成為行業(yè)代名詞法則
最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器,就是成為該領(lǐng)域的代名詞??蓸奉愄妓犸嬃系拇~是什么?可口可樂;快餐的代名詞是什么?麥當(dāng)勞。在中國(guó),國(guó)產(chǎn)計(jì)算機(jī)的代名詞是什么?聯(lián)想;國(guó)產(chǎn)家電的代名詞是什么,海爾;果凍的代名詞?喜之郎;火腿腸的代名詞是什么?當(dāng)然是雙匯。
成為某一行業(yè)的代名詞,是一個(gè)公司最為寶貴也是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略,往往具有第二、第三及以下位置品牌所無可比擬的巨大優(yōu)勢(shì):消費(fèi)者在有某方面的購(gòu)買需求的時(shí)候,首先想到的必然是行業(yè)代名詞的品牌;在做最后的購(gòu)買決策時(shí),消費(fèi)者往往更偏愛行業(yè)代名詞的品牌,因?yàn)樗撬邢M(fèi)者一致公認(rèn)的第一品牌;成為行業(yè)代名詞的品牌,往往消費(fèi)者愿意支付遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格,因?yàn)樵撈放频漠a(chǎn)品被公認(rèn)為是的,高價(jià)是與其品質(zhì)、檔次相吻合的。
一旦成為行業(yè)代名詞,領(lǐng)導(dǎo)品牌將具有不受生命周期約束的頑強(qiáng)生命力。據(jù)美國(guó)一家研究機(jī)構(gòu)對(duì)25個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟蹤研究顯示,從1923年至今,有22個(gè)品牌近八十年來一直雄風(fēng)不倒、穩(wěn)居行業(yè)第一位置,只有3個(gè)品牌因運(yùn)作不善而失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。在此,本人忠告企業(yè)高層管理人員,已經(jīng)取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的公司并不一定會(huì)成為行業(yè)的代名詞。雖然你已經(jīng)暫時(shí)成為行業(yè)的者,但你仍須以不惜一切代價(jià)投入120%的努力,數(shù)年如一日的訴求領(lǐng)導(dǎo)品牌、行業(yè)第一品牌的霸主位置,而且要在每一個(gè)與消費(fèi)者接觸點(diǎn)上,整合并將這一強(qiáng)有力的訊息傳達(dá)給你的消費(fèi)群。
自己打敗自己法則
營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)與企業(yè)之間的利益爭(zhēng)奪。要打的是一場(chǎng)防御戰(zhàn),而的防御,就是不斷淘汰自己不斷前進(jìn)。自己打敗自己,是對(duì)人性弱點(diǎn)的考驗(yàn),它需要企業(yè)決策者高瞻遠(yuǎn)矚的眼光,壯士斷腕的勇氣和魄力。因?yàn)?,自己打敗自己、自己淘汰自己的法則在短期內(nèi)就像是一種“自殺”行為,尤其從短期贏利的角度考慮。因?yàn)樾庐a(chǎn)品往往要吃掉現(xiàn)有產(chǎn)品甚至“金?!碑a(chǎn)品。這樣的行為不僅會(huì)遇到公司內(nèi)部保守人士和股東聲嘶力竭的強(qiáng)烈抵制,還會(huì)導(dǎo)致公司銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額等短期利益的喪失。
然而,從公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來看,自己打敗自己恰恰能確保公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益--維持主導(dǎo)市場(chǎng)的權(quán)利。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)已完全融入國(guó)際市場(chǎng)的大環(huán)境之中,各個(gè)行業(yè)的巨頭的加入,本土競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的不斷提升,使得每一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越趨于白熱化。如果你不愿意自己淘汰自己,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不放過任何一個(gè)挑戰(zhàn)你的機(jī)會(huì)。
創(chuàng)立于1901年的美國(guó)吉列公司,之所以能夠創(chuàng)造100年來始終傲立剃須刀市場(chǎng)峰巔、占據(jù)高達(dá)70%市場(chǎng)份額的經(jīng)營(yíng)奇跡,其秘訣就在于其不斷推陳出新,用新產(chǎn)品來加快老產(chǎn)品的淘汰更新步伐。吉列主導(dǎo)世界機(jī)械剃須刀市場(chǎng)的主導(dǎo)思想是:自己淘汰自己,讓所有的消費(fèi)者使用設(shè)計(jì)越來越精良的產(chǎn)品。1962年,英國(guó)威金森公司推出不銹刮胡刀,壽命是吉列刮胡刀的3倍。雖然威金森公司由于缺乏持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)資源,最后并沒有威脅到吉列公司,但是這個(gè)教訓(xùn)驚醒了吉列,讓吉列公司決心不惜犧牲既有的產(chǎn)品來創(chuàng)新。1972年,吉列公司推出雙刀頭刮胡刀,眼看著雙刀頭刮胡刀逐步打敗自己原來的產(chǎn)品。1977年,當(dāng)雙刀頭刮胡刀仍是主流產(chǎn)品時(shí),吉列又推出了旋轉(zhuǎn)式刀頭刮胡刀。
1989年,吉列又推出感應(yīng)式刮胡刀,這個(gè)創(chuàng)新之舉,真正讓刮胡子成為享受。不論在什么時(shí)候,吉列都規(guī)劃著至少20樣產(chǎn)品,每天都有200名員工親自測(cè)試新的刮胡技術(shù),吉列公司就是以自己不斷打敗自己寫成的成功史。
領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新潮流法則
當(dāng)一個(gè)品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí),處于行業(yè)第二及以下位置的企業(yè)往往希望以劃時(shí)代的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新,來挑戰(zhàn)甚至打敗領(lǐng)導(dǎo)品牌。而作為領(lǐng)導(dǎo)品牌,就必須不斷加大技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐,始終以對(duì)手半步的創(chuàng)新步伐,引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新潮流。否則,一旦讓對(duì)手的創(chuàng)新速度和步伐超過自己,領(lǐng)導(dǎo)品牌將面臨著很大的麻煩,甚至可能會(huì)丟掉行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置。
英特爾公司之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微處理器市場(chǎng)上永葆霸主地位,就得益于其以奔騰的速度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,其產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快人所公認(rèn),幾乎無人企及。在產(chǎn)品創(chuàng)新上,英特爾挑戰(zhàn)著自己的過去,挑戰(zhàn)者自己的成就,挑戰(zhàn)著自己的紀(jì)錄。1995年,當(dāng)高級(jí)微型器件公司(AdvancedMicroDevices)、Cyrix以及別的公司跑來爭(zhēng)搶時(shí),英特爾趕緊生產(chǎn)新型奔騰芯片,掀起了一場(chǎng)1.5億美元的電視廣告戰(zhàn)。此外,英特爾每個(gè)季度還有高達(dá)35%的削價(jià)。結(jié)果,奔騰的銷售額比486芯片初期銷售額的增長(zhǎng)速度快了8倍。對(duì)英特爾而言,它并沒有太多的選擇余地--對(duì)手們正在加速挑戰(zhàn)的力度。AMD公司的486產(chǎn)品比英特爾晚了3年,但在奔騰面世僅兩年后它就向市場(chǎng)投放了自己的586級(jí)芯片;NexGen公司只比英特爾晚18個(gè)月就開始出售奔騰級(jí)芯片。所以英特爾必須刺激對(duì)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尖端芯片的需求,以保障它55%的利潤(rùn)率。
對(duì)于英特爾公司而言,產(chǎn)品創(chuàng)新,奔騰不止,這是別無選擇的生存之路。英特爾永遠(yuǎn)是領(lǐng)頭羊,市場(chǎng)還沒準(zhǔn)備好,英特爾就去推動(dòng)它,“讓對(duì)手永遠(yuǎn)跟著我們好了?!庇⑻貭柍晒Φ闹饕獖W秘是以技術(shù)為先導(dǎo),不斷地趕超對(duì)手,在推動(dòng)市場(chǎng)需求的同時(shí),開發(fā)技術(shù)的創(chuàng)新。英特爾公司一直都在開發(fā)最新的產(chǎn)品,以求其產(chǎn)品的質(zhì)量,從而占有大量的市場(chǎng)。
最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器,就是成為該領(lǐng)域的代名詞??蓸奉愄妓犸嬃系拇~是什么?可口可樂;快餐的代名詞是什么?麥當(dāng)勞。在中國(guó),國(guó)產(chǎn)計(jì)算機(jī)的代名詞是什么?聯(lián)想;國(guó)產(chǎn)家電的代名詞是什么,海爾;果凍的代名詞?喜之郎;火腿腸的代名詞是什么?當(dāng)然是雙匯。
成為某一行業(yè)的代名詞,是一個(gè)公司最為寶貴也是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略,往往具有第二、第三及以下位置品牌所無可比擬的巨大優(yōu)勢(shì):消費(fèi)者在有某方面的購(gòu)買需求的時(shí)候,首先想到的必然是行業(yè)代名詞的品牌;在做最后的購(gòu)買決策時(shí),消費(fèi)者往往更偏愛行業(yè)代名詞的品牌,因?yàn)樗撬邢M(fèi)者一致公認(rèn)的第一品牌;成為行業(yè)代名詞的品牌,往往消費(fèi)者愿意支付遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格,因?yàn)樵撈放频漠a(chǎn)品被公認(rèn)為是的,高價(jià)是與其品質(zhì)、檔次相吻合的。
一旦成為行業(yè)代名詞,領(lǐng)導(dǎo)品牌將具有不受生命周期約束的頑強(qiáng)生命力。據(jù)美國(guó)一家研究機(jī)構(gòu)對(duì)25個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟蹤研究顯示,從1923年至今,有22個(gè)品牌近八十年來一直雄風(fēng)不倒、穩(wěn)居行業(yè)第一位置,只有3個(gè)品牌因運(yùn)作不善而失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。在此,本人忠告企業(yè)高層管理人員,已經(jīng)取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的公司并不一定會(huì)成為行業(yè)的代名詞。雖然你已經(jīng)暫時(shí)成為行業(yè)的者,但你仍須以不惜一切代價(jià)投入120%的努力,數(shù)年如一日的訴求領(lǐng)導(dǎo)品牌、行業(yè)第一品牌的霸主位置,而且要在每一個(gè)與消費(fèi)者接觸點(diǎn)上,整合并將這一強(qiáng)有力的訊息傳達(dá)給你的消費(fèi)群。
自己打敗自己法則
營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)與企業(yè)之間的利益爭(zhēng)奪。要打的是一場(chǎng)防御戰(zhàn),而的防御,就是不斷淘汰自己不斷前進(jìn)。自己打敗自己,是對(duì)人性弱點(diǎn)的考驗(yàn),它需要企業(yè)決策者高瞻遠(yuǎn)矚的眼光,壯士斷腕的勇氣和魄力。因?yàn)?,自己打敗自己、自己淘汰自己的法則在短期內(nèi)就像是一種“自殺”行為,尤其從短期贏利的角度考慮。因?yàn)樾庐a(chǎn)品往往要吃掉現(xiàn)有產(chǎn)品甚至“金?!碑a(chǎn)品。這樣的行為不僅會(huì)遇到公司內(nèi)部保守人士和股東聲嘶力竭的強(qiáng)烈抵制,還會(huì)導(dǎo)致公司銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額等短期利益的喪失。
然而,從公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來看,自己打敗自己恰恰能確保公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益--維持主導(dǎo)市場(chǎng)的權(quán)利。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)已完全融入國(guó)際市場(chǎng)的大環(huán)境之中,各個(gè)行業(yè)的巨頭的加入,本土競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的不斷提升,使得每一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越趨于白熱化。如果你不愿意自己淘汰自己,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不放過任何一個(gè)挑戰(zhàn)你的機(jī)會(huì)。
創(chuàng)立于1901年的美國(guó)吉列公司,之所以能夠創(chuàng)造100年來始終傲立剃須刀市場(chǎng)峰巔、占據(jù)高達(dá)70%市場(chǎng)份額的經(jīng)營(yíng)奇跡,其秘訣就在于其不斷推陳出新,用新產(chǎn)品來加快老產(chǎn)品的淘汰更新步伐。吉列主導(dǎo)世界機(jī)械剃須刀市場(chǎng)的主導(dǎo)思想是:自己淘汰自己,讓所有的消費(fèi)者使用設(shè)計(jì)越來越精良的產(chǎn)品。1962年,英國(guó)威金森公司推出不銹刮胡刀,壽命是吉列刮胡刀的3倍。雖然威金森公司由于缺乏持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)資源,最后并沒有威脅到吉列公司,但是這個(gè)教訓(xùn)驚醒了吉列,讓吉列公司決心不惜犧牲既有的產(chǎn)品來創(chuàng)新。1972年,吉列公司推出雙刀頭刮胡刀,眼看著雙刀頭刮胡刀逐步打敗自己原來的產(chǎn)品。1977年,當(dāng)雙刀頭刮胡刀仍是主流產(chǎn)品時(shí),吉列又推出了旋轉(zhuǎn)式刀頭刮胡刀。
1989年,吉列又推出感應(yīng)式刮胡刀,這個(gè)創(chuàng)新之舉,真正讓刮胡子成為享受。不論在什么時(shí)候,吉列都規(guī)劃著至少20樣產(chǎn)品,每天都有200名員工親自測(cè)試新的刮胡技術(shù),吉列公司就是以自己不斷打敗自己寫成的成功史。
領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新潮流法則
當(dāng)一個(gè)品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí),處于行業(yè)第二及以下位置的企業(yè)往往希望以劃時(shí)代的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新,來挑戰(zhàn)甚至打敗領(lǐng)導(dǎo)品牌。而作為領(lǐng)導(dǎo)品牌,就必須不斷加大技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐,始終以對(duì)手半步的創(chuàng)新步伐,引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新潮流。否則,一旦讓對(duì)手的創(chuàng)新速度和步伐超過自己,領(lǐng)導(dǎo)品牌將面臨著很大的麻煩,甚至可能會(huì)丟掉行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置。
英特爾公司之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微處理器市場(chǎng)上永葆霸主地位,就得益于其以奔騰的速度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,其產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快人所公認(rèn),幾乎無人企及。在產(chǎn)品創(chuàng)新上,英特爾挑戰(zhàn)著自己的過去,挑戰(zhàn)者自己的成就,挑戰(zhàn)著自己的紀(jì)錄。1995年,當(dāng)高級(jí)微型器件公司(AdvancedMicroDevices)、Cyrix以及別的公司跑來爭(zhēng)搶時(shí),英特爾趕緊生產(chǎn)新型奔騰芯片,掀起了一場(chǎng)1.5億美元的電視廣告戰(zhàn)。此外,英特爾每個(gè)季度還有高達(dá)35%的削價(jià)。結(jié)果,奔騰的銷售額比486芯片初期銷售額的增長(zhǎng)速度快了8倍。對(duì)英特爾而言,它并沒有太多的選擇余地--對(duì)手們正在加速挑戰(zhàn)的力度。AMD公司的486產(chǎn)品比英特爾晚了3年,但在奔騰面世僅兩年后它就向市場(chǎng)投放了自己的586級(jí)芯片;NexGen公司只比英特爾晚18個(gè)月就開始出售奔騰級(jí)芯片。所以英特爾必須刺激對(duì)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尖端芯片的需求,以保障它55%的利潤(rùn)率。
對(duì)于英特爾公司而言,產(chǎn)品創(chuàng)新,奔騰不止,這是別無選擇的生存之路。英特爾永遠(yuǎn)是領(lǐng)頭羊,市場(chǎng)還沒準(zhǔn)備好,英特爾就去推動(dòng)它,“讓對(duì)手永遠(yuǎn)跟著我們好了?!庇⑻貭柍晒Φ闹饕獖W秘是以技術(shù)為先導(dǎo),不斷地趕超對(duì)手,在推動(dòng)市場(chǎng)需求的同時(shí),開發(fā)技術(shù)的創(chuàng)新。英特爾公司一直都在開發(fā)最新的產(chǎn)品,以求其產(chǎn)品的質(zhì)量,從而占有大量的市場(chǎng)。