第九章 廣告效果測(cè)評(píng)
1、廣告效果是指以廣告作品為載體的廣告信息經(jīng)過(guò)媒體傳播之后，對(duì)廣告對(duì)象和廣告主所產(chǎn)生的所有直接和間接影響。
2、廣告效果可分為三個(gè)階段：廣告認(rèn)知效果、心理變化效果、喚起購(gòu)買效果。
3、廣告效果應(yīng)該從三個(gè)層級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)：認(rèn)知層級(jí)效果、態(tài)度層級(jí)效果、行為層級(jí)效果。
4、廣告效果的特征：(1)復(fù)合性(2)積累性(3)遷延性(4)間接性。
5、廣告媒體傳播效果測(cè)評(píng)都是建立在認(rèn)知、態(tài)度和行為這三個(gè)層面上的?？梢詮淖⒁饴蕼y(cè)評(píng)、記憶度測(cè)評(píng)、態(tài)度改變測(cè)評(píng)、喚起購(gòu)買行為測(cè)評(píng)這四個(gè)方面著手。
6、注意率測(cè)評(píng)包括：(1)廣告到達(dá)率(2)受眾暴露度與毛評(píng)點(diǎn)(3)受眾的信息接觸頻次。
7、廣告到達(dá)率、受眾暴露度(毛評(píng)點(diǎn))、平均接觸頻次是相互關(guān)聯(lián)的一套指標(biāo)，到達(dá)率關(guān)注的是廣告信息傳遞的廣度，平均接觸頻次關(guān)注的是廣告信息被接觸的次數(shù)，觀眾暴露度(毛評(píng)點(diǎn))是基于到達(dá)率和接觸頻次兩個(gè)指標(biāo)而建立的綜合指標(biāo)，綜合反映了廣告信息傳遞的廣度和深度。他們之間的關(guān)系是：
受眾暴露度=到達(dá)率*平均接觸頻次*人口基數(shù) 毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率*平均接觸頻次
8、廣告的記憶度測(cè)評(píng)可分為回憶測(cè)評(píng)法和再認(rèn)測(cè)評(píng)法兩種。
9、回憶測(cè)評(píng)法分為純粹回想法(Pure Recall Method)、輔助回想法(Aided Recall Method)
10、再認(rèn)測(cè)評(píng)法由美國(guó)學(xué)者丹尼東·斯達(dá)奇在1923年提出并使用，最早用于印刷廣告的評(píng)價(jià)，因此又稱為Starch法。Starch法的基本程序是：采取隨機(jī)抽樣的方式選出調(diào)查對(duì)象，通過(guò)測(cè)驗(yàn)得到三個(gè)分?jǐn)?shù)：“注意到待測(cè)廣告的百分比”、“注意到廣告某些片段的百分比”、“注意到廣告一半以上內(nèi)容的百分比”，然后再利用以下公式評(píng)價(jià)廣告：
注意到該廣告的百分比*雜志讀者總數(shù)/版面費(fèi)=每美元的讀者數(shù)
11、態(tài)度改變測(cè)評(píng)包括：(1)態(tài)度量表法(2)投射法。
12、投射法包括：(1)語(yǔ)言聯(lián)想法(2)語(yǔ)句完成法(3)繪畫(huà)測(cè)定法(4)“SD測(cè)定法”
13、喚起購(gòu)買行為測(cè)評(píng)的公式：a=看廣告購(gòu)買的人;b=沒(méi)有看廣告的購(gòu)買的人;c=看了廣告，但沒(méi)有購(gòu)買的人;d=沒(méi)有看廣告，也沒(méi)有購(gòu)買的人。
AEI={ [ a – ( a + c ) * b / (b + d)] * 100 % } / N
14、廣告銷售效果蘋果一般采用歷史分析法和實(shí)驗(yàn)分析法。
15、具體的廣告銷售效果測(cè)評(píng)方法包括：(1)店頭調(diào)查法(2)銷售地域測(cè)定法(3)統(tǒng)計(jì)法。
16、統(tǒng)計(jì)法包括以下幾種計(jì)算方法：(1)廣告費(fèi)用比率法(2)單位廣告費(fèi)用銷售增加率法(3)廣告效果比率法(4)費(fèi)用利潤(rùn)發(fā)、單位費(fèi)用利潤(rùn)率和單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額法(5)市場(chǎng)占有率法(6)相關(guān)系數(shù)法
17、相關(guān)系數(shù)法公式：
A=看廣告購(gòu)買的人;b=沒(méi)有看廣告的購(gòu)買的人;c=看了廣告，但沒(méi)有購(gòu)買的人;d=沒(méi)有看廣告，也沒(méi)有購(gòu)買的人。
相關(guān)系數(shù) = [ ( ad – bc ) ] / [( a+b )( c+d )( a+c )( b+d )]
一般情況下，相關(guān)系數(shù)如在0.2以下，成為低效果;在0.2~~0.4之間，是中等效果;在0.4~~0.7之間稱為較高效果;在0.7以上稱為高效果。
18、針對(duì)廣告進(jìn)行事前測(cè)試主要有兩種方法：樣本市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法。
19、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法包括：(1)皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)法(2)視向測(cè)驗(yàn)法(3)瞬間顯露測(cè)試(4)記憶鼓測(cè)試法(5)瞳孔計(jì)測(cè)試法(6)節(jié)目分析測(cè)試法(7)消費(fèi)者判定法，也稱為消費(fèi)者判定測(cè)驗(yàn)或價(jià)值序列法。
20、廣告效果事中測(cè)試主要分為樣本市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)法和抽樣調(diào)查法。
21、廣告效果的事后測(cè)評(píng)主要是對(duì)廣告的心理層級(jí)效果和行為層級(jí)效果進(jìn)行測(cè)定。
22、廣告的心理層級(jí)效果的事后測(cè)定，是建立在廣告的心理目標(biāo)，即接觸率、知名率、理解率、好感率和購(gòu)買意圖率等目標(biāo)的基礎(chǔ)上的。在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行認(rèn)知測(cè)試、回憶測(cè)試、態(tài)度測(cè)試。
23、廣告運(yùn)動(dòng)的事后效果測(cè)評(píng)包括：(1)雪林法(2)要點(diǎn)打分法
24、雪林法(Schwerin)又稱斯威林法。雪林法主要分為(1)節(jié)目效果測(cè)試法(2)廣告效果測(cè)驗(yàn)法(3)基本點(diǎn)是廣告測(cè)評(píng)法三種形式。
25、廣告效果事后測(cè)評(píng)的實(shí)施程序：(1)確定測(cè)評(píng)目標(biāo)(2)制定測(cè)評(píng)方案(3)實(shí)施測(cè)評(píng)方案(4)總結(jié)評(píng)價(jià)，撰寫(xiě)測(cè)評(píng)報(bào)告。
26、對(duì)于調(diào)查的數(shù)據(jù)的處理可以遵循四個(gè)步驟來(lái)完成：(1)問(wèn)卷的確認(rèn)和編輯(2)數(shù)據(jù)的錄入(3)數(shù)據(jù)的圖形化(4)描述性的統(tǒng)計(jì)。
27、問(wèn)卷的編碼方案必須要結(jié)合實(shí)際研究的特別需要來(lái)進(jìn)行，但是其中也有一個(gè)基本的原則：即編碼時(shí)盡量把信息的分類做的很細(xì)。
28、問(wèn)卷的數(shù)據(jù)錄入有兩種方法：人工錄入和機(jī)器錄入。
29、規(guī)范的廣告效果測(cè)評(píng)報(bào)告，一般應(yīng)該包括(1)序言(2)摘要(3)引言(4)正文(5)附錄五個(gè)部分。
30、測(cè)評(píng)報(bào)告的引言通常包括測(cè)評(píng)背景和測(cè)評(píng)目的兩個(gè)部分。
31、測(cè)評(píng)報(bào)告的正文部分應(yīng)該包括三個(gè)部分：(1)測(cè)評(píng)方法(2)測(cè)評(píng)結(jié)果(3)結(jié)論和建議。
32、在附錄中出現(xiàn)的資料種類常常包括：測(cè)評(píng)問(wèn)卷、抽樣有關(guān)細(xì)節(jié)和補(bǔ)充說(shuō)明、原始資料的來(lái)源、測(cè)評(píng)獲得的原始數(shù)據(jù)圖表。
1、廣告效果是指以廣告作品為載體的廣告信息經(jīng)過(guò)媒體傳播之后，對(duì)廣告對(duì)象和廣告主所產(chǎn)生的所有直接和間接影響。
2、廣告效果可分為三個(gè)階段：廣告認(rèn)知效果、心理變化效果、喚起購(gòu)買效果。
3、廣告效果應(yīng)該從三個(gè)層級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)：認(rèn)知層級(jí)效果、態(tài)度層級(jí)效果、行為層級(jí)效果。
4、廣告效果的特征：(1)復(fù)合性(2)積累性(3)遷延性(4)間接性。
5、廣告媒體傳播效果測(cè)評(píng)都是建立在認(rèn)知、態(tài)度和行為這三個(gè)層面上的?？梢詮淖⒁饴蕼y(cè)評(píng)、記憶度測(cè)評(píng)、態(tài)度改變測(cè)評(píng)、喚起購(gòu)買行為測(cè)評(píng)這四個(gè)方面著手。
6、注意率測(cè)評(píng)包括：(1)廣告到達(dá)率(2)受眾暴露度與毛評(píng)點(diǎn)(3)受眾的信息接觸頻次。
7、廣告到達(dá)率、受眾暴露度(毛評(píng)點(diǎn))、平均接觸頻次是相互關(guān)聯(lián)的一套指標(biāo)，到達(dá)率關(guān)注的是廣告信息傳遞的廣度，平均接觸頻次關(guān)注的是廣告信息被接觸的次數(shù)，觀眾暴露度(毛評(píng)點(diǎn))是基于到達(dá)率和接觸頻次兩個(gè)指標(biāo)而建立的綜合指標(biāo)，綜合反映了廣告信息傳遞的廣度和深度。他們之間的關(guān)系是：
受眾暴露度=到達(dá)率*平均接觸頻次*人口基數(shù) 毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率*平均接觸頻次
8、廣告的記憶度測(cè)評(píng)可分為回憶測(cè)評(píng)法和再認(rèn)測(cè)評(píng)法兩種。
9、回憶測(cè)評(píng)法分為純粹回想法(Pure Recall Method)、輔助回想法(Aided Recall Method)
10、再認(rèn)測(cè)評(píng)法由美國(guó)學(xué)者丹尼東·斯達(dá)奇在1923年提出并使用，最早用于印刷廣告的評(píng)價(jià)，因此又稱為Starch法。Starch法的基本程序是：采取隨機(jī)抽樣的方式選出調(diào)查對(duì)象，通過(guò)測(cè)驗(yàn)得到三個(gè)分?jǐn)?shù)：“注意到待測(cè)廣告的百分比”、“注意到廣告某些片段的百分比”、“注意到廣告一半以上內(nèi)容的百分比”，然后再利用以下公式評(píng)價(jià)廣告：
注意到該廣告的百分比*雜志讀者總數(shù)/版面費(fèi)=每美元的讀者數(shù)
11、態(tài)度改變測(cè)評(píng)包括：(1)態(tài)度量表法(2)投射法。
12、投射法包括：(1)語(yǔ)言聯(lián)想法(2)語(yǔ)句完成法(3)繪畫(huà)測(cè)定法(4)“SD測(cè)定法”
13、喚起購(gòu)買行為測(cè)評(píng)的公式：a=看廣告購(gòu)買的人;b=沒(méi)有看廣告的購(gòu)買的人;c=看了廣告，但沒(méi)有購(gòu)買的人;d=沒(méi)有看廣告，也沒(méi)有購(gòu)買的人。
AEI={ [ a – ( a + c ) * b / (b + d)] * 100 % } / N
14、廣告銷售效果蘋果一般采用歷史分析法和實(shí)驗(yàn)分析法。
15、具體的廣告銷售效果測(cè)評(píng)方法包括：(1)店頭調(diào)查法(2)銷售地域測(cè)定法(3)統(tǒng)計(jì)法。
16、統(tǒng)計(jì)法包括以下幾種計(jì)算方法：(1)廣告費(fèi)用比率法(2)單位廣告費(fèi)用銷售增加率法(3)廣告效果比率法(4)費(fèi)用利潤(rùn)發(fā)、單位費(fèi)用利潤(rùn)率和單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額法(5)市場(chǎng)占有率法(6)相關(guān)系數(shù)法
17、相關(guān)系數(shù)法公式：
A=看廣告購(gòu)買的人;b=沒(méi)有看廣告的購(gòu)買的人;c=看了廣告，但沒(méi)有購(gòu)買的人;d=沒(méi)有看廣告，也沒(méi)有購(gòu)買的人。
相關(guān)系數(shù) = [ ( ad – bc ) ] / [( a+b )( c+d )( a+c )( b+d )]
一般情況下，相關(guān)系數(shù)如在0.2以下，成為低效果;在0.2~~0.4之間，是中等效果;在0.4~~0.7之間稱為較高效果;在0.7以上稱為高效果。
18、針對(duì)廣告進(jìn)行事前測(cè)試主要有兩種方法：樣本市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法。
19、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法包括：(1)皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)法(2)視向測(cè)驗(yàn)法(3)瞬間顯露測(cè)試(4)記憶鼓測(cè)試法(5)瞳孔計(jì)測(cè)試法(6)節(jié)目分析測(cè)試法(7)消費(fèi)者判定法，也稱為消費(fèi)者判定測(cè)驗(yàn)或價(jià)值序列法。
20、廣告效果事中測(cè)試主要分為樣本市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)法和抽樣調(diào)查法。
21、廣告效果的事后測(cè)評(píng)主要是對(duì)廣告的心理層級(jí)效果和行為層級(jí)效果進(jìn)行測(cè)定。
22、廣告的心理層級(jí)效果的事后測(cè)定，是建立在廣告的心理目標(biāo)，即接觸率、知名率、理解率、好感率和購(gòu)買意圖率等目標(biāo)的基礎(chǔ)上的。在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行認(rèn)知測(cè)試、回憶測(cè)試、態(tài)度測(cè)試。
23、廣告運(yùn)動(dòng)的事后效果測(cè)評(píng)包括：(1)雪林法(2)要點(diǎn)打分法
24、雪林法(Schwerin)又稱斯威林法。雪林法主要分為(1)節(jié)目效果測(cè)試法(2)廣告效果測(cè)驗(yàn)法(3)基本點(diǎn)是廣告測(cè)評(píng)法三種形式。
25、廣告效果事后測(cè)評(píng)的實(shí)施程序：(1)確定測(cè)評(píng)目標(biāo)(2)制定測(cè)評(píng)方案(3)實(shí)施測(cè)評(píng)方案(4)總結(jié)評(píng)價(jià)，撰寫(xiě)測(cè)評(píng)報(bào)告。
26、對(duì)于調(diào)查的數(shù)據(jù)的處理可以遵循四個(gè)步驟來(lái)完成：(1)問(wèn)卷的確認(rèn)和編輯(2)數(shù)據(jù)的錄入(3)數(shù)據(jù)的圖形化(4)描述性的統(tǒng)計(jì)。
27、問(wèn)卷的編碼方案必須要結(jié)合實(shí)際研究的特別需要來(lái)進(jìn)行，但是其中也有一個(gè)基本的原則：即編碼時(shí)盡量把信息的分類做的很細(xì)。
28、問(wèn)卷的數(shù)據(jù)錄入有兩種方法：人工錄入和機(jī)器錄入。
29、規(guī)范的廣告效果測(cè)評(píng)報(bào)告，一般應(yīng)該包括(1)序言(2)摘要(3)引言(4)正文(5)附錄五個(gè)部分。
30、測(cè)評(píng)報(bào)告的引言通常包括測(cè)評(píng)背景和測(cè)評(píng)目的兩個(gè)部分。
31、測(cè)評(píng)報(bào)告的正文部分應(yīng)該包括三個(gè)部分：(1)測(cè)評(píng)方法(2)測(cè)評(píng)結(jié)果(3)結(jié)論和建議。
32、在附錄中出現(xiàn)的資料種類常常包括：測(cè)評(píng)問(wèn)卷、抽樣有關(guān)細(xì)節(jié)和補(bǔ)充說(shuō)明、原始資料的來(lái)源、測(cè)評(píng)獲得的原始數(shù)據(jù)圖表。