3000萬生死一搏嘗到甜頭，香飄飄不斷加注娛樂營銷
近日，湖南衛(wèi)視熱播的大陸情感電視劇《因為愛情有多美》上演了香飄飄的小清新劇情式廣告，將香飄飄的植入式廣告做到了極致。而這不過是香飄飄奶茶眾多廣告大餐中一道菜而已，伴隨著杯裝奶茶領頭羊的企業(yè)形象，香飄飄奶茶已將廣告鋪天蓋地地出現(xiàn)在幾家主流省級衛(wèi)視的金牌節(jié)目上。
2013年，香飄飄奶茶不僅領銜了杯裝奶茶的廣告，且在幾乎所有的主流衛(wèi)視節(jié)目中不斷砸下重金。香飄飄奶茶向《中國經(jīng)營報》記者提供的信息顯示，這幾年來，香飄飄冠名過的節(jié)目分別有浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》《中國好聲音》《轉角遇到TA》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》與《天天向上》、云南衛(wèi)視的《誰最閃亮音樂現(xiàn)場》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等眾多娛樂節(jié)目。
聲音比文字重要，文字比畫面重要
縱觀這些節(jié)目，幾乎都位列當時的收視前茅，香飄飄奶茶投廣告雖然投的可能是當時那個時段最貴的，但同時也是收視率的，可以將廣告效果化。
在香飄飄奶茶董事長蔣建琪看來，投廣告的目的就是為了有的放矢，既然花了錢就得取得化的效果。蔣建琪認為與其廣撒網(wǎng)，不如握緊拳頭出擊。一堆小石子撒入湖中濺不起幾滴水花，一個大石頭沉入水中才能撲通作響。
正是基于這樣一個理念，香飄飄無論是在產(chǎn)品的品類上，還是在營銷模式上，都將其貫穿始終。
2005年，香飄飄成為奶茶行業(yè)第一個做廣告的企業(yè)，很多人看不懂它的套路：全國市場還沒有完全鋪好，超市里見不到貨，去打廣告干嘛?
不走尋常路，不按套路出牌，或許是蔣建琪能夠成功的性格之一。蔣建琪認為，營銷要看上下兩個層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對消費者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭?？墒窃谶@個節(jié)骨眼，最重要的是宣傳。
“宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進入消費者的頭腦里面去，即使你的產(chǎn)品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花。”讓產(chǎn)品的概念盡快進入消費者心智，這是蔣建琪的營銷理念。
第一年打廣告花了3000萬元，蔣建琪集中火力進攻湖南衛(wèi)視。
值得一提的是這15秒廣告：火車上，一個女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪，周圍突然變得黑漆漆一片——原來火車進了隧道?；疖囻R上又開出了隧道。咦?奶茶呢?原來被前面一個男孩子偷去喝掉了。這是一個足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好。因為生怕觀眾看不懂，廣告里不停地重復著“香飄飄奶茶”“奶茶香飄飄”——整整七個“香飄飄”。15秒的廣告，蔣建琪想，產(chǎn)品剛進入市場，想要達到什么目的?很簡單：讓大家知道香飄飄是什么。
“但是我們一不小心就弄出了一個相當有效的廣告。現(xiàn)在我琢磨出了：聲音比文字重要，文字比畫面重要，很多畫面很優(yōu)美，但是臺詞做的不好，消費者連產(chǎn)品是什么東西都不知道，看完廣告是無效的，所以你看寶潔的廣告，畫面的同時會跟上文字和聲音?！?BR> 蔣建琪向本報記者回憶道，“當時投入3000萬元是香飄飄奶茶幾乎能拿出來的全部了，投廣告幾乎是一個生死一搏的行為，當時如果是漫天撒網(wǎng)地去各地市級衛(wèi)視投廣告的話，3000萬元根本就是石沉大海，因此握緊拳頭奮力一擊是我們能做的?！?BR> 用品牌植入增加消費者黏度
第一個奶茶廣告就那樣在大家的驚奇聲中大獲成功，讓全國青少年群體記住了香飄飄奶茶，接下來的便是如何根植香飄飄在消費者心中的地位，這次蔣建琪再次抓住了機會。
2006年，蔣建琪找到了北京的飛樂唱片公司，有位網(wǎng)絡歌手香香，讓她出一首歌就叫《香飄飄》，找《老鼠愛大米》的作者去為她量身定做，并出專輯，由香飄飄出錢給唱片公司，把香飄飄作為專輯的名字，《香飄飄》作為一個主打歌曲，還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。一系列策劃都在圍繞著“香”，蔣建琪自鳴得意。
這一戰(zhàn)術的運作費用不超過70萬元，但傳播效果比相等費用的高空廣告大了100倍以上。同年，香飄飄的相關網(wǎng)頁在百度和谷歌上的搜索分別是30萬篇和近40萬項?！断泔h飄》這首歌至今還在傳唱。
廣告他也想拍得“好看些”，蔣建琪請了“萬人迷”陳好做代言，把《香飄飄》的副歌用到廣告里，加上陳好在大街上“東游西逛”，最后飄起來的情節(jié)……
對于這些廣告，蔣建琪很滿意，香飄飄應當強調(diào)行業(yè)第一，壓制住競爭對手。
“現(xiàn)在廣告里很明確：一個是繞地球幾圈，另一個是銷量，就是要讓消費者知道我們一年賣了這么多的貨，我們連續(xù)七年全國銷量。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消費者到超市里面選購產(chǎn)品的時候，知道買香飄飄的人多，也會選擇香飄飄。”
現(xiàn)在，蔣建琪每年給香飄飄的廣告費達到2億元。在其電視廣告投放中，浙江衛(wèi)視可謂香飄飄的廣告大本營。
作為浙江衛(wèi)視長期贊助商的香飄飄奶茶，在2011年年初其營銷路線轉型至娛樂時尚營銷起，便一直是浙江衛(wèi)視各類娛樂節(jié)目或熱播電視劇的強勢搭檔?！杜P底超模》真人秀，是繼《我愛記歌詞》后，香飄飄與浙江衛(wèi)視牽手的第二檔綜藝類節(jié)目。
而與此同時，觀眾可以真實地通過網(wǎng)絡渠道參與到電視節(jié)目的臥底懸念揭曉中來?！杜P底超?！窓谀拷M新浪微博與香飄飄新浪官方微博將在節(jié)目播出期間，不斷放出臥底超模的蛛絲馬跡，觀眾可以通過網(wǎng)絡線索，來挖掘電視節(jié)目真相。而香飄飄官方微博，香飄飄以贊助商特權身份，釋放出更多幕后線索。
如今香飄飄的微博營銷依然是緊跟著熱點娛樂節(jié)目，記者在其官方微博上看到，近兩個月浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》節(jié)目，香飄飄自去年總冠名之后今年繼續(xù)冠名，并且在其微博中大作參賽選手晉級預測，并對其粉絲進行參與有獎活動，吸引了近7萬名微博粉絲，每天都有數(shù)百名粉絲對其發(fā)出的微博進行討論、轉載。
除了電視、微博營銷外，植入青春系列電視劇也是香飄飄一直采取的營銷方式，自2012年香飄飄植入青春偶像劇《流星雨3》之后，今年的《因為愛情有多美》再次熱播，也為香飄飄的植入式營銷增色不少。
近日，湖南衛(wèi)視熱播的大陸情感電視劇《因為愛情有多美》上演了香飄飄的小清新劇情式廣告，將香飄飄的植入式廣告做到了極致。而這不過是香飄飄奶茶眾多廣告大餐中一道菜而已，伴隨著杯裝奶茶領頭羊的企業(yè)形象，香飄飄奶茶已將廣告鋪天蓋地地出現(xiàn)在幾家主流省級衛(wèi)視的金牌節(jié)目上。
2013年，香飄飄奶茶不僅領銜了杯裝奶茶的廣告，且在幾乎所有的主流衛(wèi)視節(jié)目中不斷砸下重金。香飄飄奶茶向《中國經(jīng)營報》記者提供的信息顯示，這幾年來，香飄飄冠名過的節(jié)目分別有浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》《中國好聲音》《轉角遇到TA》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》與《天天向上》、云南衛(wèi)視的《誰最閃亮音樂現(xiàn)場》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等眾多娛樂節(jié)目。
聲音比文字重要，文字比畫面重要
縱觀這些節(jié)目，幾乎都位列當時的收視前茅，香飄飄奶茶投廣告雖然投的可能是當時那個時段最貴的，但同時也是收視率的，可以將廣告效果化。
在香飄飄奶茶董事長蔣建琪看來，投廣告的目的就是為了有的放矢，既然花了錢就得取得化的效果。蔣建琪認為與其廣撒網(wǎng)，不如握緊拳頭出擊。一堆小石子撒入湖中濺不起幾滴水花，一個大石頭沉入水中才能撲通作響。
正是基于這樣一個理念，香飄飄無論是在產(chǎn)品的品類上，還是在營銷模式上，都將其貫穿始終。
2005年，香飄飄成為奶茶行業(yè)第一個做廣告的企業(yè)，很多人看不懂它的套路：全國市場還沒有完全鋪好，超市里見不到貨，去打廣告干嘛?
不走尋常路，不按套路出牌，或許是蔣建琪能夠成功的性格之一。蔣建琪認為，營銷要看上下兩個層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對消費者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭?？墒窃谶@個節(jié)骨眼，最重要的是宣傳。
“宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進入消費者的頭腦里面去，即使你的產(chǎn)品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花。”讓產(chǎn)品的概念盡快進入消費者心智，這是蔣建琪的營銷理念。
第一年打廣告花了3000萬元，蔣建琪集中火力進攻湖南衛(wèi)視。
值得一提的是這15秒廣告：火車上，一個女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪，周圍突然變得黑漆漆一片——原來火車進了隧道?；疖囻R上又開出了隧道。咦?奶茶呢?原來被前面一個男孩子偷去喝掉了。這是一個足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好。因為生怕觀眾看不懂，廣告里不停地重復著“香飄飄奶茶”“奶茶香飄飄”——整整七個“香飄飄”。15秒的廣告，蔣建琪想，產(chǎn)品剛進入市場，想要達到什么目的?很簡單：讓大家知道香飄飄是什么。
“但是我們一不小心就弄出了一個相當有效的廣告。現(xiàn)在我琢磨出了：聲音比文字重要，文字比畫面重要，很多畫面很優(yōu)美，但是臺詞做的不好，消費者連產(chǎn)品是什么東西都不知道，看完廣告是無效的，所以你看寶潔的廣告，畫面的同時會跟上文字和聲音?！?BR> 蔣建琪向本報記者回憶道，“當時投入3000萬元是香飄飄奶茶幾乎能拿出來的全部了，投廣告幾乎是一個生死一搏的行為，當時如果是漫天撒網(wǎng)地去各地市級衛(wèi)視投廣告的話，3000萬元根本就是石沉大海，因此握緊拳頭奮力一擊是我們能做的?！?BR> 用品牌植入增加消費者黏度
第一個奶茶廣告就那樣在大家的驚奇聲中大獲成功，讓全國青少年群體記住了香飄飄奶茶，接下來的便是如何根植香飄飄在消費者心中的地位，這次蔣建琪再次抓住了機會。
2006年，蔣建琪找到了北京的飛樂唱片公司，有位網(wǎng)絡歌手香香，讓她出一首歌就叫《香飄飄》，找《老鼠愛大米》的作者去為她量身定做，并出專輯，由香飄飄出錢給唱片公司，把香飄飄作為專輯的名字，《香飄飄》作為一個主打歌曲，還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。一系列策劃都在圍繞著“香”，蔣建琪自鳴得意。
這一戰(zhàn)術的運作費用不超過70萬元，但傳播效果比相等費用的高空廣告大了100倍以上。同年，香飄飄的相關網(wǎng)頁在百度和谷歌上的搜索分別是30萬篇和近40萬項?！断泔h飄》這首歌至今還在傳唱。
廣告他也想拍得“好看些”，蔣建琪請了“萬人迷”陳好做代言，把《香飄飄》的副歌用到廣告里，加上陳好在大街上“東游西逛”，最后飄起來的情節(jié)……
對于這些廣告，蔣建琪很滿意，香飄飄應當強調(diào)行業(yè)第一，壓制住競爭對手。
“現(xiàn)在廣告里很明確：一個是繞地球幾圈，另一個是銷量，就是要讓消費者知道我們一年賣了這么多的貨，我們連續(xù)七年全國銷量。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消費者到超市里面選購產(chǎn)品的時候，知道買香飄飄的人多，也會選擇香飄飄。”
現(xiàn)在，蔣建琪每年給香飄飄的廣告費達到2億元。在其電視廣告投放中，浙江衛(wèi)視可謂香飄飄的廣告大本營。
作為浙江衛(wèi)視長期贊助商的香飄飄奶茶，在2011年年初其營銷路線轉型至娛樂時尚營銷起，便一直是浙江衛(wèi)視各類娛樂節(jié)目或熱播電視劇的強勢搭檔?！杜P底超模》真人秀，是繼《我愛記歌詞》后，香飄飄與浙江衛(wèi)視牽手的第二檔綜藝類節(jié)目。
而與此同時，觀眾可以真實地通過網(wǎng)絡渠道參與到電視節(jié)目的臥底懸念揭曉中來?！杜P底超?！窓谀拷M新浪微博與香飄飄新浪官方微博將在節(jié)目播出期間，不斷放出臥底超模的蛛絲馬跡，觀眾可以通過網(wǎng)絡線索，來挖掘電視節(jié)目真相。而香飄飄官方微博，香飄飄以贊助商特權身份，釋放出更多幕后線索。
如今香飄飄的微博營銷依然是緊跟著熱點娛樂節(jié)目，記者在其官方微博上看到，近兩個月浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》節(jié)目，香飄飄自去年總冠名之后今年繼續(xù)冠名，并且在其微博中大作參賽選手晉級預測，并對其粉絲進行參與有獎活動，吸引了近7萬名微博粉絲，每天都有數(shù)百名粉絲對其發(fā)出的微博進行討論、轉載。
除了電視、微博營銷外，植入青春系列電視劇也是香飄飄一直采取的營銷方式，自2012年香飄飄植入青春偶像劇《流星雨3》之后，今年的《因為愛情有多美》再次熱播，也為香飄飄的植入式營銷增色不少。