第七章 廣告創(chuàng)意
1、從狹義上說，廣告創(chuàng)意是能表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。
2、廣告創(chuàng)意的原則：(1)廣告創(chuàng)意的科學(xué)規(guī)定性(2)廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性(3)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性。
3、廣告創(chuàng)意的科學(xué)規(guī)定性：(1)廣告創(chuàng)意應(yīng)符合廣告運(yùn)動(dòng)的整體預(yù)算(2)廣告創(chuàng)意應(yīng)緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題(3)廣告創(chuàng)意應(yīng)是能與不同目標(biāo)受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)想(4)廣告創(chuàng)意應(yīng)符合媒介傳播規(guī)律和特征。
4、廣告創(chuàng)意只能以廣告主題為中心尋求合適的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法，而不能脫離或背離廣告主題的思想訴求。
5、廣告主題一經(jīng)確定，也就確定了廣告創(chuàng)意要“向誰說”和“說什么”。需要通過廣告創(chuàng)意解決的問題是“怎么說”。
6、功利性是廣告的重要特征，廣告是一種市場性的商業(yè)行為，廣告創(chuàng)意也因此具有鮮明的商業(yè)屬性。
7、伯恩巴克ROI理論，即強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性(Originality)、震撼性(Impact)。
8、李?yuàn)W·貝納創(chuàng)意觀的核心是，反復(fù)強(qiáng)調(diào)任何商品都是戲劇性的一面。他認(rèn)為，廣告人“最重要的任務(wù)是把它(戲劇性)發(fā)掘出來并加以利用”，“找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。
9、廣告的藝術(shù)性是帶有功利色彩的藝術(shù)性。
10、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性：(1)廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)意性的思維活動(dòng)(2)廣告創(chuàng)意要滿足受眾求新、求異的心理特征(3)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性體現(xiàn)的不同維度。
11、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性體現(xiàn)的不同維度體現(xiàn)在：(1)廣告訴求(2)概念(3)廣告表現(xiàn)。
12、弗蘭克·阿南克德·阿姆斯壯在《創(chuàng)意尋蹤》一書中，將創(chuàng)意過程分為五個(gè)階段：(1)評估形勢(2)明確問題(3)利用潛意識(4)產(chǎn)生構(gòu)思(5)判斷構(gòu)思。
13、羅杰·馮·奧克提出四步創(chuàng)意模式，并認(rèn)為每個(gè)創(chuàng)意人在創(chuàng)意過程中扮演著不同角色：(1)探險(xiǎn)家，尋找新的信息，關(guān)注異常模式(2)藝術(shù)家，試驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意(3)法官，評估試驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種構(gòu)思最實(shí)用(4)戰(zhàn)士，克服一切干擾、艱難、險(xiǎn)阻、障礙，直至實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意感念。
14、廣告創(chuàng)意的思維過程通常包括以下四個(gè)階段：(1)資料收集(2)資料分析(3)創(chuàng)意構(gòu)思(4)創(chuàng)意評價(jià)
15、廣告創(chuàng)意所需的資料包括以下四方面：(1)有關(guān)商品的信息——其長處和制造方法(2)有關(guān)消費(fèi)者的信息——他們的欲望，必要性，對該商品的心理態(tài)度(3)有關(guān)競爭產(chǎn)品、品牌的廣告信息——研究她們是怎樣吸引消費(fèi)者的，消費(fèi)者的反應(yīng)如何(4)產(chǎn)品的特色、與其他競爭商品的不同點(diǎn)。
16、創(chuàng)意綱要的內(nèi)容包括以下三個(gè)主要部分：(1)目標(biāo)說明(2)支持性說明(3)基調(diào)或品牌特點(diǎn)的說明。
17、威廉·阿倫斯將創(chuàng)意構(gòu)思這一環(huán)節(jié)成為形象化環(huán)節(jié)或概念化環(huán)節(jié)，是廣告創(chuàng)意中最重要的一步。
18、在創(chuàng)意的這一過程，也形成了許多創(chuàng)意技巧：(1)替換(2)改編(3)拼接組合(4)顛倒(5)聯(lián)系(6)比喻(7)刪節(jié)(8)幽默。
19、廣告創(chuàng)意的思維方法：(1)事實(shí)型創(chuàng)意思維方法(2)形象型創(chuàng)意思維方法(3)垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法(4)放射型創(chuàng)意思維方法(5)頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法(6)“二舊化一新”創(chuàng)意思維方法。
20、形象思維創(chuàng)意包括三種方式：(1)表象(2)聯(lián)想(3)想象。
21、表象分為兩種形式：(1)記憶表象(2)想象表象。
22、聯(lián)想的基本類型：(1)接近聯(lián)想(2)相似聯(lián)想(3)對比聯(lián)想(4)因果聯(lián)想。
23、想象分為兩種形式：(1)再建想象(2)創(chuàng)造想象。
24、頭腦風(fēng)暴法，即集體自由研討，也稱集體思考法。該方法與20世紀(jì)70年代左右由美國BBDO廣告公司副總經(jīng)理奧斯本首先提出。這一思維具有五大特征：(1)集體創(chuàng)作(2)思考的連鎖反應(yīng)(3)禁止批評(4)創(chuàng)意量多多益善(5)不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。
25、頭腦風(fēng)暴法的運(yùn)用通常包括以下幾個(gè)步驟：(1)會議準(zhǔn)備(2)熱身活動(dòng)(3)明確問題(4)自由討論(5)加工整理。
26、“二舊化一新”的基本原則是，有限的元素通過不同的組合，可以形成無限的新構(gòu)思。
27、頭腦風(fēng)暴式的創(chuàng)意思維方法的成功運(yùn)用應(yīng)遵循兩個(gè)原則：(1)任何創(chuàng)意均不得受他人干擾(2)所有想法都應(yīng)記錄下來，以備將來參考。
28、頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法的缺陷：它阻礙了具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告人的創(chuàng)意力量，迫使優(yōu)秀的創(chuàng)意者去接收其他缺乏創(chuàng)意的成員提出的構(gòu)想。
29、廣告要達(dá)到特定的目標(biāo)，關(guān)鍵在于確立廣告創(chuàng)意的概念。
30、創(chuàng)意概念應(yīng)至少符合以下五方面的要求：(1)廣告創(chuàng)意概念應(yīng)符合總體的營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。(2)廣告創(chuàng)意概念應(yīng)具有沖擊力，能引導(dǎo)受眾的注意。(3)廣告創(chuàng)意概念應(yīng)簡單、新穎，便于受眾的理解和記憶。(4)廣告創(chuàng)意概念應(yīng)傳遞清晰的信息。(5)廣告創(chuàng)意概念應(yīng)具有說服力，便于引起受眾的購買欲望，以最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。
31、對概念的創(chuàng)意可以分為四個(gè)層次：(1)認(rèn)知概念創(chuàng)意(2)心理概念創(chuàng)意(3)情景概念創(chuàng)意(4)類別概念創(chuàng)意。
32、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)主要涉及廣告的文案表現(xiàn)和藝術(shù)表現(xiàn)兩個(gè)方面。
33、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案一般應(yīng)包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容：(1)廣告目標(biāo)及廣告創(chuàng)意策略概述(2)報(bào)紙、雜志廣告文案及藝術(shù)表現(xiàn)(3)電視廣告文案和鏡頭腳本(4)廣播廣告文案和藝術(shù)表現(xiàn)(5)網(wǎng)絡(luò)廣告文案和藝術(shù)表現(xiàn)(6)其他媒體廣告表現(xiàn)。
34、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：(1)是否符合廣告運(yùn)動(dòng)的整體預(yù)算，廣告目標(biāo)及廣告創(chuàng)意策略(2)是否具有沖擊力(3)信息傳遞是否準(zhǔn)確到位(4)是否符合媒體特征(5)是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力(6)是否符合法律法規(guī)和社會道德規(guī)范。
1、從狹義上說，廣告創(chuàng)意是能表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。
2、廣告創(chuàng)意的原則：(1)廣告創(chuàng)意的科學(xué)規(guī)定性(2)廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性(3)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性。
3、廣告創(chuàng)意的科學(xué)規(guī)定性：(1)廣告創(chuàng)意應(yīng)符合廣告運(yùn)動(dòng)的整體預(yù)算(2)廣告創(chuàng)意應(yīng)緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題(3)廣告創(chuàng)意應(yīng)是能與不同目標(biāo)受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)想(4)廣告創(chuàng)意應(yīng)符合媒介傳播規(guī)律和特征。
4、廣告創(chuàng)意只能以廣告主題為中心尋求合適的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法，而不能脫離或背離廣告主題的思想訴求。
5、廣告主題一經(jīng)確定，也就確定了廣告創(chuàng)意要“向誰說”和“說什么”。需要通過廣告創(chuàng)意解決的問題是“怎么說”。
6、功利性是廣告的重要特征，廣告是一種市場性的商業(yè)行為，廣告創(chuàng)意也因此具有鮮明的商業(yè)屬性。
7、伯恩巴克ROI理論，即強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性(Originality)、震撼性(Impact)。
8、李?yuàn)W·貝納創(chuàng)意觀的核心是，反復(fù)強(qiáng)調(diào)任何商品都是戲劇性的一面。他認(rèn)為，廣告人“最重要的任務(wù)是把它(戲劇性)發(fā)掘出來并加以利用”，“找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。
9、廣告的藝術(shù)性是帶有功利色彩的藝術(shù)性。
10、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性：(1)廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)意性的思維活動(dòng)(2)廣告創(chuàng)意要滿足受眾求新、求異的心理特征(3)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性體現(xiàn)的不同維度。
11、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性體現(xiàn)的不同維度體現(xiàn)在：(1)廣告訴求(2)概念(3)廣告表現(xiàn)。
12、弗蘭克·阿南克德·阿姆斯壯在《創(chuàng)意尋蹤》一書中，將創(chuàng)意過程分為五個(gè)階段：(1)評估形勢(2)明確問題(3)利用潛意識(4)產(chǎn)生構(gòu)思(5)判斷構(gòu)思。
13、羅杰·馮·奧克提出四步創(chuàng)意模式，并認(rèn)為每個(gè)創(chuàng)意人在創(chuàng)意過程中扮演著不同角色：(1)探險(xiǎn)家，尋找新的信息，關(guān)注異常模式(2)藝術(shù)家，試驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意(3)法官，評估試驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種構(gòu)思最實(shí)用(4)戰(zhàn)士，克服一切干擾、艱難、險(xiǎn)阻、障礙，直至實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意感念。
14、廣告創(chuàng)意的思維過程通常包括以下四個(gè)階段：(1)資料收集(2)資料分析(3)創(chuàng)意構(gòu)思(4)創(chuàng)意評價(jià)
15、廣告創(chuàng)意所需的資料包括以下四方面：(1)有關(guān)商品的信息——其長處和制造方法(2)有關(guān)消費(fèi)者的信息——他們的欲望，必要性，對該商品的心理態(tài)度(3)有關(guān)競爭產(chǎn)品、品牌的廣告信息——研究她們是怎樣吸引消費(fèi)者的，消費(fèi)者的反應(yīng)如何(4)產(chǎn)品的特色、與其他競爭商品的不同點(diǎn)。
16、創(chuàng)意綱要的內(nèi)容包括以下三個(gè)主要部分：(1)目標(biāo)說明(2)支持性說明(3)基調(diào)或品牌特點(diǎn)的說明。
17、威廉·阿倫斯將創(chuàng)意構(gòu)思這一環(huán)節(jié)成為形象化環(huán)節(jié)或概念化環(huán)節(jié)，是廣告創(chuàng)意中最重要的一步。
18、在創(chuàng)意的這一過程，也形成了許多創(chuàng)意技巧：(1)替換(2)改編(3)拼接組合(4)顛倒(5)聯(lián)系(6)比喻(7)刪節(jié)(8)幽默。
19、廣告創(chuàng)意的思維方法：(1)事實(shí)型創(chuàng)意思維方法(2)形象型創(chuàng)意思維方法(3)垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法(4)放射型創(chuàng)意思維方法(5)頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法(6)“二舊化一新”創(chuàng)意思維方法。
20、形象思維創(chuàng)意包括三種方式：(1)表象(2)聯(lián)想(3)想象。
21、表象分為兩種形式：(1)記憶表象(2)想象表象。
22、聯(lián)想的基本類型：(1)接近聯(lián)想(2)相似聯(lián)想(3)對比聯(lián)想(4)因果聯(lián)想。
23、想象分為兩種形式：(1)再建想象(2)創(chuàng)造想象。
24、頭腦風(fēng)暴法，即集體自由研討，也稱集體思考法。該方法與20世紀(jì)70年代左右由美國BBDO廣告公司副總經(jīng)理奧斯本首先提出。這一思維具有五大特征：(1)集體創(chuàng)作(2)思考的連鎖反應(yīng)(3)禁止批評(4)創(chuàng)意量多多益善(5)不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。
25、頭腦風(fēng)暴法的運(yùn)用通常包括以下幾個(gè)步驟：(1)會議準(zhǔn)備(2)熱身活動(dòng)(3)明確問題(4)自由討論(5)加工整理。
26、“二舊化一新”的基本原則是，有限的元素通過不同的組合，可以形成無限的新構(gòu)思。
27、頭腦風(fēng)暴式的創(chuàng)意思維方法的成功運(yùn)用應(yīng)遵循兩個(gè)原則：(1)任何創(chuàng)意均不得受他人干擾(2)所有想法都應(yīng)記錄下來，以備將來參考。
28、頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法的缺陷：它阻礙了具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告人的創(chuàng)意力量，迫使優(yōu)秀的創(chuàng)意者去接收其他缺乏創(chuàng)意的成員提出的構(gòu)想。
29、廣告要達(dá)到特定的目標(biāo)，關(guān)鍵在于確立廣告創(chuàng)意的概念。
30、創(chuàng)意概念應(yīng)至少符合以下五方面的要求：(1)廣告創(chuàng)意概念應(yīng)符合總體的營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。(2)廣告創(chuàng)意概念應(yīng)具有沖擊力，能引導(dǎo)受眾的注意。(3)廣告創(chuàng)意概念應(yīng)簡單、新穎，便于受眾的理解和記憶。(4)廣告創(chuàng)意概念應(yīng)傳遞清晰的信息。(5)廣告創(chuàng)意概念應(yīng)具有說服力，便于引起受眾的購買欲望，以最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。
31、對概念的創(chuàng)意可以分為四個(gè)層次：(1)認(rèn)知概念創(chuàng)意(2)心理概念創(chuàng)意(3)情景概念創(chuàng)意(4)類別概念創(chuàng)意。
32、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)主要涉及廣告的文案表現(xiàn)和藝術(shù)表現(xiàn)兩個(gè)方面。
33、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案一般應(yīng)包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容：(1)廣告目標(biāo)及廣告創(chuàng)意策略概述(2)報(bào)紙、雜志廣告文案及藝術(shù)表現(xiàn)(3)電視廣告文案和鏡頭腳本(4)廣播廣告文案和藝術(shù)表現(xiàn)(5)網(wǎng)絡(luò)廣告文案和藝術(shù)表現(xiàn)(6)其他媒體廣告表現(xiàn)。
34、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：(1)是否符合廣告運(yùn)動(dòng)的整體預(yù)算，廣告目標(biāo)及廣告創(chuàng)意策略(2)是否具有沖擊力(3)信息傳遞是否準(zhǔn)確到位(4)是否符合媒體特征(5)是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力(6)是否符合法律法規(guī)和社會道德規(guī)范。