[ “企業(yè)、醫(yī)藥代表都不希望自己變成"藥販子"，升級是趨勢。”先前提到的業(yè)內(nèi)人士對記者表示，不僅僅在稱謂上，在工資績效的考核中也已經(jīng)有所改變 ]
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醫(yī)療改革的推進(jìn)，帶來多個(gè)層面的震蕩。原本作為醫(yī)藥廠商和醫(yī)院之間橋梁的醫(yī)藥代表們面臨新的決策：轉(zhuǎn)型，或者被淘汰。
“在華外資藥企由于并購加速，藥品銷售代表面臨裁員的風(fēng)險(xiǎn)正在增加，而國內(nèi)藥企的銷售代表更多的是需要進(jìn)行身份的轉(zhuǎn)變，在未來，藥代不再是"藥販子"的代名詞，銷售的功能減少，服務(wù)的要求會(huì)增加。”一位國內(nèi)制藥企業(yè)高層對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示。
藥代轉(zhuǎn)型潮來臨
今年以來，國務(wù)院辦公廳連發(fā)數(shù)個(gè)“意見”（《關(guān)于完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》），其中破除以藥養(yǎng)醫(yī)、降低藥價(jià)成為關(guān)切重點(diǎn)。
實(shí)際上在今年以來，醫(yī)保控費(fèi)、基藥降價(jià)、醫(yī)藥分離，甚至包括轉(zhuǎn)變醫(yī)院盈利方式，提升醫(yī)院的技術(shù)性勞務(wù)收費(fèi)、降低藥品和衛(wèi)生材料收入的比重，所有這些都給從前賺得盆滿缽滿的外資、國內(nèi)藥企沉重打擊。
藥企受挫背后，最先受到影響的是各大藥企的銷售代表們。
此前3月底，輝瑞就曾宣布撤銷在華疫苗部門，涉及人員高達(dá)300多個(gè)，撤銷部門的導(dǎo)火索是因疫苗“沛兒”的進(jìn)口注冊證即將到期時(shí)申請更換，然而CFDA尚未批準(zhǔn)，只能撤銷部門。但業(yè)內(nèi)人士卻告知記者，根本原因恐怕與如今在華藥企發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)、利潤壓縮有關(guān)。
“如果放在2013年以前，輝瑞消化這些人不在話下，不至于這么多人要遣散。大型藥企之前急速擴(kuò)張，尤其是銷售團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張，如今必然面臨重新調(diào)整?！边@位業(yè)內(nèi)人士告知記者。
在外資藥企，醫(yī)藥銷售代表的辭職、裁員浪潮正在來襲。
“由于藥品銷售新常態(tài)帶來的并購加劇，在產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品整合背后，帶來了人員架構(gòu)的調(diào)整?！边@位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
除了“離職潮”，更多的銷售代表則是面臨身份的轉(zhuǎn)變。
今年2月底下發(fā)的《關(guān)于完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作的指導(dǎo)意見》中明確提出，堅(jiān)持藥品集中采購方向不變，將公立醫(yī)院用藥全部放在省級集中采購平臺采購，對公立醫(yī)院藥品實(shí)行分類采購。
集中采購、大客戶模式未來將會(huì)成為藥品銷售主要方式。
“在合規(guī)審查越來越嚴(yán)格的情況下，以后藥品銷售怎么做大家都沒數(shù)。我個(gè)人判斷，今后國內(nèi)藥品的銷售可能更多地會(huì)采取大客戶的形式，銷售方式上也會(huì)出現(xiàn)兩極分化，由此帶來的藥代的身份也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。”這位業(yè)內(nèi)人士告知記者，在他看來以前靠走關(guān)系、維護(hù)醫(yī)生關(guān)系為主要工作的藥代將大幅減少，醫(yī)藥代表未來將更多承擔(dān)“服務(wù)”以及“講解”的功能。
從藥代到醫(yī)學(xué)代表
在這個(gè)“兩極分化”模型里，對于一些原先認(rèn)知度高的產(chǎn)品，由于不需要再繼續(xù)傳遞產(chǎn)品的信息，藥代更多地是做好“大客戶”，也就是醫(yī)院方的產(chǎn)品服務(wù)。而對于藥企推出的新產(chǎn)品，醫(yī)藥代表則需要承擔(dān)向醫(yī)生講解、推廣產(chǎn)品的功能。
“前者藥代的身價(jià)可能會(huì)大幅降低，人的成本變得便宜，而后者的身價(jià)會(huì)比以前更高。”普華永道思路特管理咨詢公司合伙人孫超告知記者，“后一種藥代其實(shí)是通過人來管理醫(yī)生，使醫(yī)生有渠道來了解產(chǎn)品信息，這些渠道包括網(wǎng)站、APP等新媒體渠道?！?/SPAN>
根據(jù)思略特咨詢近期公布的一項(xiàng)針對歐美150多位制藥企業(yè)高管的調(diào)查，目前有90%的制藥企業(yè)已經(jīng)嘗試試點(diǎn)甚至廣泛推廣數(shù)字化工具作為營銷渠道，83%的藥企被訪者認(rèn)為未來兩到三年藥企商業(yè)模式將會(huì)發(fā)生重大改變。
“在中國，藥代轉(zhuǎn)型的問題可能更為嚴(yán)重，因?yàn)橹袊?0%的藥品為非創(chuàng)新藥，藥代們無法為醫(yī)院、醫(yī)生帶來新的信息。”孫超補(bǔ)充道。
根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者的了解，目前國內(nèi)已有藥企正在嘗試將醫(yī)藥銷售代表的稱呼改為“學(xué)術(shù)代表”或者“醫(yī)學(xué)代表”，嘗試改變身份。
“企業(yè)、醫(yī)藥代表都不希望自己變成"藥販子"，升級是趨勢?！毕惹疤岬降臉I(yè)內(nèi)人士對記者表示，不僅僅在稱謂上，在工資績效的考核中也已經(jīng)有所改變。
“在一些藥企，工資的組成也發(fā)生了變化：提高基本工資，降低績效、獎(jiǎng)金的比例，甚至不用考慮每個(gè)月的銷售量是多少，這些都足以表明銷售代表"銷售"的定位正在發(fā)生改變?！痹摌I(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道。
藥品銷售新模式PK傳統(tǒng)模式，新媒體PK傳統(tǒng)銷售代表，誰會(huì)笑到最后？
“事實(shí)上，目前銷售成功率的還是傳統(tǒng)模式，在我們的調(diào)查中有72%的受訪者認(rèn)為制藥公司已經(jīng)在嘗試改變傳統(tǒng)的銷售模式，但是還沒有取得突破性的創(chuàng)新?！彼悸蕴刈稍児靖呒壓匣锶薘ick Edmunds告訴記者，“然而押注以新媒體為代表的新的商業(yè)模式在他們看來卻是在押注未來，有65%的高層表示，未來他們會(huì)繼續(xù)加大銷售數(shù)字化方面的投資?！?/SPAN>
原文標(biāo)題：醫(yī)改浪潮中的藥代