以下是為大家整理的2014年自考《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》考試大綱：促銷(xiāo)策略，供大家參考閱讀！
一、學(xué)習(xí)目的和要求
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)顧客易于取得他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)控制其在市場(chǎng)上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)的外觀、特色、購(gòu)買(mǎi)條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來(lái)的利益等方面的信息，即進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。學(xué)習(xí)本章要了解促銷(xiāo)組合策略的基本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的主要方法，學(xué)會(huì)廣告媒體的選擇與廣告效果的測(cè)量，掌握人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和人員推銷(xiāo)策略的主要內(nèi)容，熟悉銷(xiāo)售促進(jìn)和宣傳等基本原理。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 促銷(xiāo)組合策略
（一）促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合
促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)和過(guò)程。促銷(xiāo)從本質(zhì)上說(shuō)是一種賣(mài)方與買(mǎi)方的信息傳播溝通。
（二）影響促銷(xiāo)組合策略的因素
確定促銷(xiāo)組合實(shí)質(zhì)上也就是企業(yè)在各種促銷(xiāo)工具之間合理分配促銷(xiāo)預(yù)算的問(wèn)題。影響促銷(xiāo)組合策略的因素包括：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。
第二節(jié) 廣告策略
（一）確定廣告預(yù)算的方法
企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供信息、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)、提醒使用等。企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法。
（二）廣告媒體選擇
主要媒體有報(bào)紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些主要媒體在送達(dá)率、頻率和影響價(jià)值方面互有差異。媒體的特性和選擇。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)。
（四）廣告效果的測(cè)定
不同類別的廣告效果。測(cè)定廣告是否達(dá)到預(yù)期目的，首先需要測(cè)定廣告行為對(duì)廣大受眾直接產(chǎn)生的效果，即廣告的溝通效果。其次，需要測(cè)定廣告行為對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)所帶來(lái)的效果，即廣告的促銷(xiāo)效果。后，還要測(cè)定廣告的銷(xiāo)售效果。
第三節(jié) 人員推銷(xiāo)策略
（一）人員推銷(xiāo)的形式與特點(diǎn)
人員推銷(xiāo)的形式。銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)。人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)。人員推銷(xiāo)策略的內(nèi)容。
（二）推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)
銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模直接影響著銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售成本的變動(dòng)。企業(yè)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的主要方法。推銷(xiāo)工作安排是指在銷(xiāo)售人員如何在產(chǎn)品、顧客和地理區(qū)域方面分配時(shí)間和資源。
（三）銷(xiāo)售人員的管理
企業(yè)要制定有效的措施和程序，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的挑選、招聘、訓(xùn)練、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。只有通過(guò)一系列的管理和控制活動(dòng)，才能把銷(xiāo)售人員融入其整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，使之為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力。
第四節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)與宣傳策略
（一）銷(xiāo)售促進(jìn)策略
銷(xiāo)售促進(jìn)是指除了人員推銷(xiāo)、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)的分類。銷(xiāo)售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。
（二）宣傳策略
宣傳作為促銷(xiāo)組合因素之一，在刺激目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，增加銷(xiāo)售，改善形象，提高知名度，都起著十分重要的作用。宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性。
三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求
（一）促銷(xiāo)組合策略
1.識(shí)記：（1）促銷(xiāo)的涵義。（2）促銷(xiāo)組合的涵義。（3）產(chǎn)品生命周期階段對(duì)促銷(xiāo)組合的影響。
2.領(lǐng)會(huì)：影響促銷(xiāo)組合的主要因素。
（二）廣告策略
1.識(shí)記：（1）確定廣告預(yù)算的方法。（2）企業(yè)的廣告目標(biāo)。（3）主要媒體的特性。（4）選擇媒體需考慮的主要因素。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。
2.領(lǐng)會(huì)：（1）測(cè)定廣告溝通效果的主要方法。（2）測(cè)定廣告促銷(xiāo)效果的主要方法。（3）測(cè)定廣告銷(xiāo)售效果的主要指標(biāo)。
（三）人員推銷(xiāo)策略
1.識(shí)記：（1）人員推銷(xiāo)的涵義。（2）銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)。（3）人員推銷(xiāo)策略的主要內(nèi)容。（4）設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的主要方法。（5）劃定銷(xiāo)售區(qū)域需考慮的因素。
2.領(lǐng)會(huì)：（1）激勵(lì)銷(xiāo)售人員的主要方法。（2）評(píng)估銷(xiāo)售人員的主要方法。（3）人員推銷(xiāo)的形式與特點(diǎn)。
（四）銷(xiāo)售促進(jìn)與宣傳策略
1.識(shí)記：（1）銷(xiāo)售促進(jìn)的涵義。（2）銷(xiāo)售促進(jìn)的分類。（3）宣傳的作用。
2.領(lǐng)會(huì)：（1）促進(jìn)銷(xiāo)售迅速發(fā)展的主要因素。（2）宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性。
一、學(xué)習(xí)目的和要求
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)顧客易于取得他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)控制其在市場(chǎng)上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)的外觀、特色、購(gòu)買(mǎi)條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來(lái)的利益等方面的信息，即進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。學(xué)習(xí)本章要了解促銷(xiāo)組合策略的基本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的主要方法，學(xué)會(huì)廣告媒體的選擇與廣告效果的測(cè)量，掌握人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和人員推銷(xiāo)策略的主要內(nèi)容，熟悉銷(xiāo)售促進(jìn)和宣傳等基本原理。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 促銷(xiāo)組合策略
（一）促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合
促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)和過(guò)程。促銷(xiāo)從本質(zhì)上說(shuō)是一種賣(mài)方與買(mǎi)方的信息傳播溝通。
（二）影響促銷(xiāo)組合策略的因素
確定促銷(xiāo)組合實(shí)質(zhì)上也就是企業(yè)在各種促銷(xiāo)工具之間合理分配促銷(xiāo)預(yù)算的問(wèn)題。影響促銷(xiāo)組合策略的因素包括：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。
第二節(jié) 廣告策略
（一）確定廣告預(yù)算的方法
企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供信息、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)、提醒使用等。企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法。
（二）廣告媒體選擇
主要媒體有報(bào)紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些主要媒體在送達(dá)率、頻率和影響價(jià)值方面互有差異。媒體的特性和選擇。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)。
（四）廣告效果的測(cè)定
不同類別的廣告效果。測(cè)定廣告是否達(dá)到預(yù)期目的，首先需要測(cè)定廣告行為對(duì)廣大受眾直接產(chǎn)生的效果，即廣告的溝通效果。其次，需要測(cè)定廣告行為對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)所帶來(lái)的效果，即廣告的促銷(xiāo)效果。后，還要測(cè)定廣告的銷(xiāo)售效果。
第三節(jié) 人員推銷(xiāo)策略
（一）人員推銷(xiāo)的形式與特點(diǎn)
人員推銷(xiāo)的形式。銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)。人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)。人員推銷(xiāo)策略的內(nèi)容。
（二）推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)
銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模直接影響著銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售成本的變動(dòng)。企業(yè)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的主要方法。推銷(xiāo)工作安排是指在銷(xiāo)售人員如何在產(chǎn)品、顧客和地理區(qū)域方面分配時(shí)間和資源。
（三）銷(xiāo)售人員的管理
企業(yè)要制定有效的措施和程序，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的挑選、招聘、訓(xùn)練、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。只有通過(guò)一系列的管理和控制活動(dòng)，才能把銷(xiāo)售人員融入其整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，使之為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力。
第四節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)與宣傳策略
（一）銷(xiāo)售促進(jìn)策略
銷(xiāo)售促進(jìn)是指除了人員推銷(xiāo)、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)的分類。銷(xiāo)售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。
（二）宣傳策略
宣傳作為促銷(xiāo)組合因素之一，在刺激目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，增加銷(xiāo)售，改善形象，提高知名度，都起著十分重要的作用。宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性。
三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求
（一）促銷(xiāo)組合策略
1.識(shí)記：（1）促銷(xiāo)的涵義。（2）促銷(xiāo)組合的涵義。（3）產(chǎn)品生命周期階段對(duì)促銷(xiāo)組合的影響。
2.領(lǐng)會(huì)：影響促銷(xiāo)組合的主要因素。
（二）廣告策略
1.識(shí)記：（1）確定廣告預(yù)算的方法。（2）企業(yè)的廣告目標(biāo)。（3）主要媒體的特性。（4）選擇媒體需考慮的主要因素。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。
2.領(lǐng)會(huì)：（1）測(cè)定廣告溝通效果的主要方法。（2）測(cè)定廣告促銷(xiāo)效果的主要方法。（3）測(cè)定廣告銷(xiāo)售效果的主要指標(biāo)。
（三）人員推銷(xiāo)策略
1.識(shí)記：（1）人員推銷(xiāo)的涵義。（2）銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)。（3）人員推銷(xiāo)策略的主要內(nèi)容。（4）設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的主要方法。（5）劃定銷(xiāo)售區(qū)域需考慮的因素。
2.領(lǐng)會(huì)：（1）激勵(lì)銷(xiāo)售人員的主要方法。（2）評(píng)估銷(xiāo)售人員的主要方法。（3）人員推銷(xiāo)的形式與特點(diǎn)。
（四）銷(xiāo)售促進(jìn)與宣傳策略
1.識(shí)記：（1）銷(xiāo)售促進(jìn)的涵義。（2）銷(xiāo)售促進(jìn)的分類。（3）宣傳的作用。
2.領(lǐng)會(huì)：（1）促進(jìn)銷(xiāo)售迅速發(fā)展的主要因素。（2）宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性。