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“百度平臺(tái)是SIVA理論最完整的體現(xiàn)，百度MOMENTS為SIVA理論提供實(shí)踐。因?yàn)?，百度完整記錄了消費(fèi)者解決問(wèn)題的軌跡，讓廣告主更加明確消費(fèi)者需求，并能在各個(gè)‘關(guān)鍵時(shí)刻’與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、一對(duì)一的溝通?！?1月1日舉辦的“百度MOMENTS”營(yíng)銷盛典上，世界整合營(yíng)銷之父唐·舒爾茨如此評(píng)價(jià)和定義“百度MOMENTS”。
SIVA：以消費(fèi)者為中心的全新方法論
唐·舒爾茨教授認(rèn)為，我們今天大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和實(shí)施策略都是在上個(gè)世紀(jì)形成的，線性輸出的單向通道已經(jīng)被時(shí)代所拋棄。進(jìn)入二十一世紀(jì)，信息技術(shù)的發(fā)展，使得從廣告主傳遞信息到消費(fèi)者最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的營(yíng)銷鏈條已經(jīng)發(fā)生根本變化，消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)如何避免他們不喜歡、不想接受的信息，在一個(gè)所謂“推拉”的市場(chǎng)環(huán)境下，如何與時(shí)俱進(jìn)、迎合消費(fèi)者需求已經(jīng)成為廣告主們面臨的難題。
唐·舒爾茨教授認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)從單一的點(diǎn)變成立體的面，廣告主們既要明確消費(fèi)者的需求，也要觀察消費(fèi)行為的變化。在這樣的新環(huán)境下，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論很難再指導(dǎo)廣告主進(jìn)行品牌營(yíng)銷，這意味著營(yíng)銷理論需要改變，需要建立一種以消費(fèi)者需求為中心的方法論，從而能夠重建市場(chǎng)營(yíng)銷體系。
因此，唐·舒爾茨提出了以消費(fèi)者需求為中心的SIVA理論，強(qiáng)調(diào)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的四個(gè)關(guān)鍵要素S、I、V、A。Solutions—消費(fèi)者尋求解決問(wèn)題的方案、Information—消費(fèi)者尋找與解決方案相關(guān)的信息、Values—消費(fèi)者衡量各種解決方案的價(jià)值、Access—消費(fèi)者解決問(wèn)題的入口。唐·舒爾茨認(rèn)為，這是一種從外到里的思維——營(yíng)銷的關(guān)鍵是要明白，不是企業(yè)要賣什么，而是消費(fèi)者想買什么。他指出，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中，我們要做的最重要的就是傾聽(tīng)他們的需求，然后有針對(duì)性地提出解決方案。
百度MOMENTS：為SIVA理論提供實(shí)踐
在唐·舒爾茨教授看來(lái)，大眾廣泛地借助百度這樣的搜索引擎平臺(tái)，獲取信息、比較價(jià)值、確定問(wèn)題解決方案、尋找問(wèn)題解決入口，與SIVA理論不謀而合，完整再現(xiàn)了SIVA理論全過(guò)程。而“百度MOMENTS”營(yíng)銷方法論正是在這一基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生。為SIVA理論提供了的實(shí)踐。
具體來(lái)說(shuō)，首先，百度完整記錄了SIVA(消費(fèi)者尋求解決問(wèn)題方案、尋找信息、評(píng)估價(jià)值、尋找入口)的全過(guò)程，能夠深刻洞察消費(fèi)者的需求。例如，百度可以幫助品牌了解消費(fèi)者希望獲得的問(wèn)題解決方案(Solutions)，將豐富的品牌的信息展現(xiàn)給消費(fèi)者(Information)，提供競(jìng)品信息使消費(fèi)者可以比較其價(jià)值所在(Values)，最后告訴消費(fèi)者在哪憑借什么手段可以獲得解決問(wèn)題的方法(Access)。其次，“百度MOMENTS”著重探討影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵時(shí)刻，而這些關(guān)鍵時(shí)刻正是蘊(yùn)含在SIVA所提到的不同決策階段中。百度不僅可以幫助品牌捕捉這些關(guān)鍵時(shí)刻，還能夠提供相應(yīng)的產(chǎn)品，讓品牌與消費(fèi)者實(shí)時(shí)地溝通和對(duì)話，建立起緊密的聯(lián)系。
“每個(gè)消費(fèi)者在搜索的過(guò)程中都會(huì)有自己的接近品牌的‘百度MOMENTS’。” 唐·舒爾茨教授指出，在消費(fèi)者主動(dòng)搜尋信息的過(guò)程中，品牌最重要的是滿足他們的需求，而百度恰好扮演了傾聽(tīng)者的角色，可以幫助品牌對(duì)消費(fèi)者的需求做出回應(yīng)，這就是“百度時(shí)刻”，幫助企業(yè)加強(qiáng)和擴(kuò)展消費(fèi)者的市場(chǎng)體驗(yàn)。
“百度MOMENTS”對(duì)SIVA理論的深入實(shí)踐讓唐·舒爾茨教授頗為興奮，他最后表示，“在當(dāng)今以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，以SIVA理論為依托的百度MOMENTS為營(yíng)銷者提供了一系列的營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻，使得品牌有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)建，百度可以幫助營(yíng)銷者通過(guò)一種全新、獨(dú)特的方式了解整個(gè)世界?！?/FONT>