2012年經(jīng)濟(jì)師考試初級經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)輔導(dǎo) 產(chǎn)品和服務(wù)策略

第二十二章 產(chǎn)品和服務(wù)策略
    本章考情分析：本章考題分值4分左右。
    一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類
    (一)產(chǎn)品的含義和層次
    1.含義
    2. 整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
    (二)產(chǎn)品的分類
    消費(fèi)品和工業(yè)品
    二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略
    一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長度、寬度、深度和一致性。
    1. 產(chǎn)品組合的寬度：即產(chǎn)品線的數(shù)量。
    2. 產(chǎn)品組合的長度
    3. 產(chǎn)品組合的深度
    4. 產(chǎn)品組合的一致性
    (二)產(chǎn)品線策略
    產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長度決策。
    企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
    三、服務(wù)與服務(wù)營銷策略
    內(nèi)部營銷、外部營銷和交互營銷三個(gè)方面。
    考題解析
    一、單項(xiàng)選擇題
    1.產(chǎn)品線過度填充可能給企業(yè)帶來的主要風(fēng)險(xiǎn)是( )。
    A.新推出的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品“自相殘殺”
    B.生產(chǎn)能力過剩
    C.產(chǎn)品組合的一致性降低
    D.競爭者乘虛而入
    『正確答案』A
    『答案解析』本題考查產(chǎn)品線過度填充的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品線的填充是有限度的，過分填充會導(dǎo)致新推出的產(chǎn)品與原有的產(chǎn)品自相殘殺，還會在顧客心目中造成定位混亂。
    2.企業(yè)無論選擇向上還是向下延伸其產(chǎn)品線，由于突破了原來的經(jīng)營范圍，都有可能遇到( )的問題。
    A.生產(chǎn)能力過剩
    B.產(chǎn)品組合的寬度太小
    C.經(jīng)銷商抱怨企業(yè)產(chǎn)品線品種不全
    D.顧客無法接受其新的市場定位
    『正確答案』D
    『答案解析』無論企業(yè)選擇向哪個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線，都會由于突破了原來的經(jīng)營范圍而遇到一個(gè)同樣的問題，即顧客能否接受新的市場定位。
    二、多項(xiàng)選擇題
    1.在現(xiàn)代營銷學(xué)中，整體產(chǎn)品所包含的層次有( )。
    A.核心利益
    B.設(shè)計(jì)理念
    C.有形產(chǎn)品
    D.生產(chǎn)工藝
    E.附加產(chǎn)品
    『正確答案』ACE
    『答案解析』本題考查產(chǎn)品的層次。整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
    經(jīng)典例題
    一、單項(xiàng)選擇題
    1. ( )是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。
    A. 核心利益
    B. 有形產(chǎn)品
    C. 無形產(chǎn)品
    D. 附加產(chǎn)品
    『正確答案』A
    『答案解析』核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。