本章考情分析：本章考題分值4分左右。
一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類(lèi)
(一)產(chǎn)品的含義和層次
1.含義
2. 整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品的分類(lèi)
消費(fèi)品和工業(yè)品
二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略
一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性。
1. 產(chǎn)品組合的寬度：即產(chǎn)品線的數(shù)量。
2. 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度
3. 產(chǎn)品組合的深度
4. 產(chǎn)品組合的一致性
(二)產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。
企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
三、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、外部營(yíng)銷(xiāo)和交互營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面。
考題解析
一、單項(xiàng)選擇題
1.產(chǎn)品線過(guò)度填充可能給企業(yè)帶來(lái)的主要風(fēng)險(xiǎn)是( )。
A.新推出的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品“自相殘殺”
B.生產(chǎn)能力過(guò)剩
C.產(chǎn)品組合的一致性降低
D.競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入
『正確答案』A
『答案解析』本題考查產(chǎn)品線過(guò)度填充的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品線的填充是有限度的，過(guò)分填充會(huì)導(dǎo)致新推出的產(chǎn)品與原有的產(chǎn)品自相殘殺，還會(huì)在顧客心目中造成定位混亂。
2.企業(yè)無(wú)論選擇向上還是向下延伸其產(chǎn)品線，由于突破了原來(lái)的經(jīng)營(yíng)范圍，都有可能遇到( )的問(wèn)題。
A.生產(chǎn)能力過(guò)剩
B.產(chǎn)品組合的寬度太小
C.經(jīng)銷(xiāo)商抱怨企業(yè)產(chǎn)品線品種不全
D.顧客無(wú)法接受其新的市場(chǎng)定位
『正確答案』D
『答案解析』無(wú)論企業(yè)選擇向哪個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線，都會(huì)由于突破了原來(lái)的經(jīng)營(yíng)范圍而遇到一個(gè)同樣的問(wèn)題，即顧客能否接受新的市場(chǎng)定位。
二、多項(xiàng)選擇題
1.在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，整體產(chǎn)品所包含的層次有( )。
A.核心利益
B.設(shè)計(jì)理念
C.有形產(chǎn)品
D.生產(chǎn)工藝
E.附加產(chǎn)品
『正確答案』ACE
『答案解析』本題考查產(chǎn)品的層次。整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
經(jīng)典例題
一、單項(xiàng)選擇題
1. ( )是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。
A. 核心利益
B. 有形產(chǎn)品
C. 無(wú)形產(chǎn)品
D. 附加產(chǎn)品
『正確答案』A
『答案解析』核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容
一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類(lèi)
(一)產(chǎn)品的含義和層次
1.含義
2. 整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品的分類(lèi)
消費(fèi)品和工業(yè)品
二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略
一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性。
1. 產(chǎn)品組合的寬度：即產(chǎn)品線的數(shù)量。
2. 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度
3. 產(chǎn)品組合的深度
4. 產(chǎn)品組合的一致性
(二)產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。
企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
三、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、外部營(yíng)銷(xiāo)和交互營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面。
考題解析
一、單項(xiàng)選擇題
1.產(chǎn)品線過(guò)度填充可能給企業(yè)帶來(lái)的主要風(fēng)險(xiǎn)是( )。
A.新推出的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品“自相殘殺”
B.生產(chǎn)能力過(guò)剩
C.產(chǎn)品組合的一致性降低
D.競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入
『正確答案』A
『答案解析』本題考查產(chǎn)品線過(guò)度填充的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品線的填充是有限度的，過(guò)分填充會(huì)導(dǎo)致新推出的產(chǎn)品與原有的產(chǎn)品自相殘殺，還會(huì)在顧客心目中造成定位混亂。
2.企業(yè)無(wú)論選擇向上還是向下延伸其產(chǎn)品線，由于突破了原來(lái)的經(jīng)營(yíng)范圍，都有可能遇到( )的問(wèn)題。
A.生產(chǎn)能力過(guò)剩
B.產(chǎn)品組合的寬度太小
C.經(jīng)銷(xiāo)商抱怨企業(yè)產(chǎn)品線品種不全
D.顧客無(wú)法接受其新的市場(chǎng)定位
『正確答案』D
『答案解析』無(wú)論企業(yè)選擇向哪個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線，都會(huì)由于突破了原來(lái)的經(jīng)營(yíng)范圍而遇到一個(gè)同樣的問(wèn)題，即顧客能否接受新的市場(chǎng)定位。
二、多項(xiàng)選擇題
1.在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，整體產(chǎn)品所包含的層次有( )。
A.核心利益
B.設(shè)計(jì)理念
C.有形產(chǎn)品
D.生產(chǎn)工藝
E.附加產(chǎn)品
『正確答案』ACE
『答案解析』本題考查產(chǎn)品的層次。整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
經(jīng)典例題
一、單項(xiàng)選擇題
1. ( )是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。
A. 核心利益
B. 有形產(chǎn)品
C. 無(wú)形產(chǎn)品
D. 附加產(chǎn)品
『正確答案』A
『答案解析』核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容