（四）保險營銷概述
1．保險營銷的基本概念。
（1）保險營銷的概念。保險營銷體現(xiàn)的是一種消費者導(dǎo)向型的理念。保險營銷管理的內(nèi)容主要包括三個方面：保險營銷管理的中心是滿足客戶需求；保險營銷的關(guān)鍵在于所提供的商品能滿足客戶的需要，實現(xiàn)商品交換；保險營銷管理是一個過程，它不僅包括保險公司開展營銷活動，銷售保險商品的過程，而且包括保險商品的市場需求調(diào)研、細分市場、確定目標市場、制定營銷策略和加強對銷售隊伍管理的全過程。
（2）保險營銷的主體。保險公司是保險市場的經(jīng)營主體，也是保險市場的供給方。
保險中介是保險市場上除保險公司之外的保險營銷主體。目前保險市場中介主要包括保險代理人、保險經(jīng)紀人和保險公估人。
（3）保險營銷客體。保險商品是保險營銷的客體，也是保險營銷的關(guān)鍵之一。
保險商品具有不可感知性、不可分離性（購買和生產(chǎn)是同時的）、不可保存性、價格固定性、不可對比性等特點。
按照保險性質(zhì)不同，保險可以分為社會保險、商業(yè)保險和政策保險。
按保險標的分類，一般按廣義的分類法把商業(yè)保險分為財產(chǎn)和人身保險兩大類。廣義的財產(chǎn)保險包括財產(chǎn)損失保險、責(zé)任保險、信用保證保險等；狹義的財產(chǎn)保險僅指以物質(zhì)財富及其相關(guān)利益為保險標的的保險。作為保險標的，財產(chǎn)分為有形財產(chǎn)和無形財產(chǎn)兩種。人身保險主要包括人壽保險、健康保險和意外傷害保險。
按照危險損失轉(zhuǎn)移的層次不同，保險可分為原保險和再保險。
按照實施方式分類，保險可以分為強制保險和自愿保險。
2．保險產(chǎn)品定價與客戶管理
（1）保險市場細分的方法。個人保險市場細分方法有：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分。
團體保險市場細分方法。根據(jù)團體規(guī)模，可以分為大型團體市場、中型團體市場、小型團體市場。根據(jù)團體性質(zhì)，可以分為營利性團體市場與非營利性團體市場。根據(jù)團體保險利益的不同，將團體市場分為財產(chǎn)保險、建筑安裝工程保險、責(zé)任保險、團體人壽保險、團體年金等細分市場。
（2）影響個人消費者購買保險的因素。
①文化因素。對保險消費者的行為影響最為廣泛和深遠的是文化因素。
②社會因素。參照群體又稱為相關(guān)群體或榜樣群體，是指一種實際存在的或想象存在的，可以作為消費者判斷其消費行為的依據(jù)或楷模的群體。家庭對消費行為有著直接的影響。角色是指社會對具有某種地位的個人在特定情形下所規(guī)定和期待的行為模式。
③個人因素主要包括年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、個性和自我概念、生活方式。
④心理因素。動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度這四種主要的心理因素也會影響到個人的購買決策。
（3）保險產(chǎn)品定價。保險費是投保人為獲得經(jīng)濟保障而繳納給保險人的費用。保險費由純保險費和附加保險費構(gòu)成。純保險費主要用于保險賠付支出，附加保險費主要用于保險業(yè)務(wù)的各項營業(yè)支出。
保險費率是保險費與保險金額的比例，保險費率又被稱為保險價格，通常以每百元或每千元的保險金額應(yīng)繳的保險費來表示。
保險費率主要由純費率和附加費率構(gòu)成。純費率又叫凈費率，它是用來支付賠款或保險金的費率，其計算標準根據(jù)險種的不同而不同。財產(chǎn)保險純費率的計算依據(jù)是損失概率，人壽保險純費率計算的依據(jù)是利率和生命表。
附加費率是附加保費和保險金額的比率。
保險產(chǎn)品的定價策略是指保險公司在費率制定過程中，為實現(xiàn)定價目標而應(yīng)當(dāng)遵循的總體方針。一般來說，保險產(chǎn)品的定價策略可以分為三種：成本驅(qū)動定價策略、競爭對手驅(qū)動定價策略、客戶驅(qū)動定價策略。
成本驅(qū)動定價策略可分為兩種：一是成本加成定價策略；二是投資回報定價策略。客戶驅(qū)動定價策略_般有三種方式實現(xiàn)：一是心理定價策略；二是早期獲利價格策略；三是促銷定價策略。
3．保險營銷戰(zhàn)略與策略。
（1）保險營銷戰(zhàn)略。保險營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行一般包括相互聯(lián)系的五項內(nèi)容：保險營銷方案的制定、保險營銷組織的建立、保險營銷決策和薪酬制度的建立、人力資源系統(tǒng)的開發(fā)以及企業(yè)文化的建設(shè)。
（2）保險營銷策略。
①產(chǎn)品戰(zhàn)略。保險公司可以從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個方面考慮產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計。產(chǎn)品組合策略，就是有關(guān)產(chǎn)品組合長度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)性的可行舉措。
②渠道策略。
③定價策略。從保險市場的實際來看，影響保險產(chǎn)品定價的主要有以下幾個因素：定價目標、成本、需求、市場競爭狀況、消費者狀況、國家監(jiān)管要求。根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標不同，定價目標可分為三種：利潤導(dǎo)向型定價目標、銷售導(dǎo)向型定價目標、競爭導(dǎo)向型定價目標。
④促銷策略。由于保險產(chǎn)品自身具有的無形性、復(fù)雜性等特點，使得保險產(chǎn)品的促銷也區(qū)別于一般商品促銷，具有以下特點：要使?jié)撛谛枨箫@性化，要使無形產(chǎn)品有形化，要使復(fù)雜產(chǎn)品簡單化，要弱化保費支出對客戶的心理壓力，要努力消除促銷對象的抵制心理。
（3）保險營銷支援系統(tǒng)。營銷支援架構(gòu)是針對行業(yè)特點與支援目標，圍繞實現(xiàn)目標所必需的各種資源，把營銷支援系統(tǒng)中的各方面力量有效地組合到一起。對營銷支援系統(tǒng)可以作如下分類：展業(yè)支援系統(tǒng)、專業(yè)支援系統(tǒng)、管理支援系統(tǒng)、技術(shù)支援系統(tǒng)。
4．保險營銷渠道。
（1）保險營銷渠道的種類。保險銷售渠道按照有無保險中介參與，可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。與之相對應(yīng)的銷售方式就有直接銷售和間接銷售之分。
直接銷售渠道（亦稱直銷制）是一種能夠使保險公司和消費者彼此進行直接交易的銷售渠道。在直接銷售渠道中，保險公司致力于直接與準保戶而不是通過銷售中介來建立聯(lián)系，可供運用的具體方法有：直銷人員銷售、直接郵寄銷售、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售。
間接銷售渠道（亦稱中介制）是指保險公司通過保險代理人、保險經(jīng)紀人、保險營銷員等中介銷售保險產(chǎn)品的方式。間接銷售渠道的具體方法有：保險代理人銷售、保險經(jīng)紀人銷售。目前我國保險市場上的代理人主要有專業(yè)保險代理機構(gòu)、兼業(yè)保險代理機構(gòu)和保險營銷員三種類型。
（2）保險營銷渠道的選擇。
1．保險營銷的基本概念。
（1）保險營銷的概念。保險營銷體現(xiàn)的是一種消費者導(dǎo)向型的理念。保險營銷管理的內(nèi)容主要包括三個方面：保險營銷管理的中心是滿足客戶需求；保險營銷的關(guān)鍵在于所提供的商品能滿足客戶的需要，實現(xiàn)商品交換；保險營銷管理是一個過程，它不僅包括保險公司開展營銷活動，銷售保險商品的過程，而且包括保險商品的市場需求調(diào)研、細分市場、確定目標市場、制定營銷策略和加強對銷售隊伍管理的全過程。
（2）保險營銷的主體。保險公司是保險市場的經(jīng)營主體，也是保險市場的供給方。
保險中介是保險市場上除保險公司之外的保險營銷主體。目前保險市場中介主要包括保險代理人、保險經(jīng)紀人和保險公估人。
（3）保險營銷客體。保險商品是保險營銷的客體，也是保險營銷的關(guān)鍵之一。
保險商品具有不可感知性、不可分離性（購買和生產(chǎn)是同時的）、不可保存性、價格固定性、不可對比性等特點。
按照保險性質(zhì)不同，保險可以分為社會保險、商業(yè)保險和政策保險。
按保險標的分類，一般按廣義的分類法把商業(yè)保險分為財產(chǎn)和人身保險兩大類。廣義的財產(chǎn)保險包括財產(chǎn)損失保險、責(zé)任保險、信用保證保險等；狹義的財產(chǎn)保險僅指以物質(zhì)財富及其相關(guān)利益為保險標的的保險。作為保險標的，財產(chǎn)分為有形財產(chǎn)和無形財產(chǎn)兩種。人身保險主要包括人壽保險、健康保險和意外傷害保險。
按照危險損失轉(zhuǎn)移的層次不同，保險可分為原保險和再保險。
按照實施方式分類，保險可以分為強制保險和自愿保險。
2．保險產(chǎn)品定價與客戶管理
（1）保險市場細分的方法。個人保險市場細分方法有：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分。
團體保險市場細分方法。根據(jù)團體規(guī)模，可以分為大型團體市場、中型團體市場、小型團體市場。根據(jù)團體性質(zhì)，可以分為營利性團體市場與非營利性團體市場。根據(jù)團體保險利益的不同，將團體市場分為財產(chǎn)保險、建筑安裝工程保險、責(zé)任保險、團體人壽保險、團體年金等細分市場。
（2）影響個人消費者購買保險的因素。
①文化因素。對保險消費者的行為影響最為廣泛和深遠的是文化因素。
②社會因素。參照群體又稱為相關(guān)群體或榜樣群體，是指一種實際存在的或想象存在的，可以作為消費者判斷其消費行為的依據(jù)或楷模的群體。家庭對消費行為有著直接的影響。角色是指社會對具有某種地位的個人在特定情形下所規(guī)定和期待的行為模式。
③個人因素主要包括年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、個性和自我概念、生活方式。
④心理因素。動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度這四種主要的心理因素也會影響到個人的購買決策。
（3）保險產(chǎn)品定價。保險費是投保人為獲得經(jīng)濟保障而繳納給保險人的費用。保險費由純保險費和附加保險費構(gòu)成。純保險費主要用于保險賠付支出，附加保險費主要用于保險業(yè)務(wù)的各項營業(yè)支出。
保險費率是保險費與保險金額的比例，保險費率又被稱為保險價格，通常以每百元或每千元的保險金額應(yīng)繳的保險費來表示。
保險費率主要由純費率和附加費率構(gòu)成。純費率又叫凈費率，它是用來支付賠款或保險金的費率，其計算標準根據(jù)險種的不同而不同。財產(chǎn)保險純費率的計算依據(jù)是損失概率，人壽保險純費率計算的依據(jù)是利率和生命表。
附加費率是附加保費和保險金額的比率。
保險產(chǎn)品的定價策略是指保險公司在費率制定過程中，為實現(xiàn)定價目標而應(yīng)當(dāng)遵循的總體方針。一般來說，保險產(chǎn)品的定價策略可以分為三種：成本驅(qū)動定價策略、競爭對手驅(qū)動定價策略、客戶驅(qū)動定價策略。
成本驅(qū)動定價策略可分為兩種：一是成本加成定價策略；二是投資回報定價策略。客戶驅(qū)動定價策略_般有三種方式實現(xiàn)：一是心理定價策略；二是早期獲利價格策略；三是促銷定價策略。
3．保險營銷戰(zhàn)略與策略。
（1）保險營銷戰(zhàn)略。保險營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行一般包括相互聯(lián)系的五項內(nèi)容：保險營銷方案的制定、保險營銷組織的建立、保險營銷決策和薪酬制度的建立、人力資源系統(tǒng)的開發(fā)以及企業(yè)文化的建設(shè)。
（2）保險營銷策略。
①產(chǎn)品戰(zhàn)略。保險公司可以從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個方面考慮產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計。產(chǎn)品組合策略，就是有關(guān)產(chǎn)品組合長度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)性的可行舉措。
②渠道策略。
③定價策略。從保險市場的實際來看，影響保險產(chǎn)品定價的主要有以下幾個因素：定價目標、成本、需求、市場競爭狀況、消費者狀況、國家監(jiān)管要求。根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標不同，定價目標可分為三種：利潤導(dǎo)向型定價目標、銷售導(dǎo)向型定價目標、競爭導(dǎo)向型定價目標。
④促銷策略。由于保險產(chǎn)品自身具有的無形性、復(fù)雜性等特點，使得保險產(chǎn)品的促銷也區(qū)別于一般商品促銷，具有以下特點：要使?jié)撛谛枨箫@性化，要使無形產(chǎn)品有形化，要使復(fù)雜產(chǎn)品簡單化，要弱化保費支出對客戶的心理壓力，要努力消除促銷對象的抵制心理。
（3）保險營銷支援系統(tǒng)。營銷支援架構(gòu)是針對行業(yè)特點與支援目標，圍繞實現(xiàn)目標所必需的各種資源，把營銷支援系統(tǒng)中的各方面力量有效地組合到一起。對營銷支援系統(tǒng)可以作如下分類：展業(yè)支援系統(tǒng)、專業(yè)支援系統(tǒng)、管理支援系統(tǒng)、技術(shù)支援系統(tǒng)。
4．保險營銷渠道。
（1）保險營銷渠道的種類。保險銷售渠道按照有無保險中介參與，可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。與之相對應(yīng)的銷售方式就有直接銷售和間接銷售之分。
直接銷售渠道（亦稱直銷制）是一種能夠使保險公司和消費者彼此進行直接交易的銷售渠道。在直接銷售渠道中，保險公司致力于直接與準保戶而不是通過銷售中介來建立聯(lián)系，可供運用的具體方法有：直銷人員銷售、直接郵寄銷售、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售。
間接銷售渠道（亦稱中介制）是指保險公司通過保險代理人、保險經(jīng)紀人、保險營銷員等中介銷售保險產(chǎn)品的方式。間接銷售渠道的具體方法有：保險代理人銷售、保險經(jīng)紀人銷售。目前我國保險市場上的代理人主要有專業(yè)保險代理機構(gòu)、兼業(yè)保險代理機構(gòu)和保險營銷員三種類型。
（2）保險營銷渠道的選擇。