管理咨詢師考試案例之健力寶復興之困
張海出獄了。
這個曾頻頻在媒體上高調亮相的健力寶集團原董事長兼總裁，因刑事犯罪從公眾視野里消失6年之后，因在獄中“表現(xiàn)良好”獲得減刑又重返自由。
而自他擔任之后就從未平靜過的健力寶，在一番眼花繚亂的資本運作、股權爭奪，以及走馬燈似的頻頻換帥之后，已然元氣大傷。健力寶的“解放”與“自由”，注定是一場要遠遠超過6年的艱難救贖。
今天的健力寶，依靠對手們所忽視的農村市場退守一隅，茍延殘喘。這些年來，它一直在尋找合適的時機，東山再起。
2010年，健力寶斥資8000萬元贊助廣州亞運會，被認為是重返一線市場的一個信號。但由于現(xiàn)場推廣及后期跟進乏力，市場表現(xiàn)乏善可陳，銷售業(yè)績遠遠不及同為亞運贊助商的王老吉，讓一直對健力寶不離不棄的經銷商再次失望。
2011年夏季，健力寶將迎來其贊助亞運之后的第一個旺季“大會戰(zhàn)”。此時，健力寶已經開始在京、滬、穗、深等一線大城市再度“屯兵”，準備發(fā)起一場夏季圍城大反攻。這一次，它會再次讓追隨多年的經銷商失望嗎？
回城決戰(zhàn)，夏季攻勢即將展開
2005年10月，一直隔岸觀火的臺灣統(tǒng)一集團終于求得了入主健力寶機會。直到此時，這個昔日中國飲料業(yè)霸主方告別曠日持久的控制權爭奪戰(zhàn)。
但是，資本玩家張海被關進囚籠，并沒有迎來健力寶新的曙光。統(tǒng)一集團入主健力寶之后，數(shù)度“換將”，都沒有給健力寶帶來根本性的改觀。
對于外界評價健力寶在亞運會贊助活動上的糟糕表現(xiàn)，健力寶官方更愿意將其看成是健力寶將重振旗鼓的一個“標志”。
“那只是一個開始?！苯×殸I銷總監(jiān)夏琨表示，健力寶將在2011年夏季組織其健力寶“金典”灌裝、本草涼茶飲料等新品反攻一線城市。
他說，目前，健力寶大經銷商們正在廣州、深圳以及華東等長三角地區(qū)，與大型賣場就進場條件進行談判，針對一線城市的促銷人員短缺問題，健力室也在大量招兵買馬。“預計5月份以后，將有50%~60%的賣場能重新看到健力寶的產品，而到2011年6月份，這個比例將達到90%以上?！毕溺麑裣牡拇髸?zhàn)似是十分樂觀。
夏琨表示，為了配合反攻一線城市，健力寶的營銷費用將比去年增長30%~40%，并將推廣人員的隊伍擴容兩至三成。
“我們想回歸到一線城市，這是健力寶未來的發(fā)展方向。像‘愛運動’，都是針對一線城市開發(fā)的產品?！毕溺f。
反攻城市，還是固守本位？
但是，在熟悉飲料市場的殘酷競爭狀況的行家們看來，健力寶要重返一線城市市場，難度之大，超乎想象。
成美營銷顧問公司總經理耿一誠認為，他看不出統(tǒng)一有能力將健力寶重新打進一線城市，“統(tǒng)一沒有這個魄力，這是大公司病，上市公司病，他們花錢一向瞻前顧后?！?BR> 耿一誠認為，與當年健力寶的輝煌時期不同，現(xiàn)在一線城市的競爭環(huán)境已經發(fā)生了巨大的變化，一線城市的競爭已經白熱化，一個產品要在一線城市立足，必須投入巨大的營銷費用。
“紅罐王老吉，僅僅一個單品，一年的營銷費用就有數(shù)十億元，哇哈哈一年的廣告費就達37億元，”耿一誠認為，沒有雄厚的財力作后盾，想在一線城市要站住腳跟根本不現(xiàn)實，“要在一線城市立足，投入上必須達到一個臨界點。這些年來，這個臨界點越來越高，而且要以定位準確作為前提——錯誤的定位只會是虛火一陣，曇花一現(xiàn)。當年，張海時期的第五季正是如此。”
在耿一誠看來，在統(tǒng)一集團不能對健力寶作出充分的財務預算之前，健力寶的首要任務是穩(wěn)住自己的根據地?！鞍阉F(xiàn)有的10多億的市場穩(wěn)定住，活下去。健力寶能在農村市場站住腳，說明這些老少街坊都還挺認它。”
“從營銷的角度來說，這些地方還是健力寶的優(yōu)勢資源，”耿一誠說，“消費者一想到喝飲料就想到你，這就是一種的價值資源。”
健力寶營銷總監(jiān)夏琨接受《中國經營報》記者采訪時說：“在新疆，健力寶是當?shù)氐娘嬃掀放?，銷量超過可口可樂?！?BR> 夏琨所提到的新疆等地，正是健力寶當前所殘存的市場強勢區(qū)。在這些地方，健力寶產品的能見度、鋪貨率仍非常高。除了新疆、陜甘寧，健力寶在山西、海南等地仍保存了相當?shù)匿N售量。
張海出獄了。
這個曾頻頻在媒體上高調亮相的健力寶集團原董事長兼總裁，因刑事犯罪從公眾視野里消失6年之后，因在獄中“表現(xiàn)良好”獲得減刑又重返自由。
而自他擔任之后就從未平靜過的健力寶，在一番眼花繚亂的資本運作、股權爭奪，以及走馬燈似的頻頻換帥之后，已然元氣大傷。健力寶的“解放”與“自由”，注定是一場要遠遠超過6年的艱難救贖。
今天的健力寶，依靠對手們所忽視的農村市場退守一隅，茍延殘喘。這些年來，它一直在尋找合適的時機，東山再起。
2010年，健力寶斥資8000萬元贊助廣州亞運會，被認為是重返一線市場的一個信號。但由于現(xiàn)場推廣及后期跟進乏力，市場表現(xiàn)乏善可陳，銷售業(yè)績遠遠不及同為亞運贊助商的王老吉，讓一直對健力寶不離不棄的經銷商再次失望。
2011年夏季，健力寶將迎來其贊助亞運之后的第一個旺季“大會戰(zhàn)”。此時，健力寶已經開始在京、滬、穗、深等一線大城市再度“屯兵”，準備發(fā)起一場夏季圍城大反攻。這一次，它會再次讓追隨多年的經銷商失望嗎？
回城決戰(zhàn)，夏季攻勢即將展開
2005年10月，一直隔岸觀火的臺灣統(tǒng)一集團終于求得了入主健力寶機會。直到此時，這個昔日中國飲料業(yè)霸主方告別曠日持久的控制權爭奪戰(zhàn)。
但是，資本玩家張海被關進囚籠，并沒有迎來健力寶新的曙光。統(tǒng)一集團入主健力寶之后，數(shù)度“換將”，都沒有給健力寶帶來根本性的改觀。
對于外界評價健力寶在亞運會贊助活動上的糟糕表現(xiàn)，健力寶官方更愿意將其看成是健力寶將重振旗鼓的一個“標志”。
“那只是一個開始?！苯×殸I銷總監(jiān)夏琨表示，健力寶將在2011年夏季組織其健力寶“金典”灌裝、本草涼茶飲料等新品反攻一線城市。
他說，目前，健力寶大經銷商們正在廣州、深圳以及華東等長三角地區(qū)，與大型賣場就進場條件進行談判，針對一線城市的促銷人員短缺問題，健力室也在大量招兵買馬。“預計5月份以后，將有50%~60%的賣場能重新看到健力寶的產品，而到2011年6月份，這個比例將達到90%以上?！毕溺麑裣牡拇髸?zhàn)似是十分樂觀。
夏琨表示，為了配合反攻一線城市，健力寶的營銷費用將比去年增長30%~40%，并將推廣人員的隊伍擴容兩至三成。
“我們想回歸到一線城市，這是健力寶未來的發(fā)展方向。像‘愛運動’，都是針對一線城市開發(fā)的產品?！毕溺f。
反攻城市，還是固守本位？
但是，在熟悉飲料市場的殘酷競爭狀況的行家們看來，健力寶要重返一線城市市場，難度之大，超乎想象。
成美營銷顧問公司總經理耿一誠認為，他看不出統(tǒng)一有能力將健力寶重新打進一線城市，“統(tǒng)一沒有這個魄力，這是大公司病，上市公司病，他們花錢一向瞻前顧后?！?BR> 耿一誠認為，與當年健力寶的輝煌時期不同，現(xiàn)在一線城市的競爭環(huán)境已經發(fā)生了巨大的變化，一線城市的競爭已經白熱化，一個產品要在一線城市立足，必須投入巨大的營銷費用。
“紅罐王老吉，僅僅一個單品，一年的營銷費用就有數(shù)十億元，哇哈哈一年的廣告費就達37億元，”耿一誠認為，沒有雄厚的財力作后盾，想在一線城市要站住腳跟根本不現(xiàn)實，“要在一線城市立足，投入上必須達到一個臨界點。這些年來，這個臨界點越來越高，而且要以定位準確作為前提——錯誤的定位只會是虛火一陣，曇花一現(xiàn)。當年，張海時期的第五季正是如此。”
在耿一誠看來，在統(tǒng)一集團不能對健力寶作出充分的財務預算之前，健力寶的首要任務是穩(wěn)住自己的根據地?！鞍阉F(xiàn)有的10多億的市場穩(wěn)定住，活下去。健力寶能在農村市場站住腳，說明這些老少街坊都還挺認它。”
“從營銷的角度來說，這些地方還是健力寶的優(yōu)勢資源，”耿一誠說，“消費者一想到喝飲料就想到你，這就是一種的價值資源。”
健力寶營銷總監(jiān)夏琨接受《中國經營報》記者采訪時說：“在新疆，健力寶是當?shù)氐娘嬃掀放?，銷量超過可口可樂?！?BR> 夏琨所提到的新疆等地，正是健力寶當前所殘存的市場強勢區(qū)。在這些地方，健力寶產品的能見度、鋪貨率仍非常高。除了新疆、陜甘寧，健力寶在山西、海南等地仍保存了相當?shù)匿N售量。