業(yè)的預(yù)期投資利潤
市場競爭狀況
商品的需求彈性
目標(biāo)利潤定價法
計(jì)算公式
單位價格=〔（固定總成本+目標(biāo)利潤額）÷預(yù)計(jì)銷售面積+單位變動成本〕÷（1-銷售費(fèi)率）
利潤率的確定
房地產(chǎn)投資的風(fēng)險情況
整個行業(yè)的平均利潤
【例題1·計(jì)算題】【典型例題】某房地產(chǎn)項(xiàng)目土地面積20000平方米，容積率為2.5，土地單價950元/平方米，單位建筑安裝工程造價900元/平方米，銷售稅費(fèi)率10%，預(yù)期成本利潤率為30%，采用成本加成定價法，求房地產(chǎn)單位價格。
【答案】（950/2.5+900）×（1+30%）÷（1-10%）=1848.89
【解析】單位價格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費(fèi)率）
關(guān)鍵：土地的單位是以每平方米土地面積計(jì)價的，而建安工程費(fèi)是每平方米建筑面積計(jì)價的，所以兩個單價不能直接相加，應(yīng)將土地價格換算為每平方米建筑面積價格，也叫樓面地價。
容積率=建筑面積/土地面積
建筑面積=土地面積×容積率
樓面地價=土地總價/建筑面積=（徒弟單價×土地面積）/（土地面積×容積率）
【例題2·多選題】【典型例題】采用成本定價法確定房地產(chǎn)價格時，利潤水平應(yīng)根據(jù)（?。┚C合確定。
A.開發(fā)商的資質(zhì)等級
B.開發(fā)項(xiàng)目的成本
C.房地產(chǎn)投資的風(fēng)險
D.房地產(chǎn)買受者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力
E.行業(yè)平均利潤水平
【答案】CE
（二）需求導(dǎo)向定價法
理論基礎(chǔ)與依據(jù)
效用理論
以顧客的感受作為定價的依據(jù)，稱為顧客感受定價法
消費(fèi)者購買的影響因素
同類房地產(chǎn)商品的價格
消費(fèi)者以一定的價位購買是否值得
可采用單一價格，也可采用差別價格。
采用差別價格的條件：
市場必須能細(xì)分，且不同的細(xì)分市場顯示不同的需求強(qiáng)度
高價競爭市場中不能有低價競爭對手
細(xì)分后的高價市場和低價市場在一定時期內(nèi)相對獨(dú)立
價格差異適度，不致引起消費(fèi)者反感和后悔
【例題·單選題】【2008年真題】需求導(dǎo)向定價法的理論基礎(chǔ)是（ ）。
A.生產(chǎn)理論
B.成本理論
C.分配理論
D.效用理論
【答案】D
（三）競爭導(dǎo)向定價法
隨行就市定價法
以同行業(yè)的價格水平作為定價標(biāo)準(zhǔn)
適用于差異較小，競爭能力較弱的情況
主動競爭定價法
根據(jù)本企業(yè)商品與競爭對手的差異情況確定價格
適用于實(shí)力雄厚的企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)具特色時
（四）比較定價法
基本原理
估價方法中的市場比較法
與競爭導(dǎo)向法的區(qū)別
競爭導(dǎo)向法根據(jù)競爭者的價格確定自身價格
比較定價法根據(jù)可比房地產(chǎn)的價格確定自身價格
基本思路
采用市場比較法原理確定項(xiàng)目的均價
根據(jù)項(xiàng)目內(nèi)部的差異確定分幢、分期價格
確定各幢號樓層和朝向差價
確定各層、各戶的價格
【例題1·單選題】【2006年真題】以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論為理論基礎(chǔ)的定價方法是（）。
A.成本加成定價法
B.競爭價格定價法
C.顧客感受定價法
D.價值效用定價法
【答案】C
【例題2·案例分析題】【2007年真題】某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在土地使用權(quán)掛牌出讓中，以每平方米2100元的價格獲得一塊住宅用地，土地總面積20000平方米，容積率為3。經(jīng)測算，預(yù)計(jì)開發(fā)建設(shè)總成本為每平方米建筑面積2500元（不含土地成本），銷售稅費(fèi)率為10%。在具體實(shí)施項(xiàng)目前，公司高層管理者提出要以市場營銷觀念指導(dǎo)項(xiàng)目的開發(fā)建沒和營銷活動，確定了5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代理租售房地產(chǎn)，并已分別與這5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂了委托代理合同。
根據(jù)題意回答下列問題
在房地產(chǎn)市場調(diào)研中，房地產(chǎn)市場價格的調(diào)研包括（）等內(nèi)容。
A.項(xiàng)目所在地區(qū)同類房地產(chǎn)價格
B.房地產(chǎn)商品需求價格彈性
C.地區(qū)代理商的數(shù)量、素質(zhì)
D.房地產(chǎn)市場供求狀況的變化趨勢
【答案】ABD
項(xiàng)目若采用成本加成定價法定價，企業(yè)預(yù)期成本利潤率為25% ，則項(xiàng)目的最低售價不得低于（ ）元/平方米。
A.4000
B.4400
C.4444
D.4600
【答案】C
【解析】單位價格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費(fèi)率）
必須先換算出樓面地價，樓面地價=土地單價/容積率=2100/3=700
單位價格=（700+2500） ×（1+25%） ÷（1-10%）=4444
該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所確定的房地產(chǎn)代理方式具有（）等特點(diǎn)。
A.委托方協(xié)調(diào)工作量大
B.誰先代理成功誰取得傭金
C.傭金結(jié)算簡單
D.代理成本低
【答案】AB
【解析】分別與這 5 家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂了委托代理合同，屬于共同代理
該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇代理機(jī)構(gòu)時，應(yīng)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有（）。
A.法定代表人經(jīng)歷
B.營銷經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績
C.營銷網(wǎng)絡(luò)
D.代理費(fèi)用
【答案】BCD
【例題3·單選題】【2006年考題】在房地產(chǎn)市場競爭較為激烈時，適宜采用（）定價。
A.成本加成定價法
B.顧客感受定價法
C.競爭價格定價法
D.舊房定價法
【答案】C