以下是為大家整理的關(guān)于《2014廣告師考試《廣告策劃》章節(jié)知識(shí)輔導(dǎo)11》的文章，供大家學(xué)習(xí)參考！
第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃
第一節(jié) 品牌經(jīng)營(yíng)策略
從我國(guó)民族品牌面臨的問(wèn)題中可以看到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展中，我國(guó)現(xiàn)階段廣告業(yè)也面臨著重大的使命。廣告業(yè)依靠什么推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，并使自身在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存壯大?
21世紀(jì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。早在1955年，大衛(wèi)·歐格威就說(shuō)過(guò)：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”他認(rèn)為一個(gè)好的品牌是公司的巨大資產(chǎn)，必須全力維護(hù)它，并提出了品牌形象的重要性。
當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化令許多產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量的差異，只有品牌的不同時(shí)，廣告就成了創(chuàng)出的得力助手。
廣告是經(jīng)營(yíng)品牌的利器。新產(chǎn)品品牌是通過(guò)廣告被推廣傳播的。杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌——。創(chuàng)造對(duì)品牌擁有者的意義是深遠(yuǎn)的。
廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值。品牌資產(chǎn)是的核心內(nèi)容，是一種超越所有有形資產(chǎn)的價(jià)值。中國(guó)大多缺乏品牌資產(chǎn)或品牌資產(chǎn)不高，這限制了我國(guó)晉升為世界。因此，通過(guò)廣告積累品牌資產(chǎn)是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界廣告界須重視的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。只有建立品牌資產(chǎn)，中國(guó)的才能得到實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)和飛躍，躋身世界之列才可望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
下面從四個(gè)方面來(lái)思考品牌經(jīng)營(yíng)方面的策略。
一.品牌運(yùn)用
品牌運(yùn)用首先要確立一個(gè)好的品牌名。品牌名是消費(fèi)者挑選和購(gòu)買時(shí)所依賴的清晰可辨的符號(hào)。在信息化的社會(huì)里，一個(gè)沒(méi)有獨(dú)特含義的名字很難嵌入消費(fèi)者心中。對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌名是使之與其他品牌差異化的主要手段。品牌名還應(yīng)音節(jié)響亮朗朗上口，易聽(tīng)、易看、易讀、易寫、易于傳播。
對(duì)大多數(shù)品牌而言，以人文意義為基礎(chǔ)創(chuàng)造品牌價(jià)值是重要的手段，也是使品牌變化常新保持活力的奧秘。品牌所代表的人文意義有性別意義、社會(huì)地位、國(guó)家意義等，還有傳統(tǒng)文化概念、信任感、愉悅、愛(ài)情、真實(shí)等。
二.品牌投資
品牌投資的方向首先是向企業(yè)規(guī)模要效益，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
品牌投資中廣告的作用也是直接和明顯的。品牌的大起大落有時(shí)取決于廣告之強(qiáng)弱。廣告可以創(chuàng)造品牌聯(lián)想，在運(yùn)用中注意廣告的主題風(fēng)格盡量保持一致，并慎用名人作廣告。
廣告投資是企業(yè)品牌投資中的具體手段。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益升級(jí)，企業(yè)廣告投資意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行廣告投資決策是一件令人頭疼的事。一些企業(yè)的廣告行為都存在不同程度的盲目性和隨意性，不僅造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，而且對(duì)品牌的成長(zhǎng)還帶來(lái)傷害，這是必須認(rèn)真探討的問(wèn)題。
三.品牌維持
良好的品牌要具有長(zhǎng)久的生命力，必須給予呵護(hù)與維持。
首先，應(yīng)從質(zhì)量上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。的品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)的，這是產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。
其次，還應(yīng)重視品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，他們?yōu)楫a(chǎn)品做見(jiàn)證，減少新消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。忠誠(chéng)的使用者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)使用，自覺(jué)不自覺(jué)地抵制其他品牌的誘惑。
還有，整合營(yíng)銷傳播是維持品牌“長(zhǎng)治久安”的科學(xué)理論。廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳播方式造成的傳播無(wú)效和浪費(fèi)。
四.品牌管理
研究我國(guó)品牌為何“活不長(zhǎng)”，其中一個(gè)很重要的原因是我國(guó)缺乏一個(gè)完善、良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，所謂大多是用行政手段一級(jí)一級(jí)評(píng)出來(lái)的，而不是從市場(chǎng)中產(chǎn)生的。
在品牌管理中，目前國(guó)內(nèi)廣告公司與企業(yè)的合作開(kāi)始進(jìn)入嶄新的階段，即越來(lái)越多的廣告公司開(kāi)始在企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部派駐相應(yīng)的專業(yè)人員，全面融入企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)，共同組建廣告合作室，并以高效、均衡的共同體積極參與企業(yè)的營(yíng)銷與廣告宣傳，全面提升企業(yè)的整合營(yíng)銷，進(jìn)行科學(xué)的行銷與廣告策略的制定，進(jìn)一步凝練與完善企業(yè)形象及品牌形象。加強(qiáng)品牌管理的主體應(yīng)該是企業(yè)，企業(yè)自身的素質(zhì)對(duì)品牌的產(chǎn)生和發(fā)展起了至關(guān)重要的作用。
第二節(jié) 從品牌到
一.是歷史的積淀
從品牌到，要有一長(zhǎng)段路要走。有必要弄清企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、之間的關(guān)系。
是知名度和美譽(yù)度的綜合體，是消費(fèi)者心目中的。品牌是企業(yè)的，卻是掌握在消費(fèi)者手中的，企業(yè)要把產(chǎn)品放到市場(chǎng)上去競(jìng)爭(zhēng)，就要向消費(fèi)者送出各種信息，而品牌就是這些信息的窗口和代言者。如果信息質(zhì)量不高或雜亂無(wú)章，消費(fèi)者就無(wú)從辨識(shí)，就難以建立。因此，要?jiǎng)?chuàng)，必須要有一個(gè)完整的思考與通盤運(yùn)作的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌進(jìn)行定位，確立品牌理念。
創(chuàng)造是涉及企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)諸多環(huán)境因素的一項(xiàng)復(fù)雜而艱難的系統(tǒng)工程。的形成乃是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的品質(zhì)、創(chuàng)新的能力、靈活的促銷、企業(yè)形象的提升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力特別是對(duì)環(huán)境因素的應(yīng)變力、運(yùn)籌力，以及善抓機(jī)遇等各種因素的“集成”與“凝合”。
特別是世界的創(chuàng)立都需要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)久的歷程和時(shí)間。世界成長(zhǎng)和發(fā)展的歷史證明：無(wú)法速成。一些產(chǎn)品的歷史長(zhǎng)則一二百年，短則五六十年。同時(shí)，必須是市場(chǎng)或廣大消費(fèi)者“公認(rèn)”和“有口皆碑”的。而不是人為“評(píng)選”、“推薦”、“認(rèn)定”的，也不是“國(guó)優(yōu)”、“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”加封的，這些都需要一個(gè)“時(shí)間”的過(guò)程，是付出巨大努力和持久艱辛創(chuàng)出來(lái)的。迄今為止，我國(guó)幾乎沒(méi)有一個(gè)國(guó)際公認(rèn)的，這給我們民族品牌的發(fā)展敲響了警鐘。
二.創(chuàng)立具有國(guó)際知名度的品牌
在21世紀(jì)創(chuàng)與20世紀(jì)相比，大的變化將是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的加劇而導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)國(guó)界。在這種背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須以商標(biāo)品牌為紐帶建立企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，形成強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，向世界市場(chǎng)進(jìn)軍，參與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，再鑄民族工業(yè)的輝煌。
企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大可以有多種途徑。但人們往往過(guò)多注重于有形的資產(chǎn)紐帶，卻忽視了無(wú)形的資產(chǎn)紐帶。無(wú)形資產(chǎn)的作用有時(shí)比有形資產(chǎn)的作用更大，只要科學(xué)地操作，善于將企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略與品牌規(guī)?；?jīng)營(yíng)巧妙結(jié)合起來(lái)，品牌在市場(chǎng)上的運(yùn)轉(zhuǎn)就有更強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。
三.以知識(shí)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)品牌發(fā)展在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“智力資本”成為生產(chǎn)要素中重要的組成部分。新的知識(shí)越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，無(wú)形資產(chǎn)是它的第一要素，數(shù)據(jù)、概念、符號(hào)和表象的即時(shí)傳播和分散就是金錢，就能創(chuàng)造財(cái)富。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，在21世紀(jì)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，將更加成為企業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，新財(cái)富的源泉。重視品牌符號(hào)的傳播與分散，重視對(duì)品牌符號(hào)的廣告投入，這就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)品牌發(fā)展的要求。
第三節(jié) 民族品牌的困惑
一.困擾廣告業(yè)發(fā)展的問(wèn)題主要有
1.廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確
廣告界許多人這幾年注重廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，注重公關(guān)活動(dòng)，注重廣告作品在國(guó)內(nèi)外獲大獎(jiǎng)。這些問(wèn)題應(yīng)當(dāng)只是廣告業(yè)發(fā)展中的微觀問(wèn)題。從目前暴露出來(lái)的主要問(wèn)題來(lái)看，還在于只是僅僅懂得“廣告宣傳”，而未能從根本上維護(hù)品牌的長(zhǎng)治久安，使廣告對(duì)企業(yè)的效益及廣告業(yè)自身的聲譽(yù)受到極大的影響。
如競(jìng)標(biāo)中央電視臺(tái)“標(biāo)王”的廣告做得鋪天蓋地，家喻戶曉;或利用某一重大事件策劃轟動(dòng)效益。這些行為的本身可能使企業(yè)的知名度很高，但企業(yè)的美譽(yù)度未能跟著提升，使企業(yè)很快陷入了困境。再如有的廣告人可以用幾十萬(wàn)的錢為企業(yè)玩響一個(gè)品牌，但這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的銷售壽命只有幾個(gè)月。事實(shí)證明，我國(guó)廣告人在為企業(yè)打響品牌方面具有一定的策略手段，但這只是權(quán)宜之計(jì)，如果這些努力的結(jié)果只是使產(chǎn)品或品牌曇花一現(xiàn)，那么，我們廣告人的重要職責(zé)是什么?
2.企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性
如有的企業(yè)為了爭(zhēng)當(dāng)“標(biāo)王”，并不考慮企業(yè)的實(shí)際情況及投入產(chǎn)出比例，而是隨心所欲的無(wú)限制地使用廣告費(fèi)，終給企業(yè)帶來(lái)的不是滾滾財(cái)源，而是難以下咽的苦酒。有的企業(yè)在自己產(chǎn)品的內(nèi)功明顯不足的情況下，硬是贊助某項(xiàng)大型活動(dòng)，結(jié)果為他人做嫁衣裳，人家出名了，自己反落得什么都不是。還有的則只想賺取眼前的利益，見(jiàn)好就收，這是一種“小富即安”的心態(tài)。這些都明顯反映了企業(yè)對(duì)廣告的作用認(rèn)識(shí)不足，只想借船出海，而不是把品牌戰(zhàn)略作為一種重要的戰(zhàn)略投資，就難以形成民族品牌“百舸爭(zhēng)流”的局面。
二.我國(guó)民族品牌面臨的困惑
面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)產(chǎn)品牌的處境十分艱難。與洋品牌對(duì)抗，則恐怕自身實(shí)力不夠，終難逃被擠垮消滅的厄運(yùn);與洋品牌合資，則擔(dān)心有朝一日被洋品牌以偷梁換柱的形式悄悄吞沒(méi)掉。大量事實(shí)顯示，眾多國(guó)內(nèi)品牌就是被洋品牌以兼并、收購(gòu)、控股、參股等方式吞食掉的。全國(guó)各地改革開(kāi)放以來(lái)涌現(xiàn)的曾為人們所津津樂(lè)道的品牌，大部分好景不長(zhǎng)，很快出現(xiàn)了衰退、走向滑坡的現(xiàn)象，明星企業(yè)成了流星企業(yè)。如蘇州的“孔雀”電視，今已不再“開(kāi)屏”;北京、廣州、韶關(guān)的幾家日化明星企業(yè)也歸屬“寶潔”------。在西安曾有這樣的歌謠：“太陽(yáng)下山了，黃河不流了，海燕斷翅了，駱駝不走了?！边@些“太陽(yáng)”“黃河”“海燕” “駱駝”等都曾是當(dāng)?shù)氐囊恍┟餍瞧髽I(yè)，如今已經(jīng)銷聲匿跡。就連曾經(jīng)以著重品牌形象設(shè)計(jì)、注重品牌經(jīng)營(yíng)的鄭州亞西亞，在風(fēng)風(fēng)火火幾年后，如今卻成為別人的資產(chǎn)。
上述情況說(shuō)明，國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，而且問(wèn)題繁多。
首先，我國(guó)品牌常常是知名度高、忠誠(chéng)度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高。
其次，我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價(jià)格促銷的手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。而且品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。
此外，與我國(guó)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。目前國(guó)內(nèi)的廣告公司缺乏足夠的實(shí)力，未能以周密的策劃、匠心獨(dú)具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也無(wú)法讓企業(yè)主長(zhǎng)期信賴，從而建立長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，更好地塑造和保證統(tǒng)一的品牌個(gè)性和廣告風(fēng)格。
一些廣告公司往往認(rèn)為把產(chǎn)品的知名度打開(kāi)就算達(dá)到了目標(biāo)，完成了企業(yè)交給的任務(wù)。其實(shí)，僅有知名度還無(wú)法使產(chǎn)品成為真正的，據(jù)有關(guān)資料，某個(gè) VCD 的知名度高達(dá)71%，而認(rèn)可度則只有16.7%，在知名度與之間尚存在一段遙遠(yuǎn)的距離。有著深刻、豐富的內(nèi)涵，如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性等，我國(guó)廣告界還不善于在這些領(lǐng)域?yàn)槠放扑茉煨蜗蟆?
第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃
第一節(jié) 品牌經(jīng)營(yíng)策略
從我國(guó)民族品牌面臨的問(wèn)題中可以看到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展中，我國(guó)現(xiàn)階段廣告業(yè)也面臨著重大的使命。廣告業(yè)依靠什么推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，并使自身在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存壯大?
21世紀(jì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。早在1955年，大衛(wèi)·歐格威就說(shuō)過(guò)：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”他認(rèn)為一個(gè)好的品牌是公司的巨大資產(chǎn)，必須全力維護(hù)它，并提出了品牌形象的重要性。
當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化令許多產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量的差異，只有品牌的不同時(shí)，廣告就成了創(chuàng)出的得力助手。
廣告是經(jīng)營(yíng)品牌的利器。新產(chǎn)品品牌是通過(guò)廣告被推廣傳播的。杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌——。創(chuàng)造對(duì)品牌擁有者的意義是深遠(yuǎn)的。
廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值。品牌資產(chǎn)是的核心內(nèi)容，是一種超越所有有形資產(chǎn)的價(jià)值。中國(guó)大多缺乏品牌資產(chǎn)或品牌資產(chǎn)不高，這限制了我國(guó)晉升為世界。因此，通過(guò)廣告積累品牌資產(chǎn)是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界廣告界須重視的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。只有建立品牌資產(chǎn)，中國(guó)的才能得到實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)和飛躍，躋身世界之列才可望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
下面從四個(gè)方面來(lái)思考品牌經(jīng)營(yíng)方面的策略。
一.品牌運(yùn)用
品牌運(yùn)用首先要確立一個(gè)好的品牌名。品牌名是消費(fèi)者挑選和購(gòu)買時(shí)所依賴的清晰可辨的符號(hào)。在信息化的社會(huì)里，一個(gè)沒(méi)有獨(dú)特含義的名字很難嵌入消費(fèi)者心中。對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌名是使之與其他品牌差異化的主要手段。品牌名還應(yīng)音節(jié)響亮朗朗上口，易聽(tīng)、易看、易讀、易寫、易于傳播。
對(duì)大多數(shù)品牌而言，以人文意義為基礎(chǔ)創(chuàng)造品牌價(jià)值是重要的手段，也是使品牌變化常新保持活力的奧秘。品牌所代表的人文意義有性別意義、社會(huì)地位、國(guó)家意義等，還有傳統(tǒng)文化概念、信任感、愉悅、愛(ài)情、真實(shí)等。
二.品牌投資
品牌投資的方向首先是向企業(yè)規(guī)模要效益，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
品牌投資中廣告的作用也是直接和明顯的。品牌的大起大落有時(shí)取決于廣告之強(qiáng)弱。廣告可以創(chuàng)造品牌聯(lián)想，在運(yùn)用中注意廣告的主題風(fēng)格盡量保持一致，并慎用名人作廣告。
廣告投資是企業(yè)品牌投資中的具體手段。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益升級(jí)，企業(yè)廣告投資意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行廣告投資決策是一件令人頭疼的事。一些企業(yè)的廣告行為都存在不同程度的盲目性和隨意性，不僅造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，而且對(duì)品牌的成長(zhǎng)還帶來(lái)傷害，這是必須認(rèn)真探討的問(wèn)題。
三.品牌維持
良好的品牌要具有長(zhǎng)久的生命力，必須給予呵護(hù)與維持。
首先，應(yīng)從質(zhì)量上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。的品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)的，這是產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。
其次，還應(yīng)重視品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，他們?yōu)楫a(chǎn)品做見(jiàn)證，減少新消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。忠誠(chéng)的使用者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)使用，自覺(jué)不自覺(jué)地抵制其他品牌的誘惑。
還有，整合營(yíng)銷傳播是維持品牌“長(zhǎng)治久安”的科學(xué)理論。廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳播方式造成的傳播無(wú)效和浪費(fèi)。
四.品牌管理
研究我國(guó)品牌為何“活不長(zhǎng)”，其中一個(gè)很重要的原因是我國(guó)缺乏一個(gè)完善、良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，所謂大多是用行政手段一級(jí)一級(jí)評(píng)出來(lái)的，而不是從市場(chǎng)中產(chǎn)生的。
在品牌管理中，目前國(guó)內(nèi)廣告公司與企業(yè)的合作開(kāi)始進(jìn)入嶄新的階段，即越來(lái)越多的廣告公司開(kāi)始在企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部派駐相應(yīng)的專業(yè)人員，全面融入企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)，共同組建廣告合作室，并以高效、均衡的共同體積極參與企業(yè)的營(yíng)銷與廣告宣傳，全面提升企業(yè)的整合營(yíng)銷，進(jìn)行科學(xué)的行銷與廣告策略的制定，進(jìn)一步凝練與完善企業(yè)形象及品牌形象。加強(qiáng)品牌管理的主體應(yīng)該是企業(yè)，企業(yè)自身的素質(zhì)對(duì)品牌的產(chǎn)生和發(fā)展起了至關(guān)重要的作用。
第二節(jié) 從品牌到
一.是歷史的積淀
從品牌到，要有一長(zhǎng)段路要走。有必要弄清企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、之間的關(guān)系。
是知名度和美譽(yù)度的綜合體，是消費(fèi)者心目中的。品牌是企業(yè)的，卻是掌握在消費(fèi)者手中的，企業(yè)要把產(chǎn)品放到市場(chǎng)上去競(jìng)爭(zhēng)，就要向消費(fèi)者送出各種信息，而品牌就是這些信息的窗口和代言者。如果信息質(zhì)量不高或雜亂無(wú)章，消費(fèi)者就無(wú)從辨識(shí)，就難以建立。因此，要?jiǎng)?chuàng)，必須要有一個(gè)完整的思考與通盤運(yùn)作的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌進(jìn)行定位，確立品牌理念。
創(chuàng)造是涉及企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)諸多環(huán)境因素的一項(xiàng)復(fù)雜而艱難的系統(tǒng)工程。的形成乃是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的品質(zhì)、創(chuàng)新的能力、靈活的促銷、企業(yè)形象的提升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力特別是對(duì)環(huán)境因素的應(yīng)變力、運(yùn)籌力，以及善抓機(jī)遇等各種因素的“集成”與“凝合”。
特別是世界的創(chuàng)立都需要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)久的歷程和時(shí)間。世界成長(zhǎng)和發(fā)展的歷史證明：無(wú)法速成。一些產(chǎn)品的歷史長(zhǎng)則一二百年，短則五六十年。同時(shí)，必須是市場(chǎng)或廣大消費(fèi)者“公認(rèn)”和“有口皆碑”的。而不是人為“評(píng)選”、“推薦”、“認(rèn)定”的，也不是“國(guó)優(yōu)”、“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”加封的，這些都需要一個(gè)“時(shí)間”的過(guò)程，是付出巨大努力和持久艱辛創(chuàng)出來(lái)的。迄今為止，我國(guó)幾乎沒(méi)有一個(gè)國(guó)際公認(rèn)的，這給我們民族品牌的發(fā)展敲響了警鐘。
二.創(chuàng)立具有國(guó)際知名度的品牌
在21世紀(jì)創(chuàng)與20世紀(jì)相比，大的變化將是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的加劇而導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)國(guó)界。在這種背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須以商標(biāo)品牌為紐帶建立企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，形成強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，向世界市場(chǎng)進(jìn)軍，參與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，再鑄民族工業(yè)的輝煌。
企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大可以有多種途徑。但人們往往過(guò)多注重于有形的資產(chǎn)紐帶，卻忽視了無(wú)形的資產(chǎn)紐帶。無(wú)形資產(chǎn)的作用有時(shí)比有形資產(chǎn)的作用更大，只要科學(xué)地操作，善于將企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略與品牌規(guī)?；?jīng)營(yíng)巧妙結(jié)合起來(lái)，品牌在市場(chǎng)上的運(yùn)轉(zhuǎn)就有更強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。
三.以知識(shí)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)品牌發(fā)展在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“智力資本”成為生產(chǎn)要素中重要的組成部分。新的知識(shí)越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，無(wú)形資產(chǎn)是它的第一要素，數(shù)據(jù)、概念、符號(hào)和表象的即時(shí)傳播和分散就是金錢，就能創(chuàng)造財(cái)富。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，在21世紀(jì)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，將更加成為企業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，新財(cái)富的源泉。重視品牌符號(hào)的傳播與分散，重視對(duì)品牌符號(hào)的廣告投入，這就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)品牌發(fā)展的要求。
第三節(jié) 民族品牌的困惑
一.困擾廣告業(yè)發(fā)展的問(wèn)題主要有
1.廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確
廣告界許多人這幾年注重廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，注重公關(guān)活動(dòng)，注重廣告作品在國(guó)內(nèi)外獲大獎(jiǎng)。這些問(wèn)題應(yīng)當(dāng)只是廣告業(yè)發(fā)展中的微觀問(wèn)題。從目前暴露出來(lái)的主要問(wèn)題來(lái)看，還在于只是僅僅懂得“廣告宣傳”，而未能從根本上維護(hù)品牌的長(zhǎng)治久安，使廣告對(duì)企業(yè)的效益及廣告業(yè)自身的聲譽(yù)受到極大的影響。
如競(jìng)標(biāo)中央電視臺(tái)“標(biāo)王”的廣告做得鋪天蓋地，家喻戶曉;或利用某一重大事件策劃轟動(dòng)效益。這些行為的本身可能使企業(yè)的知名度很高，但企業(yè)的美譽(yù)度未能跟著提升，使企業(yè)很快陷入了困境。再如有的廣告人可以用幾十萬(wàn)的錢為企業(yè)玩響一個(gè)品牌，但這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的銷售壽命只有幾個(gè)月。事實(shí)證明，我國(guó)廣告人在為企業(yè)打響品牌方面具有一定的策略手段，但這只是權(quán)宜之計(jì)，如果這些努力的結(jié)果只是使產(chǎn)品或品牌曇花一現(xiàn)，那么，我們廣告人的重要職責(zé)是什么?
2.企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性
如有的企業(yè)為了爭(zhēng)當(dāng)“標(biāo)王”，并不考慮企業(yè)的實(shí)際情況及投入產(chǎn)出比例，而是隨心所欲的無(wú)限制地使用廣告費(fèi)，終給企業(yè)帶來(lái)的不是滾滾財(cái)源，而是難以下咽的苦酒。有的企業(yè)在自己產(chǎn)品的內(nèi)功明顯不足的情況下，硬是贊助某項(xiàng)大型活動(dòng)，結(jié)果為他人做嫁衣裳，人家出名了，自己反落得什么都不是。還有的則只想賺取眼前的利益，見(jiàn)好就收，這是一種“小富即安”的心態(tài)。這些都明顯反映了企業(yè)對(duì)廣告的作用認(rèn)識(shí)不足，只想借船出海，而不是把品牌戰(zhàn)略作為一種重要的戰(zhàn)略投資，就難以形成民族品牌“百舸爭(zhēng)流”的局面。
二.我國(guó)民族品牌面臨的困惑
面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)產(chǎn)品牌的處境十分艱難。與洋品牌對(duì)抗，則恐怕自身實(shí)力不夠，終難逃被擠垮消滅的厄運(yùn);與洋品牌合資，則擔(dān)心有朝一日被洋品牌以偷梁換柱的形式悄悄吞沒(méi)掉。大量事實(shí)顯示，眾多國(guó)內(nèi)品牌就是被洋品牌以兼并、收購(gòu)、控股、參股等方式吞食掉的。全國(guó)各地改革開(kāi)放以來(lái)涌現(xiàn)的曾為人們所津津樂(lè)道的品牌，大部分好景不長(zhǎng)，很快出現(xiàn)了衰退、走向滑坡的現(xiàn)象，明星企業(yè)成了流星企業(yè)。如蘇州的“孔雀”電視，今已不再“開(kāi)屏”;北京、廣州、韶關(guān)的幾家日化明星企業(yè)也歸屬“寶潔”------。在西安曾有這樣的歌謠：“太陽(yáng)下山了，黃河不流了，海燕斷翅了，駱駝不走了?！边@些“太陽(yáng)”“黃河”“海燕” “駱駝”等都曾是當(dāng)?shù)氐囊恍┟餍瞧髽I(yè)，如今已經(jīng)銷聲匿跡。就連曾經(jīng)以著重品牌形象設(shè)計(jì)、注重品牌經(jīng)營(yíng)的鄭州亞西亞，在風(fēng)風(fēng)火火幾年后，如今卻成為別人的資產(chǎn)。
上述情況說(shuō)明，國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，而且問(wèn)題繁多。
首先，我國(guó)品牌常常是知名度高、忠誠(chéng)度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高。
其次，我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價(jià)格促銷的手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。而且品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。
此外，與我國(guó)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。目前國(guó)內(nèi)的廣告公司缺乏足夠的實(shí)力，未能以周密的策劃、匠心獨(dú)具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也無(wú)法讓企業(yè)主長(zhǎng)期信賴，從而建立長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，更好地塑造和保證統(tǒng)一的品牌個(gè)性和廣告風(fēng)格。
一些廣告公司往往認(rèn)為把產(chǎn)品的知名度打開(kāi)就算達(dá)到了目標(biāo)，完成了企業(yè)交給的任務(wù)。其實(shí)，僅有知名度還無(wú)法使產(chǎn)品成為真正的，據(jù)有關(guān)資料，某個(gè) VCD 的知名度高達(dá)71%，而認(rèn)可度則只有16.7%，在知名度與之間尚存在一段遙遠(yuǎn)的距離。有著深刻、豐富的內(nèi)涵，如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性等，我國(guó)廣告界還不善于在這些領(lǐng)域?yàn)槠放扑茉煨蜗蟆?