第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略
一、產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品含義及其層次
(1)核心層(2)形式層(3)期望層(4)延伸層(5)潛在層
2.產(chǎn)品組合的含義
策略：
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合(2)縮減產(chǎn)品組合(3)延伸產(chǎn)品線
3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退時(shí)期。
(1)引入期營(yíng)銷策略
快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略
(2)成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略
改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳重點(diǎn)，適時(shí)降價(jià)。
(3)成熟期營(yíng)銷策略
調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營(yíng)銷組合
(4)衰退期的營(yíng)銷策略
維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略
二、價(jià)格策略
1.定價(jià)目標(biāo)
(1)利潤(rùn)目標(biāo)(2)銷售額目標(biāo)(3)市場(chǎng)占有率目標(biāo)(4)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)(5)價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)
2.定價(jià)方法
(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法---最基本、最常用的方法;
最常見的是成本加成定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)
(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法
(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
①隨行就市定價(jià)法②差別競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法③密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法
3.定價(jià)策略
(1)心理定價(jià)策略(2)折扣定價(jià)策略(3)地區(qū)定價(jià)策略(4)促銷定價(jià)策略(5)新產(chǎn)品定價(jià)策略
三、渠道策略
營(yíng)銷渠道---配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括產(chǎn)銷過程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。
分銷渠道---某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括商人中間商(取得所有權(quán))、代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。
新型的營(yíng)銷渠道：
(1)垂直分銷系統(tǒng)(2)水平分銷系統(tǒng)(3)多渠道分銷系統(tǒng)
建立有效地分銷系統(tǒng)，步驟是：
(1)明確渠道目標(biāo)
(2)確定交替方案
(3)評(píng)估渠道方案
評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性
四、促銷策略
1.促銷與促銷組合含義
(1)人員促銷---靈活性好，針對(duì)性強(qiáng)，信息反饋快，但是成本高。
(2)廣告---①大眾化：傳播面廣、快，滲透性強(qiáng)，②表現(xiàn)性強(qiáng)③單向傳遞信息，溝通難④費(fèi)用高
(3)營(yíng)業(yè)推廣---短期的刺激手段。只能短時(shí)使用，不利于頻繁或長(zhǎng)期使用。
(4)公共關(guān)系---可信度高，但企業(yè)不易控制。
2.促銷策略
(1)推動(dòng)策略
(2)拉動(dòng)策略
一、產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品含義及其層次
(1)核心層(2)形式層(3)期望層(4)延伸層(5)潛在層
2.產(chǎn)品組合的含義
策略：
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合(2)縮減產(chǎn)品組合(3)延伸產(chǎn)品線
3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退時(shí)期。
(1)引入期營(yíng)銷策略
快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略
(2)成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略
改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳重點(diǎn)，適時(shí)降價(jià)。
(3)成熟期營(yíng)銷策略
調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營(yíng)銷組合
(4)衰退期的營(yíng)銷策略
維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略
二、價(jià)格策略
1.定價(jià)目標(biāo)
(1)利潤(rùn)目標(biāo)(2)銷售額目標(biāo)(3)市場(chǎng)占有率目標(biāo)(4)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)(5)價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)
2.定價(jià)方法
(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法---最基本、最常用的方法;
最常見的是成本加成定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)
(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法
(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
①隨行就市定價(jià)法②差別競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法③密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法
3.定價(jià)策略
(1)心理定價(jià)策略(2)折扣定價(jià)策略(3)地區(qū)定價(jià)策略(4)促銷定價(jià)策略(5)新產(chǎn)品定價(jià)策略
三、渠道策略
營(yíng)銷渠道---配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括產(chǎn)銷過程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。
分銷渠道---某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括商人中間商(取得所有權(quán))、代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。
新型的營(yíng)銷渠道：
(1)垂直分銷系統(tǒng)(2)水平分銷系統(tǒng)(3)多渠道分銷系統(tǒng)
建立有效地分銷系統(tǒng)，步驟是：
(1)明確渠道目標(biāo)
(2)確定交替方案
(3)評(píng)估渠道方案
評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性
四、促銷策略
1.促銷與促銷組合含義
(1)人員促銷---靈活性好，針對(duì)性強(qiáng)，信息反饋快，但是成本高。
(2)廣告---①大眾化：傳播面廣、快，滲透性強(qiáng)，②表現(xiàn)性強(qiáng)③單向傳遞信息，溝通難④費(fèi)用高
(3)營(yíng)業(yè)推廣---短期的刺激手段。只能短時(shí)使用，不利于頻繁或長(zhǎng)期使用。
(4)公共關(guān)系---可信度高，但企業(yè)不易控制。
2.促銷策略
(1)推動(dòng)策略
(2)拉動(dòng)策略