中國(guó)銀行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型市場(chǎng)而不同于西方成熟市場(chǎng)。中國(guó)地域遼闊,人口眾多,市場(chǎng)不規(guī)范,體制機(jī)制差異較大,銀行正面臨著來(lái)自不斷變化的壓力。以下是整理的銀行儲(chǔ)蓄存款營(yíng)銷方案,歡迎閱讀!
銀行儲(chǔ)蓄存款營(yíng)銷方案篇一
一、營(yíng)銷宣傳活動(dòng)目的
(一)通過(guò)業(yè)務(wù)宣傳、手續(xù)費(fèi)全面、現(xiàn)場(chǎng)辦卡等活動(dòng),保證驛站卡業(yè)務(wù)的持續(xù)、快速發(fā)展,繼續(xù)以占領(lǐng)個(gè)人客戶市場(chǎng)為目標(biāo),努力增加驛站卡發(fā)卡數(shù)量,通過(guò)宣傳,對(duì)我行開(kāi)卡、完成存款任務(wù)將起到一定的推動(dòng)作用。
(二)通過(guò)宣傳與客戶開(kāi)展面對(duì)面交流、溝通、現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)宣傳及業(yè)務(wù)咨詢、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放宣傳折頁(yè),講解驛站卡的使用知識(shí),加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù),不斷提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度,進(jìn)而吸引更多的目標(biāo)客戶。
二、營(yíng)銷宣傳活動(dòng)時(shí)間20XX年7月30日至20XX年8月1日。
三、營(yíng)銷宣傳活動(dòng)組織為保證這次宣傳活動(dòng)的順利開(kāi)展,有組織、按計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)進(jìn)程,宣傳活動(dòng)個(gè)人業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé),負(fù)責(zé)活動(dòng)期間的牽頭和協(xié)調(diào)工作。
四、營(yíng)銷宣傳活動(dòng)內(nèi)容
參加中國(guó)銀聯(lián)河南分公司聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng),中國(guó)銀聯(lián)河南分公司擬在8月1日聯(lián)合省內(nèi)各地市區(qū)域性商業(yè)銀行開(kāi)展“刷驛站卡,夏季中大獎(jiǎng)”營(yíng)銷活動(dòng)。
(一)、統(tǒng)一形象宣傳。平面宣傳版面設(shè)計(jì)由中國(guó)銀聯(lián)河南分公司提供,我行在此基礎(chǔ)上可增加我行特色宣傳內(nèi)容。
(二)、統(tǒng)一獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置。本次活動(dòng)針對(duì)驛站卡持卡人共設(shè)三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的獎(jiǎng)品價(jià)值分別為3000、1000、500元。還可針對(duì)收銀員設(shè)特別獎(jiǎng)項(xiàng)。其中一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品由中國(guó)銀聯(lián)河南分公司提供,其余獎(jiǎng)品由我行提供,兌獎(jiǎng)由我行負(fù)責(zé),我行可在現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)或指定網(wǎng)點(diǎn)、地點(diǎn)進(jìn)行兌獎(jiǎng)。
(三)、統(tǒng)一出獎(jiǎng)形式。本次活動(dòng)采用中國(guó)銀聯(lián)POSP抽獎(jiǎng)系統(tǒng)的自動(dòng)出獎(jiǎng)功能,實(shí)現(xiàn)持卡人用卡實(shí)時(shí)出獎(jiǎng)(即中獎(jiǎng)信息直接打印到POS單據(jù)的備注欄,如“恭喜中一等獎(jiǎng)”)。
五、營(yíng)銷宣傳活動(dòng)地點(diǎn)和方式營(yíng)銷宣傳活動(dòng)地點(diǎn):根據(jù)我市的餐飲、百貨營(yíng)業(yè)情況,特選出了四家優(yōu)質(zhì)參與單位:喜盈門總店、樂(lè)山商場(chǎng)、天龍大酒店、柏林建國(guó)國(guó)際酒店。
1、消費(fèi)中大獎(jiǎng)營(yíng)銷宣傳活動(dòng)內(nèi)容:活動(dòng)期間,凡持有我行銀聯(lián)“驛站卡”,在指定的以上四家參與單位,單筆刷卡消費(fèi)在100元(含)以上,即有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)(現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)自動(dòng)出獎(jiǎng)),兌獎(jiǎng)期限截至20XX年8月6日17:00。
2、折扣優(yōu)惠我行將積極與我市優(yōu)質(zhì)商戶聯(lián)系,能與商戶達(dá)成商戶協(xié)議,充分的尋求商戶的資源支持,凡持“驛站卡”客戶在協(xié)議商戶內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)能夠?yàn)槌挚ㄈ颂峁┱劭蹆?yōu)惠支持,同時(shí)中國(guó)銀聯(lián)后臺(tái)系統(tǒng)可提供自動(dòng)折扣功能。
六、活動(dòng)營(yíng)銷宣傳
(一)機(jī)構(gòu)宣傳我行通過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)張貼海報(bào),發(fā)放宣傳彩頁(yè)想客戶進(jìn)行宣傳。
(二)商戶宣傳我行協(xié)調(diào)參與的商戶在其店內(nèi)發(fā)放宣傳彩頁(yè)及收銀員對(duì)客戶進(jìn)行口頭式宣傳;
(三)銀聯(lián)宣傳中國(guó)銀聯(lián)河南分公司將通過(guò)全國(guó)客服95516和中國(guó)銀聯(lián)網(wǎng)站及其它渠道進(jìn)行宣傳。
銀行儲(chǔ)蓄存款營(yíng)銷方案篇二
一.營(yíng)銷背景
招商銀行于1987年在中國(guó)改革開(kāi)放的最前沿深圳成立,作為中國(guó)第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行,以及中國(guó)政府推動(dòng)金融改革的試點(diǎn)銀行,招商銀行一直在中國(guó)金融企業(yè)的發(fā)展中扮演著改革者和創(chuàng)新者的角色。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)效性、互動(dòng)性、透明性等特點(diǎn)給金融企業(yè)打造品牌、精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升影響力提供了平臺(tái)。無(wú)論是網(wǎng)上的證券交易、電子商務(wù)、在線支付,還是網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù),都取得了巨大的發(fā)展。金融品牌營(yíng)銷一直擅用“大鳴大放”的方式在傳統(tǒng)媒體上投放廣告,是為了塑造其嚴(yán)肅、理性的品牌形象。但是新媒體的出現(xiàn),受眾細(xì)分、媒體碎片,特別是互聯(lián)網(wǎng)用戶與金融產(chǎn)品用戶的高度重合,使得金融品牌需要朝著更加互動(dòng)、整合、輕松的方式進(jìn)行營(yíng)銷。從每日媒介觸達(dá)率也可以看到,金融核心消費(fèi)人群的互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會(huì)總體,社會(huì)總體只有35%,而核心消費(fèi)人群達(dá)到了70%,已經(jīng)接近傳統(tǒng)的媒介。
同時(shí),在電子銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下,各家銀行不斷尋求產(chǎn)品創(chuàng)新,并積極進(jìn)行營(yíng)銷推廣。但近年來(lái),各家銀行網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用的差異上,中小銀行相比國(guó)有大銀行在營(yíng)銷費(fèi)用上所處的劣勢(shì),如光大銀行和招商銀行過(guò)去一年投放于品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用僅相當(dāng)于交通銀行的1/7和1/4。因此,無(wú)法抗衡于國(guó)有銀行雄厚的資金實(shí)力,各類股份制銀行及城市商業(yè)銀行另辟蹊徑,嘗試通過(guò)成本低廉的新媒體進(jìn)行營(yíng)銷的動(dòng)力更強(qiáng)。
微博的出現(xiàn)讓原本沉寂的金融市場(chǎng)開(kāi)始沸騰,微博的互動(dòng)性、傳播性讓微博開(kāi)始成為銀行新的營(yíng)銷方式,傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)是微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在,微博的特性能夠幫助銀行與客戶之間形成良好的互動(dòng)交流平臺(tái)。
微博營(yíng)銷是一條低成本拓展和主動(dòng)管理目標(biāo)客戶的全新?tīng)I(yíng)銷方式,微博的特性能夠幫助銀行與客戶之間形成良好的互動(dòng)交流平臺(tái),以便及時(shí)了解用戶需求以及對(duì)銀行服務(wù)的評(píng)價(jià)。通過(guò)這種人性化的交流,銀行可獲得足夠多的跟隨者,進(jìn)而提升品牌價(jià)值。招商銀行作為金融企業(yè)營(yíng)銷的佼佼者,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也一直處于金融企業(yè)的地位,從1997年率先推出的網(wǎng)上銀行到日后的倍受歡迎的“i理財(cái)”,再到Web2.0時(shí)代的“4+3”電子支付平臺(tái),招商銀行一直走在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前列,在微博營(yíng)銷時(shí)代自然也不甘落后。
二.微博營(yíng)銷概況
2010年3月5日,招商銀行開(kāi)通新浪微博,目前,招商銀行在新浪微博上的粉絲數(shù)位列所有銀行之首,截止到2011年5月30日,其粉絲數(shù)為304911位,其粉絲數(shù)在所有銀行用戶中排名第一,在開(kāi)通微博的566天里,招商銀行一共發(fā)出了2663條微博,共組織了超過(guò)30次微博活動(dòng),得到了其粉絲的熱烈回應(yīng),用微博應(yīng)用工具分析顯示:招商銀行每條微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)153次,評(píng)論119次。這在企業(yè)微博中是一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)。
招商銀行在微博上的出色表現(xiàn)也得到了行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)與媒體的認(rèn)同與肯定,2010年7月22日,招商銀行的微博營(yíng)銷在第xx屆艾瑞年度高峰會(huì)議上榮獲2010艾瑞效果營(yíng)銷獎(jiǎng)。本次獲獎(jiǎng)創(chuàng)造了兩個(gè)第一:中國(guó)第一個(gè)獲得行業(yè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)微博;金融行業(yè)第一個(gè)獲得此類獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)。主辦方在頒獎(jiǎng)儀式上點(diǎn)評(píng):“招商銀行微博獲得此獎(jiǎng),意味著微博已成為主流互動(dòng)營(yíng)銷工具之一,招行也通過(guò)該獎(jiǎng)項(xiàng)再度奠定其在品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的地位”。此次評(píng)選從“媒介策略執(zhí)行”、“案例創(chuàng)意表現(xiàn)與技術(shù)應(yīng)用”、“營(yíng)銷效果與實(shí)際達(dá)到目標(biāo)情況”三項(xiàng)專業(yè)指標(biāo)進(jìn)行分類評(píng)分,得分的企業(yè)最終獲得年度大獎(jiǎng)。艾瑞咨詢?cè)l(fā)表署名分析文章《微博營(yíng)銷,Web2.0時(shí)代銀行營(yíng)銷新策略》,其中對(duì)招商銀行在微博上的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)給予較高評(píng)價(jià)。
三.策略分析
1.多平臺(tái)、多賬號(hào)的微博布局
通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),與很多企業(yè)只在新浪微博上進(jìn)行營(yíng)銷不同,招商銀行在國(guó)內(nèi)主流微博上都有賬號(hào),包括新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、鳳凰微博、人民微博、和訊微博都開(kāi)通了官方微博,成為國(guó)內(nèi)布局的金融微博,招商銀行這一舉措是極其理性的選擇,國(guó)內(nèi)微博格局并未明朗,各大微博覆蓋的人群也存在差異,特別是和訊這樣的財(cái)經(jīng)類的專業(yè)微博更是招商銀行這樣的金融企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的理想選擇,以和訊微博為例,它是由國(guó)內(nèi)高端財(cái)經(jīng)資訊平臺(tái)——“和訊網(wǎng)”推出的專業(yè)微博,是國(guó)內(nèi)垂直微博網(wǎng)站的典范,依托和訊多年的財(cái)經(jīng)用戶的積累,和訊微博聚集了大量的財(cái)經(jīng)高端用戶,這些人群與招商銀行的目標(biāo)客戶有較大的重合性,在和訊財(cái)經(jīng)微博上進(jìn)行微博營(yíng)銷符合精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念,所以,選擇和訊這樣的垂直性的微博網(wǎng)站也是招商銀行微博營(yíng)銷的一大特色。在各大微博網(wǎng)站的布局保證了招商銀行能夠程度上覆蓋目標(biāo)人群,增加招商銀行的影響力,截止到2011年2月19日,在人氣的新浪微博上招商銀行的粉絲已經(jīng)達(dá)到了212435人,在騰訊微博與和訊微博上也分別達(dá)到了151011人和12321人。美中不足的是招商銀行在新浪微博的較為活躍,在其他微博上僅僅是發(fā)布消息而很少開(kāi)展活動(dòng)和進(jìn)行互動(dòng),這一點(diǎn)相信招商銀行會(huì)在未來(lái)的微博營(yíng)銷中進(jìn)行改進(jìn)。
招商銀行不僅在微博營(yíng)銷上采取多平臺(tái)的策略,同時(shí),在同一平臺(tái),招商銀行采取了多賬號(hào)聯(lián)動(dòng)的策略,以新浪微博為例,招商銀行在新浪微博開(kāi)通了19個(gè)賬號(hào),除主賬號(hào)招商銀行外,還有招商銀行信用卡中心、招商銀行私人銀行、招商銀行遠(yuǎn)程銀行中心、招商銀行全球金融市場(chǎng)、招商銀行辦公室黨建、招商銀行招銀大學(xué)、招商銀行i理財(cái),以及招商銀行天津、上海、福州、廣州、昆明、深圳等各大分行,如此龐大的官方微博陣容在整個(gè)新浪微博中都不多見(jiàn)。招行之所這么做的一個(gè)重要原因是要突出專業(yè)的服務(wù),如果粉絲只對(duì)招行的信用卡感興趣,他就可以只關(guān)注招商銀行的信用卡中心這個(gè)賬號(hào),這樣的做法有利于為其客服提供更加專業(yè)、更加細(xì)分的資訊與服務(wù)。而各分行開(kāi)啟自己賬號(hào)有利于為本地客戶提供更加優(yōu)質(zhì)、有針對(duì)性的服務(wù),提高用戶體驗(yàn)。
2.極具特色的內(nèi)容策略
招商銀行的微博的成功很大程度上是其內(nèi)容的成功,我們看到,從開(kāi)通微博到現(xiàn)在招商銀行所發(fā)的1765條微博中,內(nèi)容豐富,包羅萬(wàn)象,不僅僅局限于招行本身的相關(guān)信息,同時(shí),招行還開(kāi)創(chuàng)了很多利于傳播的新內(nèi)容,比如“星座理財(cái)”、“趣味金融”、“理財(cái)知識(shí)”等內(nèi)容:
“天蝎通常不會(huì)為金錢煩惱,因?yàn)樗麄兓ㄥX和賺錢都屬于豪放型!雖然很多人覺(jué)得天蝎座心機(jī)很重,但在財(cái)務(wù)上他們其實(shí)沒(méi)什么心機(jī)。心情的起伏會(huì)讓他們花錢沒(méi)有計(jì)劃,雖然今天沒(méi)錢了但第二天又是一支努力工作的快樂(lè)天蝎座!”
“你知道嗎?錢也需要洗澡。#招商銀行趣味金融#今天為你分享錢幣洗澡中心的趣事。據(jù)說(shuō),在一張流通的錢幣上攜帶的細(xì)菌大約900萬(wàn)個(gè)。鈔票處理中心就是負(fù)責(zé)給錢幣洗澡的機(jī)構(gòu),除了負(fù)責(zé)銷毀銀行系統(tǒng)收回的殘幣、假幣外,還定期對(duì)錢幣“清洗”(除臭、除塵、滅菌)以提高投放錢幣清潔度.”
這些內(nèi)容在保持與金融相關(guān)的同時(shí)又注重內(nèi)容本身的趣味性與傳播性,正是這些精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容讓招商銀行獲得了粉絲的認(rèn)同。同時(shí),招商銀行業(yè)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn),利用熱點(diǎn)話題來(lái)提升自身微博的影響力。比如,招商銀行在微博中對(duì)2010年諸多社會(huì)熱點(diǎn)都進(jìn)行過(guò)追蹤,用搜索引擎分析發(fā)現(xiàn),在招商銀行所發(fā)的1734條微博中,有關(guān)“上海世博會(huì)”的微博達(dá)46條,有關(guān)“南非世界杯”的有55條,有關(guān)“廣州亞運(yùn)會(huì)”的達(dá)42條,這些內(nèi)容符合微博粉絲的傳播心理,獲得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。從內(nèi)容的呈現(xiàn)方式來(lái)看,在這些涉獵甚廣的微博中,招商銀行創(chuàng)造性地采取了內(nèi)容分欄的策略,由于所發(fā)的微博來(lái)自不同的主題,分欄就是理想的選擇,招商銀行用微博的話題符號(hào)“#”將不同主題的微博分開(kāi),如#招商銀行趣味理財(cái)#、#招商銀行資訊快報(bào)#、#招商銀行星座金融#、#招商銀行生活趣識(shí)#、#招商銀行理財(cái)知識(shí)#、#招商銀行月度話題#等,通過(guò)分欄,這些本來(lái)無(wú)序內(nèi)容立即變得非常有條理,讓其粉絲在查看微博的時(shí)候一目了然。
3.精心設(shè)計(jì)的的活動(dòng)策略
優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)是招行進(jìn)行微博營(yíng)銷的一大特色,在開(kāi)通微博的一年時(shí)間里,招商銀行在微博上一共發(fā)起過(guò)多次活動(dòng),這些極具特色的活動(dòng)在粉絲中引起了很大的反響,這些活動(dòng)類型各異,并不局限于其相關(guān)的理財(cái)、金融領(lǐng)域,而是涵蓋了社會(huì)公益、社會(huì)熱點(diǎn)、業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)等方方面面,通過(guò)這些活動(dòng),招商銀行不僅聚集了大量的人氣,而且在活動(dòng)中對(duì)招行業(yè)務(wù)咨詢進(jìn)行巧妙植入,潛移默化地推廣了招行的相關(guān)產(chǎn)品與品牌。我們選取了招商銀行微博的三個(gè)典型的活動(dòng)進(jìn)行分析:第一個(gè)活動(dòng)是“微博粉絲征名”,招商銀行在新浪微博平臺(tái)創(chuàng)造性地舉行了這一活動(dòng)動(dòng)。在微博上發(fā)了這樣一條帖子:
“#招行微博粉絲征名#活動(dòng)火熱進(jìn)行中?;貜?fù)活動(dòng)貼并同時(shí)發(fā)布微博,最有創(chuàng)意的一位網(wǎng)友就能獲得#郎朗#親筆簽名水晶鋼琴。晶瑩剔透的水晶鋼琴,造型精美,典雅時(shí)尚,同時(shí)還有著鋼琴大師郎朗的親筆簽名,為您送上一份祝福,代表招行對(duì)您的真摯情誼。還等什么,趕緊加入活動(dòng)之中吧!”
活動(dòng)包括三大部分:粉絲投稿、創(chuàng)意粉絲選舉、“葵花籽”報(bào)到,總共獲取了超過(guò)1300次轉(zhuǎn)發(fā),1400條評(píng)論。這一活動(dòng)得到了廣大微博粉絲的大力支持和踴躍參與,同時(shí)也體現(xiàn)了招行微博“貼近網(wǎng)友、以目標(biāo)受眾為核心”的運(yùn)營(yíng)理念。與此同時(shí),招行“葵花籽”是目前微博上第一個(gè)擁有統(tǒng)一稱號(hào)的企業(yè)粉絲團(tuán)。第二個(gè)活動(dòng)是“春節(jié)回家出行易推廣活動(dòng)”,2010年12月30日,招商銀行發(fā)布了這樣一條微博:
總有那么一天,你的父母不再能理解你所學(xué)的東西,他們只能在電話里讓你保重身體,一邊垂垂老去,一邊盼你回家。春節(jié)快到了,回去給咱爸咱媽帶點(diǎn)啥?說(shuō)說(shuō)你的禮物,我們?cè)u(píng)選最貼心的想法,@招商銀行出行易送你回家機(jī)票。
這一活動(dòng)結(jié)合春運(yùn)打出了親情牌,引起很多粉絲的共鳴,最終,此條微博獲得了高達(dá)34515次轉(zhuǎn)發(fā)。第三個(gè)活動(dòng)是“世博會(huì)感言活動(dòng)”:
【城市因您而變得更美好】想親身感受#上海世博#的無(wú)窮魅力嗎?5月25日之前,只要成為招行粉絲,評(píng)論本貼并同時(shí)發(fā)布微博:#招行邀您看世博#+一句話形容世博對(duì)城市帶來(lái)的影響,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多的前4名網(wǎng)友就能獲得世博門票!我們還將選取回復(fù)最有創(chuàng)意的兩位網(wǎng)友,同樣有機(jī)會(huì)一起去看世博,快來(lái)參加吧!
這一活動(dòng)把營(yíng)銷目標(biāo)聚焦到參觀世博的人群中,以世博門票為獎(jiǎng)品,激發(fā)粉絲參與熱情,最終這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了1065次。
4.多種營(yíng)銷方式與微博的緊密結(jié)合
企業(yè)僅僅依靠微博營(yíng)銷進(jìn)行單一的營(yíng)銷顯然是不夠的,招商銀行顯然知道這一點(diǎn),與其他營(yíng)銷方式的結(jié)合是招商銀行微博營(yíng)銷的另一大特色,利用新浪微博的開(kāi)放接口,招商銀行把其微博頁(yè)面鏈接到了其官方網(wǎng)站上,另外,招商銀行也非常擅長(zhǎng)聯(lián)合營(yíng)銷,與婚戀網(wǎng)站珍愛(ài)網(wǎng)的情人節(jié)聯(lián)合營(yíng)銷就是一個(gè)典型的例子:情人節(jié)“愛(ài)情宣言”活動(dòng),2011年2月1日,距離2011年情人節(jié)還有14天的時(shí)候,招商銀行聯(lián)手珍愛(ài)網(wǎng)在微博上發(fā)起了情人節(jié)活動(dòng):
“愛(ài)他就來(lái)i理財(cái),愛(ài)他就來(lái)珍愛(ài)網(wǎng)!情人節(jié),參加@招商銀行@珍愛(ài)網(wǎng)情人節(jié)活動(dòng),2月14日24:00前關(guān)注@招商銀行,發(fā)送#愛(ài)TA就來(lái)i理財(cái)#+愛(ài)情宣言。各項(xiàng)給力愛(ài)情大獎(jiǎng):亞龍灣五酒店浪漫住宿、999朵玫瑰、@樂(lè)嘉簽名書(shū)……等你用愛(ài)來(lái)收獲!這一活動(dòng)開(kāi)啟了招商銀行”
此條微博一共被轉(zhuǎn)發(fā)27821次,評(píng)論611條,這一活動(dòng)很好地結(jié)合了情人節(jié)這個(gè)重要的時(shí)間點(diǎn),同時(shí)聯(lián)合與情人節(jié)主題切合的珍愛(ài)網(wǎng),在內(nèi)容上也用“愛(ài)情宣言”這樣能調(diào)動(dòng)粉絲熱情的方式進(jìn)行推廣,再加上誘人的獎(jiǎng)品,自然能得到粉絲的熱烈的反響。另外一個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷的例子是招商銀行聯(lián)合阿里巴巴、KOMMP開(kāi)展的聯(lián)合有獎(jiǎng)活動(dòng)“精彩南非72小時(shí)”:
“只要在6月21日16點(diǎn)之后的72小時(shí)內(nèi)發(fā)微博,上傳與足球有關(guān)的南非精彩圖片,即表示參賽成功(注:發(fā)微博時(shí)請(qǐng)務(wù)必注明#精彩南非72小時(shí)#)6月25日,三家微博將刊登10張入圍圖片,截止6月29日,三家總轉(zhuǎn)發(fā)+回復(fù)前5名將獲得幸運(yùn)大禮包!”這一活動(dòng)結(jié)合南非世界杯的,通過(guò)激發(fā)網(wǎng)友參與熱情的聯(lián)合營(yíng)銷策略取得較為理想效果,參與“精彩南非72小時(shí)”的微博達(dá)到1723條。
5.利用微博來(lái)展示招行的公益形象
自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)義務(wù),參與公益事業(yè)是企業(yè)獲得社會(huì)親和力和公眾認(rèn)知的主要途徑,這不僅有助于建立良好的企業(yè)形象,擴(kuò)大企業(yè)的連續(xù)發(fā)展空間,同時(shí)還能增添企業(yè)品牌的美譽(yù)度和虔誠(chéng)度,增加企業(yè)或其產(chǎn)品的市場(chǎng)占領(lǐng)率。微博的出現(xiàn)更是為企業(yè)展示其良好的公益形象提供了一個(gè)的途徑。招商銀行的微博就是企業(yè)利用微博參與公益、展示公益形象的一個(gè)典型案例,事實(shí)上,招商銀行進(jìn)駐新浪微博所發(fā)出的第二條微博就是一條公益活動(dòng)的帖子:【關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論,三個(gè)粉絲一棵樹(shù)】3月10-12日,只要您關(guān)注招商銀行圍脖,留下您的“綠色行動(dòng)宣言”,或轉(zhuǎn)發(fā)該活動(dòng)信息,每3個(gè)網(wǎng)友參與,招行就將在“百年招銀林”種下一棵樹(shù)苗,十佳宣言更有好禮相送。05年以來(lái),我們累計(jì)植樹(shù)逾5萬(wàn)棵;今年的植樹(shù)節(jié)招商銀行和您一起,踐行綠色金融低碳行動(dòng)!這一活動(dòng)創(chuàng)造性地將微博粉絲的參與公益活動(dòng)結(jié)合起來(lái),得到了廣大網(wǎng)友的熱烈支持,到活動(dòng)結(jié)束,共有14283位粉絲“關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論”了該活動(dòng),招行承諾在2010年年五一前在“百年招銀林”植樹(shù)不低于4761棵。
在招商銀行的微博中,類似的公益活動(dòng)還有很多,比如“關(guān)注綠色金融,踐行低碳生活”、“關(guān)注綠色金融,關(guān)注地球一小時(shí)”,同時(shí),在玉樹(shù)地震,西南旱災(zāi)發(fā)生時(shí),招商銀行通過(guò)微博發(fā)布招行在救災(zāi)中的表現(xiàn),通過(guò)微博來(lái)呼吁其粉絲加入到救災(zāi)中去,正是這些富有愛(ài)心的微博表現(xiàn),讓招商銀行在其粉絲中樹(shù)立了良好的公益形象,獲得了粉絲的廣泛認(rèn)同。
四.努力方向
提高員工微博參與度
我們研究發(fā)現(xiàn),在新浪微博,除了專門針對(duì)服務(wù)開(kāi)通的“空中理?!钡膯T工賬號(hào)外,招商銀行很少有員工、特別是管理人員開(kāi)通微博。微博是一個(gè)“濕”化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),這個(gè)平臺(tái)注重人性化的交流與溝通,李開(kāi)復(fù)預(yù)言:在微博上,個(gè)人品牌將超過(guò)公司品牌。所以,招商銀行可以嘗試讓企業(yè)的員工,特別是高級(jí)管理人員進(jìn)駐微博,并且與招商銀行的官微互相推動(dòng),會(huì)得到更加良好的營(yíng)銷效果。比如,在金融界,南方基金總經(jīng)理高良玉就在新浪開(kāi)通了自己的微博。所以這位基金公司的高管在兩周的時(shí)間內(nèi)獲得了4萬(wàn)人的追捧,盡管他的微博量只有20篇,其粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了南方基金的官方微博,這一例子充分證明了個(gè)人品牌的重要性。招商銀行有馬蔚華這樣的優(yōu)秀銀行家,還有一大批出色的金融管理人才,如果他們都意識(shí)到微博對(duì)于營(yíng)銷的重要性并且進(jìn)駐微博,這對(duì)于招商銀行的微博營(yíng)銷會(huì)起到很大的推進(jìn)作用。
五.對(duì)金融業(yè)微博營(yíng)銷的啟示
對(duì)于金融業(yè)的個(gè)人客戶而言,銀行的形象是較模糊的,銀行的品牌形象有從很大程度上影響客戶的忠誠(chéng)度,而且每家公司對(duì)自己的客戶有什么樣的特征都很難有較好的把握。企業(yè)目前的產(chǎn)品和服務(wù)依然同質(zhì)化嚴(yán)重。產(chǎn)品和服務(wù)總有無(wú)限供給的傾向,而客戶的需求總有極限并且不斷變化。面對(duì)廣眾的每一個(gè)具體的人,無(wú)論是信用卡業(yè)務(wù)還是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù),如何去找尋到每一個(gè)具體的人并且滿足其需求成為個(gè)人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的一大瓶頸,客戶是誰(shuí)?他們?cè)谀睦?他們到底需要什么?如同其他零售行業(yè)一樣,這些問(wèn)題是個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展無(wú)法繞開(kāi)的問(wèn)題。
微博的出現(xiàn),讓這個(gè)問(wèn)題有了實(shí)現(xiàn)的可能,微博傳播性、互動(dòng)性以及便捷性的特點(diǎn)讓其成為金融企業(yè).成為新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的新武器。以基金為例,從本質(zhì)上是個(gè)大眾理財(cái)產(chǎn)品,但目前我國(guó)老百姓對(duì)基金知之甚少,現(xiàn)有的基金宣傳推廣過(guò)于專業(yè)刻板,不具備親和力,難以真正融入尋常百姓的生活中去。近年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的激增與SNS傳播模式的成熟,各大基金公司都開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上采取新的營(yíng)銷工具,拓展新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng),其中,作為一種用戶規(guī)模急劇擴(kuò)大、用戶黏度極高的新型傳播工具,微博已經(jīng)逐漸成為各大基金公司打響品牌知名度、擴(kuò)展?fàn)I銷新渠道、加強(qiáng)客戶交流的著力點(diǎn)。南方基金總經(jīng)理高良玉成為首個(gè)開(kāi)微博的基金公司高管,要想取得投資人的信任,交流是必不可少的,微博正是提供了這種交流平臺(tái)。公司高管正是以普通人的姿態(tài),力爭(zhēng)以一種全新的互動(dòng)方式,真實(shí)展現(xiàn)基金公司的運(yùn)作情況,讓投資人能多了解基金管理人的生活,在基金公司與投資人之間,投資人與投資人之間,打造一個(gè)相互溝通與了解的交流平臺(tái)。
作為新興媒體平臺(tái)的應(yīng)用者,微博的用戶群有著高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn),這部分用戶善于使用新興媒體,習(xí)慣于通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)物以及投資需求。這與金融企業(yè)的未來(lái)目標(biāo)投資者有很大的重合度。因而微博在未來(lái)將成為金融營(yíng)銷的重要陣地,不僅能幫助公司進(jìn)行客戶溝通,還能成為產(chǎn)品宣傳、企業(yè)形象塑造、擴(kuò)展影響力的利器。
金融業(yè)的微博應(yīng)該以“組合拳”的模式來(lái)運(yùn)營(yíng),高管微博側(cè)重于向更廣泛的微博人群傳遞投資理念、進(jìn)行投資者教育以及傳播公司品牌形象,官方微博側(cè)重于向客戶、潛在客戶及時(shí)傳遞公司信息,“近距離、互動(dòng)式”提供投資服務(wù)。同時(shí)除了公司官方微博和高管微博外,還應(yīng)該有例如首席策略分析師在內(nèi)的投研人員微博。這樣既能充分通過(guò)客戶進(jìn)行有效交流,還能發(fā)揮微博在信息傳播方面的優(yōu)勢(shì),結(jié)合基金自身在投研方面的強(qiáng)大實(shí)力,及時(shí)為投資者解讀經(jīng)濟(jì)政策及其影響,及時(shí)點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)熱點(diǎn)、市場(chǎng)風(fēng)格轉(zhuǎn)換、大的市場(chǎng)波動(dòng)等內(nèi)容。
銀行儲(chǔ)蓄存款營(yíng)銷方案篇一
一、營(yíng)銷宣傳活動(dòng)目的
(一)通過(guò)業(yè)務(wù)宣傳、手續(xù)費(fèi)全面、現(xiàn)場(chǎng)辦卡等活動(dòng),保證驛站卡業(yè)務(wù)的持續(xù)、快速發(fā)展,繼續(xù)以占領(lǐng)個(gè)人客戶市場(chǎng)為目標(biāo),努力增加驛站卡發(fā)卡數(shù)量,通過(guò)宣傳,對(duì)我行開(kāi)卡、完成存款任務(wù)將起到一定的推動(dòng)作用。
(二)通過(guò)宣傳與客戶開(kāi)展面對(duì)面交流、溝通、現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)宣傳及業(yè)務(wù)咨詢、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放宣傳折頁(yè),講解驛站卡的使用知識(shí),加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù),不斷提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度,進(jìn)而吸引更多的目標(biāo)客戶。
二、營(yíng)銷宣傳活動(dòng)時(shí)間20XX年7月30日至20XX年8月1日。
三、營(yíng)銷宣傳活動(dòng)組織為保證這次宣傳活動(dòng)的順利開(kāi)展,有組織、按計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)進(jìn)程,宣傳活動(dòng)個(gè)人業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé),負(fù)責(zé)活動(dòng)期間的牽頭和協(xié)調(diào)工作。
四、營(yíng)銷宣傳活動(dòng)內(nèi)容
參加中國(guó)銀聯(lián)河南分公司聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng),中國(guó)銀聯(lián)河南分公司擬在8月1日聯(lián)合省內(nèi)各地市區(qū)域性商業(yè)銀行開(kāi)展“刷驛站卡,夏季中大獎(jiǎng)”營(yíng)銷活動(dòng)。
(一)、統(tǒng)一形象宣傳。平面宣傳版面設(shè)計(jì)由中國(guó)銀聯(lián)河南分公司提供,我行在此基礎(chǔ)上可增加我行特色宣傳內(nèi)容。
(二)、統(tǒng)一獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置。本次活動(dòng)針對(duì)驛站卡持卡人共設(shè)三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的獎(jiǎng)品價(jià)值分別為3000、1000、500元。還可針對(duì)收銀員設(shè)特別獎(jiǎng)項(xiàng)。其中一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品由中國(guó)銀聯(lián)河南分公司提供,其余獎(jiǎng)品由我行提供,兌獎(jiǎng)由我行負(fù)責(zé),我行可在現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)或指定網(wǎng)點(diǎn)、地點(diǎn)進(jìn)行兌獎(jiǎng)。
(三)、統(tǒng)一出獎(jiǎng)形式。本次活動(dòng)采用中國(guó)銀聯(lián)POSP抽獎(jiǎng)系統(tǒng)的自動(dòng)出獎(jiǎng)功能,實(shí)現(xiàn)持卡人用卡實(shí)時(shí)出獎(jiǎng)(即中獎(jiǎng)信息直接打印到POS單據(jù)的備注欄,如“恭喜中一等獎(jiǎng)”)。
五、營(yíng)銷宣傳活動(dòng)地點(diǎn)和方式營(yíng)銷宣傳活動(dòng)地點(diǎn):根據(jù)我市的餐飲、百貨營(yíng)業(yè)情況,特選出了四家優(yōu)質(zhì)參與單位:喜盈門總店、樂(lè)山商場(chǎng)、天龍大酒店、柏林建國(guó)國(guó)際酒店。
1、消費(fèi)中大獎(jiǎng)營(yíng)銷宣傳活動(dòng)內(nèi)容:活動(dòng)期間,凡持有我行銀聯(lián)“驛站卡”,在指定的以上四家參與單位,單筆刷卡消費(fèi)在100元(含)以上,即有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)(現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)自動(dòng)出獎(jiǎng)),兌獎(jiǎng)期限截至20XX年8月6日17:00。
2、折扣優(yōu)惠我行將積極與我市優(yōu)質(zhì)商戶聯(lián)系,能與商戶達(dá)成商戶協(xié)議,充分的尋求商戶的資源支持,凡持“驛站卡”客戶在協(xié)議商戶內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)能夠?yàn)槌挚ㄈ颂峁┱劭蹆?yōu)惠支持,同時(shí)中國(guó)銀聯(lián)后臺(tái)系統(tǒng)可提供自動(dòng)折扣功能。
六、活動(dòng)營(yíng)銷宣傳
(一)機(jī)構(gòu)宣傳我行通過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)張貼海報(bào),發(fā)放宣傳彩頁(yè)想客戶進(jìn)行宣傳。
(二)商戶宣傳我行協(xié)調(diào)參與的商戶在其店內(nèi)發(fā)放宣傳彩頁(yè)及收銀員對(duì)客戶進(jìn)行口頭式宣傳;
(三)銀聯(lián)宣傳中國(guó)銀聯(lián)河南分公司將通過(guò)全國(guó)客服95516和中國(guó)銀聯(lián)網(wǎng)站及其它渠道進(jìn)行宣傳。
銀行儲(chǔ)蓄存款營(yíng)銷方案篇二
一.營(yíng)銷背景
招商銀行于1987年在中國(guó)改革開(kāi)放的最前沿深圳成立,作為中國(guó)第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行,以及中國(guó)政府推動(dòng)金融改革的試點(diǎn)銀行,招商銀行一直在中國(guó)金融企業(yè)的發(fā)展中扮演著改革者和創(chuàng)新者的角色。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)效性、互動(dòng)性、透明性等特點(diǎn)給金融企業(yè)打造品牌、精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升影響力提供了平臺(tái)。無(wú)論是網(wǎng)上的證券交易、電子商務(wù)、在線支付,還是網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù),都取得了巨大的發(fā)展。金融品牌營(yíng)銷一直擅用“大鳴大放”的方式在傳統(tǒng)媒體上投放廣告,是為了塑造其嚴(yán)肅、理性的品牌形象。但是新媒體的出現(xiàn),受眾細(xì)分、媒體碎片,特別是互聯(lián)網(wǎng)用戶與金融產(chǎn)品用戶的高度重合,使得金融品牌需要朝著更加互動(dòng)、整合、輕松的方式進(jìn)行營(yíng)銷。從每日媒介觸達(dá)率也可以看到,金融核心消費(fèi)人群的互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會(huì)總體,社會(huì)總體只有35%,而核心消費(fèi)人群達(dá)到了70%,已經(jīng)接近傳統(tǒng)的媒介。
同時(shí),在電子銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下,各家銀行不斷尋求產(chǎn)品創(chuàng)新,并積極進(jìn)行營(yíng)銷推廣。但近年來(lái),各家銀行網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用的差異上,中小銀行相比國(guó)有大銀行在營(yíng)銷費(fèi)用上所處的劣勢(shì),如光大銀行和招商銀行過(guò)去一年投放于品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用僅相當(dāng)于交通銀行的1/7和1/4。因此,無(wú)法抗衡于國(guó)有銀行雄厚的資金實(shí)力,各類股份制銀行及城市商業(yè)銀行另辟蹊徑,嘗試通過(guò)成本低廉的新媒體進(jìn)行營(yíng)銷的動(dòng)力更強(qiáng)。
微博的出現(xiàn)讓原本沉寂的金融市場(chǎng)開(kāi)始沸騰,微博的互動(dòng)性、傳播性讓微博開(kāi)始成為銀行新的營(yíng)銷方式,傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)是微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在,微博的特性能夠幫助銀行與客戶之間形成良好的互動(dòng)交流平臺(tái)。
微博營(yíng)銷是一條低成本拓展和主動(dòng)管理目標(biāo)客戶的全新?tīng)I(yíng)銷方式,微博的特性能夠幫助銀行與客戶之間形成良好的互動(dòng)交流平臺(tái),以便及時(shí)了解用戶需求以及對(duì)銀行服務(wù)的評(píng)價(jià)。通過(guò)這種人性化的交流,銀行可獲得足夠多的跟隨者,進(jìn)而提升品牌價(jià)值。招商銀行作為金融企業(yè)營(yíng)銷的佼佼者,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也一直處于金融企業(yè)的地位,從1997年率先推出的網(wǎng)上銀行到日后的倍受歡迎的“i理財(cái)”,再到Web2.0時(shí)代的“4+3”電子支付平臺(tái),招商銀行一直走在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前列,在微博營(yíng)銷時(shí)代自然也不甘落后。
二.微博營(yíng)銷概況
2010年3月5日,招商銀行開(kāi)通新浪微博,目前,招商銀行在新浪微博上的粉絲數(shù)位列所有銀行之首,截止到2011年5月30日,其粉絲數(shù)為304911位,其粉絲數(shù)在所有銀行用戶中排名第一,在開(kāi)通微博的566天里,招商銀行一共發(fā)出了2663條微博,共組織了超過(guò)30次微博活動(dòng),得到了其粉絲的熱烈回應(yīng),用微博應(yīng)用工具分析顯示:招商銀行每條微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)153次,評(píng)論119次。這在企業(yè)微博中是一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)。
招商銀行在微博上的出色表現(xiàn)也得到了行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)與媒體的認(rèn)同與肯定,2010年7月22日,招商銀行的微博營(yíng)銷在第xx屆艾瑞年度高峰會(huì)議上榮獲2010艾瑞效果營(yíng)銷獎(jiǎng)。本次獲獎(jiǎng)創(chuàng)造了兩個(gè)第一:中國(guó)第一個(gè)獲得行業(yè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)微博;金融行業(yè)第一個(gè)獲得此類獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)。主辦方在頒獎(jiǎng)儀式上點(diǎn)評(píng):“招商銀行微博獲得此獎(jiǎng),意味著微博已成為主流互動(dòng)營(yíng)銷工具之一,招行也通過(guò)該獎(jiǎng)項(xiàng)再度奠定其在品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的地位”。此次評(píng)選從“媒介策略執(zhí)行”、“案例創(chuàng)意表現(xiàn)與技術(shù)應(yīng)用”、“營(yíng)銷效果與實(shí)際達(dá)到目標(biāo)情況”三項(xiàng)專業(yè)指標(biāo)進(jìn)行分類評(píng)分,得分的企業(yè)最終獲得年度大獎(jiǎng)。艾瑞咨詢?cè)l(fā)表署名分析文章《微博營(yíng)銷,Web2.0時(shí)代銀行營(yíng)銷新策略》,其中對(duì)招商銀行在微博上的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)給予較高評(píng)價(jià)。
三.策略分析
1.多平臺(tái)、多賬號(hào)的微博布局
通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),與很多企業(yè)只在新浪微博上進(jìn)行營(yíng)銷不同,招商銀行在國(guó)內(nèi)主流微博上都有賬號(hào),包括新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、鳳凰微博、人民微博、和訊微博都開(kāi)通了官方微博,成為國(guó)內(nèi)布局的金融微博,招商銀行這一舉措是極其理性的選擇,國(guó)內(nèi)微博格局并未明朗,各大微博覆蓋的人群也存在差異,特別是和訊這樣的財(cái)經(jīng)類的專業(yè)微博更是招商銀行這樣的金融企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的理想選擇,以和訊微博為例,它是由國(guó)內(nèi)高端財(cái)經(jīng)資訊平臺(tái)——“和訊網(wǎng)”推出的專業(yè)微博,是國(guó)內(nèi)垂直微博網(wǎng)站的典范,依托和訊多年的財(cái)經(jīng)用戶的積累,和訊微博聚集了大量的財(cái)經(jīng)高端用戶,這些人群與招商銀行的目標(biāo)客戶有較大的重合性,在和訊財(cái)經(jīng)微博上進(jìn)行微博營(yíng)銷符合精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念,所以,選擇和訊這樣的垂直性的微博網(wǎng)站也是招商銀行微博營(yíng)銷的一大特色。在各大微博網(wǎng)站的布局保證了招商銀行能夠程度上覆蓋目標(biāo)人群,增加招商銀行的影響力,截止到2011年2月19日,在人氣的新浪微博上招商銀行的粉絲已經(jīng)達(dá)到了212435人,在騰訊微博與和訊微博上也分別達(dá)到了151011人和12321人。美中不足的是招商銀行在新浪微博的較為活躍,在其他微博上僅僅是發(fā)布消息而很少開(kāi)展活動(dòng)和進(jìn)行互動(dòng),這一點(diǎn)相信招商銀行會(huì)在未來(lái)的微博營(yíng)銷中進(jìn)行改進(jìn)。
招商銀行不僅在微博營(yíng)銷上采取多平臺(tái)的策略,同時(shí),在同一平臺(tái),招商銀行采取了多賬號(hào)聯(lián)動(dòng)的策略,以新浪微博為例,招商銀行在新浪微博開(kāi)通了19個(gè)賬號(hào),除主賬號(hào)招商銀行外,還有招商銀行信用卡中心、招商銀行私人銀行、招商銀行遠(yuǎn)程銀行中心、招商銀行全球金融市場(chǎng)、招商銀行辦公室黨建、招商銀行招銀大學(xué)、招商銀行i理財(cái),以及招商銀行天津、上海、福州、廣州、昆明、深圳等各大分行,如此龐大的官方微博陣容在整個(gè)新浪微博中都不多見(jiàn)。招行之所這么做的一個(gè)重要原因是要突出專業(yè)的服務(wù),如果粉絲只對(duì)招行的信用卡感興趣,他就可以只關(guān)注招商銀行的信用卡中心這個(gè)賬號(hào),這樣的做法有利于為其客服提供更加專業(yè)、更加細(xì)分的資訊與服務(wù)。而各分行開(kāi)啟自己賬號(hào)有利于為本地客戶提供更加優(yōu)質(zhì)、有針對(duì)性的服務(wù),提高用戶體驗(yàn)。
2.極具特色的內(nèi)容策略
招商銀行的微博的成功很大程度上是其內(nèi)容的成功,我們看到,從開(kāi)通微博到現(xiàn)在招商銀行所發(fā)的1765條微博中,內(nèi)容豐富,包羅萬(wàn)象,不僅僅局限于招行本身的相關(guān)信息,同時(shí),招行還開(kāi)創(chuàng)了很多利于傳播的新內(nèi)容,比如“星座理財(cái)”、“趣味金融”、“理財(cái)知識(shí)”等內(nèi)容:
“天蝎通常不會(huì)為金錢煩惱,因?yàn)樗麄兓ㄥX和賺錢都屬于豪放型!雖然很多人覺(jué)得天蝎座心機(jī)很重,但在財(cái)務(wù)上他們其實(shí)沒(méi)什么心機(jī)。心情的起伏會(huì)讓他們花錢沒(méi)有計(jì)劃,雖然今天沒(méi)錢了但第二天又是一支努力工作的快樂(lè)天蝎座!”
“你知道嗎?錢也需要洗澡。#招商銀行趣味金融#今天為你分享錢幣洗澡中心的趣事。據(jù)說(shuō),在一張流通的錢幣上攜帶的細(xì)菌大約900萬(wàn)個(gè)。鈔票處理中心就是負(fù)責(zé)給錢幣洗澡的機(jī)構(gòu),除了負(fù)責(zé)銷毀銀行系統(tǒng)收回的殘幣、假幣外,還定期對(duì)錢幣“清洗”(除臭、除塵、滅菌)以提高投放錢幣清潔度.”
這些內(nèi)容在保持與金融相關(guān)的同時(shí)又注重內(nèi)容本身的趣味性與傳播性,正是這些精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容讓招商銀行獲得了粉絲的認(rèn)同。同時(shí),招商銀行業(yè)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn),利用熱點(diǎn)話題來(lái)提升自身微博的影響力。比如,招商銀行在微博中對(duì)2010年諸多社會(huì)熱點(diǎn)都進(jìn)行過(guò)追蹤,用搜索引擎分析發(fā)現(xiàn),在招商銀行所發(fā)的1734條微博中,有關(guān)“上海世博會(huì)”的微博達(dá)46條,有關(guān)“南非世界杯”的有55條,有關(guān)“廣州亞運(yùn)會(huì)”的達(dá)42條,這些內(nèi)容符合微博粉絲的傳播心理,獲得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。從內(nèi)容的呈現(xiàn)方式來(lái)看,在這些涉獵甚廣的微博中,招商銀行創(chuàng)造性地采取了內(nèi)容分欄的策略,由于所發(fā)的微博來(lái)自不同的主題,分欄就是理想的選擇,招商銀行用微博的話題符號(hào)“#”將不同主題的微博分開(kāi),如#招商銀行趣味理財(cái)#、#招商銀行資訊快報(bào)#、#招商銀行星座金融#、#招商銀行生活趣識(shí)#、#招商銀行理財(cái)知識(shí)#、#招商銀行月度話題#等,通過(guò)分欄,這些本來(lái)無(wú)序內(nèi)容立即變得非常有條理,讓其粉絲在查看微博的時(shí)候一目了然。
3.精心設(shè)計(jì)的的活動(dòng)策略
優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)是招行進(jìn)行微博營(yíng)銷的一大特色,在開(kāi)通微博的一年時(shí)間里,招商銀行在微博上一共發(fā)起過(guò)多次活動(dòng),這些極具特色的活動(dòng)在粉絲中引起了很大的反響,這些活動(dòng)類型各異,并不局限于其相關(guān)的理財(cái)、金融領(lǐng)域,而是涵蓋了社會(huì)公益、社會(huì)熱點(diǎn)、業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)等方方面面,通過(guò)這些活動(dòng),招商銀行不僅聚集了大量的人氣,而且在活動(dòng)中對(duì)招行業(yè)務(wù)咨詢進(jìn)行巧妙植入,潛移默化地推廣了招行的相關(guān)產(chǎn)品與品牌。我們選取了招商銀行微博的三個(gè)典型的活動(dòng)進(jìn)行分析:第一個(gè)活動(dòng)是“微博粉絲征名”,招商銀行在新浪微博平臺(tái)創(chuàng)造性地舉行了這一活動(dòng)動(dòng)。在微博上發(fā)了這樣一條帖子:
“#招行微博粉絲征名#活動(dòng)火熱進(jìn)行中?;貜?fù)活動(dòng)貼并同時(shí)發(fā)布微博,最有創(chuàng)意的一位網(wǎng)友就能獲得#郎朗#親筆簽名水晶鋼琴。晶瑩剔透的水晶鋼琴,造型精美,典雅時(shí)尚,同時(shí)還有著鋼琴大師郎朗的親筆簽名,為您送上一份祝福,代表招行對(duì)您的真摯情誼。還等什么,趕緊加入活動(dòng)之中吧!”
活動(dòng)包括三大部分:粉絲投稿、創(chuàng)意粉絲選舉、“葵花籽”報(bào)到,總共獲取了超過(guò)1300次轉(zhuǎn)發(fā),1400條評(píng)論。這一活動(dòng)得到了廣大微博粉絲的大力支持和踴躍參與,同時(shí)也體現(xiàn)了招行微博“貼近網(wǎng)友、以目標(biāo)受眾為核心”的運(yùn)營(yíng)理念。與此同時(shí),招行“葵花籽”是目前微博上第一個(gè)擁有統(tǒng)一稱號(hào)的企業(yè)粉絲團(tuán)。第二個(gè)活動(dòng)是“春節(jié)回家出行易推廣活動(dòng)”,2010年12月30日,招商銀行發(fā)布了這樣一條微博:
總有那么一天,你的父母不再能理解你所學(xué)的東西,他們只能在電話里讓你保重身體,一邊垂垂老去,一邊盼你回家。春節(jié)快到了,回去給咱爸咱媽帶點(diǎn)啥?說(shuō)說(shuō)你的禮物,我們?cè)u(píng)選最貼心的想法,@招商銀行出行易送你回家機(jī)票。
這一活動(dòng)結(jié)合春運(yùn)打出了親情牌,引起很多粉絲的共鳴,最終,此條微博獲得了高達(dá)34515次轉(zhuǎn)發(fā)。第三個(gè)活動(dòng)是“世博會(huì)感言活動(dòng)”:
【城市因您而變得更美好】想親身感受#上海世博#的無(wú)窮魅力嗎?5月25日之前,只要成為招行粉絲,評(píng)論本貼并同時(shí)發(fā)布微博:#招行邀您看世博#+一句話形容世博對(duì)城市帶來(lái)的影響,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多的前4名網(wǎng)友就能獲得世博門票!我們還將選取回復(fù)最有創(chuàng)意的兩位網(wǎng)友,同樣有機(jī)會(huì)一起去看世博,快來(lái)參加吧!
這一活動(dòng)把營(yíng)銷目標(biāo)聚焦到參觀世博的人群中,以世博門票為獎(jiǎng)品,激發(fā)粉絲參與熱情,最終這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了1065次。
4.多種營(yíng)銷方式與微博的緊密結(jié)合
企業(yè)僅僅依靠微博營(yíng)銷進(jìn)行單一的營(yíng)銷顯然是不夠的,招商銀行顯然知道這一點(diǎn),與其他營(yíng)銷方式的結(jié)合是招商銀行微博營(yíng)銷的另一大特色,利用新浪微博的開(kāi)放接口,招商銀行把其微博頁(yè)面鏈接到了其官方網(wǎng)站上,另外,招商銀行也非常擅長(zhǎng)聯(lián)合營(yíng)銷,與婚戀網(wǎng)站珍愛(ài)網(wǎng)的情人節(jié)聯(lián)合營(yíng)銷就是一個(gè)典型的例子:情人節(jié)“愛(ài)情宣言”活動(dòng),2011年2月1日,距離2011年情人節(jié)還有14天的時(shí)候,招商銀行聯(lián)手珍愛(ài)網(wǎng)在微博上發(fā)起了情人節(jié)活動(dòng):
“愛(ài)他就來(lái)i理財(cái),愛(ài)他就來(lái)珍愛(ài)網(wǎng)!情人節(jié),參加@招商銀行@珍愛(ài)網(wǎng)情人節(jié)活動(dòng),2月14日24:00前關(guān)注@招商銀行,發(fā)送#愛(ài)TA就來(lái)i理財(cái)#+愛(ài)情宣言。各項(xiàng)給力愛(ài)情大獎(jiǎng):亞龍灣五酒店浪漫住宿、999朵玫瑰、@樂(lè)嘉簽名書(shū)……等你用愛(ài)來(lái)收獲!這一活動(dòng)開(kāi)啟了招商銀行”
此條微博一共被轉(zhuǎn)發(fā)27821次,評(píng)論611條,這一活動(dòng)很好地結(jié)合了情人節(jié)這個(gè)重要的時(shí)間點(diǎn),同時(shí)聯(lián)合與情人節(jié)主題切合的珍愛(ài)網(wǎng),在內(nèi)容上也用“愛(ài)情宣言”這樣能調(diào)動(dòng)粉絲熱情的方式進(jìn)行推廣,再加上誘人的獎(jiǎng)品,自然能得到粉絲的熱烈的反響。另外一個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷的例子是招商銀行聯(lián)合阿里巴巴、KOMMP開(kāi)展的聯(lián)合有獎(jiǎng)活動(dòng)“精彩南非72小時(shí)”:
“只要在6月21日16點(diǎn)之后的72小時(shí)內(nèi)發(fā)微博,上傳與足球有關(guān)的南非精彩圖片,即表示參賽成功(注:發(fā)微博時(shí)請(qǐng)務(wù)必注明#精彩南非72小時(shí)#)6月25日,三家微博將刊登10張入圍圖片,截止6月29日,三家總轉(zhuǎn)發(fā)+回復(fù)前5名將獲得幸運(yùn)大禮包!”這一活動(dòng)結(jié)合南非世界杯的,通過(guò)激發(fā)網(wǎng)友參與熱情的聯(lián)合營(yíng)銷策略取得較為理想效果,參與“精彩南非72小時(shí)”的微博達(dá)到1723條。
5.利用微博來(lái)展示招行的公益形象
自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)義務(wù),參與公益事業(yè)是企業(yè)獲得社會(huì)親和力和公眾認(rèn)知的主要途徑,這不僅有助于建立良好的企業(yè)形象,擴(kuò)大企業(yè)的連續(xù)發(fā)展空間,同時(shí)還能增添企業(yè)品牌的美譽(yù)度和虔誠(chéng)度,增加企業(yè)或其產(chǎn)品的市場(chǎng)占領(lǐng)率。微博的出現(xiàn)更是為企業(yè)展示其良好的公益形象提供了一個(gè)的途徑。招商銀行的微博就是企業(yè)利用微博參與公益、展示公益形象的一個(gè)典型案例,事實(shí)上,招商銀行進(jìn)駐新浪微博所發(fā)出的第二條微博就是一條公益活動(dòng)的帖子:【關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論,三個(gè)粉絲一棵樹(shù)】3月10-12日,只要您關(guān)注招商銀行圍脖,留下您的“綠色行動(dòng)宣言”,或轉(zhuǎn)發(fā)該活動(dòng)信息,每3個(gè)網(wǎng)友參與,招行就將在“百年招銀林”種下一棵樹(shù)苗,十佳宣言更有好禮相送。05年以來(lái),我們累計(jì)植樹(shù)逾5萬(wàn)棵;今年的植樹(shù)節(jié)招商銀行和您一起,踐行綠色金融低碳行動(dòng)!這一活動(dòng)創(chuàng)造性地將微博粉絲的參與公益活動(dòng)結(jié)合起來(lái),得到了廣大網(wǎng)友的熱烈支持,到活動(dòng)結(jié)束,共有14283位粉絲“關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論”了該活動(dòng),招行承諾在2010年年五一前在“百年招銀林”植樹(shù)不低于4761棵。
在招商銀行的微博中,類似的公益活動(dòng)還有很多,比如“關(guān)注綠色金融,踐行低碳生活”、“關(guān)注綠色金融,關(guān)注地球一小時(shí)”,同時(shí),在玉樹(shù)地震,西南旱災(zāi)發(fā)生時(shí),招商銀行通過(guò)微博發(fā)布招行在救災(zāi)中的表現(xiàn),通過(guò)微博來(lái)呼吁其粉絲加入到救災(zāi)中去,正是這些富有愛(ài)心的微博表現(xiàn),讓招商銀行在其粉絲中樹(shù)立了良好的公益形象,獲得了粉絲的廣泛認(rèn)同。
四.努力方向
提高員工微博參與度
我們研究發(fā)現(xiàn),在新浪微博,除了專門針對(duì)服務(wù)開(kāi)通的“空中理?!钡膯T工賬號(hào)外,招商銀行很少有員工、特別是管理人員開(kāi)通微博。微博是一個(gè)“濕”化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),這個(gè)平臺(tái)注重人性化的交流與溝通,李開(kāi)復(fù)預(yù)言:在微博上,個(gè)人品牌將超過(guò)公司品牌。所以,招商銀行可以嘗試讓企業(yè)的員工,特別是高級(jí)管理人員進(jìn)駐微博,并且與招商銀行的官微互相推動(dòng),會(huì)得到更加良好的營(yíng)銷效果。比如,在金融界,南方基金總經(jīng)理高良玉就在新浪開(kāi)通了自己的微博。所以這位基金公司的高管在兩周的時(shí)間內(nèi)獲得了4萬(wàn)人的追捧,盡管他的微博量只有20篇,其粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了南方基金的官方微博,這一例子充分證明了個(gè)人品牌的重要性。招商銀行有馬蔚華這樣的優(yōu)秀銀行家,還有一大批出色的金融管理人才,如果他們都意識(shí)到微博對(duì)于營(yíng)銷的重要性并且進(jìn)駐微博,這對(duì)于招商銀行的微博營(yíng)銷會(huì)起到很大的推進(jìn)作用。
五.對(duì)金融業(yè)微博營(yíng)銷的啟示
對(duì)于金融業(yè)的個(gè)人客戶而言,銀行的形象是較模糊的,銀行的品牌形象有從很大程度上影響客戶的忠誠(chéng)度,而且每家公司對(duì)自己的客戶有什么樣的特征都很難有較好的把握。企業(yè)目前的產(chǎn)品和服務(wù)依然同質(zhì)化嚴(yán)重。產(chǎn)品和服務(wù)總有無(wú)限供給的傾向,而客戶的需求總有極限并且不斷變化。面對(duì)廣眾的每一個(gè)具體的人,無(wú)論是信用卡業(yè)務(wù)還是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù),如何去找尋到每一個(gè)具體的人并且滿足其需求成為個(gè)人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的一大瓶頸,客戶是誰(shuí)?他們?cè)谀睦?他們到底需要什么?如同其他零售行業(yè)一樣,這些問(wèn)題是個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展無(wú)法繞開(kāi)的問(wèn)題。
微博的出現(xiàn),讓這個(gè)問(wèn)題有了實(shí)現(xiàn)的可能,微博傳播性、互動(dòng)性以及便捷性的特點(diǎn)讓其成為金融企業(yè).成為新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的新武器。以基金為例,從本質(zhì)上是個(gè)大眾理財(cái)產(chǎn)品,但目前我國(guó)老百姓對(duì)基金知之甚少,現(xiàn)有的基金宣傳推廣過(guò)于專業(yè)刻板,不具備親和力,難以真正融入尋常百姓的生活中去。近年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的激增與SNS傳播模式的成熟,各大基金公司都開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上采取新的營(yíng)銷工具,拓展新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng),其中,作為一種用戶規(guī)模急劇擴(kuò)大、用戶黏度極高的新型傳播工具,微博已經(jīng)逐漸成為各大基金公司打響品牌知名度、擴(kuò)展?fàn)I銷新渠道、加強(qiáng)客戶交流的著力點(diǎn)。南方基金總經(jīng)理高良玉成為首個(gè)開(kāi)微博的基金公司高管,要想取得投資人的信任,交流是必不可少的,微博正是提供了這種交流平臺(tái)。公司高管正是以普通人的姿態(tài),力爭(zhēng)以一種全新的互動(dòng)方式,真實(shí)展現(xiàn)基金公司的運(yùn)作情況,讓投資人能多了解基金管理人的生活,在基金公司與投資人之間,投資人與投資人之間,打造一個(gè)相互溝通與了解的交流平臺(tái)。
作為新興媒體平臺(tái)的應(yīng)用者,微博的用戶群有著高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn),這部分用戶善于使用新興媒體,習(xí)慣于通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)物以及投資需求。這與金融企業(yè)的未來(lái)目標(biāo)投資者有很大的重合度。因而微博在未來(lái)將成為金融營(yíng)銷的重要陣地,不僅能幫助公司進(jìn)行客戶溝通,還能成為產(chǎn)品宣傳、企業(yè)形象塑造、擴(kuò)展影響力的利器。
金融業(yè)的微博應(yīng)該以“組合拳”的模式來(lái)運(yùn)營(yíng),高管微博側(cè)重于向更廣泛的微博人群傳遞投資理念、進(jìn)行投資者教育以及傳播公司品牌形象,官方微博側(cè)重于向客戶、潛在客戶及時(shí)傳遞公司信息,“近距離、互動(dòng)式”提供投資服務(wù)。同時(shí)除了公司官方微博和高管微博外,還應(yīng)該有例如首席策略分析師在內(nèi)的投研人員微博。這樣既能充分通過(guò)客戶進(jìn)行有效交流,還能發(fā)揮微博在信息傳播方面的優(yōu)勢(shì),結(jié)合基金自身在投研方面的強(qiáng)大實(shí)力,及時(shí)為投資者解讀經(jīng)濟(jì)政策及其影響,及時(shí)點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)熱點(diǎn)、市場(chǎng)風(fēng)格轉(zhuǎn)換、大的市場(chǎng)波動(dòng)等內(nèi)容。