第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)
出版物市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)出版物市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的、有計(jì)劃的收集整理和分析、解釋的活動(dòng)，旨在為出版單位的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)提供有價(jià)值的信息，有助于出版單位管理層作出正確的決策。
一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（了解）
（一）消費(fèi)者調(diào)查：了解消費(fèi)者對(duì)出版物和服務(wù)的需求情況，主要包括：（1）消費(fèi)者需求狀況；（2）消費(fèi)者數(shù)量與結(jié)構(gòu)；（3）消費(fèi)者消費(fèi)狀況；（4）消費(fèi)者對(duì)某個(gè)或某類(lèi)出版單位的看法和評(píng)價(jià)等。
（二）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查：包括：（1）社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等宏觀環(huán)境因素的調(diào)查；（2）有關(guān)出版業(yè)的政策與法規(guī)、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、出版技術(shù)進(jìn)步等中觀因素；（3）與出版單位經(jīng)營(yíng)活動(dòng)聯(lián)系更為密切的外部因素，如目標(biāo)消費(fèi)者、紙張等原材料供應(yīng)商、發(fā)行商、競(jìng)爭(zhēng)者等具有影響的微觀因素的調(diào)查。
（三）出版物調(diào)查：對(duì)市場(chǎng)上某類(lèi)出版物的有關(guān)情況進(jìn)行調(diào)查研究。包括：（1）出版物的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式、價(jià)格、產(chǎn)品生命周期等；（2）生產(chǎn)該類(lèi)出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等。
（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查：包括：（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般情況：程度、范圍、內(nèi)容、手段等；（2）出版單位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、地域、規(guī)模、市場(chǎng)占有率。
二、市場(chǎng)調(diào)查的程序（掌握）
（一）市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定
調(diào)查目標(biāo)也稱(chēng)調(diào)查主題，是指市場(chǎng)調(diào)查的基本方向，即市場(chǎng)調(diào)查所要解決的主要問(wèn)題。一般要經(jīng)過(guò)提煉調(diào)查主題、確定調(diào)查項(xiàng)目、形成假設(shè) 三個(gè)步驟。
（二）市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)：對(duì)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行整體規(guī)劃，是對(duì)調(diào)查目的和任務(wù)的具體化，一般包括：
1.確定所需資料及資料的收集方法；
2.選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者；
3.確定調(diào)查樣本：方法：概率抽樣，非概率抽樣
4.估計(jì)調(diào)查費(fèi)用；
5.作出時(shí)間安排；
6.制訂調(diào)查計(jì)劃。
（三）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行
1.收集信息資料：一般分為：第二手信息資料的收集、原始信息資料的收集
2.處理信息資料：審核、分類(lèi)、整理
3.分析與綜合信息資料；
4.提交調(diào)查報(bào)告：是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作的簡(jiǎn)明總結(jié)，是調(diào)查工作成果的最終表現(xiàn)形式。
調(diào)查報(bào)告包括的內(nèi)容：序言部分（調(diào)查目的、過(guò)程和方法）、主體部分（針對(duì)調(diào)查目的和計(jì)劃，闡述調(diào)查經(jīng)過(guò)，分析情況，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，做出適當(dāng)結(jié)論，并提出看法和建設(shè)性意見(jiàn)）、附件部分。
三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（熟悉）
市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)未來(lái)出版物供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢(shì)以及有關(guān)因素的變化，進(jìn)行分析、估計(jì)和判斷。
市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、出版物產(chǎn)品預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等。
（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：包括：市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為預(yù)測(cè)等。
（二）出版物產(chǎn)品預(yù)測(cè)：對(duì)一定時(shí)期內(nèi)出版物內(nèi)容、形式等的變化趨勢(shì)作出推斷和估計(jì)；
（三）價(jià)格預(yù)測(cè)：重點(diǎn)：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，了解不同價(jià)格水平對(duì)需求量的影響。
（四）銷(xiāo)售預(yù)測(cè)：主要包括行業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。
四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法（了解）
（一）定性預(yù)測(cè)方法：在利用已知信息的基礎(chǔ)上，依靠知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析判斷出版物市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
1.消費(fèi)者意向判斷法：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者直接間接的調(diào)查訪問(wèn)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，判斷預(yù)測(cè)目標(biāo)變化趨勢(shì)；
2.銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法：對(duì)出版物銷(xiāo)售人員意見(jiàn)匯總分析，判斷預(yù)測(cè)目標(biāo)變化趨勢(shì)；
3.德?tīng)柗品ǎ河址Q(chēng)專(zhuān)家意見(jiàn)法，通過(guò)對(duì)專(zhuān)家的意見(jiàn)進(jìn)行反復(fù)征集，直到各位專(zhuān)家取得比較一致的意見(jiàn)。
（二）定量預(yù)測(cè)方法：在充分占有數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)與推測(cè)。
1.需求彈性預(yù)測(cè)法
出版物需求彈性是指某一相關(guān)因素的變化引起的出版物商品需求量發(fā)生變化的幅度。需求彈性主要有價(jià)格彈性和收入彈性。
一般需求的價(jià)格彈性系數(shù)為負(fù)值，即價(jià)格上升，需求量下降；價(jià)格下降，需求量上升。而需求的收入彈性系數(shù)為正值，即收入上升，需求量上升。
2.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法
利用出版物市場(chǎng)或出版單位一段時(shí)期的實(shí)際數(shù)據(jù)，按數(shù)據(jù)發(fā)生的時(shí)間先后依次排列后，應(yīng)用一定的數(shù)學(xué)方法分析其變化規(guī)律。如移動(dòng)平均法即利用最近幾期數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單平均值預(yù)測(cè)下一期的銷(xiāo)售情況。
3.回歸分析法：從定量的角度尋找變量的因果關(guān)系，多用于處理市場(chǎng)變量間的相關(guān)關(guān)系，如建立銷(xiāo)售量與價(jià)格、渠道、廣告等的相關(guān)性數(shù)學(xué)模型。
出版物市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)出版物市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的、有計(jì)劃的收集整理和分析、解釋的活動(dòng)，旨在為出版單位的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)提供有價(jià)值的信息，有助于出版單位管理層作出正確的決策。
一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（了解）
（一）消費(fèi)者調(diào)查：了解消費(fèi)者對(duì)出版物和服務(wù)的需求情況，主要包括：（1）消費(fèi)者需求狀況；（2）消費(fèi)者數(shù)量與結(jié)構(gòu)；（3）消費(fèi)者消費(fèi)狀況；（4）消費(fèi)者對(duì)某個(gè)或某類(lèi)出版單位的看法和評(píng)價(jià)等。
（二）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查：包括：（1）社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等宏觀環(huán)境因素的調(diào)查；（2）有關(guān)出版業(yè)的政策與法規(guī)、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、出版技術(shù)進(jìn)步等中觀因素；（3）與出版單位經(jīng)營(yíng)活動(dòng)聯(lián)系更為密切的外部因素，如目標(biāo)消費(fèi)者、紙張等原材料供應(yīng)商、發(fā)行商、競(jìng)爭(zhēng)者等具有影響的微觀因素的調(diào)查。
（三）出版物調(diào)查：對(duì)市場(chǎng)上某類(lèi)出版物的有關(guān)情況進(jìn)行調(diào)查研究。包括：（1）出版物的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式、價(jià)格、產(chǎn)品生命周期等；（2）生產(chǎn)該類(lèi)出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等。
（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查：包括：（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般情況：程度、范圍、內(nèi)容、手段等；（2）出版單位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、地域、規(guī)模、市場(chǎng)占有率。
二、市場(chǎng)調(diào)查的程序（掌握）
（一）市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定
調(diào)查目標(biāo)也稱(chēng)調(diào)查主題，是指市場(chǎng)調(diào)查的基本方向，即市場(chǎng)調(diào)查所要解決的主要問(wèn)題。一般要經(jīng)過(guò)提煉調(diào)查主題、確定調(diào)查項(xiàng)目、形成假設(shè) 三個(gè)步驟。
（二）市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)：對(duì)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行整體規(guī)劃，是對(duì)調(diào)查目的和任務(wù)的具體化，一般包括：
1.確定所需資料及資料的收集方法；
2.選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者；
3.確定調(diào)查樣本：方法：概率抽樣，非概率抽樣
4.估計(jì)調(diào)查費(fèi)用；
5.作出時(shí)間安排；
6.制訂調(diào)查計(jì)劃。
（三）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行
1.收集信息資料：一般分為：第二手信息資料的收集、原始信息資料的收集
2.處理信息資料：審核、分類(lèi)、整理
3.分析與綜合信息資料；
4.提交調(diào)查報(bào)告：是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作的簡(jiǎn)明總結(jié)，是調(diào)查工作成果的最終表現(xiàn)形式。
調(diào)查報(bào)告包括的內(nèi)容：序言部分（調(diào)查目的、過(guò)程和方法）、主體部分（針對(duì)調(diào)查目的和計(jì)劃，闡述調(diào)查經(jīng)過(guò)，分析情況，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，做出適當(dāng)結(jié)論，并提出看法和建設(shè)性意見(jiàn)）、附件部分。
三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（熟悉）
市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)未來(lái)出版物供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢(shì)以及有關(guān)因素的變化，進(jìn)行分析、估計(jì)和判斷。
市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、出版物產(chǎn)品預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等。
（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：包括：市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為預(yù)測(cè)等。
（二）出版物產(chǎn)品預(yù)測(cè)：對(duì)一定時(shí)期內(nèi)出版物內(nèi)容、形式等的變化趨勢(shì)作出推斷和估計(jì)；
（三）價(jià)格預(yù)測(cè)：重點(diǎn)：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，了解不同價(jià)格水平對(duì)需求量的影響。
（四）銷(xiāo)售預(yù)測(cè)：主要包括行業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。
四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法（了解）
（一）定性預(yù)測(cè)方法：在利用已知信息的基礎(chǔ)上，依靠知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析判斷出版物市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
1.消費(fèi)者意向判斷法：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者直接間接的調(diào)查訪問(wèn)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，判斷預(yù)測(cè)目標(biāo)變化趨勢(shì)；
2.銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法：對(duì)出版物銷(xiāo)售人員意見(jiàn)匯總分析，判斷預(yù)測(cè)目標(biāo)變化趨勢(shì)；
3.德?tīng)柗品ǎ河址Q(chēng)專(zhuān)家意見(jiàn)法，通過(guò)對(duì)專(zhuān)家的意見(jiàn)進(jìn)行反復(fù)征集，直到各位專(zhuān)家取得比較一致的意見(jiàn)。
（二）定量預(yù)測(cè)方法：在充分占有數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)與推測(cè)。
1.需求彈性預(yù)測(cè)法
出版物需求彈性是指某一相關(guān)因素的變化引起的出版物商品需求量發(fā)生變化的幅度。需求彈性主要有價(jià)格彈性和收入彈性。
一般需求的價(jià)格彈性系數(shù)為負(fù)值，即價(jià)格上升，需求量下降；價(jià)格下降，需求量上升。而需求的收入彈性系數(shù)為正值，即收入上升，需求量上升。
2.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法
利用出版物市場(chǎng)或出版單位一段時(shí)期的實(shí)際數(shù)據(jù)，按數(shù)據(jù)發(fā)生的時(shí)間先后依次排列后，應(yīng)用一定的數(shù)學(xué)方法分析其變化規(guī)律。如移動(dòng)平均法即利用最近幾期數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單平均值預(yù)測(cè)下一期的銷(xiāo)售情況。
3.回歸分析法：從定量的角度尋找變量的因果關(guān)系，多用于處理市場(chǎng)變量間的相關(guān)關(guān)系，如建立銷(xiāo)售量與價(jià)格、渠道、廣告等的相關(guān)性數(shù)學(xué)模型。