第八章 公關(guān)策劃
公共關(guān)系：它是組織在經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象的管理活動(dòng)。
公關(guān)活動(dòng)具有五大功能：
1.公關(guān)具有塑造組織形象的功能;
2.公關(guān)是雙向傳播溝通功能;
3.優(yōu)化組織環(huán)境的功能;
4.協(xié)調(diào)糾紛、化解企業(yè)信任危機(jī)的功能;
5.組織教化功能。
組織形象：是組織的全部政策和行為在公眾頭腦中留下的印象及評(píng)價(jià)的總和。
組織分類：盈利性組織、服務(wù)性組織、公共性組織和互利性組織。
構(gòu)成公關(guān)的三個(gè)基本要素：社會(huì)組織、公眾和傳播。
公關(guān)與廣告的區(qū)別：
1.兩者的目標(biāo)不同;
2.范圍不同;
3.運(yùn)用的手法不同;
4.所處地位不同;
5.效果不同。
廣告策劃：是企業(yè)的公關(guān)人員根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和希望達(dá)到的目標(biāo)，對(duì)公關(guān)戰(zhàn)略和廣告活動(dòng)進(jìn)行謀劃，設(shè)計(jì)出佳行動(dòng)方案的過(guò)程。
公關(guān)調(diào)查的主要內(nèi)容分為四個(gè)方面：企業(yè)狀況調(diào)查、公眾調(diào)查、傳媒調(diào)查和社會(huì)環(huán)境調(diào)查。
公眾心目中的企業(yè)形象可以用三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行衡量：知名度、美譽(yù)度、和諧度。
知名度：表示企業(yè)在社會(huì)公眾中的影響大小，即企業(yè)為社會(huì)公眾所關(guān)注的程度。
美譽(yù)度：是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的組織行為及行為結(jié)果的一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。
和諧度：是企業(yè)在發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中，獲得公眾的實(shí)際合作的程度，也就是組織與公眾建立的良好關(guān)系的程度。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃包括：確定公關(guān)目標(biāo)、明確公關(guān)對(duì)象、確定公關(guān)主題、選擇傳播渠道、編制費(fèi)用預(yù)算和時(shí)間表、制定公關(guān)計(jì)劃書(shū)等幾個(gè)方面。
廣告目標(biāo)：是指企業(yè)通過(guò)策劃和實(shí)施公關(guān)傳播活動(dòng)所希望達(dá)到的一種狀態(tài)或目的，是公關(guān)全部活動(dòng)的核心和廣告工作努力的方向。
影響廣告目標(biāo)的因素有：企業(yè)自身形象的調(diào)查、公眾的需要以及對(duì)企業(yè)的要求和期望、企業(yè)的總體目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的資源狀況以及可提供的活動(dòng)條件和環(huán)境條件。
廣告公關(guān)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的順序，可將公關(guān)目標(biāo)分為：傳播信息目標(biāo)、聯(lián)絡(luò)感情目標(biāo)、改變態(tài)度目標(biāo)、引起行為目標(biāo)。
公關(guān)計(jì)劃書(shū)：是對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的整體性描述，包括活動(dòng)背景調(diào)查分析、公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)對(duì)象、公關(guān)主題、公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容、傳播媒介計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算和時(shí)間表等內(nèi)容。
企業(yè)內(nèi)部公關(guān)要點(diǎn)：
1.樹(shù)立以人為本的人才意識(shí);
2.優(yōu)化人群關(guān)系;
3.強(qiáng)化信息交流和雙向溝通;
4.加強(qiáng)員工培訓(xùn);
5.關(guān)心員工生活，激發(fā)員工活力。
媒體公關(guān)的幾個(gè)原則：
1.熟悉新聞工作規(guī)律;
2.保持坦誠(chéng)的合作態(tài)度;
3.積極主動(dòng)和新聞媒體溝通;
4.尊重新聞職業(yè)道德。
信譽(yù)危機(jī)：是指企業(yè)由于在經(jīng)營(yíng)理念、組織形象、管理手段、服務(wù)態(tài)度、組織宗旨、傳播方式等方面出現(xiàn)失誤造成的企業(yè)信譽(yù)下降，使公眾產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的不信任，甚至怨憤的情緒。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)：在企業(yè)面對(duì)突然發(fā)生的損害其形象、造成嚴(yán)重?fù)p失的危機(jī)事件時(shí)，針對(duì)其發(fā)生原因制定旨在減小和消除事件消極影響，重塑企業(yè)形象的公關(guān)活動(dòng)。
危機(jī)公關(guān)要點(diǎn)：
1.成立公關(guān)危機(jī)的團(tuán)隊(duì);
2.信息收集和危機(jī)評(píng)估;
3.設(shè)置新聞發(fā)言人制度;
4.善于運(yùn)用媒體公關(guān)。
處理公關(guān)危機(jī)的“三度原則”：速度、態(tài)度、力度。
公共關(guān)系：它是組織在經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象的管理活動(dòng)。
公關(guān)活動(dòng)具有五大功能：
1.公關(guān)具有塑造組織形象的功能;
2.公關(guān)是雙向傳播溝通功能;
3.優(yōu)化組織環(huán)境的功能;
4.協(xié)調(diào)糾紛、化解企業(yè)信任危機(jī)的功能;
5.組織教化功能。
組織形象：是組織的全部政策和行為在公眾頭腦中留下的印象及評(píng)價(jià)的總和。
組織分類：盈利性組織、服務(wù)性組織、公共性組織和互利性組織。
構(gòu)成公關(guān)的三個(gè)基本要素：社會(huì)組織、公眾和傳播。
公關(guān)與廣告的區(qū)別：
1.兩者的目標(biāo)不同;
2.范圍不同;
3.運(yùn)用的手法不同;
4.所處地位不同;
5.效果不同。
廣告策劃：是企業(yè)的公關(guān)人員根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和希望達(dá)到的目標(biāo)，對(duì)公關(guān)戰(zhàn)略和廣告活動(dòng)進(jìn)行謀劃，設(shè)計(jì)出佳行動(dòng)方案的過(guò)程。
公關(guān)調(diào)查的主要內(nèi)容分為四個(gè)方面：企業(yè)狀況調(diào)查、公眾調(diào)查、傳媒調(diào)查和社會(huì)環(huán)境調(diào)查。
公眾心目中的企業(yè)形象可以用三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行衡量：知名度、美譽(yù)度、和諧度。
知名度：表示企業(yè)在社會(huì)公眾中的影響大小，即企業(yè)為社會(huì)公眾所關(guān)注的程度。
美譽(yù)度：是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的組織行為及行為結(jié)果的一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。
和諧度：是企業(yè)在發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中，獲得公眾的實(shí)際合作的程度，也就是組織與公眾建立的良好關(guān)系的程度。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃包括：確定公關(guān)目標(biāo)、明確公關(guān)對(duì)象、確定公關(guān)主題、選擇傳播渠道、編制費(fèi)用預(yù)算和時(shí)間表、制定公關(guān)計(jì)劃書(shū)等幾個(gè)方面。
廣告目標(biāo)：是指企業(yè)通過(guò)策劃和實(shí)施公關(guān)傳播活動(dòng)所希望達(dá)到的一種狀態(tài)或目的，是公關(guān)全部活動(dòng)的核心和廣告工作努力的方向。
影響廣告目標(biāo)的因素有：企業(yè)自身形象的調(diào)查、公眾的需要以及對(duì)企業(yè)的要求和期望、企業(yè)的總體目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的資源狀況以及可提供的活動(dòng)條件和環(huán)境條件。
廣告公關(guān)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的順序，可將公關(guān)目標(biāo)分為：傳播信息目標(biāo)、聯(lián)絡(luò)感情目標(biāo)、改變態(tài)度目標(biāo)、引起行為目標(biāo)。
公關(guān)計(jì)劃書(shū)：是對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的整體性描述，包括活動(dòng)背景調(diào)查分析、公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)對(duì)象、公關(guān)主題、公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容、傳播媒介計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算和時(shí)間表等內(nèi)容。
企業(yè)內(nèi)部公關(guān)要點(diǎn)：
1.樹(shù)立以人為本的人才意識(shí);
2.優(yōu)化人群關(guān)系;
3.強(qiáng)化信息交流和雙向溝通;
4.加強(qiáng)員工培訓(xùn);
5.關(guān)心員工生活，激發(fā)員工活力。
媒體公關(guān)的幾個(gè)原則：
1.熟悉新聞工作規(guī)律;
2.保持坦誠(chéng)的合作態(tài)度;
3.積極主動(dòng)和新聞媒體溝通;
4.尊重新聞職業(yè)道德。
信譽(yù)危機(jī)：是指企業(yè)由于在經(jīng)營(yíng)理念、組織形象、管理手段、服務(wù)態(tài)度、組織宗旨、傳播方式等方面出現(xiàn)失誤造成的企業(yè)信譽(yù)下降，使公眾產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的不信任，甚至怨憤的情緒。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)：在企業(yè)面對(duì)突然發(fā)生的損害其形象、造成嚴(yán)重?fù)p失的危機(jī)事件時(shí)，針對(duì)其發(fā)生原因制定旨在減小和消除事件消極影響，重塑企業(yè)形象的公關(guān)活動(dòng)。
危機(jī)公關(guān)要點(diǎn)：
1.成立公關(guān)危機(jī)的團(tuán)隊(duì);
2.信息收集和危機(jī)評(píng)估;
3.設(shè)置新聞發(fā)言人制度;
4.善于運(yùn)用媒體公關(guān)。
處理公關(guān)危機(jī)的“三度原則”：速度、態(tài)度、力度。