第九章 廣告效果測評
1、廣告效果是指以廣告作品為載體的廣告信息經(jīng)過媒體傳播之后，對廣告對象和廣告主所產(chǎn)生的所有直接和間接影響。
2、廣告效果可分為三個階段：廣告認(rèn)知效果、心理變化效果、喚起購買效果。
3、廣告效果應(yīng)該從三個層級進(jìn)行評價：認(rèn)知層級效果、態(tài)度層級效果、行為層級效果。
4、廣告效果的特征：(1)復(fù)合性(2)積累性(3)遷延性(4)間接性。
5、廣告媒體傳播效果測評都是建立在認(rèn)知、態(tài)度和行為這三個層面上的?？梢詮淖⒁饴蕼y評、記憶度測評、態(tài)度改變測評、喚起購買行為測評這四個方面著手。
6、注意率測評包括：(1)廣告到達(dá)率(2)受眾暴露度與毛評點(3)受眾的信息接觸頻次。
7、廣告到達(dá)率、受眾暴露度(毛評點)、平均接觸頻次是相互關(guān)聯(lián)的一套指標(biāo)，到達(dá)率關(guān)注的是廣告信息傳遞的廣度，平均接觸頻次關(guān)注的是廣告信息被接觸的次數(shù)，觀眾暴露度(毛評點)是基于到達(dá)率和接觸頻次兩個指標(biāo)而建立的綜合指標(biāo)，綜合反映了廣告信息傳遞的廣度和深度。他們之間的關(guān)系是：
受眾暴露度=到達(dá)率*平均接觸頻次*人口基數(shù) 毛評點=到達(dá)率*平均接觸頻次
8、廣告的記憶度測評可分為回憶測評法和再認(rèn)測評法兩種。
9、回憶測評法分為純粹回想法(Pure Recall Method)、輔助回想法(Aided Recall Method)
10、再認(rèn)測評法由美國學(xué)者丹尼東·斯達(dá)奇在1923年提出并使用，最早用于印刷廣告的評價，因此又稱為Starch法。Starch法的基本程序是：采取隨機(jī)抽樣的方式選出調(diào)查對象，通過測驗得到三個分?jǐn)?shù)：“注意到待測廣告的百分比”、“注意到廣告某些片段的百分比”、“注意到廣告一半以上內(nèi)容的百分比”，然后再利用以下公式評價廣告：
注意到該廣告的百分比*雜志讀者總數(shù)/版面費(fèi)=每美元的讀者數(shù)
11、態(tài)度改變測評包括：(1)態(tài)度量表法(2)投射法。
12、投射法包括：(1)語言聯(lián)想法(2)語句完成法(3)繪畫測定法(4)“SD測定法”
13、喚起購買行為測評的公式：a=看廣告購買的人;b=沒有看廣告的購買的人;c=看了廣告，但沒有購買的人;d=沒有看廣告，也沒有購買的人。
AEI={ [ a – ( a + c ) * b / (b + d)] * 100 % } / N
14、廣告銷售效果蘋果一般采用歷史分析法和實驗分析法。
15、具體的廣告銷售效果測評方法包括：(1)店頭調(diào)查法(2)銷售地域測定法(3)統(tǒng)計法。
16、統(tǒng)計法包括以下幾種計算方法：(1)廣告費(fèi)用比率法(2)單位廣告費(fèi)用銷售增加率法(3)廣告效果比率法(4)費(fèi)用利潤發(fā)、單位費(fèi)用利潤率和單位費(fèi)用利潤增加額法(5)市場占有率法(6)相關(guān)系數(shù)法
17、相關(guān)系數(shù)法公式：
A=看廣告購買的人;b=沒有看廣告的購買的人;c=看了廣告，但沒有購買的人;d=沒有看廣告，也沒有購買的人。
相關(guān)系數(shù) = [ ( ad – bc ) ] / [( a+b )( c+d )( a+c )( b+d )]
一般情況下，相關(guān)系數(shù)如在0.2以下，成為低效果;在0.2~~0.4之間，是中等效果;在0.4~~0.7之間稱為較高效果;在0.7以上稱為高效果。
18、針對廣告進(jìn)行事前測試主要有兩種方法：樣本市場實驗法和實驗室測試法。
19、實驗室測試法包括：(1)皮膚電氣反射測驗法(2)視向測驗法(3)瞬間顯露測試(4)記憶鼓測試法(5)瞳孔計測試法(6)節(jié)目分析測試法(7)消費(fèi)者判定法，也稱為消費(fèi)者判定測驗或價值序列法。
20、廣告效果事中測試主要分為樣本市場測驗法和抽樣調(diào)查法。
21、廣告效果的事后測評主要是對廣告的心理層級效果和行為層級效果進(jìn)行測定。
22、廣告的心理層級效果的事后測定，是建立在廣告的心理目標(biāo)，即接觸率、知名率、理解率、好感率和購買意圖率等目標(biāo)的基礎(chǔ)上的。在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行認(rèn)知測試、回憶測試、態(tài)度測試。
23、廣告運(yùn)動的事后效果測評包括：(1)雪林法(2)要點打分法
24、雪林法(Schwerin)又稱斯威林法。雪林法主要分為(1)節(jié)目效果測試法(2)廣告效果測驗法(3)基本點是廣告測評法三種形式。
25、廣告效果事后測評的實施程序：(1)確定測評目標(biāo)(2)制定測評方案(3)實施測評方案(4)總結(jié)評價，撰寫測評報告。
26、對于調(diào)查的數(shù)據(jù)的處理可以遵循四個步驟來完成：(1)問卷的確認(rèn)和編輯(2)數(shù)據(jù)的錄入(3)數(shù)據(jù)的圖形化(4)描述性的統(tǒng)計。
27、問卷的編碼方案必須要結(jié)合實際研究的特別需要來進(jìn)行，但是其中也有一個基本的原則：即編碼時盡量把信息的分類做的很細(xì)。
28、問卷的數(shù)據(jù)錄入有兩種方法：人工錄入和機(jī)器錄入。
29、規(guī)范的廣告效果測評報告，一般應(yīng)該包括(1)序言(2)摘要(3)引言(4)正文(5)附錄五個部分。
30、測評報告的引言通常包括測評背景和測評目的兩個部分。
31、測評報告的正文部分應(yīng)該包括三個部分：(1)測評方法(2)測評結(jié)果(3)結(jié)論和建議。
32、在附錄中出現(xiàn)的資料種類常常包括：測評問卷、抽樣有關(guān)細(xì)節(jié)和補(bǔ)充說明、原始資料的來源、測評獲得的原始數(shù)據(jù)圖表。
1、廣告效果是指以廣告作品為載體的廣告信息經(jīng)過媒體傳播之后，對廣告對象和廣告主所產(chǎn)生的所有直接和間接影響。
2、廣告效果可分為三個階段：廣告認(rèn)知效果、心理變化效果、喚起購買效果。
3、廣告效果應(yīng)該從三個層級進(jìn)行評價：認(rèn)知層級效果、態(tài)度層級效果、行為層級效果。
4、廣告效果的特征：(1)復(fù)合性(2)積累性(3)遷延性(4)間接性。
5、廣告媒體傳播效果測評都是建立在認(rèn)知、態(tài)度和行為這三個層面上的?？梢詮淖⒁饴蕼y評、記憶度測評、態(tài)度改變測評、喚起購買行為測評這四個方面著手。
6、注意率測評包括：(1)廣告到達(dá)率(2)受眾暴露度與毛評點(3)受眾的信息接觸頻次。
7、廣告到達(dá)率、受眾暴露度(毛評點)、平均接觸頻次是相互關(guān)聯(lián)的一套指標(biāo)，到達(dá)率關(guān)注的是廣告信息傳遞的廣度，平均接觸頻次關(guān)注的是廣告信息被接觸的次數(shù)，觀眾暴露度(毛評點)是基于到達(dá)率和接觸頻次兩個指標(biāo)而建立的綜合指標(biāo)，綜合反映了廣告信息傳遞的廣度和深度。他們之間的關(guān)系是：
受眾暴露度=到達(dá)率*平均接觸頻次*人口基數(shù) 毛評點=到達(dá)率*平均接觸頻次
8、廣告的記憶度測評可分為回憶測評法和再認(rèn)測評法兩種。
9、回憶測評法分為純粹回想法(Pure Recall Method)、輔助回想法(Aided Recall Method)
10、再認(rèn)測評法由美國學(xué)者丹尼東·斯達(dá)奇在1923年提出并使用，最早用于印刷廣告的評價，因此又稱為Starch法。Starch法的基本程序是：采取隨機(jī)抽樣的方式選出調(diào)查對象，通過測驗得到三個分?jǐn)?shù)：“注意到待測廣告的百分比”、“注意到廣告某些片段的百分比”、“注意到廣告一半以上內(nèi)容的百分比”，然后再利用以下公式評價廣告：
注意到該廣告的百分比*雜志讀者總數(shù)/版面費(fèi)=每美元的讀者數(shù)
11、態(tài)度改變測評包括：(1)態(tài)度量表法(2)投射法。
12、投射法包括：(1)語言聯(lián)想法(2)語句完成法(3)繪畫測定法(4)“SD測定法”
13、喚起購買行為測評的公式：a=看廣告購買的人;b=沒有看廣告的購買的人;c=看了廣告，但沒有購買的人;d=沒有看廣告，也沒有購買的人。
AEI={ [ a – ( a + c ) * b / (b + d)] * 100 % } / N
14、廣告銷售效果蘋果一般采用歷史分析法和實驗分析法。
15、具體的廣告銷售效果測評方法包括：(1)店頭調(diào)查法(2)銷售地域測定法(3)統(tǒng)計法。
16、統(tǒng)計法包括以下幾種計算方法：(1)廣告費(fèi)用比率法(2)單位廣告費(fèi)用銷售增加率法(3)廣告效果比率法(4)費(fèi)用利潤發(fā)、單位費(fèi)用利潤率和單位費(fèi)用利潤增加額法(5)市場占有率法(6)相關(guān)系數(shù)法
17、相關(guān)系數(shù)法公式：
A=看廣告購買的人;b=沒有看廣告的購買的人;c=看了廣告，但沒有購買的人;d=沒有看廣告，也沒有購買的人。
相關(guān)系數(shù) = [ ( ad – bc ) ] / [( a+b )( c+d )( a+c )( b+d )]
一般情況下，相關(guān)系數(shù)如在0.2以下，成為低效果;在0.2~~0.4之間，是中等效果;在0.4~~0.7之間稱為較高效果;在0.7以上稱為高效果。
18、針對廣告進(jìn)行事前測試主要有兩種方法：樣本市場實驗法和實驗室測試法。
19、實驗室測試法包括：(1)皮膚電氣反射測驗法(2)視向測驗法(3)瞬間顯露測試(4)記憶鼓測試法(5)瞳孔計測試法(6)節(jié)目分析測試法(7)消費(fèi)者判定法，也稱為消費(fèi)者判定測驗或價值序列法。
20、廣告效果事中測試主要分為樣本市場測驗法和抽樣調(diào)查法。
21、廣告效果的事后測評主要是對廣告的心理層級效果和行為層級效果進(jìn)行測定。
22、廣告的心理層級效果的事后測定，是建立在廣告的心理目標(biāo)，即接觸率、知名率、理解率、好感率和購買意圖率等目標(biāo)的基礎(chǔ)上的。在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行認(rèn)知測試、回憶測試、態(tài)度測試。
23、廣告運(yùn)動的事后效果測評包括：(1)雪林法(2)要點打分法
24、雪林法(Schwerin)又稱斯威林法。雪林法主要分為(1)節(jié)目效果測試法(2)廣告效果測驗法(3)基本點是廣告測評法三種形式。
25、廣告效果事后測評的實施程序：(1)確定測評目標(biāo)(2)制定測評方案(3)實施測評方案(4)總結(jié)評價，撰寫測評報告。
26、對于調(diào)查的數(shù)據(jù)的處理可以遵循四個步驟來完成：(1)問卷的確認(rèn)和編輯(2)數(shù)據(jù)的錄入(3)數(shù)據(jù)的圖形化(4)描述性的統(tǒng)計。
27、問卷的編碼方案必須要結(jié)合實際研究的特別需要來進(jìn)行，但是其中也有一個基本的原則：即編碼時盡量把信息的分類做的很細(xì)。
28、問卷的數(shù)據(jù)錄入有兩種方法：人工錄入和機(jī)器錄入。
29、規(guī)范的廣告效果測評報告，一般應(yīng)該包括(1)序言(2)摘要(3)引言(4)正文(5)附錄五個部分。
30、測評報告的引言通常包括測評背景和測評目的兩個部分。
31、測評報告的正文部分應(yīng)該包括三個部分：(1)測評方法(2)測評結(jié)果(3)結(jié)論和建議。
32、在附錄中出現(xiàn)的資料種類常常包括：測評問卷、抽樣有關(guān)細(xì)節(jié)和補(bǔ)充說明、原始資料的來源、測評獲得的原始數(shù)據(jù)圖表。