3000萬生死一搏嘗到甜頭,香飄飄不斷加注娛樂營銷
近日,湖南衛(wèi)視熱播的大陸情感電視劇《因為愛情有多美》上演了香飄飄的小清新劇情式廣告,將香飄飄的植入式廣告做到了極致。而這不過是香飄飄奶茶眾多廣告大餐中一道菜而已,伴隨著杯裝奶茶領頭羊的企業(yè)形象,香飄飄奶茶已將廣告鋪天蓋地地出現(xiàn)在幾家主流省級衛(wèi)視的金牌節(jié)目上。
2013年,香飄飄奶茶不僅領銜了杯裝奶茶的廣告,且在幾乎所有的主流衛(wèi)視節(jié)目中不斷砸下重金。香飄飄奶茶向《中國經(jīng)營報》記者提供的信息顯示,這幾年來,香飄飄冠名過的節(jié)目分別有浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》《中國好聲音》《轉角遇到TA》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》與《天天向上》、云南衛(wèi)視的《誰最閃亮音樂現(xiàn)場》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等眾多娛樂節(jié)目。
聲音比文字重要,文字比畫面重要
縱觀這些節(jié)目,幾乎都位列當時的收視前茅,香飄飄奶茶投廣告雖然投的可能是當時那個時段最貴的,但同時也是收視率的,可以將廣告效果化。
在香飄飄奶茶董事長蔣建琪看來,投廣告的目的就是為了有的放矢,既然花了錢就得取得化的效果。蔣建琪認為與其廣撒網(wǎng),不如握緊拳頭出擊。一堆小石子撒入湖中濺不起幾滴水花,一個大石頭沉入水中才能撲通作響。
正是基于這樣一個理念,香飄飄無論是在產(chǎn)品的品類上,還是在營銷模式上,都將其貫穿始終。
2005年,香飄飄成為奶茶行業(yè)第一個做廣告的企業(yè),很多人看不懂它的套路:全國市場還沒有完全鋪好,超市里見不到貨,去打廣告干嘛?
不走尋常路,不按套路出牌,或許是蔣建琪能夠成功的性格之一。蔣建琪認為,營銷要看上下兩個層面,“地面”鋪貨以及“空中”廣告,廣告是對消費者的轟炸,炸得再起勁,地面上沒有貨也白搭??墒窃谶@個節(jié)骨眼,最重要的是宣傳。
“宣傳一定要迅速跟進,特別是比較容易模仿的產(chǎn)品,一定要搶先進入消費者的頭腦里面去,即使你的產(chǎn)品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花。”讓產(chǎn)品的概念盡快進入消費者心智,這是蔣建琪的營銷理念。
第一年打廣告花了3000萬元,蔣建琪集中火力進攻湖南衛(wèi)視。
值得一提的是這15秒廣告:火車上,一個女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子,啪,周圍突然變得黑漆漆一片——原來火車進了隧道?;疖囻R上又開出了隧道。咦?奶茶呢?原來被前面一個男孩子偷去喝掉了。這是一個足以讓人“暈倒”的廣告,殊不知效果卻出奇地好。因為生怕觀眾看不懂,廣告里不停地重復著“香飄飄奶茶”“奶茶香飄飄”——整整七個“香飄飄”。15秒的廣告,蔣建琪想,產(chǎn)品剛進入市場,想要達到什么目的?很簡單:讓大家知道香飄飄是什么。
“但是我們一不小心就弄出了一個相當有效的廣告。現(xiàn)在我琢磨出了:聲音比文字重要,文字比畫面重要,很多畫面很優(yōu)美,但是臺詞做的不好,消費者連產(chǎn)品是什么東西都不知道,看完廣告是無效的,所以你看寶潔的廣告,畫面的同時會跟上文字和聲音?!?BR> 蔣建琪向本報記者回憶道,“當時投入3000萬元是香飄飄奶茶幾乎能拿出來的全部了,投廣告幾乎是一個生死一搏的行為,當時如果是漫天撒網(wǎng)地去各地市級衛(wèi)視投廣告的話,3000萬元根本就是石沉大海,因此握緊拳頭奮力一擊是我們能做的?!?BR> 用品牌植入增加消費者黏度
第一個奶茶廣告就那樣在大家的驚奇聲中大獲成功,讓全國青少年群體記住了香飄飄奶茶,接下來的便是如何根植香飄飄在消費者心中的地位,這次蔣建琪再次抓住了機會。
2006年,蔣建琪找到了北京的飛樂唱片公司,有位網(wǎng)絡歌手香香,讓她出一首歌就叫《香飄飄》,找《老鼠愛大米》的作者去為她量身定做,并出專輯,由香飄飄出錢給唱片公司,把香飄飄作為專輯的名字,《香飄飄》作為一個主打歌曲,還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。一系列策劃都在圍繞著“香”,蔣建琪自鳴得意。
這一戰(zhàn)術的運作費用不超過70萬元,但傳播效果比相等費用的高空廣告大了100倍以上。同年,香飄飄的相關網(wǎng)頁在百度和谷歌上的搜索分別是30萬篇和近40萬項?!断泔h飄》這首歌至今還在傳唱。
廣告他也想拍得“好看些”,蔣建琪請了“萬人迷”陳好做代言,把《香飄飄》的副歌用到廣告里,加上陳好在大街上“東游西逛”,最后飄起來的情節(jié)……
對于這些廣告,蔣建琪很滿意,香飄飄應當強調(diào)行業(yè)第一,壓制住競爭對手。
“現(xiàn)在廣告里很明確:一個是繞地球幾圈,另一個是銷量,就是要讓消費者知道我們一年賣了這么多的貨,我們連續(xù)七年全國銷量。不漂亮也不好看,甚至有一些乏味,但是消費者到超市里面選購產(chǎn)品的時候,知道買香飄飄的人多,也會選擇香飄飄。”
現(xiàn)在,蔣建琪每年給香飄飄的廣告費達到2億元。在其電視廣告投放中,浙江衛(wèi)視可謂香飄飄的廣告大本營。
作為浙江衛(wèi)視長期贊助商的香飄飄奶茶,在2011年年初其營銷路線轉型至娛樂時尚營銷起,便一直是浙江衛(wèi)視各類娛樂節(jié)目或熱播電視劇的強勢搭檔?!杜P底超模》真人秀,是繼《我愛記歌詞》后,香飄飄與浙江衛(wèi)視牽手的第二檔綜藝類節(jié)目。
而與此同時,觀眾可以真實地通過網(wǎng)絡渠道參與到電視節(jié)目的臥底懸念揭曉中來?!杜P底超?!窓谀拷M新浪微博與香飄飄新浪官方微博將在節(jié)目播出期間,不斷放出臥底超模的蛛絲馬跡,觀眾可以通過網(wǎng)絡線索,來挖掘電視節(jié)目真相。而香飄飄官方微博,香飄飄以贊助商特權身份,釋放出更多幕后線索。
如今香飄飄的微博營銷依然是緊跟著熱點娛樂節(jié)目,記者在其官方微博上看到,近兩個月浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》節(jié)目,香飄飄自去年總冠名之后今年繼續(xù)冠名,并且在其微博中大作參賽選手晉級預測,并對其粉絲進行參與有獎活動,吸引了近7萬名微博粉絲,每天都有數(shù)百名粉絲對其發(fā)出的微博進行討論、轉載。
除了電視、微博營銷外,植入青春系列電視劇也是香飄飄一直采取的營銷方式,自2012年香飄飄植入青春偶像劇《流星雨3》之后,今年的《因為愛情有多美》再次熱播,也為香飄飄的植入式營銷增色不少。
近日,湖南衛(wèi)視熱播的大陸情感電視劇《因為愛情有多美》上演了香飄飄的小清新劇情式廣告,將香飄飄的植入式廣告做到了極致。而這不過是香飄飄奶茶眾多廣告大餐中一道菜而已,伴隨著杯裝奶茶領頭羊的企業(yè)形象,香飄飄奶茶已將廣告鋪天蓋地地出現(xiàn)在幾家主流省級衛(wèi)視的金牌節(jié)目上。
2013年,香飄飄奶茶不僅領銜了杯裝奶茶的廣告,且在幾乎所有的主流衛(wèi)視節(jié)目中不斷砸下重金。香飄飄奶茶向《中國經(jīng)營報》記者提供的信息顯示,這幾年來,香飄飄冠名過的節(jié)目分別有浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》《中國好聲音》《轉角遇到TA》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》與《天天向上》、云南衛(wèi)視的《誰最閃亮音樂現(xiàn)場》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等眾多娛樂節(jié)目。
聲音比文字重要,文字比畫面重要
縱觀這些節(jié)目,幾乎都位列當時的收視前茅,香飄飄奶茶投廣告雖然投的可能是當時那個時段最貴的,但同時也是收視率的,可以將廣告效果化。
在香飄飄奶茶董事長蔣建琪看來,投廣告的目的就是為了有的放矢,既然花了錢就得取得化的效果。蔣建琪認為與其廣撒網(wǎng),不如握緊拳頭出擊。一堆小石子撒入湖中濺不起幾滴水花,一個大石頭沉入水中才能撲通作響。
正是基于這樣一個理念,香飄飄無論是在產(chǎn)品的品類上,還是在營銷模式上,都將其貫穿始終。
2005年,香飄飄成為奶茶行業(yè)第一個做廣告的企業(yè),很多人看不懂它的套路:全國市場還沒有完全鋪好,超市里見不到貨,去打廣告干嘛?
不走尋常路,不按套路出牌,或許是蔣建琪能夠成功的性格之一。蔣建琪認為,營銷要看上下兩個層面,“地面”鋪貨以及“空中”廣告,廣告是對消費者的轟炸,炸得再起勁,地面上沒有貨也白搭??墒窃谶@個節(jié)骨眼,最重要的是宣傳。
“宣傳一定要迅速跟進,特別是比較容易模仿的產(chǎn)品,一定要搶先進入消費者的頭腦里面去,即使你的產(chǎn)品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花。”讓產(chǎn)品的概念盡快進入消費者心智,這是蔣建琪的營銷理念。
第一年打廣告花了3000萬元,蔣建琪集中火力進攻湖南衛(wèi)視。
值得一提的是這15秒廣告:火車上,一個女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子,啪,周圍突然變得黑漆漆一片——原來火車進了隧道?;疖囻R上又開出了隧道。咦?奶茶呢?原來被前面一個男孩子偷去喝掉了。這是一個足以讓人“暈倒”的廣告,殊不知效果卻出奇地好。因為生怕觀眾看不懂,廣告里不停地重復著“香飄飄奶茶”“奶茶香飄飄”——整整七個“香飄飄”。15秒的廣告,蔣建琪想,產(chǎn)品剛進入市場,想要達到什么目的?很簡單:讓大家知道香飄飄是什么。
“但是我們一不小心就弄出了一個相當有效的廣告。現(xiàn)在我琢磨出了:聲音比文字重要,文字比畫面重要,很多畫面很優(yōu)美,但是臺詞做的不好,消費者連產(chǎn)品是什么東西都不知道,看完廣告是無效的,所以你看寶潔的廣告,畫面的同時會跟上文字和聲音?!?BR> 蔣建琪向本報記者回憶道,“當時投入3000萬元是香飄飄奶茶幾乎能拿出來的全部了,投廣告幾乎是一個生死一搏的行為,當時如果是漫天撒網(wǎng)地去各地市級衛(wèi)視投廣告的話,3000萬元根本就是石沉大海,因此握緊拳頭奮力一擊是我們能做的?!?BR> 用品牌植入增加消費者黏度
第一個奶茶廣告就那樣在大家的驚奇聲中大獲成功,讓全國青少年群體記住了香飄飄奶茶,接下來的便是如何根植香飄飄在消費者心中的地位,這次蔣建琪再次抓住了機會。
2006年,蔣建琪找到了北京的飛樂唱片公司,有位網(wǎng)絡歌手香香,讓她出一首歌就叫《香飄飄》,找《老鼠愛大米》的作者去為她量身定做,并出專輯,由香飄飄出錢給唱片公司,把香飄飄作為專輯的名字,《香飄飄》作為一個主打歌曲,還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。一系列策劃都在圍繞著“香”,蔣建琪自鳴得意。
這一戰(zhàn)術的運作費用不超過70萬元,但傳播效果比相等費用的高空廣告大了100倍以上。同年,香飄飄的相關網(wǎng)頁在百度和谷歌上的搜索分別是30萬篇和近40萬項?!断泔h飄》這首歌至今還在傳唱。
廣告他也想拍得“好看些”,蔣建琪請了“萬人迷”陳好做代言,把《香飄飄》的副歌用到廣告里,加上陳好在大街上“東游西逛”,最后飄起來的情節(jié)……
對于這些廣告,蔣建琪很滿意,香飄飄應當強調(diào)行業(yè)第一,壓制住競爭對手。
“現(xiàn)在廣告里很明確:一個是繞地球幾圈,另一個是銷量,就是要讓消費者知道我們一年賣了這么多的貨,我們連續(xù)七年全國銷量。不漂亮也不好看,甚至有一些乏味,但是消費者到超市里面選購產(chǎn)品的時候,知道買香飄飄的人多,也會選擇香飄飄。”
現(xiàn)在,蔣建琪每年給香飄飄的廣告費達到2億元。在其電視廣告投放中,浙江衛(wèi)視可謂香飄飄的廣告大本營。
作為浙江衛(wèi)視長期贊助商的香飄飄奶茶,在2011年年初其營銷路線轉型至娛樂時尚營銷起,便一直是浙江衛(wèi)視各類娛樂節(jié)目或熱播電視劇的強勢搭檔?!杜P底超模》真人秀,是繼《我愛記歌詞》后,香飄飄與浙江衛(wèi)視牽手的第二檔綜藝類節(jié)目。
而與此同時,觀眾可以真實地通過網(wǎng)絡渠道參與到電視節(jié)目的臥底懸念揭曉中來?!杜P底超?!窓谀拷M新浪微博與香飄飄新浪官方微博將在節(jié)目播出期間,不斷放出臥底超模的蛛絲馬跡,觀眾可以通過網(wǎng)絡線索,來挖掘電視節(jié)目真相。而香飄飄官方微博,香飄飄以贊助商特權身份,釋放出更多幕后線索。
如今香飄飄的微博營銷依然是緊跟著熱點娛樂節(jié)目,記者在其官方微博上看到,近兩個月浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》節(jié)目,香飄飄自去年總冠名之后今年繼續(xù)冠名,并且在其微博中大作參賽選手晉級預測,并對其粉絲進行參與有獎活動,吸引了近7萬名微博粉絲,每天都有數(shù)百名粉絲對其發(fā)出的微博進行討論、轉載。
除了電視、微博營銷外,植入青春系列電視劇也是香飄飄一直采取的營銷方式,自2012年香飄飄植入青春偶像劇《流星雨3》之后,今年的《因為愛情有多美》再次熱播,也為香飄飄的植入式營銷增色不少。