成為行業(yè)代名詞法則
最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，就是成為該領(lǐng)域的代名詞?？蓸奉愄妓犸嬃系拇~是什么?可口可樂;快餐的代名詞是什么?麥當(dāng)勞。在中國(guó)，國(guó)產(chǎn)計(jì)算機(jī)的代名詞是什么?聯(lián)想;國(guó)產(chǎn)家電的代名詞是什么，海爾;果凍的代名詞?喜之郎;火腿腸的代名詞是什么?當(dāng)然是雙匯。
成為某一行業(yè)的代名詞，是一個(gè)公司最為寶貴也是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略，往往具有第二、第三及以下位置品牌所無可比擬的巨大優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者在有某方面的購(gòu)買需求的時(shí)候，首先想到的必然是行業(yè)代名詞的品牌;在做最后的購(gòu)買決策時(shí)，消費(fèi)者往往更偏愛行業(yè)代名詞的品牌，因?yàn)樗撬邢M(fèi)者一致公認(rèn)的第一品牌;成為行業(yè)代名詞的品牌，往往消費(fèi)者愿意支付遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格，因?yàn)樵撈放频漠a(chǎn)品被公認(rèn)為是的，高價(jià)是與其品質(zhì)、檔次相吻合的。
一旦成為行業(yè)代名詞，領(lǐng)導(dǎo)品牌將具有不受生命周期約束的頑強(qiáng)生命力。據(jù)美國(guó)一家研究機(jī)構(gòu)對(duì)25個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟蹤研究顯示，從1923年至今，有22個(gè)品牌近八十年來一直雄風(fēng)不倒、穩(wěn)居行業(yè)第一位置，只有3個(gè)品牌因運(yùn)作不善而失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。在此，本人忠告企業(yè)高層管理人員，已經(jīng)取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的公司并不一定會(huì)成為行業(yè)的代名詞。雖然你已經(jīng)暫時(shí)成為行業(yè)的者，但你仍須以不惜一切代價(jià)投入120%的努力，數(shù)年如一日的訴求領(lǐng)導(dǎo)品牌、行業(yè)第一品牌的霸主位置，而且要在每一個(gè)與消費(fèi)者接觸點(diǎn)上，整合并將這一強(qiáng)有力的訊息傳達(dá)給你的消費(fèi)群。
自己打敗自己法則
營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)與企業(yè)之間的利益爭(zhēng)奪。要打的是一場(chǎng)防御戰(zhàn)，而的防御，就是不斷淘汰自己不斷前進(jìn)。自己打敗自己，是對(duì)人性弱點(diǎn)的考驗(yàn)，它需要企業(yè)決策者高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，壯士斷腕的勇氣和魄力。因?yàn)?，自己打敗自己、自己淘汰自己的法則在短期內(nèi)就像是一種“自殺”行為，尤其從短期贏利的角度考慮。因?yàn)樾庐a(chǎn)品往往要吃掉現(xiàn)有產(chǎn)品甚至“金?！碑a(chǎn)品。這樣的行為不僅會(huì)遇到公司內(nèi)部保守人士和股東聲嘶力竭的強(qiáng)烈抵制，還會(huì)導(dǎo)致公司銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額等短期利益的喪失。
然而，從公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來看，自己打敗自己恰恰能確保公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益--維持主導(dǎo)市場(chǎng)的權(quán)利。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)已完全融入國(guó)際市場(chǎng)的大環(huán)境之中，各個(gè)行業(yè)的巨頭的加入，本土競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的不斷提升，使得每一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越趨于白熱化。如果你不愿意自己淘汰自己，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不放過任何一個(gè)挑戰(zhàn)你的機(jī)會(huì)。
創(chuàng)立于1901年的美國(guó)吉列公司，之所以能夠創(chuàng)造100年來始終傲立剃須刀市場(chǎng)峰巔、占據(jù)高達(dá)70%市場(chǎng)份額的經(jīng)營(yíng)奇跡，其秘訣就在于其不斷推陳出新，用新產(chǎn)品來加快老產(chǎn)品的淘汰更新步伐。吉列主導(dǎo)世界機(jī)械剃須刀市場(chǎng)的主導(dǎo)思想是：自己淘汰自己，讓所有的消費(fèi)者使用設(shè)計(jì)越來越精良的產(chǎn)品。1962年，英國(guó)威金森公司推出不銹刮胡刀，壽命是吉列刮胡刀的3倍。雖然威金森公司由于缺乏持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)資源，最后并沒有威脅到吉列公司，但是這個(gè)教訓(xùn)驚醒了吉列，讓吉列公司決心不惜犧牲既有的產(chǎn)品來創(chuàng)新。1972年，吉列公司推出雙刀頭刮胡刀，眼看著雙刀頭刮胡刀逐步打敗自己原來的產(chǎn)品。1977年，當(dāng)雙刀頭刮胡刀仍是主流產(chǎn)品時(shí)，吉列又推出了旋轉(zhuǎn)式刀頭刮胡刀。
1989年，吉列又推出感應(yīng)式刮胡刀，這個(gè)創(chuàng)新之舉，真正讓刮胡子成為享受。不論在什么時(shí)候，吉列都規(guī)劃著至少20樣產(chǎn)品，每天都有200名員工親自測(cè)試新的刮胡技術(shù)，吉列公司就是以自己不斷打敗自己寫成的成功史。
領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新潮流法則
當(dāng)一個(gè)品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，處于行業(yè)第二及以下位置的企業(yè)往往希望以劃時(shí)代的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新，來挑戰(zhàn)甚至打敗領(lǐng)導(dǎo)品牌。而作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須不斷加大技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，始終以對(duì)手半步的創(chuàng)新步伐，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新潮流。否則，一旦讓對(duì)手的創(chuàng)新速度和步伐超過自己，領(lǐng)導(dǎo)品牌將面臨著很大的麻煩，甚至可能會(huì)丟掉行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置。
英特爾公司之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微處理器市場(chǎng)上永葆霸主地位，就得益于其以奔騰的速度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，其產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快人所公認(rèn)，幾乎無人企及。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，英特爾挑戰(zhàn)著自己的過去，挑戰(zhàn)者自己的成就，挑戰(zhàn)著自己的紀(jì)錄。1995年，當(dāng)高級(jí)微型器件公司(AdvancedMicroDevices)、Cyrix以及別的公司跑來爭(zhēng)搶時(shí)，英特爾趕緊生產(chǎn)新型奔騰芯片，掀起了一場(chǎng)1.5億美元的電視廣告戰(zhàn)。此外，英特爾每個(gè)季度還有高達(dá)35%的削價(jià)。結(jié)果，奔騰的銷售額比486芯片初期銷售額的增長(zhǎng)速度快了8倍。對(duì)英特爾而言，它并沒有太多的選擇余地--對(duì)手們正在加速挑戰(zhàn)的力度。AMD公司的486產(chǎn)品比英特爾晚了3年，但在奔騰面世僅兩年后它就向市場(chǎng)投放了自己的586級(jí)芯片;NexGen公司只比英特爾晚18個(gè)月就開始出售奔騰級(jí)芯片。所以英特爾必須刺激對(duì)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尖端芯片的需求，以保障它55%的利潤(rùn)率。
對(duì)于英特爾公司而言，產(chǎn)品創(chuàng)新，奔騰不止，這是別無選擇的生存之路。英特爾永遠(yuǎn)是領(lǐng)頭羊，市場(chǎng)還沒準(zhǔn)備好，英特爾就去推動(dòng)它，“讓對(duì)手永遠(yuǎn)跟著我們好了?！庇⑻貭柍晒Φ闹饕獖W秘是以技術(shù)為先導(dǎo)，不斷地趕超對(duì)手，在推動(dòng)市場(chǎng)需求的同時(shí)，開發(fā)技術(shù)的創(chuàng)新。英特爾公司一直都在開發(fā)最新的產(chǎn)品，以求其產(chǎn)品的質(zhì)量，從而占有大量的市場(chǎng)。
最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，就是成為該領(lǐng)域的代名詞?？蓸奉愄妓犸嬃系拇~是什么?可口可樂;快餐的代名詞是什么?麥當(dāng)勞。在中國(guó)，國(guó)產(chǎn)計(jì)算機(jī)的代名詞是什么?聯(lián)想;國(guó)產(chǎn)家電的代名詞是什么，海爾;果凍的代名詞?喜之郎;火腿腸的代名詞是什么?當(dāng)然是雙匯。
成為某一行業(yè)的代名詞，是一個(gè)公司最為寶貴也是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略，往往具有第二、第三及以下位置品牌所無可比擬的巨大優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者在有某方面的購(gòu)買需求的時(shí)候，首先想到的必然是行業(yè)代名詞的品牌;在做最后的購(gòu)買決策時(shí)，消費(fèi)者往往更偏愛行業(yè)代名詞的品牌，因?yàn)樗撬邢M(fèi)者一致公認(rèn)的第一品牌;成為行業(yè)代名詞的品牌，往往消費(fèi)者愿意支付遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格，因?yàn)樵撈放频漠a(chǎn)品被公認(rèn)為是的，高價(jià)是與其品質(zhì)、檔次相吻合的。
一旦成為行業(yè)代名詞，領(lǐng)導(dǎo)品牌將具有不受生命周期約束的頑強(qiáng)生命力。據(jù)美國(guó)一家研究機(jī)構(gòu)對(duì)25個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟蹤研究顯示，從1923年至今，有22個(gè)品牌近八十年來一直雄風(fēng)不倒、穩(wěn)居行業(yè)第一位置，只有3個(gè)品牌因運(yùn)作不善而失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。在此，本人忠告企業(yè)高層管理人員，已經(jīng)取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的公司并不一定會(huì)成為行業(yè)的代名詞。雖然你已經(jīng)暫時(shí)成為行業(yè)的者，但你仍須以不惜一切代價(jià)投入120%的努力，數(shù)年如一日的訴求領(lǐng)導(dǎo)品牌、行業(yè)第一品牌的霸主位置，而且要在每一個(gè)與消費(fèi)者接觸點(diǎn)上，整合并將這一強(qiáng)有力的訊息傳達(dá)給你的消費(fèi)群。
自己打敗自己法則
營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)與企業(yè)之間的利益爭(zhēng)奪。要打的是一場(chǎng)防御戰(zhàn)，而的防御，就是不斷淘汰自己不斷前進(jìn)。自己打敗自己，是對(duì)人性弱點(diǎn)的考驗(yàn)，它需要企業(yè)決策者高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，壯士斷腕的勇氣和魄力。因?yàn)?，自己打敗自己、自己淘汰自己的法則在短期內(nèi)就像是一種“自殺”行為，尤其從短期贏利的角度考慮。因?yàn)樾庐a(chǎn)品往往要吃掉現(xiàn)有產(chǎn)品甚至“金?！碑a(chǎn)品。這樣的行為不僅會(huì)遇到公司內(nèi)部保守人士和股東聲嘶力竭的強(qiáng)烈抵制，還會(huì)導(dǎo)致公司銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額等短期利益的喪失。
然而，從公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來看，自己打敗自己恰恰能確保公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益--維持主導(dǎo)市場(chǎng)的權(quán)利。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)已完全融入國(guó)際市場(chǎng)的大環(huán)境之中，各個(gè)行業(yè)的巨頭的加入，本土競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的不斷提升，使得每一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越趨于白熱化。如果你不愿意自己淘汰自己，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不放過任何一個(gè)挑戰(zhàn)你的機(jī)會(huì)。
創(chuàng)立于1901年的美國(guó)吉列公司，之所以能夠創(chuàng)造100年來始終傲立剃須刀市場(chǎng)峰巔、占據(jù)高達(dá)70%市場(chǎng)份額的經(jīng)營(yíng)奇跡，其秘訣就在于其不斷推陳出新，用新產(chǎn)品來加快老產(chǎn)品的淘汰更新步伐。吉列主導(dǎo)世界機(jī)械剃須刀市場(chǎng)的主導(dǎo)思想是：自己淘汰自己，讓所有的消費(fèi)者使用設(shè)計(jì)越來越精良的產(chǎn)品。1962年，英國(guó)威金森公司推出不銹刮胡刀，壽命是吉列刮胡刀的3倍。雖然威金森公司由于缺乏持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)資源，最后并沒有威脅到吉列公司，但是這個(gè)教訓(xùn)驚醒了吉列，讓吉列公司決心不惜犧牲既有的產(chǎn)品來創(chuàng)新。1972年，吉列公司推出雙刀頭刮胡刀，眼看著雙刀頭刮胡刀逐步打敗自己原來的產(chǎn)品。1977年，當(dāng)雙刀頭刮胡刀仍是主流產(chǎn)品時(shí)，吉列又推出了旋轉(zhuǎn)式刀頭刮胡刀。
1989年，吉列又推出感應(yīng)式刮胡刀，這個(gè)創(chuàng)新之舉，真正讓刮胡子成為享受。不論在什么時(shí)候，吉列都規(guī)劃著至少20樣產(chǎn)品，每天都有200名員工親自測(cè)試新的刮胡技術(shù)，吉列公司就是以自己不斷打敗自己寫成的成功史。
領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新潮流法則
當(dāng)一個(gè)品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，處于行業(yè)第二及以下位置的企業(yè)往往希望以劃時(shí)代的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新，來挑戰(zhàn)甚至打敗領(lǐng)導(dǎo)品牌。而作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須不斷加大技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，始終以對(duì)手半步的創(chuàng)新步伐，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新潮流。否則，一旦讓對(duì)手的創(chuàng)新速度和步伐超過自己，領(lǐng)導(dǎo)品牌將面臨著很大的麻煩，甚至可能會(huì)丟掉行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置。
英特爾公司之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微處理器市場(chǎng)上永葆霸主地位，就得益于其以奔騰的速度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，其產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快人所公認(rèn)，幾乎無人企及。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，英特爾挑戰(zhàn)著自己的過去，挑戰(zhàn)者自己的成就，挑戰(zhàn)著自己的紀(jì)錄。1995年，當(dāng)高級(jí)微型器件公司(AdvancedMicroDevices)、Cyrix以及別的公司跑來爭(zhēng)搶時(shí)，英特爾趕緊生產(chǎn)新型奔騰芯片，掀起了一場(chǎng)1.5億美元的電視廣告戰(zhàn)。此外，英特爾每個(gè)季度還有高達(dá)35%的削價(jià)。結(jié)果，奔騰的銷售額比486芯片初期銷售額的增長(zhǎng)速度快了8倍。對(duì)英特爾而言，它并沒有太多的選擇余地--對(duì)手們正在加速挑戰(zhàn)的力度。AMD公司的486產(chǎn)品比英特爾晚了3年，但在奔騰面世僅兩年后它就向市場(chǎng)投放了自己的586級(jí)芯片;NexGen公司只比英特爾晚18個(gè)月就開始出售奔騰級(jí)芯片。所以英特爾必須刺激對(duì)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尖端芯片的需求，以保障它55%的利潤(rùn)率。
對(duì)于英特爾公司而言，產(chǎn)品創(chuàng)新，奔騰不止，這是別無選擇的生存之路。英特爾永遠(yuǎn)是領(lǐng)頭羊，市場(chǎng)還沒準(zhǔn)備好，英特爾就去推動(dòng)它，“讓對(duì)手永遠(yuǎn)跟著我們好了?！庇⑻貭柍晒Φ闹饕獖W秘是以技術(shù)為先導(dǎo)，不斷地趕超對(duì)手，在推動(dòng)市場(chǎng)需求的同時(shí)，開發(fā)技術(shù)的創(chuàng)新。英特爾公司一直都在開發(fā)最新的產(chǎn)品，以求其產(chǎn)品的質(zhì)量，從而占有大量的市場(chǎng)。