管理咨詢師案例：蘇寧復(fù)制蘇寧 重構(gòu)商業(yè)模式
“‘以道啟心，以心啟智’，感謝八年來朋友們對我的支持和寬容，告別上海，開拓B2C?！边@是蘇寧集團副總裁凌國勝年初發(fā)給《經(jīng)理人》的一條短信。短信之后，凌國勝的另一個區(qū)域職務(wù)也發(fā)生了改變，從上?？偛繄?zhí)行總裁轉(zhuǎn)任蘇寧易購的總經(jīng)理。
就在一年半前，出差上海的蘇寧電器董事長張近東曾經(jīng)拍著凌國勝的肩膀開過一個玩笑：“以后沒有你批準(zhǔn)，我就不來上海。”言下之意，曾遭國美系、百思買圍剿的蘇寧上海大區(qū)，已經(jīng)不用集團再操任何心。實際上，當(dāng)時的張近東已經(jīng)準(zhǔn)備給凌國勝壓更重的擔(dān)子。
凌國勝明白，這次轉(zhuǎn)任蘇寧易購總經(jīng)理，不是簡單的職位調(diào)動。被注入上市公司資產(chǎn)的蘇寧易購，不僅要在更短的時間內(nèi)實現(xiàn)股東價值化，而且要切換市場，阻擊新的對手。
張近東的戰(zhàn)略目標(biāo)是，在10年之內(nèi)完成“智慧蘇寧”的轉(zhuǎn)型。標(biāo)志就是，要將蘇寧的B2C銷量與實體零售銷量實現(xiàn)并駕齊驅(qū)。具體來說，計劃到2020 年實體店面總數(shù)突破3500 家、銷售規(guī)模達到3500 億的同時，B2C銷售實現(xiàn)3000億。這一虛實并行的雙軌戰(zhàn)略，意味著蘇寧要在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)上，再造一個自己。
重構(gòu)商業(yè)模式
在蘇寧內(nèi)部，超越沃爾瑪是他們的夢想。無論是張近東本人，還是蘇寧的普通員工，都堅定地認(rèn)為這個夢想會實現(xiàn)。但蘇寧要完成這個夙愿，顯然有很多市場和管理硬仗要打。
從外部競爭來看，目前的家電零售業(yè)仍處“跑馬圈地”階段，新興的京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶商城、1號店等互聯(lián)網(wǎng)B2C公司，正以螞蟻搬家的方式挖走大批消費者。從內(nèi)部管控來看，缺乏明確的公司戰(zhàn)略、信息系統(tǒng)應(yīng)用混亂、庫存過大、缺乏規(guī)劃、配送能力弱等問題仍然突出?！耙孕畔⒓夹g(shù)為支撐的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，將是企業(yè)下一步的攻略。”凌國勝表示。
張近東制定了兩個分階段執(zhí)行的“三網(wǎng)合一”計劃：第一階段，“產(chǎn)品+渠道+經(jīng)營”模式，從做產(chǎn)品批發(fā)、零售轉(zhuǎn)向依托渠道做服務(wù)，甚至向增值服務(wù)轉(zhuǎn)變，并打通B2C模式；第二階段，最終實現(xiàn)“物流網(wǎng)+客戶體驗服務(wù)網(wǎng)+多媒體交易網(wǎng)”的三網(wǎng)合一。目前，蘇寧還處第一階段中。張近東給出的完成時間為5年?！耙苍S會更快些。”凌國勝認(rèn)為，蘇寧已經(jīng)完成了“信息化”和“業(yè)務(wù)改善”、“商業(yè)技術(shù)”和“自主開發(fā)”兩大基礎(chǔ)關(guān)系的處理問題，創(chuàng)新的蘇寧B2C商業(yè)模式就是架構(gòu)在這兩個基礎(chǔ)上的產(chǎn)物。
智慧蘇寧
接手蘇寧易購前，凌國勝有些忐忑—這項業(yè)務(wù)在去年已經(jīng)實現(xiàn)了20億的銷售，張近東今年通過財報，向全體股東承諾的指標(biāo)是80億、注冊用戶1000萬增量。“看起來，這項新業(yè)務(wù)沒有我擔(dān)憂的那么形勢嚴(yán)峻。”蘇寧新近公布的一季度業(yè)績顯示，蘇寧易購居然完成了11億。“按這樣的速度，我預(yù)感不僅要超指標(biāo)，在全國份額還要靠前?！绷鑷鴦僬f。
羅馬并非一夜能夠建成。支撐蘇寧易購的后臺運營才是保障的關(guān)鍵。B2C本質(zhì)上是架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的零售，無論在B2C上販賣什么品類，挑戰(zhàn)的是高新信息技術(shù)的綜合利用，以及對物流能力的把控。介入該領(lǐng)域的任何公司，如果不能創(chuàng)新且有效解決這兩大問題，就很難立足。那么，蘇寧的信息技術(shù)從何而來？用集團副董事長孫為民的話來說，蘇寧易購是架構(gòu)在公司SAP/ERP系統(tǒng)上的進一步延伸。也就是說，蘇寧本來的出發(fā)點，是為了對內(nèi)部管理升級，但最終打通了通往互聯(lián)網(wǎng)的路徑。
利用跨國公司的全球化信息技術(shù)應(yīng)用，是傳統(tǒng)蘇寧在戰(zhàn)略上的創(chuàng)新思維。蘇寧走了三大步：第一步，在全國同步上線SAP/ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)跨地區(qū)、跨公司的資源共享。第二步，打造“智慧蘇寧”。通過信息技術(shù)和經(jīng)營經(jīng)驗相結(jié)合，更深層次挖掘各種數(shù)據(jù)的價值，改進無序的、低效的流程，讓企業(yè)資源發(fā)揮的商業(yè)價值。第三步，與IBM合作，推出“智慧購物”。張近東很清楚，在實體店經(jīng)營上，蘇寧前期的投入已經(jīng)成為難以跨越的資本門檻。但網(wǎng)購時代的來臨，使整個業(yè)態(tài)必須*式地變革。2010年2月1日，蘇寧正式出手B2C。
蘇寧的本質(zhì)是什么？
張近東最新思維是，蘇寧雖身處零售業(yè)，但本質(zhì)是一個物流公司，與DHL、UPS這些物流巨頭本質(zhì)上沒任何區(qū)別。不同的是，蘇寧做的是將物流網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)布局在中國，投遞的貨物是家用電器?！拔譅柆斀o蘇寧的啟示，不是全球的布點、2000億美元的營業(yè)額，而是它用于全球連鎖管理的信息和物流配送系統(tǒng)。”張近東說。
“比物流能力，對手恐怕會很失望?！绷鑷鴦俚脑挷皇俏Ｑ月柭牎４蠖鄶?shù)B2C企業(yè)并非出自物流業(yè)，然而物流卻又是這些企業(yè)運營的命脈，蘇寧靠零售起家，在前期擴張中，已經(jīng)不斷培植起自己龐大的物流基地，在原有 100個物流中心、3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點基礎(chǔ)上，去年又新增60座區(qū)域性物流基地。在物流軟實力的較量上，蘇寧在前6年的管理與物流雙項信息投資上，前后就已高達3億。按凌國勝的話說，蘇寧強大的物流硬實力和信息化在5年內(nèi)難有對手?！疤K寧提前進入了第三代物流?！彼f。
“代別”不是簡單的數(shù)字區(qū)別，顯現(xiàn)的是企業(yè)管理能力、信息化、核心競爭力等綜合素質(zhì)。與第一代相比，第二代物流不再是全人工配送，而是通過半自動化、半人工的方式，將各類商品從區(qū)域大庫分撥運送到區(qū)域內(nèi)的二級城市；第三代則完全執(zhí)行了智能全自動，蘇寧與世界先進的物流技術(shù)與設(shè)備供應(yīng)商——德馬泰克合作，引進先進的準(zhǔn)時化精細(xì)管理配送系統(tǒng)，實現(xiàn)更高級的3C小件配送能力，從而節(jié)省了過去因從大區(qū)到分區(qū)配送所產(chǎn)生的時間成本，以及長途運輸、收發(fā)貨、清點入庫等繁復(fù)的管理成本，在一個區(qū)域內(nèi)完成自我配送。
創(chuàng)建第三代物流模式考驗的是蘇寧的整合創(chuàng)新能力，蘇寧必須融合所有的第三方智慧資源。除了引進德馬泰克硬件設(shè)施之外，蘇寧還與IBM共同開發(fā)了獨具特色的WMS（倉庫管理軟件）和TMS（運輸管理軟件）系統(tǒng)。通過WMS系統(tǒng)，蘇寧實現(xiàn)訂單管理、庫存管理、收貨管理、揀選管理、盤點管理、移庫管理，實現(xiàn)了管理條碼化和倉庫作業(yè)的實時監(jiān)控；通過TMS系統(tǒng)，提高配送服務(wù)響應(yīng)時間，提高車輛資源利用率，將電子地圖、GPS全面用于零售等配套的服務(wù)行業(yè)，實現(xiàn)準(zhǔn)時配送。
“‘以道啟心，以心啟智’，感謝八年來朋友們對我的支持和寬容，告別上海，開拓B2C?！边@是蘇寧集團副總裁凌國勝年初發(fā)給《經(jīng)理人》的一條短信。短信之后，凌國勝的另一個區(qū)域職務(wù)也發(fā)生了改變，從上?？偛繄?zhí)行總裁轉(zhuǎn)任蘇寧易購的總經(jīng)理。
就在一年半前，出差上海的蘇寧電器董事長張近東曾經(jīng)拍著凌國勝的肩膀開過一個玩笑：“以后沒有你批準(zhǔn)，我就不來上海。”言下之意，曾遭國美系、百思買圍剿的蘇寧上海大區(qū)，已經(jīng)不用集團再操任何心。實際上，當(dāng)時的張近東已經(jīng)準(zhǔn)備給凌國勝壓更重的擔(dān)子。
凌國勝明白，這次轉(zhuǎn)任蘇寧易購總經(jīng)理，不是簡單的職位調(diào)動。被注入上市公司資產(chǎn)的蘇寧易購，不僅要在更短的時間內(nèi)實現(xiàn)股東價值化，而且要切換市場，阻擊新的對手。
張近東的戰(zhàn)略目標(biāo)是，在10年之內(nèi)完成“智慧蘇寧”的轉(zhuǎn)型。標(biāo)志就是，要將蘇寧的B2C銷量與實體零售銷量實現(xiàn)并駕齊驅(qū)。具體來說，計劃到2020 年實體店面總數(shù)突破3500 家、銷售規(guī)模達到3500 億的同時，B2C銷售實現(xiàn)3000億。這一虛實并行的雙軌戰(zhàn)略，意味著蘇寧要在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)上，再造一個自己。
重構(gòu)商業(yè)模式
在蘇寧內(nèi)部，超越沃爾瑪是他們的夢想。無論是張近東本人，還是蘇寧的普通員工，都堅定地認(rèn)為這個夢想會實現(xiàn)。但蘇寧要完成這個夙愿，顯然有很多市場和管理硬仗要打。
從外部競爭來看，目前的家電零售業(yè)仍處“跑馬圈地”階段，新興的京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶商城、1號店等互聯(lián)網(wǎng)B2C公司，正以螞蟻搬家的方式挖走大批消費者。從內(nèi)部管控來看，缺乏明確的公司戰(zhàn)略、信息系統(tǒng)應(yīng)用混亂、庫存過大、缺乏規(guī)劃、配送能力弱等問題仍然突出?！耙孕畔⒓夹g(shù)為支撐的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，將是企業(yè)下一步的攻略。”凌國勝表示。
張近東制定了兩個分階段執(zhí)行的“三網(wǎng)合一”計劃：第一階段，“產(chǎn)品+渠道+經(jīng)營”模式，從做產(chǎn)品批發(fā)、零售轉(zhuǎn)向依托渠道做服務(wù)，甚至向增值服務(wù)轉(zhuǎn)變，并打通B2C模式；第二階段，最終實現(xiàn)“物流網(wǎng)+客戶體驗服務(wù)網(wǎng)+多媒體交易網(wǎng)”的三網(wǎng)合一。目前，蘇寧還處第一階段中。張近東給出的完成時間為5年?！耙苍S會更快些。”凌國勝認(rèn)為，蘇寧已經(jīng)完成了“信息化”和“業(yè)務(wù)改善”、“商業(yè)技術(shù)”和“自主開發(fā)”兩大基礎(chǔ)關(guān)系的處理問題，創(chuàng)新的蘇寧B2C商業(yè)模式就是架構(gòu)在這兩個基礎(chǔ)上的產(chǎn)物。
智慧蘇寧
接手蘇寧易購前，凌國勝有些忐忑—這項業(yè)務(wù)在去年已經(jīng)實現(xiàn)了20億的銷售，張近東今年通過財報，向全體股東承諾的指標(biāo)是80億、注冊用戶1000萬增量。“看起來，這項新業(yè)務(wù)沒有我擔(dān)憂的那么形勢嚴(yán)峻。”蘇寧新近公布的一季度業(yè)績顯示，蘇寧易購居然完成了11億。“按這樣的速度，我預(yù)感不僅要超指標(biāo)，在全國份額還要靠前?！绷鑷鴦僬f。
羅馬并非一夜能夠建成。支撐蘇寧易購的后臺運營才是保障的關(guān)鍵。B2C本質(zhì)上是架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的零售，無論在B2C上販賣什么品類，挑戰(zhàn)的是高新信息技術(shù)的綜合利用，以及對物流能力的把控。介入該領(lǐng)域的任何公司，如果不能創(chuàng)新且有效解決這兩大問題，就很難立足。那么，蘇寧的信息技術(shù)從何而來？用集團副董事長孫為民的話來說，蘇寧易購是架構(gòu)在公司SAP/ERP系統(tǒng)上的進一步延伸。也就是說，蘇寧本來的出發(fā)點，是為了對內(nèi)部管理升級，但最終打通了通往互聯(lián)網(wǎng)的路徑。
利用跨國公司的全球化信息技術(shù)應(yīng)用，是傳統(tǒng)蘇寧在戰(zhàn)略上的創(chuàng)新思維。蘇寧走了三大步：第一步，在全國同步上線SAP/ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)跨地區(qū)、跨公司的資源共享。第二步，打造“智慧蘇寧”。通過信息技術(shù)和經(jīng)營經(jīng)驗相結(jié)合，更深層次挖掘各種數(shù)據(jù)的價值，改進無序的、低效的流程，讓企業(yè)資源發(fā)揮的商業(yè)價值。第三步，與IBM合作，推出“智慧購物”。張近東很清楚，在實體店經(jīng)營上，蘇寧前期的投入已經(jīng)成為難以跨越的資本門檻。但網(wǎng)購時代的來臨，使整個業(yè)態(tài)必須*式地變革。2010年2月1日，蘇寧正式出手B2C。
蘇寧的本質(zhì)是什么？
張近東最新思維是，蘇寧雖身處零售業(yè)，但本質(zhì)是一個物流公司，與DHL、UPS這些物流巨頭本質(zhì)上沒任何區(qū)別。不同的是，蘇寧做的是將物流網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)布局在中國，投遞的貨物是家用電器?！拔譅柆斀o蘇寧的啟示，不是全球的布點、2000億美元的營業(yè)額，而是它用于全球連鎖管理的信息和物流配送系統(tǒng)。”張近東說。
“比物流能力，對手恐怕會很失望?！绷鑷鴦俚脑挷皇俏Ｑ月柭牎４蠖鄶?shù)B2C企業(yè)并非出自物流業(yè)，然而物流卻又是這些企業(yè)運營的命脈，蘇寧靠零售起家，在前期擴張中，已經(jīng)不斷培植起自己龐大的物流基地，在原有 100個物流中心、3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點基礎(chǔ)上，去年又新增60座區(qū)域性物流基地。在物流軟實力的較量上，蘇寧在前6年的管理與物流雙項信息投資上，前后就已高達3億。按凌國勝的話說，蘇寧強大的物流硬實力和信息化在5年內(nèi)難有對手?！疤K寧提前進入了第三代物流?！彼f。
“代別”不是簡單的數(shù)字區(qū)別，顯現(xiàn)的是企業(yè)管理能力、信息化、核心競爭力等綜合素質(zhì)。與第一代相比，第二代物流不再是全人工配送，而是通過半自動化、半人工的方式，將各類商品從區(qū)域大庫分撥運送到區(qū)域內(nèi)的二級城市；第三代則完全執(zhí)行了智能全自動，蘇寧與世界先進的物流技術(shù)與設(shè)備供應(yīng)商——德馬泰克合作，引進先進的準(zhǔn)時化精細(xì)管理配送系統(tǒng)，實現(xiàn)更高級的3C小件配送能力，從而節(jié)省了過去因從大區(qū)到分區(qū)配送所產(chǎn)生的時間成本，以及長途運輸、收發(fā)貨、清點入庫等繁復(fù)的管理成本，在一個區(qū)域內(nèi)完成自我配送。
創(chuàng)建第三代物流模式考驗的是蘇寧的整合創(chuàng)新能力，蘇寧必須融合所有的第三方智慧資源。除了引進德馬泰克硬件設(shè)施之外，蘇寧還與IBM共同開發(fā)了獨具特色的WMS（倉庫管理軟件）和TMS（運輸管理軟件）系統(tǒng)。通過WMS系統(tǒng)，蘇寧實現(xiàn)訂單管理、庫存管理、收貨管理、揀選管理、盤點管理、移庫管理，實現(xiàn)了管理條碼化和倉庫作業(yè)的實時監(jiān)控；通過TMS系統(tǒng)，提高配送服務(wù)響應(yīng)時間，提高車輛資源利用率，將電子地圖、GPS全面用于零售等配套的服務(wù)行業(yè)，實現(xiàn)準(zhǔn)時配送。