管理咨詢師案例之紅牛飲料的全球體育帝國
靠著各類體育營銷活動(dòng)，馬特西茨將紅牛飲料成功地推向了世界120多個(gè)國家和地區(qū)的市場，但他卻極力避免自己成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
11月一個(gè)冰冷的夜晚，一襲黑色西服裝扮的女警衛(wèi)站在紅牛慶祝晚宴所在地Hangar 7的門口——那是一個(gè)用鋼化玻璃建成的穹頂形建筑，里面燈火通明。她手里拿著受邀嘉賓的名單，仔細(xì)打量著每一個(gè)進(jìn)進(jìn)出出的貴賓。只有很少一部分人能參加這場在薩爾茨堡機(jī)場舉行的聯(lián)合慶祝活動(dòng)，不過，即便“很少一部分人”也是千人以上。
這場聚會(huì)的主角是F1新科世界冠軍維特爾（Sebastian Vettel）。在阿布扎比大獎(jiǎng)賽上，23歲的維特爾成為有史以來最年輕的F1世界冠軍。現(xiàn)在他回來了，盡管他的家鄉(xiāng)是德國Hesse而非紅牛的故鄉(xiāng)奧地利。從11歲開始，紅牛就贊助維特爾的所有比賽，現(xiàn)在還幫助他奪得了最年輕F1冠軍的稱號(hào)，所以維特爾選擇的凱旋第一站是紅牛的故鄉(xiāng)。
當(dāng)維特爾出現(xiàn)時(shí)，這里頓時(shí)成了一片紅色的海洋。新科世界冠軍高舉冠軍獎(jiǎng)杯，緩緩從人群中穿過，享受著英雄的待遇。之后，他坐在主持人旁邊，他的旁邊則是尼基·勞達(dá)（Niki Lauda）、杰哈德·伯格（Gerhard Berger）這樣的F1傳奇。
在長達(dá)一個(gè)半小時(shí)的活動(dòng)中，維特爾說出的每句話幾乎都能獲得激烈的掌聲，坐在下面的觀眾大都是紅牛的員工以及紅牛在其他領(lǐng)域贊助的運(yùn)動(dòng)員。最后，他謙虛地說：“我還有很多東西要學(xué)，我不想被勝利沖昏了頭腦?！?BR> 某種意義上說，維特爾的勝利就是紅牛體育營銷策略的勝利。這種理念也是紅牛創(chuàng)始人迪特里希·馬特西茨（Dietrich Mateschitz）所極力提倡的。
過去20年來，還沒有一家贊助商能像紅牛這般在體育界如此迅猛擴(kuò)張，迄今為止它在全球贊助過100多個(gè)體育運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在贊助的運(yùn)動(dòng)員多達(dá)456人，領(lǐng)域涵蓋滑雪、越野、沙灘排球、冰球、足球、F1等。此外，熱衷于贊助極限運(yùn)動(dòng)的紅牛還發(fā)明了一些體育運(yùn)動(dòng)，比如緊張刺激的紅牛特技飛行大賽，目的就是用飛行創(chuàng)造壯觀的畫面，讓所有人都感受到勇敢的態(tài)度和青春的活力。
如今，紅牛每年在體育運(yùn)動(dòng)方面的贊助費(fèi)用為5億美元，僅比耐克、阿迪達(dá)斯和可口可樂少一些。而且，紅牛不僅僅滿足于沉浸在成功的榮耀和光環(huán)中，它總是想制造更多的成功并被眾人所熟知。
創(chuàng)造需求
距離奧地利薩爾茨堡不遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)湖濱福煦（Fuschl am See），是紅牛公司的總部所在地，這個(gè)1500人的小鎮(zhèn)只有一家銀行、一家藥店和一家面包店。紅牛的全球總部就設(shè)在村口，就好似個(gè)不明飛行物在奧地利村莊降落。經(jīng)過多年發(fā)展，原來那個(gè)白色的小辦公樓已被眾多拱形和圓形的高大玻璃建筑包圍。紅牛全球共有6900名員工，總部只有500人，在這里你甚至絲毫感覺不到總部的味道，沒有路標(biāo)，也沒有Logo等其他標(biāo)志，透過辦公室的窗戶望去，你看到的很可能只是一些紅白顏色相間的冰箱。
這時(shí)，站在門口的女人會(huì)向你道歉，說這里沒有和你講話的人——這是馬特希茨的規(guī)定，他每個(gè)月只來這里兩次。
66歲的馬特希茨身材高大，常帶著勝利的微笑。平日里，他很少接受采訪，只和少數(shù)幾個(gè)熟稔記者才聊得來，并允許他們稱自己為“Didi”。當(dāng)然，這些記者都是奧地利人。其他記者要想采訪他，只能無奈地等著電子郵件回復(fù)了。一直以來，馬特希茨都避免成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，一是他不喜歡這樣，二來他也不想以此分散公眾對(duì)紅牛品牌的注意力。
1980年代早期，馬特希茨在香港偶然發(fā)現(xiàn)了這個(gè)泰國人發(fā)明的功能性飲料，并斷定這可能是他走向成功之路的突破口。1985年他買下了這款產(chǎn)品的配方與商標(biāo)權(quán)，并于在奧地利設(shè)立了紅牛公司。不過1987年當(dāng)馬特希茨將紅牛功能飲料投放到市場上時(shí)，需求慘淡，所以他必須著手創(chuàng)造一些需求。
這是他的強(qiáng)項(xiàng)，在成立紅牛之前，馬特希茨曾是牙膏企業(yè)Blendax的市場總監(jiān)，對(duì)廣告業(yè)務(wù)輕車熟路。馬特希茨并沒有拷貝其他產(chǎn)品的廣告方式，而是制定了一個(gè)很聰明的戰(zhàn)略。當(dāng)?shù)谝还藜t牛擺上貨架時(shí)，電視臺(tái)正播放著法拉利車隊(duì)的F1賽車手杰哈德·伯格的畫面。作為馬特希茨的朋友，畫面中的杰哈德·伯格在巴西海灘上一邊慢跑，一邊飲著紅牛。廣告播出后的第二天，紅牛的銷售就開始直線上升了。
自那以后，馬特希茨開始了其與體育有關(guān)的多元營銷戰(zhàn)略。他不僅投放電視廣告，還催生了許多其他形式的媒體產(chǎn)品，比如印刷出版有關(guān)足球、賽車、明星八卦和生活方式的雜志。為了打開國外市場，紅牛還在臨近奧地利的匈牙利、瑞士經(jīng)營手機(jī)和電話業(yè)務(wù)?？傊?，一旦馬特希茨有了新的想法，他都會(huì)固執(zhí)地執(zhí)行到底。
現(xiàn)在，紅牛每年能賣出40億罐功能飲料，營業(yè)額達(dá)43億美元。這個(gè)數(shù)字意味著，紅牛不僅可以贊助兩支F1車隊(duì)，還可以涉足奧地利薩爾茨堡、德國萊比錫、巴西圣保羅以及美國紐約四個(gè)足球俱樂部。
靠著各類體育營銷活動(dòng)，馬特西茨將紅牛飲料成功地推向了世界120多個(gè)國家和地區(qū)的市場，但他卻極力避免自己成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
11月一個(gè)冰冷的夜晚，一襲黑色西服裝扮的女警衛(wèi)站在紅牛慶祝晚宴所在地Hangar 7的門口——那是一個(gè)用鋼化玻璃建成的穹頂形建筑，里面燈火通明。她手里拿著受邀嘉賓的名單，仔細(xì)打量著每一個(gè)進(jìn)進(jìn)出出的貴賓。只有很少一部分人能參加這場在薩爾茨堡機(jī)場舉行的聯(lián)合慶祝活動(dòng)，不過，即便“很少一部分人”也是千人以上。
這場聚會(huì)的主角是F1新科世界冠軍維特爾（Sebastian Vettel）。在阿布扎比大獎(jiǎng)賽上，23歲的維特爾成為有史以來最年輕的F1世界冠軍。現(xiàn)在他回來了，盡管他的家鄉(xiāng)是德國Hesse而非紅牛的故鄉(xiāng)奧地利。從11歲開始，紅牛就贊助維特爾的所有比賽，現(xiàn)在還幫助他奪得了最年輕F1冠軍的稱號(hào)，所以維特爾選擇的凱旋第一站是紅牛的故鄉(xiāng)。
當(dāng)維特爾出現(xiàn)時(shí)，這里頓時(shí)成了一片紅色的海洋。新科世界冠軍高舉冠軍獎(jiǎng)杯，緩緩從人群中穿過，享受著英雄的待遇。之后，他坐在主持人旁邊，他的旁邊則是尼基·勞達(dá)（Niki Lauda）、杰哈德·伯格（Gerhard Berger）這樣的F1傳奇。
在長達(dá)一個(gè)半小時(shí)的活動(dòng)中，維特爾說出的每句話幾乎都能獲得激烈的掌聲，坐在下面的觀眾大都是紅牛的員工以及紅牛在其他領(lǐng)域贊助的運(yùn)動(dòng)員。最后，他謙虛地說：“我還有很多東西要學(xué)，我不想被勝利沖昏了頭腦?！?BR> 某種意義上說，維特爾的勝利就是紅牛體育營銷策略的勝利。這種理念也是紅牛創(chuàng)始人迪特里希·馬特西茨（Dietrich Mateschitz）所極力提倡的。
過去20年來，還沒有一家贊助商能像紅牛這般在體育界如此迅猛擴(kuò)張，迄今為止它在全球贊助過100多個(gè)體育運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在贊助的運(yùn)動(dòng)員多達(dá)456人，領(lǐng)域涵蓋滑雪、越野、沙灘排球、冰球、足球、F1等。此外，熱衷于贊助極限運(yùn)動(dòng)的紅牛還發(fā)明了一些體育運(yùn)動(dòng)，比如緊張刺激的紅牛特技飛行大賽，目的就是用飛行創(chuàng)造壯觀的畫面，讓所有人都感受到勇敢的態(tài)度和青春的活力。
如今，紅牛每年在體育運(yùn)動(dòng)方面的贊助費(fèi)用為5億美元，僅比耐克、阿迪達(dá)斯和可口可樂少一些。而且，紅牛不僅僅滿足于沉浸在成功的榮耀和光環(huán)中，它總是想制造更多的成功并被眾人所熟知。
創(chuàng)造需求
距離奧地利薩爾茨堡不遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)湖濱福煦（Fuschl am See），是紅牛公司的總部所在地，這個(gè)1500人的小鎮(zhèn)只有一家銀行、一家藥店和一家面包店。紅牛的全球總部就設(shè)在村口，就好似個(gè)不明飛行物在奧地利村莊降落。經(jīng)過多年發(fā)展，原來那個(gè)白色的小辦公樓已被眾多拱形和圓形的高大玻璃建筑包圍。紅牛全球共有6900名員工，總部只有500人，在這里你甚至絲毫感覺不到總部的味道，沒有路標(biāo)，也沒有Logo等其他標(biāo)志，透過辦公室的窗戶望去，你看到的很可能只是一些紅白顏色相間的冰箱。
這時(shí)，站在門口的女人會(huì)向你道歉，說這里沒有和你講話的人——這是馬特希茨的規(guī)定，他每個(gè)月只來這里兩次。
66歲的馬特希茨身材高大，常帶著勝利的微笑。平日里，他很少接受采訪，只和少數(shù)幾個(gè)熟稔記者才聊得來，并允許他們稱自己為“Didi”。當(dāng)然，這些記者都是奧地利人。其他記者要想采訪他，只能無奈地等著電子郵件回復(fù)了。一直以來，馬特希茨都避免成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，一是他不喜歡這樣，二來他也不想以此分散公眾對(duì)紅牛品牌的注意力。
1980年代早期，馬特希茨在香港偶然發(fā)現(xiàn)了這個(gè)泰國人發(fā)明的功能性飲料，并斷定這可能是他走向成功之路的突破口。1985年他買下了這款產(chǎn)品的配方與商標(biāo)權(quán)，并于在奧地利設(shè)立了紅牛公司。不過1987年當(dāng)馬特希茨將紅牛功能飲料投放到市場上時(shí)，需求慘淡，所以他必須著手創(chuàng)造一些需求。
這是他的強(qiáng)項(xiàng)，在成立紅牛之前，馬特希茨曾是牙膏企業(yè)Blendax的市場總監(jiān)，對(duì)廣告業(yè)務(wù)輕車熟路。馬特希茨并沒有拷貝其他產(chǎn)品的廣告方式，而是制定了一個(gè)很聰明的戰(zhàn)略。當(dāng)?shù)谝还藜t牛擺上貨架時(shí)，電視臺(tái)正播放著法拉利車隊(duì)的F1賽車手杰哈德·伯格的畫面。作為馬特希茨的朋友，畫面中的杰哈德·伯格在巴西海灘上一邊慢跑，一邊飲著紅牛。廣告播出后的第二天，紅牛的銷售就開始直線上升了。
自那以后，馬特希茨開始了其與體育有關(guān)的多元營銷戰(zhàn)略。他不僅投放電視廣告，還催生了許多其他形式的媒體產(chǎn)品，比如印刷出版有關(guān)足球、賽車、明星八卦和生活方式的雜志。為了打開國外市場，紅牛還在臨近奧地利的匈牙利、瑞士經(jīng)營手機(jī)和電話業(yè)務(wù)?？傊?，一旦馬特希茨有了新的想法，他都會(huì)固執(zhí)地執(zhí)行到底。
現(xiàn)在，紅牛每年能賣出40億罐功能飲料，營業(yè)額達(dá)43億美元。這個(gè)數(shù)字意味著，紅牛不僅可以贊助兩支F1車隊(duì)，還可以涉足奧地利薩爾茨堡、德國萊比錫、巴西圣保羅以及美國紐約四個(gè)足球俱樂部。