有時候，你必須一個人走，這不是孤獨，而是選擇。我們時時刻刻都在選擇，你選擇過什么樣的生活就需要付出什么樣的代價。既然選擇了注冊會計師，就要朝著它勇敢向前，每天進步一點點，基礎(chǔ)扎實一點點，通過考試也就會更容易一點點。整理“2019年注冊會計師《公司戰(zhàn)略》考前練習題（4）”供考生參考。更多注冊會計師考試模擬試題請訪問注冊會計師考試頻道。
【例題】
資料一
目前培訓行業(yè)在中國還是一個零散型產(chǎn)業(yè)。有許多企業(yè)紛紛進入培訓行業(yè)，但它們的規(guī)模都不大，這些企業(yè)多受地域的限制，在當?shù)赜幸欢ǖ钠放朴绊?，但沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。雖然新東方學校在留學英語培訓市場上占有絕對的壟斷地位，但這個細分市場對于整個培訓市場實在微不足道。政府對民辦學校的非營利限制，阻止了這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化。沒有合理的回報，致使大量外部資金不敢進入這個領(lǐng)域，同時該行業(yè)自身積累的資金也不敢再投入。
培訓市場的需求是多方面的。目前英語培訓比較活躍，除此之外，還有IT培訓、管理培訓、技能培訓和各類考試培訓等等，每一類培訓都有很多細分市場。即使對于相同的細分市場，用戶也希望有更適合自己的個性化培訓方案。
教育培訓市場利潤豐厚，而進入的技術(shù)壁壘和資金壁壘卻比較低，已被公認為是“朝陽產(chǎn)業(yè)”和具“錢景”的市場之一。發(fā)展到今天，整個市場培訓品種已經(jīng)高度豐富，基本可以依據(jù)培訓目的分為考試導(dǎo)向型和能力導(dǎo)向型兩種，并以前者為主。但各培訓學校之間的業(yè)務(wù)多有重疊，這直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部的競爭。不僅是不同培訓業(yè)務(wù)之間，即使在同一培訓業(yè)務(wù)下，競爭依然高度集中。
中國加入WTO以后，我國培訓市場一直保持快速發(fā)展勢頭，中國英語培訓市場以每年15%的速度增長，到2010年為止，中國英語培訓的市場總值已經(jīng)達到300億元人民幣，市場潛力巨大。在2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會等利好因素的推動之下，中國英語培訓市場在一段時間內(nèi)保持高速增長。2006年年底，IT教育培訓市場的規(guī)模已超過40億元人民幣，近3年的市場復(fù)合增長率達到了22.6%，大大高于全球的增長速度。
資料二
新東方教育科技集團(NewOrientalEducation&TechnologyGroup)成立于1993年11月16日。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，新東方教育科技集團已發(fā)展成為一家以外語培訓和基礎(chǔ)教育為核心，擁有短期語言培訓系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺，集教育培訓、教育研發(fā)、圖書雜志音響出版、出國留學服務(wù)、職業(yè)教育、新東方在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團。2006年9月7日，新東方教育科技集團在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家在美國上市的教育機構(gòu)。截至2010年12月，新東方已在全國設(shè)立了41所短期語言培訓學校，5家產(chǎn)業(yè)機構(gòu)，2所基礎(chǔ)教育學校，2所高考復(fù)讀學校，2所幼兒園以及1家職業(yè)培訓學校，累計培訓學員近1200萬人次。新東方品牌在世界品牌價值實驗室(WorldBrandValueLab)編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第94位，品牌價值已達64.23億元。面臨行業(yè)內(nèi)競爭壓力的與日俱增，作為領(lǐng)軍企業(yè)的新東方已走上了多元化、國際化或兩者并行的道路。目前涉足出版、咨詢、網(wǎng)絡(luò)教學等諸多領(lǐng)域，同時開拓海外市場，建立了北美分校。拓展的其他培訓課程，包括國內(nèi)考試、國外考試、基礎(chǔ)教育、遠程教育、圖書出版等。因此，隨著新東方教學事業(yè)的廣泛推進，新東方在基礎(chǔ)英語、小語種、少兒英語教學等方面的規(guī)模和影響力都在不斷擴大?？梢哉f，圍繞著英語培訓教育的核心能力，新東方發(fā)展出不同的產(chǎn)品線;當某種服務(wù)的需求量下降時，總會有另一個服務(wù)滿足另一個區(qū)隔市場。除了實體環(huán)境的教學之外，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務(wù)項目。2000年時正是達康公司熱門的年代，許多人都想利用網(wǎng)絡(luò)有所作為，聯(lián)想集團也正在尋找在線教育合作伙伴。于是，聯(lián)想出資5000萬元，新東方“技術(shù)入股”占50%，成立了新東方教育在線，專門致力于以外語培訓為主、以多種職業(yè)考試培訓為輔的在線教育服務(wù)和遠程培訓服務(wù)，這是新東方集團進行流程創(chuàng)新的一步。
在教育產(chǎn)業(yè)化思維下，連鎖經(jīng)營成為新東方做大規(guī)模的路徑。而連鎖經(jīng)營的成功擴張，卻得益于新東方在教材和服務(wù)上的標準化。由于教育提供的服務(wù)是無形產(chǎn)品，其中有很多不可控的因素，如果不能使之標準化，并且有效地快速復(fù)制，那么連鎖經(jīng)營必將陷入困境。在教育培訓領(lǐng)域，標準化主要體現(xiàn)在內(nèi)容標準化和商業(yè)模式標準化兩個方面。
資料三
早在2004年，城市居民人均教育培訓支出已達1012.85元，以7.4%的比例高居家庭消費支出的第一位。中國培訓業(yè)規(guī)模正以每年30%的速度遞增，2006年國內(nèi)培訓市場總體規(guī)模達到了3700億元，遠程培訓市場規(guī)模逼近400億元。與發(fā)達國家的培訓市場相比還有一定的距離，但我國人口基數(shù)大，培訓市場個人層次的需求量也在不斷擴大。中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，產(chǎn)生了大量的教育需求;而教育本身，又推動了經(jīng)濟的發(fā)展。
2002年年底中國通過了《中華人民共和國民辦教育促進法》，2004年出臺了《民辦教育促進法實施條例》，自此中國教育培訓行業(yè)進入了發(fā)展的快車道。資本市場力捧中國教育，身處熱潮的機構(gòu)們紛紛開始加快擴張步伐增強自己的實力。但是特別值得一提的是，中國政府的監(jiān)管是新東方面臨的一大風險。盡管比公辦學校靈活，但中國私立學校往往受到政府嚴格的監(jiān)管。此外，對于以培訓課程為主營業(yè)務(wù)的新東方來說，考試輔導(dǎo)類課程存在較大的考試政策變化的風險。
自20世紀90年代以來，世界各國都在加快教育現(xiàn)代化的建設(shè)步伐。以教材多媒體化、資源全球化、教學個性化、學習自主化、活動合作化、管理自動化、環(huán)境虛擬化為特征的教育信息化讓人們看到了他促成教育變革的潛力。我國教育信息化發(fā)展速度、推進速度是驚人的，僅政府投入就達到500～600億元。2002年教育信息化市場規(guī)模接近230億元，比2001年增長24%;2003年教育信息化程度不斷加深，市場規(guī)模達到280億元;而2005年教育市場IT應(yīng)用整體規(guī)模達到了421.9億元。
資料四
有許多從事培訓業(yè)務(wù)的公司規(guī)模小、數(shù)量多，“大市場，小作坊”的現(xiàn)象非常突出。以上海為例，3300多家培訓公司中年度利潤規(guī)模在100萬元以內(nèi)的占60%，1000萬以上的只占2.1%。而目前全國還沒有一家培訓公司能達到市場份額的1%。因此說中國教育培訓行業(yè)目前產(chǎn)業(yè)集中度不高。
新東方以出國留學考試培訓起步，通過市場滲透戰(zhàn)略取得了迅猛的發(fā)展，其后通過市場開發(fā)戰(zhàn)略向上海、武漢等地發(fā)展，通過產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略進入其他英語培訓領(lǐng)域，并進入遠程教育領(lǐng)域，以多元化經(jīng)營戰(zhàn)略進入基礎(chǔ)教育和職業(yè)教育等領(lǐng)域。新東方采用了發(fā)展戰(zhàn)略態(tài)勢，以發(fā)展為核心內(nèi)容，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，采取新的管理方式，以便擴大規(guī)模，提高競爭地位，增強競爭實力。
為迅速打開公司未來成長空間，新東方正在積極采取一系列的舉措布局市場。未來，公司將以知名的教育機構(gòu)Pearson(培生教育PEARSONEDUCATIONLTD是全球的教育集團，迄今為止已有150多年的歷史，致力于為教育工作者和各年齡層的學生提供優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容、教育信息技術(shù)、測試及測評、職業(yè)認證，以及所有與教育相關(guān)的服務(wù)。培生教育集團約70%的銷售收入來自北美，他們的經(jīng)營范圍覆蓋超過60個國家和地區(qū)，培生國際總部設(shè)在倫敦，并在歐洲、亞洲和南美設(shè)有辦事處)為標桿。
要求：
(1)簡要說明造成產(chǎn)業(yè)零散的原因，并簡要分析造成培訓產(chǎn)業(yè)零散的原因;
(2)簡要說明零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇類型，并簡要分析新東方克服產(chǎn)業(yè)零散所采用的應(yīng)對戰(zhàn)略;
(3)簡述發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵及類型，并簡要分析新東方采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型;
(4)從宏觀環(huán)境角度簡要分析新東方在培訓產(chǎn)業(yè)所面臨的機會與威脅;
(5)簡述評價核心能力的基準分析的基準類型，并簡要分析新東方采用的基準類型。
【答案】
(1)造成產(chǎn)業(yè)零散的主要原因：①進入障礙低或存在退出障礙;②市場需求多樣化導(dǎo)致產(chǎn)品高度差異化;③不存在規(guī)模經(jīng)濟或難以達到經(jīng)濟規(guī)模;④政府政策和地方法規(guī)對某些產(chǎn)業(yè)集中的限制;⑤一個新產(chǎn)業(yè)中還沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場份額。
造成培訓產(chǎn)業(yè)零散的原因：
①培訓產(chǎn)業(yè)進入障礙低或存在退出障礙?！敖逃嘤柺袌隼麧欂S厚，而進入的技術(shù)壁壘和資金壁壘卻比較低”。
②培訓市場需求多樣化導(dǎo)致產(chǎn)品高度差異化。“培訓市場的需求是多方面的。目前英語培訓比較活躍，除此之外，還有IT培訓、管理培訓、技能培訓和各類考試培訓等等，每一類培訓都有很多細分市場。即使對于相同的細分市場，用戶也希望有更適合自己的個性化培訓方案”。
③培訓產(chǎn)業(yè)不存在規(guī)模經(jīng)濟或難以達到經(jīng)濟規(guī)模?！坝性S多從事培訓業(yè)務(wù)的公司規(guī)模小、數(shù)量多，‘大市場，小作坊’的現(xiàn)象非常突出”。
④政府政策和地方法規(guī)對培訓產(chǎn)業(yè)集中的限制?！罢畬γ褶k學校的非營利限制，阻止了這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化。沒有合理的回報，致使大量外部資金不敢進入這個領(lǐng)域，同時該行業(yè)自身積累的資金也不敢再投入”。
⑤培訓產(chǎn)業(yè)中沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場份額?！斑@些企業(yè)多受地域的限制，在當?shù)赜幸欢ǖ钠放朴绊懀珱]有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響”。
(2)如果從三種基本競爭戰(zhàn)略的角度出發(fā)，零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇有以下三類：
①克服零散——獲得成本優(yōu)勢。
具體途徑：a.連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營;b.技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟;c.盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢。
②增加附加價值——提高產(chǎn)品差異化程度。
③專門化——目標集聚。
具體戰(zhàn)略：a.產(chǎn)品類型或產(chǎn)品細分的專門化;b.顧客類型專門化;c.地理區(qū)域?qū)ｉT化。
新東方克服產(chǎn)業(yè)零散所采用的競爭戰(zhàn)略為①和②：
①克服零散——獲得成本優(yōu)勢。
a.連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營?！霸诮逃a(chǎn)業(yè)化思維下，連鎖經(jīng)營成為新東方做大規(guī)模的路徑。而連鎖經(jīng)營的成功擴張，卻得益于新東方在教材和服務(wù)上的標準化”。
b.技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟?！奥?lián)想出資5000萬元，新東方‘技術(shù)入股’占50%，成立了新東方教育在線，專門致力于以外語培訓為主、以多種職業(yè)考試培訓為輔的在線教育服務(wù)和遠程培訓服務(wù)，這是新東方集團進行流程創(chuàng)新的一步”。
c.盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢?！懊媾R行業(yè)內(nèi)競爭壓力的與日俱增，作為領(lǐng)軍企業(yè)的新東方已走上了多元化、國際化或兩者并行的道路。目前涉足出版、咨詢、網(wǎng)絡(luò)教學等諸多領(lǐng)域，同時開拓海外市場，建立了北美分?！薄俺藢嶓w環(huán)境的教學之外，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務(wù)項目”。
②增加附加價值——提高產(chǎn)品差異化程度?！皣@著英語培訓教育的核心能力，新東方發(fā)展出不同的產(chǎn)品線;當某種服務(wù)的需求量下降時，總會有另一個服務(wù)滿足另一個區(qū)隔市場。除了實體環(huán)境的教學之外，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務(wù)項目”。
(3)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強調(diào)充分利用外部環(huán)境的機會，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上向更高一級的方向發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略有三種類型，即市場滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。
新東方采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型：
①市場滲透戰(zhàn)略。“通過市場滲透戰(zhàn)略取得了迅猛的發(fā)展”。
②市場開發(fā)戰(zhàn)略?！伴_拓海外市場，建立了北美分校”“其后通過市場開發(fā)戰(zhàn)略向上海、武漢等地發(fā)展”。
③產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略?！巴ㄟ^產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略進入其他英語培訓領(lǐng)域，并進入遠程教育領(lǐng)域”。
④多元化戰(zhàn)略。“新東方教育科技集團是一家以外語培訓和基礎(chǔ)教育為核心的企業(yè)”為進一步打開成長空間“新東方已走上了多元化、國際化或兩者并行的道路，目前涉足出版、咨詢、網(wǎng)絡(luò)教學等諸多領(lǐng)域”“以多元化經(jīng)營戰(zhàn)略進入基礎(chǔ)教育和職業(yè)教育等領(lǐng)域”。
(4)從PEST角度分析新東方教育集團在培訓產(chǎn)業(yè)所面臨的機會：
①政治和法律因素。“2002年年底中國通過了《中華人民共和國民辦教育促進法》，2004年出臺了《民辦教育促進法實施條例》，自此中國教育培訓行業(yè)進入了發(fā)展的快車道”。
②經(jīng)濟因素。“中國加入WTO以后，我國培訓市場一直保持快速發(fā)展勢頭，中國英語培訓市場以每年15%的速度增長，到2010年為止，中國英語培訓的市場總值已經(jīng)達到300億元人民幣，市場潛力巨大。在2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會等利好因素的推動之下，中國英語培訓市場在一段時間內(nèi)保持高速增長。2006年年底，IT教育培訓市場的規(guī)模已超過40億元人民幣，近3年的市場復(fù)合增長率達到了22.6%，大大高于全球的增長速度”“2004年，城市居民人均教育培訓支出已達1012.85元，以7.4%的比例高居家庭消費支出的第一位”“中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，產(chǎn)生了大量的教育需求”。
③社會和文化因素?！拔覈丝诨鶖?shù)大，培訓市場個人層次的需求量也在不斷擴大”。
④技術(shù)因素?！白?0世紀90年代以來，世界各國都在加快教育現(xiàn)代化的建設(shè)步伐。以教材多媒體化、資源全球化、教學個性化、學習自主化、活動合作化、管理自動化、環(huán)境虛擬化為特征的教育信息化讓人們看到了他促成教育變革的潛力。我國教育信息化發(fā)展速度、推進速度是驚人的，僅政府投入就達到500～600億元。2002年教育信息化市場規(guī)模接近230億元，比2001年增長24%;2003年教育信息化程度不斷加深，市場規(guī)模達到280億元;而2005年教育市場IT應(yīng)用整體規(guī)模達到了421.9億元”。
從PEST角度分析新東方教育集團在培訓產(chǎn)業(yè)所面臨的威脅：
政治和法律因素?！罢畬γ褶k學校的非營利限制，阻止了這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化”“中國政府的監(jiān)管是新東方面臨的一大風險。盡管……對于以培訓課程為主營業(yè)務(wù)的新東方來說，考試輔導(dǎo)類課程存在較大的考試政策變化的風險”。
(5)基準分析就是把企業(yè)和標桿企業(yè)相比，進而評價企業(yè)的核心能力。基準對象的不同決定了不同的基準類型，基準類型主要包括內(nèi)部基準、競爭性基準、過程或活動基準、一般基準、顧客基準五種類型。
新東方教育集團以Pearson為標桿，采用的基準類型是一般基準。一般基準的標桿企業(yè)是處于同一產(chǎn)業(yè)具有相同業(yè)務(wù)功能但不在一個市場的企業(yè)。這種對標的好處是，很容易找到愿意分享信息的標桿對象，因為彼此不是直接競爭對手。
【例題】
資料一
目前培訓行業(yè)在中國還是一個零散型產(chǎn)業(yè)。有許多企業(yè)紛紛進入培訓行業(yè)，但它們的規(guī)模都不大，這些企業(yè)多受地域的限制，在當?shù)赜幸欢ǖ钠放朴绊?，但沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。雖然新東方學校在留學英語培訓市場上占有絕對的壟斷地位，但這個細分市場對于整個培訓市場實在微不足道。政府對民辦學校的非營利限制，阻止了這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化。沒有合理的回報，致使大量外部資金不敢進入這個領(lǐng)域，同時該行業(yè)自身積累的資金也不敢再投入。
培訓市場的需求是多方面的。目前英語培訓比較活躍，除此之外，還有IT培訓、管理培訓、技能培訓和各類考試培訓等等，每一類培訓都有很多細分市場。即使對于相同的細分市場，用戶也希望有更適合自己的個性化培訓方案。
教育培訓市場利潤豐厚，而進入的技術(shù)壁壘和資金壁壘卻比較低，已被公認為是“朝陽產(chǎn)業(yè)”和具“錢景”的市場之一。發(fā)展到今天，整個市場培訓品種已經(jīng)高度豐富，基本可以依據(jù)培訓目的分為考試導(dǎo)向型和能力導(dǎo)向型兩種，并以前者為主。但各培訓學校之間的業(yè)務(wù)多有重疊，這直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部的競爭。不僅是不同培訓業(yè)務(wù)之間，即使在同一培訓業(yè)務(wù)下，競爭依然高度集中。
中國加入WTO以后，我國培訓市場一直保持快速發(fā)展勢頭，中國英語培訓市場以每年15%的速度增長，到2010年為止，中國英語培訓的市場總值已經(jīng)達到300億元人民幣，市場潛力巨大。在2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會等利好因素的推動之下，中國英語培訓市場在一段時間內(nèi)保持高速增長。2006年年底，IT教育培訓市場的規(guī)模已超過40億元人民幣，近3年的市場復(fù)合增長率達到了22.6%，大大高于全球的增長速度。
資料二
新東方教育科技集團(NewOrientalEducation&TechnologyGroup)成立于1993年11月16日。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，新東方教育科技集團已發(fā)展成為一家以外語培訓和基礎(chǔ)教育為核心，擁有短期語言培訓系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺，集教育培訓、教育研發(fā)、圖書雜志音響出版、出國留學服務(wù)、職業(yè)教育、新東方在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團。2006年9月7日，新東方教育科技集團在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家在美國上市的教育機構(gòu)。截至2010年12月，新東方已在全國設(shè)立了41所短期語言培訓學校，5家產(chǎn)業(yè)機構(gòu)，2所基礎(chǔ)教育學校，2所高考復(fù)讀學校，2所幼兒園以及1家職業(yè)培訓學校，累計培訓學員近1200萬人次。新東方品牌在世界品牌價值實驗室(WorldBrandValueLab)編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第94位，品牌價值已達64.23億元。面臨行業(yè)內(nèi)競爭壓力的與日俱增，作為領(lǐng)軍企業(yè)的新東方已走上了多元化、國際化或兩者并行的道路。目前涉足出版、咨詢、網(wǎng)絡(luò)教學等諸多領(lǐng)域，同時開拓海外市場，建立了北美分校。拓展的其他培訓課程，包括國內(nèi)考試、國外考試、基礎(chǔ)教育、遠程教育、圖書出版等。因此，隨著新東方教學事業(yè)的廣泛推進，新東方在基礎(chǔ)英語、小語種、少兒英語教學等方面的規(guī)模和影響力都在不斷擴大?？梢哉f，圍繞著英語培訓教育的核心能力，新東方發(fā)展出不同的產(chǎn)品線;當某種服務(wù)的需求量下降時，總會有另一個服務(wù)滿足另一個區(qū)隔市場。除了實體環(huán)境的教學之外，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務(wù)項目。2000年時正是達康公司熱門的年代，許多人都想利用網(wǎng)絡(luò)有所作為，聯(lián)想集團也正在尋找在線教育合作伙伴。于是，聯(lián)想出資5000萬元，新東方“技術(shù)入股”占50%，成立了新東方教育在線，專門致力于以外語培訓為主、以多種職業(yè)考試培訓為輔的在線教育服務(wù)和遠程培訓服務(wù)，這是新東方集團進行流程創(chuàng)新的一步。
在教育產(chǎn)業(yè)化思維下，連鎖經(jīng)營成為新東方做大規(guī)模的路徑。而連鎖經(jīng)營的成功擴張，卻得益于新東方在教材和服務(wù)上的標準化。由于教育提供的服務(wù)是無形產(chǎn)品，其中有很多不可控的因素，如果不能使之標準化，并且有效地快速復(fù)制，那么連鎖經(jīng)營必將陷入困境。在教育培訓領(lǐng)域，標準化主要體現(xiàn)在內(nèi)容標準化和商業(yè)模式標準化兩個方面。
資料三
早在2004年，城市居民人均教育培訓支出已達1012.85元，以7.4%的比例高居家庭消費支出的第一位。中國培訓業(yè)規(guī)模正以每年30%的速度遞增，2006年國內(nèi)培訓市場總體規(guī)模達到了3700億元，遠程培訓市場規(guī)模逼近400億元。與發(fā)達國家的培訓市場相比還有一定的距離，但我國人口基數(shù)大，培訓市場個人層次的需求量也在不斷擴大。中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，產(chǎn)生了大量的教育需求;而教育本身，又推動了經(jīng)濟的發(fā)展。
2002年年底中國通過了《中華人民共和國民辦教育促進法》，2004年出臺了《民辦教育促進法實施條例》，自此中國教育培訓行業(yè)進入了發(fā)展的快車道。資本市場力捧中國教育，身處熱潮的機構(gòu)們紛紛開始加快擴張步伐增強自己的實力。但是特別值得一提的是，中國政府的監(jiān)管是新東方面臨的一大風險。盡管比公辦學校靈活，但中國私立學校往往受到政府嚴格的監(jiān)管。此外，對于以培訓課程為主營業(yè)務(wù)的新東方來說，考試輔導(dǎo)類課程存在較大的考試政策變化的風險。
自20世紀90年代以來，世界各國都在加快教育現(xiàn)代化的建設(shè)步伐。以教材多媒體化、資源全球化、教學個性化、學習自主化、活動合作化、管理自動化、環(huán)境虛擬化為特征的教育信息化讓人們看到了他促成教育變革的潛力。我國教育信息化發(fā)展速度、推進速度是驚人的，僅政府投入就達到500～600億元。2002年教育信息化市場規(guī)模接近230億元，比2001年增長24%;2003年教育信息化程度不斷加深，市場規(guī)模達到280億元;而2005年教育市場IT應(yīng)用整體規(guī)模達到了421.9億元。
資料四
有許多從事培訓業(yè)務(wù)的公司規(guī)模小、數(shù)量多，“大市場，小作坊”的現(xiàn)象非常突出。以上海為例，3300多家培訓公司中年度利潤規(guī)模在100萬元以內(nèi)的占60%，1000萬以上的只占2.1%。而目前全國還沒有一家培訓公司能達到市場份額的1%。因此說中國教育培訓行業(yè)目前產(chǎn)業(yè)集中度不高。
新東方以出國留學考試培訓起步，通過市場滲透戰(zhàn)略取得了迅猛的發(fā)展，其后通過市場開發(fā)戰(zhàn)略向上海、武漢等地發(fā)展，通過產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略進入其他英語培訓領(lǐng)域，并進入遠程教育領(lǐng)域，以多元化經(jīng)營戰(zhàn)略進入基礎(chǔ)教育和職業(yè)教育等領(lǐng)域。新東方采用了發(fā)展戰(zhàn)略態(tài)勢，以發(fā)展為核心內(nèi)容，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，采取新的管理方式，以便擴大規(guī)模，提高競爭地位，增強競爭實力。
為迅速打開公司未來成長空間，新東方正在積極采取一系列的舉措布局市場。未來，公司將以知名的教育機構(gòu)Pearson(培生教育PEARSONEDUCATIONLTD是全球的教育集團，迄今為止已有150多年的歷史，致力于為教育工作者和各年齡層的學生提供優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容、教育信息技術(shù)、測試及測評、職業(yè)認證，以及所有與教育相關(guān)的服務(wù)。培生教育集團約70%的銷售收入來自北美，他們的經(jīng)營范圍覆蓋超過60個國家和地區(qū)，培生國際總部設(shè)在倫敦，并在歐洲、亞洲和南美設(shè)有辦事處)為標桿。
要求：
(1)簡要說明造成產(chǎn)業(yè)零散的原因，并簡要分析造成培訓產(chǎn)業(yè)零散的原因;
(2)簡要說明零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇類型，并簡要分析新東方克服產(chǎn)業(yè)零散所采用的應(yīng)對戰(zhàn)略;
(3)簡述發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵及類型，并簡要分析新東方采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型;
(4)從宏觀環(huán)境角度簡要分析新東方在培訓產(chǎn)業(yè)所面臨的機會與威脅;
(5)簡述評價核心能力的基準分析的基準類型，并簡要分析新東方采用的基準類型。
【答案】
(1)造成產(chǎn)業(yè)零散的主要原因：①進入障礙低或存在退出障礙;②市場需求多樣化導(dǎo)致產(chǎn)品高度差異化;③不存在規(guī)模經(jīng)濟或難以達到經(jīng)濟規(guī)模;④政府政策和地方法規(guī)對某些產(chǎn)業(yè)集中的限制;⑤一個新產(chǎn)業(yè)中還沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場份額。
造成培訓產(chǎn)業(yè)零散的原因：
①培訓產(chǎn)業(yè)進入障礙低或存在退出障礙?！敖逃嘤柺袌隼麧欂S厚，而進入的技術(shù)壁壘和資金壁壘卻比較低”。
②培訓市場需求多樣化導(dǎo)致產(chǎn)品高度差異化。“培訓市場的需求是多方面的。目前英語培訓比較活躍，除此之外，還有IT培訓、管理培訓、技能培訓和各類考試培訓等等，每一類培訓都有很多細分市場。即使對于相同的細分市場，用戶也希望有更適合自己的個性化培訓方案”。
③培訓產(chǎn)業(yè)不存在規(guī)模經(jīng)濟或難以達到經(jīng)濟規(guī)模?！坝性S多從事培訓業(yè)務(wù)的公司規(guī)模小、數(shù)量多，‘大市場，小作坊’的現(xiàn)象非常突出”。
④政府政策和地方法規(guī)對培訓產(chǎn)業(yè)集中的限制?！罢畬γ褶k學校的非營利限制，阻止了這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化。沒有合理的回報，致使大量外部資金不敢進入這個領(lǐng)域，同時該行業(yè)自身積累的資金也不敢再投入”。
⑤培訓產(chǎn)業(yè)中沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場份額?！斑@些企業(yè)多受地域的限制，在當?shù)赜幸欢ǖ钠放朴绊懀珱]有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響”。
(2)如果從三種基本競爭戰(zhàn)略的角度出發(fā)，零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇有以下三類：
①克服零散——獲得成本優(yōu)勢。
具體途徑：a.連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營;b.技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟;c.盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢。
②增加附加價值——提高產(chǎn)品差異化程度。
③專門化——目標集聚。
具體戰(zhàn)略：a.產(chǎn)品類型或產(chǎn)品細分的專門化;b.顧客類型專門化;c.地理區(qū)域?qū)ｉT化。
新東方克服產(chǎn)業(yè)零散所采用的競爭戰(zhàn)略為①和②：
①克服零散——獲得成本優(yōu)勢。
a.連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營?！霸诮逃a(chǎn)業(yè)化思維下，連鎖經(jīng)營成為新東方做大規(guī)模的路徑。而連鎖經(jīng)營的成功擴張，卻得益于新東方在教材和服務(wù)上的標準化”。
b.技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟?！奥?lián)想出資5000萬元，新東方‘技術(shù)入股’占50%，成立了新東方教育在線，專門致力于以外語培訓為主、以多種職業(yè)考試培訓為輔的在線教育服務(wù)和遠程培訓服務(wù)，這是新東方集團進行流程創(chuàng)新的一步”。
c.盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢?！懊媾R行業(yè)內(nèi)競爭壓力的與日俱增，作為領(lǐng)軍企業(yè)的新東方已走上了多元化、國際化或兩者并行的道路。目前涉足出版、咨詢、網(wǎng)絡(luò)教學等諸多領(lǐng)域，同時開拓海外市場，建立了北美分?！薄俺藢嶓w環(huán)境的教學之外，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務(wù)項目”。
②增加附加價值——提高產(chǎn)品差異化程度?！皣@著英語培訓教育的核心能力，新東方發(fā)展出不同的產(chǎn)品線;當某種服務(wù)的需求量下降時，總會有另一個服務(wù)滿足另一個區(qū)隔市場。除了實體環(huán)境的教學之外，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務(wù)項目”。
(3)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強調(diào)充分利用外部環(huán)境的機會，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上向更高一級的方向發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略有三種類型，即市場滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。
新東方采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型：
①市場滲透戰(zhàn)略。“通過市場滲透戰(zhàn)略取得了迅猛的發(fā)展”。
②市場開發(fā)戰(zhàn)略?！伴_拓海外市場，建立了北美分校”“其后通過市場開發(fā)戰(zhàn)略向上海、武漢等地發(fā)展”。
③產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略?！巴ㄟ^產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略進入其他英語培訓領(lǐng)域，并進入遠程教育領(lǐng)域”。
④多元化戰(zhàn)略。“新東方教育科技集團是一家以外語培訓和基礎(chǔ)教育為核心的企業(yè)”為進一步打開成長空間“新東方已走上了多元化、國際化或兩者并行的道路，目前涉足出版、咨詢、網(wǎng)絡(luò)教學等諸多領(lǐng)域”“以多元化經(jīng)營戰(zhàn)略進入基礎(chǔ)教育和職業(yè)教育等領(lǐng)域”。
(4)從PEST角度分析新東方教育集團在培訓產(chǎn)業(yè)所面臨的機會：
①政治和法律因素。“2002年年底中國通過了《中華人民共和國民辦教育促進法》，2004年出臺了《民辦教育促進法實施條例》，自此中國教育培訓行業(yè)進入了發(fā)展的快車道”。
②經(jīng)濟因素。“中國加入WTO以后，我國培訓市場一直保持快速發(fā)展勢頭，中國英語培訓市場以每年15%的速度增長，到2010年為止，中國英語培訓的市場總值已經(jīng)達到300億元人民幣，市場潛力巨大。在2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會等利好因素的推動之下，中國英語培訓市場在一段時間內(nèi)保持高速增長。2006年年底，IT教育培訓市場的規(guī)模已超過40億元人民幣，近3年的市場復(fù)合增長率達到了22.6%，大大高于全球的增長速度”“2004年，城市居民人均教育培訓支出已達1012.85元，以7.4%的比例高居家庭消費支出的第一位”“中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，產(chǎn)生了大量的教育需求”。
③社會和文化因素?！拔覈丝诨鶖?shù)大，培訓市場個人層次的需求量也在不斷擴大”。
④技術(shù)因素?！白?0世紀90年代以來，世界各國都在加快教育現(xiàn)代化的建設(shè)步伐。以教材多媒體化、資源全球化、教學個性化、學習自主化、活動合作化、管理自動化、環(huán)境虛擬化為特征的教育信息化讓人們看到了他促成教育變革的潛力。我國教育信息化發(fā)展速度、推進速度是驚人的，僅政府投入就達到500～600億元。2002年教育信息化市場規(guī)模接近230億元，比2001年增長24%;2003年教育信息化程度不斷加深，市場規(guī)模達到280億元;而2005年教育市場IT應(yīng)用整體規(guī)模達到了421.9億元”。
從PEST角度分析新東方教育集團在培訓產(chǎn)業(yè)所面臨的威脅：
政治和法律因素?！罢畬γ褶k學校的非營利限制，阻止了這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化”“中國政府的監(jiān)管是新東方面臨的一大風險。盡管……對于以培訓課程為主營業(yè)務(wù)的新東方來說，考試輔導(dǎo)類課程存在較大的考試政策變化的風險”。
(5)基準分析就是把企業(yè)和標桿企業(yè)相比，進而評價企業(yè)的核心能力。基準對象的不同決定了不同的基準類型，基準類型主要包括內(nèi)部基準、競爭性基準、過程或活動基準、一般基準、顧客基準五種類型。
新東方教育集團以Pearson為標桿，采用的基準類型是一般基準。一般基準的標桿企業(yè)是處于同一產(chǎn)業(yè)具有相同業(yè)務(wù)功能但不在一個市場的企業(yè)。這種對標的好處是，很容易找到愿意分享信息的標桿對象，因為彼此不是直接競爭對手。