情景模擬題
1.(1)在這種情況下，如果您是小王，請(qǐng)您闡明一下進(jìn)入A地第一天起，應(yīng)如何理清建立健康的營銷網(wǎng)絡(luò)的工作思路?
(2)對(duì)于小王遇到的竄貨問題，請(qǐng)分析可能有哪些原因，你認(rèn)為應(yīng)該怎樣做才能有效地遏制竄貨問題?
(1)小王進(jìn)駐A地以后，首先要對(duì)15家大型商場(chǎng)，20家連鎖超市和8家酒水批發(fā)大戶進(jìn)行全面調(diào)查和認(rèn)真分析。在此基礎(chǔ)上，對(duì)商場(chǎng)、連鎖超市和酒水批發(fā)大戶進(jìn)行優(yōu)劣分析，這是從中選擇和確定經(jīng)銷商的重要依據(jù)。其次要對(duì)A地的白酒市場(chǎng)，尤其是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行整體的分析，以便“知己知彼”，制定切中要害的銷售政策和營銷策略。
尤其值得注意的是“A地有8家酒水批發(fā)大戶控制著55%的市場(chǎng)份額，但經(jīng)常拖欠廠家貨款”。這對(duì)寶都集團(tuán)打開A地市場(chǎng)是一個(gè)關(guān)鍵的突破口。小王應(yīng)弄清楚15家商場(chǎng)和20家連鎖超市與酒水批發(fā)大戶的關(guān)系。是否存在一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)問題?相互間的控制和影響程度有多大?銷售政策應(yīng)該向酒水批發(fā)大戶傾斜，還是向商場(chǎng)或連鎖超市傾斜?這些問題要慎重考慮和解決。
經(jīng)銷商選擇以后，小王面臨的任務(wù)是以協(xié)銷者的身份，輔助經(jīng)銷商順利銷售，應(yīng)設(shè)法讓合作經(jīng)銷商重點(diǎn)銷售本公司產(chǎn)品，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系。
(2)“竄貨”現(xiàn)象是嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序的行為。
發(fā)生竄貨的原因很多，主要有以下方面：①管理制度有漏洞 ②管理監(jiān)控不力 ③激勵(lì)措施有失偏頗④代理選擇不合適⑤拋售處理品和滯銷品。
寶都可采取以下對(duì)策：
①歸口管理，權(quán)責(zé)分明;②簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議;③加強(qiáng)銷售通路管理;④在包裝箱貼上區(qū)域標(biāo)簽，實(shí)施區(qū)域標(biāo)志專賣;⑤建立合理的差價(jià)體系;⑥加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理。
案例分析題
1.(1)何為因素替代法?運(yùn)用該法時(shí)，在替代順序上應(yīng)該注意什么問題?
(2)依表計(jì)算：1.甲區(qū)銷售額的下降有多少是由于價(jià)格下降造成的?
2.丙區(qū)銷售額的下降有多少是由于銷售量下降造成的?
3.2002年度的銷售利潤率是多少?
4.A公司在丁區(qū)的相對(duì)市場(chǎng)占有率是多少?
(1)因素替代法是通過逐個(gè)替代因素，計(jì)算幾個(gè)相互聯(lián)系的因素對(duì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變動(dòng)影響程度的一種分析方法。(4分)一般來說，就實(shí)物量指標(biāo)和貨幣量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換實(shí)物量指標(biāo)，后替換貨幣量指標(biāo);就數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換數(shù)量指標(biāo)，后替 換質(zhì)量指標(biāo)。
(2)①(8—7.5)×1.2/3=20%
②(0.3一O.2)×8/0.84=95.2%
③3.6/(9+7.9+1.56+17.6)=l0%
60%/10%=
2.(1)企業(yè)制定銷售促進(jìn)方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容?
(2)請(qǐng)?jiān)u價(jià)小王在選擇禮品及贈(zèng)送方法時(shí)的各種表現(xiàn)
(1)制定一個(gè)銷售促進(jìn)方案要考慮到：
①激勵(lì)規(guī)模，要獲得銷售促進(jìn)活動(dòng)的成功，一定規(guī)模的激勵(lì)是必要的。
②激勵(lì)對(duì)象，激勵(lì)是面向目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是有選擇的某部分人，這種范圍控制有多大，哪些人是主攻目標(biāo)必須明確。
③送達(dá)方式，要根據(jù)激勵(lì)對(duì)象以及每一種渠道方法的成本和效率來選擇送達(dá)方式。
④活動(dòng)期限，任何促銷方式，在實(shí)行時(shí)都必須規(guī)定一定的期限，不宜過長(zhǎng)或過短。
⑤時(shí)機(jī)選擇，銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)的選擇應(yīng)根據(jù)銷售需求時(shí)間的特點(diǎn)結(jié)合總的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略來定。
⑥預(yù)算及其分配，銷售促進(jìn)活動(dòng)是一項(xiàng)比較大的支出，事先必須進(jìn)行籌劃預(yù)算。
(2)小王表現(xiàn)了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)有的素質(zhì)：①正式確定贈(zèng)品前的測(cè)試;②對(duì)成本和收益的合理分析與預(yù)測(cè);③盡可能多的送達(dá)方式的考慮。
3.(1)在這個(gè)銷售過程中，吉拉德為什么會(huì)失敗?在做完了產(chǎn)品介紹和示范后推銷員應(yīng)該沉默，其作用主要是什么?
(2)試列舉出5種建議成交策略。
(1)這次生意失敗的根本原因是因?yàn)榧聸]有認(rèn)真傾聽頤客。
在做完了產(chǎn)品介紹和示范后推銷員應(yīng)該沉默，其作用主要是：①讓顧客有說話機(jī)會(huì);②無形中強(qiáng)迫顧客說話;③讓推銷員自己有更多的時(shí)間考慮下一步。
(2)選擇成交法、請(qǐng)求成交法、局部成交法、假定成交法、限期成交法、從眾成交法、保證成交法、優(yōu)惠成交法、最后成交法、激將成交法、讓步成交法、饑餓成交法。
1.(1)在這種情況下，如果您是小王，請(qǐng)您闡明一下進(jìn)入A地第一天起，應(yīng)如何理清建立健康的營銷網(wǎng)絡(luò)的工作思路?
(2)對(duì)于小王遇到的竄貨問題，請(qǐng)分析可能有哪些原因，你認(rèn)為應(yīng)該怎樣做才能有效地遏制竄貨問題?
(1)小王進(jìn)駐A地以后，首先要對(duì)15家大型商場(chǎng)，20家連鎖超市和8家酒水批發(fā)大戶進(jìn)行全面調(diào)查和認(rèn)真分析。在此基礎(chǔ)上，對(duì)商場(chǎng)、連鎖超市和酒水批發(fā)大戶進(jìn)行優(yōu)劣分析，這是從中選擇和確定經(jīng)銷商的重要依據(jù)。其次要對(duì)A地的白酒市場(chǎng)，尤其是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行整體的分析，以便“知己知彼”，制定切中要害的銷售政策和營銷策略。
尤其值得注意的是“A地有8家酒水批發(fā)大戶控制著55%的市場(chǎng)份額，但經(jīng)常拖欠廠家貨款”。這對(duì)寶都集團(tuán)打開A地市場(chǎng)是一個(gè)關(guān)鍵的突破口。小王應(yīng)弄清楚15家商場(chǎng)和20家連鎖超市與酒水批發(fā)大戶的關(guān)系。是否存在一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)問題?相互間的控制和影響程度有多大?銷售政策應(yīng)該向酒水批發(fā)大戶傾斜，還是向商場(chǎng)或連鎖超市傾斜?這些問題要慎重考慮和解決。
經(jīng)銷商選擇以后，小王面臨的任務(wù)是以協(xié)銷者的身份，輔助經(jīng)銷商順利銷售，應(yīng)設(shè)法讓合作經(jīng)銷商重點(diǎn)銷售本公司產(chǎn)品，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系。
(2)“竄貨”現(xiàn)象是嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序的行為。
發(fā)生竄貨的原因很多，主要有以下方面：①管理制度有漏洞 ②管理監(jiān)控不力 ③激勵(lì)措施有失偏頗④代理選擇不合適⑤拋售處理品和滯銷品。
寶都可采取以下對(duì)策：
①歸口管理，權(quán)責(zé)分明;②簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議;③加強(qiáng)銷售通路管理;④在包裝箱貼上區(qū)域標(biāo)簽，實(shí)施區(qū)域標(biāo)志專賣;⑤建立合理的差價(jià)體系;⑥加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理。
案例分析題
1.(1)何為因素替代法?運(yùn)用該法時(shí)，在替代順序上應(yīng)該注意什么問題?
(2)依表計(jì)算：1.甲區(qū)銷售額的下降有多少是由于價(jià)格下降造成的?
2.丙區(qū)銷售額的下降有多少是由于銷售量下降造成的?
3.2002年度的銷售利潤率是多少?
4.A公司在丁區(qū)的相對(duì)市場(chǎng)占有率是多少?
(1)因素替代法是通過逐個(gè)替代因素，計(jì)算幾個(gè)相互聯(lián)系的因素對(duì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變動(dòng)影響程度的一種分析方法。(4分)一般來說，就實(shí)物量指標(biāo)和貨幣量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換實(shí)物量指標(biāo)，后替換貨幣量指標(biāo);就數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換數(shù)量指標(biāo)，后替 換質(zhì)量指標(biāo)。
(2)①(8—7.5)×1.2/3=20%
②(0.3一O.2)×8/0.84=95.2%
③3.6/(9+7.9+1.56+17.6)=l0%
60%/10%=
2.(1)企業(yè)制定銷售促進(jìn)方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容?
(2)請(qǐng)?jiān)u價(jià)小王在選擇禮品及贈(zèng)送方法時(shí)的各種表現(xiàn)
(1)制定一個(gè)銷售促進(jìn)方案要考慮到：
①激勵(lì)規(guī)模，要獲得銷售促進(jìn)活動(dòng)的成功，一定規(guī)模的激勵(lì)是必要的。
②激勵(lì)對(duì)象，激勵(lì)是面向目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是有選擇的某部分人，這種范圍控制有多大，哪些人是主攻目標(biāo)必須明確。
③送達(dá)方式，要根據(jù)激勵(lì)對(duì)象以及每一種渠道方法的成本和效率來選擇送達(dá)方式。
④活動(dòng)期限，任何促銷方式，在實(shí)行時(shí)都必須規(guī)定一定的期限，不宜過長(zhǎng)或過短。
⑤時(shí)機(jī)選擇，銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)的選擇應(yīng)根據(jù)銷售需求時(shí)間的特點(diǎn)結(jié)合總的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略來定。
⑥預(yù)算及其分配，銷售促進(jìn)活動(dòng)是一項(xiàng)比較大的支出，事先必須進(jìn)行籌劃預(yù)算。
(2)小王表現(xiàn)了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)有的素質(zhì)：①正式確定贈(zèng)品前的測(cè)試;②對(duì)成本和收益的合理分析與預(yù)測(cè);③盡可能多的送達(dá)方式的考慮。
3.(1)在這個(gè)銷售過程中，吉拉德為什么會(huì)失敗?在做完了產(chǎn)品介紹和示范后推銷員應(yīng)該沉默，其作用主要是什么?
(2)試列舉出5種建議成交策略。
(1)這次生意失敗的根本原因是因?yàn)榧聸]有認(rèn)真傾聽頤客。
在做完了產(chǎn)品介紹和示范后推銷員應(yīng)該沉默，其作用主要是：①讓顧客有說話機(jī)會(huì);②無形中強(qiáng)迫顧客說話;③讓推銷員自己有更多的時(shí)間考慮下一步。
(2)選擇成交法、請(qǐng)求成交法、局部成交法、假定成交法、限期成交法、從眾成交法、保證成交法、優(yōu)惠成交法、最后成交法、激將成交法、讓步成交法、饑餓成交法。