環(huán)境保護是我們每個人的責任，我們應該從自身做起。總結是個人修煉和提升的必備工具。在這里分享一些具有啟發(fā)性的總結范文，希望能給大家?guī)盱`感。
營銷渠道分析論文篇一
摘要：本文通過對木地板營銷渠道變革背景、變革動因以及變革影響的分析，提出木地板營銷渠道應向立體型多元化渠道模式方向發(fā)展的對策建議。
一、渠道變革的背景。
隨著市場競爭的日益激烈和消費者的日益成熟,營銷環(huán)境的變化致使理論指導武器也由最初的關注產品本身的4p理論發(fā)展到關注消費者的4c理論，再到本世紀初美國學者舒爾茲提出的以競爭者為導向的4r理論。理論的演變是營銷中實踐競爭日趨激烈的必然結果[1]。在地板同質化嚴重的今天，企圖通過建立一個“概念”區(qū)隔（概念營銷）或建立“形象”區(qū)隔（品牌建設）[2]去保持自己的獨立性或差異化還遠遠不夠，同類別的產品本身實際上的差異已經越來越小。面對越來越多的源自眾多廠商的同質化產品，加上不斷上升的宣傳和銷售費用，由于人力、財力的有限性，迫使地板廠商們越來越關注如何選擇一種有效的渠道運作模式，從而達成最大的市場覆蓋面。
二、渠道變革的動因。
木地板渠道作為連接、溝通產銷的中介，在市場的變革中往往表現(xiàn)最為劇烈，誰把握通路誰就把握市場[4]。建材超市作為最近出現(xiàn)的一種建材銷售業(yè)形態(tài)，成為國內建材渠道變革的導火索。加之消費需求劇增的拉動、客觀條件與環(huán)境的改善、供應方在競爭壓力下的推動，共同導演著建材渠道新一輪劇烈變革[5]。
（一）消費動因：需求擴大和消費水平的提高對終端銷售提出了更高的要求。
一是建材消費處于高速成長期。根據國際經驗，在人均住房建筑面積達到30平方米之前，商品房需求會保持持續(xù)增長。2006年我國城市人均住房面積約為26平方米，因此，國內住房需求正進入高速增長期。因此，消費需求的劇增對渠道流量提出了新的要求。二是建材消費層次多元化。個體消費、工程消費、團體消費、農村消費與城鎮(zhèn)消費、品牌消費群等不同的消費主體逐漸出現(xiàn)，消費多元化要求渠道多元化，消費的專業(yè)化要求渠道專業(yè)化，消費的品牌化要求渠道品牌化。
（二）環(huán)境動因：交通運輸的發(fā)展為直接采購提供了便利。
一方面，交通環(huán)境的改善，大規(guī)模直接采購導致大幅成本下降，越來越多的二三級建材市場批發(fā)與零售商開始選擇從廠方（建材產品的生產加工基地）直接采購貨物，傳統(tǒng)的層級經銷與批發(fā)體制受到沖擊，經銷與批發(fā)輻射范圍逐步縮?。涣硪环矫?，消費者的建材選購區(qū)域卻不斷擴大，交通的方便使得消費者不在拘泥于當地的建材市場，而有條件且比較方便的去大型的、規(guī)?；?、專業(yè)化的建材市場直接采購，消費者與供應者（廠家）之間的渠道鏈越來越短。
（三）競爭動因：業(yè)態(tài)多樣、供應增多，競爭需要成本優(yōu)勢。
一是建材超市的崛起與擴張，成本優(yōu)勢推動傳統(tǒng)市場采購渠道變革?？鐕ú某泻蛧鴥冉ú某械尼绕鹋c擴張，他們的統(tǒng)一采購戰(zhàn)略使他們有強大的成本競爭優(yōu)勢和價格競爭能力。采用傳統(tǒng)模式的大中城市建材商家無法在價格上與不斷擴展的超市業(yè)態(tài)展開競爭，必將推動著建材采購渠道發(fā)生變革。二是廠家不斷加大直接供貨的范圍和力度。供過于求價格競爭微利經營是市場經濟的鐵定法則，巨大的建材消費需求必將帶來建材生產的擴大從而帶來建材產品的供過于求，競爭的加劇使得終端價格逐步走低。對于廠家在價格、成本與競爭的壓力下，建材生產商紛紛展開直銷、專賣、連鎖等直達終端的渠道模式，這樣建材產業(yè)的渠道鏈逐漸縮短而走向扁平化。
三、渠道變革的影響。
（一）產業(yè)基礎成為建材批發(fā)與集散市場的重要支撐。
大量的建材產品都是在原材料的基礎上需要經過加工才能轉化為直接銷售的成品。由于經銷零售商將加大直接采購力度，那些吸引了大量廠家的直設點、加工廠、中轉倉的交易市場便在批發(fā)中占有巨大優(yōu)勢，沒有產業(yè)基礎的批發(fā)市場必將走向萎縮。因此，建材加工產業(yè)將成為支撐傳統(tǒng)建材批發(fā)市場發(fā)展的必要基礎。這樣，將從兩方面產生未來具有生存與成長潛力和競爭優(yōu)勢的建材批發(fā)市場：一是有龐大的建材生產或加工產業(yè)群，二是有具有絕對優(yōu)勢的地理位置和交通環(huán)境，只有兩者兼?zhèn)洳拍艹蔀槲磥斫ú漠a品的區(qū)域集散中心。
（二）大中城市的建材市場進入“營銷競爭”時代。
國外建材零售巨頭的大規(guī)模登陸與本土建材零售業(yè)的擴張，推動國內大中城市建材零售由“賣方市場”步入“買方市場”。以“坐商”為基本特色的傳統(tǒng)攤位制銷售被迫在營銷策略上升級，同時，超市、賣場等新型建材零售業(yè)態(tài)在相互間的競爭壓力下開始從市場定位、品牌塑造、服務提供、規(guī)范管理等各方面引入現(xiàn)代營銷理念，展開全方位的競爭。
（三）二三級城市的傳統(tǒng)建材市場進入更新?lián)Q代高峰期。
一是城鎮(zhèn)化建設需要。城鎮(zhèn)化建設導致基礎建設投資加大，城市人口增多，建材消費增長，二三級建材市場的現(xiàn)有容量和潛量很難滿足當地日益增長的建材需求，原有建材市場急需擴建。二是消費需求變化的需要。越來越多的人受到專業(yè)化市場的熏陶和具備去外地購買建材產品的條件。如果二三級建材市場繼續(xù)保持原有的經營環(huán)境、經營模式，大量客源將會流失。三是二三級市場（地級）將成為地區(qū)建材消費的中心區(qū)。渠道層級的'縮短和扁平，將使地級城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，即形成以生產加工基地（集散中心城市）地級市場消費者的建材消費渠道模式。如此，無論從規(guī)模采購還是從區(qū)域輻射來看，地級建材市場都需要得到擴建和更新。
四、渠道變革的對策。
基于上述動因及影響分析，為了應對營銷渠道變革的發(fā)展變化，木地板營銷渠道模式應在渠道的寬度和深度，以及渠道的發(fā)展方向必作戰(zhàn)略性調整?？偟陌l(fā)展戰(zhàn)略思路是構架立體型多元化的渠道營銷模式[6]。
（一）繼續(xù)加強傳統(tǒng)的渠道網絡建設和精細化耕營，特別是專賣店營銷和管理。我國的生產力水平、經濟發(fā)展的不平衡性、流通資本相對集中和居民收入對市場需求的水平在短時間內不會發(fā)生質的變化。因此，傳統(tǒng)的攤位制市場將會長期存在，但它需要不斷的提升、改造以適應不斷變化的市場需求。
（二）營銷渠道逐步向建材超市、購物中心拓展。我國實行改革開放后，經濟快速發(fā)展，人民生活不斷提高，需求不斷增長。消費要求從數量轉向質量；從品種轉向營銷渠道；從實用轉向多功能；從單一購買轉向綜合配套；從購買商品到購物環(huán)境，到系列服務。因此，一些起點高、規(guī)模大、功能全、有特色、業(yè)態(tài)新的市場，首先在富裕地區(qū)的大中城市發(fā)展起來，而且將以較快的速度向全國發(fā)展。
（三）加強產品營銷終端建設，與工程直銷、裝飾公司和工業(yè)消費結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過吸引“新鮮血液”，打造新經銷網絡，與各市場有影響力的經銷商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。增強單個經銷商與大品牌對抗，提升與終端的平等對話權。
（四）渠道重心向二三級城市延伸。隨著農村收入水平的提高和渠道層級的縮短和扁平，地級城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，形成以生產加工基地（集散中心城市）地級市場消費者的建材消費渠道模式，能有效滿足消費需求和適應城鎮(zhèn)化發(fā)展的形勢。
參考文獻。
[2]嚴世華，cs經營法[m]，北京，經濟管理出版社，2003，第89頁。
營銷渠道分析論文篇二
根據波特的總成本領先理論，總成本領先下的營銷渠道的構建是促使總成本領先的一個部分與其他創(chuàng)造價值的過程是不可分割、相補相承的。因此，總成本領先下的營銷渠道構建應從以下幾方面考慮:。
(一)應該堅持營銷系統(tǒng)總成本最低的原則。
美國渠道問題專家巴克林認為:分銷系統(tǒng)設計面臨兩大制約因素。其中一類因素如消費者需求多變，市場日益細分。產品花色品種越來越多等，要求渠道系統(tǒng)盡可能推遲訂貨時間。即延后訂貨，這樣市場的風險降到最低，并減少產品的儲存費用。另一類因素如生產的規(guī)模經濟性，消費者購買的隨機選擇、減少多次進貨的較高成本、減少存貨斷檔顧客“跳槽”的機會損失等，又要求渠道系統(tǒng)通過“盡早訂貨”來實現(xiàn)?！氨M早訂貨”可以產生規(guī)模經濟性，但風險較大，分銷成本較高。這兩類因素對渠道的構建產生很大的影響。因為這兩類因素是相對的，對成本有相互作用的關系。因此要做到營銷系統(tǒng)總成本最低原則，就是要在具有“背反效應”的內部后勤，如生產作業(yè)、營銷、外部后勤、服務之間尋找一個使這些成本達到均衡的最低點。而不僅僅孤立的看成營銷渠道總成本最低。同時由于這幾者之間的成本會隨著時間的推移而發(fā)生變化，因此，在構建營銷渠道時，還應該應用計量經濟學的模型對其成本變化做一個預測，從發(fā)展的角度選擇一段時間內使營銷系統(tǒng)總成本最低的營銷渠道。
(二)企業(yè)必須對營銷渠道有很強的控制力。
波特指出，總成本領先戰(zhàn)略的價值取決于持久性，即競爭者難以復制或難以模仿。這就要求企業(yè)的總成本在相當長的時間內總成本領先于其他的競爭對手，而不是很短時間。要達到這個目的，企業(yè)必須擁有討價還價的能力，也就是控制權的掌握。當控制權被中間商掌握，企業(yè)的成本就會受中間商制約，此時要獲得營銷渠道的控制權，就需要使中間商獲得的`利益比競爭對手給予的利益多，這一點就決定了企業(yè)在投入方面要分清主次。從總成本領先戰(zhàn)略的角度，企業(yè)的思維是薄利多銷的形式，要使自己的產品比別人的好賣，通過銷售更多的產品，使中間商獲得更多的利益，企業(yè)從中也可以獲得更多的利益。為此，在投入方面，就更應該把資金投入到品牌運營、以及對中間商的獎勵中，而不是對中間商的固定資產進行投入。
(三)從多個角度降低營銷渠道成本。
對于企業(yè)，營銷渠道構建可能是從現(xiàn)有渠道或潛在渠道中選擇一種渠道，也可能是在現(xiàn)有渠道或潛在渠道中選擇一個營銷渠道組合。在營銷渠道的構建中，首先要對渠道的影響因素進行分析，從中分析出各種渠道中的成本與收益;其次，考慮其對內部后勤，生產作業(yè)、外部后勤、服務的成本影響;最后，通過對影響渠道構建的各種因素的分析找出降低成本的方法。一般而言，有以下方法:。
1.減少交易費用企、商一體化。
這種方式的營銷渠道構建是在價值鏈基礎之上建立的一種優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)通過與中間商結成聯(lián)盟，利用中間商在銷售方面的優(yōu)勢，進行產品的推廣、銷售。結成聯(lián)盟可以減少交易成本、使企業(yè)的維護和控制成本降低。為此，要建立企、商一體化，首先就要和中間商進行溝通、簽定協(xié)議，尋找一個合適的利益分配機制，建立一種雙贏的關系。企、商一體化形式的成功，還必須做好渠道成員的選擇、中間商的控制，以及激勵機制的建立。
2.建立橫向的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
通過與本企業(yè)無競爭關系，但又服務于相同或相似的目標群體的企業(yè)建立橫向的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種聯(lián)盟分享市場營銷中的資源，達到降低成本、提高效率、增強市場競爭力的目的。對于這種戰(zhàn)略來說，通過相互之間合作的形式，減少了渠道的開發(fā)成本，也減少了渠道的控制成本。使得一個企業(yè)擁有兩個或者更多的渠道，實現(xiàn)渠道成本1+12的效果。
3.區(qū)域營銷。
企業(yè)的產品不一定要銷售到世界的各個角落。例如一個地方的銷售量很小，如果企業(yè)要進入這個市場，他的成本可能遠大于回報。在構建營銷渠道時，企業(yè)也要對目標群體的分布區(qū)域做一個全面的調研，摸清目標群體的分布情況，進行區(qū)域銷售。使企業(yè)在確定的區(qū)域內效率最佳，形成較高進入壁壘，減少資源浪費，降低成本。
企業(yè)構建的營銷渠道，它可能有中間商，也可能沒有中間商;有的只有一個層級，有的可能有多個層級。對于層級多少才最好，要根據特定的環(huán)境去分析，最主要是從總成本角度，根據銷量的情況確定層級。在構建時，要認真分析，減少不必要的環(huán)節(jié)。
5.加強企業(yè)的內外部管理及人才的儲備。盡管很多企業(yè)的策略很對，但用人不當，也會使得成本升高。因此企業(yè)需加大對內外部管理，建立人才梯隊。
參考文獻:。
1.菲利普?科特勒著.營銷管理(第10版).中國人民大學出版社，
2.周瑩玉.營銷渠道與客戶關系策劃.中國經濟出版社，
3.張傳忠著.分銷渠道管理.廣東高等教育出版社，
營銷渠道分析論文篇三
摘要：本文通過對木地板營銷渠道變革背景、變革動因以及變革影響的分析，提出木地板營銷渠道應向立體型多元化渠道模式方向發(fā)展的對策建議。
隨著市場競爭的日益激烈和消費者的日益成熟,營銷環(huán)境的變化致使理論指導武器也由最初的關注產品本身的4p理論發(fā)展到關注消費者的4c理論，再到本世紀初美國學者舒爾茲提出的以競爭者為導向的4r理論。理論的演變是營銷中實踐競爭日趨激烈的必然結果[1]。在地板同質化嚴重的今天，企圖通過建立一個“概念”區(qū)隔（概念營銷）或建立“形象”區(qū)隔（品牌建設）[2]去保持自己的獨立性或差異化還遠遠不夠，同類別的產品本身實際上的差異已經越來越小。面對越來越多的源自眾多廠商的同質化產品，加上不斷上升的宣傳和銷售費用，由于人力、財力的有限性，迫使地板廠商們越來越關注如何選擇一種有效的渠道運作模式，從而達成最大的市場覆蓋面。
二、渠道變革的動因。
木地板渠道作為連接、溝通產銷的中介，在市場的變革中往往表現(xiàn)最為劇烈，誰把握通路誰就把握市場[4]。建材超市作為最近出現(xiàn)的一種建材銷售業(yè)形態(tài)，成為國內建材渠道變革的導火索。加之消費需求劇增的拉動、客觀條件與環(huán)境的改善、供應方在競爭壓力下的推動，共同導演著建材渠道新一輪劇烈變革[5]。
（一）消費動因：需求擴大和消費水平的提高對終端銷售提出了更高的要求。
一是建材消費處于高速成長期。根據國際經驗，在人均住房建筑面積達到30平方米之前，商品房需求會保持持續(xù)增長。2006年我國城市人均住房面積約為26平方米，因此，國內住房需求正進入高速增長期。因此，消費需求的劇增對渠道流量提出了新的要求。二是建材消費層次多元化。個體消費、工程消費、團體消費、農村消費與城鎮(zhèn)消費、品牌消費群等不同的消費主體逐漸出現(xiàn)，消費多元化要求渠道多元化，消費的專業(yè)化要求渠道專業(yè)化，消費的品牌化要求渠道品牌化。
（二）環(huán)境動因：交通運輸的發(fā)展為直接采購提供了便利。
一方面，交通環(huán)境的改善，大規(guī)模直接采購導致大幅成本下降，越來越多的二三級建材市場批發(fā)與零售商開始選擇從廠方（建材產品的生產加工基地）直接采購貨物，傳統(tǒng)的層級經銷與批發(fā)體制受到沖擊，經銷與批發(fā)輻射范圍逐步縮?。涣硪环矫?，消費者的建材選購區(qū)域卻不斷擴大，交通的方便使得消費者不在拘泥于當地的建材市場，而有條件且比較方便的去大型的、規(guī)?；摹I(yè)化的建材市場直接采購，消費者與供應者（廠家）之間的渠道鏈越來越短。
（三）競爭動因：業(yè)態(tài)多樣、供應增多，競爭需要成本優(yōu)勢。
一是建材超市的崛起與擴張，成本優(yōu)勢推動傳統(tǒng)市場采購渠道變革?？鐕ú某泻蛧鴥冉ú某械尼绕鹋c擴張，他們的統(tǒng)一采購戰(zhàn)略使他們有強大的成本競爭優(yōu)勢和價格競爭能力。采用傳統(tǒng)模式的大中城市建材商家無法在價格上與不斷擴展的超市業(yè)態(tài)展開競爭，必將推動著建材采購渠道發(fā)生變革。二是廠家不斷加大直接供貨的范圍和力度。供過于求價格競爭微利經營是市場經濟的鐵定法則，巨大的建材消費需求必將帶來建材生產的擴大從而帶來建材產品的供過于求，競爭的加劇使得終端價格逐步走低。對于廠家在價格、成本與競爭的壓力下，建材生產商紛紛展開直銷、專賣、連鎖等直達終端的渠道模式，這樣建材產業(yè)的渠道鏈逐漸縮短而走向扁平化。
三、渠道變革的影響。
（一）產業(yè)基礎成為建材批發(fā)與集散市場的重要支撐。
大量的建材產品都是在原材料的基礎上需要經過加工才能轉化為直接銷售的成品。由于經銷零售商將加大直接采購力度，那些吸引了大量廠家的直設點、加工廠、中轉倉的交易市場便在批發(fā)中占有巨大優(yōu)勢，沒有產業(yè)基礎的批發(fā)市場必將走向萎縮。因此，建材加工產業(yè)將成為支撐傳統(tǒng)建材批發(fā)市場發(fā)展的必要基礎。這樣，將從兩方面產生未來具有生存與成長潛力和競爭優(yōu)勢的建材批發(fā)市場：一是有龐大的建材生產或加工產業(yè)群，二是有具有絕對優(yōu)勢的地理位置和交通環(huán)境，只有兩者兼?zhèn)洳拍艹蔀槲磥斫ú漠a品的區(qū)域集散中心。
（二）大中城市的建材市場進入“營銷競爭”時代。
國外建材零售巨頭的大規(guī)模登陸與本土建材零售業(yè)的擴張，推動國內大中城市建材零售由“賣方市場”步入“買方市場”。以“坐商”為基本特色的傳統(tǒng)攤位制銷售被迫在營銷策略上升級，同時，超市、賣場等新型建材零售業(yè)態(tài)在相互間的競爭壓力下開始從市場定位、品牌塑造、服務提供、規(guī)范管理等各方面引入現(xiàn)代營銷理念，展開全方位的競爭。
（三）二三級城市的傳統(tǒng)建材市場進入更新?lián)Q代高峰期。
一是城鎮(zhèn)化建設需要。城鎮(zhèn)化建設導致基礎建設投資加大，城市人口增多，建材消費增長，二三級建材市場的現(xiàn)有容量和潛量很難滿足當地日益增長的建材需求，原有建材市場急需擴建。二是消費需求變化的需要。越來越多的人受到專業(yè)化市場的熏陶和具備去外地購買建材產品的條件。如果二三級建材市場繼續(xù)保持原有的經營環(huán)境、經營模式，大量客源將會流失。三是二三級市場（地級）將成為地區(qū)建材消費的中心區(qū)。渠道層級的'縮短和扁平，將使地級城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，即形成以生產加工基地（集散中心城市）地級市場消費者的建材消費渠道模式。如此，無論從規(guī)模采購還是從區(qū)域輻射來看，地級建材市場都需要得到擴建和更新。
四、渠道變革的對策。
基于上述動因及影響分析，為了應對營銷渠道變革的發(fā)展變化，木地板營銷渠道模式應在渠道的寬度和深度，以及渠道的發(fā)展方向必作戰(zhàn)略性調整?？偟陌l(fā)展戰(zhàn)略思路是構架立體型多元化的渠道營銷模式[6]。
（一）繼續(xù)加強傳統(tǒng)的渠道網絡建設和精細化耕營，特別是專賣店營銷和管理。我國的生產力水平、經濟發(fā)展的不平衡性、流通資本相對集中和居民收入對市場需求的水平在短時間內不會發(fā)生質的變化。因此，傳統(tǒng)的攤位制市場將會長期存在，但它需要不斷的提升、改造以適應不斷變化的市場需求。
（二）營銷渠道逐步向建材超市、購物中心拓展。我國實行改革開放后，經濟快速發(fā)展，人民生活不斷提高，需求不斷增長。消費要求從數量轉向質量；從品種轉向營銷渠道；從實用轉向多功能；從單一購買轉向綜合配套；從購買商品到購物環(huán)境，到系列服務。因此，一些起點高、規(guī)模大、功能全、有特色、業(yè)態(tài)新的市場，首先在富裕地區(qū)的大中城市發(fā)展起來，而且將以較快的速度向全國發(fā)展。
（三）加強產品營銷終端建設，與工程直銷、裝飾公司和工業(yè)消費結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過吸引“新鮮血液”，打造新經銷網絡，與各市場有影響力的經銷商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。增強單個經銷商與大品牌對抗，提升與終端的平等對話權。
（四）渠道重心向二三級城市延伸。隨著農村收入水平的提高和渠道層級的縮短和扁平，地級城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，形成以生產加工基地（集散中心城市）地級市場消費者的建材消費渠道模式，能有效滿足消費需求和適應城鎮(zhèn)化發(fā)展的形勢。
參考文獻。
[2]嚴世華，cs經營法[m]，北京，經濟管理出版社，2003，第89頁。
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營銷渠道分析論文篇四
渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的，在同一品牌的分銷商之間會發(fā)生價格沖突和竄貨。渠道管理的關鍵就是要確定沖突的根源及其潛在隱患，從而建立和完善高效的渠道管理體系。
企業(yè)要做好渠道管理，就要做好對經銷商的管理。企業(yè)要保證及時供貨，并且?guī)椭涗N商建立并理順銷售子網，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。加強對經銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力;提高商品的銷售力，促進銷售;提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源。企業(yè)在保證供應的基礎上，還要對經銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題。切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。加強對經銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。加強對經銷商訂貨的結算管理，規(guī)避結算風險，保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。
企業(yè)要做好對經銷商的管理，需要有一個合理的管理設計。據專家介紹，設計一個成功的渠道系統(tǒng)，要求在分析消費者需求的基礎上，建立渠道目標及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先，市場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。
其次，確定渠道目標和限制條件，不同類型的企業(yè)都會根據限制條件來確定它的渠道目標。
最后，確定渠道模式。
渠道模式分為直接銷售渠道、間接分銷渠道、長渠道和短渠道、單渠道和多渠道、寬渠道與窄渠道，下面分別做一下介紹。
直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶。沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產者――用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。
間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：生產者――批發(fā)商――零售商――個人消費者。
分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：(1)零級渠道。(2)一級渠道。(3)二級渠道或者是制造商――代理商――零售商――消費者。(4)三級渠道：制造商――代理商――批發(fā)商――零售商――消費者。
單渠道和多渠道。當企業(yè)全部產品都由自己直接所設的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道。
寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中問商數目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。
有利渠道管理設計之后，并不意味著萬事大吉，企業(yè)還要注視以下渠道管理中經常遇到這些問題：(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網絡，企業(yè)不能很好地掌控并管理終端。(7)新產品上市的渠道選擇混亂。企業(yè)如果對這些問題控制與管理不當，勢必會引發(fā)渠道混亂，給企業(yè)帶來損失。因此，企業(yè)要做好渠道管理，還要掌握解決這些問題的途徑。
據營銷專家分析，采取以下方式能夠幫助企業(yè)解決渠道管理中常見的那些問題。
首先，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策。使服務標準規(guī)范，解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突。為防止竄貨應加強巡查，為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施，人性化管理和制度化管理有效結合，培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關系。
其次，減少環(huán)節(jié)，縮短貨物到達消費者的時間，廠家有效掌握終端市場供求關系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
再次，廠家必須具備關注每個區(qū)域的運作的實力，提高渠道管理水平，積極應對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。
還有，對中間商的選擇，不能過分強調經銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，廠商關系應該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營規(guī)模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?BR> 營銷渠道的控制與管理是個非常細膩的問題，企業(yè)要根據自己的實際情況尋找更適合自己的方法。
營銷渠道分析論文篇五
網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網某地場，龐大的網民群體，形成了巨大的網絡消費群體和網絡營銷空間。
正如某門戶網站稱xx年“為企業(yè)上網年”，相當多的企業(yè)已逐漸看到了網絡的力量和作用，紛紛殺向“網絡營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網企業(yè)逐漸將自己的經營戰(zhàn)略轉向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網已經正式步入商業(yè)可運營階段。隨著互聯(lián)網與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網絡營銷一熱再熱。
網絡營銷決戰(zhàn)渠道
得“渠道”者得天下，為在網絡營銷某地場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現(xiàn)網絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的某地場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝某地場的關鍵所在。
巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網企業(yè)為客戶提供全方位的服務成為現(xiàn)實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網經濟企業(yè)邁進。有了強大的網下實體渠道網絡的支持，互聯(lián)網可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產品提供商向服務提供商的轉變。
在高速增長的某地場環(huán)境下，渠道代理商扮演著重要的角色。以網絡實名為例，網絡實名作為典型的網上服務產品，以廣泛發(fā)展代理商的傳統(tǒng)模式進行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網絡實名如此，其它類似的網上服務產品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務產品的認識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務產品的本地化特點，使得直接依靠網絡渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地代理商進行線下某地場培育、促銷，售后服務等，利用代理商了解當地某地場的優(yōu)勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網絡銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。
所以，國內絕大多數的網絡營銷服務提供商如3721網絡實名、網易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了代理商渠道銷售的策略，這一點上有別于google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的.主要原因是：1、國內網絡營銷某地場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網絡營銷產品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產品或服務時仍處于被動。
搜索勢力與網絡營銷渠道商關系微妙
有業(yè)內人士稱，到xx年底，國內從事網絡營銷服務的代理商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術作為某地場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內網絡營銷服務某地場的發(fā)展。
但在決定意義上推動某地場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網絡營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網的核心技術，搜索引擎的商業(yè)應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網絡營銷某地場的布局也產生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網、tom、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道代理商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。
營銷渠道分析論文篇六
[摘要]審時度勢是一個企業(yè)做好產品銷售的關鍵點，企業(yè)應以把握現(xiàn)代社會的發(fā)展節(jié)奏為前提，通過創(chuàng)新營銷的方式與手段來建立起適合企業(yè)自身的營銷渠道。
目前，我國的鋼鐵企業(yè)使用的營銷渠道主要有直供、分銷、零售和分支機構銷售等四種。
本文對這些銷售渠道進行了分析，并針對相關問題展開探討。
[關鍵詞]鋼鐵企業(yè);營銷渠道;戰(zhàn)略聯(lián)盟。
在我國經濟發(fā)展過程中，我國鋼鐵企業(yè)的經營理念、產品生產和銷售由計劃向市場轉變的過程中逐漸有了一條屬于自己的營銷渠道。
營銷渠道的建立為產品的運輸與存儲提供了便利，幫助企業(yè)進行規(guī)范化管理，及時給企業(yè)反饋市場信息，同時也為制造商和購買者搭建了一座橋梁，便于二者的溝通。
我國從計劃經濟向市場經濟轉型過程中，鋼鐵企業(yè)基本都已經有了一條自己的營銷渠道，企業(yè)與企業(yè)之間的營銷渠道各不相同，但大概可以分為以下三種：一是由鋼材廠家自營的渠道;二是借助中間商的經營渠道;三是直供用戶。
在這三種營銷渠道中，最受廠家喜愛的是第三種營銷渠道――直供用戶。
各企業(yè)為了提高直供用戶的比例想盡各種辦法，例如：不斷改進自身的服務模式來招攬直供用戶，有的鋼鐵企業(yè)甚至讓重要直供用戶成為參股股東。
鋼材廠家自營的渠道需要極度熟悉市場，對自身能力的要求頗高。
對于很多鋼鐵企業(yè)而言，中間商渠道是其選擇最多的營銷渠道。
但隨著信息技術的發(fā)展，電子商務也走進了鋼鐵企業(yè)，鋼鐵直銷的比例也在慢慢加大。
在不久的將來，宏觀經濟政策對鋼鐵行業(yè)的刺激作用必定降低，這對鋼鐵企業(yè)來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，需要鋼鐵企業(yè)調整自己的經營模式和發(fā)展方向，進行一系列的轉型。
加強對營銷渠道成員的管理，調整營銷渠道并開發(fā)新渠道都能幫助企業(yè)轉型。
2.1加強各成員間的組織管理。
鋼鐵企業(yè)要加大對營銷渠道的投入，與各渠道的成員建立一個良好的合作關系，視他們?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴。
在銷售上，企業(yè)可以通過幫助渠道成員提高技術能力、掌握營銷技巧使渠道成員參與促銷行動，提高他們在客戶中的美譽度，幫助其進一步開拓市場。
由于鋼材的體積大、購買量大、批次多、價格高，因此，鋼材采購是一個相對復雜的采購工作，對采購人員的專業(yè)素質要求也較高。
鋼鐵企業(yè)對此就應培養(yǎng)出一批精通鋼材采購的渠道成員，他們必須對將要采購的新產品有充分全面地了解，擁有豐富的采購經驗。
此外，擁有一套完善的制度也能讓鋼鐵企業(yè)與經銷商之間的合作日益密切。
根據渠道經銷商的營銷能力、規(guī)模大小和主要銷售對象的不同，企業(yè)可以有針對性地提供服務，讓他們更加了解營銷渠道的運作，從而達到盈利的目的。
2.2各渠道間組建一個戰(zhàn)略聯(lián)盟。
營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個縱橫交錯的表現(xiàn)形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道內的各成員為了發(fā)展，謀求更多的經營利潤而進行戰(zhàn)略上的合作。
縱向聯(lián)合指的是處在一條營銷供應鏈上不同的企業(yè)與廠家進行合作，比如：供應商與經銷商;而橫向聯(lián)合則是指處在同一條線上沒有上下級關系的個體相互進行合作，比如：供應商與供應商，經銷商與經銷商。
而交錯聯(lián)合是指在這個合作中，既有供應商與經銷商，又有供應商與供應商，他們之間互相合作。
交錯聯(lián)合合作方式的好處是企業(yè)可以將自己不擅長處理的事物交由其他擅長這方面的成員來完成，節(jié)約時間與成本專心去完成自己擅長的項目，以達到盈利最大化的目的。
制造商在營銷策略實施上應努力爭取得到渠道成員的支持，這樣不僅便于采集市場信息，還方便渠道工作的分工安排，降低交易成本。
2.3順應潮流同時發(fā)展電子商務。
電子商務作為一個新興的營銷渠道，具有相當多的優(yōu)勢。
企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網的實時性、資源共享性，把原先傳統(tǒng)的、單方向的網上營銷渠道轉換成可直接進行溝通的雙向型營銷模式。
這可以增強供應商與客戶之間的溝通聯(lián)系，減少了一些不必要的矛盾，使二者關系保持和諧。
供應商利用互聯(lián)網來完成對客戶需求的調查，在充分了解客戶的需求后再給客戶介紹一些適合他們的產品，在了解市場需求的同時提高客戶對企業(yè)的滿意度。
在完成這些調查期間，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)目標市場，作出快速反應，馬上制定出符合客戶需求的產成品，使“一對一”營銷成為可能。
鋼鐵企業(yè)發(fā)展電子商務可以為客戶提供更加便捷的相關服務。
同時，進行網上營銷可以極大地降低傳統(tǒng)營銷中各個環(huán)節(jié)的流通成本，還可以快速、及時反映客戶的需求。
客戶下了訂單企業(yè)再進行生產，可以降低倉儲的風險，減少庫存，降低倉儲費用。
發(fā)展電子商務，進行網上營銷還可以降低傳統(tǒng)的上門推銷的銷售人員的數量，降低推銷成本，從而最大限度控制營銷成本。
通過與其他網絡經銷商的聯(lián)系溝通，可以使各生產企業(yè)之間建立一個密切的網絡聯(lián)系，快速傳達各自所擁有的資源信息，控制庫存，使物流高速運轉，降低物流運輸的成本。
電子商務的發(fā)展與滲透將極大改變傳統(tǒng)營銷渠道的結構，也將成為鋼鐵市場營銷發(fā)展的一個趨勢，在未來，電子商務勢必將得到快速發(fā)展。
3結語。
鋼鐵企業(yè)營銷渠道的建設并不是一項簡單的任務，它需要各渠道成員之間長期的合作，需要各渠道成員相互的理解和支持。
它的每一個方案的實施與改進都需要征詢各成員之間的意見，不能專斷獨行，要相互合作、共同前進。
目前，鋼鐵行業(yè)的情形不容樂觀，利潤極低，這就更加需要盡快改革營銷渠道，借此來解決目前鋼鐵行業(yè)遇到的問題，讓更多的企業(yè)能適應復雜多變的市場環(huán)境，從而健康地發(fā)展下去。
主要參考文獻。
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[2]李擁軍.關于中國鋼材流通路徑的弊端及沖突分析[j].冶金管理，2010(5).
營銷渠道分析論文篇七
伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術的日新月異，中國移動也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。
中國移動在短短幾年能夠取得快速的發(fā)展，關鍵在于其贏得了客戶的心，在產品、服務、客戶關系、營銷傳播等層面不斷創(chuàng)新。今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價值的機會，但是許多嘗試利用這些機會的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。中國移動一直在實施整合營銷傳播，強調“溝通從心開始”，強化自身“移動通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺、網絡、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經理和終端營業(yè)員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。同時根據不同目標客戶的特定展開相應的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內的相關活動或舉辦相應的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等；全球通高端論壇；vip卡計劃，針對商務人士的活動特點，與一些高爾夫俱樂部、機場、高檔休閑場所等聯(lián)合促銷；事件營銷，通過贊助 2015 年奧運會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認知度和美譽度等等。
一、 移動通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢
近幾年，中國移動通信市增長迅速。截止 11 月，移動電話用戶總數已達
1.98億戶，年增長超過 6000 萬戶。2002 年 5 月，中國移動的 gprs 正式商用，并于10 月推出彩信服務。中國的 3g 頻譜劃定，國家第三、第四張移動牌照頒發(fā)在即，td-scdma 產業(yè)聯(lián)盟宣布成立，移動支付等新增值業(yè)務發(fā)展迅速，中國的移動通信市場有著巨大的發(fā)展空間。據移動公司統(tǒng)計數據表明，到目前為止，中國移動用戶規(guī)模和網絡規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。
1、移動數據業(yè)務的發(fā)展已揭開新的一頁
雖然話音業(yè)務仍是目前我國移動通信業(yè)務中的主要業(yè)務，但以短消息、wap 業(yè)務為代表的移動數據業(yè)務的發(fā)展則已進入了起步階段。據有關人士預測，今年年底，全國移動數據用戶將達到 80 萬戶，2004 年將達到 4300 萬戶左右，其中手機上網用戶數將占手機用戶數的 30%。
2、預付費業(yè)務迅速發(fā)展
隨著今年我國移動市場競爭格局的初步形成，我國移動運營商的競爭也日趨激烈。在激烈的競爭中，新技術已經成為移動通信發(fā)展的驅動力，在這個驅動力下，今年移動通信市場的業(yè)務層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網技術的預付費業(yè)務發(fā)展迅速，成為新的亮點。今年年初以來，基于智能網的預付費業(yè)務呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，不僅使這一針對低端用戶的業(yè)務成為移動市場上的新亮點，同時使新業(yè)務成為移動用戶增長的強勁動力。2000 年前 5 個月，中國移動通信集團的"神州行"用戶已達到270 萬戶。特別是自 2000 年 3 月份以來，"神州行"用戶數突飛猛進，僅 3 個月就新增用戶二百六十多萬戶，月均增長近百萬戶。中國聯(lián)通的"如意通"預付費業(yè)務也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。
3、“動感地帶”萬“zone”矚目
“動感地帶”（m-zone）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（m-zone）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創(chuàng)新的`短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。
二 、中國移動通信目前營銷策略分析
（一）中國移動目前營銷策略優(yōu)點有：
中國移動是全球網絡規(guī)模最大、用戶數量最多的移動通信運營商，綜合實力在中國通信企業(yè)中高居榜首，國內移動電話客戶市場份額約占 70%，國內通信市場收入份額約占 40%。中國移動率先意識到了營銷競爭的威力，經過幾年的發(fā)展，其整體營銷競爭能力在業(yè)界頗為突出。除了上述驕人的市場業(yè)績之外，還具有以下一些突出的營銷競爭優(yōu)勢：
營銷戰(zhàn)略方面：很早就樹立起“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的長期戰(zhàn)略目標，堅持秉承“溝通從心開始”的服務理念，以客戶細分為基礎，針對目標客戶群，不斷提供優(yōu)質的網絡服務和優(yōu)良的客戶服務，以滿足客戶的不同需求。當前，中國移動更是大力實施“服務與業(yè)務雙領先”戰(zhàn)略，通過調整、完善和優(yōu)化網絡，讓用戶享受優(yōu)質、高效的服務，同時不斷推進業(yè)務創(chuàng)新，建立用戶流失屏障，持續(xù)發(fā)展新用戶。
營銷策略方面：這是中國移動最為市場稱道之處，它在這方面的表現(xiàn)遠遠超越了其他運營商。以“動感地帶”為例，品牌推出不到 1 年時間里就發(fā)展了1000 萬用戶，該案例被媒體評為“2003 年十大營銷事件”之首?？偨Y起來，中國移動營銷策略整體表現(xiàn)出如下兩大特征：(1)創(chuàng)新性：圍繞全球通、神州行和動感地帶三大品牌不斷推出新業(yè)務，并對三大品牌下的業(yè)務品種、資費類型、辦理方式、使用方法等進行持續(xù)創(chuàng)新。(2)系統(tǒng)性：即各營銷策略除了有較強的主動性、連續(xù)性外，其針對不同用戶群體的策略之間的平衡性也較好。
營銷關系管理方面：“移動夢網”成功的產業(yè)鏈合作模式已為移動旗下聚集了數百家 sp 的數萬種服務。目前移動又將要全面引入金融、傳媒、餐飲、娛樂和流通等行業(yè)的合作伙伴。此外，移動也較為注重社會公共關系管理，如大量運用贈機的方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”。
移動通信服務方案；(2)1860/1861 客戶服務熱線目前已成為中國移動的一處重要營銷陣地。其所提供服務的廣度和深度已遠遠超過一般客服中心的解答疑問、提供業(yè)務咨詢、投訴等范疇。
營銷信息方面：較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握；在內部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，加強信息系統(tǒng)開發(fā)，從而為科學決策提供有力的技術支持。
（二）中國移動營銷策略的不足表現(xiàn)為：
(3)營銷對象有待細化，清晰的用戶定位或區(qū)域定位尚顯不足；
(4)營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等方面還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也是開展不足。
三、 中國移動實施新營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力
（一）客戶資本與核心營銷能力定義
通信市場競爭看似錯綜復雜、劍拔弩張，事實上均以爭奪用戶市場、獲得更多的顧客為根本目標。可以說，貫徹“以客戶為中心”的理念，贏得客戶，建立并保持客戶關系是企業(yè)發(fā)展最核心的問題?！翱蛻簟笔侵纲徺I產品或服務的個人或組織?！翱蛻糍Y本”可以理解為顧客關系的價值，包括組織以外的聯(lián)系如客戶忠誠度、商譽和市場營銷渠道等經營性資產。當一個企業(yè)經過長期的經營和積累獲得了相比競爭對手優(yōu)質的客戶資本，并能自主、有效地運用客戶資本創(chuàng)造價值時，這個企業(yè)已經從某種程度上具備了基于客戶資本的核心營銷能力。但并非企業(yè)所有的客戶資本都是其核心營銷能力有效的組成部分，根據核心能力的相關理論觀點，它必須經過核心能力特征參量四個方面的檢驗，即具有價值創(chuàng)造性、可延展性、難以模仿性和自學習性的客戶資本及其整合才是企業(yè)的核心營銷能力。當一個企業(yè)擁有了創(chuàng)造的市場及其忠誠的客戶，完善并物化的渠道，共享的市場資源，那么它就擁有了基于客戶資本的核心營銷能力。
（二）中國移動基于客戶資本的核心營銷能力分析
中國移動通信集團公司于 2000 年 4 月正式掛牌成立，目前已經開拓了移動電話、“移動夢網”信息增值服務、17950/17951ip 電話等業(yè)務。其基于客戶資本的核心營銷能力具體分析如下：
（1）價值創(chuàng)造：服務與業(yè)務領先
企業(yè)創(chuàng)造市場，獲得客戶資本增量有兩種常用的方法，即“領先用戶法和”導向“客戶法”?！邦I先用戶”是指假設一個產品或服務將在未來的市場上流行，現(xiàn)在就對其有強烈需求，并能從解決方案中獲益的廠商或用戶?！皩蚩蛻舴ā本褪且娇蛻舻男枨髮颉Ｊ袌鼋洕碌钠髽I(yè)一般主張生產以顧客需求為導向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產品具有可行性。所以真正優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)不是征詢他們需要什么產品，而是引導他們接受符合市場規(guī)律的新產品。中國移動通過對消費者行為和心理的分析，根據移動通信技術和業(yè)務發(fā)展的特點，不斷推進著創(chuàng)造市場價值的實踐。
（2）可延展：營銷網絡的建設
營銷網絡是企業(yè)的一項重要資源。企業(yè)要使資源逐步轉化為能力，必須加強對營銷渠道和網絡的管理。通過營銷渠道和網絡選擇、激勵、控制、評估、動態(tài)優(yōu)化和維護等，來保證營銷網絡的有效運轉和不斷延伸。
（3）難以模仿：贏得客戶忠誠
中國移動通過各種措施和手段，從不同角度積極將潛在客戶轉變?yōu)楝F(xiàn)實客戶，進而建立與客戶長久的良好關系，將滿意客戶轉變?yōu)橹艺\客戶。
a、 建設優(yōu)秀的企業(yè)文化，為實現(xiàn)客戶忠誠奠定基礎。客戶忠誠的基礎是優(yōu)秀的客戶服務，這些歸根到底要通過廣大的企業(yè)員工來實現(xiàn)。因此，將對客戶優(yōu)秀的服務融入企業(yè)的文化和價值觀，進而轉化成為員工認可的價值觀，在對客戶的服務關系中加以體現(xiàn)和傳播進而影響客戶，才有可能實現(xiàn)客戶忠誠。
b、 加強軟、硬服務質量。中移動高度重視客戶的利益和需求，通過提升附加服務價值，降低客戶在時間、貨幣、精力上的付出，使客戶在使用中移動的服務時，感到心情愉快、物有所值。
c、 對各相對細分市場認真分析和評估，并針對競爭對手因時、因地采取營銷策略，使用戶在與其他服務提供商比較的過程中感受到優(yōu)越性。
d、 中移動近年來注重提升公司的品牌形象，強化自身"移動通信專家"的定位，使越來越多的用戶成為中移動品牌的忠實支持者。
（4）自學習：共享品牌
中國移動在未進行電信分拆之前作為中國電信的一個業(yè)務單元而存在。在與唯一的競爭對手中國聯(lián)通的競爭中，它一直以主導電信運營商中國電信的背景出現(xiàn)，因其網絡覆蓋率高、資金實力強、營銷網點多而聞名。電信改組后，中移動繼承了原中國電信的絕大部分客戶資源和移動通信設備，依托原有的品牌優(yōu)勢，不斷推陳出新，依據客戶需要推出了“全球通”、“神州行”、“移動夢網”、“動感地帶”等業(yè)務品牌，這些新舊服務品牌相互依托相互促進，使得移動通信主導運營商的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了中移動基于客戶資本的核心營銷能力。
（三）實施新營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力
擁有長期忠誠的客戶以及由此整合的客戶資本是一個企業(yè)特別是服務性企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎。企業(yè)的任何經營決策都必須將滿足用戶需求、培養(yǎng)客戶忠誠度放在重要位置。中國移動目前已不再處于簡單的擴大再生產階段，而是進入了集約發(fā)展時期，只有實施合適的新營銷策略，才能真正提升核心能力。因此新營銷策略的制定成為一個刻不容緩的重要問題。我國已經加入wto，電信市場會隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈，移動通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實施有效的社會營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶。具體來講，可以從以下三個方面來進行：
（1） 采取營銷策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會上與移動用戶的生活息息相關的商店，比如家樂福、銀座、三聯(lián)、貴和等高端客戶集中的商場，強強聯(lián)手，開展聯(lián)盟互動活動。只要是移動用戶，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質、低價（打折）的便利。同時還可以利用每月寄送的話單，每月一期地向用戶提供聯(lián)盟服務信息。
（2） 成立和開展用戶俱樂部活動，定期在用戶中開展各種有益活動。如對資信好的用戶，可授予移動公司榮譽員工的稱號，組織他們參觀移動通信公司，以增強他們對公司的認同感。開展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“百寶箱設計大賽”、“m-zone 應用大賽”等活動，吸引年輕用戶參加，以引導時尚潮流。同時積極配合活動開展各種形式的宣傳，以在公眾中樹立“物超所值、關心生活”的良好企業(yè)形象。
（3） 對月均話費超過 200 元的個人大客戶以及重點集團客戶采取一對一營銷服務，定期上門回訪、推薦新業(yè)務、提供新的資費優(yōu)惠政策等，在其心目中樹立起移動服務超值享受的感受。品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。在品牌方面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。中國移動應該持續(xù)走品牌經營之路，努力降低企業(yè)營銷成本、贏得用戶忠誠，使企業(yè)輕松應對市場競爭。對于中國移動新推出的“動感地帶”，要繼續(xù)樹立清晰的品牌定位、進行強大的營銷傳播，擴大在年輕人中的聲譽。
2、價格策略
企業(yè)目標是企業(yè)價格策略的邏輯起點，企業(yè)在制定價格的時候首先要知道它要從特定的產品中實現(xiàn)什么目標，企業(yè)的目標越明確，價格的制定越容易。企業(yè)的基本目標有生存、當期利潤最大化、當期收入最大化、銷售增長率最大化、市場占有率最大化、市場利潤最大化及創(chuàng)造高品質的聲譽等幾個。移動市場 vpn 網的無限擴大、資費套餐、自主套餐的不斷推出，以及 ip 卡“跳水式”的折扣，都屬于此類的競爭。各大企業(yè)的價格策略都在圍繞各種變相形式的降價，而這種價格戰(zhàn)的最大特點就是市場競爭參與者拼個刺刀見血，其結果也只能是“殺敵一千，自損八百”，對國家、企業(yè)和產業(yè)的危害都是極大的。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：
（2） 針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部適度降價；
（3） 針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務捆-綁策略來提高客戶的使用價值；
（4） 針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務功能來限制中高端用戶的轉網。
3、分銷渠道策略
一般而言，銷售渠道策略要解決以下幾個問題
（1） 經銷商的選擇和渠道級數。經銷商的選擇不僅與產品特性、生產上的實力有關而且與消費者的消費特性及市場環(huán)境有關。生產商應據情況綜合考慮。
（2） 渠道的服務水平和服務內容。在選定了經銷商之后，就應該確定服務內容。服務內容主要包括售前信息提供、售中消費者對產品的選擇及協(xié)助消費者完成交易和售后的服務咨詢聯(lián)系幾個方面。
（3） 渠道的管理和控制以及生產商對經銷商的支持。中國移動一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務領先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。中國移動應抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數量和質量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應。同時繼續(xù)建設排他性營業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式，建設排他性營業(yè)廳。中國聯(lián)通的 cdma 網絡在廣東推廣時，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動的代辦點大面積叛逃，給廣東移動造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國移動通信公司還應加大排他性自辦代辦點建設力度，實現(xiàn)對銷售渠道有效的控制。
4、促銷策略
所謂促銷策略是指向消費者或銷售渠道傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在
和特征、優(yōu)點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。具體而言，是公關（public relation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營業(yè)推廣（sales forcing）四個方面的綜合。如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場占有率，中國移動通信公司暗中采用了各種降價、打折、優(yōu)惠、送話費、免費或優(yōu)惠奉送其他相關服務等促銷手段，尤其是在市場競爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼，并且具有相當明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當地行業(yè)主管部門的處罰。
四、結 論
營銷渠道分析論文篇八
科特勒先生定義營銷渠道(marketingchannels)為:“促進產品或服務順利被使用或消費的一整套相互依存的組織”。渠道的功能無外是將產品或服務傳遞到消費者手中,同時為企業(yè)帶來增值。渠道模式建立要符合天時、地利、人和等多種因素,要與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場細分等嚴密地結合起來,才能形成真正的核心競爭力。
運營商現(xiàn)有社會分銷渠道狀況。
中國電信根據自身特點于2002年底啟動以“大客戶經理制、社區(qū)經理制、農村統(tǒng)包責任制、10000號客服中心制”四個主渠道為核心的營銷服務體系建設。目前社會分銷渠道沒有作為主渠道來建設,但它卻是未來發(fā)展移動業(yè)務的一個重要營銷渠道。中國電信社會分銷渠道的劣勢主要是:分銷點少且多數以卡類業(yè)務為主,不具備“機卡一體銷售”的優(yōu)勢,基本沒有移動業(yè)務銷售的經驗;管理分銷商的經驗欠缺,渠道控制力弱;渠道不夠扁平,有較多的中間層次;與分銷商的關系不密切;現(xiàn)有兩大移動運營商控制了主要的移動業(yè)務分銷渠道。
社會分銷渠道是移動運營商目前最重要的營銷渠道,占所有營銷渠道銷售份額的比例最大。在移動的大發(fā)展時期,它為移動業(yè)務的迅速擴張立下了汗馬功勞了。
從移動運營商的角度看,分銷商是移動業(yè)務發(fā)展貢獻最大的“藩鎮(zhèn)”。而大多數這些同時銷售終端的分銷商主要收入不是來自代辦的移動業(yè)務,所以本著“兩害相權取其輕”的原則,以運營商價格體系為代價換取更多的終端促銷則是必然的選擇。作為一些類似煙攤、報亭、雜貨店等銷量不大的分銷商(小直供點)更視移動業(yè)務為附庸產品,尤其當兩大寡頭運營商激烈競爭的時候,這些分銷商更是毫無忠誠度可言。而已經成為運營商在業(yè)務發(fā)展重要支柱的那些諸侯(一級分銷商),現(xiàn)在不僅成為運營商貼近市場的一個隔層,更是擁兵自重時常與“天子”叫板,其實他們就是囤積了一部份資源而又控制了下層渠道的批發(fā)商。內耗、返利用來打價格戰(zhàn)、為獲得返利而鼓動用戶轉網、忠誠度低、竄貨、損害運行商形象、分銷商“小多雜”且過于集中等等現(xiàn)象都是社會分銷渠道亟待解決的問題。
目前,在運營商渠道建設和管理中存在一個誤區(qū),把渠道的作用主要定位于增量和發(fā)展上,而增收和增值的功能略顯不足?；蛘哒f,只是把渠道當作業(yè)務發(fā)展的一個平臺。很少關注如何利用這個平臺提高原有用戶的apru值;如何利用這個平臺感知市場需求;如何利用這個平臺維持客戶關系。
中國電信3g營銷社會分銷渠道策略的建議。
3g的發(fā)展在中國已呈現(xiàn)不可逆轉之勢,中國電信雖然通過小靈通的營銷取得了許多關于移動產品的營銷渠道經驗,并且具有獨步天下的固定電話營銷渠道,但面對猶抱琵琶半遮面的3g,其營銷渠道還尚顯不足需要進一步的調整和變革。
鑒于電信行業(yè)務具有規(guī)模經濟性和范圍經濟性的特點,中國電信作為移動市場的后入者,初期必然需要采取大規(guī)模放號、迅速擴大市場占有率的戰(zhàn)略。待市場規(guī)模穩(wěn)定后,提高apru值是下一步的戰(zhàn)略重點,此時需要重新改造社會分銷渠道,完成渠道功能以“放號”為主到以“增值”為主的轉變。尤其對于以高速、大流量信息為特色的3g來說,這種轉變尤為重要。依托中國電信社會分銷渠道的劣勢和未來可能的營銷戰(zhàn)略,建議在建設和改造社會分銷渠道上考慮以下策略。
第一步,在初期采取各種方式迅速擴大分銷商的數量。
目的在于迅速占領市場,保持用戶量的大幅度提升。寶潔公司在1993年營銷渠道轉型期,借助“尋找分銷商”的競賽活動,短期內使分銷商得到迅速擴張。中國電信也可采取類似方法擴大分銷商規(guī)模,并可以考慮從以下途徑獲取分銷商:現(xiàn)有電信業(yè)務分銷商,移動業(yè)務分銷商,眾多的sp,煙攤、報亭等小零售店,具有連鎖性質的企業(yè)(銀行、郵政等)。
一年后在按照分銷商業(yè)績、忠誠度、戰(zhàn)略要求等評價標準,從中挑選一批分銷商作為長期合作伙伴。在這一點上,寶潔公司在1993-期間的發(fā)展經歷會給我們一些啟示。鑒于分銷商數目龐大、競爭激烈、竄貨嚴重、生意規(guī)模小、利潤極低,寶潔公司對現(xiàn)有分銷商重新識別和定位,從中選出了三分之一有實力并有較高忠誠度的分銷商重點培養(yǎng),并中止了與其它分銷商的合作。當然,寶潔公司也付出了沉重的代價。而這些問題恰恰是現(xiàn)在移動運營商所面臨的困惑,也是未來中國電信分銷渠道無法回避的難題。畢竟“魚和熊掌不可得兼”,市場占有率的提高和經銷商的規(guī)?？刂圃谝欢l件下是難以調和的矛盾,所以在分銷商的選擇上必須要分階段的吐故納新。
當市場份額趨于穩(wěn)定、用戶凈增長率保持較低水平的時候,需要重新識別和定位渠道。根據國外移動運營企業(yè)發(fā)展經歷和中國移動近期主營業(yè)務收入結構變化(見下圖)情況來看,當用戶凈增長率較低時,apru會呈現(xiàn)下降趨勢,此時會出現(xiàn)增量不增收的現(xiàn)象。
而新業(yè)務的推廣應用是保持apru和主營業(yè)務收入值穩(wěn)定的有效手段。通過調查發(fā)現(xiàn)40%以上用戶都感興趣的增值業(yè)務是:移動錢包、視頻郵件、在線支付、無線局域網、家電遙控等。初期大發(fā)展時期中的那些經銷商能分銷這些業(yè)務的可能是鳳毛麟角。主要原因是這些功能屬于增值服務而非注冊性的入網服務,它們與手機終端的銷售關聯(lián)不大,很難引起分銷商的.興趣;分銷商素質和專業(yè)知識有限,要全部了解如此之多而有相對復雜的業(yè)務,需要很大的培訓成本;營業(yè)廳、網上增值產品超市、用戶手機上網自選等方式比分銷商有更大的優(yōu)勢。
第二步,選擇一部分優(yōu)秀的分銷商,幫助他們完成從入網服務到增值服務的轉型,發(fā)展成中國電信的戰(zhàn)略合作伙伴。
為了保證這些分銷商能夠獲得足夠的利潤,需要重新定位他們的業(yè)務范圍。在這一點上,寶潔公司依然是成功的典范,19寶潔公司為提供了分銷商多種轉型方案,如:為中小零售商和批發(fā)市場補貨賺取差價;以倉儲或運輸為主轉變成物流中心;為下級客戶提供咨詢或其它服務。經銷商在完成新的職能轉變后實現(xiàn)了銷量和利潤的雙豐收。中國電信的分銷商轉型后的職能應該涵蓋以下幾個方面:增值業(yè)務和套餐的分銷、移動市場需求的調研、為零售商補貨和業(yè)務培訓等。從長遠意義來看,可選擇一些實力雄厚、發(fā)展?jié)摿^大的分銷商以虛擬運營商的方式讓其分銷中國電信的業(yè)務,這樣更能建立長久的戰(zhàn)略合作關系,江西的“鴻聯(lián)九五”的經驗可以借鑒。
在與分銷商合作中,寶潔公司有一些值得稱道的理念和方法。寶潔公司的分銷商在經營寶潔產品的同時也銷售其它公司的產品。寶潔公司并不是僅僅采取制裁和中止合同等強硬手段,而是讓分銷商了解自己的目標、戰(zhàn)略、產品信息,以共贏為理念說服分銷商停止不利于共贏的做法。也就是說只要能實現(xiàn)共贏,寶潔公司可以接受經銷商經營多種產品。ogsm、生意回顧、roi分析是寶潔公司與分銷商真誠合作的體現(xiàn)。ogsm溝通的目的是為了讓寶潔公司和分銷商互相了解雙方目標下一年度目標,并在具體行動計劃上達成統(tǒng)一。每月或季度寶潔公司和分銷商通過生意回顧尋找雙方合作的新機會、去除合作中的障礙,對下一步計劃達成新的共識。利潤是所有企業(yè)生存的基礎,寶潔公司的分銷商也不例外,不同的分銷商會有不同的利潤,只有保證分銷商有足夠的利潤所有的合作才能成為現(xiàn)實。寶潔公司定期與分銷商分析投資回報率,使分銷商消除疑慮,保持對寶潔公司產品的信心。寶潔公司通過坦誠不公的溝通、定期的糾偏和roi分析使雙方長期合作變成了現(xiàn)實。這些理念和方法會對中國電信與經銷商的合作將大有益處。
目前,移動運營商會定期返還一定利潤給經銷商作為產品分銷的獎勵。而分銷商往往借此而變相降價,從而導致整個價格體系混亂,既影響運營商的形象,又造成運營商制定的政策難以落到實處。對于這種情況,寶潔公司不直接付返利給分銷商,而是建立bdf(分銷商基金)。bdf由寶潔公司控制,按照寶潔公司和分銷商共同形成的計劃使用。分銷基金主要用于分銷商銷售代表的工資和差旅費,分銷商的促銷活動,分銷商的交際費用。這種做法實現(xiàn)了?？顚Ｓ?穩(wěn)定了寶潔公司的市場價格體系,便于寶潔公司的客戶經理更加了解市場變化,提高了促銷費用的運作效率。
第三步,結合自辦渠道的特點與時俱進,創(chuàng)造新的社會分銷渠道模式。
2g時代是以語音為主,所以分銷渠道是以銷售號卡為主。而3g是以高速和大流量的數據業(yè)務為主,所以社會分銷渠道應隨應用范圍的擴展而變化。在大客戶渠道中,與銀行、超市、運輸公司和保安公司等共建互為增值渠道;與分銷商合作建設合作營業(yè)渠道;其他社會營銷渠道融合(如和安利的直銷隊伍合作)建設人際網傳播渠道。
以上對中國電信社會分銷渠道的分析也只是拋磚引玉,其實還有很多渠道模式需要在實踐中去摸索。
營銷渠道分析論文篇九
摘要：如今越來越多的企業(yè)認識到了營銷渠道的重要性，然而所有的營銷渠道都存在著潛在的渠道沖突，本文用博弈的分析方法分析了渠道沖突的起因和渠道沖突的解決。
關鍵字：營銷渠道；渠道沖突；博弈分析；合作；博弈。
一、引言。
二、營銷渠道沖突的類型。
一般來說營銷渠道沖突有三種類型即垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。
（一）垂直渠道沖突。
垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。這類沖突較為常見。通用汽車公司為了實行有關服務、價格和廣告方面的一系列政策，和它的經銷商發(fā)生的矛盾就屬于這種。
（二）水平渠道沖突。
水平渠道沖突是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。在芝加哥，一些福特汽車經銷商對該城市的另外一些福特汽車經銷商感到不滿，埋怨它們在價格和廣告方面的過于進取。
（三）多渠道沖突。
多渠道沖突產生于在制造商已經建立了兩個或更多的渠道，并且它們相互在推銷給同一市場時產生競爭。如某些服裝制造商開了自己的服裝店，賣它們衣服的百貨公司就不高興。
三、營銷渠道沖突的起因。
（一）渠道沖突起因的外在表現(xiàn)形式。
1、角色對立。角色是對某一崗位的成員的行為所做的一整套規(guī)定。應用于營銷渠道中，任一渠道成員都要實現(xiàn)一系列他或她應該實現(xiàn)的任務。例如：特許權授予者應該向特許經營者提供廣泛的經營協(xié)助以及促銷支持，反之，特許經營者也應該嚴格按照特許權授予者的標準經營程序來經營。如果有一方偏離其既定角色，沖突就產生了。
2、資源稀缺。有時，渠道成員要實現(xiàn)其各自的目標，在一些貴重資源的分配問題上產生了分歧，此時也會產生沖突。比如，在制造商和批發(fā)商之間分配零售商的問題。
3、感知差異。在營銷渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但對其的解釋卻大相徑庭。其中一個代表性的例子是關于購買現(xiàn)場促銷的問題。采取這種方式的制造商認為pop是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現(xiàn)場宣傳材料為廢物一堆。
4、期望差異。不同的渠道成員會預期其他成員的行為，有時預測的結果是不確切的，而進行預測的渠道成員卻往往根據預期結果采取行動。結果可能導致其他成員做出相應行動，而這種反應若沒有先前的預測將不會產生。這就產生了一種本身自會成為事實的預言。例如：全美最大的傳輸維修業(yè)公司aamco公司，其特許經銷商預測隨著汽車制造商提供的維修保證越來越多，他們今后的業(yè)務會越來越難做。這種業(yè)務會削減的預期使很多特許經營商迫切要求將特許使用費率從9%降到5%，同時擴大其經營區(qū)域。激烈的沖突由此引發(fā)。
5、決策領域有分歧。不管是以明確的方式還是以含蓄的方式，營銷渠道成員都會為自己爭取一片獨享的決策領域。價格的決策正是個典型的例子。許多零售商認為價格決策屬于他們的決策領域，而有的制造商則認為他們才有權定價。
6、目標不一致。營銷渠道的各成員均有自己的目標，當這些目標不一致時就會產生沖突。比如，一家百貨店同時銷售三個品牌的襯衫，對于百貨店來說賣那個品牌的襯衫都無所謂，而對于制造商來說，其特定品牌的銷量和市場占有率決定其“生死存亡”，若制造商感到零售商無視其品牌，沖突便會由此引發(fā)。
7、傳播障礙。傳播是渠道成員之間相互作用的媒體，無論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變?yōu)闆_突。
（二）渠道沖突起因的內部根源博弈分析。
假定有兩個企業(yè)，即制造商a和批發(fā)商b，制造商a生產產品銷售給批發(fā)商b，批發(fā)商b加一定的價格賣給消費者。制造商a和批發(fā)商b分別有兩種策略選擇，制造商a可以選擇低價，高價，批發(fā)商b也可以選擇低價，高價。假設（1）批發(fā)商b和制造商a在選擇策略時都不可能知道對方的選擇即決策是同時做出的（2）制造商a、批發(fā)商b都是理性的經濟人，則列出如下支付矩陣，括號中左邊數為制造商a的收益，右邊為批發(fā)商b的收益。根據個體理性行為準則，兩個博弈方的目標都是要實現(xiàn)自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決于他們自己的策略選擇，而且也取決于對方的策略選擇。在這個博弈中，對于制造商a來說批發(fā)商b有兩種可能的選擇，假設批發(fā)商b選擇的是“低價”，則作為制造商a來說選擇“低價”收益為8，選擇“高價”收益為10，他應該選擇“高價”策略。若批發(fā)商b選擇的是“高價”，作為制造商a來說，選擇“高價”收益為3，選擇“低價”收益為1，他也應該選擇“高價”策略?？梢姛o論批發(fā)商b作何選擇，“高價”都是制造商a的最佳策略。根據相同的分析思路，我們可以推出無論制造商a作何選擇，“高價”也是批發(fā)商b的最佳策略。博弈的結果是制造商a與批發(fā)商b（高價，高價）的策略組合形成了一個納什均衡。然而對于制造商a和批發(fā)商b的整體來說（低價，低價）應該是最好的策略組合，因為雙方均可以獲得5的收益，而不僅僅是3的收益。但由于制造商a和批發(fā)商b在做決策時沒有進行有效的信息溝通，同時出于自身利益最大化原則ab雙方只可能選擇（高價，高價）的策略組合。通過以上的博弈過程分析，我們知道引起營銷渠道沖突最更本的原因在于制造商與批發(fā)商之間均想實現(xiàn)利益的最大化，但由于雙方的短期行為和缺乏有效的信息溝通，反而使雙方均未實現(xiàn)利益的最大化，導致了渠道效率的下降和收益的減少。
以上的博弈過程實際上是典型的“囚徒困境”博弈，（高價，高價）之所以能夠成為納什均衡解，與它固有的處境結構相關：其一，參與者之間的博弈是一次性的或博弈次數非常有限；其二，參與者缺乏有效的信息溝通。
四、營銷渠道沖突的解決。
（一）渠道沖突解決的理論探討。
以上我們用博弈的方法分析了渠道沖突的起因，得出的結論是，由于一味追求個體利益最大化的短期行為和缺乏有效的信息溝通導致了渠道沖突的產生，那么渠道沖突的解決從理論上說也要從這兩個方面著手。
1、大量重復博弈與合作博弈的實現(xiàn)。
作為沖突雙方的企業(yè)之間應該克服短期行為，認識到雙方合作的必要性，從這個意義上講企業(yè)之間的博弈具有重復博弈的.性質。在這種博弈環(huán)境中，博弈的次數為無窮多次，假設另m為貼現(xiàn)因子（我們假定兩人的貼現(xiàn)因子相同）。如果a在博弈的某個階段首先選擇了“高價”，他在該階段得到10的最大收益，而不是8的收益，因此他的當期凈得是2。但他的這個機會主義行為將觸發(fā)另一方b的“永遠選擇高價”的懲罰，因此a隨后每個階段的收益都是3。a選擇“高價”的收益總和為“10+m3+㎡3+…”而a選擇“低價”的收益總和為“8+m8+㎡8+…”，可見a選擇“高價”的收益總和要小于選擇“低價”的收益總和。因此，在博弈次數無限的情況下，無論是a還是b必然會選擇（低價，低價）的合作策略，因為從長遠來看選擇合作（低價）策略的總收益是最大的。
2、有效信息溝通與合作博弈的實現(xiàn)。
合作博弈的實現(xiàn)有賴于參與者在采取行動之前進行有效的協(xié)商，并就彼此有利的行為過程或策略組合達成有約束力的承諾。在上面的博弈中如果博弈雙方能夠在決策之前進行有效的溝通，達成某種協(xié)議，那么雙方必會選擇雙贏的合作策略。
（二）國外渠道沖突管理的有效經驗。
1、發(fā)現(xiàn)渠道沖突。
首先，調查其它渠道成員的感知及自身行為將有助于渠道成員發(fā)現(xiàn)潛在沖突。其次，營銷渠道審計也是發(fā)現(xiàn)渠道成員間潛在沖突的手段。渠道審計是對特定成員與其他成員間的主要關系進行定期而規(guī)范的審查，通過審查各種關系，潛在沖突更易被發(fā)覺。
2、解決渠道沖突。
（1）建立渠道管理委員會，定期評估可能引發(fā)沖突的問題。委員會可以通過不同渠道成員的意見發(fā)揮危機控制功能。
（2）委員會（或其他組織）制訂共同目標，這需考慮目標本身、各渠道成員的特殊能力、消費者的需求及環(huán)境制約因素。共同目標的制訂有助于緩和沖突帶來的影響。即使不可能達到目標的完全一致，這種溝通本身對減少沖突也是有益的。。
（3）為渠道中各大公司分別設立一個分銷主管，負責解決該公司中與分銷相關的問題。該主管還可以幫助公司的其他主管更深入地了解可能影響公司效率的沖突。
營銷渠道分析論文篇十
摘要：電子商務在經濟全球化和全球信息化過程中得到飛速發(fā)展,大力推動了國際貿易的發(fā)展。本文對電子商務做了概述，指出了電子商務在外貿企業(yè)中的作用,分析了外貿企業(yè)的影響及淺談運用電子商務在外貿中存在的問題,及提出了外貿中發(fā)展電子商務的應用策略。
關鍵詞：外貿企業(yè)，電子商務，應用。
隨著20世紀50年代末60年代初以計算機為代表的電子信息產業(yè)的飛速發(fā)展，電子商務已成人類貿易活動的基礎。電子商務在外貿企業(yè)中的應用雖然還不夠不完善，但它卻逐漸改變了傳統(tǒng)商業(yè)經濟的運行模式，電子商務運用電子信息技術解決商業(yè)問題，創(chuàng)造商機和引導社會需求提供了新的方式，并開發(fā)出了新的發(fā)展空間。它將外貿領入了一個電子信息化的時代，為外貿的可持續(xù)發(fā)展開辟了一條嶄新的途徑，將成為未來外貿發(fā)展和走向的重大因素之一。
一、電子商務概述。
電子商務源于英文electroniccommerce，簡寫為ec。電子商務作為一個完整的概念出現(xiàn)于90年代初，是指在世界范圍內以信息電子數據流通的方式進行的各種活動的統(tǒng)稱。它對現(xiàn)有的網絡硬件設備、基礎設施和軟件等的連接均通過既定的協(xié)議進行，實質是一系列完整的網絡業(yè)務和信息管理系統(tǒng)的總和。
二、電子商務在外貿中的應用。
未來外貿的發(fā)展必將是電子商務的時代。電子商務突破了時空的限制、縮短了商業(yè)的循環(huán)周期，提高資源的利用率、降低成本、增加利潤,有利于增強企業(yè)的競爭實力。因此新的革命正在掀起外貿領域。一個全球化、智能化、無紙化和簡易化的網絡時代在外貿中誕生。
1電子商務的基本功能。
1.1聯(lián)系合作伙伴。
外貿在進行商業(yè)交易時離不開合作伙伴，而電子商務信息開放資源共享可以幫助外貿企業(yè)有效的聯(lián)系符合企業(yè)交易的合作對象。同時企業(yè)還可以通過電子商務建立自己的網站，在網站上宣傳企業(yè)產品和服務信息等，有利于吸引全世界的潛在客戶和加強貿易伙伴之間的合作。
1.2貿易磋商。
企業(yè)磋商是企業(yè)間進行交易合作的重要環(huán)節(jié)，所有的電子交易都必需要通過買賣雙方的談判和磋商。一般是由電子郵件的詢盤、發(fā)盤、還盤等的方式，通過網絡來傳遞雙方的磋商意見與商業(yè)信息。與傳統(tǒng)的面對面交流外貿磋商相比從時間上，地域上交易成本等方面都有較大的突破。
1.3電子商務支付。
外貿企業(yè)可以通過網上第三方銀行或者專門的信用卡公司提供的服務進行電子商務支付。當外貿企業(yè)交易雙方簽訂的電子合同還是交易支付都有專門的電子加密等技術，確保外貿交易的程序合同隱私和業(yè)務信息的絕密性。這種交易方式不但安全便捷還改變了傳統(tǒng)的交易方式。
1.4貿易活動管理的網絡化和信息化。
各國之間的貿易業(yè)務活動涉及到多個政府的職能部門以及金融、保險、運輸等眾多相關的配套服務部門，還包括很多有市場法規(guī)、報關、稅務征管、交易仲裁等的多個程序。傳統(tǒng)的貿易活動在進行商業(yè)交涉時在在各組織部門會浪費很多時間和成本，現(xiàn)在電子商務的網絡化和信息化的發(fā)展使企業(yè)間的交易只需單據的交涉，大大提高了企業(yè)間的便捷程度和減少了企業(yè)間的成本。
2電子商務在外貿企業(yè)應用方式。
2.1internet是指國際互聯(lián)網，即通過一定標準把大量計算機網絡連接起來而形成的一個國際網絡，突破了傳統(tǒng)的經營模式。
2.2edi即電子數據交換，是指通過電子通訊方式將企業(yè)與企業(yè)之間來往的商業(yè)文件以標準的電子數據格式彼此進行交換傳輸，以降低整個運營體系的數據流通時間和消除空間障礙，減少商業(yè)文件的差錯。
營銷渠道分析論文篇十一
摘要：隨著信息時代的發(fā)展，網絡營銷渠道已逐漸成為一種極具現(xiàn)代特色的營銷手段，并且具有傳統(tǒng)營銷渠道不能替代的優(yōu)勢。同時，傳統(tǒng)營銷渠道也有自身獨特的功能是網絡營銷無法取代的。所以，如何將傳統(tǒng)營銷渠道與網絡營銷渠道整合起來，實現(xiàn)兩者的高效結合，是當下企業(yè)最值得去探討的問題。本文針對兩者的整合策略提出了幾點建議。
網絡營銷渠道是一種新興的營銷手段，無論是在溝通方式、銷售策略、營銷理念和管理等方面，都與傳統(tǒng)營銷渠道有著很大的區(qū)別。兩種營銷渠道各有所長，不會簡單地被彼此所取代，因此，要想提高企業(yè)的銷售效率，就需要將兩種營銷渠道整合起來，增加企業(yè)整體的市場競爭力。在營銷渠道整合環(huán)境下，企業(yè)能夠將資源進行重組，加大利用，客戶可以通過更多的渠道了解到企業(yè)產品，進而提高銷售的效率，所以說，整合兩者營銷渠道是一種必然的發(fā)展趨勢。
一、選擇走渠道扁平化道路。
在營銷渠道不斷進行變革的過程中，渠道扁平化是現(xiàn)代銷售渠道的發(fā)展趨勢。我國農業(yè)技術的快速發(fā)展，帶動了農副產品市場的穩(wěn)步發(fā)展，也使得農副產品市場供需矛盾發(fā)生了本質上的變化。目前，我國農副產品的主要供需矛盾由原先的供應總量不足矛盾轉變?yōu)楣┙o結構性矛盾，直接導致了農副產品銷售難題。我國農副產品自身的生產周期較長但相對的保質期卻較短，營銷渠道中間環(huán)節(jié)眾多，導致營銷渠道成本太高，農副產品在運輸環(huán)節(jié)損耗率過高，農副產品經過多個流通環(huán)節(jié)之后價格被迫抬高，直接損害了消費者和農戶的共同利益。渠道扁平化就是通過縮減分銷渠道中不增值或增值少的環(huán)節(jié)，達到降低渠道成本，實現(xiàn)生產商和消費者良好溝通，利益最大化的方式。因此，在農副產品的營銷渠道變革中，堅持走渠道扁平化道路，有利于減少農副產品的渠道成本和運輸環(huán)節(jié)的損耗率，采取直供分銷的模式，可以加速市場的良性發(fā)展。
二、發(fā)展網絡新型模式渠道。
隨著網購時代的到來，發(fā)展新型的網絡營銷渠道，也是當下市場發(fā)展的需要和目標。網絡營銷是直接在互聯(lián)網上進行交易，不需要門店，也不需要店員經營，從而減少了很多中間環(huán)節(jié)，既大幅度降低營銷成本，也有利于消費者更加便捷地進行產品購買。網絡營銷模式能夠在農副產品的生產、銷售和信息溝通等方面帶來便捷的銷售體驗，滿足當下消費者的需求，從而促進農業(yè)經濟的發(fā)展。因此，發(fā)展新型的網絡營銷渠道，是提高農副產品經濟的重要手段。
三、借助社會渠道擴展農副產品分銷。
傳統(tǒng)的中間商在產品分銷過程中扮演著十分重要的角色。在促銷、洽談、融資、訂貨、支付等重要環(huán)節(jié)都起到了關鍵作用。農副產品自身的銷售渠道與社會渠道例如大型家樂福、沃爾瑪等大型超市相比，是不具優(yōu)勢的。后者自身就是一個巨大的分銷市場，擁有充足的社會資源和銷售渠道資源，農副產品可以借助大型超市來進行產品分銷，彼此都達到資源共享，形成良好的互助模式，才能擴大市場份額，增強市場競爭力。在社會渠道下進行農副產品的分銷，可以有效地減少產品積壓庫存、也能及時獲取市場信息，對農副產品的整個供應鏈起到了導向的作用。
四、有效地保護控制渠道沖突。
在整個營銷渠道體系中，傳統(tǒng)營銷渠道和網絡營銷渠道會存在著渠道沖突。針對這些矛盾沖突，市場需要找出沖突的原因并制定相應的解決辦法。有效地控制渠道沖突，才能促進市場良性競爭與發(fā)展。例如，可以進行市場細分，網絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突之一是因為相同的目標市場，導致利益沖突。這種情況下，可以利用各自的優(yōu)勢進行市場細分，將目標市場細分之后采取不同的營銷策略，可以從根本上減少渠道沖突，實現(xiàn)渠道區(qū)隔。同時，也需要對網絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道進行功能劃分，明確市場任務，調整相關的渠道職能，對沖突進行有效的規(guī)避，促進良性整合營銷的發(fā)展。
五、加強創(chuàng)建新型渠道關系。
傳統(tǒng)的營銷渠道里，每一個參與者都是作為獨立的個體存在的，在進行相互之間的交易時，最終目的是為了尋求自身利益最大化，屬于很純粹的利益往來。新型的營銷渠道整合了傳統(tǒng)和網絡渠道，所體現(xiàn)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在每一個參與其中的渠道成員能夠通過契約有效地結合在一起，在管理上形成體系，也可以通過入股的形式參與控制渠道關系。最終，整個環(huán)節(jié)的.渠道運營者形成了一個風險、利益的共同體。這種形式有助于市場信息的雙向溝通，加強合作，可以直接提高營銷利益，促進市場發(fā)展。
六、針對渠道成員的客戶關系管理建設。
維護老客戶往往比發(fā)掘新客戶更為重要，不僅維護成本較小，還能夠通過老顧客帶來更多的新顧客，這種關系下獲得的新顧客的信任感和忠誠度會比企業(yè)自身爭取來的新客戶多。顧客的忠誠度是提高企業(yè)利潤的重要指標，有美國研究學者發(fā)現(xiàn)，“如果顧客的忠誠度提高達到5%，企業(yè)利潤將會增加25%”。因此，關系營銷中，維護客戶忠誠度是核心任務。
七、結語。
渠道系統(tǒng)可以比作是一個城市的交通系統(tǒng)，既需要傳統(tǒng)公共汽車、出租車，也需要現(xiàn)代化的地鐵、輕軌等交通工具，交通方式多種多樣，才能維持整個城市的交通系統(tǒng)正常運營。同樣的，渠道體系中，網絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道也是需要在一個渠道體系內共存的，企業(yè)應該正確認識到各個營銷渠道的功能和優(yōu)勢，揚長避短，以達到有效地整合營銷市場。只有經過了合理、科學規(guī)劃后整合的渠道系統(tǒng)才能夠成為企業(yè)發(fā)展的一項重要競爭砝碼。
參考文獻：
營銷渠道分析論文篇十二
c傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產者向消費者轉移的一個通道。消費者從廣告或其他媒體獲得商品信息，并通過直接或間接的營銷渠道購買自己所需的商品，除此之外，他們沒有從渠道中獲得任何其他的東西。
其次，網絡營銷渠道是銷售產品、提供服務的便捷途徑。
第三，網絡營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務、開展商務活動的場所，也是進行客戶技術培訓和售后服務的途徑，并且還是與用戶進行交流的通道。
2.結構比較。
直接分銷渠道沒有中間商，因而叫做零級分銷渠道。
間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數更高的渠道。
c網絡營銷渠道直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都是零級分銷渠道;而其間接分銷渠道結構要比傳統(tǒng)營銷渠道簡單得多，網絡營銷中只有一級分銷渠道，即只存在一個電子中間商溝通買賣雙方的信息，而不存在多個批發(fā)商和零售商的情況，因而也就不存在多級分銷渠道。
3.費用比較。
c企業(yè)通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產品，通常采用兩種具體實施方法：
第一種方法是直接銷售，不設倉庫。這種方法，企業(yè)需支付推銷員的工資和日常推銷開支。
第二種方法是直接銷售，但設立倉庫。在這種方法中，企業(yè)一方面要支付推銷員的工資和費用，另一方面還需要支付倉庫的租賃費。
1.網絡營銷渠道的效用c網絡營銷渠道在營銷過程中可創(chuàng)造以下三種效用：
地點效用。即網絡營銷渠道策略能夠解決商品產需在空間上不一致的矛盾。
所有權效用。即網絡營銷渠道策略能夠實現(xiàn)商品所有權的轉移。
2.訂貨系統(tǒng)。
c訂貨功能。它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。
c結算功能。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應為客戶提供多種結算方式。(第三方支付可以比較有效地保障了貨物質量、交易誠信、退換要求等環(huán)節(jié)，在整個交易過程中，都可以對交易雙方進行約束和監(jiān)督)。
在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務往來關系、經驗、專業(yè)化和規(guī)模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。
利用互聯(lián)網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發(fā)展。網絡營銷渠道可以分為兩大類：
c另一類，是通過融入互聯(lián)網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。
傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經濟效益，相比較而言，比某些企業(yè)僅僅通過網上直銷渠道更有效。
由于網上銷售對象不同，因此網上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網上銷售主要有兩種方式：
c一種是b-b，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數較少，并且購買方比較集中，因此網上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進行選擇;由于企業(yè)一般信用較好，通過網上結算實現(xiàn)付款比較簡單;另一方面，由于量大次數少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。
c第二種方式是b-c，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數多，而且購買者非常分散，因此網上渠道建設的關鍵是結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網上購物必須面對的門檻。由于國內的消費者信用機制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。
1.目標市場：目標市場的狀況如何，是影響企業(yè)營銷渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營銷渠道決策主要依據之一。市場因素主要包括：的c目標市場范圍的大小及潛在需求量c市場的集中與分散程度c顧客的購買特點c市場競爭狀況等。
2.商品因素：由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的網絡營銷渠道策略也不相同。包括：
c商品的性質。
c商品的時尚性。
c商品的標準化程度和服務。
c商品價值大小。
c商品市場壽命周期等。
有些產品易于數字化，可以直接通過互聯(lián)網傳輸;而對大多數有形產品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網進行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。
3.生產企業(yè)本身的條件。主要包括：
企業(yè)的生產。
經營規(guī)模。
企業(yè)的聲譽和形象。
企業(yè)經營能力和管理經驗。
企業(yè)控制渠道的程度等。
4.環(huán)境因素。
在建設網絡營銷渠道時，應考慮到下面幾個方面的因素：
c首先，從消費者角度設計渠道。采用消費者容易接受的方式才能克服網上購物的“虛”的感覺。
c其次，設計訂貨系統(tǒng)時，應采用流行的“購物車”方式，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購，在購物結束后，一次性進行結算。c再次，在選擇結算方式時，應考慮到目前實際發(fā)展的狀況，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網上結算的安全性，對于不安全的直接結算方式，應換成間接的安全方式，c最后，關鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實，因此建設快速有效的配送服務系統(tǒng)是非常重要的。
營銷渠道分析論文篇十三
一、傳統(tǒng)保險營銷及其效應分析。
保險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標的一系列整體活動，它是現(xiàn)代市場營銷學在保險企業(yè)經營中的應用。保險營銷渠道的選擇直接制約和影響著其他營銷策略的制定和執(zhí)行效果。選擇適當的營銷渠道，不僅會減少保險企業(yè)經營費用的支出，而且還會促進保險商品的銷售。
按照有無中間商參與的標準，可將傳統(tǒng)保險營銷劃分為直接營銷和間接營銷。直接營銷，也稱直銷制，是指保險企業(yè)利用支付薪金的業(yè)務人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷售和服務。間接營銷，也稱中介制，是指保險企業(yè)通過保險代理人和保險經紀人等中介機構推銷保險商品方法。
在保險市場不健全時期，保險企業(yè)大都采用直銷制進行保險營銷。在這種營銷方式下，保險企業(yè)可有效控制承保風險，保持業(yè)務量的穩(wěn)定。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：(1)保險公司的業(yè)務人員由于工作的穩(wěn)定性強又比較熟悉保險業(yè)務，因而有利于控制保險欺詐行為的發(fā)生，給保險消費者增加安全感。(2)保險公司的業(yè)務人員直接代表保險公司開展業(yè)務，具有較強的公司特征，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。(3)如果保險公司業(yè)務人員在完成或超額完成預期任務的情況下，則維持營銷系統(tǒng)的成本較低。因為公司員工享有固定的工資和福利，其收入不會因其業(yè)務超額完成而大量增大。同時員工的培訓費用也少于代理人員的同類費用。
由于保險服務需要與大量的目標顧客進行長時間的接觸，而保險企業(yè)所雇用的直銷人員總是有限的。因此，從保險市場發(fā)展的需要來看，直銷制的弊端是顯而易見的。(1)不利于保險企業(yè)爭取更多的客戶。因為有限的業(yè)務人員只能提供有限的服務，同時他們預定的任務較重，無法與所有的客戶建立較為密切的關系。因此，許多保戶的潛在保險需求無法轉化為現(xiàn)實的購買能力，使保險企業(yè)失去了很多潛在客戶。(2)不利于擴大保險業(yè)務的經營范圍。由于直銷人員有限，他們只能側重于進行某些大型險種的營銷活動，如企業(yè)財產保險、團體人員保險的業(yè)務，而對于某些極有潛力的業(yè)務領域都無暇顧及，如個人壽險、家庭財產保險等業(yè)務，導致保險企業(yè)對市場需求的變化不能做出充分合理的預測而錯失發(fā)展良機。(3)不利于發(fā)揮業(yè)務人員的工作積極性。由于在直銷方式下業(yè)務人員的收入與其業(yè)務量不發(fā)生必然的聯(lián)系，當其超額完成預定工作任務后，沒有業(yè)務提成或提成太少。
隨著保險市場的發(fā)展，保險企業(yè)僅僅依靠自己的業(yè)務人員和分支機構進行保險營銷是遠遠不夠的，同時也很不經濟。因為無論保險公司的實力有多雄厚，都不能建立―支足以包容整個保險市場的營銷隊伍，即使可能，龐大的工資支出和業(yè)務費用勢必提高保險經營成本。因此，在現(xiàn)代保險市場上，保險企業(yè)在依靠自身的業(yè)務人員進行直接營銷的同時，更廣泛地利用保險中介人進行間接營銷。
自保險問世以來，保險代理人便隨著保險業(yè)務發(fā)展而發(fā)展。如日本損失保險公司的保險代理人達107萬人，約占日本全國人口的1％，是保險公司作業(yè)人員的10倍，保險代理人的保險費收入占全部保險費收入的84％。由此可見，保險代理人對推動整個保險業(yè)的發(fā)展起到了十分重要的作用。保險代理制度的優(yōu)勢具體表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)有利于提高保險企業(yè)的供給能力，促進保險商品銷售。保險代理人拓展了保險人在保險市場上的業(yè)務空間，彌補了保險企業(yè)營業(yè)網點少，營銷人員不足的狀況，從而也就在客觀上提高了保險企業(yè)的供給能力，方便了保險消費者購買保險。事實證明，我國的保險企業(yè)利用保險代理人在爭取分散性保險消費業(yè)務方面是十分成功的。(2)有利于提高保險企業(yè)的服務質量，增強其在市場競爭中的實力。保險企業(yè)利用保險代理人分布廣泛、人員眾多、服務優(yōu)良等優(yōu)勢，可以彌補自身在保險服務方面的欠缺，全面提高保險企業(yè)的服務質量。如保險代理人與客戶聯(lián)系緊密，容易獲得投保人的信任，便于提供投保、交付保險、防災防損咨詢、損失查勘及損失理算等服務。此外，有些保險代理人還具有自身的特長，如具有某個行業(yè)的專業(yè)技術，或在某個特定范圍內具有良好的業(yè)務背景，能夠提供一些專業(yè)性服務。(3)有利于保險企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險信息網絡，提高保險企業(yè)的經營水平。隨著社會經濟的日益發(fā)展，各種新的、更為復雜的保險需求不斷涌現(xiàn)，保險代理人在營銷過程中，由于接觸的客戶多，信息靈通，有助于保險企業(yè)全面、迅速地了解整個保險市場的發(fā)展趨勢，從而使保險企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，求得發(fā)展。
當然，保險代理人與保險企業(yè)之間始終存在著核保與推銷之間的沖突。(1)保險代理人的任務是力求推銷更多的保險單，以獲取更多的代理手續(xù)費，而保險人的任務則在擴展業(yè)務的同時更要注意提高承保質量，顯然兩者的沖突是難免的。保險人是從保險企業(yè)的整體情況來決定個別風險的承保與否，而這正是保險代理人無法做到的。因此，保險代理人認為是良好的業(yè)務，也有可能被保險公司拒絕承保。(2)保險代理人單純?yōu)榇硎掷m(xù)費而開展業(yè)務的做法，導致保險企業(yè)承保質量下降。由于保險代理人的個人收入與保險費掛鉤，個別保險代理人為了賺得更多的代理手續(xù)費，往往頻繁地利用默示代理權力，有時甚至超越代理權限去推銷保險單，給保險企業(yè)帶來―些風險極大的問題保單，影響保險人的經營效率和信譽。更為嚴重的是，公眾由于代理人“軟磨硬纏”而對保險業(yè)產生逆反心理等弊端，給保險業(yè)的可持續(xù)發(fā)展埋下了隱患。
保險經紀人一般都具有較高水平的業(yè)務素質和保險知識，是識別風險和選擇保險方面的專家。因此，投保人或被保險人借助保險經紀人能獲得最佳的保險服務，即支付的保險費較低而獲得的保障較高。保險經紀人由于具有豐富的保險方面的經驗，可以幫助投保人及時發(fā)現(xiàn)潛在風險，能夠提出消除或減少這種風險的各種可能辦法，并幫助投保人在保險市場上尋找最合適的保險公司。同時，保險經紀人作為被保險人的代表，獨立承擔法律責任。在保險市場上，保險經紀人代表投保人或被保險人的利益，為其勺保險人協(xié)商保險事宜，辦理投保手續(xù)，充當保險顧問的角色。因此，根據法律規(guī)定，保險經紀人應對投保人或被保險人負責，有義務利用自己的知識和技能為其委托人安排最佳的保險。如果因為保險經紀人疏忽致使被保險人的利益受到損害，經紀人要承擔法律責任。
由于保險經紀人不依托某家保險公司進行中介活動，因此如果保險經紀人缺乏法律、法規(guī)的限制，就可能導致保險經紀人以中介為名，行欺詐之實，提供虛假信息來牟取暴利，使交易者在經濟上蒙受損失，擾亂保險市場的正常秩序。
公司的月售保單從當初的170套上升到了19初的1700套。英國近年建立的“屏幕交易”網址提供7家本國保險商的汽車和旅游保險產品，用戶數量每月以7％的速度遞增。在國內，隨著中國加入wto，保險業(yè)面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。保險業(yè)目前已經進入快速發(fā)展的黃金時期。近10年來，全國保險費年均增長39．6％。但是在與國際網絡保險的成熟程度上尚有差距。保險產品的特性，使其具有網上銷售的可操作性，與傳統(tǒng)保險營銷相比，網絡營銷作為一種全新的經營理念和商業(yè)模式，其明顯的獨特優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：(1)節(jié)省開支，降低成本，便于控制營銷預算。這是網絡營銷所具誘惑力的因素之一。據專家調查，通過網絡出售保險或提供服務不僅比通過電話或代理人銷售效果更好。而且，由于網站的后期維護成本較低，相對于開設營業(yè)點的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、廣告費等都會大幅減少。據計算，通過互聯(lián)網向客戶出售保單或提供服務要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58％至71％的費用。(2)即時傳送和反饋。網絡營銷的第二個優(yōu)越性是即時性，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)發(fā)送信息的即時性。保險企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時間成本。因為從媒介談判到發(fā)送時間排定直至最后顧客接受必然要有一定的時間跨度。企業(yè)網絡營銷則可以隨時利用網絡的bb等方式向外發(fā)送信息，實現(xiàn)營銷信息的即時發(fā)布和更新。從獲取顧客反饋方面來看，利用傳統(tǒng)媒介，企業(yè)不得不花大量時間和費用，通過企業(yè)內部的營銷管理機構或社會咨詢機構來調查和收集有關顧客的反饋信息。而在網絡營銷中，企業(yè)可以通過電子郵件及企業(yè)網絡內置的聊天室等方式獲得顧客對企業(yè)產品和服務的直接即時的反饋，了解市場動態(tài)。(3)拓寬了保險業(yè)務的時間和空間?；ヂ?lián)網的特點使得保險業(yè)務可以延伸到全球任何一臺上網電腦，實現(xiàn)全天候24小時在線作業(yè)，促使保險市場進一步向國際化、全球化方向發(fā)展。同時由于上網的人越來越多，對保險企業(yè)來說，即使在網上暫時賣不出保險，網絡也可以把對保險有初步意向的人，從眾多的人流中挖出來。企業(yè)能夠直接找到和您已經討論過10分鐘、半小時保險的人，使保險賣出去的可能性大大增加。網絡作為一個營銷渠道、一種中間人，可以幫助企業(yè)完成出售保險過程中的很多環(huán)節(jié)，并且不受時間、地點、規(guī)模的限制。(4)投保人可以主動選擇和實現(xiàn)自己的投保意愿，無需消極接受保險中介人的硬性推銷，并且可以在多家公司及多種產品中實現(xiàn)多元化的比較和選擇；保險公司也可以通過設置用戶調查表、留言薄等得到客戶的大量信息，諸如個人偏好、購物方式、消費水平等，從而可為其提供個性化的保險產品組合。
開拓網絡營銷的空間是保險業(yè)今后的一個方向，但是要被大眾接受，目前仍受到很多因素的制約，如個人信用制度、電子支付手段、網上交易的法律效力、保險監(jiān)管等一系列瓶頸的制約。網上銷售對保險公司的挑戰(zhàn)不僅是把標準化的產品轉移到網上銷售，而且需要重新設計適應網上銷售的業(yè)務程序。目前雖然可在網上提供營銷資料和申請表格，但剩余的業(yè)務程序則不能在網上完成，仍須在實體公司完成。此外，一些風險較大的商業(yè)保險產品及較復雜的壽險產品也不能在網上銷售。更重要的是，如果消費者尋找信息的動機低落，或者根本不知道網站的存在，網絡營銷就不會有什么影響力，因此，消費者能否主動點擊，進入網站查詢信息成為企業(yè)網絡營銷是否成功的先決條件。
保險企業(yè)在選擇營銷渠道時，需要考慮的重要問題是：能否以最小的代價最有效地將保險商品推銷出去。以上分析表明，保險的.網絡營銷和傳統(tǒng)營銷各自具有不可替代的相對優(yōu)勢和缺陷，它們是保險企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。網絡營銷代表的是保險企業(yè)一種全新的經營理念、一種新穎的營銷手段、一種理解客戶的交流渠道；它的有效運作是以企業(yè)能夠引導消費者進入企業(yè)的網站為前提，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網絡營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，而只能與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。我們可以通過以下案例來具體說明如何實現(xiàn)網絡營銷和傳統(tǒng)營銷的整合。
原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務重心的國泰航空公司，為了擴展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個大型抽獎活動，并在各大報紙上刊登了一個贈送百萬里行的抽獎廣告。與眾不同的是，這個廣告除了幾個斗大的字“獎100萬里win1000000advantorymiles)及公司網址外沒有任何關于抽獎辦法的說明，要了解抽獎辦法的消費者只有登陸公司網站。
點”的個人傳播。個性化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關鍵因素。第三，相關化。這是指企業(yè)通過其網站所作的網絡廣告應具有互動性，允許不同的消費者去選擇不同的廣告訊息來滿足個人對商品信息的需要。企業(yè)在運用網絡營銷時，應從過去宣傳保險商品的優(yōu)點，改為提高消費者對保險的認識；由批評競爭者保險商品的缺點改為滿足消費者的求知欲，去了解企業(yè)的新險種、新服務，并幫助消費者作出明智的購買決定。在這種情況下，企業(yè)與消費者的溝通方式不再是上對下，單向式，而是平行的、對話式。這種以顧客為尊的網絡營銷方式，將有助于增加網絡廣告訊息，提高營銷效果。
營銷渠道分析論文篇十四
論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界占據著日益重要的地位。在渠道管理內容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內容。激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個層次操作，具體措施以直接激勵和間接激勵分類進行詳細展開。
營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產品或服務能被使用或消費而配合工作的獨立經濟組織的集合。”他認為，營銷渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產者的貨物或勞務的所有組織或個人。即商品從制造商到達消費者手里所經過的途徑?；蛘吒唧w地：營銷渠道指所有批發(fā)機構、零售商店及代理商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費品行業(yè)占據著日益重要的地位。渠道管理內容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內容。
一、激勵實施的前提與意義。
營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產生最佳工作業(yè)績。
1、經濟的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔過多銷售費用。
2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務負擔和直接經濟損失。同時，在經營中力求穩(wěn)健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。
3、權利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。
由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現(xiàn)雙贏局面，即中間商實現(xiàn)產品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現(xiàn)。換言之，激勵有利于調動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。
二、激勵實施的三個層次。
了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終端”的關鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動的團隊需要仔細設計支持項目。即營銷渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設計分銷計劃三類，支持性項目從戰(zhàn)略深度上逐級遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進一步的，是結為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強調廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關系。通過建立更加互動的團隊、網絡或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產生協(xié)同效應。最后，最復雜的具有高度主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃的設計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設計幾乎涉及渠道關系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因為成功、全面的分銷計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢，又維持各渠道成員間商務運作的獨立性，使雙贏狀態(tài)達到最佳化。
三、激勵實施的具體措施。
基于激勵的三大層次指導，激勵實施的具體措施有著不同的分類。依據激勵采取的'手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實質是一種獎勵政策，指通過給予物質或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。
1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：
過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。
銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設立的一種獎勵，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規(guī)定的區(qū)域和時段內銷量第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數量的進貨金額給予獎勵。
2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產品取得合理的利潤。制造商應本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)處理經營收益的分配問題，以調動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度不高的產品。當然，廠商發(fā)展的不同時間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應做相應的調整。
間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員提高服務水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：
一是提供適銷對路的優(yōu)質產品。這是激勵中間商的一個有效措施。制造商應該把中間商視為消費者的總代表，在產品的數量、質量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應根據市場需要以及中間商的要求，經常地、合理地調節(jié)生產計劃，改進生產技術，改善經營管理，生產物美價廉、適銷對路的產品。唯有此，商品才能順利地進入最終市場。
二是積極開展促銷活動。加強對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內進行促銷時，制造商應予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產品的技術知識和開展技術服務；通過廣告宣傳，舉辦產品展覽和操作表演等形式來開拓產品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產品的熱情。
三是協(xié)助中間商進行人員培訓。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個體戶為基礎發(fā)展起來的，整體素質不高，發(fā)展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導。制造廠商幫助中間商培訓人才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務員去推動和操作。即使運用現(xiàn)代信息技術和手段，既不能取代中間商和業(yè)務員的個人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓銷售代表的業(yè)務技能、溝通技巧和財務知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠的贏利問題。使中間商與廠商共同進步，成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現(xiàn)雙贏。
主要參考文獻：
[1]吳金河.快速消費品營銷管理[j].銷售與市場，.8.
[2]尹亦輝.快速消費品的營銷與成長[j].中國廣告，2003.9.
營銷渠道分析論文篇十五
前段時間一直在做一個網絡直銷的東西，花了兩個多月時間關注這個曾經與“老鼠會”混淆一起，一度被邊緣化的營銷方式，一點零散的思考，先在這里記錄分享。
梳理直銷的發(fā)展脈絡發(fā)現(xiàn)，直銷的概念和模式，以及在中國發(fā)展過程，和“超市”、“專賣店”系出同源，最初都是作為一種新的渠道形式誕生發(fā)展，在九十年代中后期，這三類渠道模式幾乎同期在國內一二三線城市膨脹蔓延。但有截然相反的結局卻是，直銷在國內迅速演變成了“老鼠會”、“拉人頭”，國民情緒被暴富心態(tài)和所謂世代沿襲的富貴憧憬所扭曲，“不勞而獲”，“靠關系吃飯，嘴吃飯”的生存哲學在那個階段被演繹的淋漓盡致，之前穩(wěn)固溫馨的親情和朋友關系網被濫用為“老鼠會”擴展的渠道。好在國家頒布“禁止條例”，取締了所有形式的活動，也自那以后，很少有人堂而皇之的提及，隨后國家對企業(yè)采取許可管理制度，取得拍照的合法企業(yè)，被冠以“直銷公司”的稱呼，開始以合法的形式經營，國內第一張直銷拍照98年頒發(fā)給了雅芳公司。由此開始“”在國內成為“老鼠會和非法直銷”的特有稱呼，“直銷”則成為正規(guī)經營的稱呼，但從營銷模式而言，都是“directsale”。
之所以提到直銷是發(fā)現(xiàn)，目前網上盛行“口碑營銷”和“直銷”在模式上有非常多的相似點，其中最關鍵的一點是借助于人際關系網絡，口口相傳，進來推動產品的銷售和品牌的傳播?！敖鑶柧萍液翁幱心镣b指杏花村”也算是口碑營銷最早的體現(xiàn)。web2.0階段，隨著論壇、博客、sns等個人化媒介形式的普及應用，這些網絡言論渠道都成為口碑營銷的有效承載主體，在網絡中不僅可以幾乎完整的復制人們的線下關系網絡，而且可以用最低的成本擴充新的關系和渠道。
口碑營銷的模式不用多說，無非是讓盡可能多的人對xx的溢美之辭傳給更多身邊的人，
看到晚上很多朋友提到的口碑營銷案例，如聯(lián)想紅本女、搶光王老吉、王石、莎朗斯通等等。想想這些案例，其實在口碑營銷中總是繞不過兩個關鍵問題，一個是網絡聲音的走向，如何控制網絡輿論向著預期的方向傳播？二是制造出來的網絡輿論能夠傳播多長時間？杏花村那時候的口碑，更多是是長時間的經營積累下的聲譽，類似百年老字號的，不僅是一種產品質量的幾點，口碑更多是一種長久品質的體現(xiàn)，不然也不會有“酒香不怕巷子深”的說法。然而，網絡的出現(xiàn)，或者說網絡口碑營銷的出現(xiàn)，在某種程度上是壓縮了產品“口碑”的“生產時間”，各家網絡推手都竭盡所能的在最短的時間將某個觀念輸出去，或者將某個標簽貼在某個產品上，就如“紳士”與“名爵”。也就是炒作。
在這個問題上，直銷的很多理念和方式就非常值得借鑒。大家可以回想一下，做過直銷的人，無論掙錢賠錢的，很少很少有人說過直銷公司、或者直銷產品的壞話，無論哪一家直銷公司都是這樣。如果按滿意度來算，估計正規(guī)直銷公司的產品滿意度能算得上最高，而且美譽度延續(xù)時間最長。這是一個行業(yè)的普遍現(xiàn)象，都是借助與人際傳播，其中有些模式的東西或許值得關注口碑營銷的朋友關注。
此外，用傳播學中人際傳播的研究來延伸思考發(fā)現(xiàn)，在“意見領袖”的角色和作用上，口碑營銷和直銷模式不僅有共同之處，而且口碑營銷可以從直銷模式中借鑒很多經驗。至少因為直銷模式中直銷領袖要遠遠比網絡中的意見領域要穩(wěn)定的多，忠實的多。
同樣是關于人的渠道，話題的傳播，產品的帶動，必然會有不少相同相異之處值得關注學習。（comwit陳增光）。
營銷渠道分析論文篇一
摘要：本文通過對木地板營銷渠道變革背景、變革動因以及變革影響的分析，提出木地板營銷渠道應向立體型多元化渠道模式方向發(fā)展的對策建議。
一、渠道變革的背景。
隨著市場競爭的日益激烈和消費者的日益成熟,營銷環(huán)境的變化致使理論指導武器也由最初的關注產品本身的4p理論發(fā)展到關注消費者的4c理論，再到本世紀初美國學者舒爾茲提出的以競爭者為導向的4r理論。理論的演變是營銷中實踐競爭日趨激烈的必然結果[1]。在地板同質化嚴重的今天，企圖通過建立一個“概念”區(qū)隔（概念營銷）或建立“形象”區(qū)隔（品牌建設）[2]去保持自己的獨立性或差異化還遠遠不夠，同類別的產品本身實際上的差異已經越來越小。面對越來越多的源自眾多廠商的同質化產品，加上不斷上升的宣傳和銷售費用，由于人力、財力的有限性，迫使地板廠商們越來越關注如何選擇一種有效的渠道運作模式，從而達成最大的市場覆蓋面。
二、渠道變革的動因。
木地板渠道作為連接、溝通產銷的中介，在市場的變革中往往表現(xiàn)最為劇烈，誰把握通路誰就把握市場[4]。建材超市作為最近出現(xiàn)的一種建材銷售業(yè)形態(tài)，成為國內建材渠道變革的導火索。加之消費需求劇增的拉動、客觀條件與環(huán)境的改善、供應方在競爭壓力下的推動，共同導演著建材渠道新一輪劇烈變革[5]。
（一）消費動因：需求擴大和消費水平的提高對終端銷售提出了更高的要求。
一是建材消費處于高速成長期。根據國際經驗，在人均住房建筑面積達到30平方米之前，商品房需求會保持持續(xù)增長。2006年我國城市人均住房面積約為26平方米，因此，國內住房需求正進入高速增長期。因此，消費需求的劇增對渠道流量提出了新的要求。二是建材消費層次多元化。個體消費、工程消費、團體消費、農村消費與城鎮(zhèn)消費、品牌消費群等不同的消費主體逐漸出現(xiàn)，消費多元化要求渠道多元化，消費的專業(yè)化要求渠道專業(yè)化，消費的品牌化要求渠道品牌化。
（二）環(huán)境動因：交通運輸的發(fā)展為直接采購提供了便利。
一方面，交通環(huán)境的改善，大規(guī)模直接采購導致大幅成本下降，越來越多的二三級建材市場批發(fā)與零售商開始選擇從廠方（建材產品的生產加工基地）直接采購貨物，傳統(tǒng)的層級經銷與批發(fā)體制受到沖擊，經銷與批發(fā)輻射范圍逐步縮?。涣硪环矫?，消費者的建材選購區(qū)域卻不斷擴大，交通的方便使得消費者不在拘泥于當地的建材市場，而有條件且比較方便的去大型的、規(guī)?；?、專業(yè)化的建材市場直接采購，消費者與供應者（廠家）之間的渠道鏈越來越短。
（三）競爭動因：業(yè)態(tài)多樣、供應增多，競爭需要成本優(yōu)勢。
一是建材超市的崛起與擴張，成本優(yōu)勢推動傳統(tǒng)市場采購渠道變革?？鐕ú某泻蛧鴥冉ú某械尼绕鹋c擴張，他們的統(tǒng)一采購戰(zhàn)略使他們有強大的成本競爭優(yōu)勢和價格競爭能力。采用傳統(tǒng)模式的大中城市建材商家無法在價格上與不斷擴展的超市業(yè)態(tài)展開競爭，必將推動著建材采購渠道發(fā)生變革。二是廠家不斷加大直接供貨的范圍和力度。供過于求價格競爭微利經營是市場經濟的鐵定法則，巨大的建材消費需求必將帶來建材生產的擴大從而帶來建材產品的供過于求，競爭的加劇使得終端價格逐步走低。對于廠家在價格、成本與競爭的壓力下，建材生產商紛紛展開直銷、專賣、連鎖等直達終端的渠道模式，這樣建材產業(yè)的渠道鏈逐漸縮短而走向扁平化。
三、渠道變革的影響。
（一）產業(yè)基礎成為建材批發(fā)與集散市場的重要支撐。
大量的建材產品都是在原材料的基礎上需要經過加工才能轉化為直接銷售的成品。由于經銷零售商將加大直接采購力度，那些吸引了大量廠家的直設點、加工廠、中轉倉的交易市場便在批發(fā)中占有巨大優(yōu)勢，沒有產業(yè)基礎的批發(fā)市場必將走向萎縮。因此，建材加工產業(yè)將成為支撐傳統(tǒng)建材批發(fā)市場發(fā)展的必要基礎。這樣，將從兩方面產生未來具有生存與成長潛力和競爭優(yōu)勢的建材批發(fā)市場：一是有龐大的建材生產或加工產業(yè)群，二是有具有絕對優(yōu)勢的地理位置和交通環(huán)境，只有兩者兼?zhèn)洳拍艹蔀槲磥斫ú漠a品的區(qū)域集散中心。
（二）大中城市的建材市場進入“營銷競爭”時代。
國外建材零售巨頭的大規(guī)模登陸與本土建材零售業(yè)的擴張，推動國內大中城市建材零售由“賣方市場”步入“買方市場”。以“坐商”為基本特色的傳統(tǒng)攤位制銷售被迫在營銷策略上升級，同時，超市、賣場等新型建材零售業(yè)態(tài)在相互間的競爭壓力下開始從市場定位、品牌塑造、服務提供、規(guī)范管理等各方面引入現(xiàn)代營銷理念，展開全方位的競爭。
（三）二三級城市的傳統(tǒng)建材市場進入更新?lián)Q代高峰期。
一是城鎮(zhèn)化建設需要。城鎮(zhèn)化建設導致基礎建設投資加大，城市人口增多，建材消費增長，二三級建材市場的現(xiàn)有容量和潛量很難滿足當地日益增長的建材需求，原有建材市場急需擴建。二是消費需求變化的需要。越來越多的人受到專業(yè)化市場的熏陶和具備去外地購買建材產品的條件。如果二三級建材市場繼續(xù)保持原有的經營環(huán)境、經營模式，大量客源將會流失。三是二三級市場（地級）將成為地區(qū)建材消費的中心區(qū)。渠道層級的'縮短和扁平，將使地級城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，即形成以生產加工基地（集散中心城市）地級市場消費者的建材消費渠道模式。如此，無論從規(guī)模采購還是從區(qū)域輻射來看，地級建材市場都需要得到擴建和更新。
四、渠道變革的對策。
基于上述動因及影響分析，為了應對營銷渠道變革的發(fā)展變化，木地板營銷渠道模式應在渠道的寬度和深度，以及渠道的發(fā)展方向必作戰(zhàn)略性調整?？偟陌l(fā)展戰(zhàn)略思路是構架立體型多元化的渠道營銷模式[6]。
（一）繼續(xù)加強傳統(tǒng)的渠道網絡建設和精細化耕營，特別是專賣店營銷和管理。我國的生產力水平、經濟發(fā)展的不平衡性、流通資本相對集中和居民收入對市場需求的水平在短時間內不會發(fā)生質的變化。因此，傳統(tǒng)的攤位制市場將會長期存在，但它需要不斷的提升、改造以適應不斷變化的市場需求。
（二）營銷渠道逐步向建材超市、購物中心拓展。我國實行改革開放后，經濟快速發(fā)展，人民生活不斷提高，需求不斷增長。消費要求從數量轉向質量；從品種轉向營銷渠道；從實用轉向多功能；從單一購買轉向綜合配套；從購買商品到購物環(huán)境，到系列服務。因此，一些起點高、規(guī)模大、功能全、有特色、業(yè)態(tài)新的市場，首先在富裕地區(qū)的大中城市發(fā)展起來，而且將以較快的速度向全國發(fā)展。
（三）加強產品營銷終端建設，與工程直銷、裝飾公司和工業(yè)消費結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過吸引“新鮮血液”，打造新經銷網絡，與各市場有影響力的經銷商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。增強單個經銷商與大品牌對抗，提升與終端的平等對話權。
（四）渠道重心向二三級城市延伸。隨著農村收入水平的提高和渠道層級的縮短和扁平，地級城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，形成以生產加工基地（集散中心城市）地級市場消費者的建材消費渠道模式，能有效滿足消費需求和適應城鎮(zhèn)化發(fā)展的形勢。
參考文獻。
[2]嚴世華，cs經營法[m]，北京，經濟管理出版社，2003，第89頁。
營銷渠道分析論文篇二
根據波特的總成本領先理論，總成本領先下的營銷渠道的構建是促使總成本領先的一個部分與其他創(chuàng)造價值的過程是不可分割、相補相承的。因此，總成本領先下的營銷渠道構建應從以下幾方面考慮:。
(一)應該堅持營銷系統(tǒng)總成本最低的原則。
美國渠道問題專家巴克林認為:分銷系統(tǒng)設計面臨兩大制約因素。其中一類因素如消費者需求多變，市場日益細分。產品花色品種越來越多等，要求渠道系統(tǒng)盡可能推遲訂貨時間。即延后訂貨，這樣市場的風險降到最低，并減少產品的儲存費用。另一類因素如生產的規(guī)模經濟性，消費者購買的隨機選擇、減少多次進貨的較高成本、減少存貨斷檔顧客“跳槽”的機會損失等，又要求渠道系統(tǒng)通過“盡早訂貨”來實現(xiàn)?！氨M早訂貨”可以產生規(guī)模經濟性，但風險較大，分銷成本較高。這兩類因素對渠道的構建產生很大的影響。因為這兩類因素是相對的，對成本有相互作用的關系。因此要做到營銷系統(tǒng)總成本最低原則，就是要在具有“背反效應”的內部后勤，如生產作業(yè)、營銷、外部后勤、服務之間尋找一個使這些成本達到均衡的最低點。而不僅僅孤立的看成營銷渠道總成本最低。同時由于這幾者之間的成本會隨著時間的推移而發(fā)生變化，因此，在構建營銷渠道時，還應該應用計量經濟學的模型對其成本變化做一個預測，從發(fā)展的角度選擇一段時間內使營銷系統(tǒng)總成本最低的營銷渠道。
(二)企業(yè)必須對營銷渠道有很強的控制力。
波特指出，總成本領先戰(zhàn)略的價值取決于持久性，即競爭者難以復制或難以模仿。這就要求企業(yè)的總成本在相當長的時間內總成本領先于其他的競爭對手，而不是很短時間。要達到這個目的，企業(yè)必須擁有討價還價的能力，也就是控制權的掌握。當控制權被中間商掌握，企業(yè)的成本就會受中間商制約，此時要獲得營銷渠道的控制權，就需要使中間商獲得的`利益比競爭對手給予的利益多，這一點就決定了企業(yè)在投入方面要分清主次。從總成本領先戰(zhàn)略的角度，企業(yè)的思維是薄利多銷的形式，要使自己的產品比別人的好賣，通過銷售更多的產品，使中間商獲得更多的利益，企業(yè)從中也可以獲得更多的利益。為此，在投入方面，就更應該把資金投入到品牌運營、以及對中間商的獎勵中，而不是對中間商的固定資產進行投入。
(三)從多個角度降低營銷渠道成本。
對于企業(yè)，營銷渠道構建可能是從現(xiàn)有渠道或潛在渠道中選擇一種渠道，也可能是在現(xiàn)有渠道或潛在渠道中選擇一個營銷渠道組合。在營銷渠道的構建中，首先要對渠道的影響因素進行分析，從中分析出各種渠道中的成本與收益;其次，考慮其對內部后勤，生產作業(yè)、外部后勤、服務的成本影響;最后，通過對影響渠道構建的各種因素的分析找出降低成本的方法。一般而言，有以下方法:。
1.減少交易費用企、商一體化。
這種方式的營銷渠道構建是在價值鏈基礎之上建立的一種優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)通過與中間商結成聯(lián)盟，利用中間商在銷售方面的優(yōu)勢，進行產品的推廣、銷售。結成聯(lián)盟可以減少交易成本、使企業(yè)的維護和控制成本降低。為此，要建立企、商一體化，首先就要和中間商進行溝通、簽定協(xié)議，尋找一個合適的利益分配機制，建立一種雙贏的關系。企、商一體化形式的成功，還必須做好渠道成員的選擇、中間商的控制，以及激勵機制的建立。
2.建立橫向的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
通過與本企業(yè)無競爭關系，但又服務于相同或相似的目標群體的企業(yè)建立橫向的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種聯(lián)盟分享市場營銷中的資源，達到降低成本、提高效率、增強市場競爭力的目的。對于這種戰(zhàn)略來說，通過相互之間合作的形式，減少了渠道的開發(fā)成本，也減少了渠道的控制成本。使得一個企業(yè)擁有兩個或者更多的渠道，實現(xiàn)渠道成本1+12的效果。
3.區(qū)域營銷。
企業(yè)的產品不一定要銷售到世界的各個角落。例如一個地方的銷售量很小，如果企業(yè)要進入這個市場，他的成本可能遠大于回報。在構建營銷渠道時，企業(yè)也要對目標群體的分布區(qū)域做一個全面的調研，摸清目標群體的分布情況，進行區(qū)域銷售。使企業(yè)在確定的區(qū)域內效率最佳，形成較高進入壁壘，減少資源浪費，降低成本。
企業(yè)構建的營銷渠道，它可能有中間商，也可能沒有中間商;有的只有一個層級，有的可能有多個層級。對于層級多少才最好，要根據特定的環(huán)境去分析，最主要是從總成本角度，根據銷量的情況確定層級。在構建時，要認真分析，減少不必要的環(huán)節(jié)。
5.加強企業(yè)的內外部管理及人才的儲備。盡管很多企業(yè)的策略很對，但用人不當，也會使得成本升高。因此企業(yè)需加大對內外部管理，建立人才梯隊。
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營銷渠道分析論文篇三
摘要：本文通過對木地板營銷渠道變革背景、變革動因以及變革影響的分析，提出木地板營銷渠道應向立體型多元化渠道模式方向發(fā)展的對策建議。
隨著市場競爭的日益激烈和消費者的日益成熟,營銷環(huán)境的變化致使理論指導武器也由最初的關注產品本身的4p理論發(fā)展到關注消費者的4c理論，再到本世紀初美國學者舒爾茲提出的以競爭者為導向的4r理論。理論的演變是營銷中實踐競爭日趨激烈的必然結果[1]。在地板同質化嚴重的今天，企圖通過建立一個“概念”區(qū)隔（概念營銷）或建立“形象”區(qū)隔（品牌建設）[2]去保持自己的獨立性或差異化還遠遠不夠，同類別的產品本身實際上的差異已經越來越小。面對越來越多的源自眾多廠商的同質化產品，加上不斷上升的宣傳和銷售費用，由于人力、財力的有限性，迫使地板廠商們越來越關注如何選擇一種有效的渠道運作模式，從而達成最大的市場覆蓋面。
二、渠道變革的動因。
木地板渠道作為連接、溝通產銷的中介，在市場的變革中往往表現(xiàn)最為劇烈，誰把握通路誰就把握市場[4]。建材超市作為最近出現(xiàn)的一種建材銷售業(yè)形態(tài)，成為國內建材渠道變革的導火索。加之消費需求劇增的拉動、客觀條件與環(huán)境的改善、供應方在競爭壓力下的推動，共同導演著建材渠道新一輪劇烈變革[5]。
（一）消費動因：需求擴大和消費水平的提高對終端銷售提出了更高的要求。
一是建材消費處于高速成長期。根據國際經驗，在人均住房建筑面積達到30平方米之前，商品房需求會保持持續(xù)增長。2006年我國城市人均住房面積約為26平方米，因此，國內住房需求正進入高速增長期。因此，消費需求的劇增對渠道流量提出了新的要求。二是建材消費層次多元化。個體消費、工程消費、團體消費、農村消費與城鎮(zhèn)消費、品牌消費群等不同的消費主體逐漸出現(xiàn)，消費多元化要求渠道多元化，消費的專業(yè)化要求渠道專業(yè)化，消費的品牌化要求渠道品牌化。
（二）環(huán)境動因：交通運輸的發(fā)展為直接采購提供了便利。
一方面，交通環(huán)境的改善，大規(guī)模直接采購導致大幅成本下降，越來越多的二三級建材市場批發(fā)與零售商開始選擇從廠方（建材產品的生產加工基地）直接采購貨物，傳統(tǒng)的層級經銷與批發(fā)體制受到沖擊，經銷與批發(fā)輻射范圍逐步縮?。涣硪环矫?，消費者的建材選購區(qū)域卻不斷擴大，交通的方便使得消費者不在拘泥于當地的建材市場，而有條件且比較方便的去大型的、規(guī)?；摹I(yè)化的建材市場直接采購，消費者與供應者（廠家）之間的渠道鏈越來越短。
（三）競爭動因：業(yè)態(tài)多樣、供應增多，競爭需要成本優(yōu)勢。
一是建材超市的崛起與擴張，成本優(yōu)勢推動傳統(tǒng)市場采購渠道變革?？鐕ú某泻蛧鴥冉ú某械尼绕鹋c擴張，他們的統(tǒng)一采購戰(zhàn)略使他們有強大的成本競爭優(yōu)勢和價格競爭能力。采用傳統(tǒng)模式的大中城市建材商家無法在價格上與不斷擴展的超市業(yè)態(tài)展開競爭，必將推動著建材采購渠道發(fā)生變革。二是廠家不斷加大直接供貨的范圍和力度。供過于求價格競爭微利經營是市場經濟的鐵定法則，巨大的建材消費需求必將帶來建材生產的擴大從而帶來建材產品的供過于求，競爭的加劇使得終端價格逐步走低。對于廠家在價格、成本與競爭的壓力下，建材生產商紛紛展開直銷、專賣、連鎖等直達終端的渠道模式，這樣建材產業(yè)的渠道鏈逐漸縮短而走向扁平化。
三、渠道變革的影響。
（一）產業(yè)基礎成為建材批發(fā)與集散市場的重要支撐。
大量的建材產品都是在原材料的基礎上需要經過加工才能轉化為直接銷售的成品。由于經銷零售商將加大直接采購力度，那些吸引了大量廠家的直設點、加工廠、中轉倉的交易市場便在批發(fā)中占有巨大優(yōu)勢，沒有產業(yè)基礎的批發(fā)市場必將走向萎縮。因此，建材加工產業(yè)將成為支撐傳統(tǒng)建材批發(fā)市場發(fā)展的必要基礎。這樣，將從兩方面產生未來具有生存與成長潛力和競爭優(yōu)勢的建材批發(fā)市場：一是有龐大的建材生產或加工產業(yè)群，二是有具有絕對優(yōu)勢的地理位置和交通環(huán)境，只有兩者兼?zhèn)洳拍艹蔀槲磥斫ú漠a品的區(qū)域集散中心。
（二）大中城市的建材市場進入“營銷競爭”時代。
國外建材零售巨頭的大規(guī)模登陸與本土建材零售業(yè)的擴張，推動國內大中城市建材零售由“賣方市場”步入“買方市場”。以“坐商”為基本特色的傳統(tǒng)攤位制銷售被迫在營銷策略上升級，同時，超市、賣場等新型建材零售業(yè)態(tài)在相互間的競爭壓力下開始從市場定位、品牌塑造、服務提供、規(guī)范管理等各方面引入現(xiàn)代營銷理念，展開全方位的競爭。
（三）二三級城市的傳統(tǒng)建材市場進入更新?lián)Q代高峰期。
一是城鎮(zhèn)化建設需要。城鎮(zhèn)化建設導致基礎建設投資加大，城市人口增多，建材消費增長，二三級建材市場的現(xiàn)有容量和潛量很難滿足當地日益增長的建材需求，原有建材市場急需擴建。二是消費需求變化的需要。越來越多的人受到專業(yè)化市場的熏陶和具備去外地購買建材產品的條件。如果二三級建材市場繼續(xù)保持原有的經營環(huán)境、經營模式，大量客源將會流失。三是二三級市場（地級）將成為地區(qū)建材消費的中心區(qū)。渠道層級的'縮短和扁平，將使地級城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，即形成以生產加工基地（集散中心城市）地級市場消費者的建材消費渠道模式。如此，無論從規(guī)模采購還是從區(qū)域輻射來看，地級建材市場都需要得到擴建和更新。
四、渠道變革的對策。
基于上述動因及影響分析，為了應對營銷渠道變革的發(fā)展變化，木地板營銷渠道模式應在渠道的寬度和深度，以及渠道的發(fā)展方向必作戰(zhàn)略性調整?？偟陌l(fā)展戰(zhàn)略思路是構架立體型多元化的渠道營銷模式[6]。
（一）繼續(xù)加強傳統(tǒng)的渠道網絡建設和精細化耕營，特別是專賣店營銷和管理。我國的生產力水平、經濟發(fā)展的不平衡性、流通資本相對集中和居民收入對市場需求的水平在短時間內不會發(fā)生質的變化。因此，傳統(tǒng)的攤位制市場將會長期存在，但它需要不斷的提升、改造以適應不斷變化的市場需求。
（二）營銷渠道逐步向建材超市、購物中心拓展。我國實行改革開放后，經濟快速發(fā)展，人民生活不斷提高，需求不斷增長。消費要求從數量轉向質量；從品種轉向營銷渠道；從實用轉向多功能；從單一購買轉向綜合配套；從購買商品到購物環(huán)境，到系列服務。因此，一些起點高、規(guī)模大、功能全、有特色、業(yè)態(tài)新的市場，首先在富裕地區(qū)的大中城市發(fā)展起來，而且將以較快的速度向全國發(fā)展。
（三）加強產品營銷終端建設，與工程直銷、裝飾公司和工業(yè)消費結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過吸引“新鮮血液”，打造新經銷網絡，與各市場有影響力的經銷商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。增強單個經銷商與大品牌對抗，提升與終端的平等對話權。
（四）渠道重心向二三級城市延伸。隨著農村收入水平的提高和渠道層級的縮短和扁平，地級城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，形成以生產加工基地（集散中心城市）地級市場消費者的建材消費渠道模式，能有效滿足消費需求和適應城鎮(zhèn)化發(fā)展的形勢。
參考文獻。
[2]嚴世華，cs經營法[m]，北京，經濟管理出版社，2003，第89頁。
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營銷渠道分析論文篇四
渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的，在同一品牌的分銷商之間會發(fā)生價格沖突和竄貨。渠道管理的關鍵就是要確定沖突的根源及其潛在隱患，從而建立和完善高效的渠道管理體系。
企業(yè)要做好渠道管理，就要做好對經銷商的管理。企業(yè)要保證及時供貨，并且?guī)椭涗N商建立并理順銷售子網，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。加強對經銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力;提高商品的銷售力，促進銷售;提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源。企業(yè)在保證供應的基礎上，還要對經銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題。切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。加強對經銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。加強對經銷商訂貨的結算管理，規(guī)避結算風險，保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。
企業(yè)要做好對經銷商的管理，需要有一個合理的管理設計。據專家介紹，設計一個成功的渠道系統(tǒng)，要求在分析消費者需求的基礎上，建立渠道目標及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先，市場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。
其次，確定渠道目標和限制條件，不同類型的企業(yè)都會根據限制條件來確定它的渠道目標。
最后，確定渠道模式。
渠道模式分為直接銷售渠道、間接分銷渠道、長渠道和短渠道、單渠道和多渠道、寬渠道與窄渠道，下面分別做一下介紹。
直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶。沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產者――用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。
間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：生產者――批發(fā)商――零售商――個人消費者。
分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：(1)零級渠道。(2)一級渠道。(3)二級渠道或者是制造商――代理商――零售商――消費者。(4)三級渠道：制造商――代理商――批發(fā)商――零售商――消費者。
單渠道和多渠道。當企業(yè)全部產品都由自己直接所設的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道。
寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中問商數目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。
有利渠道管理設計之后，并不意味著萬事大吉，企業(yè)還要注視以下渠道管理中經常遇到這些問題：(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網絡，企業(yè)不能很好地掌控并管理終端。(7)新產品上市的渠道選擇混亂。企業(yè)如果對這些問題控制與管理不當，勢必會引發(fā)渠道混亂，給企業(yè)帶來損失。因此，企業(yè)要做好渠道管理，還要掌握解決這些問題的途徑。
據營銷專家分析，采取以下方式能夠幫助企業(yè)解決渠道管理中常見的那些問題。
首先，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策。使服務標準規(guī)范，解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突。為防止竄貨應加強巡查，為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施，人性化管理和制度化管理有效結合，培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關系。
其次，減少環(huán)節(jié)，縮短貨物到達消費者的時間，廠家有效掌握終端市場供求關系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
再次，廠家必須具備關注每個區(qū)域的運作的實力，提高渠道管理水平，積極應對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。
還有，對中間商的選擇，不能過分強調經銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，廠商關系應該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營規(guī)模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?BR> 營銷渠道的控制與管理是個非常細膩的問題，企業(yè)要根據自己的實際情況尋找更適合自己的方法。
營銷渠道分析論文篇五
網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網某地場，龐大的網民群體，形成了巨大的網絡消費群體和網絡營銷空間。
正如某門戶網站稱xx年“為企業(yè)上網年”，相當多的企業(yè)已逐漸看到了網絡的力量和作用，紛紛殺向“網絡營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網企業(yè)逐漸將自己的經營戰(zhàn)略轉向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網已經正式步入商業(yè)可運營階段。隨著互聯(lián)網與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網絡營銷一熱再熱。
網絡營銷決戰(zhàn)渠道
得“渠道”者得天下，為在網絡營銷某地場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現(xiàn)網絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的某地場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝某地場的關鍵所在。
巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網企業(yè)為客戶提供全方位的服務成為現(xiàn)實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網經濟企業(yè)邁進。有了強大的網下實體渠道網絡的支持，互聯(lián)網可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產品提供商向服務提供商的轉變。
在高速增長的某地場環(huán)境下，渠道代理商扮演著重要的角色。以網絡實名為例，網絡實名作為典型的網上服務產品，以廣泛發(fā)展代理商的傳統(tǒng)模式進行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網絡實名如此，其它類似的網上服務產品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務產品的認識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務產品的本地化特點，使得直接依靠網絡渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地代理商進行線下某地場培育、促銷，售后服務等，利用代理商了解當地某地場的優(yōu)勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網絡銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。
所以，國內絕大多數的網絡營銷服務提供商如3721網絡實名、網易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了代理商渠道銷售的策略，這一點上有別于google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的.主要原因是：1、國內網絡營銷某地場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網絡營銷產品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產品或服務時仍處于被動。
搜索勢力與網絡營銷渠道商關系微妙
有業(yè)內人士稱，到xx年底，國內從事網絡營銷服務的代理商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術作為某地場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內網絡營銷服務某地場的發(fā)展。
但在決定意義上推動某地場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網絡營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網的核心技術，搜索引擎的商業(yè)應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網絡營銷某地場的布局也產生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網、tom、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道代理商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。
營銷渠道分析論文篇六
[摘要]審時度勢是一個企業(yè)做好產品銷售的關鍵點，企業(yè)應以把握現(xiàn)代社會的發(fā)展節(jié)奏為前提，通過創(chuàng)新營銷的方式與手段來建立起適合企業(yè)自身的營銷渠道。
目前，我國的鋼鐵企業(yè)使用的營銷渠道主要有直供、分銷、零售和分支機構銷售等四種。
本文對這些銷售渠道進行了分析，并針對相關問題展開探討。
[關鍵詞]鋼鐵企業(yè);營銷渠道;戰(zhàn)略聯(lián)盟。
在我國經濟發(fā)展過程中，我國鋼鐵企業(yè)的經營理念、產品生產和銷售由計劃向市場轉變的過程中逐漸有了一條屬于自己的營銷渠道。
營銷渠道的建立為產品的運輸與存儲提供了便利，幫助企業(yè)進行規(guī)范化管理，及時給企業(yè)反饋市場信息，同時也為制造商和購買者搭建了一座橋梁，便于二者的溝通。
我國從計劃經濟向市場經濟轉型過程中，鋼鐵企業(yè)基本都已經有了一條自己的營銷渠道，企業(yè)與企業(yè)之間的營銷渠道各不相同，但大概可以分為以下三種：一是由鋼材廠家自營的渠道;二是借助中間商的經營渠道;三是直供用戶。
在這三種營銷渠道中，最受廠家喜愛的是第三種營銷渠道――直供用戶。
各企業(yè)為了提高直供用戶的比例想盡各種辦法，例如：不斷改進自身的服務模式來招攬直供用戶，有的鋼鐵企業(yè)甚至讓重要直供用戶成為參股股東。
鋼材廠家自營的渠道需要極度熟悉市場，對自身能力的要求頗高。
對于很多鋼鐵企業(yè)而言，中間商渠道是其選擇最多的營銷渠道。
但隨著信息技術的發(fā)展，電子商務也走進了鋼鐵企業(yè)，鋼鐵直銷的比例也在慢慢加大。
在不久的將來，宏觀經濟政策對鋼鐵行業(yè)的刺激作用必定降低，這對鋼鐵企業(yè)來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，需要鋼鐵企業(yè)調整自己的經營模式和發(fā)展方向，進行一系列的轉型。
加強對營銷渠道成員的管理，調整營銷渠道并開發(fā)新渠道都能幫助企業(yè)轉型。
2.1加強各成員間的組織管理。
鋼鐵企業(yè)要加大對營銷渠道的投入，與各渠道的成員建立一個良好的合作關系，視他們?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴。
在銷售上，企業(yè)可以通過幫助渠道成員提高技術能力、掌握營銷技巧使渠道成員參與促銷行動，提高他們在客戶中的美譽度，幫助其進一步開拓市場。
由于鋼材的體積大、購買量大、批次多、價格高，因此，鋼材采購是一個相對復雜的采購工作，對采購人員的專業(yè)素質要求也較高。
鋼鐵企業(yè)對此就應培養(yǎng)出一批精通鋼材采購的渠道成員，他們必須對將要采購的新產品有充分全面地了解，擁有豐富的采購經驗。
此外，擁有一套完善的制度也能讓鋼鐵企業(yè)與經銷商之間的合作日益密切。
根據渠道經銷商的營銷能力、規(guī)模大小和主要銷售對象的不同，企業(yè)可以有針對性地提供服務，讓他們更加了解營銷渠道的運作，從而達到盈利的目的。
2.2各渠道間組建一個戰(zhàn)略聯(lián)盟。
營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個縱橫交錯的表現(xiàn)形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道內的各成員為了發(fā)展，謀求更多的經營利潤而進行戰(zhàn)略上的合作。
縱向聯(lián)合指的是處在一條營銷供應鏈上不同的企業(yè)與廠家進行合作，比如：供應商與經銷商;而橫向聯(lián)合則是指處在同一條線上沒有上下級關系的個體相互進行合作，比如：供應商與供應商，經銷商與經銷商。
而交錯聯(lián)合是指在這個合作中，既有供應商與經銷商，又有供應商與供應商，他們之間互相合作。
交錯聯(lián)合合作方式的好處是企業(yè)可以將自己不擅長處理的事物交由其他擅長這方面的成員來完成，節(jié)約時間與成本專心去完成自己擅長的項目，以達到盈利最大化的目的。
制造商在營銷策略實施上應努力爭取得到渠道成員的支持，這樣不僅便于采集市場信息，還方便渠道工作的分工安排，降低交易成本。
2.3順應潮流同時發(fā)展電子商務。
電子商務作為一個新興的營銷渠道，具有相當多的優(yōu)勢。
企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網的實時性、資源共享性，把原先傳統(tǒng)的、單方向的網上營銷渠道轉換成可直接進行溝通的雙向型營銷模式。
這可以增強供應商與客戶之間的溝通聯(lián)系，減少了一些不必要的矛盾，使二者關系保持和諧。
供應商利用互聯(lián)網來完成對客戶需求的調查，在充分了解客戶的需求后再給客戶介紹一些適合他們的產品，在了解市場需求的同時提高客戶對企業(yè)的滿意度。
在完成這些調查期間，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)目標市場，作出快速反應，馬上制定出符合客戶需求的產成品，使“一對一”營銷成為可能。
鋼鐵企業(yè)發(fā)展電子商務可以為客戶提供更加便捷的相關服務。
同時，進行網上營銷可以極大地降低傳統(tǒng)營銷中各個環(huán)節(jié)的流通成本，還可以快速、及時反映客戶的需求。
客戶下了訂單企業(yè)再進行生產，可以降低倉儲的風險，減少庫存，降低倉儲費用。
發(fā)展電子商務，進行網上營銷還可以降低傳統(tǒng)的上門推銷的銷售人員的數量，降低推銷成本，從而最大限度控制營銷成本。
通過與其他網絡經銷商的聯(lián)系溝通，可以使各生產企業(yè)之間建立一個密切的網絡聯(lián)系，快速傳達各自所擁有的資源信息，控制庫存，使物流高速運轉，降低物流運輸的成本。
電子商務的發(fā)展與滲透將極大改變傳統(tǒng)營銷渠道的結構，也將成為鋼鐵市場營銷發(fā)展的一個趨勢，在未來，電子商務勢必將得到快速發(fā)展。
3結語。
鋼鐵企業(yè)營銷渠道的建設并不是一項簡單的任務，它需要各渠道成員之間長期的合作，需要各渠道成員相互的理解和支持。
它的每一個方案的實施與改進都需要征詢各成員之間的意見，不能專斷獨行，要相互合作、共同前進。
目前，鋼鐵行業(yè)的情形不容樂觀，利潤極低，這就更加需要盡快改革營銷渠道，借此來解決目前鋼鐵行業(yè)遇到的問題，讓更多的企業(yè)能適應復雜多變的市場環(huán)境，從而健康地發(fā)展下去。
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營銷渠道分析論文篇七
伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術的日新月異，中國移動也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。
中國移動在短短幾年能夠取得快速的發(fā)展，關鍵在于其贏得了客戶的心，在產品、服務、客戶關系、營銷傳播等層面不斷創(chuàng)新。今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價值的機會，但是許多嘗試利用這些機會的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。中國移動一直在實施整合營銷傳播，強調“溝通從心開始”，強化自身“移動通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺、網絡、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經理和終端營業(yè)員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。同時根據不同目標客戶的特定展開相應的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內的相關活動或舉辦相應的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等；全球通高端論壇；vip卡計劃，針對商務人士的活動特點，與一些高爾夫俱樂部、機場、高檔休閑場所等聯(lián)合促銷；事件營銷，通過贊助 2015 年奧運會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認知度和美譽度等等。
一、 移動通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢
近幾年，中國移動通信市增長迅速。截止 11 月，移動電話用戶總數已達
1.98億戶，年增長超過 6000 萬戶。2002 年 5 月，中國移動的 gprs 正式商用，并于10 月推出彩信服務。中國的 3g 頻譜劃定，國家第三、第四張移動牌照頒發(fā)在即，td-scdma 產業(yè)聯(lián)盟宣布成立，移動支付等新增值業(yè)務發(fā)展迅速，中國的移動通信市場有著巨大的發(fā)展空間。據移動公司統(tǒng)計數據表明，到目前為止，中國移動用戶規(guī)模和網絡規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。
1、移動數據業(yè)務的發(fā)展已揭開新的一頁
雖然話音業(yè)務仍是目前我國移動通信業(yè)務中的主要業(yè)務，但以短消息、wap 業(yè)務為代表的移動數據業(yè)務的發(fā)展則已進入了起步階段。據有關人士預測，今年年底，全國移動數據用戶將達到 80 萬戶，2004 年將達到 4300 萬戶左右，其中手機上網用戶數將占手機用戶數的 30%。
2、預付費業(yè)務迅速發(fā)展
隨著今年我國移動市場競爭格局的初步形成，我國移動運營商的競爭也日趨激烈。在激烈的競爭中，新技術已經成為移動通信發(fā)展的驅動力，在這個驅動力下，今年移動通信市場的業(yè)務層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網技術的預付費業(yè)務發(fā)展迅速，成為新的亮點。今年年初以來，基于智能網的預付費業(yè)務呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，不僅使這一針對低端用戶的業(yè)務成為移動市場上的新亮點，同時使新業(yè)務成為移動用戶增長的強勁動力。2000 年前 5 個月，中國移動通信集團的"神州行"用戶已達到270 萬戶。特別是自 2000 年 3 月份以來，"神州行"用戶數突飛猛進，僅 3 個月就新增用戶二百六十多萬戶，月均增長近百萬戶。中國聯(lián)通的"如意通"預付費業(yè)務也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。
3、“動感地帶”萬“zone”矚目
“動感地帶”（m-zone）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（m-zone）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創(chuàng)新的`短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。
二 、中國移動通信目前營銷策略分析
（一）中國移動目前營銷策略優(yōu)點有：
中國移動是全球網絡規(guī)模最大、用戶數量最多的移動通信運營商，綜合實力在中國通信企業(yè)中高居榜首，國內移動電話客戶市場份額約占 70%，國內通信市場收入份額約占 40%。中國移動率先意識到了營銷競爭的威力，經過幾年的發(fā)展，其整體營銷競爭能力在業(yè)界頗為突出。除了上述驕人的市場業(yè)績之外，還具有以下一些突出的營銷競爭優(yōu)勢：
營銷戰(zhàn)略方面：很早就樹立起“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的長期戰(zhàn)略目標，堅持秉承“溝通從心開始”的服務理念，以客戶細分為基礎，針對目標客戶群，不斷提供優(yōu)質的網絡服務和優(yōu)良的客戶服務，以滿足客戶的不同需求。當前，中國移動更是大力實施“服務與業(yè)務雙領先”戰(zhàn)略，通過調整、完善和優(yōu)化網絡，讓用戶享受優(yōu)質、高效的服務，同時不斷推進業(yè)務創(chuàng)新，建立用戶流失屏障，持續(xù)發(fā)展新用戶。
營銷策略方面：這是中國移動最為市場稱道之處，它在這方面的表現(xiàn)遠遠超越了其他運營商。以“動感地帶”為例，品牌推出不到 1 年時間里就發(fā)展了1000 萬用戶，該案例被媒體評為“2003 年十大營銷事件”之首?？偨Y起來，中國移動營銷策略整體表現(xiàn)出如下兩大特征：(1)創(chuàng)新性：圍繞全球通、神州行和動感地帶三大品牌不斷推出新業(yè)務，并對三大品牌下的業(yè)務品種、資費類型、辦理方式、使用方法等進行持續(xù)創(chuàng)新。(2)系統(tǒng)性：即各營銷策略除了有較強的主動性、連續(xù)性外，其針對不同用戶群體的策略之間的平衡性也較好。
營銷關系管理方面：“移動夢網”成功的產業(yè)鏈合作模式已為移動旗下聚集了數百家 sp 的數萬種服務。目前移動又將要全面引入金融、傳媒、餐飲、娛樂和流通等行業(yè)的合作伙伴。此外，移動也較為注重社會公共關系管理，如大量運用贈機的方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”。
移動通信服務方案；(2)1860/1861 客戶服務熱線目前已成為中國移動的一處重要營銷陣地。其所提供服務的廣度和深度已遠遠超過一般客服中心的解答疑問、提供業(yè)務咨詢、投訴等范疇。
營銷信息方面：較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握；在內部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，加強信息系統(tǒng)開發(fā)，從而為科學決策提供有力的技術支持。
（二）中國移動營銷策略的不足表現(xiàn)為：
(3)營銷對象有待細化，清晰的用戶定位或區(qū)域定位尚顯不足；
(4)營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等方面還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也是開展不足。
三、 中國移動實施新營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力
（一）客戶資本與核心營銷能力定義
通信市場競爭看似錯綜復雜、劍拔弩張，事實上均以爭奪用戶市場、獲得更多的顧客為根本目標。可以說，貫徹“以客戶為中心”的理念，贏得客戶，建立并保持客戶關系是企業(yè)發(fā)展最核心的問題?！翱蛻簟笔侵纲徺I產品或服務的個人或組織?！翱蛻糍Y本”可以理解為顧客關系的價值，包括組織以外的聯(lián)系如客戶忠誠度、商譽和市場營銷渠道等經營性資產。當一個企業(yè)經過長期的經營和積累獲得了相比競爭對手優(yōu)質的客戶資本，并能自主、有效地運用客戶資本創(chuàng)造價值時，這個企業(yè)已經從某種程度上具備了基于客戶資本的核心營銷能力。但并非企業(yè)所有的客戶資本都是其核心營銷能力有效的組成部分，根據核心能力的相關理論觀點，它必須經過核心能力特征參量四個方面的檢驗，即具有價值創(chuàng)造性、可延展性、難以模仿性和自學習性的客戶資本及其整合才是企業(yè)的核心營銷能力。當一個企業(yè)擁有了創(chuàng)造的市場及其忠誠的客戶，完善并物化的渠道，共享的市場資源，那么它就擁有了基于客戶資本的核心營銷能力。
（二）中國移動基于客戶資本的核心營銷能力分析
中國移動通信集團公司于 2000 年 4 月正式掛牌成立，目前已經開拓了移動電話、“移動夢網”信息增值服務、17950/17951ip 電話等業(yè)務。其基于客戶資本的核心營銷能力具體分析如下：
（1）價值創(chuàng)造：服務與業(yè)務領先
企業(yè)創(chuàng)造市場，獲得客戶資本增量有兩種常用的方法，即“領先用戶法和”導向“客戶法”?！邦I先用戶”是指假設一個產品或服務將在未來的市場上流行，現(xiàn)在就對其有強烈需求，并能從解決方案中獲益的廠商或用戶?！皩蚩蛻舴ā本褪且娇蛻舻男枨髮颉Ｊ袌鼋洕碌钠髽I(yè)一般主張生產以顧客需求為導向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產品具有可行性。所以真正優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)不是征詢他們需要什么產品，而是引導他們接受符合市場規(guī)律的新產品。中國移動通過對消費者行為和心理的分析，根據移動通信技術和業(yè)務發(fā)展的特點，不斷推進著創(chuàng)造市場價值的實踐。
（2）可延展：營銷網絡的建設
營銷網絡是企業(yè)的一項重要資源。企業(yè)要使資源逐步轉化為能力，必須加強對營銷渠道和網絡的管理。通過營銷渠道和網絡選擇、激勵、控制、評估、動態(tài)優(yōu)化和維護等，來保證營銷網絡的有效運轉和不斷延伸。
（3）難以模仿：贏得客戶忠誠
中國移動通過各種措施和手段，從不同角度積極將潛在客戶轉變?yōu)楝F(xiàn)實客戶，進而建立與客戶長久的良好關系，將滿意客戶轉變?yōu)橹艺\客戶。
a、 建設優(yōu)秀的企業(yè)文化，為實現(xiàn)客戶忠誠奠定基礎。客戶忠誠的基礎是優(yōu)秀的客戶服務，這些歸根到底要通過廣大的企業(yè)員工來實現(xiàn)。因此，將對客戶優(yōu)秀的服務融入企業(yè)的文化和價值觀，進而轉化成為員工認可的價值觀，在對客戶的服務關系中加以體現(xiàn)和傳播進而影響客戶，才有可能實現(xiàn)客戶忠誠。
b、 加強軟、硬服務質量。中移動高度重視客戶的利益和需求，通過提升附加服務價值，降低客戶在時間、貨幣、精力上的付出，使客戶在使用中移動的服務時，感到心情愉快、物有所值。
c、 對各相對細分市場認真分析和評估，并針對競爭對手因時、因地采取營銷策略，使用戶在與其他服務提供商比較的過程中感受到優(yōu)越性。
d、 中移動近年來注重提升公司的品牌形象，強化自身"移動通信專家"的定位，使越來越多的用戶成為中移動品牌的忠實支持者。
（4）自學習：共享品牌
中國移動在未進行電信分拆之前作為中國電信的一個業(yè)務單元而存在。在與唯一的競爭對手中國聯(lián)通的競爭中，它一直以主導電信運營商中國電信的背景出現(xiàn)，因其網絡覆蓋率高、資金實力強、營銷網點多而聞名。電信改組后，中移動繼承了原中國電信的絕大部分客戶資源和移動通信設備，依托原有的品牌優(yōu)勢，不斷推陳出新，依據客戶需要推出了“全球通”、“神州行”、“移動夢網”、“動感地帶”等業(yè)務品牌，這些新舊服務品牌相互依托相互促進，使得移動通信主導運營商的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了中移動基于客戶資本的核心營銷能力。
（三）實施新營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力
擁有長期忠誠的客戶以及由此整合的客戶資本是一個企業(yè)特別是服務性企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎。企業(yè)的任何經營決策都必須將滿足用戶需求、培養(yǎng)客戶忠誠度放在重要位置。中國移動目前已不再處于簡單的擴大再生產階段，而是進入了集約發(fā)展時期，只有實施合適的新營銷策略，才能真正提升核心能力。因此新營銷策略的制定成為一個刻不容緩的重要問題。我國已經加入wto，電信市場會隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈，移動通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實施有效的社會營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶。具體來講，可以從以下三個方面來進行：
（1） 采取營銷策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會上與移動用戶的生活息息相關的商店，比如家樂福、銀座、三聯(lián)、貴和等高端客戶集中的商場，強強聯(lián)手，開展聯(lián)盟互動活動。只要是移動用戶，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質、低價（打折）的便利。同時還可以利用每月寄送的話單，每月一期地向用戶提供聯(lián)盟服務信息。
（2） 成立和開展用戶俱樂部活動，定期在用戶中開展各種有益活動。如對資信好的用戶，可授予移動公司榮譽員工的稱號，組織他們參觀移動通信公司，以增強他們對公司的認同感。開展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“百寶箱設計大賽”、“m-zone 應用大賽”等活動，吸引年輕用戶參加，以引導時尚潮流。同時積極配合活動開展各種形式的宣傳，以在公眾中樹立“物超所值、關心生活”的良好企業(yè)形象。
（3） 對月均話費超過 200 元的個人大客戶以及重點集團客戶采取一對一營銷服務，定期上門回訪、推薦新業(yè)務、提供新的資費優(yōu)惠政策等，在其心目中樹立起移動服務超值享受的感受。品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。在品牌方面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。中國移動應該持續(xù)走品牌經營之路，努力降低企業(yè)營銷成本、贏得用戶忠誠，使企業(yè)輕松應對市場競爭。對于中國移動新推出的“動感地帶”，要繼續(xù)樹立清晰的品牌定位、進行強大的營銷傳播，擴大在年輕人中的聲譽。
2、價格策略
企業(yè)目標是企業(yè)價格策略的邏輯起點，企業(yè)在制定價格的時候首先要知道它要從特定的產品中實現(xiàn)什么目標，企業(yè)的目標越明確，價格的制定越容易。企業(yè)的基本目標有生存、當期利潤最大化、當期收入最大化、銷售增長率最大化、市場占有率最大化、市場利潤最大化及創(chuàng)造高品質的聲譽等幾個。移動市場 vpn 網的無限擴大、資費套餐、自主套餐的不斷推出，以及 ip 卡“跳水式”的折扣，都屬于此類的競爭。各大企業(yè)的價格策略都在圍繞各種變相形式的降價，而這種價格戰(zhàn)的最大特點就是市場競爭參與者拼個刺刀見血，其結果也只能是“殺敵一千，自損八百”，對國家、企業(yè)和產業(yè)的危害都是極大的。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：
（2） 針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部適度降價；
（3） 針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務捆-綁策略來提高客戶的使用價值；
（4） 針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務功能來限制中高端用戶的轉網。
3、分銷渠道策略
一般而言，銷售渠道策略要解決以下幾個問題
（1） 經銷商的選擇和渠道級數。經銷商的選擇不僅與產品特性、生產上的實力有關而且與消費者的消費特性及市場環(huán)境有關。生產商應據情況綜合考慮。
（2） 渠道的服務水平和服務內容。在選定了經銷商之后，就應該確定服務內容。服務內容主要包括售前信息提供、售中消費者對產品的選擇及協(xié)助消費者完成交易和售后的服務咨詢聯(lián)系幾個方面。
（3） 渠道的管理和控制以及生產商對經銷商的支持。中國移動一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務領先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。中國移動應抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數量和質量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應。同時繼續(xù)建設排他性營業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式，建設排他性營業(yè)廳。中國聯(lián)通的 cdma 網絡在廣東推廣時，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動的代辦點大面積叛逃，給廣東移動造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國移動通信公司還應加大排他性自辦代辦點建設力度，實現(xiàn)對銷售渠道有效的控制。
4、促銷策略
所謂促銷策略是指向消費者或銷售渠道傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在
和特征、優(yōu)點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。具體而言，是公關（public relation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營業(yè)推廣（sales forcing）四個方面的綜合。如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場占有率，中國移動通信公司暗中采用了各種降價、打折、優(yōu)惠、送話費、免費或優(yōu)惠奉送其他相關服務等促銷手段，尤其是在市場競爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼，并且具有相當明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當地行業(yè)主管部門的處罰。
四、結 論
營銷渠道分析論文篇八
科特勒先生定義營銷渠道(marketingchannels)為:“促進產品或服務順利被使用或消費的一整套相互依存的組織”。渠道的功能無外是將產品或服務傳遞到消費者手中,同時為企業(yè)帶來增值。渠道模式建立要符合天時、地利、人和等多種因素,要與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場細分等嚴密地結合起來,才能形成真正的核心競爭力。
運營商現(xiàn)有社會分銷渠道狀況。
中國電信根據自身特點于2002年底啟動以“大客戶經理制、社區(qū)經理制、農村統(tǒng)包責任制、10000號客服中心制”四個主渠道為核心的營銷服務體系建設。目前社會分銷渠道沒有作為主渠道來建設,但它卻是未來發(fā)展移動業(yè)務的一個重要營銷渠道。中國電信社會分銷渠道的劣勢主要是:分銷點少且多數以卡類業(yè)務為主,不具備“機卡一體銷售”的優(yōu)勢,基本沒有移動業(yè)務銷售的經驗;管理分銷商的經驗欠缺,渠道控制力弱;渠道不夠扁平,有較多的中間層次;與分銷商的關系不密切;現(xiàn)有兩大移動運營商控制了主要的移動業(yè)務分銷渠道。
社會分銷渠道是移動運營商目前最重要的營銷渠道,占所有營銷渠道銷售份額的比例最大。在移動的大發(fā)展時期,它為移動業(yè)務的迅速擴張立下了汗馬功勞了。
從移動運營商的角度看,分銷商是移動業(yè)務發(fā)展貢獻最大的“藩鎮(zhèn)”。而大多數這些同時銷售終端的分銷商主要收入不是來自代辦的移動業(yè)務,所以本著“兩害相權取其輕”的原則,以運營商價格體系為代價換取更多的終端促銷則是必然的選擇。作為一些類似煙攤、報亭、雜貨店等銷量不大的分銷商(小直供點)更視移動業(yè)務為附庸產品,尤其當兩大寡頭運營商激烈競爭的時候,這些分銷商更是毫無忠誠度可言。而已經成為運營商在業(yè)務發(fā)展重要支柱的那些諸侯(一級分銷商),現(xiàn)在不僅成為運營商貼近市場的一個隔層,更是擁兵自重時常與“天子”叫板,其實他們就是囤積了一部份資源而又控制了下層渠道的批發(fā)商。內耗、返利用來打價格戰(zhàn)、為獲得返利而鼓動用戶轉網、忠誠度低、竄貨、損害運行商形象、分銷商“小多雜”且過于集中等等現(xiàn)象都是社會分銷渠道亟待解決的問題。
目前,在運營商渠道建設和管理中存在一個誤區(qū),把渠道的作用主要定位于增量和發(fā)展上,而增收和增值的功能略顯不足?；蛘哒f,只是把渠道當作業(yè)務發(fā)展的一個平臺。很少關注如何利用這個平臺提高原有用戶的apru值;如何利用這個平臺感知市場需求;如何利用這個平臺維持客戶關系。
中國電信3g營銷社會分銷渠道策略的建議。
3g的發(fā)展在中國已呈現(xiàn)不可逆轉之勢,中國電信雖然通過小靈通的營銷取得了許多關于移動產品的營銷渠道經驗,并且具有獨步天下的固定電話營銷渠道,但面對猶抱琵琶半遮面的3g,其營銷渠道還尚顯不足需要進一步的調整和變革。
鑒于電信行業(yè)務具有規(guī)模經濟性和范圍經濟性的特點,中國電信作為移動市場的后入者,初期必然需要采取大規(guī)模放號、迅速擴大市場占有率的戰(zhàn)略。待市場規(guī)模穩(wěn)定后,提高apru值是下一步的戰(zhàn)略重點,此時需要重新改造社會分銷渠道,完成渠道功能以“放號”為主到以“增值”為主的轉變。尤其對于以高速、大流量信息為特色的3g來說,這種轉變尤為重要。依托中國電信社會分銷渠道的劣勢和未來可能的營銷戰(zhàn)略,建議在建設和改造社會分銷渠道上考慮以下策略。
第一步,在初期采取各種方式迅速擴大分銷商的數量。
目的在于迅速占領市場,保持用戶量的大幅度提升。寶潔公司在1993年營銷渠道轉型期,借助“尋找分銷商”的競賽活動,短期內使分銷商得到迅速擴張。中國電信也可采取類似方法擴大分銷商規(guī)模,并可以考慮從以下途徑獲取分銷商:現(xiàn)有電信業(yè)務分銷商,移動業(yè)務分銷商,眾多的sp,煙攤、報亭等小零售店,具有連鎖性質的企業(yè)(銀行、郵政等)。
一年后在按照分銷商業(yè)績、忠誠度、戰(zhàn)略要求等評價標準,從中挑選一批分銷商作為長期合作伙伴。在這一點上,寶潔公司在1993-期間的發(fā)展經歷會給我們一些啟示。鑒于分銷商數目龐大、競爭激烈、竄貨嚴重、生意規(guī)模小、利潤極低,寶潔公司對現(xiàn)有分銷商重新識別和定位,從中選出了三分之一有實力并有較高忠誠度的分銷商重點培養(yǎng),并中止了與其它分銷商的合作。當然,寶潔公司也付出了沉重的代價。而這些問題恰恰是現(xiàn)在移動運營商所面臨的困惑,也是未來中國電信分銷渠道無法回避的難題。畢竟“魚和熊掌不可得兼”,市場占有率的提高和經銷商的規(guī)?？刂圃谝欢l件下是難以調和的矛盾,所以在分銷商的選擇上必須要分階段的吐故納新。
當市場份額趨于穩(wěn)定、用戶凈增長率保持較低水平的時候,需要重新識別和定位渠道。根據國外移動運營企業(yè)發(fā)展經歷和中國移動近期主營業(yè)務收入結構變化(見下圖)情況來看,當用戶凈增長率較低時,apru會呈現(xiàn)下降趨勢,此時會出現(xiàn)增量不增收的現(xiàn)象。
而新業(yè)務的推廣應用是保持apru和主營業(yè)務收入值穩(wěn)定的有效手段。通過調查發(fā)現(xiàn)40%以上用戶都感興趣的增值業(yè)務是:移動錢包、視頻郵件、在線支付、無線局域網、家電遙控等。初期大發(fā)展時期中的那些經銷商能分銷這些業(yè)務的可能是鳳毛麟角。主要原因是這些功能屬于增值服務而非注冊性的入網服務,它們與手機終端的銷售關聯(lián)不大,很難引起分銷商的.興趣;分銷商素質和專業(yè)知識有限,要全部了解如此之多而有相對復雜的業(yè)務,需要很大的培訓成本;營業(yè)廳、網上增值產品超市、用戶手機上網自選等方式比分銷商有更大的優(yōu)勢。
第二步,選擇一部分優(yōu)秀的分銷商,幫助他們完成從入網服務到增值服務的轉型,發(fā)展成中國電信的戰(zhàn)略合作伙伴。
為了保證這些分銷商能夠獲得足夠的利潤,需要重新定位他們的業(yè)務范圍。在這一點上,寶潔公司依然是成功的典范,19寶潔公司為提供了分銷商多種轉型方案,如:為中小零售商和批發(fā)市場補貨賺取差價;以倉儲或運輸為主轉變成物流中心;為下級客戶提供咨詢或其它服務。經銷商在完成新的職能轉變后實現(xiàn)了銷量和利潤的雙豐收。中國電信的分銷商轉型后的職能應該涵蓋以下幾個方面:增值業(yè)務和套餐的分銷、移動市場需求的調研、為零售商補貨和業(yè)務培訓等。從長遠意義來看,可選擇一些實力雄厚、發(fā)展?jié)摿^大的分銷商以虛擬運營商的方式讓其分銷中國電信的業(yè)務,這樣更能建立長久的戰(zhàn)略合作關系,江西的“鴻聯(lián)九五”的經驗可以借鑒。
在與分銷商合作中,寶潔公司有一些值得稱道的理念和方法。寶潔公司的分銷商在經營寶潔產品的同時也銷售其它公司的產品。寶潔公司并不是僅僅采取制裁和中止合同等強硬手段,而是讓分銷商了解自己的目標、戰(zhàn)略、產品信息,以共贏為理念說服分銷商停止不利于共贏的做法。也就是說只要能實現(xiàn)共贏,寶潔公司可以接受經銷商經營多種產品。ogsm、生意回顧、roi分析是寶潔公司與分銷商真誠合作的體現(xiàn)。ogsm溝通的目的是為了讓寶潔公司和分銷商互相了解雙方目標下一年度目標,并在具體行動計劃上達成統(tǒng)一。每月或季度寶潔公司和分銷商通過生意回顧尋找雙方合作的新機會、去除合作中的障礙,對下一步計劃達成新的共識。利潤是所有企業(yè)生存的基礎,寶潔公司的分銷商也不例外,不同的分銷商會有不同的利潤,只有保證分銷商有足夠的利潤所有的合作才能成為現(xiàn)實。寶潔公司定期與分銷商分析投資回報率,使分銷商消除疑慮,保持對寶潔公司產品的信心。寶潔公司通過坦誠不公的溝通、定期的糾偏和roi分析使雙方長期合作變成了現(xiàn)實。這些理念和方法會對中國電信與經銷商的合作將大有益處。
目前,移動運營商會定期返還一定利潤給經銷商作為產品分銷的獎勵。而分銷商往往借此而變相降價,從而導致整個價格體系混亂,既影響運營商的形象,又造成運營商制定的政策難以落到實處。對于這種情況,寶潔公司不直接付返利給分銷商,而是建立bdf(分銷商基金)。bdf由寶潔公司控制,按照寶潔公司和分銷商共同形成的計劃使用。分銷基金主要用于分銷商銷售代表的工資和差旅費,分銷商的促銷活動,分銷商的交際費用。這種做法實現(xiàn)了?？顚Ｓ?穩(wěn)定了寶潔公司的市場價格體系,便于寶潔公司的客戶經理更加了解市場變化,提高了促銷費用的運作效率。
第三步,結合自辦渠道的特點與時俱進,創(chuàng)造新的社會分銷渠道模式。
2g時代是以語音為主,所以分銷渠道是以銷售號卡為主。而3g是以高速和大流量的數據業(yè)務為主,所以社會分銷渠道應隨應用范圍的擴展而變化。在大客戶渠道中,與銀行、超市、運輸公司和保安公司等共建互為增值渠道;與分銷商合作建設合作營業(yè)渠道;其他社會營銷渠道融合(如和安利的直銷隊伍合作)建設人際網傳播渠道。
以上對中國電信社會分銷渠道的分析也只是拋磚引玉,其實還有很多渠道模式需要在實踐中去摸索。
營銷渠道分析論文篇九
摘要：如今越來越多的企業(yè)認識到了營銷渠道的重要性，然而所有的營銷渠道都存在著潛在的渠道沖突，本文用博弈的分析方法分析了渠道沖突的起因和渠道沖突的解決。
關鍵字：營銷渠道；渠道沖突；博弈分析；合作；博弈。
一、引言。
二、營銷渠道沖突的類型。
一般來說營銷渠道沖突有三種類型即垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。
（一）垂直渠道沖突。
垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。這類沖突較為常見。通用汽車公司為了實行有關服務、價格和廣告方面的一系列政策，和它的經銷商發(fā)生的矛盾就屬于這種。
（二）水平渠道沖突。
水平渠道沖突是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。在芝加哥，一些福特汽車經銷商對該城市的另外一些福特汽車經銷商感到不滿，埋怨它們在價格和廣告方面的過于進取。
（三）多渠道沖突。
多渠道沖突產生于在制造商已經建立了兩個或更多的渠道，并且它們相互在推銷給同一市場時產生競爭。如某些服裝制造商開了自己的服裝店，賣它們衣服的百貨公司就不高興。
三、營銷渠道沖突的起因。
（一）渠道沖突起因的外在表現(xiàn)形式。
1、角色對立。角色是對某一崗位的成員的行為所做的一整套規(guī)定。應用于營銷渠道中，任一渠道成員都要實現(xiàn)一系列他或她應該實現(xiàn)的任務。例如：特許權授予者應該向特許經營者提供廣泛的經營協(xié)助以及促銷支持，反之，特許經營者也應該嚴格按照特許權授予者的標準經營程序來經營。如果有一方偏離其既定角色，沖突就產生了。
2、資源稀缺。有時，渠道成員要實現(xiàn)其各自的目標，在一些貴重資源的分配問題上產生了分歧，此時也會產生沖突。比如，在制造商和批發(fā)商之間分配零售商的問題。
3、感知差異。在營銷渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但對其的解釋卻大相徑庭。其中一個代表性的例子是關于購買現(xiàn)場促銷的問題。采取這種方式的制造商認為pop是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現(xiàn)場宣傳材料為廢物一堆。
4、期望差異。不同的渠道成員會預期其他成員的行為，有時預測的結果是不確切的，而進行預測的渠道成員卻往往根據預期結果采取行動。結果可能導致其他成員做出相應行動，而這種反應若沒有先前的預測將不會產生。這就產生了一種本身自會成為事實的預言。例如：全美最大的傳輸維修業(yè)公司aamco公司，其特許經銷商預測隨著汽車制造商提供的維修保證越來越多，他們今后的業(yè)務會越來越難做。這種業(yè)務會削減的預期使很多特許經營商迫切要求將特許使用費率從9%降到5%，同時擴大其經營區(qū)域。激烈的沖突由此引發(fā)。
5、決策領域有分歧。不管是以明確的方式還是以含蓄的方式，營銷渠道成員都會為自己爭取一片獨享的決策領域。價格的決策正是個典型的例子。許多零售商認為價格決策屬于他們的決策領域，而有的制造商則認為他們才有權定價。
6、目標不一致。營銷渠道的各成員均有自己的目標，當這些目標不一致時就會產生沖突。比如，一家百貨店同時銷售三個品牌的襯衫，對于百貨店來說賣那個品牌的襯衫都無所謂，而對于制造商來說，其特定品牌的銷量和市場占有率決定其“生死存亡”，若制造商感到零售商無視其品牌，沖突便會由此引發(fā)。
7、傳播障礙。傳播是渠道成員之間相互作用的媒體，無論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變?yōu)闆_突。
（二）渠道沖突起因的內部根源博弈分析。
假定有兩個企業(yè)，即制造商a和批發(fā)商b，制造商a生產產品銷售給批發(fā)商b，批發(fā)商b加一定的價格賣給消費者。制造商a和批發(fā)商b分別有兩種策略選擇，制造商a可以選擇低價，高價，批發(fā)商b也可以選擇低價，高價。假設（1）批發(fā)商b和制造商a在選擇策略時都不可能知道對方的選擇即決策是同時做出的（2）制造商a、批發(fā)商b都是理性的經濟人，則列出如下支付矩陣，括號中左邊數為制造商a的收益，右邊為批發(fā)商b的收益。根據個體理性行為準則，兩個博弈方的目標都是要實現(xiàn)自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決于他們自己的策略選擇，而且也取決于對方的策略選擇。在這個博弈中，對于制造商a來說批發(fā)商b有兩種可能的選擇，假設批發(fā)商b選擇的是“低價”，則作為制造商a來說選擇“低價”收益為8，選擇“高價”收益為10，他應該選擇“高價”策略。若批發(fā)商b選擇的是“高價”，作為制造商a來說，選擇“高價”收益為3，選擇“低價”收益為1，他也應該選擇“高價”策略?？梢姛o論批發(fā)商b作何選擇，“高價”都是制造商a的最佳策略。根據相同的分析思路，我們可以推出無論制造商a作何選擇，“高價”也是批發(fā)商b的最佳策略。博弈的結果是制造商a與批發(fā)商b（高價，高價）的策略組合形成了一個納什均衡。然而對于制造商a和批發(fā)商b的整體來說（低價，低價）應該是最好的策略組合，因為雙方均可以獲得5的收益，而不僅僅是3的收益。但由于制造商a和批發(fā)商b在做決策時沒有進行有效的信息溝通，同時出于自身利益最大化原則ab雙方只可能選擇（高價，高價）的策略組合。通過以上的博弈過程分析，我們知道引起營銷渠道沖突最更本的原因在于制造商與批發(fā)商之間均想實現(xiàn)利益的最大化，但由于雙方的短期行為和缺乏有效的信息溝通，反而使雙方均未實現(xiàn)利益的最大化，導致了渠道效率的下降和收益的減少。
以上的博弈過程實際上是典型的“囚徒困境”博弈，（高價，高價）之所以能夠成為納什均衡解，與它固有的處境結構相關：其一，參與者之間的博弈是一次性的或博弈次數非常有限；其二，參與者缺乏有效的信息溝通。
四、營銷渠道沖突的解決。
（一）渠道沖突解決的理論探討。
以上我們用博弈的方法分析了渠道沖突的起因，得出的結論是，由于一味追求個體利益最大化的短期行為和缺乏有效的信息溝通導致了渠道沖突的產生，那么渠道沖突的解決從理論上說也要從這兩個方面著手。
1、大量重復博弈與合作博弈的實現(xiàn)。
作為沖突雙方的企業(yè)之間應該克服短期行為，認識到雙方合作的必要性，從這個意義上講企業(yè)之間的博弈具有重復博弈的.性質。在這種博弈環(huán)境中，博弈的次數為無窮多次，假設另m為貼現(xiàn)因子（我們假定兩人的貼現(xiàn)因子相同）。如果a在博弈的某個階段首先選擇了“高價”，他在該階段得到10的最大收益，而不是8的收益，因此他的當期凈得是2。但他的這個機會主義行為將觸發(fā)另一方b的“永遠選擇高價”的懲罰，因此a隨后每個階段的收益都是3。a選擇“高價”的收益總和為“10+m3+㎡3+…”而a選擇“低價”的收益總和為“8+m8+㎡8+…”，可見a選擇“高價”的收益總和要小于選擇“低價”的收益總和。因此，在博弈次數無限的情況下，無論是a還是b必然會選擇（低價，低價）的合作策略，因為從長遠來看選擇合作（低價）策略的總收益是最大的。
2、有效信息溝通與合作博弈的實現(xiàn)。
合作博弈的實現(xiàn)有賴于參與者在采取行動之前進行有效的協(xié)商，并就彼此有利的行為過程或策略組合達成有約束力的承諾。在上面的博弈中如果博弈雙方能夠在決策之前進行有效的溝通，達成某種協(xié)議，那么雙方必會選擇雙贏的合作策略。
（二）國外渠道沖突管理的有效經驗。
1、發(fā)現(xiàn)渠道沖突。
首先，調查其它渠道成員的感知及自身行為將有助于渠道成員發(fā)現(xiàn)潛在沖突。其次，營銷渠道審計也是發(fā)現(xiàn)渠道成員間潛在沖突的手段。渠道審計是對特定成員與其他成員間的主要關系進行定期而規(guī)范的審查，通過審查各種關系，潛在沖突更易被發(fā)覺。
2、解決渠道沖突。
（1）建立渠道管理委員會，定期評估可能引發(fā)沖突的問題。委員會可以通過不同渠道成員的意見發(fā)揮危機控制功能。
（2）委員會（或其他組織）制訂共同目標，這需考慮目標本身、各渠道成員的特殊能力、消費者的需求及環(huán)境制約因素。共同目標的制訂有助于緩和沖突帶來的影響。即使不可能達到目標的完全一致，這種溝通本身對減少沖突也是有益的。。
（3）為渠道中各大公司分別設立一個分銷主管，負責解決該公司中與分銷相關的問題。該主管還可以幫助公司的其他主管更深入地了解可能影響公司效率的沖突。
營銷渠道分析論文篇十
摘要：電子商務在經濟全球化和全球信息化過程中得到飛速發(fā)展,大力推動了國際貿易的發(fā)展。本文對電子商務做了概述，指出了電子商務在外貿企業(yè)中的作用,分析了外貿企業(yè)的影響及淺談運用電子商務在外貿中存在的問題,及提出了外貿中發(fā)展電子商務的應用策略。
關鍵詞：外貿企業(yè)，電子商務，應用。
隨著20世紀50年代末60年代初以計算機為代表的電子信息產業(yè)的飛速發(fā)展，電子商務已成人類貿易活動的基礎。電子商務在外貿企業(yè)中的應用雖然還不夠不完善，但它卻逐漸改變了傳統(tǒng)商業(yè)經濟的運行模式，電子商務運用電子信息技術解決商業(yè)問題，創(chuàng)造商機和引導社會需求提供了新的方式，并開發(fā)出了新的發(fā)展空間。它將外貿領入了一個電子信息化的時代，為外貿的可持續(xù)發(fā)展開辟了一條嶄新的途徑，將成為未來外貿發(fā)展和走向的重大因素之一。
一、電子商務概述。
電子商務源于英文electroniccommerce，簡寫為ec。電子商務作為一個完整的概念出現(xiàn)于90年代初，是指在世界范圍內以信息電子數據流通的方式進行的各種活動的統(tǒng)稱。它對現(xiàn)有的網絡硬件設備、基礎設施和軟件等的連接均通過既定的協(xié)議進行，實質是一系列完整的網絡業(yè)務和信息管理系統(tǒng)的總和。
二、電子商務在外貿中的應用。
未來外貿的發(fā)展必將是電子商務的時代。電子商務突破了時空的限制、縮短了商業(yè)的循環(huán)周期，提高資源的利用率、降低成本、增加利潤,有利于增強企業(yè)的競爭實力。因此新的革命正在掀起外貿領域。一個全球化、智能化、無紙化和簡易化的網絡時代在外貿中誕生。
1電子商務的基本功能。
1.1聯(lián)系合作伙伴。
外貿在進行商業(yè)交易時離不開合作伙伴，而電子商務信息開放資源共享可以幫助外貿企業(yè)有效的聯(lián)系符合企業(yè)交易的合作對象。同時企業(yè)還可以通過電子商務建立自己的網站，在網站上宣傳企業(yè)產品和服務信息等，有利于吸引全世界的潛在客戶和加強貿易伙伴之間的合作。
1.2貿易磋商。
企業(yè)磋商是企業(yè)間進行交易合作的重要環(huán)節(jié)，所有的電子交易都必需要通過買賣雙方的談判和磋商。一般是由電子郵件的詢盤、發(fā)盤、還盤等的方式，通過網絡來傳遞雙方的磋商意見與商業(yè)信息。與傳統(tǒng)的面對面交流外貿磋商相比從時間上，地域上交易成本等方面都有較大的突破。
1.3電子商務支付。
外貿企業(yè)可以通過網上第三方銀行或者專門的信用卡公司提供的服務進行電子商務支付。當外貿企業(yè)交易雙方簽訂的電子合同還是交易支付都有專門的電子加密等技術，確保外貿交易的程序合同隱私和業(yè)務信息的絕密性。這種交易方式不但安全便捷還改變了傳統(tǒng)的交易方式。
1.4貿易活動管理的網絡化和信息化。
各國之間的貿易業(yè)務活動涉及到多個政府的職能部門以及金融、保險、運輸等眾多相關的配套服務部門，還包括很多有市場法規(guī)、報關、稅務征管、交易仲裁等的多個程序。傳統(tǒng)的貿易活動在進行商業(yè)交涉時在在各組織部門會浪費很多時間和成本，現(xiàn)在電子商務的網絡化和信息化的發(fā)展使企業(yè)間的交易只需單據的交涉，大大提高了企業(yè)間的便捷程度和減少了企業(yè)間的成本。
2電子商務在外貿企業(yè)應用方式。
2.1internet是指國際互聯(lián)網，即通過一定標準把大量計算機網絡連接起來而形成的一個國際網絡，突破了傳統(tǒng)的經營模式。
2.2edi即電子數據交換，是指通過電子通訊方式將企業(yè)與企業(yè)之間來往的商業(yè)文件以標準的電子數據格式彼此進行交換傳輸，以降低整個運營體系的數據流通時間和消除空間障礙，減少商業(yè)文件的差錯。
營銷渠道分析論文篇十一
摘要：隨著信息時代的發(fā)展，網絡營銷渠道已逐漸成為一種極具現(xiàn)代特色的營銷手段，并且具有傳統(tǒng)營銷渠道不能替代的優(yōu)勢。同時，傳統(tǒng)營銷渠道也有自身獨特的功能是網絡營銷無法取代的。所以，如何將傳統(tǒng)營銷渠道與網絡營銷渠道整合起來，實現(xiàn)兩者的高效結合，是當下企業(yè)最值得去探討的問題。本文針對兩者的整合策略提出了幾點建議。
網絡營銷渠道是一種新興的營銷手段，無論是在溝通方式、銷售策略、營銷理念和管理等方面，都與傳統(tǒng)營銷渠道有著很大的區(qū)別。兩種營銷渠道各有所長，不會簡單地被彼此所取代，因此，要想提高企業(yè)的銷售效率，就需要將兩種營銷渠道整合起來，增加企業(yè)整體的市場競爭力。在營銷渠道整合環(huán)境下，企業(yè)能夠將資源進行重組，加大利用，客戶可以通過更多的渠道了解到企業(yè)產品，進而提高銷售的效率，所以說，整合兩者營銷渠道是一種必然的發(fā)展趨勢。
一、選擇走渠道扁平化道路。
在營銷渠道不斷進行變革的過程中，渠道扁平化是現(xiàn)代銷售渠道的發(fā)展趨勢。我國農業(yè)技術的快速發(fā)展，帶動了農副產品市場的穩(wěn)步發(fā)展，也使得農副產品市場供需矛盾發(fā)生了本質上的變化。目前，我國農副產品的主要供需矛盾由原先的供應總量不足矛盾轉變?yōu)楣┙o結構性矛盾，直接導致了農副產品銷售難題。我國農副產品自身的生產周期較長但相對的保質期卻較短，營銷渠道中間環(huán)節(jié)眾多，導致營銷渠道成本太高，農副產品在運輸環(huán)節(jié)損耗率過高，農副產品經過多個流通環(huán)節(jié)之后價格被迫抬高，直接損害了消費者和農戶的共同利益。渠道扁平化就是通過縮減分銷渠道中不增值或增值少的環(huán)節(jié)，達到降低渠道成本，實現(xiàn)生產商和消費者良好溝通，利益最大化的方式。因此，在農副產品的營銷渠道變革中，堅持走渠道扁平化道路，有利于減少農副產品的渠道成本和運輸環(huán)節(jié)的損耗率，采取直供分銷的模式，可以加速市場的良性發(fā)展。
二、發(fā)展網絡新型模式渠道。
隨著網購時代的到來，發(fā)展新型的網絡營銷渠道，也是當下市場發(fā)展的需要和目標。網絡營銷是直接在互聯(lián)網上進行交易，不需要門店，也不需要店員經營，從而減少了很多中間環(huán)節(jié)，既大幅度降低營銷成本，也有利于消費者更加便捷地進行產品購買。網絡營銷模式能夠在農副產品的生產、銷售和信息溝通等方面帶來便捷的銷售體驗，滿足當下消費者的需求，從而促進農業(yè)經濟的發(fā)展。因此，發(fā)展新型的網絡營銷渠道，是提高農副產品經濟的重要手段。
三、借助社會渠道擴展農副產品分銷。
傳統(tǒng)的中間商在產品分銷過程中扮演著十分重要的角色。在促銷、洽談、融資、訂貨、支付等重要環(huán)節(jié)都起到了關鍵作用。農副產品自身的銷售渠道與社會渠道例如大型家樂福、沃爾瑪等大型超市相比，是不具優(yōu)勢的。后者自身就是一個巨大的分銷市場，擁有充足的社會資源和銷售渠道資源，農副產品可以借助大型超市來進行產品分銷，彼此都達到資源共享，形成良好的互助模式，才能擴大市場份額，增強市場競爭力。在社會渠道下進行農副產品的分銷，可以有效地減少產品積壓庫存、也能及時獲取市場信息，對農副產品的整個供應鏈起到了導向的作用。
四、有效地保護控制渠道沖突。
在整個營銷渠道體系中，傳統(tǒng)營銷渠道和網絡營銷渠道會存在著渠道沖突。針對這些矛盾沖突，市場需要找出沖突的原因并制定相應的解決辦法。有效地控制渠道沖突，才能促進市場良性競爭與發(fā)展。例如，可以進行市場細分，網絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突之一是因為相同的目標市場，導致利益沖突。這種情況下，可以利用各自的優(yōu)勢進行市場細分，將目標市場細分之后采取不同的營銷策略，可以從根本上減少渠道沖突，實現(xiàn)渠道區(qū)隔。同時，也需要對網絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道進行功能劃分，明確市場任務，調整相關的渠道職能，對沖突進行有效的規(guī)避，促進良性整合營銷的發(fā)展。
五、加強創(chuàng)建新型渠道關系。
傳統(tǒng)的營銷渠道里，每一個參與者都是作為獨立的個體存在的，在進行相互之間的交易時，最終目的是為了尋求自身利益最大化，屬于很純粹的利益往來。新型的營銷渠道整合了傳統(tǒng)和網絡渠道，所體現(xiàn)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在每一個參與其中的渠道成員能夠通過契約有效地結合在一起，在管理上形成體系，也可以通過入股的形式參與控制渠道關系。最終，整個環(huán)節(jié)的.渠道運營者形成了一個風險、利益的共同體。這種形式有助于市場信息的雙向溝通，加強合作，可以直接提高營銷利益，促進市場發(fā)展。
六、針對渠道成員的客戶關系管理建設。
維護老客戶往往比發(fā)掘新客戶更為重要，不僅維護成本較小，還能夠通過老顧客帶來更多的新顧客，這種關系下獲得的新顧客的信任感和忠誠度會比企業(yè)自身爭取來的新客戶多。顧客的忠誠度是提高企業(yè)利潤的重要指標，有美國研究學者發(fā)現(xiàn)，“如果顧客的忠誠度提高達到5%，企業(yè)利潤將會增加25%”。因此，關系營銷中，維護客戶忠誠度是核心任務。
七、結語。
渠道系統(tǒng)可以比作是一個城市的交通系統(tǒng)，既需要傳統(tǒng)公共汽車、出租車，也需要現(xiàn)代化的地鐵、輕軌等交通工具，交通方式多種多樣，才能維持整個城市的交通系統(tǒng)正常運營。同樣的，渠道體系中，網絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道也是需要在一個渠道體系內共存的，企業(yè)應該正確認識到各個營銷渠道的功能和優(yōu)勢，揚長避短，以達到有效地整合營銷市場。只有經過了合理、科學規(guī)劃后整合的渠道系統(tǒng)才能夠成為企業(yè)發(fā)展的一項重要競爭砝碼。
參考文獻：
營銷渠道分析論文篇十二
c傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產者向消費者轉移的一個通道。消費者從廣告或其他媒體獲得商品信息，并通過直接或間接的營銷渠道購買自己所需的商品，除此之外，他們沒有從渠道中獲得任何其他的東西。
其次，網絡營銷渠道是銷售產品、提供服務的便捷途徑。
第三，網絡營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務、開展商務活動的場所，也是進行客戶技術培訓和售后服務的途徑，并且還是與用戶進行交流的通道。
2.結構比較。
直接分銷渠道沒有中間商，因而叫做零級分銷渠道。
間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數更高的渠道。
c網絡營銷渠道直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都是零級分銷渠道;而其間接分銷渠道結構要比傳統(tǒng)營銷渠道簡單得多，網絡營銷中只有一級分銷渠道，即只存在一個電子中間商溝通買賣雙方的信息，而不存在多個批發(fā)商和零售商的情況，因而也就不存在多級分銷渠道。
3.費用比較。
c企業(yè)通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產品，通常采用兩種具體實施方法：
第一種方法是直接銷售，不設倉庫。這種方法，企業(yè)需支付推銷員的工資和日常推銷開支。
第二種方法是直接銷售，但設立倉庫。在這種方法中，企業(yè)一方面要支付推銷員的工資和費用，另一方面還需要支付倉庫的租賃費。
1.網絡營銷渠道的效用c網絡營銷渠道在營銷過程中可創(chuàng)造以下三種效用：
地點效用。即網絡營銷渠道策略能夠解決商品產需在空間上不一致的矛盾。
所有權效用。即網絡營銷渠道策略能夠實現(xiàn)商品所有權的轉移。
2.訂貨系統(tǒng)。
c訂貨功能。它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。
c結算功能。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應為客戶提供多種結算方式。(第三方支付可以比較有效地保障了貨物質量、交易誠信、退換要求等環(huán)節(jié)，在整個交易過程中，都可以對交易雙方進行約束和監(jiān)督)。
在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務往來關系、經驗、專業(yè)化和規(guī)模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。
利用互聯(lián)網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發(fā)展。網絡營銷渠道可以分為兩大類：
c另一類，是通過融入互聯(lián)網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。
傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經濟效益，相比較而言，比某些企業(yè)僅僅通過網上直銷渠道更有效。
由于網上銷售對象不同，因此網上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網上銷售主要有兩種方式：
c一種是b-b，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數較少，并且購買方比較集中，因此網上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進行選擇;由于企業(yè)一般信用較好，通過網上結算實現(xiàn)付款比較簡單;另一方面，由于量大次數少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。
c第二種方式是b-c，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數多，而且購買者非常分散，因此網上渠道建設的關鍵是結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網上購物必須面對的門檻。由于國內的消費者信用機制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。
1.目標市場：目標市場的狀況如何，是影響企業(yè)營銷渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營銷渠道決策主要依據之一。市場因素主要包括：的c目標市場范圍的大小及潛在需求量c市場的集中與分散程度c顧客的購買特點c市場競爭狀況等。
2.商品因素：由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的網絡營銷渠道策略也不相同。包括：
c商品的性質。
c商品的時尚性。
c商品的標準化程度和服務。
c商品價值大小。
c商品市場壽命周期等。
有些產品易于數字化，可以直接通過互聯(lián)網傳輸;而對大多數有形產品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網進行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。
3.生產企業(yè)本身的條件。主要包括：
企業(yè)的生產。
經營規(guī)模。
企業(yè)的聲譽和形象。
企業(yè)經營能力和管理經驗。
企業(yè)控制渠道的程度等。
4.環(huán)境因素。
在建設網絡營銷渠道時，應考慮到下面幾個方面的因素：
c首先，從消費者角度設計渠道。采用消費者容易接受的方式才能克服網上購物的“虛”的感覺。
c其次，設計訂貨系統(tǒng)時，應采用流行的“購物車”方式，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購，在購物結束后，一次性進行結算。c再次，在選擇結算方式時，應考慮到目前實際發(fā)展的狀況，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網上結算的安全性，對于不安全的直接結算方式，應換成間接的安全方式，c最后，關鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實，因此建設快速有效的配送服務系統(tǒng)是非常重要的。
營銷渠道分析論文篇十三
一、傳統(tǒng)保險營銷及其效應分析。
保險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標的一系列整體活動，它是現(xiàn)代市場營銷學在保險企業(yè)經營中的應用。保險營銷渠道的選擇直接制約和影響著其他營銷策略的制定和執(zhí)行效果。選擇適當的營銷渠道，不僅會減少保險企業(yè)經營費用的支出，而且還會促進保險商品的銷售。
按照有無中間商參與的標準，可將傳統(tǒng)保險營銷劃分為直接營銷和間接營銷。直接營銷，也稱直銷制，是指保險企業(yè)利用支付薪金的業(yè)務人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷售和服務。間接營銷，也稱中介制，是指保險企業(yè)通過保險代理人和保險經紀人等中介機構推銷保險商品方法。
在保險市場不健全時期，保險企業(yè)大都采用直銷制進行保險營銷。在這種營銷方式下，保險企業(yè)可有效控制承保風險，保持業(yè)務量的穩(wěn)定。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：(1)保險公司的業(yè)務人員由于工作的穩(wěn)定性強又比較熟悉保險業(yè)務，因而有利于控制保險欺詐行為的發(fā)生，給保險消費者增加安全感。(2)保險公司的業(yè)務人員直接代表保險公司開展業(yè)務，具有較強的公司特征，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。(3)如果保險公司業(yè)務人員在完成或超額完成預期任務的情況下，則維持營銷系統(tǒng)的成本較低。因為公司員工享有固定的工資和福利，其收入不會因其業(yè)務超額完成而大量增大。同時員工的培訓費用也少于代理人員的同類費用。
由于保險服務需要與大量的目標顧客進行長時間的接觸，而保險企業(yè)所雇用的直銷人員總是有限的。因此，從保險市場發(fā)展的需要來看，直銷制的弊端是顯而易見的。(1)不利于保險企業(yè)爭取更多的客戶。因為有限的業(yè)務人員只能提供有限的服務，同時他們預定的任務較重，無法與所有的客戶建立較為密切的關系。因此，許多保戶的潛在保險需求無法轉化為現(xiàn)實的購買能力，使保險企業(yè)失去了很多潛在客戶。(2)不利于擴大保險業(yè)務的經營范圍。由于直銷人員有限，他們只能側重于進行某些大型險種的營銷活動，如企業(yè)財產保險、團體人員保險的業(yè)務，而對于某些極有潛力的業(yè)務領域都無暇顧及，如個人壽險、家庭財產保險等業(yè)務，導致保險企業(yè)對市場需求的變化不能做出充分合理的預測而錯失發(fā)展良機。(3)不利于發(fā)揮業(yè)務人員的工作積極性。由于在直銷方式下業(yè)務人員的收入與其業(yè)務量不發(fā)生必然的聯(lián)系，當其超額完成預定工作任務后，沒有業(yè)務提成或提成太少。
隨著保險市場的發(fā)展，保險企業(yè)僅僅依靠自己的業(yè)務人員和分支機構進行保險營銷是遠遠不夠的，同時也很不經濟。因為無論保險公司的實力有多雄厚，都不能建立―支足以包容整個保險市場的營銷隊伍，即使可能，龐大的工資支出和業(yè)務費用勢必提高保險經營成本。因此，在現(xiàn)代保險市場上，保險企業(yè)在依靠自身的業(yè)務人員進行直接營銷的同時，更廣泛地利用保險中介人進行間接營銷。
自保險問世以來，保險代理人便隨著保險業(yè)務發(fā)展而發(fā)展。如日本損失保險公司的保險代理人達107萬人，約占日本全國人口的1％，是保險公司作業(yè)人員的10倍，保險代理人的保險費收入占全部保險費收入的84％。由此可見，保險代理人對推動整個保險業(yè)的發(fā)展起到了十分重要的作用。保險代理制度的優(yōu)勢具體表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)有利于提高保險企業(yè)的供給能力，促進保險商品銷售。保險代理人拓展了保險人在保險市場上的業(yè)務空間，彌補了保險企業(yè)營業(yè)網點少，營銷人員不足的狀況，從而也就在客觀上提高了保險企業(yè)的供給能力，方便了保險消費者購買保險。事實證明，我國的保險企業(yè)利用保險代理人在爭取分散性保險消費業(yè)務方面是十分成功的。(2)有利于提高保險企業(yè)的服務質量，增強其在市場競爭中的實力。保險企業(yè)利用保險代理人分布廣泛、人員眾多、服務優(yōu)良等優(yōu)勢，可以彌補自身在保險服務方面的欠缺，全面提高保險企業(yè)的服務質量。如保險代理人與客戶聯(lián)系緊密，容易獲得投保人的信任，便于提供投保、交付保險、防災防損咨詢、損失查勘及損失理算等服務。此外，有些保險代理人還具有自身的特長，如具有某個行業(yè)的專業(yè)技術，或在某個特定范圍內具有良好的業(yè)務背景，能夠提供一些專業(yè)性服務。(3)有利于保險企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險信息網絡，提高保險企業(yè)的經營水平。隨著社會經濟的日益發(fā)展，各種新的、更為復雜的保險需求不斷涌現(xiàn)，保險代理人在營銷過程中，由于接觸的客戶多，信息靈通，有助于保險企業(yè)全面、迅速地了解整個保險市場的發(fā)展趨勢，從而使保險企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，求得發(fā)展。
當然，保險代理人與保險企業(yè)之間始終存在著核保與推銷之間的沖突。(1)保險代理人的任務是力求推銷更多的保險單，以獲取更多的代理手續(xù)費，而保險人的任務則在擴展業(yè)務的同時更要注意提高承保質量，顯然兩者的沖突是難免的。保險人是從保險企業(yè)的整體情況來決定個別風險的承保與否，而這正是保險代理人無法做到的。因此，保險代理人認為是良好的業(yè)務，也有可能被保險公司拒絕承保。(2)保險代理人單純?yōu)榇硎掷m(xù)費而開展業(yè)務的做法，導致保險企業(yè)承保質量下降。由于保險代理人的個人收入與保險費掛鉤，個別保險代理人為了賺得更多的代理手續(xù)費，往往頻繁地利用默示代理權力，有時甚至超越代理權限去推銷保險單，給保險企業(yè)帶來―些風險極大的問題保單，影響保險人的經營效率和信譽。更為嚴重的是，公眾由于代理人“軟磨硬纏”而對保險業(yè)產生逆反心理等弊端，給保險業(yè)的可持續(xù)發(fā)展埋下了隱患。
保險經紀人一般都具有較高水平的業(yè)務素質和保險知識，是識別風險和選擇保險方面的專家。因此，投保人或被保險人借助保險經紀人能獲得最佳的保險服務，即支付的保險費較低而獲得的保障較高。保險經紀人由于具有豐富的保險方面的經驗，可以幫助投保人及時發(fā)現(xiàn)潛在風險，能夠提出消除或減少這種風險的各種可能辦法，并幫助投保人在保險市場上尋找最合適的保險公司。同時，保險經紀人作為被保險人的代表，獨立承擔法律責任。在保險市場上，保險經紀人代表投保人或被保險人的利益，為其勺保險人協(xié)商保險事宜，辦理投保手續(xù)，充當保險顧問的角色。因此，根據法律規(guī)定，保險經紀人應對投保人或被保險人負責，有義務利用自己的知識和技能為其委托人安排最佳的保險。如果因為保險經紀人疏忽致使被保險人的利益受到損害，經紀人要承擔法律責任。
由于保險經紀人不依托某家保險公司進行中介活動，因此如果保險經紀人缺乏法律、法規(guī)的限制，就可能導致保險經紀人以中介為名，行欺詐之實，提供虛假信息來牟取暴利，使交易者在經濟上蒙受損失，擾亂保險市場的正常秩序。
公司的月售保單從當初的170套上升到了19初的1700套。英國近年建立的“屏幕交易”網址提供7家本國保險商的汽車和旅游保險產品，用戶數量每月以7％的速度遞增。在國內，隨著中國加入wto，保險業(yè)面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。保險業(yè)目前已經進入快速發(fā)展的黃金時期。近10年來，全國保險費年均增長39．6％。但是在與國際網絡保險的成熟程度上尚有差距。保險產品的特性，使其具有網上銷售的可操作性，與傳統(tǒng)保險營銷相比，網絡營銷作為一種全新的經營理念和商業(yè)模式，其明顯的獨特優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：(1)節(jié)省開支，降低成本，便于控制營銷預算。這是網絡營銷所具誘惑力的因素之一。據專家調查，通過網絡出售保險或提供服務不僅比通過電話或代理人銷售效果更好。而且，由于網站的后期維護成本較低，相對于開設營業(yè)點的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、廣告費等都會大幅減少。據計算，通過互聯(lián)網向客戶出售保單或提供服務要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58％至71％的費用。(2)即時傳送和反饋。網絡營銷的第二個優(yōu)越性是即時性，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)發(fā)送信息的即時性。保險企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時間成本。因為從媒介談判到發(fā)送時間排定直至最后顧客接受必然要有一定的時間跨度。企業(yè)網絡營銷則可以隨時利用網絡的bb等方式向外發(fā)送信息，實現(xiàn)營銷信息的即時發(fā)布和更新。從獲取顧客反饋方面來看，利用傳統(tǒng)媒介，企業(yè)不得不花大量時間和費用，通過企業(yè)內部的營銷管理機構或社會咨詢機構來調查和收集有關顧客的反饋信息。而在網絡營銷中，企業(yè)可以通過電子郵件及企業(yè)網絡內置的聊天室等方式獲得顧客對企業(yè)產品和服務的直接即時的反饋，了解市場動態(tài)。(3)拓寬了保險業(yè)務的時間和空間?；ヂ?lián)網的特點使得保險業(yè)務可以延伸到全球任何一臺上網電腦，實現(xiàn)全天候24小時在線作業(yè)，促使保險市場進一步向國際化、全球化方向發(fā)展。同時由于上網的人越來越多，對保險企業(yè)來說，即使在網上暫時賣不出保險，網絡也可以把對保險有初步意向的人，從眾多的人流中挖出來。企業(yè)能夠直接找到和您已經討論過10分鐘、半小時保險的人，使保險賣出去的可能性大大增加。網絡作為一個營銷渠道、一種中間人，可以幫助企業(yè)完成出售保險過程中的很多環(huán)節(jié)，并且不受時間、地點、規(guī)模的限制。(4)投保人可以主動選擇和實現(xiàn)自己的投保意愿，無需消極接受保險中介人的硬性推銷，并且可以在多家公司及多種產品中實現(xiàn)多元化的比較和選擇；保險公司也可以通過設置用戶調查表、留言薄等得到客戶的大量信息，諸如個人偏好、購物方式、消費水平等，從而可為其提供個性化的保險產品組合。
開拓網絡營銷的空間是保險業(yè)今后的一個方向，但是要被大眾接受，目前仍受到很多因素的制約，如個人信用制度、電子支付手段、網上交易的法律效力、保險監(jiān)管等一系列瓶頸的制約。網上銷售對保險公司的挑戰(zhàn)不僅是把標準化的產品轉移到網上銷售，而且需要重新設計適應網上銷售的業(yè)務程序。目前雖然可在網上提供營銷資料和申請表格，但剩余的業(yè)務程序則不能在網上完成，仍須在實體公司完成。此外，一些風險較大的商業(yè)保險產品及較復雜的壽險產品也不能在網上銷售。更重要的是，如果消費者尋找信息的動機低落，或者根本不知道網站的存在，網絡營銷就不會有什么影響力，因此，消費者能否主動點擊，進入網站查詢信息成為企業(yè)網絡營銷是否成功的先決條件。
保險企業(yè)在選擇營銷渠道時，需要考慮的重要問題是：能否以最小的代價最有效地將保險商品推銷出去。以上分析表明，保險的.網絡營銷和傳統(tǒng)營銷各自具有不可替代的相對優(yōu)勢和缺陷，它們是保險企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。網絡營銷代表的是保險企業(yè)一種全新的經營理念、一種新穎的營銷手段、一種理解客戶的交流渠道；它的有效運作是以企業(yè)能夠引導消費者進入企業(yè)的網站為前提，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網絡營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，而只能與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。我們可以通過以下案例來具體說明如何實現(xiàn)網絡營銷和傳統(tǒng)營銷的整合。
原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務重心的國泰航空公司，為了擴展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個大型抽獎活動，并在各大報紙上刊登了一個贈送百萬里行的抽獎廣告。與眾不同的是，這個廣告除了幾個斗大的字“獎100萬里win1000000advantorymiles)及公司網址外沒有任何關于抽獎辦法的說明，要了解抽獎辦法的消費者只有登陸公司網站。
點”的個人傳播。個性化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關鍵因素。第三，相關化。這是指企業(yè)通過其網站所作的網絡廣告應具有互動性，允許不同的消費者去選擇不同的廣告訊息來滿足個人對商品信息的需要。企業(yè)在運用網絡營銷時，應從過去宣傳保險商品的優(yōu)點，改為提高消費者對保險的認識；由批評競爭者保險商品的缺點改為滿足消費者的求知欲，去了解企業(yè)的新險種、新服務，并幫助消費者作出明智的購買決定。在這種情況下，企業(yè)與消費者的溝通方式不再是上對下，單向式，而是平行的、對話式。這種以顧客為尊的網絡營銷方式，將有助于增加網絡廣告訊息，提高營銷效果。
營銷渠道分析論文篇十四
論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界占據著日益重要的地位。在渠道管理內容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內容。激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個層次操作，具體措施以直接激勵和間接激勵分類進行詳細展開。
營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產品或服務能被使用或消費而配合工作的獨立經濟組織的集合。”他認為，營銷渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產者的貨物或勞務的所有組織或個人。即商品從制造商到達消費者手里所經過的途徑?；蛘吒唧w地：營銷渠道指所有批發(fā)機構、零售商店及代理商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費品行業(yè)占據著日益重要的地位。渠道管理內容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內容。
一、激勵實施的前提與意義。
營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產生最佳工作業(yè)績。
1、經濟的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔過多銷售費用。
2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務負擔和直接經濟損失。同時，在經營中力求穩(wěn)健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。
3、權利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。
由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現(xiàn)雙贏局面，即中間商實現(xiàn)產品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現(xiàn)。換言之，激勵有利于調動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。
二、激勵實施的三個層次。
了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終端”的關鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動的團隊需要仔細設計支持項目。即營銷渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設計分銷計劃三類，支持性項目從戰(zhàn)略深度上逐級遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進一步的，是結為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強調廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關系。通過建立更加互動的團隊、網絡或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產生協(xié)同效應。最后，最復雜的具有高度主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃的設計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設計幾乎涉及渠道關系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因為成功、全面的分銷計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢，又維持各渠道成員間商務運作的獨立性，使雙贏狀態(tài)達到最佳化。
三、激勵實施的具體措施。
基于激勵的三大層次指導，激勵實施的具體措施有著不同的分類。依據激勵采取的'手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實質是一種獎勵政策，指通過給予物質或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。
1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：
過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。
銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設立的一種獎勵，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規(guī)定的區(qū)域和時段內銷量第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數量的進貨金額給予獎勵。
2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產品取得合理的利潤。制造商應本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)處理經營收益的分配問題，以調動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度不高的產品。當然，廠商發(fā)展的不同時間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應做相應的調整。
間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員提高服務水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：
一是提供適銷對路的優(yōu)質產品。這是激勵中間商的一個有效措施。制造商應該把中間商視為消費者的總代表，在產品的數量、質量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應根據市場需要以及中間商的要求，經常地、合理地調節(jié)生產計劃，改進生產技術，改善經營管理，生產物美價廉、適銷對路的產品。唯有此，商品才能順利地進入最終市場。
二是積極開展促銷活動。加強對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內進行促銷時，制造商應予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產品的技術知識和開展技術服務；通過廣告宣傳，舉辦產品展覽和操作表演等形式來開拓產品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產品的熱情。
三是協(xié)助中間商進行人員培訓。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個體戶為基礎發(fā)展起來的，整體素質不高，發(fā)展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導。制造廠商幫助中間商培訓人才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務員去推動和操作。即使運用現(xiàn)代信息技術和手段，既不能取代中間商和業(yè)務員的個人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓銷售代表的業(yè)務技能、溝通技巧和財務知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠的贏利問題。使中間商與廠商共同進步，成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現(xiàn)雙贏。
主要參考文獻：
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[2]尹亦輝.快速消費品的營銷與成長[j].中國廣告，2003.9.
營銷渠道分析論文篇十五
前段時間一直在做一個網絡直銷的東西，花了兩個多月時間關注這個曾經與“老鼠會”混淆一起，一度被邊緣化的營銷方式，一點零散的思考，先在這里記錄分享。
梳理直銷的發(fā)展脈絡發(fā)現(xiàn)，直銷的概念和模式，以及在中國發(fā)展過程，和“超市”、“專賣店”系出同源，最初都是作為一種新的渠道形式誕生發(fā)展，在九十年代中后期，這三類渠道模式幾乎同期在國內一二三線城市膨脹蔓延。但有截然相反的結局卻是，直銷在國內迅速演變成了“老鼠會”、“拉人頭”，國民情緒被暴富心態(tài)和所謂世代沿襲的富貴憧憬所扭曲，“不勞而獲”，“靠關系吃飯，嘴吃飯”的生存哲學在那個階段被演繹的淋漓盡致，之前穩(wěn)固溫馨的親情和朋友關系網被濫用為“老鼠會”擴展的渠道。好在國家頒布“禁止條例”，取締了所有形式的活動，也自那以后，很少有人堂而皇之的提及，隨后國家對企業(yè)采取許可管理制度，取得拍照的合法企業(yè)，被冠以“直銷公司”的稱呼，開始以合法的形式經營，國內第一張直銷拍照98年頒發(fā)給了雅芳公司。由此開始“”在國內成為“老鼠會和非法直銷”的特有稱呼，“直銷”則成為正規(guī)經營的稱呼，但從營銷模式而言，都是“directsale”。
之所以提到直銷是發(fā)現(xiàn)，目前網上盛行“口碑營銷”和“直銷”在模式上有非常多的相似點，其中最關鍵的一點是借助于人際關系網絡，口口相傳，進來推動產品的銷售和品牌的傳播?！敖鑶柧萍液翁幱心镣b指杏花村”也算是口碑營銷最早的體現(xiàn)。web2.0階段，隨著論壇、博客、sns等個人化媒介形式的普及應用，這些網絡言論渠道都成為口碑營銷的有效承載主體，在網絡中不僅可以幾乎完整的復制人們的線下關系網絡，而且可以用最低的成本擴充新的關系和渠道。
口碑營銷的模式不用多說，無非是讓盡可能多的人對xx的溢美之辭傳給更多身邊的人，
看到晚上很多朋友提到的口碑營銷案例，如聯(lián)想紅本女、搶光王老吉、王石、莎朗斯通等等。想想這些案例，其實在口碑營銷中總是繞不過兩個關鍵問題，一個是網絡聲音的走向，如何控制網絡輿論向著預期的方向傳播？二是制造出來的網絡輿論能夠傳播多長時間？杏花村那時候的口碑，更多是是長時間的經營積累下的聲譽，類似百年老字號的，不僅是一種產品質量的幾點，口碑更多是一種長久品質的體現(xiàn)，不然也不會有“酒香不怕巷子深”的說法。然而，網絡的出現(xiàn)，或者說網絡口碑營銷的出現(xiàn)，在某種程度上是壓縮了產品“口碑”的“生產時間”，各家網絡推手都竭盡所能的在最短的時間將某個觀念輸出去，或者將某個標簽貼在某個產品上，就如“紳士”與“名爵”。也就是炒作。
在這個問題上，直銷的很多理念和方式就非常值得借鑒。大家可以回想一下，做過直銷的人，無論掙錢賠錢的，很少很少有人說過直銷公司、或者直銷產品的壞話，無論哪一家直銷公司都是這樣。如果按滿意度來算，估計正規(guī)直銷公司的產品滿意度能算得上最高，而且美譽度延續(xù)時間最長。這是一個行業(yè)的普遍現(xiàn)象，都是借助與人際傳播，其中有些模式的東西或許值得關注口碑營銷的朋友關注。
此外，用傳播學中人際傳播的研究來延伸思考發(fā)現(xiàn)，在“意見領袖”的角色和作用上，口碑營銷和直銷模式不僅有共同之處，而且口碑營銷可以從直銷模式中借鑒很多經驗。至少因為直銷模式中直銷領袖要遠遠比網絡中的意見領域要穩(wěn)定的多，忠實的多。
同樣是關于人的渠道，話題的傳播，產品的帶動，必然會有不少相同相異之處值得關注學習。（comwit陳增光）。