一、市場營銷的基本概念
考試內(nèi)容：市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究視角、研究對象和研究內(nèi)容，基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場、有效市場的三因素。
市場營銷學(xué)是一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。市場營銷的概念。市場營銷是從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要，價格合理、購買便利，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)。
基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場。
(一)需要、欲望和需求
1.需要
需要是指人們在想要達(dá)成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)。需要描述的是人類的基本要求。
2.欲望
欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個人特性有密切關(guān)系，常以能夠滿足需要的實(shí)物對人們的欲望進(jìn)行描述。
3.需求
需求是有購買能力支持的欲望，即需求必須既是有購買欲望又有購買能力的有效需求。
需求的產(chǎn)生過程：需要——欲望——需求
(二)產(chǎn)品
產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場所、人員、組織等。
(三)顧客認(rèn)知價值與滿意程度
價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。
1.顧客認(rèn)知價值
顧客認(rèn)知價值是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。
顧客認(rèn)知價值=顧客總利益-顧客總成本
因此，通過營銷努力提高給顧客帶來的好處，降低顧客的購買成本是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價值的有效途徑。
2.顧客滿意程度
顧客滿意程度取決于顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
顧客的期望一般來自以下幾個方面：自己以往的購買經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評價、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。一個成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)。
顧客的期望不是一成不變的，會隨時間的推移而提高。只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉(zhuǎn)移到其它新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品。
并不要求企業(yè)追求滿意的程度，因這樣做成本太高。
(四)交換和交易
1.交換
交換是市場營銷的核心概念，是以某物作為回報和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。
2.交易
交易是成功的交換的度量單位和基本單元。
(五)市場
市場營銷學(xué)中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。
對于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品，有效市場的規(guī)模和容量取決于三個因素：
第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);
第二，每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
第三，每個人的購買意愿和購買能力。
前兩者的乘積即是市場上該產(chǎn)品的總需求。即：
對某產(chǎn)品的總需求=每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量×需要該產(chǎn)品的人數(shù)
其中那些對產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的人們的需求才是有效的需求，將會變成現(xiàn)實(shí)的市場;而那些沒有購買意愿或購買能力的人們的需求為無效需求，就不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。
考試內(nèi)容：市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究視角、研究對象和研究內(nèi)容，基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場、有效市場的三因素。
市場營銷學(xué)是一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。市場營銷的概念。市場營銷是從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要，價格合理、購買便利，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)。
基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場。
(一)需要、欲望和需求
1.需要
需要是指人們在想要達(dá)成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)。需要描述的是人類的基本要求。
2.欲望
欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個人特性有密切關(guān)系，常以能夠滿足需要的實(shí)物對人們的欲望進(jìn)行描述。
3.需求
需求是有購買能力支持的欲望，即需求必須既是有購買欲望又有購買能力的有效需求。
需求的產(chǎn)生過程：需要——欲望——需求
(二)產(chǎn)品
產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場所、人員、組織等。
(三)顧客認(rèn)知價值與滿意程度
價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。
1.顧客認(rèn)知價值
顧客認(rèn)知價值是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。
顧客認(rèn)知價值=顧客總利益-顧客總成本
因此，通過營銷努力提高給顧客帶來的好處，降低顧客的購買成本是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價值的有效途徑。
2.顧客滿意程度
顧客滿意程度取決于顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
顧客的期望一般來自以下幾個方面：自己以往的購買經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評價、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。一個成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)。
顧客的期望不是一成不變的，會隨時間的推移而提高。只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉(zhuǎn)移到其它新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品。
并不要求企業(yè)追求滿意的程度，因這樣做成本太高。
(四)交換和交易
1.交換
交換是市場營銷的核心概念，是以某物作為回報和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。
2.交易
交易是成功的交換的度量單位和基本單元。
(五)市場
市場營銷學(xué)中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。
對于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品，有效市場的規(guī)模和容量取決于三個因素：
第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);
第二，每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
第三，每個人的購買意愿和購買能力。
前兩者的乘積即是市場上該產(chǎn)品的總需求。即：
對某產(chǎn)品的總需求=每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量×需要該產(chǎn)品的人數(shù)
其中那些對產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的人們的需求才是有效的需求，將會變成現(xiàn)實(shí)的市場;而那些沒有購買意愿或購買能力的人們的需求為無效需求，就不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。