第六章 廣告目標(biāo)市場與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?BR> 1、廣告的總體目標(biāo)服從于廣告戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略服從于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略服從企業(yè)的總體戰(zhàn)略。
2、市場細(xì)分最簡單的方法，就是運(yùn)用地域分布和需求分布兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對總體市場進(jìn)行橫向和縱向的切割。
3、根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以把理性訴求策略分為不同的類型：
根據(jù)理性訴求的側(cè)重點(diǎn)不同，可分為(1)一面訴求(2)兩面訴求;
根據(jù)理性訴求的方式，可分為(1)鼓勵(lì)訴求(2)恐怖訴求;
根據(jù)理性訴求的表達(dá)方式，可分為(1)直接訴求(2)間接訴求;
根據(jù)理性訴求廣告文案的結(jié)構(gòu)，可分為(1)先后法訴求(2)詳略法訴求
4、感性訴求策略大體可分為(1)生活片段型(2)歌曲型(3)解決難題型(4)演出型(5)幽默型。
5、廣告表現(xiàn)是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，決定者廣告效能的發(fā)揮程度，綜合反映出廣告活動(dòng)的管理水平。
6、廣告的表現(xiàn)方式分類：(1)商品信息型(2)生活信息型(3)附加價(jià)值型
7、成功的表現(xiàn)策略的標(biāo)志，符合AIDMA法則，即能引起注意(Attention)、喚起興趣(Interest)、刺激欲求(Desire)、加強(qiáng)記憶(Memory)并促成購買行動(dòng)(Action)。
8、電視廣告 優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣、受眾數(shù)量龐大、視聽并用、能留下深刻印象、時(shí)效性強(qiáng)、可利用相關(guān)電視節(jié)目或電視劇的收視率提高其到達(dá)率。缺點(diǎn)：最為昂貴，不利于深度傳播。(記憶點(diǎn)、蒙太奇)
9、報(bào)紙廣告 優(yōu)點(diǎn)：時(shí)效迅速、靈活性高，公眾對其有普遍的信賴感，費(fèi)用相對而言也比其他媒體低;發(fā)行面廣、投遞迅速準(zhǔn)確;發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強(qiáng)。缺點(diǎn)：受到版面限制、信息集中、密度大、影響讀者閱讀、容易造成混淆或被忽略。
10、報(bào)紙廣告文案貴在“豹頭、熊腰、鳳尾”。
11、報(bào)紙廣告成功的關(guān)鍵在整體廣告策略指導(dǎo)下，有整體性、識別性、同一性。
12、雜志廣告 優(yōu)點(diǎn)：印刷精美，清晰的圖片、詳細(xì)的文字，使其表現(xiàn)力和說服力較強(qiáng);選擇性強(qiáng)，較易達(dá)到理想的目標(biāo)消費(fèi)者;保存性好、重讀頻率高、廣告壽命較長。缺點(diǎn)：時(shí)效慢，從編稿到發(fā)行周期長，信息反饋緩慢;市場覆蓋面有限，缺乏大眾性的訴求功能，公信力較弱，成本也比報(bào)紙高。
13、郵寄廣告 局限性：成本高;推銷產(chǎn)品功利性特別明顯，使讀者產(chǎn)生一種戒心。
14、郵寄廣告可以分成兩類：(1)單發(fā)的、一次性郵寄(2)反復(fù)郵寄，數(shù)次地寄給同一對象。
15、戶外廣告 特征：畫面大、字體醒目，遠(yuǎn)視效果強(qiáng)、內(nèi)容廣泛，是兼有繪畫與設(shè)計(jì)于一體的媒體，又借助于印刷工藝，可以大量印刷、大量張貼，色彩鮮艷，追求實(shí)效。
16、交通廣告有三種形式：(1)車廂廣告(2)車身廣告(3)車站、月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)。
17、網(wǎng)絡(luò)廣告 特點(diǎn)：強(qiáng)烈的交互性與感官性、傳播范圍的廣泛性、靈活的實(shí)時(shí)性、目標(biāo)明確性、非強(qiáng)迫性傳送資訊、效果的可測性。
18、廣告語言表現(xiàn)有以下四點(diǎn)基本要求：(1)準(zhǔn)確無誤，簡潔精練(2)生動(dòng)可感，形象性強(qiáng)(3)個(gè)性突出，合乎規(guī)范(4)新奇優(yōu)美，針對性強(qiáng)。
19、廣告表現(xiàn)得構(gòu)圖及色彩策略的基本規(guī)律：(1)對比(2)平衡
(3)比例(2：3,3：5,4：5)(4)統(tǒng)一(5)節(jié)奏與韻律(6)空白。
20、廣告音響系統(tǒng)的聲源可以分為(1)噪聲(2)語音(3)音樂三類，總稱為廣告音響。
21、語音具有音色、力度、音高和節(jié)奏等表現(xiàn)要素。
22、影響媒體選擇的因素主要有以下七個(gè)方面：(1)到達(dá)率(2)媒體與創(chuàng)意的關(guān)系(3)品類關(guān)心度(4)媒體的自身形象(5)競爭對手的媒體使用情況(6)預(yù)算規(guī)模(7)成本效益。
23、品類關(guān)心度低的商品適合于電視廣播這樣輕松形象或娛樂性強(qiáng)的傳播媒體;品類關(guān)心度高的商品傾向于印刷媒體。
24、媒體的權(quán)威性、親近性、美感性都是影響選擇與否的依據(jù)。
25、廣告媒體選擇與購買的基本原則是以最小的話費(fèi)購買的媒體，進(jìn)行科學(xué)組合，以獲得效益的傳播效果。
26、判斷媒體的最終準(zhǔn)則是能以最低的成本，的沖擊力，將廣告信息送達(dá)最多的目標(biāo)受眾。
27、媒體目標(biāo)策略：(1)與市場銷售目標(biāo)和營銷策略相對應(yīng)的媒體傳播目標(biāo)(2)建立知名度和加深品牌理解度為目的的媒體目標(biāo)(3)以建立和維護(hù)品牌形象為目的的媒體目標(biāo)。
28、確定目標(biāo)消費(fèi)群受眾的兩個(gè)依據(jù)：(1)社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度(2)社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)的角度。
29、分析數(shù)據(jù)普遍運(yùn)用的三個(gè)數(shù)據(jù)：(1)原始數(shù)據(jù)(2)百分比(3)指數(shù)。
30、目標(biāo)消費(fèi)群確定后，在做媒體投資策略時(shí)，要注意以下兩點(diǎn)：(1)要考慮媒體投放的側(cè)重點(diǎn)，區(qū)隔出重度消費(fèi)群、中度消費(fèi)群、輕度消費(fèi)群;(2)要考慮消費(fèi)者與消費(fèi)品關(guān)系，誰是品類消費(fèi)決定者，誰是購買者，誰是使用者，誰是影響者，還要注意意見領(lǐng)袖和促銷員的作用。
31、目標(biāo)消費(fèi)群受眾的心理特征和生活形態(tài)，都會(huì)影響到相同群體不同人的媒體接觸習(xí)慣。
32、媒體投資地理性策略的實(shí)質(zhì)是從各區(qū)域市場的獲利空間來評估個(gè)區(qū)域市場的媒體投資價(jià)值。
33、影響廣告時(shí)機(jī)選擇的因素：(1)市場地位(2)產(chǎn)品特點(diǎn)(3)銷售節(jié)令(4)注意特點(diǎn)(5)遺忘規(guī)律(6)視聽峰谷(7)企業(yè)能力。
34、遺忘發(fā)展規(guī)律是“先快后慢”，因而廣告發(fā)布間隔時(shí)間應(yīng)是“先短后長”。
35、廣告時(shí)限策略主要有(1)集中時(shí)間策略(2)均衡時(shí)間策略(3)季節(jié)時(shí)間策略(4)節(jié)假日時(shí)間策略等四種。
36、集中時(shí)間策略，這種策略適用于新產(chǎn)品投入市場前后;新企業(yè)開張前后;流行性商品上市前后;廣告競爭劇烈時(shí)刻;商品銷售急劇下降時(shí)。
37、均衡時(shí)間策略，目的在于持續(xù)加深消費(fèi)者對商品或企業(yè)的印象，保持消費(fèi)者對本商品的記憶，提高商品知名度。
38、節(jié)假日時(shí)間策略是零售商業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時(shí)間策略。
39、電臺(tái)的黃金時(shí)間在早晨，電視臺(tái)的而黃金時(shí)間在晚上。以我國情況看，電臺(tái)的黃金時(shí)間在早晨和傍晚。
40、廣告時(shí)序策略有(1)提前策略(2)即時(shí)策略(3)延遲策略。
41、廣告頻率策略包括(1)固定頻率策略(2)變化頻率策略。
42、變化頻率策略有三種類型：
(1)波浪序列型(適用于季節(jié)性、流行性強(qiáng)的商品);
(2)遞升序列型(適用于節(jié)日性廣告);
(3)遞降系列型(適用于文娛廣告、企業(yè)新開張或優(yōu)惠酬賓廣告)。
2、市場細(xì)分最簡單的方法，就是運(yùn)用地域分布和需求分布兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對總體市場進(jìn)行橫向和縱向的切割。
3、根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以把理性訴求策略分為不同的類型：
根據(jù)理性訴求的側(cè)重點(diǎn)不同，可分為(1)一面訴求(2)兩面訴求;
根據(jù)理性訴求的方式，可分為(1)鼓勵(lì)訴求(2)恐怖訴求;
根據(jù)理性訴求的表達(dá)方式，可分為(1)直接訴求(2)間接訴求;
根據(jù)理性訴求廣告文案的結(jié)構(gòu)，可分為(1)先后法訴求(2)詳略法訴求
4、感性訴求策略大體可分為(1)生活片段型(2)歌曲型(3)解決難題型(4)演出型(5)幽默型。
5、廣告表現(xiàn)是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，決定者廣告效能的發(fā)揮程度，綜合反映出廣告活動(dòng)的管理水平。
6、廣告的表現(xiàn)方式分類：(1)商品信息型(2)生活信息型(3)附加價(jià)值型
7、成功的表現(xiàn)策略的標(biāo)志，符合AIDMA法則，即能引起注意(Attention)、喚起興趣(Interest)、刺激欲求(Desire)、加強(qiáng)記憶(Memory)并促成購買行動(dòng)(Action)。
8、電視廣告 優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣、受眾數(shù)量龐大、視聽并用、能留下深刻印象、時(shí)效性強(qiáng)、可利用相關(guān)電視節(jié)目或電視劇的收視率提高其到達(dá)率。缺點(diǎn)：最為昂貴，不利于深度傳播。(記憶點(diǎn)、蒙太奇)
9、報(bào)紙廣告 優(yōu)點(diǎn)：時(shí)效迅速、靈活性高，公眾對其有普遍的信賴感，費(fèi)用相對而言也比其他媒體低;發(fā)行面廣、投遞迅速準(zhǔn)確;發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強(qiáng)。缺點(diǎn)：受到版面限制、信息集中、密度大、影響讀者閱讀、容易造成混淆或被忽略。
10、報(bào)紙廣告文案貴在“豹頭、熊腰、鳳尾”。
11、報(bào)紙廣告成功的關(guān)鍵在整體廣告策略指導(dǎo)下，有整體性、識別性、同一性。
12、雜志廣告 優(yōu)點(diǎn)：印刷精美，清晰的圖片、詳細(xì)的文字，使其表現(xiàn)力和說服力較強(qiáng);選擇性強(qiáng)，較易達(dá)到理想的目標(biāo)消費(fèi)者;保存性好、重讀頻率高、廣告壽命較長。缺點(diǎn)：時(shí)效慢，從編稿到發(fā)行周期長，信息反饋緩慢;市場覆蓋面有限，缺乏大眾性的訴求功能，公信力較弱，成本也比報(bào)紙高。
13、郵寄廣告 局限性：成本高;推銷產(chǎn)品功利性特別明顯，使讀者產(chǎn)生一種戒心。
14、郵寄廣告可以分成兩類：(1)單發(fā)的、一次性郵寄(2)反復(fù)郵寄，數(shù)次地寄給同一對象。
15、戶外廣告 特征：畫面大、字體醒目，遠(yuǎn)視效果強(qiáng)、內(nèi)容廣泛，是兼有繪畫與設(shè)計(jì)于一體的媒體，又借助于印刷工藝，可以大量印刷、大量張貼，色彩鮮艷，追求實(shí)效。
16、交通廣告有三種形式：(1)車廂廣告(2)車身廣告(3)車站、月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)。
17、網(wǎng)絡(luò)廣告 特點(diǎn)：強(qiáng)烈的交互性與感官性、傳播范圍的廣泛性、靈活的實(shí)時(shí)性、目標(biāo)明確性、非強(qiáng)迫性傳送資訊、效果的可測性。
18、廣告語言表現(xiàn)有以下四點(diǎn)基本要求：(1)準(zhǔn)確無誤，簡潔精練(2)生動(dòng)可感，形象性強(qiáng)(3)個(gè)性突出，合乎規(guī)范(4)新奇優(yōu)美，針對性強(qiáng)。
19、廣告表現(xiàn)得構(gòu)圖及色彩策略的基本規(guī)律：(1)對比(2)平衡
(3)比例(2：3,3：5,4：5)(4)統(tǒng)一(5)節(jié)奏與韻律(6)空白。
20、廣告音響系統(tǒng)的聲源可以分為(1)噪聲(2)語音(3)音樂三類，總稱為廣告音響。
21、語音具有音色、力度、音高和節(jié)奏等表現(xiàn)要素。
22、影響媒體選擇的因素主要有以下七個(gè)方面：(1)到達(dá)率(2)媒體與創(chuàng)意的關(guān)系(3)品類關(guān)心度(4)媒體的自身形象(5)競爭對手的媒體使用情況(6)預(yù)算規(guī)模(7)成本效益。
23、品類關(guān)心度低的商品適合于電視廣播這樣輕松形象或娛樂性強(qiáng)的傳播媒體;品類關(guān)心度高的商品傾向于印刷媒體。
24、媒體的權(quán)威性、親近性、美感性都是影響選擇與否的依據(jù)。
25、廣告媒體選擇與購買的基本原則是以最小的話費(fèi)購買的媒體，進(jìn)行科學(xué)組合，以獲得效益的傳播效果。
26、判斷媒體的最終準(zhǔn)則是能以最低的成本，的沖擊力，將廣告信息送達(dá)最多的目標(biāo)受眾。
27、媒體目標(biāo)策略：(1)與市場銷售目標(biāo)和營銷策略相對應(yīng)的媒體傳播目標(biāo)(2)建立知名度和加深品牌理解度為目的的媒體目標(biāo)(3)以建立和維護(hù)品牌形象為目的的媒體目標(biāo)。
28、確定目標(biāo)消費(fèi)群受眾的兩個(gè)依據(jù)：(1)社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度(2)社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)的角度。
29、分析數(shù)據(jù)普遍運(yùn)用的三個(gè)數(shù)據(jù)：(1)原始數(shù)據(jù)(2)百分比(3)指數(shù)。
30、目標(biāo)消費(fèi)群確定后，在做媒體投資策略時(shí)，要注意以下兩點(diǎn)：(1)要考慮媒體投放的側(cè)重點(diǎn)，區(qū)隔出重度消費(fèi)群、中度消費(fèi)群、輕度消費(fèi)群;(2)要考慮消費(fèi)者與消費(fèi)品關(guān)系，誰是品類消費(fèi)決定者，誰是購買者，誰是使用者，誰是影響者，還要注意意見領(lǐng)袖和促銷員的作用。
31、目標(biāo)消費(fèi)群受眾的心理特征和生活形態(tài)，都會(huì)影響到相同群體不同人的媒體接觸習(xí)慣。
32、媒體投資地理性策略的實(shí)質(zhì)是從各區(qū)域市場的獲利空間來評估個(gè)區(qū)域市場的媒體投資價(jià)值。
33、影響廣告時(shí)機(jī)選擇的因素：(1)市場地位(2)產(chǎn)品特點(diǎn)(3)銷售節(jié)令(4)注意特點(diǎn)(5)遺忘規(guī)律(6)視聽峰谷(7)企業(yè)能力。
34、遺忘發(fā)展規(guī)律是“先快后慢”，因而廣告發(fā)布間隔時(shí)間應(yīng)是“先短后長”。
35、廣告時(shí)限策略主要有(1)集中時(shí)間策略(2)均衡時(shí)間策略(3)季節(jié)時(shí)間策略(4)節(jié)假日時(shí)間策略等四種。
36、集中時(shí)間策略，這種策略適用于新產(chǎn)品投入市場前后;新企業(yè)開張前后;流行性商品上市前后;廣告競爭劇烈時(shí)刻;商品銷售急劇下降時(shí)。
37、均衡時(shí)間策略，目的在于持續(xù)加深消費(fèi)者對商品或企業(yè)的印象，保持消費(fèi)者對本商品的記憶，提高商品知名度。
38、節(jié)假日時(shí)間策略是零售商業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時(shí)間策略。
39、電臺(tái)的黃金時(shí)間在早晨，電視臺(tái)的而黃金時(shí)間在晚上。以我國情況看，電臺(tái)的黃金時(shí)間在早晨和傍晚。
40、廣告時(shí)序策略有(1)提前策略(2)即時(shí)策略(3)延遲策略。
41、廣告頻率策略包括(1)固定頻率策略(2)變化頻率策略。
42、變化頻率策略有三種類型：
(1)波浪序列型(適用于季節(jié)性、流行性強(qiáng)的商品);
(2)遞升序列型(適用于節(jié)日性廣告);
(3)遞降系列型(適用于文娛廣告、企業(yè)新開張或優(yōu)惠酬賓廣告)。