2012年證券從業(yè)資格考試《證券交易》重點(diǎn)預(yù)習(xí)第四章（16）
二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷實務(wù)（熟悉）
（一） 客戶招攬
客戶招攬是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷活動的第一個環(huán)節(jié)。
證券公司的客戶招攬包括確定目標(biāo)市場、選擇營銷渠道、建立客戶關(guān)系和客戶促成等環(huán)節(jié)。
1.確定目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場首先要進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分本質(zhì)上是通過區(qū)分客戶（投資者）群體及其需求來指導(dǎo)證券公司業(yè)務(wù)經(jīng)營的一種手段。
市場細(xì)分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細(xì)分依據(jù)，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細(xì)分依據(jù)。
（1）地理因素。地理因素是造成不同地區(qū)的客戶具有不同需求的基本因素，按地理因素細(xì)分是指按照客戶所處的地理位置、地理條件來確定細(xì)分市場。地理因素的具體變量主要有國家、地區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模、交通通信條件、不同氣候、不同的地形地貌、人口密度等。例如，大中城市網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)條件較好，家庭上網(wǎng)率較高，適合大力發(fā)展網(wǎng)上交易；而中小城市的網(wǎng)絡(luò)普及率不高，投資者數(shù)量較少，故可以適當(dāng)發(fā)展證券營業(yè)部來滿足需求。
地理因素是一種靜態(tài)因素。
（2）人口因素。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會階層等。
以人口統(tǒng)計因素為依據(jù)細(xì)分市場，一般需要兩個或兩個以上的具體變量才能準(zhǔn)確地描述每個子市場的特征。
（3）心理因素。證券市場投資者心理因素變量通常包括生活格調(diào)、個性、投資動機(jī)、價值偏好等。
以心理因素作為細(xì)分市場的依據(jù)，在實際操作過程中會遇到一些問題，如細(xì)分變量模糊、子市場價值難以衡量、子市場特征不夠穩(wěn)定等難題。為了解決這些難題，就要做好以下兩點(diǎn)：第一，在選擇細(xì)分變量的時候，應(yīng)選擇那些能夠明顯區(qū)別投資者的心理特征作為細(xì)分變量；第二，采取恰當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查方法。
（4）行為因素。行為因素的具體變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠度等。
要使市場細(xì)分成為有效和可行的，必須具備以下幾個條件：
①可度量性。
②有價值。
③可接近性。
④差異性。
⑤可行性。
2.確定營銷策略。目標(biāo)市場的設(shè)定可以是一個細(xì)分市場，也可能是一系列細(xì)分市場。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場數(shù)目和范圍，可以將目標(biāo)市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略3種方式。
（1）無差異市場營銷策略。采用無差異市場營銷策略針對的是所有投資者的共同需求，而不是各細(xì)分市場投資者群體的特殊需求。在無差異營銷策略下，所有投資者接受的產(chǎn)品和服務(wù)是完全一致的。
采用這種營銷策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于成本低，操作簡單。但在競爭激烈的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場，這種策略的效益也是相對比較低的，尋找客戶的隨意性較大。
（2）集中性市場營銷策略。又稱“密集性策略”，是指公司集中所有力量來滿足一個或幾個細(xì)分市場的需求。一般而言，運(yùn)用這樣的策略，追求的是在一個或幾個較小的細(xì)分市場上取得較高的占有率。
在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中，證券公司集中性市場營銷策略又可以分為：
①地區(qū)集中策略。這類策略為大多數(shù)地方性證券公司采用。
②品種集中策略。
③客戶集中策略。如有些證券公司只為資金量達(dá)到一定規(guī)模的客戶提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)等。
采取集中性市場營銷策略可以讓營銷人員深入滲透某個或某幾個細(xì)分市場，把有限的資源進(jìn)行集中利用，進(jìn)而在這個有限市場中建立專業(yè)知名度。但是它也有風(fēng)險和不足，因為營銷人員把所有的資源都投入到該目標(biāo)市場，而單一市場客戶資源有限，整體業(yè)績提升將受到很大的限制。
（3）差異性市場營銷策略。也稱“多重細(xì)分市場策略”，是指公司根據(jù)不同的目標(biāo)市場采用不同的營銷策略，甚至設(shè)計不同的產(chǎn)品來滿足不同目標(biāo)市場上的不同需求。采用這種營銷策略的公司往往是實力較強(qiáng)的證券公司，它們追求的是較高的市場占有率，并謀求地區(qū)間的布局平衡。
差異性市場營銷策略比集中性市場營銷策略能夠更好地提升業(yè)績。
3.選擇營銷渠道
（1）直接渠道。是指產(chǎn)品在供應(yīng)商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷售或提供給客戶。
分支機(jī)構(gòu)是證券公司傳統(tǒng)的營銷渠道。
（2）間接渠道。是指產(chǎn)品通過中間商或中介機(jī)構(gòu)來流通。中介機(jī)構(gòu)是第三方團(tuán)體，如經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立財務(wù)顧問等。
與直接營銷相比，經(jīng)紀(jì)人或獨(dú)立財務(wù)顧問了解不同公司產(chǎn)品之間的差別，因而可以向客戶推薦更適合客戶需求的產(chǎn)品。
境外成熟資本市場的證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)一般綜合使用上述直接和間接的營銷渠道，特別是分支機(jī)構(gòu)和證券經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)是較為有效的營銷渠道。
目前，我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道，包括證券公司營業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)證券營銷和證券公司內(nèi)部營銷人員。
在我國，證券經(jīng)紀(jì)人具有直接營銷渠道的性質(zhì)。
4.建立客戶關(guān)系。在確定了目標(biāo)市場后，證券公司在具體客戶招攬過程中，首先要與客戶建立關(guān)系。
（1）尋找潛在客戶。根據(jù)客戶與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷人員的關(guān)系來劃分，客戶可分為3種主要類型：直接關(guān)系型、間接關(guān)系型和陌生關(guān)系型。對應(yīng)的，營銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有緣故法、介紹法和陌生拜訪法。
①緣故法（直接關(guān)系型）。
運(yùn)用緣故法尋找客戶比較容易成功，因為這些客戶容易接近，交流方便。因此，緣故法是一個營銷人員經(jīng)常使用的方法，特別是對于新入行的營銷人員。
②介紹法（間接關(guān)系型）。
③陌生拜訪法（陌生關(guān)系型）。是營銷人員在開發(fā)客戶中運(yùn)用最多的一種方法。
（2）客戶溝通?？蛻魷贤ㄊ亲C券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環(huán)節(jié)。購買行為是客戶決策過程的最后階段，客戶的購買決策分為認(rèn)知階段、情感階段和最終行為階段。
購買決策階段
營銷人員的主要任務(wù)
認(rèn)知階段
將公司及產(chǎn)品和服務(wù)灌輸?shù)娇蛻纛^腦中
情感階段
使客戶有一個態(tài)度的轉(zhuǎn)變，如認(rèn)可或支持該公司及其產(chǎn)品
最終行為階段
促使客戶最終形成購買決策
（3）了解客戶及客戶分析
①了解客戶及客戶分析的目的與意義。
通過采用“了解客戶原則”和“適應(yīng)性原則”，有利于規(guī)范證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)的營銷行為，保護(hù)中小投資者的利益，對促進(jìn)證券市場健康發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。
②了解客戶的基本內(nèi)容。
包括：客戶的身份、財產(chǎn)和收入狀況、證券投資經(jīng)驗和風(fēng)險偏好等。
③客戶分析的主要內(nèi)容。
投資風(fēng)險收益特征分析是重點(diǎn)。
根據(jù)對待風(fēng)險的不同態(tài)度，可以把客戶的風(fēng)險偏好分為風(fēng)險偏好型、風(fēng)險厭惡型、風(fēng)險中性型。
根據(jù)客戶的風(fēng)險偏好，結(jié)合客戶的資產(chǎn)狀況，可將客戶類型分為保守型、穩(wěn)健型和積極型。
保守型
首要目標(biāo)是保護(hù)資本金不受損失和保持資產(chǎn)流動性
穩(wěn)健型
投資目的主要是在風(fēng)險較小的情況下獲得一定的收益
積極型
專注于投資的長期增值，并愿意為此承受較大的風(fēng)險
5.客戶促成。
客戶促成是客戶招攬的最后一個環(huán)節(jié)。
在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中，客戶促成的表現(xiàn)形式是：客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經(jīng)紀(jì)商并接受證券公司的服務(wù)。
二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷實務(wù)（熟悉）
（一） 客戶招攬
客戶招攬是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷活動的第一個環(huán)節(jié)。
證券公司的客戶招攬包括確定目標(biāo)市場、選擇營銷渠道、建立客戶關(guān)系和客戶促成等環(huán)節(jié)。
1.確定目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場首先要進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分本質(zhì)上是通過區(qū)分客戶（投資者）群體及其需求來指導(dǎo)證券公司業(yè)務(wù)經(jīng)營的一種手段。
市場細(xì)分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細(xì)分依據(jù)，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細(xì)分依據(jù)。
（1）地理因素。地理因素是造成不同地區(qū)的客戶具有不同需求的基本因素，按地理因素細(xì)分是指按照客戶所處的地理位置、地理條件來確定細(xì)分市場。地理因素的具體變量主要有國家、地區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模、交通通信條件、不同氣候、不同的地形地貌、人口密度等。例如，大中城市網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)條件較好，家庭上網(wǎng)率較高，適合大力發(fā)展網(wǎng)上交易；而中小城市的網(wǎng)絡(luò)普及率不高，投資者數(shù)量較少，故可以適當(dāng)發(fā)展證券營業(yè)部來滿足需求。
地理因素是一種靜態(tài)因素。
（2）人口因素。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會階層等。
以人口統(tǒng)計因素為依據(jù)細(xì)分市場，一般需要兩個或兩個以上的具體變量才能準(zhǔn)確地描述每個子市場的特征。
（3）心理因素。證券市場投資者心理因素變量通常包括生活格調(diào)、個性、投資動機(jī)、價值偏好等。
以心理因素作為細(xì)分市場的依據(jù)，在實際操作過程中會遇到一些問題，如細(xì)分變量模糊、子市場價值難以衡量、子市場特征不夠穩(wěn)定等難題。為了解決這些難題，就要做好以下兩點(diǎn)：第一，在選擇細(xì)分變量的時候，應(yīng)選擇那些能夠明顯區(qū)別投資者的心理特征作為細(xì)分變量；第二，采取恰當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查方法。
（4）行為因素。行為因素的具體變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠度等。
要使市場細(xì)分成為有效和可行的，必須具備以下幾個條件：
①可度量性。
②有價值。
③可接近性。
④差異性。
⑤可行性。
2.確定營銷策略。目標(biāo)市場的設(shè)定可以是一個細(xì)分市場，也可能是一系列細(xì)分市場。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場數(shù)目和范圍，可以將目標(biāo)市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略3種方式。
（1）無差異市場營銷策略。采用無差異市場營銷策略針對的是所有投資者的共同需求，而不是各細(xì)分市場投資者群體的特殊需求。在無差異營銷策略下，所有投資者接受的產(chǎn)品和服務(wù)是完全一致的。
采用這種營銷策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于成本低，操作簡單。但在競爭激烈的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場，這種策略的效益也是相對比較低的，尋找客戶的隨意性較大。
（2）集中性市場營銷策略。又稱“密集性策略”，是指公司集中所有力量來滿足一個或幾個細(xì)分市場的需求。一般而言，運(yùn)用這樣的策略，追求的是在一個或幾個較小的細(xì)分市場上取得較高的占有率。
在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中，證券公司集中性市場營銷策略又可以分為：
①地區(qū)集中策略。這類策略為大多數(shù)地方性證券公司采用。
②品種集中策略。
③客戶集中策略。如有些證券公司只為資金量達(dá)到一定規(guī)模的客戶提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)等。
采取集中性市場營銷策略可以讓營銷人員深入滲透某個或某幾個細(xì)分市場，把有限的資源進(jìn)行集中利用，進(jìn)而在這個有限市場中建立專業(yè)知名度。但是它也有風(fēng)險和不足，因為營銷人員把所有的資源都投入到該目標(biāo)市場，而單一市場客戶資源有限，整體業(yè)績提升將受到很大的限制。
（3）差異性市場營銷策略。也稱“多重細(xì)分市場策略”，是指公司根據(jù)不同的目標(biāo)市場采用不同的營銷策略，甚至設(shè)計不同的產(chǎn)品來滿足不同目標(biāo)市場上的不同需求。采用這種營銷策略的公司往往是實力較強(qiáng)的證券公司，它們追求的是較高的市場占有率，并謀求地區(qū)間的布局平衡。
差異性市場營銷策略比集中性市場營銷策略能夠更好地提升業(yè)績。
3.選擇營銷渠道
（1）直接渠道。是指產(chǎn)品在供應(yīng)商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷售或提供給客戶。
分支機(jī)構(gòu)是證券公司傳統(tǒng)的營銷渠道。
（2）間接渠道。是指產(chǎn)品通過中間商或中介機(jī)構(gòu)來流通。中介機(jī)構(gòu)是第三方團(tuán)體，如經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立財務(wù)顧問等。
與直接營銷相比，經(jīng)紀(jì)人或獨(dú)立財務(wù)顧問了解不同公司產(chǎn)品之間的差別，因而可以向客戶推薦更適合客戶需求的產(chǎn)品。
境外成熟資本市場的證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)一般綜合使用上述直接和間接的營銷渠道，特別是分支機(jī)構(gòu)和證券經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)是較為有效的營銷渠道。
目前，我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道，包括證券公司營業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)證券營銷和證券公司內(nèi)部營銷人員。
在我國，證券經(jīng)紀(jì)人具有直接營銷渠道的性質(zhì)。
4.建立客戶關(guān)系。在確定了目標(biāo)市場后，證券公司在具體客戶招攬過程中，首先要與客戶建立關(guān)系。
（1）尋找潛在客戶。根據(jù)客戶與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷人員的關(guān)系來劃分，客戶可分為3種主要類型：直接關(guān)系型、間接關(guān)系型和陌生關(guān)系型。對應(yīng)的，營銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有緣故法、介紹法和陌生拜訪法。
①緣故法（直接關(guān)系型）。
運(yùn)用緣故法尋找客戶比較容易成功，因為這些客戶容易接近，交流方便。因此，緣故法是一個營銷人員經(jīng)常使用的方法，特別是對于新入行的營銷人員。
②介紹法（間接關(guān)系型）。
③陌生拜訪法（陌生關(guān)系型）。是營銷人員在開發(fā)客戶中運(yùn)用最多的一種方法。
（2）客戶溝通?？蛻魷贤ㄊ亲C券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環(huán)節(jié)。購買行為是客戶決策過程的最后階段，客戶的購買決策分為認(rèn)知階段、情感階段和最終行為階段。
購買決策階段
營銷人員的主要任務(wù)
認(rèn)知階段
將公司及產(chǎn)品和服務(wù)灌輸?shù)娇蛻纛^腦中
情感階段
使客戶有一個態(tài)度的轉(zhuǎn)變，如認(rèn)可或支持該公司及其產(chǎn)品
最終行為階段
促使客戶最終形成購買決策
（3）了解客戶及客戶分析
①了解客戶及客戶分析的目的與意義。
通過采用“了解客戶原則”和“適應(yīng)性原則”，有利于規(guī)范證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)的營銷行為，保護(hù)中小投資者的利益，對促進(jìn)證券市場健康發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。
②了解客戶的基本內(nèi)容。
包括：客戶的身份、財產(chǎn)和收入狀況、證券投資經(jīng)驗和風(fēng)險偏好等。
③客戶分析的主要內(nèi)容。
投資風(fēng)險收益特征分析是重點(diǎn)。
根據(jù)對待風(fēng)險的不同態(tài)度，可以把客戶的風(fēng)險偏好分為風(fēng)險偏好型、風(fēng)險厭惡型、風(fēng)險中性型。
根據(jù)客戶的風(fēng)險偏好，結(jié)合客戶的資產(chǎn)狀況，可將客戶類型分為保守型、穩(wěn)健型和積極型。
保守型
首要目標(biāo)是保護(hù)資本金不受損失和保持資產(chǎn)流動性
穩(wěn)健型
投資目的主要是在風(fēng)險較小的情況下獲得一定的收益
積極型
專注于投資的長期增值，并愿意為此承受較大的風(fēng)險
5.客戶促成。
客戶促成是客戶招攬的最后一個環(huán)節(jié)。
在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中，客戶促成的表現(xiàn)形式是：客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經(jīng)紀(jì)商并接受證券公司的服務(wù)。