1.國際服務營銷的機遇
①國際服務業(yè)的迅速發(fā)展。在許多國家，發(fā)展快的產業(yè)是服務業(yè)。國際服務市場的成長首先體現(xiàn)在世界各國服務業(yè)的迅速發(fā)展上。在發(fā)達國家，服務業(yè)在國民經(jīng)濟中占據(jù)著主導的地位，并且服務業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位在第二次世界大戰(zhàn)后以來一直在不斷地加強。
②國際服務貿易的迅速發(fā)展。國際服務市場的成長也體現(xiàn)在國際服務貿易的迅速發(fā)展上。
近幾年來，國際服務貿易發(fā)展勢頭良好，一些國家的服務貿易出口額在國民生產總值中越來越占據(jù)舉足輕重的地位。例如，比利時和盧森堡兩國1992年的服務貿易出口額占其國民生產總值的55。3%.從貨物貿易與服務貿易在外貿出口總額中所占的比重看，后者也占有越來越大的份額。目前，服務貿易出口額已占世界貿易出口總額的40%，大有追趕和接近有形商品貿易之勢。
③國際服務市場快速成長的原因。服務經(jīng)濟的增長與繁榮從根本上講是由社會的服務需求所推動的。具體講，服務經(jīng)濟增長主要原因是人口統(tǒng)計的、社會的、經(jīng)濟的、政治的變化。
人口統(tǒng)計的變化。隨著社會的進步，人類生活水平與生活質量的改善，地球上人類壽命逐漸延長，產生并擴大了退休人口。這部分人口既需要休閑和旅游，也需要身體的保健和護理。此外，社區(qū)結構的變化也影響了人們的生活地點與生活方式。如新的城鎮(zhèn)和住宅區(qū)的發(fā) 展增加了對基礎設施及其輔助服務的需求。
社會的變化。職業(yè)婦女人數(shù)的增長導致了以前的家務勞動社會化，從而促進了飲食業(yè)、 幼兒園和其他私人服務業(yè)的快速發(fā)展。職業(yè)婦女及其帶來的家庭收入的增加，產生了對服務的更大的需求，其中包括零售、房地產、個人理財服務等。由于收入的增加，生活質量也日益得到了改善，家庭也有了更多的收入用于娛樂、旅游保健等服務的消費。現(xiàn)代生活的高度復雜化亦帶來了更多、更大的服務需求，特別是對法律、金融咨詢服務的需求。
經(jīng)濟的變化。全球化增加了對通訊、旅行和信息服務的需求，信息技術的快速變化則進一步刺激了這種需求。經(jīng)濟領域的不斷專業(yè)化也導致了企業(yè)對外部商業(yè)服務的需求，如廣告和市場調研在發(fā)達國家已經(jīng)變成了支持所有經(jīng)濟部門的專門功能。許多先前由組織自行完成的活動，現(xiàn)在出現(xiàn)了一個把它們分包給專業(yè)服務提供者的趨勢。膳食、招聘、廣告、運輸、 計算機服務、培訓、市場調研和產品設計等都可以分配給外部機構去完成。企業(yè)正變得更加專注，并且認識到了市場復雜性的增長及競爭的加劇。把某些活動轉交給外部專家完成已逐漸成了一種好的選擇。
政治法律的變化。如政府規(guī)模的膨脹，產生了服務部門巨大的基礎設施;國際化增加了對法律和其他專業(yè)服務的新需求。國際服務需求的增長及其范圍的擴大，給服務企業(yè)帶來了大量的營銷機會。
2.國際服務營銷面臨的挑戰(zhàn)
盡管服務出口的機會巨大而且仍在不斷增長，然而，由于貿易能創(chuàng)造就業(yè)機會并在經(jīng)濟增長中扮演重要角色，因此所有的國家都希望能在增長的全球服務市場中爭奪自己的份額，從而使全球服務市場的競爭不斷加劇。企業(yè)要有效地進入和開拓國際服務市場，需要對國際服務概念、問題和挑戰(zhàn)作更多、更深入的了解。國際服務營銷面臨的挑戰(zhàn)主要來自文化與法律兩個方面的障礙。
(1)國際服務營銷的法律障礙
由于服務的生產與營銷同所服務的東道國市場緊密地聯(lián)系在一起，服務貿易中遇到的障礙往往比商品貿易中遇到的障礙更加難以跨越。在全球市場中的服務營銷者所遇到的法律限制， 有時是無法預料和想象的。一個有趣的例子是韓國政府對日本電影的禁止。漢城立法者遇到 的兩難處境是索尼對哥倫比亞電影公司的收購。這次收購是否使《超人Ⅱ》或《哈利和莎莉 何時相會》這類地道的美國電影成了日本電影，因而應予以禁止呢?如果這兩部使用美國演員在美國拍攝的電影得到許可，那么立法者對《黑色雨》(Black Rain)這部由星運當頭的米 歇爾。道格拉斯出演但使用了許多日本演員并大部分在日本拍攝的電影又該如何對待呢?
日本電影在韓國被禁止是源自韓國反對日本在第二次世界大戰(zhàn)前對韓國進行殖民統(tǒng)治的一種自我文化保護。但世界上其他國家設置類似的法律障礙，大都是為了對民族服務產業(yè)和工人就業(yè)進行保護。國際服務營銷的法律障礙通?？梢苑譃樗姆N主要的類型：
①過境限制。簡單的限制形式是關稅。許多國家的關稅稅率幾乎是按月度進行調整的。 配額是過境限制的另一重要形式。如為了保護當?shù)氐碾娪昂碗娨暜a業(yè)，歐盟*對美國制作的節(jié)目播送時間比例進行限制。許多國家建立了外國銀行和保險公司的進入障礙。法國甚至禁止外國保險公司的進入。此外，幾乎所有的國家都通過控制工作許可證的方式限制服務的營銷。
②歧視性法律。保護國內企業(yè)免受國外企業(yè)競爭的第二種常見方法是允許外國企業(yè)進入， 但歧視性地限制它們的經(jīng)營。發(fā)生在國際商業(yè)銀行和保險業(yè)中的法律歧視是突出的例子。在印度尼西亞，*僅允許外國銀行在雅加達經(jīng)營，并對其金融輸入加以限制。在馬來西亞， 外國銀行必須滿足當?shù)卣?guī)定的雇員中的種族比例。比利時則要求非歐盟的保險公司必須保持較高的償付能力，以此來削弱它們的靈活性。在歐盟，只有英國對外國的保險公司沒有限制。
③補貼。一種更微妙的保護形式是對國內工人和產業(yè)給予政府津貼。在發(fā)達國家，對農業(yè)的補貼是普遍的，但政府對本地服務業(yè)常常也給予財務上的支持。如世界上的大多數(shù)國家都在一定程度上向當?shù)氐耐ㄓ嵐咎峁┭a貼。同樣地，大多數(shù)國家也給它們的國家航空公司提供特許貸款、費用補貼和其他財務支持。在菲律賓，只有國家的船隊才被允許運輸“政府主辦”的進出口貨物。
④知識產權。在技術國家，知識產權的保護常常被放在重要的位置。在這些國家，技術貿易占有大量份額。技術通常采取易被模仿的觀念形式和創(chuàng)新形式。據(jù)美國估計，美國公司每年因全世界對其知識產權的侵犯所造成的損失約600億美元。與此相反，有些國家或不注重知識產權保護或有關知識產權保護的法制不健全，這些國家的企業(yè)從對其他企業(yè)的創(chuàng)新的任意模仿和剽竊中獲得大量利益。
當然，除了這四種類型的障礙以外，還有許多其他類型的障礙。例如，會計服務的國際營銷在不同的國家會遇到不同的法律障礙。在比利時，外國人要從事會計服務必須通過一項專門的考試;在阿根廷，審計必須在本地會計師的監(jiān)督下才能進行;在巴西，會計師必須具有一所巴西大學的學位才能取得資格;在法國，會計服務機構必須由法國人控股。
①國際服務業(yè)的迅速發(fā)展。在許多國家，發(fā)展快的產業(yè)是服務業(yè)。國際服務市場的成長首先體現(xiàn)在世界各國服務業(yè)的迅速發(fā)展上。在發(fā)達國家，服務業(yè)在國民經(jīng)濟中占據(jù)著主導的地位，并且服務業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位在第二次世界大戰(zhàn)后以來一直在不斷地加強。
②國際服務貿易的迅速發(fā)展。國際服務市場的成長也體現(xiàn)在國際服務貿易的迅速發(fā)展上。
近幾年來，國際服務貿易發(fā)展勢頭良好，一些國家的服務貿易出口額在國民生產總值中越來越占據(jù)舉足輕重的地位。例如，比利時和盧森堡兩國1992年的服務貿易出口額占其國民生產總值的55。3%.從貨物貿易與服務貿易在外貿出口總額中所占的比重看，后者也占有越來越大的份額。目前，服務貿易出口額已占世界貿易出口總額的40%，大有追趕和接近有形商品貿易之勢。
③國際服務市場快速成長的原因。服務經(jīng)濟的增長與繁榮從根本上講是由社會的服務需求所推動的。具體講，服務經(jīng)濟增長主要原因是人口統(tǒng)計的、社會的、經(jīng)濟的、政治的變化。
人口統(tǒng)計的變化。隨著社會的進步，人類生活水平與生活質量的改善，地球上人類壽命逐漸延長，產生并擴大了退休人口。這部分人口既需要休閑和旅游，也需要身體的保健和護理。此外，社區(qū)結構的變化也影響了人們的生活地點與生活方式。如新的城鎮(zhèn)和住宅區(qū)的發(fā) 展增加了對基礎設施及其輔助服務的需求。
社會的變化。職業(yè)婦女人數(shù)的增長導致了以前的家務勞動社會化，從而促進了飲食業(yè)、 幼兒園和其他私人服務業(yè)的快速發(fā)展。職業(yè)婦女及其帶來的家庭收入的增加，產生了對服務的更大的需求，其中包括零售、房地產、個人理財服務等。由于收入的增加，生活質量也日益得到了改善，家庭也有了更多的收入用于娛樂、旅游保健等服務的消費。現(xiàn)代生活的高度復雜化亦帶來了更多、更大的服務需求，特別是對法律、金融咨詢服務的需求。
經(jīng)濟的變化。全球化增加了對通訊、旅行和信息服務的需求，信息技術的快速變化則進一步刺激了這種需求。經(jīng)濟領域的不斷專業(yè)化也導致了企業(yè)對外部商業(yè)服務的需求，如廣告和市場調研在發(fā)達國家已經(jīng)變成了支持所有經(jīng)濟部門的專門功能。許多先前由組織自行完成的活動，現(xiàn)在出現(xiàn)了一個把它們分包給專業(yè)服務提供者的趨勢。膳食、招聘、廣告、運輸、 計算機服務、培訓、市場調研和產品設計等都可以分配給外部機構去完成。企業(yè)正變得更加專注，并且認識到了市場復雜性的增長及競爭的加劇。把某些活動轉交給外部專家完成已逐漸成了一種好的選擇。
政治法律的變化。如政府規(guī)模的膨脹，產生了服務部門巨大的基礎設施;國際化增加了對法律和其他專業(yè)服務的新需求。國際服務需求的增長及其范圍的擴大，給服務企業(yè)帶來了大量的營銷機會。
2.國際服務營銷面臨的挑戰(zhàn)
盡管服務出口的機會巨大而且仍在不斷增長，然而，由于貿易能創(chuàng)造就業(yè)機會并在經(jīng)濟增長中扮演重要角色，因此所有的國家都希望能在增長的全球服務市場中爭奪自己的份額，從而使全球服務市場的競爭不斷加劇。企業(yè)要有效地進入和開拓國際服務市場，需要對國際服務概念、問題和挑戰(zhàn)作更多、更深入的了解。國際服務營銷面臨的挑戰(zhàn)主要來自文化與法律兩個方面的障礙。
(1)國際服務營銷的法律障礙
由于服務的生產與營銷同所服務的東道國市場緊密地聯(lián)系在一起，服務貿易中遇到的障礙往往比商品貿易中遇到的障礙更加難以跨越。在全球市場中的服務營銷者所遇到的法律限制， 有時是無法預料和想象的。一個有趣的例子是韓國政府對日本電影的禁止。漢城立法者遇到 的兩難處境是索尼對哥倫比亞電影公司的收購。這次收購是否使《超人Ⅱ》或《哈利和莎莉 何時相會》這類地道的美國電影成了日本電影，因而應予以禁止呢?如果這兩部使用美國演員在美國拍攝的電影得到許可，那么立法者對《黑色雨》(Black Rain)這部由星運當頭的米 歇爾。道格拉斯出演但使用了許多日本演員并大部分在日本拍攝的電影又該如何對待呢?
日本電影在韓國被禁止是源自韓國反對日本在第二次世界大戰(zhàn)前對韓國進行殖民統(tǒng)治的一種自我文化保護。但世界上其他國家設置類似的法律障礙，大都是為了對民族服務產業(yè)和工人就業(yè)進行保護。國際服務營銷的法律障礙通?？梢苑譃樗姆N主要的類型：
①過境限制。簡單的限制形式是關稅。許多國家的關稅稅率幾乎是按月度進行調整的。 配額是過境限制的另一重要形式。如為了保護當?shù)氐碾娪昂碗娨暜a業(yè)，歐盟*對美國制作的節(jié)目播送時間比例進行限制。許多國家建立了外國銀行和保險公司的進入障礙。法國甚至禁止外國保險公司的進入。此外，幾乎所有的國家都通過控制工作許可證的方式限制服務的營銷。
②歧視性法律。保護國內企業(yè)免受國外企業(yè)競爭的第二種常見方法是允許外國企業(yè)進入， 但歧視性地限制它們的經(jīng)營。發(fā)生在國際商業(yè)銀行和保險業(yè)中的法律歧視是突出的例子。在印度尼西亞，*僅允許外國銀行在雅加達經(jīng)營，并對其金融輸入加以限制。在馬來西亞， 外國銀行必須滿足當?shù)卣?guī)定的雇員中的種族比例。比利時則要求非歐盟的保險公司必須保持較高的償付能力，以此來削弱它們的靈活性。在歐盟，只有英國對外國的保險公司沒有限制。
③補貼。一種更微妙的保護形式是對國內工人和產業(yè)給予政府津貼。在發(fā)達國家，對農業(yè)的補貼是普遍的，但政府對本地服務業(yè)常常也給予財務上的支持。如世界上的大多數(shù)國家都在一定程度上向當?shù)氐耐ㄓ嵐咎峁┭a貼。同樣地，大多數(shù)國家也給它們的國家航空公司提供特許貸款、費用補貼和其他財務支持。在菲律賓，只有國家的船隊才被允許運輸“政府主辦”的進出口貨物。
④知識產權。在技術國家，知識產權的保護常常被放在重要的位置。在這些國家，技術貿易占有大量份額。技術通常采取易被模仿的觀念形式和創(chuàng)新形式。據(jù)美國估計，美國公司每年因全世界對其知識產權的侵犯所造成的損失約600億美元。與此相反，有些國家或不注重知識產權保護或有關知識產權保護的法制不健全，這些國家的企業(yè)從對其他企業(yè)的創(chuàng)新的任意模仿和剽竊中獲得大量利益。
當然，除了這四種類型的障礙以外，還有許多其他類型的障礙。例如，會計服務的國際營銷在不同的國家會遇到不同的法律障礙。在比利時，外國人要從事會計服務必須通過一項專門的考試;在阿根廷，審計必須在本地會計師的監(jiān)督下才能進行;在巴西，會計師必須具有一所巴西大學的學位才能取得資格;在法國，會計服務機構必須由法國人控股。