本章考情分析：
本章考題分值3-5分。
重點難點內(nèi)容
一、市場營銷的基本概念
(一)需要、欲望和需求
1. 涵義
2.需求的產(chǎn)生過程：需要——欲望——需求
(二)顧客認知價值與滿意程度
價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。
1.顧客認知價值
顧客認知價值=顧客總利益-顧客總成本
2.顧客滿意程度
顧客滿意程度取決于顧客對某項產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
(三)市場
市場營銷學中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。
對于某項特定的產(chǎn)品，有效市場的規(guī)模和容量取決于三個因素：
第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);
第二，每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
第三，每個人的購買意愿和購買能力。
對某產(chǎn)品的總需求=需要該產(chǎn)品的人數(shù)*每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量
二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展
五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念。
考題解析
一、單項選擇題
1.生產(chǎn)觀念這一企業(yè)經(jīng)營思想適用的經(jīng)營環(huán)境是( )。
A.買方市場
B.賣方市場
C.產(chǎn)品大量積壓
D.市場競爭激烈
『正確答案』B
『答案解析』生產(chǎn)觀念適用于賣方市場，只要企業(yè)能夠設法降低價格，提高產(chǎn)量，顧客就會購買。
2.顧客對某產(chǎn)品的滿意程度取決于( )相比較的結(jié)果。
A.顧客總利益與顧客總成本
B.市場上該產(chǎn)品的供給與需求
C.對該產(chǎn)品的感知效用與其期望值
D.該產(chǎn)品的性能與價格
『正確答案』C
『答案解析』本題考查顧客滿意程度的決定因素。顧客滿意程度取決于顧客對某項產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
二、多項選擇題
1.提高顧客認知價值的途徑有( )。
A.提高產(chǎn)品質(zhì)量
B.加強售后服務
C.節(jié)省顧客購買時間
D.提高顧客對產(chǎn)品效用的期望值
E.加大產(chǎn)品銷售時的價格折扣
『正確答案』ABCE
『答案解析』通過營銷努力提高產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務、人員和形象等方面給顧客帶來的好處，降低顧客在購買過程中付出的貨幣、時間、體力和精神等方面的成本，是企業(yè)提高顧客認知價值的有效途徑。
2.21世紀以來形成和發(fā)展起來的全面營銷觀念包括( )。
A.關系營銷
B.內(nèi)部營銷
C.交易營銷
D.社會責任營銷
E.整合營銷
『正確答案』ABDE
『答案解析』本題考查全面營銷觀念。全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責任營銷。
本章考題分值3-5分。
重點難點內(nèi)容
一、市場營銷的基本概念
(一)需要、欲望和需求
1. 涵義
2.需求的產(chǎn)生過程：需要——欲望——需求
(二)顧客認知價值與滿意程度
價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。
1.顧客認知價值
顧客認知價值=顧客總利益-顧客總成本
2.顧客滿意程度
顧客滿意程度取決于顧客對某項產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
(三)市場
市場營銷學中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。
對于某項特定的產(chǎn)品，有效市場的規(guī)模和容量取決于三個因素：
第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);
第二，每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
第三，每個人的購買意愿和購買能力。
對某產(chǎn)品的總需求=需要該產(chǎn)品的人數(shù)*每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量
二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展
五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念。
考題解析
一、單項選擇題
1.生產(chǎn)觀念這一企業(yè)經(jīng)營思想適用的經(jīng)營環(huán)境是( )。
A.買方市場
B.賣方市場
C.產(chǎn)品大量積壓
D.市場競爭激烈
『正確答案』B
『答案解析』生產(chǎn)觀念適用于賣方市場，只要企業(yè)能夠設法降低價格，提高產(chǎn)量，顧客就會購買。
2.顧客對某產(chǎn)品的滿意程度取決于( )相比較的結(jié)果。
A.顧客總利益與顧客總成本
B.市場上該產(chǎn)品的供給與需求
C.對該產(chǎn)品的感知效用與其期望值
D.該產(chǎn)品的性能與價格
『正確答案』C
『答案解析』本題考查顧客滿意程度的決定因素。顧客滿意程度取決于顧客對某項產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
二、多項選擇題
1.提高顧客認知價值的途徑有( )。
A.提高產(chǎn)品質(zhì)量
B.加強售后服務
C.節(jié)省顧客購買時間
D.提高顧客對產(chǎn)品效用的期望值
E.加大產(chǎn)品銷售時的價格折扣
『正確答案』ABCE
『答案解析』通過營銷努力提高產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務、人員和形象等方面給顧客帶來的好處，降低顧客在購買過程中付出的貨幣、時間、體力和精神等方面的成本，是企業(yè)提高顧客認知價值的有效途徑。
2.21世紀以來形成和發(fā)展起來的全面營銷觀念包括( )。
A.關系營銷
B.內(nèi)部營銷
C.交易營銷
D.社會責任營銷
E.整合營銷
『正確答案』ABDE
『答案解析』本題考查全面營銷觀念。全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責任營銷。