2023年市場營銷策略研究論文（精選22篇）

    總結是對過去所做的事情進行梳理和總結，從而為未來的行動提供參考。如何提高自己的溝通能力，建立良好的人際關系？下面是一些成功人士的經(jīng)驗總結，希望對大家的職業(yè)發(fā)展有所啟發(fā)。
    市場營銷策略研究論文篇一
    摘要：酒店管理是酒店在我國經(jīng)濟新常態(tài)背景下提高經(jīng)營效率的重要項目，執(zhí)行科學高效的酒店管理能夠促進酒店的發(fā)展和獲得良好的經(jīng)濟效益。當前酒店管理和合理科學的市場營銷策略相結合更是迎接新挑戰(zhàn)和提高自身效益的關鍵，能夠迎接各方面的挑戰(zhàn)和獲得自身長遠的發(fā)展。本文首先研究了當前酒店管理中市場營銷策略中存在的問題，接著深入探討和分析了解決酒店管理市場營銷策略問題的對策。
    伴隨我國進入經(jīng)濟新常態(tài)酒店在此背景下如何能夠提高自己的發(fā)展速度，在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢就必須要以市場需求為導向，能夠根據(jù)當前的實際情況制定科學合理的市場營銷策略。如何能夠在信息時代做好市場營銷工作，是酒店管理者們必須要考慮的一項內容。酒店管理中從過去落后的價格營銷必須要轉變?yōu)楫斍暗钠放莆幕癄I銷。制定合理科學的市場營銷策略就需要酒店管理者不斷更新思想和理念，依賴于提供更加優(yōu)勢的服務來啟動科學的服務管理機制，以提升當前酒店在市場中的競爭力。下面就當前我國經(jīng)濟新常態(tài)下酒店管理中市場營銷策略中存在的問題進行分析探討，以便找到有效的解決策略來提高酒店的競爭力。
    市場營銷策略研究論文篇二
    摘要：經(jīng)濟發(fā)展有效帶動了酒店行業(yè)的崛起，也加劇了各酒店之間的競爭激烈性，為了在新時代環(huán)境中得以生存和壯大，各酒店都加大了對自身的管理力度，并對市場營銷規(guī)劃予以了足夠重視。本文將以酒店市場營銷定位分析為切入點，對酒店市場營銷方式展開全面論述，旨在優(yōu)化酒店管理水平，提高酒店競爭實力。
    就內容而言，市場營銷與酒店管理存在著較大的差異，但隨著酒店行業(yè)競爭激烈程度的不斷增加，酒店也開始嘗試將兩項內容融合在一起，期望以此種方式來成功帶動酒店行業(yè)的發(fā)展。但由于行業(yè)的特殊性，酒店想要確保市場營銷與運營管理兩者的有效結合，確實對自身經(jīng)營狀況進行完善，首先就必須要對自身的市場營銷定位進行明確。
    由于酒店屬于服務性行業(yè)，所以其市場營銷定位也以服務性營銷理念為主。在該理念中，顧客、員工以及其他相應資源都屬于酒店服務系統(tǒng)的內容，酒店相關人員會對其進行動態(tài)化監(jiān)督與管理。而酒店服務也會被視為是一種商品，會運用適當?shù)墓芾硎侄危瑸榭蛻籼峁┮宰∷逓楹诵?，以其他服務為輔助的商品內容，以此來實現(xiàn)營銷功能。作為一種無形式的資產(chǎn)模式，酒店服務具有的內涵較為多元化，客戶的多種感官都會得到一定程度的享受，會因為得到高質量的服務，而提高對酒店的好感度，從而增加酒店入住率，形成良性循環(huán)，最終形成良好的營銷結果。因此，酒店管理人員也應從這一方面入手，通過多種手段來對酒店服務模式以及服務能力進行強化，進而在市場中樹立起良好的品牌形象，保證酒店長久性發(fā)展。
    1.實施品牌化營銷。樹立酒店品牌形象，保障酒店社會口碑，是進行酒店市場營銷管理的不二法門，自然也是管理人員必須要重視的內容之一。而酒店也應通過對自身特色的挖掘，形成個性化競爭優(yōu)勢，以確保品牌化營銷的`順利實施。一方面，酒店管理人員必須要形成品牌化營銷理念，要在酒店內部加大品牌化營銷工作重要性的宣傳力度，確保這一理念能夠深入人心，使每一位員工都能對該項工作予以足夠的支持與配合；一方面，管理人員應根據(jù)酒店自身優(yōu)勢以及發(fā)展戰(zhàn)略，對酒店品牌文化以及形象定位等內容進行確定，并將文化精髓融入到酒店日常服務與管理之中，有效提高目標消費群對其的熟知程度；另一方面，在完成上述兩項內容之后，管理人員要以此為依據(jù)，對酒店內部員工進行嚴格化管理，要對每一項工作的服務細節(jié)以及服務質量進行強化，不斷對客戶入住環(huán)境進行優(yōu)化，進而使酒店品牌核心文化得到突顯。
    2.實施個性化營銷。由于酒店必須要對自身管理水平進行強化，來確保市場營銷各項工作的順利實施，因此在進行管理時，管理人員應按照員工個人因素以及性格特點來制定出個性化的管理方案，以保證最終的管理落實質量。與此同時酒店還應對顧客實施個性化服務，保證酒店能夠滿足不同層次顧客的實際需求，從而達到高質量營銷的目的。相關人員應對酒店客戶群進行詳細研究，并按照客戶的工作性質、年齡以及身體情況等方面，對不同群體的真實性需求進行分析，并制定出針對性的服務方案，以便能夠準確對顧客展開優(yōu)質性服務。酒店不僅要通過個性化服務來提高顧客對于酒店的滿意度，同時還要針對客戶群體類型，對其展開個性化的營銷，以增加服務項目以及服務產(chǎn)品的推銷成功機率。為了達到這一點，酒店應加大對員工相應的培訓力度，要對他們傳授營銷技巧、手段，使他們能夠準確把握住客戶的心理變化，按照客戶的實際情況以及身份特征來對其展開相應的服務。要認識到員工作為個性化營銷的主要執(zhí)行者，是整體營銷方案落實質量的關鍵因素，要將其作為酒店管理重點內容，不斷進行優(yōu)化與完善。
    3.實施科學化公關。公關手段是保證策劃方案落實的重要途徑，實施科學化公關，能夠將酒店的各類資源有效整合在一起，為決策者營銷方案的制定提供支持與幫助，能夠保證酒店客流量的持續(xù)性增長，作用極大。酒店公關人員首先要對客戶信息進行收集與整理，要通過面對面詢問以及觀察等合理方式，對每位顧客的住宿習慣、興趣愛好以及其他方面情況進行了解與掌握，并要保持與客戶的良好溝通，確保客戶信息能夠及時進行更新，以便對后續(xù)工作做出及時調整與補充；其實要以顧客信息為依據(jù)，為其提供人性化服務，要想顧客之所想、急顧客之所急，使顧客能夠增真正感受到酒店人性化的關懷，從而將酒店作為自己的入住首選；最后，要定期對客戶進行回訪，正要在節(jié)假日為客戶提供一些小禮品或者卡片，這樣不僅能夠提升客戶對于酒店的好感，而且容易使客戶敞開心扉，讓工作人員準確了解到客戶的需要，從而及時對酒店服務項目進行調整與完善，對酒店銷售方案開展工作進行有效配合，確保酒店在行業(yè)中的地位。
    三、結語。
    鑒于市場營銷與酒店運營管理的重要性，各酒店相關人員應從酒店綜合情況入手，對酒店的服務優(yōu)勢以及文化內涵進行有效挖掘，從而幫助酒店樹立起正確的品牌文化以及營銷方案與營銷方向。要以提高顧客滿意度為目標，通過展開差異化服務以及個性化服務等方式，不斷對酒店服務產(chǎn)品以及服務環(huán)境進行優(yōu)化，從而保證酒店在行業(yè)中的一席之地，使其能夠為社會經(jīng)濟發(fā)展貢獻出自己的一份力量。
    參考文獻：
    [1]湯莉.新常態(tài)下市場營銷策略在酒店管理中的應用[j].現(xiàn)代職業(yè)教育,,13:98.
    市場營銷策略研究論文篇三
    1）產(chǎn)品策略：湖南大壹集團主要代理核心產(chǎn)品，需要以市場為先導，要把客戶的需求放在首位。同時，在核心產(chǎn)品的種類和數(shù)量上，要根據(jù)市場嚴格控制，避免產(chǎn)品格規(guī)與定位重疊，導致庫存積壓，以及產(chǎn)品品牌之間協(xié)調困難的問題。同時，湖南大壹集團可以對客戶在建筑電氣產(chǎn)品質保、指導客戶如何正確使用產(chǎn)品、免費安裝調試和24小時在線售后服務等方面。2）價格策略：湖南大壹集團根據(jù)每種產(chǎn)品的銷售成本、代理成本以及合同規(guī)定的最高的市場價格，采用成本導向定價法的方式計算出每種產(chǎn)品的價格區(qū)間。另外，湖南大壹集團可以在客戶購買建筑電氣產(chǎn)品和配件的數(shù)量上給予折扣，即客戶購買的數(shù)量越大，打的折扣越多。同時，對于長期合作的老客戶，在一定的時間周期內，根據(jù)購買數(shù)量總額給予相應比例的折扣。上述這些都是刺激客戶的購買并發(fā)展和穩(wěn)定客戶長期合作的措施。3）促銷策略：湖南大壹集團作為建筑電氣產(chǎn)品銷售的企業(yè)，其促銷策略主要從人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系維護等方面進行展開。湖南大壹集團需要根據(jù)自身建筑電氣產(chǎn)品的特性和銷售目標,把人員促銷、公共關系維護和廣告推廣等不同的促銷方式，有目的、有計劃的結合起來,同時，可以根據(jù)公司代理產(chǎn)品品種多的優(yōu)勢，把產(chǎn)品組合起來進行銷售，比如“開關插座”類商品與“室內照明類商品”相結合，來挖掘出客戶更多的需求，從而拉動公司產(chǎn)品的銷售。4）渠道策略：目前湖南大壹集團建筑電氣產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷商營銷渠道為主，直銷和網(wǎng)絡營銷模式在慢慢建立。渠道建設主要圍繞低成本原則、有效性原則和靈活性原則。因此，研究先對直銷、經(jīng)銷商和網(wǎng)絡營銷的特點進行梳理，充分利用直銷、經(jīng)銷商和網(wǎng)絡營銷三種營銷渠道的組合形式來提高公司產(chǎn)品的銷售。比如直銷+互聯(lián)網(wǎng)銷售的營銷方式，使得營銷的效率大大提升，也節(jié)省了營銷的成本。
    結束語。
    隨著我國經(jīng)濟結構的調整，中國經(jīng)濟將迎來新的一輪加速發(fā)展時期，加上，現(xiàn)狀人們生活條件的提高和對高質量生活的追求，我國建筑電氣產(chǎn)品市場將迎來強勁的發(fā)展勢頭，尤其，我國政府全面放開二胎的政策后，為我國建筑電氣產(chǎn)品市場帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。湖南大壹集團只有在分析調研市場和把握機遇的基礎上，調整營銷策略，方能贏得市場先機。
    參考文獻：
    [1](美國)伯特.羅森布羅姆,營銷渠道管理[m],機械工業(yè)出版社,.01。
    [2]philipkotler,sweehoonang,營銷管理[j].北京:中國人民大學出版社,.
    市場營銷策略研究論文篇四
    因為當前我們國家正處于發(fā)展階段，對于酒店市場營銷人員的教育存在著水平不統(tǒng)一、教育深度淺的問題，十分缺乏比較專業(yè)的酒店管理人才，因此在死定酒店管理中市場營銷策略的時候缺乏專業(yè)化和規(guī)范化，沒有形成自己專業(yè)有效的營銷策略與思路，大多數(shù)時候都是模仿和借鑒國際上大型酒店的市場營銷策略，這就造成酒店市場營銷不科學，不符合當前酒店發(fā)展情況使得酒店的管理不能跟上時代發(fā)展的步伐。
    （二）酒店廣告雷同現(xiàn)象嚴重，缺少差異化。
    當前酒店管理中進行市場營銷的重要手段就是進行廣告宣傳，借助當前信息時代便利的多種媒介，經(jīng)過相應的廣告制作來將自己的酒店推向目標群體，做到宣傳介紹的目的。可是當前在互聯(lián)網(wǎng)、電視、平面媒體中做的酒店宣傳廣告雷同情況特別嚴重，基本上都是大同小異，使得酒店的廣告沒有自己的個性，缺乏酒店的特色宣傳，這就造成了酒店在廣告宣傳方面雖然投入不小但是收到的'效果卻很小。
    很多中小酒店在進行市場營銷過程中大多都存在著公關營銷制度不完善、漏洞很多的問題，通常只關注一方面資源的開發(fā)和利用，不能綜合考慮全局和對各種資源的綜合全面應用，這就使得酒店在經(jīng)營過程中將眾多可應用的資源白白浪費掉。
    市場營銷策略研究論文篇五
    目前我國已經(jīng)步入經(jīng)濟新常態(tài)時期，酒店要想在管理中制定科學的市場營銷策略，第一步必須要制定科學合理的廣告策略，應用好多中媒介來做好宣傳工作?？茖W合理的廣告策略對于酒店的發(fā)展和提高自身的競爭力有著強力的顯著作用。首先，酒店在制定市場營銷策略的過程中必須要能夠準確的對市場進行定位，將酒店在經(jīng)營過程中主要服務的消費群體準確的劃分出來，進而能夠在制定廣告的時候更加有針對性，進而提升廣告的投放率和收視率。其次，在進行酒店廣告營銷策略的過程中一定要注重差異化競爭，酒店需要找到自己的特殊和與眾不同之處，進而在進行廣告宣傳和營銷的時候能夠突出自己的優(yōu)勢和特色，能夠應用差異化來吸引更多的消費者。最后，需要在進行廣告宣傳的時候選擇合適的媒體。當前隨著信息時代的道路廣告的媒介越來越多，平面廣告的形式也變得多種多樣，酒店在選擇媒體的時候必須首先了解消費者的生活習慣，進而有針對性的選擇消費者接觸最多的媒體來實行酒店的廣告宣傳。
    （二）科學的公關策略。
    制定科學的公關策略是酒店管理中實施市場營銷策略中的重點項目，如何能夠通過酒店制定的科學公關策略，來將酒店日常相關的各種資源進行優(yōu)化組合，能夠經(jīng)科學高效的酒店公關策劃來打造優(yōu)良的酒店形象，在消費者中樹立良好的口碑，增加在消費者中的影響力和顧客對酒店的滿意度，發(fā)揮著至關重要的作用。而做好就當管理市場營銷中的公關策略，首先，酒店必須要做好顧客信息的收集和維護工作，這是前期必須要做和完善的關鍵項目。顧客是一個酒店能夠發(fā)展和盈利的重要元素，所以酒店管理中必須要將顧客信息收集和維護當做必須工作。顧客在光臨酒店的過程中紅必須通過詳細觀察和詢問其各種生活習慣以及興趣愛好，做好顧客的個人檔案，尤其要保存好顧客的聯(lián)系方式。其次，酒店要做好全面和體貼的人性化服務，能夠在一定程度上滿足顧客的多種需求，和傳統(tǒng)酒店只提供住宿與就餐兩項服務有了巨大的改變，現(xiàn)代酒店已經(jīng)集就餐住宿、會議集會、商務談判、婚姻宴請等多種服務于一體。最后，酒店要做好客戶回訪工作，進而能夠讓酒店能夠實時了解消費者的消費需求。因為顧客的個人信息在不斷變化，隨著時代的發(fā)展顧客的興趣愛好和各種注意事項都在不斷發(fā)生著改變，要能夠及時進行回訪做好顧客的信息完善工作。
    3結語。
    科學高效的酒店管理市場營銷策略能夠促進酒店在經(jīng)濟新常態(tài)背景下快速發(fā)展，促進酒店在當前激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，酒店管理過程中高效的市場營銷策略能夠讓酒店顧客盈門，進而利用最少的投入使酒店獲得更高的收益。
    參考文獻：
    市場營銷策略研究論文篇六
    伴隨我國進入經(jīng)濟新常態(tài)酒店在此背景下如何能夠提高自己的發(fā)展速度，在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢就必須要以市場需求為導向，能夠根據(jù)當前的實際情況制定科學合理的市場營銷策略。如何能夠在信息時代做好市場營銷工作，是酒店管理者們必須要考慮的一項內容。酒店管理中從過去落后的價格營銷必須要轉變?yōu)楫斍暗钠放莆幕癄I銷。制定合理科學的市場營銷策略就需要酒店管理者不斷更新思想和理念，依賴于提供更加優(yōu)勢的服務來啟動科學的服務管理機制，以提升當前酒店在市場中的競爭力。下面就當前我國經(jīng)濟新常態(tài)下酒店管理中市場營銷策略中存在的問題進行分析探討，以便找到有效的解決策略來提高酒店的競爭力。
    市場營銷策略研究論文篇七
    摘要：現(xiàn)階段社會的不斷發(fā)展，我國酒店企業(yè)在服務行業(yè)的發(fā)展競爭中越來越激烈，酒店企業(yè)想要在競爭中更好的發(fā)展，就要注重酒店的市場營銷管理。酒店營銷在酒店企業(yè)的發(fā)展過程中是重要的組成部分，它影響著酒店發(fā)展中的盈利。近年來我國酒店企業(yè)在營銷管理中還存在諸多問題，本文對市場營銷在酒店發(fā)展中存在的問題進行探討，并提出了市場營銷對酒店發(fā)展的重要性，以此提出了相應的優(yōu)化措施，使得我國酒店在未來服務行業(yè)的發(fā)展中可以更加完善。
    引言。
    酒店的營銷是為了使酒店在滿足消費者需求的同時做到酒店的盈利，酒店營銷管理的核心是圍繞著消費者進行的一系列經(jīng)營、銷售的活動。酒店的營銷管理不是經(jīng)營銷售，它所包括的具體項目是：負責了解消費者的服務要求與消費需求。酒店確定市場經(jīng)濟需求的目標，并在此基礎上創(chuàng)造合理的酒店產(chǎn)品，以此來滿足經(jīng)濟市場的需求。酒店的營銷管理必須與內部相關部門密切合作，營銷往往代表消費者的要求利益，面對挑剔的消費者，營銷部門也應做好協(xié)調工作。酒店的營銷作用在于溝通酒店與消費市場之間的供應關系，以保證酒店的最佳效益，以此酒店的營銷管理是酒店企業(yè)中的一個重要核心。
    酒店管理市場營銷即是實現(xiàn)酒店的總體性經(jīng)營，其具備的特點需根據(jù)不同的酒店服務內容，進行不同的營銷制定方式，以滿足不同類型消費者的需求?，F(xiàn)代社會的發(fā)展，酒店已經(jīng)不是單純的吃飯與住宿，更是具有娛樂休閑、商務活動為一體的綜合表現(xiàn)，酒店管理是按照一定的管理目標和管理方法等，對酒店的各項設施資源展開優(yōu)化配置?，F(xiàn)在的酒店管理市場營銷過程中，是要與內部的各個部門息息相關的，要不斷提高消費者對酒店的.滿意度，以實現(xiàn)酒店各項活動的順利高展開，以最低成本獲得酒店企業(yè)的最大經(jīng)營效益。為了提升酒店管理市場營銷在社會的競爭力，酒店就必須要重視市場營銷的重要性，從而有效的使酒店企業(yè)，在我國提升知名度來獲得相應的利益。
    (一)缺乏酒店品牌意識。
    在現(xiàn)階段很多酒店企業(yè)都缺乏獨立品牌相關意識，酒店管理營銷中缺乏特色、個性化，不能有效的了解到消費者心理的需求，進行獨立品牌的運作制定。大部分酒店管理目光只是看中休閑娛樂、餐飲住宿、豪華裝修、服務態(tài)度等方面，嚴重缺乏獨立品牌優(yōu)秀創(chuàng)作，目光狹隘并不放長遠目標對酒店企業(yè)經(jīng)營管理。一些酒店企業(yè)認為，只要酒店自身的硬件設施條件達到一定的要求，消費者對酒店的滿意度就會提升，但在現(xiàn)在情況看來這是一個錯誤的想法，對于酒店企業(yè)的未來發(fā)展是非常不利的。酒店企業(yè)道德營銷方式過于保守，只停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營方式上，根本沒有任何的突破性進展，更加沒有對于國內外酒店企業(yè)的營銷方式進行借鑒，還有許多酒店在營銷過程中，對社會市場中的定位也不是很明確，導致酒店的盈利沒有有效的提升。
    (二)對酒店內部營銷體系不重視。
    由于當前我國經(jīng)濟發(fā)展體系較為開放，相關部門對酒店企業(yè)的支持不斷增加，因此，在這一系列有利的條件下，使得各個酒店的硬件設施逐漸完善，酒店企業(yè)之間的市場競爭力都放在了酒店硬件設施的管理上，從而忽視企業(yè)內部市場營銷的重要性。在酒店企業(yè)努力完善自身的硬件設施過程中，缺少了對酒店企業(yè)中員工的綜合素質提升，并缺乏對員工服務的態(tài)度監(jiān)督，以此忽略了酒店管理市場營銷體系。但是一些酒店存在著把酒店員工看做是單純的勞動力，并沒有看做是一個酒店的重要運營體系，甚至酒店管理人員對服務員工產(chǎn)生不尊重的心理，以此情況導致了酒店無法實現(xiàn)形成酒店內部員工的凝聚力。酒店企業(yè)的市場營銷運作主要在于酒店內服務體系的完善，以及酒店服務質量方面的提高，酒店管理市場營銷過程中都避免不了與消費者溝通交流，對此酒店管理層的做法會對酒店的形象產(chǎn)生很大的影響。
    (一)廣告品牌的優(yōu)化。
    目前，我國酒店企業(yè)發(fā)展過程中，很多服務內容相似，缺乏酒店自身的個性化與明顯的酒店特色品牌，以至于不能帶給消費者良好的新鮮感。因此，為了實現(xiàn)我國酒店獨立品牌個性化的有效提升，需制定良好的特色化品牌的應用策略，以此來實現(xiàn)酒店品牌的投放效率，走進大眾視野，提升酒店的知名度。酒店要充分發(fā)揮酒店廣告的作用，選擇合適的媒體，提升酒店廣告的渲染力，實現(xiàn)消費者視覺與聽覺的調動，從而產(chǎn)生對消費者的吸引力。酒店也要針對本身在社會市場的定位，進行相關廣告投放媒體的選擇，主要目的是要突出酒店特色，制定與眾不同的廣告，并在社會市場上定位。酒店還要對消費者群體對酒店管理服務的需求進行有效分析，并且制定相符合消費者群體對酒店管理服務要求的模式，以此來有效的吸引更多消費者群體。
    (二)推動營銷模式的創(chuàng)新。
    酒店企業(yè)管理市場營銷工作，需依靠酒店服務人員具體來完成，所以，酒店企業(yè)應注重對酒店內部服務人員的凝聚力，還要加強酒店服務人員的綜合素質能力，來有效提升酒店的服務質量。目前，我國酒店服務人員普遍存在專業(yè)技能不強與服務意識差等問題，這些問題極大的限制了酒店企業(yè)的發(fā)展，因此酒店管理者應大力吸引酒店服務專業(yè)人才，還需對服務人員進行定期的考核與專業(yè)技能培訓，相應的對酒店的專業(yè)知識進行有效指導。我國酒店管理市場營銷贏不斷的創(chuàng)新營銷模式，找出酒店哪些產(chǎn)品可以很好的進行社會市場銷售，并預測出下一次的市場促銷策略。酒店可以使用市場營銷數(shù)據(jù)來吸引大量客戶，從而有效提升酒店管理市場營銷的有效性，并提高酒店企業(yè)的相應利潤。
    四、結語。
    目前，隨著社會市場營銷的不斷發(fā)展，我國酒店管理市場營銷的運作體系也在不斷完善，在此過程中我國酒店的發(fā)展規(guī)模在不斷擴大，也因此面臨著不同的挑戰(zhàn)與問題。所以，我國酒店企業(yè)為了創(chuàng)造酒店經(jīng)營的最大利益，需針對酒店企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展狀況，對管理市場營銷作出相應的優(yōu)化解決措施，從而實現(xiàn)滿足現(xiàn)階段酒店企業(yè)管理市場營銷的需求，來有效提升酒店企業(yè)在社會市場中的競爭力。
    參考文獻：
    [1]楊素紅.淺析新時期酒店經(jīng)營管理創(chuàng)新思考與實踐[j].勞動保障世界,2018(6):59.
    市場營銷策略研究論文篇八
    隨著我國大陸房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，帶動了建筑、能源、材料等兩百多個大行業(yè)發(fā)展，對于建筑電氣行業(yè)同樣如此。湖南大壹集團成立于底，經(jīng)過的發(fā)展，湖南大壹集團專注于湖南建筑電氣產(chǎn)品的營銷，銷售商品的類型涉及家裝配電、水管線管、強弱電線、開關插座、室內照明等。近兩年以來，隨著全球金融危機的影響和我國房地產(chǎn)市場的低迷，加上，行業(yè)之間的激烈競爭，湖南大壹集團的建筑電氣產(chǎn)品的銷售額和利潤都在遞減，銷售費用呈現(xiàn)逐漸遞增的趨勢，基于此，本研究以湖南大壹集團建筑電氣產(chǎn)品市場營銷為研究對象，結合湖南大壹集團建筑電氣產(chǎn)品在湖南的銷售情況和市場規(guī)模，找出湖南大壹集團在市場營銷策略方面中遇到的問題，并提出相應營銷改進策略。
    1研究的理論基礎。
    1.14p理論。
    4p理論是基于以產(chǎn)品為核心的營銷理念，主要由product（產(chǎn)品）、price（價格）、place（渠道）、和promotion（促銷）,四個部分組成。實踐證明，4p理論自從上個世紀誕生以來，一方面，契合了全球化和市場化的熱潮，另一方面，對市場營銷理論產(chǎn)生了深遠的影響，并成為市場營銷中的經(jīng)典理論。
    1.2swot理論。
    swot分析法，亦是態(tài)勢分析法，于上個世紀八十年代由舊金山大學韋里克教授所提出。swot分別代表strength（優(yōu)勢）、weakness（劣勢）、opportunity（機會）、threat（威脅）四個方面。
    1）優(yōu)勢：代理的品牌比較多；優(yōu)良的產(chǎn)品品質；比較成熟的薪酬體系；開始著手建立電商平臺；比較成熟的企業(yè)文化。2）劣勢：產(chǎn)品價格偏高；交貨周期較長；銷渠道不健全；專業(yè)銷售人員匱乏；銷售政策不夠靈活。3）機遇：區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好；關于節(jié)能環(huán)保、淘汰落后產(chǎn)能政策的出臺；先進自動化行業(yè)技術的應用及發(fā)展；客戶購買實力的逐步增強；消費者對高端品牌認知度的逐步提高。4）威脅：行業(yè)增長率下降；產(chǎn)品同質化程度明顯；代理商缺乏議價的話語權；競爭對手實力強勁；客戶的議價能力越來越強。
    事物總是相對的，對湖南大壹集團而言同樣如此。湖南大壹集團并不是完美的企業(yè)，在公司的每個部門以及每個銷售環(huán)節(jié)上都會存在一定的問題。1）產(chǎn)品問題：湖南大壹集團建筑電氣產(chǎn)品所面臨的.主要問題是產(chǎn)品種類太多。面對如此多的不同品牌的產(chǎn)品，銷售人員很難將每種產(chǎn)品的性能和特點熟記于心。此外，由于湖南大壹集團代理的建筑電氣產(chǎn)品種類和品種數(shù)目多，也容易導致產(chǎn)品在格規(guī)與定位上造成重疊，進而導致庫存積壓以及品牌之間協(xié)調困難等問題。2）價格問題：湖南大壹集團作為代理型企業(yè)，缺乏定價和議價的話語權。另外，網(wǎng)購和跨區(qū)域銷售，價格越來越透明，原有的價格體系逐步瓦解，所以，企業(yè)的利潤出現(xiàn)大幅下滑。3）渠道問題：湖南大壹集團主要的營銷渠道是集中發(fā)展經(jīng)銷商，在實際的合作過程中，經(jīng)銷商都趨于保護自己利益，經(jīng)銷商各自經(jīng)營的客戶是不會讓湖南大壹集團直接接觸，在這種情況下，經(jīng)銷商如果改旗易幟的話，湖南大壹集團將處于非常被動的局面。其次，湖南大壹集團對渠道的管理比較松散，管理制度和執(zhí)行力方面都需要完善；然后，公司財力不足，主要表現(xiàn)在公司代理產(chǎn)品種類和數(shù)量太多，原資金就顯得捉襟見肘，也就無法有更多的資金投入建設營銷渠道。網(wǎng)購的興起和物流體系的建立，原有的銷售行業(yè)的代理批發(fā)模式完全被打破。4）促銷問題：第一，湖南大壹集團市場宣傳人員的時間和人手的局限性；其二，湖南大壹集團產(chǎn)品未能保持定期和長期的宣傳；其三，湖南大壹集團促銷宣傳范圍覆蓋面太窄；其四，網(wǎng)絡購物和物流體系的成熟，使得消費者購買渠道越來越多，產(chǎn)品的價格也愈來愈透明。因此，分銷商也不敢大量囤貨和大膽促銷；最后，湖南大壹集團代理的產(chǎn)品眾多，對銷售人員的素質和知識都要求非常高，而實際上，湖南大壹集團急缺擅于開展促銷的優(yōu)秀員工。
    市場營銷策略研究論文篇九
    黑竹溝景區(qū)位于四川省峨邊縣黑竹溝鎮(zhèn)，是國家aaaa級旅游景區(qū)，也是國內最完整、最原始的生態(tài)群落之一，擁有國家級森林公園、國家級自然保護區(qū)、“中國森林氧吧”、“中國百慕大”等稱號，自2007年初步實現(xiàn)對外開放以來，景區(qū)發(fā)展呈現(xiàn)良好勢頭，2015年接待游客50余萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入5.2億元。古井村距離黑竹溝景區(qū)溝口僅五公里，旅游區(qū)位良好。該村幅員面積約45.41平方公里，是一個以彝族為主的彝漢民族聚居的村落。距峨邊縣城約63公里，到樂山市區(qū)約114公里，到成都市約246公里。距離峨眉山景區(qū)、樂山大佛景區(qū)距離均為120公里，交通區(qū)位良好。該村氣候涼爽，年平均溫度16.7度，是夏季避暑勝地。
    景區(qū)依托型鄉(xiāng)村以其獨特的地理區(qū)位，在發(fā)展旅游方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，然而，相似的資源條件又往往制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，優(yōu)勢中蘊含著挑戰(zhàn)，劣勢中也蘊含著機遇，總體來說，就是優(yōu)勢與劣勢共生，機遇與挑戰(zhàn)并存。
    （一）優(yōu)勢。
    1.強大的客源保障。
    成熟的景區(qū)往往具有相對穩(wěn)定的客源，受景區(qū)承載能力和接待規(guī)模的限制，無法滿足游客多樣化和個性化的需求，尤其是在餐飲和住宿方面。黑竹溝景區(qū)年接待游客量50余萬，住宿接待僅有景區(qū)內的迷都大酒店以及周邊為數(shù)不多的幾家農(nóng)家樂，遠遠達不到景區(qū)接待應有的承載力。古井村旅游的開發(fā)，依托當?shù)鼐用裉峁┺r(nóng)家接待服務，不僅能夠彌補黑竹溝景區(qū)接待不足，還能有效分流游客促進消費，幫助當?shù)鼐用裨鍪彰撠殹?BR>    2.共享基礎設施建設。
    景區(qū)依托型鄉(xiāng)村大多地處偏遠，收入來源單一，經(jīng)濟條件落后，基礎設施建設嚴重不足，主要表現(xiàn)為道路交通不便，路面硬化率低，與外界缺乏有效的連接；排水排污設施、垃圾處理設施缺乏等，落后的基礎設施建設進一步制約鄉(xiāng)村發(fā)展。搭載景區(qū)發(fā)展的快車，共享基礎設施建設，搭建起鄉(xiāng)村與外界發(fā)展的平臺，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。
    （二）劣勢。
    1.資源劣勢。
    由于古井村與黑竹溝景區(qū)地理位置相近，自然資源與人文資源具有高度的相似性，在旅游宣傳與產(chǎn)品開發(fā)方面容易“形象遮蔽”，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展難以創(chuàng)新。根據(jù)旅游者的旅游行為規(guī)律，受時間、成本等限制，旅游者傾向于參觀知名度高、設施服務完善的黑竹溝景區(qū)，鄉(xiāng)村旅游客源無法保障，難以長期有序發(fā)展。
    2.人才劣勢。
    古井村經(jīng)濟條件落后，居民受教育程度低，缺乏旅游發(fā)展所需要的人才，沒有科學的規(guī)劃，旅游開發(fā)流于表面。同時，由于年輕人大多外出打工，村里主要是留守的老人和兒童，旅游從業(yè)人員不足，服務水平高低不一。
    （三）機遇。
    “旅游扶貧作為國家扶貧工程的重要組成部分，旅游業(yè)理應成為‘精準扶貧’的先行者”。為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，政府對旅游扶貧工作給予了大量支持。2016年，國家大力推進全域旅游發(fā)展，并選取了262個城市作為全域旅游發(fā)展的試點區(qū)域，目前我國正處于景點旅游向全域旅游發(fā)展的過渡階段，鄉(xiāng)村旅游憑借其地理優(yōu)勢，自然而然成為全域旅游發(fā)展的排頭兵，具有極大的發(fā)展前景。
    （四）挑戰(zhàn)。
    旅游發(fā)展具有季節(jié)性，尤其是觀光為主的旅游景區(qū)，受季節(jié)性影響，旅游活動呈現(xiàn)明顯的淡旺季。景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對景區(qū)依托性強，受淡旺季影響更為強烈，可能出現(xiàn)旺季時應接不暇，淡季客源稀少難以為繼的情況。如何應對景區(qū)旅游淡季保障鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展將是景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游必須面對的挑戰(zhàn)。
    （一）旅游市場定位。
    古井村擁有豐富的彝族文化，還擁有百畝珙桐林、大面積的高山海甸，環(huán)境良好，具有開發(fā)旅游的條件但優(yōu)勢不夠明顯。古井村旅游開發(fā)將主要客源市場定位于黑竹溝景區(qū)游客，這一部分游客也是其最現(xiàn)實的客源。其次，以峨眉山、樂山大佛為核心吸引物的樂山世界旅游目的地年接待游客量超過3000萬人次，古井村距峨眉山樂山大佛景區(qū)僅120公里，該部分客源也是古井村的重要客源市場。此外，樂山市作為“大峨眉”旅游目的地的組成部分，周邊的川渝城市群除開成都、雅安、樂山、眉山以外的其他中遠程客源市場，特別是成綿樂城際鐵路、成渝高鐵沿線城市都可能成為古井村旅游的機會客源市場。最后，古井村應著力打造自身吸引力體系，減少對其他景區(qū)的依賴性。
    古井村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅依靠游客接待產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益，還應該主動營銷，打造品牌優(yōu)勢，擴大知名度和影響力，增加收入渠道。
    考慮到黑竹溝景區(qū)的特點及其產(chǎn)品現(xiàn)狀，古井村旅游產(chǎn)品打造應著重挖掘其文化內涵，有效利用其現(xiàn)有種植業(yè)和畜牧業(yè)，打造獨具特色的吸引力體系，與黑竹溝景區(qū)進行差異化營銷。
    首先，古井村生態(tài)環(huán)境良好，但自然資源稟賦低，無法與黑竹溝景區(qū)形成有力的競爭，應著重挖掘其文化內涵，進行靜態(tài)和動態(tài)展示。具體表現(xiàn)為：村民統(tǒng)一穿傳統(tǒng)民族服裝展示彝族服飾的魅力，將彝族精美的手工藝品，如漆器、刺繡等制成旅游紀念品，可供游客觀賞和購買；另一方面，通過彝族歌舞、節(jié)日等對其文化中的精華部分進行活態(tài)展示，增強游客的參與性和體驗性，提高旅游滿意度。
    其次，古井村主要收入來源為挖藥材、種植土豆、玉米等經(jīng)濟作物以及川黑豬和跑山雞的養(yǎng)殖等，其優(yōu)質的土壤和水資源培育下的純天然無公害的`食品在社會大眾普遍重視食品健康的今天將具有極大的市場優(yōu)勢。
    2.價格策略。
    古井村的產(chǎn)品大部分來自于村民，如刺繡、漆器等，針對不同檔次的產(chǎn)品進行差異化定價。此外，為應對旅游淡旺季帶來的影響，可以對價格進行適當調整。如在旅游淡季時，通過降價吸引游客，在旺季時提高價格，達到促進居民增收的目的。同時，為了增加收入，減輕淡季游客減少造成的收入下降的情況，旅游紀念品的銷售不僅僅局限于在鄉(xiāng)村以及黑竹溝景區(qū)銷售，通過代理的方式，以低于零售的價格批發(fā)給中間商在峨眉山、樂山大佛景區(qū)進行推廣營銷。
    網(wǎng)絡促銷：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為旅游業(yè)帶來了機會，已經(jīng)成為人們獲取旅游資訊的一個重要途徑。古井村的營銷應借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，拍攝宣傳片展現(xiàn)古井村的自然及人文風光。
    賽事營銷：《甘嫫阿妞》以民間故事和歌謠的形式在彝族民間廣為流傳，古井村可以此為主題，舉辦甘嫫阿妞選美比賽，通過個人才藝、文化展示等豐富多樣的形式吸引游客前來參與；或將甘嫫阿妞的故事改編成實景劇，再現(xiàn)精彩場景。
    整合促銷：打造古井村知名度應緊緊依靠黑竹溝景區(qū)、峨眉山、樂山大佛景區(qū)進行整合營銷。作為樂山市級貧困村，古井村旅游發(fā)展將受到樂山市的大力支持，可通過政府之間的協(xié)調將黑竹溝景區(qū)部分賽事活動的分會場設置在古井村，或在其他景區(qū)旅游宣傳過程中加入古井村的元素，擴大其知名度。
    古井村旅游發(fā)展應致力于走出去，除了針對前來旅游的游客以外，還應充分用好農(nóng)村電商平臺，建立自己的站，進行旅游宣傳和產(chǎn)品推介。在村委會的指導和監(jiān)督下，成立相關的旅游協(xié)會，將村民制作的手工藝品進行統(tǒng)一收集，并選擇合適的零售商和代理商，將產(chǎn)品發(fā)往其他景區(qū)，擴大銷售渠道。
    景區(qū)依托型鄉(xiāng)村具有發(fā)展旅游的先天性優(yōu)勢，充分利用這一優(yōu)勢，搭載景區(qū)發(fā)展的便車，合理開發(fā)鄉(xiāng)村可利用旅游資源，才能幫助鄉(xiāng)村脫貧致富，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
    市場營銷策略研究論文篇十
    摘要：現(xiàn)階段社會的不斷發(fā)展，我國酒店企業(yè)在服務行業(yè)的發(fā)展競爭中越來越激烈，酒店企業(yè)想要在競爭中更好的發(fā)展，就要注重酒店的市場營銷管理。酒店營銷在酒店企業(yè)的發(fā)展過程中是重要的組成部分，它影響著酒店發(fā)展中的盈利。近年來我國酒店企業(yè)在營銷管理中還存在諸多問題，本文對市場營銷在酒店發(fā)展中存在的問題進行探討，并提出了市場營銷對酒店發(fā)展的重要性，以此提出了相應的優(yōu)化措施，使得我國酒店在未來服務行業(yè)的發(fā)展中可以更加完善。
    關鍵詞：酒店管理；市場營銷；問題；優(yōu)化措施
    引言
    酒店的營銷是為了使酒店在滿足消費者需求的同時做到酒店的盈利，酒店營銷管理的核心是圍繞著消費者進行的一系列經(jīng)營、銷售的活動。酒店的營銷管理不是經(jīng)營銷售，它所包括的具體項目是：負責了解消費者的服務要求與消費需求。酒店確定市場經(jīng)濟需求的目標，并在此基礎上創(chuàng)造合理的酒店產(chǎn)品，以此來滿足經(jīng)濟市場的需求。酒店的營銷管理必須與內部相關部門密切合作，營銷往往代表消費者的要求利益，面對挑剔的消費者，營銷部門也應做好協(xié)調工作。酒店的營銷作用在于溝通酒店與消費市場之間的供應關系，以保證酒店的最佳效益，以此酒店的營銷管理是酒店企業(yè)中的一個重要核心。
    一、酒店管理市場營銷的概念
    酒店管理市場營銷即是實現(xiàn)酒店的總體性經(jīng)營，其具備的特點需根據(jù)不同的酒店服務內容，進行不同的營銷制定方式，以滿足不同類型消費者的需求。現(xiàn)代社會的發(fā)展，酒店已經(jīng)不是單純的吃飯與住宿，更是具有娛樂休閑、商務活動為一體的綜合表現(xiàn)，酒店管理是按照一定的管理目標和管理方法等，對酒店的各項設施資源展開優(yōu)化配置?，F(xiàn)在的酒店管理市場營銷過程中，是要與內部的各個部門息息相關的，要不斷提高消費者對酒店的.滿意度，以實現(xiàn)酒店各項活動的順利高展開，以最低成本獲得酒店企業(yè)的最大經(jīng)營效益。為了提升酒店管理市場營銷在社會的競爭力，酒店就必須要重視市場營銷的重要性，從而有效的使酒店企業(yè)，在我國提升知名度來獲得相應的利益。
    二、酒店管理市場營銷存在的問題
    (一)缺乏酒店品牌意識
    在現(xiàn)階段很多酒店企業(yè)都缺乏獨立品牌相關意識，酒店管理營銷中缺乏特色、個性化，不能有效的了解到消費者心理的需求，進行獨立品牌的運作制定。大部分酒店管理目光只是看中休閑娛樂、餐飲住宿、豪華裝修、服務態(tài)度等方面，嚴重缺乏獨立品牌優(yōu)秀創(chuàng)作，目光狹隘并不放長遠目標對酒店企業(yè)經(jīng)營管理。一些酒店企業(yè)認為，只要酒店自身的硬件設施條件達到一定的要求，消費者對酒店的滿意度就會提升，但在現(xiàn)在情況看來這是一個錯誤的想法，對于酒店企業(yè)的未來發(fā)展是非常不利的。酒店企業(yè)道德營銷方式過于保守，只停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營方式上，根本沒有任何的突破性進展，更加沒有對于國內外酒店企業(yè)的營銷方式進行借鑒，還有許多酒店在營銷過程中，對社會市場中的定位也不是很明確，導致酒店的盈利沒有有效的提升。
    (二)對酒店內部營銷體系不重視
    由于當前我國經(jīng)濟發(fā)展體系較為開放，相關部門對酒店企業(yè)的支持不斷增加，因此，在這一系列有利的條件下，使得各個酒店的硬件設施逐漸完善，酒店企業(yè)之間的市場競爭力都放在了酒店硬件設施的管理上，從而忽視企業(yè)內部市場營銷的重要性。在酒店企業(yè)努力完善自身的硬件設施過程中，缺少了對酒店企業(yè)中員工的綜合素質提升，并缺乏對員工服務的態(tài)度監(jiān)督，以此忽略了酒店管理市場營銷體系。但是一些酒店存在著把酒店員工看做是單純的勞動力，并沒有看做是一個酒店的重要運營體系，甚至酒店管理人員對服務員工產(chǎn)生不尊重的心理，以此情況導致了酒店無法實現(xiàn)形成酒店內部員工的凝聚力。酒店企業(yè)的市場營銷運作主要在于酒店內服務體系的完善，以及酒店服務質量方面的提高，酒店管理市場營銷過程中都避免不了與消費者溝通交流，對此酒店管理層的做法會對酒店的形象產(chǎn)生很大的影響。
    三、酒店管理市場營銷的優(yōu)化措施
    (一)廣告品牌的優(yōu)化
    目前，我國酒店企業(yè)發(fā)展過程中，很多服務內容相似，缺乏酒店自身的個性化與明顯的酒店特色品牌，以至于不能帶給消費者良好的新鮮感。因此，為了實現(xiàn)我國酒店獨立品牌個性化的有效提升，需制定良好的特色化品牌的應用策略，以此來實現(xiàn)酒店品牌的投放效率，走進大眾視野，提升酒店的知名度。酒店要充分發(fā)揮酒店廣告的作用，選擇合適的媒體，提升酒店廣告的渲染力，實現(xiàn)消費者視覺與聽覺的調動，從而產(chǎn)生對消費者的吸引力。酒店也要針對本身在社會市場的定位，進行相關廣告投放媒體的選擇，主要目的是要突出酒店特色，制定與眾不同的廣告，并在社會市場上定位。酒店還要對消費者群體對酒店管理服務的需求進行有效分析，并且制定相符合消費者群體對酒店管理服務要求的模式，以此來有效的吸引更多消費者群體。
    (二)推動營銷模式的創(chuàng)新
    酒店企業(yè)管理市場營銷工作，需依靠酒店服務人員具體來完成，所以，酒店企業(yè)應注重對酒店內部服務人員的凝聚力，還要加強酒店服務人員的綜合素質能力，來有效提升酒店的服務質量。目前，我國酒店服務人員普遍存在專業(yè)技能不強與服務意識差等問題，這些問題極大的限制了酒店企業(yè)的發(fā)展，因此酒店管理者應大力吸引酒店服務專業(yè)人才，還需對服務人員進行定期的考核與專業(yè)技能培訓，相應的對酒店的專業(yè)知識進行有效指導。我國酒店管理市場營銷贏不斷的創(chuàng)新營銷模式，找出酒店哪些產(chǎn)品可以很好的進行社會市場銷售，并預測出下一次的市場促銷策略。酒店可以使用市場營銷數(shù)據(jù)來吸引大量客戶，從而有效提升酒店管理市場營銷的有效性，并提高酒店企業(yè)的相應利潤。
    四、結語
    目前，隨著社會市場營銷的不斷發(fā)展，我國酒店管理市場營銷的運作體系也在不斷完善，在此過程中我國酒店的發(fā)展規(guī)模在不斷擴大，也因此面臨著不同的挑戰(zhàn)與問題。所以，我國酒店企業(yè)為了創(chuàng)造酒店經(jīng)營的最大利益，需針對酒店企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展狀況，對管理市場營銷作出相應的優(yōu)化解決措施，從而實現(xiàn)滿足現(xiàn)階段酒店企業(yè)管理市場營銷的需求，來有效提升酒店企業(yè)在社會市場中的競爭力。
    參考文獻：
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    市場營銷策略研究論文篇十一
    市場營銷策略之渠道策略有哪些？市場營銷策略都有哪些注意事項呢？一起看看吧！下面就讓小編給大家?guī)硎袌鰻I銷策略之渠道策略，希望大家喜歡！
    企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。以下是小編整理的營銷策略之渠道策略，希望對大家有所幫助。
    分銷渠道策略(distributionstrategy)，指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進入目標市場所進行的路徑選擇活動和管理過程。它關系到企業(yè)在什么地點、什么時間、由什么組織向消費者提供商品和勞務。企業(yè)應選擇經(jīng)濟、合理的分銷渠道，把商品送到目標市場。分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內容。
    與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。根據(jù)知名品牌營銷策劃傳播機構品牌聯(lián)播對網(wǎng)絡營銷渠道策略的劃分，一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。
    (1)訂貨系統(tǒng)。它為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。
    (2)結算系統(tǒng)。消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應有多種結算方式。當前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。
    (3)配送系統(tǒng)。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務，以致于從事網(wǎng)上直銷的dell公司將美國貨物的配送業(yè)務都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務體系作為網(wǎng)絡營銷的支撐。
    5、實體店批發(fā)客戶;這類客戶和第1類有相似之處，要采用人海戰(zhàn)術，以量取勝，持之以恒。
    對渠道客戶的管理，最重要的便是溝通;需要及時的處理他們的申請、解決他們的疑問、反饋他們的問題。若經(jīng)常不能解決他們的問題，時常找不到人，那么很大程度上傷害了客戶的感情，對于今后的工作開展產(chǎn)生不良影響，甚至失去這個客戶。那么在與客戶溝通的過程中需要注意以下問題：
    (4)定期總結渠道客戶的意見、建議、經(jīng)營狀況，并在內部開會討論并提升團隊工作狀況。
    1、傳統(tǒng)的分銷模式起源。
    傳統(tǒng)的分銷模式起源于20世紀80年代，由于當時中國流通業(yè)的不成熟，寶潔公司直接將銷售經(jīng)理們派往經(jīng)銷商辦公室，去幫助經(jīng)銷商全面了解，接受和實踐寶潔公司的營銷思想、營銷策略和方法。更重要的是，銷售經(jīng)理們和經(jīng)銷商一起進行網(wǎng)絡的建設與完善，一起管理物流和促銷，直接參與對業(yè)務員及促銷人員進行培訓和管理，迅速提高和完善了中間商的營銷能力。實踐證明，這種合作方式成效卓越。后來，越來越多的企業(yè)開始效仿這種模式。
    傳統(tǒng)的分銷模式劣勢。
    (一)、中間商多，用戶消費水平高。
    我司仍然采取傳統(tǒng)的分銷模式是廠家----經(jīng)銷商----批發(fā)商----零售商----消費者，從廠家到消費者手中，中間已經(jīng)由經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商三者分了部分利潤，導致到消費者手中的時候，價格已經(jīng)翻了一番。
    (二)、資金回籠難。
    月至數(shù)月的賬期，對于我司來說，大大降低了資金回籠的速度，增加了市場風險以及一定的資金壓力，很多傳統(tǒng)企業(yè)的倒閉很大程度上是由這些因素造成。
    (三)服務問題大。
    如今消費者不僅要求物美價廉，還要有優(yōu)質的服務，優(yōu)越的環(huán)境甚至身心得到最大滿足。我司的這種傳統(tǒng)銷售模式給消費者造成很多不好的體驗，例如售后服務不到位、不規(guī)范，產(chǎn)品遇到質量問題不能直接得到妥善解決，我司只能逐步通過一級一級經(jīng)銷商反映問題，才能得到改進。
    (四)市場競爭大。
    在當今市場環(huán)境下，我司仍然采取傳統(tǒng)的銷售模式，同類產(chǎn)品價格參差不齊，傳統(tǒng)銷售模式也一定程度上受到電商沖擊，競爭越來越惡劣。
    (五)名氣不足導致我司需主動尋求經(jīng)銷商。
    我司產(chǎn)品在市場上由于前任老板的不合理經(jīng)營導致產(chǎn)生一定負面影響，口碑不好，市場價格混亂，未能統(tǒng)一集中價格。在經(jīng)營過程中需主動尋求經(jīng)銷商，維護各種客情，被動地經(jīng)營。
    關于營銷渠道的基本特征，我們從其在市場營銷活動過程中發(fā)揮的作用來進行分析，其突出呈現(xiàn)出如下幾個特征：復雜多變不穩(wěn)定、地位重要難掌控、層次不清亂象多。
    由于中國的社會主義市場經(jīng)濟尚不成熟，至今仍然有很多西方國家沒有承認中國的市場經(jīng)濟地位，而過去30年正是中國市場經(jīng)濟萌芽成長的階段，整個國民經(jīng)濟快速地由計劃經(jīng)濟轉型到市場經(jīng)濟，營銷渠道尚未完善，各種新興的或者引進的營銷渠道模式層出不窮，并且呈現(xiàn)出極不穩(wěn)定的狀態(tài)，一旦出現(xiàn)更利于渠道運轉的模式，就會立刻進行改變。不但營銷渠道中各個環(huán)節(jié)不甚穩(wěn)定和復雜之外，在營銷渠道運營過程中，企業(yè)也進行各種全新地有必要的探索，導致了營銷渠道的復雜多變不穩(wěn)定性。
    另外，目前中國的消費者市場也呈現(xiàn)出復雜多變的狀態(tài)，這導致企業(yè)必須面臨多層次的市場營銷渠道格局，很多區(qū)域市場，都是呈現(xiàn)出渠道多樣化的現(xiàn)象。比如掛面市場，在城市里，掛面企業(yè)必須掌控終端大賣場等高端零售渠道資源，在城市邊緣，城市零散的終端小型超市也是各掛面廠家必須拿下的渠道終端，在農(nóng)村和城市郊區(qū)市場，菜市場、小賣店、綜合市場等也是掛面企業(yè)必須重視的零售終端。在這樣復雜多變的區(qū)域營銷渠道面前，掛面企業(yè)就必須追求靈活多變的市場營銷策略，以保證渠道運營不出差錯。
    這主要有兩個方面的原因，一是現(xiàn)今營銷渠道競爭異常激烈，渠道商的選擇空間非常大，這導致企業(yè)必須給予足夠的渠道支持，各個企業(yè)之間相互競爭，水漲船高，致使很多渠道商“見渠道政策使舵”;另一方面，各個企業(yè)渠道運營水平和渠道信息不暢通，導致企業(yè)在制定渠道策略時出現(xiàn)偏差或者制定了錯誤的渠道運營策略，導致渠道商無法獲得正常的預期收益，企業(yè)便因此失去渠道掌控力。中國從計劃經(jīng)濟走來后，通過企業(yè)界人士和營銷渠道內人士的共同努力，搭建了中國的營銷渠道平臺，但卻由于利益趨動因素的作用，導致營銷渠道層次不分明，有的層次多，有的層次少，終究都為一個利益來控制營銷渠道的發(fā)展。至于營銷渠道內所發(fā)生的各種亂象也是屢見不鮮，這除了與中國的市場營銷整體水平還處于初級階段有關之外，各利益團體的利益紛爭也有一定的關系，還有就是營銷渠道從業(yè)人員的素質和知識掌握與運用能力參差不齊，也導致營銷渠道諸多亂象。
    雖然，近些年這種渠道層次不清渠道亂象多的現(xiàn)象逐漸消減，但仍然存在著很多營銷渠道不規(guī)范的現(xiàn)象，比如大企業(yè)的渠道強制病，比如大終端對于渠道利潤的掠奪，比如流通渠道整體上還處于盲目野蠻的運營狀態(tài)，等等。
    市場營銷策略研究論文篇十二
    ：營銷策略在網(wǎng)絡經(jīng)濟市場環(huán)境中的有效落實，一方面能夠為企業(yè)提供更加廣泛的經(jīng)濟延展平臺，開拓企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的眼界與渠道，以便企業(yè)經(jīng)濟體系構建質量得以提升；另一方面憑借營銷策略內容，更能夠為企業(yè)經(jīng)濟戰(zhàn)略的轉型奠定堅實基礎，由此增強企業(yè)可持續(xù)的生存能力。基于市場營銷現(xiàn)狀展開分析。
    ：網(wǎng)絡經(jīng)濟；經(jīng)濟市場；營銷策略；轉變分析
    從網(wǎng)絡經(jīng)濟市場營銷需求角度來看，網(wǎng)絡平臺的有效構建，既為現(xiàn)代消費者群體提供了更廣闊的產(chǎn)品選擇平臺，同時更逐步轉變了人們的消費習慣，使消費需求呈逐步上升的趨勢。故而，在此種環(huán)境中，我國多數(shù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略已經(jīng)根據(jù)網(wǎng)絡環(huán)境產(chǎn)生了變化，并且已經(jīng)初步滿足網(wǎng)絡平臺的供需要求；其次，從市場營銷思想轉變角度來看，現(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)濟體系的構架仍舊離不開營銷工作，并且借由網(wǎng)絡經(jīng)濟平臺更衍生出了新型的營銷方式，不但極大推動了企業(yè)經(jīng)濟體系構建的速率，同時更為企業(yè)發(fā)展營造了良好的持續(xù)發(fā)展渠道；最后，從營銷水平角度來看，營銷工作受網(wǎng)絡經(jīng)濟平臺的影響，已經(jīng)對企業(yè)戰(zhàn)略重新定位，基于企業(yè)產(chǎn)品質量與服務的優(yōu)勢，更有助于提升企業(yè)在經(jīng)濟市場內的競爭地位。
    2.1傳統(tǒng)銷售模式的轉型。根據(jù)現(xiàn)階段網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境可知，我國在商品在銷售渠道方面得到了極大的擴充，并且實體銷售的形式正逐漸退出當前大眾視野，以足不出戶的網(wǎng)絡銷售特點轉變了消費者的習慣。從市場發(fā)展角度來看，這無疑為多數(shù)企業(yè)市場營銷打開了更廣闊的渠道，由此能夠為企業(yè)提供更好的經(jīng)濟發(fā)展平臺。但同樣，大量的企業(yè)集結在網(wǎng)絡銷售平臺中，勢必會帶來極大的競爭，若無法根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)絡銷售環(huán)境轉變營銷策略，勢必會影響企業(yè)經(jīng)濟體系的構建，甚至直接對企業(yè)經(jīng)濟基礎造成影響，直至成為經(jīng)濟市場環(huán)境中的末流。2.2營銷水平的提升需要。營銷工作在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境中，已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)地方的營銷模式，借由網(wǎng)絡信息化平臺，更需要對傳統(tǒng)營銷理念與方法進行有效轉變，并積極提升營銷人員的素質水準，才能更貼合當前經(jīng)濟環(huán)境，避免因為傳統(tǒng)影響影響，使企業(yè)經(jīng)濟體系的構建遭受影響。2.3企業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)的要求?，F(xiàn)階段我國經(jīng)濟市場已經(jīng)逐步向網(wǎng)絡經(jīng)濟平臺轉型，根據(jù)發(fā)展速度與轉型速率數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡經(jīng)濟平臺取代傳統(tǒng)經(jīng)濟模式已成為定局。在此環(huán)境中，若企業(yè)仍舊沿用傳統(tǒng)營銷策略與方案，勢必會嚴重影響企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)額，對企業(yè)經(jīng)濟體系的構建帶來極大影響，若不能及時對營銷策略進行改革，則勢必會影響企業(yè)在經(jīng)濟市場環(huán)境中的生存能力。
    3.1確定市場定位。在市場營銷工作開展期間，基于網(wǎng)路經(jīng)濟平臺的特性與優(yōu)勢，營銷人員必須結合現(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境與技術狀況擬定完善的可持續(xù)營銷方案，確定企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)濟市場中的定位，才能憑借定位優(yōu)勢營造良好的銷售渠道，由此增強產(chǎn)品的銷售優(yōu)勢。3.2優(yōu)化服務鏈條?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡信息化技術為用戶提供了更廣闊的產(chǎn)品選擇平臺，這無疑加劇了企業(yè)產(chǎn)品的競爭性，所以在此環(huán)境中，為維持更好的營銷關系，已經(jīng)不單單需要在產(chǎn)品質量與經(jīng)濟性方面具備優(yōu)勢，還需要從企業(yè)售后服務等角度出發(fā)，對服務鏈條進行優(yōu)化，才能確保在企業(yè)產(chǎn)品質量相差不大的環(huán)境中，具備絕對的市場銷售優(yōu)勢。3.3加強企業(yè)合作。企業(yè)市場營銷工作的目標是為企業(yè)贏取更多經(jīng)濟效益，以便增強企業(yè)在經(jīng)濟市場環(huán)境中的競爭力。而從現(xiàn)階段經(jīng)濟市場發(fā)展的狀況來看，企業(yè)若想得到很好的經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，則必須擺脫傳統(tǒng)理念，構建完善的合作平臺，才能保證企業(yè)經(jīng)濟體系穩(wěn)定。為了在發(fā)展效率上有所提高，需要加快發(fā)展速度。而合作就是這個發(fā)展目標實現(xiàn)的有用途徑。企業(yè)進行合作，是立足于經(jīng)濟發(fā)展需要所做出的選擇。網(wǎng)絡經(jīng)濟下的市場營銷顯著不同，需要適應其發(fā)展速度，跟上其發(fā)展速度，才能夠贏得發(fā)展先機。因此，企業(yè)合作需要從這方面入手，以消費者為主導，取得一致的`意見，進行合作。這是產(chǎn)品開發(fā)方面需要做好的工作，是企業(yè)合作中必不可少的。這是企業(yè)發(fā)展水平提高的關鍵，是營銷的重點工作。這也是新技術生成的重要途徑，有助于企業(yè)競爭力的提高，是企業(yè)今后發(fā)展獲得源源不斷動力的有效途徑。每一個企業(yè)都應該遵循科學的營銷途徑，才能夠在今后的發(fā)展中處于有利的地位。
    市場營銷策略在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境中的有效落實，不但能夠為企業(yè)經(jīng)濟體系的構建提供更全面的質量保障，由此增強企業(yè)在經(jīng)濟環(huán)境中的生存能力，同時憑借營銷策略內容，更能夠不斷完善企業(yè)內部營銷部門的整體專業(yè)水準。在論述網(wǎng)絡經(jīng)濟時代市場營銷策略的轉變期間，必須明確市場營銷策略的現(xiàn)狀與必要性，才能為企業(yè)經(jīng)濟體系的構建提供質量保障。
    [1]陳艷.試論網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下市場營銷策略的轉變[j].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，20xx（12）：170.
    [3]付靜.網(wǎng)絡經(jīng)濟時代市場營銷策略轉變的路徑探討[j].現(xiàn)代營銷（下旬刊），20xx（8）：46.
    市場營銷策略研究論文篇十三
    品牌是用以識別產(chǎn)品或服務的標識，企業(yè)經(jīng)營一定階段后會上升到品牌競爭的層面，即品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費者提供的價值，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。
    品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競爭對手或在行業(yè)內能夠保持獨樹一幟、能夠引領企業(yè)發(fā)展的獨特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術性能和完善服務。
    從戰(zhàn)略管理的角度看，任何一家企業(yè)要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪，必須具有自己獨特的核心競爭力。
    隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，使得競爭日益激烈。競爭者逐漸增多，競爭手段更加先進。當市場經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競爭、質量競爭、價格競爭、廣告競爭等等之后，發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場、企業(yè)、消費者對品牌的需求趨于旺盛，品牌競爭力逐漸成為企業(yè)的核心競爭力。品牌競爭力是某品牌具有較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別和領先于其它競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務，并引起消費者的品牌聯(lián)想進而促進其購買行為。如果你的企業(yè)的產(chǎn)品比其它企業(yè)的同類產(chǎn)品賣得好，賣得快，賣得貴，賣得久，就說明你的品牌競爭力強，反之，就說明你的品牌競爭力弱。對于消費者來說，企業(yè)的核心競爭力是可感知的實實在在的利益，而品牌競爭力又是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。品牌競爭力與強勢企業(yè)的核心競爭力的特征具有高度的同一性。
    （二）品牌管理的內涵及其重要性
    什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。
    品牌是消費者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對于某商品（是貨幣交易的產(chǎn)品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通產(chǎn)品，一定要在流通渠道當中存在的）產(chǎn)生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費偏好曲線的切線是大于零的）?？偨Y后連結起來：
    品牌是消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好 。
    對于很多中小型企業(yè)來說，品牌的內涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。
    在wto的環(huán)境下，在internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關注品牌管理呢？首先是媒體的變化和消費者的變化。觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。 消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。
    其次是市場環(huán)境的變化。競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。
    最后是企業(yè)本身的變化。產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分-裂和不穩(wěn)定性等。
    由于上面幾種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。
    二、 中國聯(lián)通的發(fā)展歷程
    （一）聯(lián)通發(fā)展歷程
    中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信集團有限公司（簡稱“中國聯(lián)通”）于2015年1月6日在原中國網(wǎng)通和原中國聯(lián)通的基礎上合并組建而成，在國內31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和境外多個國家和地區(qū)設有分支機構，是中國唯一一家在紐約、香港、上海三地同時上市的電信運營企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500強企業(yè)”。中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡，主要經(jīng)營gsm和wcdma制式移動網(wǎng)絡業(yè)務，固網(wǎng)寬帶業(yè)務，寬帶移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。為與合并前的中國聯(lián)通相區(qū)分，業(yè)界常以“新聯(lián)通”進行稱呼。2012年中國聯(lián)通全面啟動“光網(wǎng)世界沃寬天下”工程。
    中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡，積極推進固定網(wǎng)絡和移動網(wǎng)絡的寬帶化，為廣大用戶提供全方位、高品質信息通信服務。2015年1月，中國聯(lián)通獲得了當今世界上技術最為成熟、應用最為廣泛、產(chǎn)業(yè)鏈最為完善的wcdma制式的3g牌照。在短短幾個月的時間里，中國聯(lián)通便建成了全球規(guī)模最大的wcdma網(wǎng)絡。目前，3g網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋了全國縣級及以上城市。
    面對全球電信業(yè)創(chuàng)新轉型和我國深入推進信息化與工業(yè)化融合帶來的新機遇和新挑戰(zhàn)，中國聯(lián)通將充分發(fā)揮融合重組后的獨特優(yōu)勢，以全業(yè)務經(jīng)營和3g發(fā)展為引擎，堅持以用戶為中心，加強技術、業(yè)務、服務和管理創(chuàng)新，不斷提升綜合實力和核心競爭力，全面滿足廣大用戶的信息服務需求，致力于成為信息生活的創(chuàng)新服務領導者，在國民經(jīng)濟和社會信息化進程中發(fā)揮主力軍作用。
    3.11億戶，中國聯(lián)通的收入規(guī)模、用戶規(guī)模及上市公司市值均位居全球電信運營商的前列。
    （二） “沃”品牌介紹
    2015年4月28日，中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信集團公司在京發(fā)布了全新業(yè)務品牌——“沃”。“沃”作為中國聯(lián)通旗下所有業(yè)務的單一主品牌正式發(fā)布，標志著中國聯(lián)通全業(yè)務經(jīng)營戰(zhàn)略的啟動，這是我國通信運營商首次使用單一主品牌策略。
    以活力、進取、開放、時尚為特性的全業(yè)務品牌“沃”， 旨在塑造全新的品牌個性，為廣大客戶帶來耳目一新的人性化溝通體驗。該品牌作為中國聯(lián)通與客戶溝通的核心品牌，未來將涵蓋中國聯(lián)通的所有產(chǎn)品、業(yè)務、服務等多個領域，是中國聯(lián)通實現(xiàn)由多品牌戰(zhàn)略逐步過渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務品牌戰(zhàn)略的重要一步。
    業(yè)用戶市場提供融合業(yè)務的能力。
    在借助3g的熱點效應，快速樹立了品牌認知度之后，“沃”的“精彩”勢必向家庭、商務市場延伸。業(yè)內人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效應的同時，還將分別面向個人客戶、家庭客戶、集團客戶及客戶服務建立品牌延展，對每一大類用戶群提供在統(tǒng)一品牌框架內的、有所側重的業(yè)務內容。
    三、 “沃”的品牌策略
    （一）“沃”的品牌設計
    從“沃”品牌的設計理念來看，其中文名稱“沃”與英文名稱“wo”發(fā)音相近，意在表達對創(chuàng)新改變世界的一種驚嘆，表達了想象力放飛帶來的無限驚喜。整個品牌標識圖形設計取自中國聯(lián)通標識“中國結”的一部分，寄寓了傳承與突破的雙重含義：明亮、跳躍的橘紅色，時尚、動感又兼具親和力；突破傳統(tǒng)的對稱設計風格，進一步體現(xiàn)出敢于創(chuàng)新、不懈努力、始終向前的精神理念。
    同時，中文“沃”也寓意著中國聯(lián)通站在新的歷史起點上，一方面為廣大用戶提供更優(yōu)質的通信服務，一方面積極聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈眾多的合作伙伴，共同開發(fā)國民經(jīng)濟和社會信息化的沃土，力爭將中國聯(lián)通建設成為國際領先的寬帶通信和信息服務提供商。
    (二)“沃”的品牌定位
    承載著中國聯(lián)通全新服務理念和品牌精神的“沃”品牌，將為個人客戶、家庭客戶、集團客戶和客戶服務提供全面支撐，在3g時代為客戶提供精彩的信息化服務。
    據(jù)悉，中國聯(lián)通的全業(yè)務品牌名稱為“沃wo”，源于“驚喜”的口語“wow”，表現(xiàn)了想象力被釋放帶來的無限驚喜、對未來科技時代的一種驚嘆。新品牌口號“精彩在沃”，代表著中國聯(lián)通將以全新的服務理念和創(chuàng)新的品牌精神，在3g時代，為客戶提供精彩的信息化服務。
    "沃"品牌旗下包含了中國聯(lián)通所有產(chǎn)品、業(yè)務、服務、套餐等內容，分為個人客戶、家庭客戶、集團客戶、客戶服務四個延伸的業(yè)務層次，面向年輕時尚人群、商務人士以及家庭不同用戶，也是目前國內唯一的全業(yè)務品牌。自"沃"品牌發(fā)布之初，橙色的基準色調，醒目品牌logo，活潑的廣告歌曲，這些元素無不凸顯出，中國聯(lián)通已經(jīng)開始緊盯住了富有活力和創(chuàng)新精神的一大批年輕、時尚、發(fā)展前景廣闊的人群。
    中國聯(lián)通的誕生，本身就是中國產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的結果。經(jīng)過最近一輪的改革、創(chuàng)新和重組，中國聯(lián)通獲得了3g牌照，成為了一家全業(yè)務運營商。新形象以‘創(chuàng)新’為基本著眼點，是公司整合傳播計劃的一個重要組成部分，將有利于公司整體形象全面提升，同時也表達通過創(chuàng)新為廣大消費者奉獻更精彩服務的承諾。
    (三) “沃”的品牌架構
    表1 沃的品牌架構
    在全業(yè)務品牌的規(guī)劃上，中國聯(lián)通整合原有業(yè)務及品牌資產(chǎn)，在“沃”的統(tǒng)合下劃分為“沃·3g”、“沃·家庭”、“沃·商務”、“沃·服務”四個板塊，從而使得整個品牌結構具備更高的整合度和可識別度。
    “沃·3g”讓個人客戶體驗到無線通信和國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結合的新一代移動通信系統(tǒng)，手機視頻、海量下載、無線上網(wǎng)在“沃·3g”之中，沒有年齡和地域的界限，人人都是活力充沛、思維活躍的個體。
    “沃·家庭”以積極、創(chuàng)新的態(tài)度去面對固定電話、寬帶網(wǎng)絡等家庭客戶的種種需求與挑戰(zhàn)，從具體且點滴的積累中儲蓄巨大能量，讓每個家庭用戶享受到3g時代的數(shù)字信息便捷性。
    “沃·商務”為勇于探索、分享和創(chuàng)造的時代人士而升級萃變，開放靈活的業(yè)務體系讓商務族群、現(xiàn)代精英們可以在茫茫商海之中，不隨波逐流，認準航標，廣納信息資源，激發(fā)發(fā)展?jié)撃埽瑸閭€人職場及企業(yè)發(fā)展加速。
    “沃·服務”始終保持中國聯(lián)通真誠服務的高熱情與新鮮度，為用戶提供更具個性化合專屬性的服務平臺，為個人用戶、家庭客戶、集團客戶的各項業(yè)務與服務提供全面的支持，讓客戶盡享消費與精神的雙服務。
    四、“沃”的品牌swot分析
    表2 沃的品牌swot分析
    （一）“沃”的品牌競爭優(yōu)勢
    1、終端方面
    中國聯(lián)通算是中國3g時代的佼佼者,依靠wcdma網(wǎng)絡的優(yōu)勢,讓很多用戶選擇了目前速度最快的wcdma網(wǎng)絡,而在3g時代網(wǎng)絡帶給我們下行峰值21m的極速體驗,截至到2011年12月底中國聯(lián)通3g用戶突破了4000萬,這就意味著在兩年內中國聯(lián)通每月需增長300萬以上的用戶,而中國聯(lián)通憑借優(yōu)秀的網(wǎng)絡以及大量的明星終端做到了。
    第一款國際級別的明星終端,它為中國聯(lián)通擁有今天驕人的成績奠定了扎實的基礎,很多人都沖iphone轉網(wǎng)wcdma網(wǎng)絡,目前中國聯(lián)通官方稱其iphone用戶量遠超中國移動,確實在2g網(wǎng)絡使用iphone其用戶體驗很難“忍受”。
    2、業(yè)務方面
    3g業(yè)務方面，中國聯(lián)通已快速實現(xiàn)正式商用，在滿足語音業(yè)務的同時促進非語音業(yè)務的增長，建立在3g業(yè)務上的競爭優(yōu)勢，在2g業(yè)務方面，聯(lián)通充分發(fā)揮全業(yè)務優(yōu)勢，提高用戶發(fā)展質量，保持業(yè)務健康穩(wěn)定地發(fā)展，固網(wǎng)寬帶業(yè)務方面，積極推進網(wǎng)絡升級提速，加快業(yè)務發(fā)展，不斷提高對于收入的貢獻。在固網(wǎng)語音業(yè)務方面進一步加強用戶保有與維系，重視語音增值業(yè)務發(fā)展，努力降低固話業(yè)務的下滑，全面推動業(yè)務創(chuàng)新，提升創(chuàng)新業(yè)務的開發(fā)應用能力，擴大收入規(guī)模，提高非語音業(yè)務的占比比例。
    公司還將加快推進3g網(wǎng)絡建設及商用議程，聯(lián)通已在全國285個城市同步啟動3g正式商用，正式商用以后，公司將繼續(xù)堅持三個領先及六個統(tǒng)一的業(yè)務發(fā)展策略，在商用基礎上進一步明確目標用戶，優(yōu)化覆蓋體系，加快渠道布局，認真做好終端集采業(yè)務，以加速擴大用戶規(guī)模。
    3、用戶方面
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    中國聯(lián)通可以集中力量發(fā)展個人移動通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來保有家庭客戶市場。對高端用戶而言，電信服務消費占日常支出的比例較小，手機號碼已經(jīng)成為其商務、生活和娛樂的個人標志，而且現(xiàn)有運營商的業(yè)務設計已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機是一個聯(lián)系和消費平臺，雖然號碼資源不具備強敏感性，但在業(yè)務組合和資費相差不大的情況下，用戶也不會輕易更換。另外，中端用戶中的白領和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務需求比較明顯，對創(chuàng)新型的業(yè)務和性價比較高的資費設計敏感度較大。對低端用戶而言，手機是聯(lián)系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費最為敏感，網(wǎng)絡忠誠度較低。
    基于以上客戶特征行為分析，建議中國聯(lián)通在發(fā)展用戶時，應該根據(jù)細分用戶群的消費敏感點，實施有針對性的差異化競爭策略。首先，中國聯(lián)通可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，集中力量發(fā)展其中的個人移動通信用戶。聯(lián)通可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政府、金融、公安、稅務、教育等重要政企客戶領地上發(fā)力，在固網(wǎng)語音占絕對優(yōu)勢的基礎上疊加移動應用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號通業(yè)務，并在高密度廣告營造的氛圍中，以超低價購機、話費贈送甚至對關鍵人物直接贈送手機等手段，撬動政企客戶中的個人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團客戶中的個人移動通信用戶。政企客戶中的個人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關鍵人物”，具有影響力大、示范性強的特點，這部分用戶被策反會導致群體性的個人客戶離網(wǎng)。
    其次，中國聯(lián)通利用統(tǒng)一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優(yōu)勢。聯(lián)通已有長期的家庭市場經(jīng)營經(jīng)驗，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得wcdma網(wǎng)絡資源后，中國聯(lián)通可以很方便地將家庭產(chǎn)品與wcdma網(wǎng)個人移動產(chǎn)品捆-綁，通過家庭內成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經(jīng)濟活動都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構成我國社會的最小單位，全業(yè)務運營時代，占據(jù)了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權。
    中國聯(lián)通的一大-法寶是“千元智能機”,千元定制智能手機促使中國聯(lián)通市場份額增加,三星、moto、酷派、lg都是與中國聯(lián)通深度合作的千元智能機的生產(chǎn)廠商,截至2011年12月,中國聯(lián)通的千元智能手機的銷售量已經(jīng)超過1000萬臺,占據(jù)了中國聯(lián)通整個3g手機份額的四分之一,這樣中國聯(lián)通也是第一個做到了覆蓋高、中、低三檔不同層次的產(chǎn)品。
    從中國聯(lián)通公司整體發(fā)展策略來看,以明星終端帶動自身3g業(yè)務的發(fā)展是主要的手段,同時大量的水貨手機也無形中幫助中國聯(lián)通加快其3g用戶的增長率,中國聯(lián)通在3g時代算是占據(jù)“天時、地利、人和”三個因素,不過中國聯(lián)通在明星終端上也吃過虧,曾經(jīng)因為大量的補貼iphone 手機而導致無法爭取更多的費用在其他明星終端上,這也算是一個教訓。目前中國聯(lián)通穩(wěn)定發(fā)展,與此同時也帶走了一部分高端的移動用戶。
    （二）“沃”品牌存在的問題與隱患
    1.中國聯(lián)通品牌形象與服務欠缺
    品牌形象相對不足。相比而言，中國聯(lián)通畢竟是后起公司，各方面宣傳與形象均不及移動專業(yè)，高校市場主推品牌為“新勢力”，知名度不高，定位為時尚，實惠，百變生活，由我連通；而移動為“動感地帶”，知名度較高，將“動感地帶”擬人化當作年輕一派的好朋友，定位為好玩，時尚，更酷，我的地盤聽我的，更貼近消費者心理。
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    長，如設置親情號，定向漫游，省際漫游等。
    2．通信質量，客戶維系問題
    通信質量令人擔憂。在不足30%的市場占有份額里，部分建筑較緊密的教學樓與宿舍內，偶爾有掛不斷電話、突然聽不到對方聲音、短信傳送速度緩慢等情況出現(xiàn)。
    缺乏有針對性的老客戶維系措施。千篇一律，采用大眾化的維系政策對學生并不是很實用，如預存話費送電飯煲，水壺等，缺乏有區(qū)別有針對性的長期維系措施。
    3. 產(chǎn)品缺少差異化
    政策撫持太多擔憂。畢竟聯(lián)通的資金實力與市場占有份額均不及競爭對手，每推出一項新政策均要考慮不能過于觸及移動，防其以網(wǎng)大欺人，以錢壓人，以大魚吃小魚，擔心以局部而影響整體，因小失大。固難以放手大膽做。
    產(chǎn)品差異化并不大。就聯(lián)通新勢力qq卡，本地主叫0.18元/分鐘，而移動動感地帶音樂套餐本地主叫也只需0.20元/分鐘，僅有0.02元/分鐘的差別，優(yōu)惠時段均為0.10元/分鐘，月最低消費也只是5元之差，對在大部分學生來說并不在乎，集團通話優(yōu)惠等其它可基本不計。
    4．揚短抑長：業(yè)務經(jīng)驗不如另外兩家
    營業(yè)網(wǎng)點被動而單一。在萬人的高校內僅有一個私營營業(yè)廳網(wǎng)點，而沒有客戶經(jīng)理的常駐代辦點或工作聯(lián)系點，上下班時間機械，一般晚上不營業(yè)，缺乏主動積極的長期活動現(xiàn)場控制與宣傳。
    基層工作繁鎖而不明確。一個客戶經(jīng)理負責三所高校，工作雜而亂，如活動前期策劃，廣告詞，禮品準備，橫幅懸掛，公關校領導批準活動，校服務隊聯(lián)系與培訓等，在集中的幾天時間內根本就忙不過來，忙過來了也忙不好。
    配合工作效益不高。部分合作的廣告公司設計與制作的噴噲不夠專業(yè)，直覺效果太差，直接影響到公司形象與辦事效益。
    五、聯(lián)通“沃”品牌分析
    (一)全業(yè)務品牌策略分析
    1.時間策略：優(yōu)勢與劣勢分析
    在營銷層面上，聯(lián)通的低調蘊涵著一個后發(fā)制人的市場策略，在中國電信和中國移動紛紛推出3g產(chǎn)品并開始試水時，聯(lián)通獲得了一個觀察者的空間和時間，在對競爭對手的實際表現(xiàn)進行分析后，聯(lián)通有可能針對其發(fā)現(xiàn)的市場弱點或空白進行重點出擊，從而造成差異化營銷的最大效果。
    2.演變策略：品牌體系整合求變
    聯(lián)通的品牌歷來十分龐雜，此次3g牌照發(fā)放對于聯(lián)通來說是一個機遇也是一個挑戰(zhàn)，新聯(lián)通可以利用這個契機通過對品牌的梳理演變，打造一個清晰、合理的品牌體系。
    中國聯(lián)通應通過這次3g品牌發(fā)布機遇，以市場為導向，通過一整套關于品牌的市場調查方案，收集關于原有品牌市場影響力的反饋信息，整理評估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系?？陀^分析原有品牌的發(fā)展?jié)摿?，利?g網(wǎng)絡的技術優(yōu)勢，整合提升原有品牌，塑造強勢品牌。
    感地帶，世界風對應全球通，如意通對應神州行。在當時同為gsm網(wǎng)絡的運營背景下，采用這一策略未嘗不可。但進入3g競爭時代，聯(lián)通基于具有優(yōu)勢的wcdma網(wǎng)絡，需要給3g用戶提供更獨特的品牌體驗，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯(lián)通在品牌整合的同時還必須進行整體品牌形象的獨特創(chuàng)新。
    3.價值策略：實力+服務
    品牌建設要強調連續(xù)性和一致性。3g品牌背后的價值仍然在于實力+服務，一個創(chuàng)意獨特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時的熱潮，但后續(xù)的運營、服務、維護以及新元素的有序添加，才是一個品牌不斷成長，不斷成熟，最終形成號召效應的王道。
    由于品牌建立具有很強的連續(xù)性，所以定位以后的品牌內涵需要堅持，不要輕易地改變。對聯(lián)通而言，進行品牌延伸可以降低產(chǎn)品推出時的成本和風險，但如果沒有長期的跟蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對品牌的忠誠度。
    4.形象策略：抓住代入感
    品牌的區(qū)隔性如果不符合消費者對中國聯(lián)通的品牌認知，就會導致消費者對聯(lián)通品牌認知的錯位和模糊。一旦品牌認知模糊，得不到消費者認可，就會使消費者對品牌產(chǎn)生不信任感，在購買產(chǎn)品時，選擇這個品牌的幾率就低。
    5.融合策略： 塑造全業(yè)務特色
    在北方市場，中國聯(lián)通繼去年年底試水全業(yè)務運營后，隨即又對旗下的手機、固話、寬帶等業(yè)務進行深度整合，正式推出了針對家庭用戶的融合業(yè)務“親情1+歡”?！坝H情1+歡”以全業(yè)務捆-綁吸引用戶，其中不乏“手機和固話互打免費”、“寬帶贈送3個月”等重磅動作。
    聯(lián)通需要考慮如何把3g品牌的數(shù)據(jù)服務和移動寬帶上網(wǎng)業(yè)務融合到全業(yè)務品牌中去。而類似共享時長、長話市話合一、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一通信、同號、統(tǒng)一郵箱、統(tǒng)一悅鈴、統(tǒng)一ivr等服務都將是聯(lián)通3g品牌與全業(yè)務品牌統(tǒng)領下，加快推出各項融合業(yè)務的必然手段。
    (二)全業(yè)務品牌策略:推動融合業(yè)務發(fā)展
    全業(yè)務品牌策略不是放棄市場細分，一方面，全業(yè)務品牌“沃”正在向主要的細分市場進行品牌延展，另一方面，中國聯(lián)通對所有的用戶需求進行細分，提供個性化的各種業(yè)務產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務和創(chuàng)新的融合新業(yè)務。最終，實現(xiàn)全業(yè)務品牌推動融合業(yè)務發(fā)展的目的。
    在服務方面，中國聯(lián)通同樣在全業(yè)務品牌體系下提升細分市場服務標準。據(jù)了解，中國聯(lián)通將從原來的分品牌分級服務標準逐步過度到全業(yè)務品牌下的差異化服務標準，也就是實現(xiàn)兩個差異化服務：一是中國聯(lián)通將在全業(yè)務品牌下-體現(xiàn)不同客戶群的服務差異化，根據(jù)個人、家庭、商業(yè)的不同，來實施不同的個性化服務。二是在同一客戶群內，根據(jù)客戶的需求提供相適配的服務標準。
    通過全業(yè)務品牌策略的整合營銷，“沃”品牌將與各類差異化業(yè)務一起形成合力，實現(xiàn)最優(yōu)化的整體傳播效應，從而獲得新市場競爭的'主動權。
    從品牌傳播的角度看，電信運營商在重組之后，需要對消費者進行重新的品牌教育，以更好的幫助消費者了解和認清全業(yè)務，尤其是3g業(yè)務的真正內涵和價值，從而實現(xiàn)“創(chuàng)新——吸引力——標桿”的鐵三角戰(zhàn)略滾動發(fā)展。
    中國聯(lián)通目前在三家運營商中，是唯一真正全面開展全業(yè)務的運營商，固網(wǎng)固話和移動三塊業(yè)務所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個人，成為一種矩陣式的業(yè)務結構。在這種背景下，清晰的品牌結構，將有利于中國聯(lián)通順利完成向全業(yè)務的轉型，并且有利于在市場端更加精準有效的進行品牌和業(yè)務的傳播。
    六、聯(lián)通的發(fā)展對策
    （一）3g品牌發(fā)展現(xiàn)狀
    中國移動在1月7日推出3g業(yè)務品牌中國電信和中國聯(lián)通緊隨其后于4月正式推出天翼和沃新業(yè)務品牌。目前來看在綜合實力上三家運營商各有優(yōu)勢-中國電信網(wǎng)絡覆蓋進展最快中國聯(lián)通wcdma的技術成熟度更具優(yōu)勢而中國移動的用戶關注度最高呈現(xiàn)出三足鼎立之勢。三大運營商各有強項都沒有壓倒性的優(yōu)勢決定最后市場格局的就是用戶選擇。根據(jù)調查目前中國移動的用戶占比接近70％，而從對3g運營商的選擇偏好看-中-國電信和聯(lián)通用戶穩(wěn)定性較高，8o％的用戶選擇本網(wǎng)。中國移動則面臨著被其他兩大運營商挖走用戶的強大威脅，有5o％的中國移動用戶可能考慮轉網(wǎng)，這些用戶基本被電信和聯(lián)通平分。
    （二）對于3g品牌發(fā)展的建議
    1.實現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化
    品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結構、層次和關系(關聯(lián))問題。以中國移動為例，其品牌結構從上至下依次分為三個層次：企業(yè)品牌—客戶品牌—業(yè)務品牌。三者的關系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領，業(yè)務品牌和客戶品牌是服務與被服務的關系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關系，客戶品牌則需要根據(jù)客戶的需求，同時考慮競爭狀況來進行管理，業(yè)務品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務給不同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務因素驅動客戶品牌。
    2g時代，運營商的重點是客戶品牌，3g時代，業(yè)務品牌則與客戶品牌同等重要。對客戶品牌進行要系統(tǒng)規(guī)劃，對客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應業(yè)務品牌進行精細化運作，把業(yè)務做精、做細，把內容做充實，把服務做好，從而提高客戶品牌價值、企業(yè)品牌價值以及品牌的社會價值。
    2.實現(xiàn)品牌塑造的人格化
    品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因為客戶品牌是所有品牌里面最核心的。在電信行業(yè)，由于技術和業(yè)務相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌中識別、認同和接受該品牌。雖然網(wǎng)絡一樣，服務相似，但消費者認為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現(xiàn)。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會不斷延續(xù)和發(fā)展。
    七、結束語
    品牌的號召力相對于具體的業(yè)務產(chǎn)品，具有無可比擬的力量。就像美國可口可樂公司的總裁在描述其企業(yè)品牌時所說，即使哪一天可口可樂公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅，可口可樂也會在幾天內恢復原樣。這就是品牌的力量，也應該是所有成功企業(yè)追求的目標。有人甚至夸張地說，一個國家知名品牌的多少，決定了它的發(fā)展地位。目前中國大多數(shù)企業(yè)雖有自己的產(chǎn)品名稱，但沒有自己的品牌。就如同當年韓國力扶三星、lg、現(xiàn)代等企業(yè)走向世界一樣，中國正處于品牌建設的初期，迫切需要建立一批國際知名品牌。
    隨著競爭者數(shù)量增加，電信市場的競爭會更加激烈。品牌建設之路不是一朝一夕的事，而是要周而復始地強化，品牌的建設體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營理念，落實在每一個環(huán)節(jié)。中國電信剛剛運營移動業(yè)務，需要虛心向競爭對手學習品牌建設的經(jīng)驗。當然，學習不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢。因為品牌的概念就是唯一，行業(yè)內的唯一，消費者心智中的唯一。
    品牌的號召力相對于一個特定的產(chǎn)品，有無與倫比的力量。如美國總統(tǒng)可口可樂公司在描述其企業(yè)品牌時說，即使有一天可口可樂公司廠不幸在大火中塵歸塵，可口可樂將在幾天回來。這就是品牌的力量，也應該是目標，所有的成功企業(yè)。一些人甚至說，一個著名的民族品牌，決定了它的發(fā)展現(xiàn)狀。目前，中國大多數(shù)企業(yè)都有自己的名字，但沒有自己的品牌。就如同當年韓國三星，lg，電力現(xiàn)代企業(yè)走向世界，中國是在最初階段的品牌建設，目前迫切需要建立一批知名的國際品牌。隨著越來越多的競爭對手，電信市場的競爭將更加激烈。品牌建設并非一朝一夕的事，而是周而復始加強品牌建設，體現(xiàn)在公司的經(jīng)營理念，落實在每一個環(huán)節(jié)。中國電信移動業(yè)務是經(jīng)營，是開放的競爭對手學習的經(jīng)驗，品牌建設。當然，學習不生搬硬套，而是如何整合現(xiàn)有的特點，優(yōu)勢差異。因為品牌的概念是業(yè)界唯一，只有，只有在消費者的心智。
    5月17日, 在全場目光的注視下,中國聯(lián)通董事長常小兵大步上臺, 將巨大的usim卡插進一人多高的模型手機, 背景臺上的深邃星空頓時一片流光溢彩, 轉眼間化成一個聯(lián)通的3g標識“沃”。聯(lián)通首批55個城市的3g試商用由此開始。
    與臺上常小兵的看似平靜相比,在掌聲歡騰的臺下, 聯(lián)通員工的臉色大都已經(jīng)興奮潮紅。作為最成熟的3g 技術,wcdma 早被聯(lián)通員工視作3g 時代趕超中移動與電信的一手好牌, 他們所等待的正是這一刻的牌局開始。
    路要一步一步走, 市場要一步一步打。這是過去一年來, 常小兵在接受媒體采訪時最常說的幾句話之一。
    這在某種程度上也是聯(lián)通3g戰(zhàn)略的一種注解。在td、天翼競相放號的這半年來, 手握wcdma 的聯(lián)通,對于3g, 一直近乎偏執(zhí)地保持著小心翼翼。
    從電信重組到啟動試商用,360 天的時間跨度里, 與其他運營商在媒體上的頻繁亮相不同, 常小兵一直深居簡出,聯(lián)通自上到下也緊守“封口令”。甚至直到一周前, 聯(lián)通的3g 策略仍然是證券分析師和媒體多方打探猜測的焦點。
    聯(lián)通人士透露, 在“5·17”前, 聯(lián)通已完成首批試商用55個城市的工程建設、網(wǎng)絡調試、業(yè)務驗證等準備活動。但不同于其它運營商的3g直接放號,聯(lián)通僅將5 月17 日開始的3g 拓市定性為“試商用”。
    在此期間, 聯(lián)通采取了多重手段,限制用戶大量快速進入。
    據(jù)也內人士透露, 北京、廣州等大城市首批用戶預計在1 萬人左右, 其他城市則為3000 至5000 人, 在網(wǎng)絡條件優(yōu)化后, 再逐漸增加。
    “聯(lián)通希望先通過批量用戶的試商用, 來發(fā)現(xiàn)我們不盡完善的地方, 讓我們在未來的時間內加速完善網(wǎng)絡, 加快完善服務體系以及加快完善支撐平臺建設, 把網(wǎng)絡功能建設得更加豐富?！?月17 日, 常小兵在試商用啟動儀式的現(xiàn)場表示。
    聯(lián)通的謹慎還體現(xiàn)在資費政策上。
    “我們的3g 語音資費套餐, 其實一共包括了從98 元/ 月到1686 元/ 月的10 個檔次, 但在試商用期間, 僅推出186元/月以上的7檔套餐。”聯(lián)通內部人士告訴記者,“而且在營銷過程中,3g 試商用僅對普通用戶推出后付費業(yè)務, 同時僅開通186號段, 并僅對選擇3g基本入網(wǎng)的用戶開放?！?BR>    聯(lián)通個人客戶部總經(jīng)理謝國慶表示,按照這些套餐, 聯(lián)通的3g資費比2g 資費優(yōu)惠了31% 到54%。不過,在外界看來,186元/月的套餐仍然是一個較高的用戶門檻。
    “ 這是典型的3g市場策略?！眆rost&sullivan( 中國) 公司總裁王煜全認為, 設立較高的進入門檻,在初期限制用戶大量進入同時, 也能樹立高端的品牌形象。
    盡管與業(yè)界此前期待的規(guī)模放號相比, 聯(lián)通在“5·17” 啟動的試商用顯得比較謹慎, 但一些業(yè)內人士也認為, 這種策略其實也體現(xiàn)出聯(lián)通對wcdma 有著不一般的期待。
    “聯(lián)通將以5·17 為起點, 在品牌、業(yè)務、包裝、資費、終端政策和服務標準方面做到六個統(tǒng)一, 立足差異化競爭優(yōu)勢, 樹立全新的3g 品牌形象。”謝國慶說。
    根據(jù)聯(lián)通的規(guī)劃, 在此次首批55個城市試商用的基礎上, 聯(lián)通將根據(jù)網(wǎng)絡、業(yè)務與支撐情況, 逐步擴大試商用規(guī)模, 預計到9 月底時擴大到284 個城市, 年內覆蓋全國284 座城市、786 個縣城、2296 個鄉(xiāng)鎮(zhèn), 以及重要交通干線和旅游景區(qū), 屆時全國基站建設規(guī)模達到7.86 萬。
    據(jù)透露, 年初至今, 聯(lián)通已投入數(shù)百億元用于3g 網(wǎng)絡建設、2g 網(wǎng)絡優(yōu)化以及寬帶提速等工作, 全年安排投資約1100 億元。
    謹慎并不足以改變外界對聯(lián)通3g的所有疑慮。直到現(xiàn)在, 業(yè)界對聯(lián)通看法仍然存在分歧: 支持者堅信聯(lián)通能借wcdma 翻身, 悲觀者則認為聯(lián)通3g定位過高, 可能重蹈當年cdma 覆轍。
    對此, 聯(lián)通此前在一則形象廣告中回答說:“成功, 是因為失敗過。”
    塞翁失馬, 焉知非福。作為最后推出3g 的運營商, 聯(lián)通雖然在時間上失去先機, 但在市場策略上則有更多的借鑒和創(chuàng)新機會。
    比如中移動最先推出“不換號、不換卡、不登記”的“三不”政策, 電信和聯(lián)通也采取了同樣的辦法, 來繞過阻礙2g 用戶向3g 遷移的最大門檻。
    而在資費政策上, 聯(lián)通更在“拿來主義”的基礎上, 推出了更多的變革來吸引用戶。
    “聯(lián)通率先在國內引入全新的3g上網(wǎng)計費模式?！敝x國慶透露, 聯(lián)通的3g 無線上網(wǎng)卡引入了套餐自動升級模式, 在用戶業(yè)務量增多到一定比例時,會自動升級為更高流量的套餐, 以降低用戶費用。
    “以用戶選擇150 元套餐為例, 如果用戶上網(wǎng)流量達到4.5g, 套餐會自動升級到200 元, 在傳統(tǒng)模式下, 這需要用戶支出300 元上網(wǎng)費; 如果用戶使用流量達到10 個g, 自動套餐升級后只需要300 元, 而傳統(tǒng)模式要800 元?！敝x國慶舉例說。
    另一方面, 中國運營商一直是業(yè)務使用費+ 流量費的增值業(yè)務計費方式, 用戶手機上網(wǎng)時, 不但要為下載音樂、所觀看的內容付費, 同時還要支付流量費。在這種情況下, 用戶往往因為搞不清楚流量費、業(yè)務費而放棄使用增值業(yè)務。
    不過, 由于沒有找到更好的模式,直到現(xiàn)在, 中移動和電信仍在延用這一計費方式。
    “聯(lián)通3g 手機上網(wǎng)引入了m/t 內容計費模式, 讓用戶更明白消費?！敝x國慶說, 聯(lián)通在手機音樂、電視和門戶業(yè)務中, 都按照新的計費模式, 取消了流量費和信息費的差別, 統(tǒng)一使用m/t的度量單位明碼標價,m 是media 的縮寫, 是多媒體內容的計價單位,t 則是text 的縮寫, 是文本內容的計價單位。
    “比如用戶下載一段2個m的視頻, 花費的費用是2個m即2元, 文本計價單位則是t,1個t代表0.2 元?！敝x國慶說,“這讓用戶感覺像在超市購物一樣明碼消費?！辟Y深電信分析人士付亮認為, 傳統(tǒng)的增值業(yè)務模式中, 運營商不僅要對下載電影、收發(fā)郵件等應用收取業(yè)務費, 還要收取高額流量費, 所以很難被消費者認可,而聯(lián)通將流量費和業(yè)務費用打包, 綜合考慮流量成本和內容成本制定合理價格, 并統(tǒng)一計費模式,更容易讓消費者接受。
    當然, 他同時也認為, 如果沒有足夠的內容支撐, 新的計費模式難以產(chǎn)生很好效果, 因此, 聯(lián)通3g 手機門戶內的內容必須盡快豐富,否則可能使這種計費模式成為“方式復雜卻內容種類少”的雞肋。
    此外, 聯(lián)通3g 業(yè)務中也取消了國內的市話、漫游和長途區(qū)別。聯(lián)通內部人士透露, 聯(lián)通曾于2015 年前后開始推出長途、市話、漫游三價合一的商務資費套餐, 并成功發(fā)展大量用戶,如今聯(lián)通顯然也希望將這種經(jīng)驗移植到3g 業(yè)務中。
    對用戶來說,3g的體驗首當其沖的表現(xiàn)就是終端。而與目前仍然是產(chǎn)業(yè)瓶頸的td終端, 以及參與者和產(chǎn)品線較少的cdma 終端相比,wcdma終端無論是穩(wěn)定性還是豐富性都有明顯優(yōu)勢。
    終端無疑是聯(lián)通手中的一張王牌。一個例子是, 一度與中移動傳出緋聞的蘋果, 最終在iphone( 手機上網(wǎng)) 入華上傾向了聯(lián)通, 目前正與聯(lián)通展開實質談判。
    5月17日, 聯(lián)通表示, 目前已完成了31款終端的測試, 這些終端即將上市。
    另外值得注意的是, 與其它遭遇終端瓶頸的運營商花費巨大精力進行終端定制、集中采購, 甚至聯(lián)合研發(fā)相比, 不愁終端供應的聯(lián)通,大膽地將wcdma 終端交給了市場。
    只要滿足聯(lián)通定制規(guī)范的終端,都可以在自有渠道進行銷售, 并享受統(tǒng)一的營銷政策, 聯(lián)通則不參與終端采購, 以發(fā)揮wcdma 技術成熟性和終端多樣性優(yōu)勢, 調動終端產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的積極性, 推動終端社會化運作。
    中移動、電信和聯(lián)通都正在進行渠道的創(chuàng)新嘗試, 但各自的效果如何,未來將有怎樣的新格局, 目前仍難以料斷。
    市場營銷策略研究論文篇十四
    近年來，隨著航空業(yè)和公路的迅速崛起，鐵路客運面臨著帶巨大的生存挑戰(zhàn)。摒棄盲目自大的“鐵老大”觀念，用先進的市場營銷策略武裝自己，提升自身的競爭能力，是鐵路客運企業(yè)管理的重中之重。
    我國是一個人口眾多、幅員遼闊的國家，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品流通的加速，城鄉(xiāng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展以及人民生活水平的不斷提高，旅客運輸?shù)男枨蟠蠓黾?。對旅客運輸?shù)臄?shù)量與質量提出了更高的要求，在機動靈活、方便、迅速、舒適等方面占有優(yōu)勢的汽車與民航客運得到更快的發(fā)展。20xx年上半年，全國鐵路完成固定資產(chǎn)投資3273億元，同比增長51%?！笆濉逼陂g，中國鐵路建設繼續(xù)加快推進，新線投產(chǎn)總規(guī)模達3萬公里，安排鐵路投資2.8萬億元，全國鐵路運營里程將達12萬公里。以高速鐵路為主骨架的快速鐵路網(wǎng)將達到4.5萬公里，中國西部地區(qū)鐵路將達5萬公里左右。預計20xx年我國人均gdp將達到達2770美元，客運量將達到約500億人次，鐵路客運量可達到35億人次。鐵路運輸業(yè)在整個交通運輸業(yè)中占有較大比重。它具有價廉、安全、計劃性高、服務面廣等特點。鐵路客運經(jīng)過多年的努力，對市場經(jīng)濟的適應能力顯著加強，鐵道部相繼出臺了一些貼近市場的例如《管內慢車內部承包試行辦法》一系列貼近市場的措施，并推出了客運新產(chǎn)品如和諧號動車組、直達列車等，在全路鐵路客運改革的效益已明顯地表現(xiàn)出來。優(yōu)勢領域不斷擴大，在客運市場的重要地位日漸顯露。但是，不注重市場細分、產(chǎn)品條件差、長期計劃經(jīng)濟時期形成的陳舊的營銷觀念影響等問題長期存在，制約了鐵路客運的發(fā)展。
    (一)產(chǎn)品策略品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)的重要特征，是現(xiàn)代企業(yè)塑造良好形象的重要措施。過去，鐵路運營企業(yè)不注重品牌形象的培養(yǎng)，“鐵老大”形象，使鐵路運輸失去了很多市場。所以，當前鐵路運輸企業(yè)應該重新樹立起良好的形象，積極實施ci戰(zhàn)略，加強塑形工程建設。
    (二)定價策略實行靈活運價政策價格機制是市場機制的重要因素，因此，應加快運價機制改革，實行靈活運價政策。(1)利用需求定價方法合理定價參照航空行業(yè)售票的需求定價方法，為了提高鐵路市場的占有份額，根據(jù)旅客旅行的心理需求特點，針對熱門車次和緊缺座別浮動運價。另外，可以根據(jù)需求的淡季、旺季的需求差異，尤其是在春運、寒暑假和國慶假期期間，進行價格調整。(2)利用差別定價技巧合理分區(qū)定價由于區(qū)域發(fā)展并不平衡，有較發(fā)達地區(qū)，也有欠發(fā)達地區(qū)。因此，在制訂票價的時候，適應市場需求獲得合理的經(jīng)濟效益，應實行區(qū)域運價。對于欠發(fā)達地區(qū)可以給予一定價格優(yōu)惠，而對于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可以適度提高價格。
    (三)渠道策略除了傳統(tǒng)直銷渠道(主要指火車站的售票窗口)外，成熟的鐵路客運市場一般都有中間商(主要是代理商)，大量、而分布廣泛的銷售網(wǎng)點，對促進車票銷售具有重要作用。另外，我國鐵路客票發(fā)售和預訂網(wǎng)絡，統(tǒng)剛剛建成，極大地拓寬了銷售渠道，方便了廣大旅客。但是，在實際的操作過程中，還存在著一些操作和技術問題，亟待解決。
    (四)促銷策略1.人員推銷人員推銷是指通過銷售人員與顧客的直接接觸來銷售的促銷方法。鐵路運輸企業(yè)的'人員推銷具有一定的特殊性，即由鐵路運輸企業(yè)售票員、列車員等向旅客推銷其特殊的空間位移產(chǎn)品，列車優(yōu)質的售票服務是售票員所必須提供的，提供優(yōu)質的旅行服務是列車員必不可少的，優(yōu)質服務吸引旅客的同時還應主動向旅客征詢建議，廣征意見，歸納總結，以進一步提高服務質量，展現(xiàn)優(yōu)良的服務宗旨。2.營業(yè)推廣營業(yè)推廣是企業(yè)除廣告、人員推銷、公共關系以外的為迅速激起顧客購買行為的各種短期促銷手段。鐵路運輸企業(yè)產(chǎn)品具有空間位移，是一種無形產(chǎn)品，旅客流動性大的一些獨特的特點，所以營業(yè)推廣的目的是刺激旅客購票與貨主托運，鐵路運輸企業(yè)的推廣方式上與其他企業(yè)有明顯不同，可以運用購票抽獎，購票優(yōu)惠券，免費提供餐飲，團購打折等多種豐富靈活的方式，從而取代展銷會、樣品陳列等方式。推廣時間短使得推廣對象集中在那些隨意性較大的或對價格敏感度高的顧客。要想營業(yè)推廣成功，合理選擇營業(yè)推廣的對象是鐵路運輸企業(yè)的首要條件，在此基礎上要充分利用市場機會和資源也是不可或缺的，最后一定要抓住最恰當?shù)耐茝V期限。如:新開列車、提速列車在其開通之時可實施營業(yè)推廣，旅游旺季、節(jié)假日期間也可考慮實施營業(yè)推廣。相信在未來的激烈的市場競爭中，鐵路客運企業(yè)，掌握合理的營銷策略，才能不斷增強自身競爭力，取得更好的成效，在全國乃至世界市場中占有一席之地。
    市場營銷策略研究論文篇十五
    營銷戰(zhàn)略是優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營狀態(tài)的一種實用手段。它具有創(chuàng)新性、階段性和多樣性的特點?；诖?，本文以京東為例，圍繞電子商務對企業(yè)品牌的影響、企業(yè)與客戶的關系以及電子商務技術，分析電子商務營銷策略的優(yōu)化方案，以期在物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的實踐中充分把握電子商務的發(fā)展要點，促進升級。
    電子商務。營銷。京東。
    電子商務是數(shù)字技術和商品經(jīng)濟有機結合的體現(xiàn)。它不僅擴大了商品經(jīng)濟的實踐范圍，而且提高了社會服務質量，是社會資源優(yōu)化配置的體現(xiàn)。一些研究表明，在當代電子商務平臺上進一步加強商品營銷的實踐策略，可以最大限度地降低銷售成本，提高企業(yè)發(fā)展的活力。因此，為例，電子商務營銷策略的優(yōu)化將為“互聯(lián)網(wǎng)加”時代的進一步發(fā)展提供參考。
    京東是中國的一家民營電子商務企業(yè)，成立于1998年。自發(fā)展以來，已建立京東商城、京東金融、排牌網(wǎng)、京東智能、o2o等海外業(yè)務。在上海和廣州設立了全資子公司，將華北、華東和華南連成一條線，物流和配送覆蓋全國大部分地區(qū)。同時，為了加強和豐富技術實力，企業(yè)不斷完善和完善售后服務、物流和配送環(huán)節(jié)，使硬件、軟件和服務設施達到最佳水平。同時，京東的自營銷售范圍已經(jīng)涉及電腦、汽車零部件、母嬰用品、家具產(chǎn)品、化妝品、書籍等十多種商品。銷售網(wǎng)絡逐漸形成了全方位、多領域的發(fā)展趨勢。
    目前，在京東產(chǎn)品營銷行業(yè)的發(fā)展中，大眾品牌的影響因素在企業(yè)發(fā)展中占有重要地位。成立以來，其建立的產(chǎn)品銷售市場主要是基于大眾品牌銷售，如餐飲、家具產(chǎn)品、電子產(chǎn)品等。加強京東產(chǎn)品銷售與大眾需求之間的聯(lián)系，產(chǎn)品銷售的良好社會認可度將成為京東產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的外部助推力。相反，在建立好品牌產(chǎn)業(yè)后，不注重進一步深化產(chǎn)品大眾品牌的作用，忽視品牌在企業(yè)營銷中的作用，將會逐漸侵蝕京東早期的社會公信力，并對后續(xù)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生負面影響。
    客戶關系是指電子商務平臺和商品銷售者。它也指電子平臺和消費者之間的關系。一方面，電子商務平臺應該通過廣告?zhèn)鞑?、銷售成本、信譽等方面為商家提供更廣闊的渠道從產(chǎn)品銷售中獲取利潤，使商家愿意利用電子商務渠道進行產(chǎn)品銷售，從而推動京東電子商務平臺的發(fā)展。另一方面，京東的產(chǎn)品銷售平臺需要在產(chǎn)品銷售期間與消費者建立良好的交易和銷售服務，增加消費者對電子商務的認可，提高消費者的信任度，從而逐步擴大京東產(chǎn)品的市場銷售范圍。另一方面，在營銷行業(yè)的營銷過程中，只考慮自身利益，而忽略了合作企業(yè)和公眾的利益，這必然會導致業(yè)務范圍逐漸縮小的逆向發(fā)展趨勢。
    電子商務企業(yè)的技術水平是決定其營銷效果的關鍵因素。能否完全滿足用戶的需求也決定了企業(yè)的經(jīng)濟效益。以京東商城的服裝為例：在大數(shù)據(jù)時代，京東商城的用戶數(shù)量逐漸增加，日訂單量也有不同程度的增加。不同年齡和性別的用戶對服裝特征和類型有不同的要求。此外，季節(jié)性因素也會影響用戶的服裝需求。此時，如果電子商務企業(yè)不能根據(jù)環(huán)境和個人因素的變化調整平臺的推送信息，很容易增加用戶購買的難度，導致營銷水平下降。
    為了增加品牌的影響力，廣告是一種傳統(tǒng)但有效的方式。以京東雙十一廣告為例：照片中出現(xiàn)了一位身材高挑、長相漂亮的女性，直言不諱地說，“我很挑剔”。畫面展開，廣告用簡潔的語言解釋了“挑”的表現(xiàn)，并強調了關鍵點：“只有挑得足夠多，你才能擁有得更好”。照片的最后出現(xiàn)了“挑好東西去京東”。用了幾十秒鐘的廣告瞄準主要消費者——女性中的用戶，充分展示了京東的優(yōu)勢——“好貨”和“大量”?！斑x好東西去京東”的簡單語言加深了用戶對京東的記憶，取得了良好的營銷效果。為了提高營銷水平，每個電子商務企業(yè)都應該以京東為參照，在廣告中共同呈現(xiàn)“目標用戶”和“企業(yè)優(yōu)勢”，使用簡單易懂的語言作為品牌的廣告語言，從而吸引消費者，提高電子商務企業(yè)的影響力。
    為了增加品牌的影響力，企業(yè)需要在投放廣告的同時利用新媒體進行自我宣傳，以進一步吸引消費者的注意力，提高營銷水平。為例。的首席執(zhí)行官，劉董強在品牌推廣方面的努力值得借鑒。例如，劉董強曾親身體驗京東配送人員的工作，擔任配送人員為用戶配送商品。此舉不僅體現(xiàn)了劉董強“落地”的特點，也達到了鼓勵經(jīng)銷商、提高其積極性、有效提升京東品牌形象、吸引消費者注意力的目的。此外，劉董強對公益事業(yè)的捐贈也贏得了大量消費者的認可。為了提高營銷水平，中國電子商務企業(yè)可以借鑒京東的措施，加強品牌宣傳，通過“慈善”和“送溫暖給基層員工”為企業(yè)樹立“腳踏實地”和“嚴肅”的形象，從而贏得消費者的信任，增加品牌影響力。
    電子商務企業(yè)的傳統(tǒng)服務主要是銷售服務。提高傳統(tǒng)服務的質量是獲得消費者認可和改善與消費者關系的主要途徑。以“的專有”為例：與其他電子商務平臺相比，的'“專有”是其主要特點。京東自營交易的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在“快速分銷速度”和“高品質商品”。消費者購買商品后，商品將在當天或第二天迅速交付。此外，與其他電子商務平臺相比，商品質量也有一定優(yōu)勢。京東自我管理提供的上述服務都是電子商務企業(yè)的傳統(tǒng)服務，能夠充分滿足用戶對物流速度和商品質量的需求，從而顯著提升其聲譽和形象，提升其營銷水平。中國主要電子商務企業(yè)應該借鑒京東的發(fā)展戰(zhàn)略，更加重視傳統(tǒng)服務，打擊假冒產(chǎn)品，加快分銷速度，提高競爭力。
    提高傳統(tǒng)服務質量是營銷的基本方式，而提高產(chǎn)品附加值是贏得消費者信任、增加消費者數(shù)量的捷徑。以的退貨退款服務為例：購買商品時，如果出現(xiàn)破損等問題，可以聯(lián)系客服人員辦理退貨服務。退貨服務處理完畢后，京東配送人員將親自提貨，最大限度地減少對消費者生活的影響。此外，如果消費者購買商品后立即降低商品價格，消費者也可以申請“差價退款”服務。與其他電子商務平臺相比，京東獨有的分銷服務“京東分銷”（distribution）也保證了其競爭力的提高，使用戶能夠獲得大量增值服務。中國電子商務企業(yè)應為參照，積極為用戶提供增值售后服務，提高營銷水平。
    隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，電子商務平臺的銷售量也日益增加。平臺產(chǎn)品能否完全滿足用戶需求是決定營銷和產(chǎn)品銷售水平的主要因素。將大數(shù)據(jù)技術應用于產(chǎn)品類型和用戶需求的分析，可以有效提高產(chǎn)品的適應性和電子商務企業(yè)的銷售量。以為例：將大數(shù)據(jù)技術應用于用戶需求分析，將“新鮮”納入平臺銷售的產(chǎn)品范圍，不僅滿足了用戶留在室內購買新鮮的期望，也體現(xiàn)了平臺的獨特性。中國電子商務平臺可以借鑒京東的舉措，利用大數(shù)據(jù)技術分析用戶需求，根據(jù)用戶需求調整產(chǎn)品，積極推廣，提高營銷水平。
    在電子商務平臺中，季節(jié)、用戶年齡、性別和工作類型都會影響他們購買的產(chǎn)品。例如，女性在分娩后購買更多的嬰兒產(chǎn)品，冬季使用者購買更多的“羽絨服”，男性購買更多的“機械產(chǎn)品”。為了提高不同用戶購買產(chǎn)品的效率，增加同類產(chǎn)品的銷量，在分析用戶購買信息的基礎上開發(fā)了“產(chǎn)品推送”服務。如果用戶多次重復購買相同類型的產(chǎn)品，相同類型的產(chǎn)品將在購物應用打開后立即出現(xiàn)在應用主頁上。用戶無需搜索即可瀏覽和購買產(chǎn)品，方便性明顯增強。運用上述營銷方法對增強消費者的購買欲望有很大價值，可以在一定程度上提高消費者的粘性，避免消費者流失，提高競爭力。中國的電子商務企業(yè)也需要創(chuàng)新檢索技術來提高競爭力。
    綜上所述，為例，電子商務營銷策略的優(yōu)化是“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的關鍵，為商品經(jīng)濟的循環(huán)發(fā)展帶來了新的視角。在此基礎上，結合影響電子商務營銷的相關因素，通過增加品牌影響力、改善與客戶的關系、加強技術創(chuàng)新來優(yōu)化電子商務營銷策略。因此，本文探討了時代的價值。
    市場營銷策略研究論文篇十六
    我們知道，市場營銷策劃方案對公司發(fā)展至關重要，一個好的營銷策劃方案能給公司帶來巨額利潤。那么，如何制定市場營銷策劃方案呢?下面介紹制定。
    1、發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機會
    所謂市場機會，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。尋求市場機會一般有以下幾種方法：(1)通過市場細分尋求市場機會。(2)通過產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣圖來尋找市場機會。(3)通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機會。對市場機會的評價，一般包括以下工作：(1)評審市場機會能否成為一個擁有足夠顧客的市場。(2)當一個市場機會能夠成為一個擁有足夠顧客的現(xiàn)實市場時，要評審企業(yè)是否擁有相應的生產(chǎn)經(jīng)營能力。
    2、細分市場和選擇目標市場
    所謂細分市場，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。 所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點最易作出反應的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標準連續(xù)進行，直到識別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的某一個消費者群。“矩陣圖”是企業(yè)細分市場的有效方法。在市場細分的基礎上，企業(yè)可以從中選定目標市場，同時制定相應的目標市場范圍戰(zhàn)略。由于不同的細分市場在顧客偏好、對企業(yè)市場營銷活動的反應、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特 點，營銷管理部門要在精心選擇的目標市場上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準備投入哪些市場部分，如何投入這些市場部分。
    3、市場定位
    目標市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標市場上進行定位了。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的.產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。市場定位強調的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應處于什么位置;產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應在目標市場上各處于什么位置;競爭性定位是指在目標市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應提供什么樣有特色的產(chǎn)品?？梢钥闯?，三個概念形異實同。
    4、市場營銷組合
    所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場營銷實踐活動有重要作用：它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強有力的武器。
    市場營銷組合包括：
    (1)產(chǎn)品策略，是指企業(yè)為目標市場提供的產(chǎn)品及其相關服務的統(tǒng)一體， 具體包括產(chǎn)品的質量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務、保證、退貨條件等內容。
    (2)訂價策略，是指企業(yè)制訂的銷售給消費者商品的價格，具體包括價目表中的價格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內容。
    (3)分銷策略，是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉移到消費者的途徑及其活動，具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場所、運輸和儲存等內。
    (4)促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共宣傳等內容。
    市場營銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個基本變數(shù)是相互依存、相互影響的。在開展市場營銷活動時，不能孤立地考慮某一因素 ，因為任何一個因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營銷目標的實現(xiàn);只有四個變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的市場營銷效果。
    5、市場營銷預算。
    一定的市場營銷組合決策需要一定的營銷費用開支，而且總的營銷費用支出還要合理地在市場營銷組合的各種手段間進行預算分配。企業(yè)總的營銷費用預算一般是基于銷售額的傳統(tǒng)比率確定的。最后，公司要分析為達到一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計算出做這些事的費用，以便確定營銷費用總開支，并將營銷費用在各職能部門或各營銷手段之間進行分配。
    1、分析市場營銷環(huán)境
    首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況，如政治、經(jīng)濟、文化等方面，這在企業(yè)準備進入國際市場時顯得尤為重要。比如煙草行業(yè)，如果想將卷煙出口到海外市場，就必須先要了解該國對煙草產(chǎn)品的政策，如關稅水平、配額數(shù)量、該國消費水平和消費習慣、對煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競爭對手情況。只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境，企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇。比如中國煙民主要的吸食習慣是烤煙型的，對混合型不能立刻接受，那么外國煙草在向中國出口卷煙時，肯定會在配方上進行調整，以適應大多數(shù)中國人的口味。
    2、評估企業(yè)的機會與障礙
    企業(yè)必須尋找特定的市場營銷機會，來指導營銷戰(zhàn)略的制定。在市場營銷戰(zhàn)略制定過程中，評估企業(yè)機會和障礙會涉及到對企業(yè)情況的分析，包括企業(yè)的經(jīng)濟狀況、消費者情況和其它外部環(huán)境因素。首先，我們要根據(jù)企業(yè)市場營銷能力來檢查企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，同時，對過去的企業(yè)經(jīng)營成果以及市場營銷的優(yōu)勢、劣勢進行評價。其次，要進行銷售和管理的成本研究。最后，預測企業(yè)的銷量。通過分析，企業(yè)才會發(fā)現(xiàn)所希望的競爭優(yōu)勢、革新技術和獲得新市場的機會以及可能遇到的障礙。
    3、瞄準目標市場
    所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務的子市場。企業(yè)通過將整個市場劃分為若干個子市場，并對各子市場的需求差異加以區(qū)分，選擇其中一個或幾個子市場作為目標市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，開發(fā)相應的市場營銷組合，以滿足目標市場的需要。
    企業(yè)在選擇目標市場的過程中會受到一些因素的影響，這些因素包括：消費者的經(jīng)濟水平、生活方式等等。例如，老年消費者與青年消費者相比，他們對卷煙的口味、價格、包裝有著不同的要求，也就形成了不同的細分市場，而且每一個細分市場對企業(yè)的市場營銷反應是不同的，所以對所有的細分市場不能總是用同一種市場營銷方法，每一個重要的細分市場都應制定特定的市場營銷戰(zhàn)略，因此，確定哪些市場可以細分對制定企業(yè)計劃是非常重要的。
    4、確定資源的分配水平
    在選擇目標市場和產(chǎn)品項目時，必須考慮有限的資源分配。一般來說，實現(xiàn)市場目標的經(jīng)營活動決定了所需各種資源的水平。顯然，占領細分市場要花費比較多的成本。但是，可以利用的各種資源又是有限的，不僅財務金融、生產(chǎn)能力是有限的，而且人力資源、供應能力也是有限的。在這種情況下，目標市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。如果是一個重要的目標市場，盡管它消耗很多的資源，企業(yè)也會選擇它。但是，如果需要大量市場營銷資源的是一個次要目標市場，它就會被淘汰。為了對競爭對手的行動做出迅速的反應，在選定目標市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案，不是緊急的計劃或可以延期執(zhí)行的計劃都可以暫時放棄。
    5、選擇整體戰(zhàn)略
    企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對如下關鍵的業(yè)務問題的答案：究竟是建立單業(yè)務組合還是建立多元化業(yè)務組合（如英美煙草將非煙業(yè)務剝離和菲莫的多角化戰(zhàn)略）？究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個特定的小市場（如推出只針對女性吸煙者的卷煙）？究竟是將企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立于低成本之上，還是建立于產(chǎn)品質量的優(yōu)越性上？究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域（國際化的戰(zhàn)略）？如何對新市場和環(huán)境做出反應（如跨國煙草通常是以出口卷煙打入新興市場，一旦條件成熟，立刻實施本地化戰(zhàn)略）？因此，市場營銷戰(zhàn)略實際上反應了公司管理者所作的各種選擇，表明這家公司將要致力于某些特定的產(chǎn)品、市場、競爭策略。
    6、確定市場營銷組合
    企業(yè)的市場營銷計劃是為實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略而制定的行動方案，它比較復雜又具有綜合性，涉及到產(chǎn)品、分銷、促銷、價格四個重要因素，這四個大因素被稱為市場營銷組合因素。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹。
    市場營銷策略研究論文篇十七
    繼保健品熱銷之后，國內近兩年逐漸興起了一場otc（非處方藥）消費熱潮。otc藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動的結果。 otc的消費，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。otc營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機，也帶來了更多挑戰(zhàn)。
    生活質量的改善，素質的提高，保鍵意識的增強，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，"大病進醫(yī)院，小病進藥店"的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟較發(fā)達的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費醫(yī)療改革，使得自費購藥群體不斷擴大，又otc藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫(yī)院便宜，消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。
    在國外，otc藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內otc藥品消費近幾年才開始，市場還需要進一步培育。可喜的是，otc藥品日益被人們重視，隨著政策的引導促進，商家的宣傳推廣，otc的無窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場新貴。
    從otc藥品的特色來看，可以歸納如下：
    1、otc藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣。患者可以自己主動獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價格、治療適應癥、療效用量、用法及注意事項等各方面咨訊。由于消費者的選擇性強，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費者需求展開。
    2、otc藥品競爭性強，選擇性廣。otc藥品有一大特點，即多為治療一般常見疾病，技術壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。
    3、otc藥品引導性強，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。otc畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當關鍵。很多患者在購買和使用otc藥品時，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。
    由于otc本身具有的特色，使得"醫(yī)""藥"分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的otc藥品營銷中，最為可取。
    一、市場啟動策略
    otc市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關鍵因素。一些被保健品行業(yè)運用得熟視無睹的策略，對otc藥品來說依然新鮮。如斯達舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導入市場，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡維護，各種手段奇妙使用，市場造勢手法勢不可擋，整合策略立體推進。手段或先進，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。otc的市場啟動策略，可以總結得出如下要點：
    1．先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利；
    2．集中優(yōu)勢，各個擊破，資源合理調配，集中不分散，；
    3．長遠規(guī)劃，生根運作，爭取開發(fā)一個成熟一個，牢牢把握市場占有率；
    4．力爭投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；
    5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失?。?BR>    7．做好公關，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動鋪平道路；
    8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時刻準備創(chuàng)造必勝的條件。
    otc市場啟動成功，除了要好的顯效產(chǎn)品外，其他必要條件有
    1．好的策劃規(guī)劃
    2．好的宣傳形式
    3．好的營銷隊伍
    4．好的管理方案
    (一)營銷規(guī)劃
    otc市場，大多要靠策劃運作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才能展開系列的營銷大戰(zhàn)。
    好的策劃，是營銷必勝的前提。其中包括市場如何分析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發(fā)揮特色、揚長避短等，這是一個系統(tǒng)性工作，需要在產(chǎn)品上市前，就應部署好、規(guī)劃好。在策劃方案時，可以設定以何種方式切入市場，如何定位，針對哪種目標人群，進行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營銷戰(zhàn)。
    (二)宣傳形式
    1、宣傳
    在完成基礎輔貨工作后，可以通過宣傳活動，打響知名度，迅速促進銷售。例如金施爾康的營銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報紙、專業(yè)雜志、報紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報等。高空宣傳有一定的風險，當關鍵要選好媒體，選合適的時機，巧做市場。地面宣傳成本較低，風險較小，但啟動速度較慢。以何種宣傳策略，關鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。
    2、口碑效應
    產(chǎn)品的確有效，靠消費者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。
    3、與臨床結合，醫(yī)生的推薦
    有時臨床方面，對otc銷售有相當大的促進作用，可以自然地引導人們到藥房買藥。如醫(yī)院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復發(fā)，很可能去藥房購買該藥，或者買同類藥品。如感冒藥，大多數(shù)消費者喜歡在藥房購買，這與醫(yī)生推薦感冒藥有關。從而促進了感冒藥的廣告力度，都在爭奪otc市場。
    (三) 營銷團隊
    營銷團隊要象保健品的隊伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任挑戰(zhàn)性的工作。在為人方面，應該誠懇、踏實、有親和力。otc推廣過程是重復性很強的工作，很多時候需要反反復復，每天重復同樣的工作，時間久了很容易枯燥。因此需踏實、誠懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。
    (四)管理
    第二天的拜訪計劃、行程安排
    周工作總結
    客戶檔案資料管理
    目標店員的開發(fā)
    獎勵與處罰制度
    二、營銷渠道策略
    在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流通過程，最終要從生產(chǎn)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、零售藥房及各種形式的直銷。
    （一） 醫(yī)院通道
    醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。醫(yī)院的開拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡院長、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進院內藥的房。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過醫(yī)生開自家的藥給患者，從而實現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競爭激烈，而且銷量達到一定程度上升的空間較小。
    許多藥品都是以這種方式進入醫(yī)院的。廠商運作醫(yī)院，大多是"黑箱"操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會越來越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開始轉型，大力開拓otc市場。
    （二） 藥房終端
    "醫(yī)""藥"分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對消費者，接受市場挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費者可以自由選擇自認為很合適的藥品，而無須專業(yè)醫(yī)生指導。此時，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。
    隨著競爭的加劇，國內的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴峻的生存考驗。由于藥品屬于特殊的消費品，沒有病消費者不會吃，即使有病也不敢冒然"吃藥"，因此專業(yè)的宣傳指導非常重要。一些有實力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開始走品牌經(jīng)營之路，適當?shù)赝度胍欢ǖ男麄?，做知名度，爭取指名度與購買率，擴大產(chǎn)品的消費幾率與消費頻率。
    （三） 直銷
    直銷形式很多，有的叫聯(lián)誼會，有的叫俱樂部，或某某會所等，相對零售藥房而言，這類營銷模式更注重現(xiàn)場推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是通過線下營銷模式，以小報、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場所進行促銷。其運作的空間以周邊城市和廣大農(nóng)村市場為主。其優(yōu)點在于投入低，見效快。其缺點在于銷售隊伍龐大，人員素質要求高，管理多層次，從省級公司--地市級公司--縣級辦事處--鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)服務站，戰(zhàn)線長、層級多、管理難度大，從而運作的風險也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。 以上三種渠道，并不能完全整合運作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅持到底，以產(chǎn)品帶動品牌，再以品牌帶動產(chǎn)品銷量。
    三、品牌策略
    otc要樹立品牌，需要把握好一些關鍵點，歸納起來有如下六點：
    （一） 以顧客為中心
    藥品因其特殊性，消費者更加注重被尊重、被關懷。因此otc企業(yè)在營銷活動中，要認真做到"以顧客為中心"，切實做到服務于民，以關懷患者健康為宗旨，進行品牌推廣。 以顧客為中心，要求廠家用消費者的眼光看問題，各級營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務，這樣才能更大限度地贏得市場。
    （二） 品牌核心整合
    品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎。品牌核心價值觀通過產(chǎn)品傳播出去，以健康服務于社會，以產(chǎn)品造福于人類。
    如果企業(yè)只知盈利，會可能做出偏激的舉動，導致急功近利，最終損害的是品牌與市場。明晰的品牌核心價值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。如果品牌或企業(yè)沒有一個強有力的理念支持，可能會走一些彎路，或出現(xiàn)"富不過三代"現(xiàn)象，無法造就有競爭力的品牌。
    （三） 品牌形象規(guī)劃
    要創(chuàng)造品牌，必須重視視覺效果傳達的一致性，保持品牌形象和視覺識別的統(tǒng)一性。公司名、產(chǎn)品商標、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識別性、一致性和協(xié)調性。好名稱、好包裝本身就是一個好的推銷員。
    強化企業(yè)核心競爭力，是塑造強勢品牌的另一要點。跨行業(yè)的多元化經(jīng)營，往往會損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌。"入世"后的中國醫(yī)藥企業(yè)，面臨強大的國際制藥企業(yè)大兵壓境時，尤其要集中優(yōu)勢兵力，爭取市場主動權，組合統(tǒng)一產(chǎn)品線，確立階段目標，果斷地扔掉虧損包袱，產(chǎn)品組合簡單再簡單，實現(xiàn)企業(yè)盈利。
    （四） 確定溝通內容
    在溝通內容確定前，重要的是目標人群的界定，?quot;對誰說"的問題。otc準客戶對象就是病人和亞健康人群，其還可細分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。
    溝通內容決定"說什么"，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價值觀的延伸。好的品牌內容會深深打動目標消費者，強烈表達自己的品牌個性，與競爭品牌區(qū)分開來。消費者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個性。品牌就是文化，在消費者心目中有一定的位置，不容易被競爭對手取代。
    otc品牌定位，以及品牌內涵提煉，起點與立意要高，發(fā)掘產(chǎn)品"與生俱來的戲劇性"，為產(chǎn)品注入情感、注入關愛、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續(xù)性，不能輕易改變，穩(wěn)定自身的品牌印象。
    （五） 創(chuàng)意要求新穎
    好的創(chuàng)意，未必能促進銷售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進銷售。以腦白金為例，可能其廣告語、廣告畫面并無美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤。而海王金樽的創(chuàng)意畫面比較唯美，但銷量并不能達到廠家的期望值。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的外在表現(xiàn)，解決"怎么說"的問題。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新鮮感，這是維持市場成功的因素之一。
    廣告還要引領時尚、引領潮流，適應消費大眾口味，就得百變求新。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對品牌都是正面的貢獻，都可以創(chuàng)新變化。
    （六） 營銷執(zhí)行規(guī)范
    otc藥品，尤其大眾常備藥品，在市場開發(fā)和推廣方面，理論上與傳統(tǒng)消費品相差無幾。因此生產(chǎn)otc藥品的廠家，應該用各種營銷手段來促進銷售，廣告宣傳就是其中一項重要的手段。針對otc藥品市場特征，制造商們在廣告策略上應注重以下幾點。
    1、媒體選擇合理
    媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場（pop）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟效益。
    otc藥品廣告的最佳媒體首推電視。因為otc藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團，在otc營銷方面具有獨到見解，其最高的投入產(chǎn)出比達到1：7.5。電視廣告形式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，對于提高企業(yè)信譽極為有利。
    otc藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對于大多數(shù)消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的pop，為消費者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強烈的誘導功效，促進購買行為發(fā)生。
    醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對otc藥品消費，也具有強大的引導作用，因此醫(yī)學類專業(yè)雜志也是重要媒體之一。
    2、廣告訴求獨特
    進行營銷策劃時，先要對產(chǎn)品定位和市場細分，針對目標消費群特征，或購買心理，創(chuàng)造廣告訴求點。有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找差異點，挖掘與競爭者不同的訴求點，突出藥品的某一特性，塑造獨特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是"白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。同時為一些擔心吃藥影響白天工作的職業(yè)人士，掃除心理障礙。
    3、塑造品牌形象
    這是一個品牌形象至上的時代，品牌與聲譽比任何具體的產(chǎn)品都重要，對于特殊消費品--藥品企業(yè)來說更是如些。在產(chǎn)品同質化的今天，消費者對藥品缺乏真正的了解，只有通過企業(yè)品牌形象來辨別自己認為較好的藥品。為了擴大宣傳，樹立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類繁多，為樹立專業(yè)形象，擴大利潤最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷售。
    4、樹立專業(yè)形象
    藥品廣告的訴求對象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。而專業(yè)人士具有影響市場的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷售可達到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，otc藥品的分銷渠道有相當部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會，聯(lián)誼會，向客戶贈送樣品或宣傳資料，以此增強宣傳效果。
    五、藥店營銷策略
    （一） 宣傳策略
    隨著消費者自我保健意識的增強，綜合素質的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫(yī)藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學會兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾方面的工作：
    1、做好藥店營銷基礎工作
    藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。
    藥店的性質：國有、集體、個體、股份合作廠還是其他什么形式。
    藥店的主要負責人、目標營業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡方法等。
    藥店的進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。
    觀察店堂內能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。
    了解店堂內有何終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。
    b、c三個等級，a級為當?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店；b級為規(guī)模相對較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；c級為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點等。
    2、建立機構，劃分區(qū)域，制定方案
    建立一套與藥店零售相對應的機構；進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學管理。
    根據(jù)調查的數(shù)據(jù)，對市場進行科學的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責。
    制定一套詳細的市場營銷方案，如詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。
    3、鋪貨率影響藥店銷售
    根據(jù)調查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時間，提高鋪貨效率。
    a、b、c三類藥店同時鋪貨，但a、b類店，要爭取較高比率地鋪貨。
    鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。
    鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細的鋪貨量；對于現(xiàn)金拿貨，可以適當加大鋪貨量，但亦不能太大。
    鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會起到醫(yī)院帶動藥店零售的效果。
    鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量?？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強藥店經(jīng)營者信心。
    鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填寫鋪貨記錄，注明藥店當日執(zhí)班人員，并請其中某人簽收。 鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴格控制數(shù)量。對于小藥店和個體藥店要堅持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急。
    對于個體藥店和承包性質的藥店，鋪貨價格應高于醫(yī)院的鋪貨價格，以防止其降價競爭，沖亂價格體系。鋪貨時業(yè)務員應明白，鋪貨不是目的，銷售才是關鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。
    4、加強終端展示，營造市場機會
    鋪貨和拜訪時，應加強產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設立專柜銷售。 根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：
    ·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到；
    ·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；
    ·宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫；
    ·要與商店協(xié)商好，爭取支持；
    ·注意不要違反當?shù)丨h(huán)保法規(guī)。
    5、正確處理人際關系
    拜訪、慰問的對象主要是經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、店主等。
    拜訪慰問的好處：
    ·順利地實現(xiàn)鋪貨和回款；
    ·有利的陳列位置和宣傳位置；
    ·營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進產(chǎn)品的銷售；
    ·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；
    ·便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權。
    6、促進信息流通反饋
    注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進貨渠道的變更，以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關情況及其他相關情況。 有目的、有準備地收集信息，并進行分析總結歸納。 加強信息的雙向交流，并保持上下暢通。
    7、開展正確營銷
    電視專題片
    主要在電視中播放，也可在人流量大的a、b類藥店中播放，可在星期六、星期天人流量大時進行。電視專題片要制作精美，具有科學性強，有煽動性與鼓舞性。
    報紙廣告
    報紙廣告因內容多，保留時間長，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報紙廣告可以適當打擦邊球，因此為多數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中應慎重使用。而印刷一些具有科學性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。
    廣播媒體
    根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。
    車體廣告
    可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。
    直銷與展示活動
    利用節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作如下：
    ·邀請相關醫(yī)生，最好為當?shù)孛t(yī)；
    ·爭取工商、城-管、環(huán)衛(wèi)等相關職能部門配合；
    ·邀請當?shù)匦侣剻C構參與；
    路牌、燈箱廣告
    電視廣告、dm、pop廣告、大-片贈送、橫幅等形式。
    總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開展工作，才會游刃有余，贏得豐厚的回報。
    （二） 拜訪策略
    otc營銷，終端營銷非?；A，控制終端，就等于控制了市場。國內一些醫(yī)藥巨子，開始進軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預見未來終端之重要。隨著競爭預演預烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。
    1、找準機會，直述來意
    進店堂后，應借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務人員當成消費者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業(yè)員則會很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。
    2、善于表現(xiàn)，引起注意
    主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時，將反面朝上，靠獨特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復發(fā)名片，直至店員記住。
    或在發(fā)放產(chǎn)品目錄時，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話，以不同色彩的筆跡標出，并對藥員強調拔打電話，隨時都可提供服務。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關注：如某某名牌，就是我公司成功獨家代理的。
    有時遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時，要耐心等待，并主動找機會，為店員幫忙解憂，如協(xié)助店員說服消費者購買產(chǎn)品，或贈送隨身攜帶的小禮，融洽關系。
    3、 瞄準目標，有的放矢
    當業(yè)務遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應該檢討一下自己，是否找錯對象。因此，要靜下心來，好好思考，弄清誰是經(jīng)理、柜長、財務主管、一般營業(yè)員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負責人。進新品種，必須找經(jīng)理；要結款，必須找財務主管；而大力推介產(chǎn)品，應該找營業(yè)員。
    4、 找準突破口
    店員在業(yè)務方面容易統(tǒng)一口徑，對外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。因此，有時需要找準目標對象，如找一個年齡稍長的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關系，贈送一些小禮品，培養(yǎng)感情。有了這個突破口，其余的店員可以依次打通關節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達到進藥、收款或促銷目的。
    5、店員聯(lián)系
    藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場艱苦戰(zhàn)，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當朋友，注重情感聯(lián)絡，經(jīng)常關心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場反饋信息，便于營銷政策的調整。
    1.1 研究背景及意義
    在我國實行藥品分類管理制度以后，我國藥品市場被細分為處方藥市場（prescription drug market，簡稱rx市場）和非處方藥市場（nonprescription drug market，簡稱otc市場）。在沒有實施處方藥與非處方藥分類管理制度以前，我國的醫(yī)藥消費具有被動消費性，即消費者需要經(jīng)過醫(yī)生指導和確認才能形成醫(yī)藥購買需求，形成了以醫(yī)院為中心的銷售觀念。醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷運作不是從最終消費者開始的，而是把營銷的重點放在了醫(yī)生身上。
    隨著醫(yī)藥分類制度的實行，我國otc醫(yī)藥市場正式形成，在這一市場上，消費者具有主動消費權利，企業(yè)的目標對象變成了消費者（患者）本身。藥品雖然是特殊商品，凡是otc藥品的市場運作更接近一般商品，制藥企業(yè)在otc藥品市場的表現(xiàn)與直接消費者的接受程度密切相關。傳統(tǒng)面向醫(yī)生的醫(yī)藥市場運作模式已經(jīng)無法適應otc藥品市場的情況，otc制藥企業(yè)需要一種全新的，具有針對性的營銷對策。
    1.2 相關理論基礎
    1.2.1 pestel分析理論
    pestel分析模型又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識別一切對組織有沖擊作用的力量。它是調查組織外部影響因素的方法，其每一個字母代表一個因素，可以分為6大因素：政治因素(political)、 經(jīng)濟因素(economic) 、社會因素(social)、技術因素(technological) 、環(huán)境因素(environmental)、法律因素(legal)。在分析一個企業(yè)集團所處的背景的時候，通常是通過這六個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的外部狀況。
    1.2.2 stp分析理論
    1
    (wended smith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒迸一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的stp理論(市場細分(segmentation)目標市場選擇(targeting)和定位(positioning))。它是戰(zhàn)略營銷的核心內容。
    stp理論中的s、t、p分別是segmenting、targetmg、positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。
    stp理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)stp理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。stp理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置上。
    1.2.3營銷4p組合理論
    2
    導致提前消費來促進銷售的增長。
    第二章 otc藥品市場營銷環(huán)境分析
    2.1 otc藥品市場行業(yè)分析
    從醫(yī)改進行以來，醫(yī)藥行業(yè)整體環(huán)境的改善很大程度的促進了otc市場的發(fā)展。我國otc藥品市場環(huán)境呈現(xiàn)了以下三個特征：
    1、 市場發(fā)展迅速、行業(yè)前景可觀。
    我國的otc藥品市場具有非常大的潛力。1990年，我國otc藥品銷售額僅為19億元，到2015年，銷售額猛增到900億元，2015年更是達到了1600億元，成為世界上最大的非處方藥品市場之一。而我國人口老齡化趨勢加快，醫(yī)療消費需求越來越大，居民的醫(yī)療保險制度實行和醫(yī)療體制改革也不斷促進非處方藥品需求的擴大，我國otc市場行業(yè)前景十分可觀。
    2、 市場競爭日益激烈
    2015年otc市場的競爭會越來越激烈，品牌的形成和維護將會難上加難，國家對otc市場監(jiān)控也會越來越大，企業(yè)應該關注市場變化，提升品牌的策略，集中做好自己擅長的領域，適當增加終端的客戶服務。目前國內otc品種已達4488個，其中中藥產(chǎn)品為3511個，占到總數(shù)量的78．23％，占所有中成藥制劑總數(shù)量的35％左右。
    面對巨大的otc市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克、輝瑞已作好搶占我國otc市場準備，紛紛加大研發(fā)力度，加速其在華布局。反觀國內大部分醫(yī)藥企業(yè)，在管理水平、方法、手段、制度等方面不如發(fā)達國家的醫(yī)藥企業(yè)，資金不足，設備較為落后，市場開拓能力差，阻礙了新產(chǎn)品的研發(fā)，也制約了企業(yè)otc的發(fā)展。雖然從國內otc整體市場看，跨國藥企占據(jù)約30％的市場份額，國內藥企占70％左右，本土otc團隊中并不乏哈藥集團、同仁堂這樣的大型企業(yè)和知名品牌，但更多的卻是資金和技術都相對較弱的中小型企業(yè)。
    3、 otc市場管理日益規(guī)范，政策影響大
    3
    和非處方藥的管理，為中國非處方藥品市場進入良性發(fā)展奠定了基礎。在過去的十年中，政府頒布了一系列的分類監(jiān)管措施。中國非處藥市場的年增長率超過20％，超過世界平均水平，預計這一增長趨勢將在未來的十年中保持不變。
    在市場發(fā)展和分類監(jiān)管推進的同時，醫(yī)藥營銷行為也發(fā)生了很大的變化，從處方藥不能在大眾媒體做廣告，到歷次otc用藥目錄的變更，每一個政策出臺都影響著企業(yè)的營銷行為，也使得醫(yī)藥營銷產(chǎn)生了很多新模式。很多企業(yè)從過去單一的銷售隊伍演變?yōu)榘ㄉ虅沾?、醫(yī)院代表和otc代表在內的營銷隊伍，這也是企業(yè)為適應分類管理之后的市場環(huán)境在營銷方式上所作的調整。在推行分類管理之前，企業(yè)銷售產(chǎn)品較少區(qū)分兩個終端；在推行之后，兩個終端的差異愈發(fā)明顯。隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，藥品招標的廣泛鋪開，企業(yè)感到醫(yī)院終端的競爭在明顯加劇，降價壓力也增加了。借助分類管理契機，擴大非處方藥的銷售，已經(jīng)成為很多藥企的選擇。
    2.2 otc消費者分析
    影響中國當前的醫(yī)藥市場消費行為及習慣的因素很多，例如國內經(jīng)濟發(fā)展水平的區(qū)域不平衡性、地方政策及行政規(guī)范的特殊性、區(qū)域消費文化的差異性、區(qū)域疾病發(fā)生的差異性等等。而隨著基本醫(yī)療保險的實施，使“大病去醫(yī)院，小病到藥店”成為許多人的就醫(yī)方式。由于醫(yī)院藥物的處方權在醫(yī)生，所以消費者——病人選擇的空間較小，而由于非處方藥的選擇權在于消費者自身，而目前消費者自我藥療帶來了諸多問題，所以中國非處方藥協(xié)會2004年頒布了《中國城市消費者自我藥療行為研究》，對藥品消費者的心理行為進行了分析。
    女、小兒用藥量有所上升，成年人用藥量有所下降；新品種需求量上升，老品種需求量下降；保健藥品、名特優(yōu)成藥用量上升，一般藥材、成藥用量下降；合資藥用量上升，進口藥用量下降。從藥品種類上來看，目前對化學藥品的需求最大，占了一半以上的份額；中藥也占有重要地位；二者合計占總消費額的80％以上。按用途分類，消費額較大的是抗感染類藥、心腦血管用藥、胃腸道用藥和解熱鎮(zhèn)痛藥。這一結構顯示出我國醫(yī)藥消費仍以基本治療藥物為主。
    對非處方藥概念的認知與年齡、受教育程度及日常參加運動狀況等有明顯關系：55-64歲年齡段的人對非處方藥的認知率最高，為49．1％。樂于運動、生活態(tài)度樂觀、受過高等教育者的認知程度較高。20--24歲的年輕人、從來不運動者、對生活持悲觀態(tài)度和教育水平在初中以下的人群，對非處方藥概念的認知程度遠低于平均水平，是非處方藥宣傳普及的重點對象。超過40％的被訪者通過自我藥療解決不適癥狀；尤其是當感冒和皮膚不適癥狀發(fā)生時，有超過80％的被訪者通過自己購買藥品進行自我藥療，而1999年這個比例只有52％。60％的人同意在遇到一些小毛小病時藥店藥師是很好的參謀。2003年的同類調查中，消費者選擇藥品品牌時最重視的因素除療效外，對安全、無副作用及是否中藥制劑、醫(yī)生是否推薦過等關注程度也非常高。
    在治療不適癥狀時，使用西藥的比例遠高于中藥，感冒、發(fā)燒、頭痛和牙痛時，使用西藥的比例大大超過中藥；咽喉不適和關節(jié)痛時，使用中藥治療的比例接近使用西藥。消費者對使用中、西藥滿意程度沒有明顯差異；針對不同癥狀使用中藥的情況在各年齡段之間沒有明顯差異，在不同受教育程度之間也沒有明顯差異，和性別也沒有關系。在使用口服藥品時，絕大多數(shù)被訪者會嚴格按說明書指示按時按量服用。對外用藥品，有54％的被訪者會根據(jù)自己的情況更改劑量和使用時間。
    第三章 otc藥品細分市場營銷策略分析
    藥品市場分為三大類：1）與保健品市場接近的otc藥品市場，包括減肥藥、補腎藥、滋補美容藥等otc藥品市場；2）自診自療易發(fā)疾病的otc藥品市場，包括感冒藥、消炎藥、消化藥、止疼藥等等otc藥品市場；3）與處方藥品特征相似的otc藥品市場，包括心腦血管藥品、婦科藥品、頭痛藥品、關節(jié)炎藥品等 ，主要適用于慢性疾病的消費群體。
    針對以上三大類otc藥品市場，需要采取不同的市場營銷策略。
    3.1與保健品市場接近的otc藥品市場營銷策略
    與保健品市場接近的otc藥品主要用于預防某種疾病而不是治療，因此這些藥品的特點與保健品類似，如烏雞白鳳丸、減肥藥品等等。與保健品不同的是，otc藥品在消費者看來更可靠、快速。但是消費者也會考慮藥品的副作用。
    與保健品市場接近的otc藥品市場采取的市場營銷策略與保健品營銷方式類似，都可以采取注重品牌宣傳、終端渠道建設、產(chǎn)品自身包裝精美等等方式來達到營銷目的。otc藥品還具有保健品不一樣的特征，那就是它屬于藥品，具有藥品產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營許可，因此可以考慮與保健品采取類似營銷策略的同時強調藥材的特殊性，爭取不一樣的細分市場，爭取到普通otc藥品與保健品都無法單獨達到的市場份額。
    保健品由于不是藥品，因此在宣傳時并不能強調療效等，而otc藥品則不同，otc藥品可以將營銷重點放在療效、藥效等上，吸引消費者目光，最終以實際的效果打動消費者。
    3.2針對自診自療易發(fā)疾病的otc藥品市場營銷策略
    消費者對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚疾病和消化疾病的自診自療的比例比較高，超過了43%，其中對感冒的自療比例最高，達到了常見病癥的89.6%。感冒藥的銷售額達到了整個藥品銷售額的15%。目前自診自療易發(fā)疾病的otc藥品市場競爭十分激烈，每年都有不少新品入市以供消費者選擇。
    就必須找到與之前感冒藥不同的賣點。白加黑就找到了——白天吃白片，晚上吃黑片。市場營銷人員將統(tǒng)一的市場一分為二：白天和夜晚，這樣就創(chuàng)造了白加黑的獨特賣點。加上渠道建設，白加黑獲得了巨大的成功，在感冒藥市場迅速的樹立了自己的品牌形象。
    如果針對自診自療市場推出的otc沒有獨特的賣點，那么就要利用廣告媒體和廣告宣傳建立起屬于藥品的品牌形象，依靠形象來帶動銷售，占據(jù)終端渠道為藥品銷售服務。自診自療otc藥品市場是otc藥品市場中競爭最激烈的細分市場，要在這一市場中取得成功，要不斷的向消費者灌輸自有品牌的藥品療效的品牌形象，向受眾傳遞清晰的信息，最終達到推動銷售，建立新品牌的目的。
    3.2與處方藥特征類似的otc藥品市場營銷策略
    與處方藥品類似的otc藥品大多數(shù)在分級之前屬于處方藥，因此帶有處方藥品的影子。這些藥品一般不注重藥品包裝，不重視媒體宣傳，不注重終端的品牌形象、也沒有品牌宣傳意識。這一部分藥品的競爭者較少，大多數(shù)購買者注重的是藥品本身的療效，更多的是尋找處方藥品的替代品。如貴州益佰制藥推出天麻頭風靈膠囊，在頭痛藥otc藥品市場還沒有太多競爭者的情況下，很快成為頭痛藥市場中品牌識別度最高的品牌。
    在與處方藥特征類似的otc藥品市場中要注意規(guī)避國家宏觀政策，為藥品宣傳制定有效的營銷策略，利用有限的廣告取得的最大的宣傳效果，這就要求廣告片要具有針對性。另外，在銷售終端要注重品牌形象建設，要改變以往處方藥品不注重包裝的習慣，采用與處方藥品不同的藥品包裝，最好采用otc市場專用包裝。
    與處方藥特征類似的otc藥品爭奪的是處方藥治療疾病的市場，因此在一定程度上要考慮處方藥品的消費市場利益，在營銷過程中，要充分協(xié)調不同市場中合作伙伴的積極性。在藥品營銷過程中，可以抓住市場熱點和社會熱點展開事件營銷，例如諾迪康藥業(yè)的“諾迪康伴你健康西藏行”就抓住了青藏鐵路全線開通的熱點時間開展時間營銷，最終獲得了消費者對藥品的關注和認可。
    結 論
    藥品市場跟其他消費品市場在本質上是一樣的，其市場營銷策略的關鍵都在于抓住消費者需求，滿足消費者需求。我國消費者消費觀念在不停的變化，各個otc藥品企業(yè)所采取的營銷策略也必然根據(jù)不同的情況做出調整。當藥品企業(yè)能夠滿足消費者需求時，其營銷策略必將促進其銷售，獲得成功。論文中僅僅列出了三大類otc藥品的營銷策略分析，更多的營銷策略需要企業(yè)在真實的市場環(huán)境中根據(jù)不同的市場條件制定。
    otc即是非處方藥,是指不需要醫(yī)生開藥方,就可以在藥房買到的藥品。目前,國際上用otc(over the counter)來表示非處方藥,與otc相對的就是rx即處方藥。在國外,otc藥品已成為治療疾病的主要渠道,但在國內還處于開始階段。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高,醫(yī)療改革的提出與實施,2000年我國食品藥品監(jiān)督管理局為了與國際otc接軌提出了醫(yī)藥分類管理。自此我國的藥品消費市場發(fā)生了大的變化,其中以otc藥品的變化最為明顯。otc藥品可以在藥店或者非醫(yī)療單位銷售,這一趨勢給藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了商機也帶來了挑戰(zhàn)。
    一、 otc藥品營銷面臨的挑戰(zhàn)
    根據(jù)有關機構對我國otc市場的調查研究表示,中國的otc市場的潛力是巨大的,我國的otc年增長率為30%左右,1996年達到13億美元,2000年達到30億美元,也就是說,到這時為止達到了法國在1995年的水平,根據(jù)調查,專家預測到2015年,可以達到美國在1995年的水平,將成為世界上最大的藥品市場之一。在全球化背景下,全球性跨國公司都做好了準備,要來分享中國非常具有發(fā)展?jié)摿Φ膐tc市場?？鐕镜膮⑴c,強占了我國的藥品市場,給我國的藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來挑戰(zhàn)與危機。同時我國又進行了入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險制度改革,隨著全民醫(yī)保的普及,一些消費者可以通過社區(qū)衛(wèi)生院免費領取藥物,因此降低了零售藥店的營業(yè)額,對otc藥品營銷提出挑戰(zhàn)。另外,我國大部分藥品生產(chǎn)企業(yè)缺乏自己的品牌藥,基本上都是仿制,隨著otc藥品走向市場,患者對藥品有了選擇權,為了安全,一般比較重視藥品的品牌與功效,這對otc市場營銷提出挑戰(zhàn)。
    二、otc藥品市場營銷策略
    (一) otc藥品營銷策略要在產(chǎn)品方面下功夫
    藥品消費相對其他消費品來說屬于理性消費,它是用來治病的,消費者使用otc藥品時比較看重產(chǎn)品的功效,只要是功效好,消費者就信賴這個產(chǎn)品。藥品營銷界對otc藥品的營銷有這樣的觀點,說otc藥品市場營銷成功的關鍵在于產(chǎn)品的自身因素,在整個營銷過程中,產(chǎn)品占有一半的因素,另外是對產(chǎn)品的策劃和策劃后的執(zhí)行。所以otc藥品營銷策略要從產(chǎn)品自身開始,生產(chǎn)出高質量的產(chǎn)品。要不斷地開發(fā)研制新成品,醫(yī)學的探索永遠沒有止境,要不斷地研制新的醫(yī)藥材料,這些都為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了基礎。同時在研制新藥品的時候,也不能忽視老產(chǎn)品,要根據(jù)最新的研究發(fā)現(xiàn),對老產(chǎn)品提出在結構、材料、制作等方面的改進。一些藥品生產(chǎn)公司運用新的研究成果對老產(chǎn)品進行加工,從而使老產(chǎn)品獲得更大的發(fā)展空間。我國有很多傳統(tǒng)的藥物配方,如果能利用現(xiàn)代技術再進行加工,那么在功效方面肯定會有大的提高。比如,天士力公司生產(chǎn)的復方丹參滴丸,就是在以前的片劑和膠囊的基礎上改進的,功效也大大提高,有的時候可以用作急性藥品來使用。
    (二)otc藥品營銷策略要關注品牌
    要,是消費者對產(chǎn)品品質的印象和看法,有時候你的產(chǎn)品品質做得挺好,但是不一定會得到好的品質形象,因為消費者不是專業(yè)人士,分辨不出產(chǎn)品的好壞,有著自己的一套評價藥品質量高低的標準。
    (三) otc藥品營銷策略要運用宣傳廣告
    現(xiàn)在otc藥品營銷已經(jīng)和一般的消費品沒有什么區(qū)別,作為生產(chǎn)藥品的企業(yè)也要運用各種市場營銷手段來促銷,其中宣傳廣告是重要手段。otc藥品營銷的廣告媒介首先要選擇電視,otc藥品用于治療普通疾病,面對的是消費者,波及的面比較廣,在我國只有電視的覆蓋率最高。并且電視廣告的可視性比較強,表現(xiàn)力和藝術性比較高,可以給觀眾留下深刻印象,一些公益廣告、產(chǎn)品廣告等還可以提高企業(yè)的信譽。另外otc還可以利用銷售現(xiàn)場來作為廣告媒介。otc藥品主要是在藥店進行銷售,消費者到藥店購買藥品,會聽咨詢師的建議。所以在藥店方面聘請專業(yè)人士作為咨詢師,另外在藥店內還要進行廣告,提供藥品信息,引導消費者選擇。同時要正確進行廣告定位,突出藥品特性,以獲得競爭優(yōu)勢。在琳瑯滿目的藥品種類供選擇的情況下,藥品廣告必須找準切入點,突出自身優(yōu)勢區(qū)別于其他同類產(chǎn)品,塑造自身與眾不同的形象,只有這樣才能在激烈的市場競爭中取得一席之地。還要重視把醫(yī)生等專業(yè)人士吸納到展示廣告行列,他們對otc藥品市場有一定的推動作用,消費者對于醫(yī)生或者藥劑師等專業(yè)人士的建議是比較看重的,如果廣告中有醫(yī)生等人的參與可以獲得事半功倍的效果。其中藥劑師進入廣告行列會大大增強效果,因為藥劑師是配藥的,他們最明白藥品的成分與功效,otc大部分藥品都是經(jīng)過他們銷售的。
    (四) otc藥品營銷策略要看重渠道
    在醫(yī)藥營銷界有渠道為王的說法,這是消費者在購買otc藥品時很多人追求方便、省時省事的特點,要是有比較方便暢通的銷售渠道,消費者能順利地買到,就有可能獲得成效。otc藥品涉及的面比較廣,上至大型醫(yī)院,下至小診所、零售藥店等,藥品生產(chǎn)企業(yè)要充分利用好這些渠道,打出自己藥品的品牌,發(fā)揮優(yōu)勢,促進銷售。
    總之,當前我國的otc藥品市場營銷面臨著機遇與挑戰(zhàn),為了迎接挑戰(zhàn),抓住機遇,藥品生產(chǎn)企業(yè)要在產(chǎn)品質量與藥品研發(fā)、新品種方面下功夫,藥品營銷人員要根據(jù)市場變化改變營銷策略。不論采用何種手段,otc藥品營銷的最終落腳點是消費者,只有把握消費者的消費心理,使自己的藥品得到他們的認可,才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
    市場營銷策略研究論文篇十八
    是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。
    營銷戰(zhàn)略
    營銷戰(zhàn)略是企業(yè)開展市場營銷的戰(zhàn)略性綱領。企業(yè)通過分析營銷戰(zhàn)略環(huán)境，確立營銷戰(zhàn)略定位，執(zhí)行營銷戰(zhàn)略，逐步實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標。無憂商務網(wǎng)營銷戰(zhàn)略欄目包括了營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略培訓、營銷戰(zhàn)略案例等戰(zhàn)略資料，是營銷管理者交流與分享的平臺。
    a市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內容
    顧什么策略，就要根據(jù)公司內外環(huán)境做出抉擇。這就是營銷戰(zhàn)略需要討論的核心內容。以此為核心，用來制定市場細分策略、目標市場策略、市場定位策略、市場進入方法策略和市場進入時間策略等等。
    b市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用
    制定并實施科學、嚴密的營銷戰(zhàn)略計劃，可以使公司增加利潤，樹立起良好的企業(yè)形象，使公司在變幻莫測的市場中維持生存和發(fā)展。具體來說，營銷戰(zhàn)略計劃在營銷活動中起到的積極作用有以下幾方面：
    (1)增強公司內部各部門工作的協(xié)作意識
    運用市場營銷戰(zhàn)略計劃，會使各部門增強整體觀念，形成一個整體工作系統(tǒng)，彼此相互分工協(xié)作，共同滿足目標市場的需求，努力實現(xiàn)公司的整體目標。在這個過程中，市場營銷戰(zhàn)略計劃應成為指導和協(xié)調各個部門工作的核心。
    (2)為改進管理創(chuàng)造條件
    營銷戰(zhàn)略計劃會使高層決策者從整體利益、全局利益出發(fā)，高-瞻遠矚細致周全地考慮問題。對公司可能遇到的各種情況進行預測并制定相應措施，這有助于公司對實際發(fā)生的變化做出合理的有效的反映。此外，制定營銷戰(zhàn)略，還可以加強公司內部各部門之間的信息溝通，減少摩擦和矛盾沖突，促進公司整體利益的實現(xiàn)。
    (3)減少管理者的盲目性
    營銷戰(zhàn)略計劃促使營銷主管必須仔細觀察、分析市場動向并對其未來的走向做出評價，從而有利于明確和決定未來的行動方向，大大減少盲目性。
    (4)緩解意外交動的影響
    制定營銷戰(zhàn)略計劃，可以對意外事件留有一定余地，減輕或消除預料之外的市場波動對公司的影響，避免可能出現(xiàn)的混亂。例如，近年來，我國許多生產(chǎn)資料價格猛漲，供應不穩(wěn)定，打亂了許多公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動，如果公司事前有一個考慮周全的戰(zhàn)略計劃，就不會手足無措而十分被動。
    總之，制定營銷戰(zhàn)略，可以明確任務，統(tǒng)一思想和行動；能夠增強營銷活動的目的性、預見性、有序性和整體性；可以提高企業(yè)競爭能力和應變能力。要求得到生存和發(fā)展，就必須善于不斷發(fā)現(xiàn)良機和及時調整戰(zhàn)略計劃，使公司的經(jīng)營管理與不斷變化的經(jīng)營環(huán)境相適應。
    c市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實施要點
    為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標的營銷規(guī)劃在實施中必須注意的問題。
    (1)識別環(huán)境的發(fā)展趨勢。環(huán)境發(fā)展趨勢可能給企業(yè)帶來新的機會，也可能帶來新的3，rt題，如新的法律、新的政策的'實施，對企業(yè)營銷可能產(chǎn)生有利或不利的影響，掌握環(huán)境的發(fā)展趨勢是企業(yè)制定戰(zhàn)略計劃的重要前提。
    發(fā)新的細分市場都極為有利。
    (3)用開闊的經(jīng)營觀點召待企業(yè)生存的條件。樹立市場需求觀念，把眼光放在廣闊的市場上以適應市場變化。
    (4)充分利用現(xiàn)有資源。運用同樣數(shù)量、同樣類型的資源去完成新的戰(zhàn)略目標。
    (5)避免和聲譽較高的名牌商品展開正面競爭。名牌商品都處于高度的商品保護地位，如果新商品只是一味模仿而無什么改進，就很難取得成功。
    (6)加強企業(yè)商品在市場上的地位，增加商品的競爭能力。
    (7)廠牌引伸。將成功商品的廠牌用于新的優(yōu)質商品，使顧客對新商品有良好的印象。
    (8)明確規(guī)定企業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)不但要有具體目標，制定達到目標的措施規(guī)劃，而且應確定具體的時間進度。
    d制定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的程序
    雖然營銷主管在制定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃只包括選擇目標市場和設計市場營銷組合兩部分。但是，戰(zhàn)略的制定還要考慮其他許多因素，要做許多準備工作和配套工作。所以制定戰(zhàn)略的程序必然會更復雜一些。下面是制定市場營銷戰(zhàn)略計劃的一般步驟：
    (1)確定公司的任務和目標
    標，只有在任務和目標明確的前提下，一切營銷決策和策略才具有明確的方向和現(xiàn)實的意義。
    (2)公司經(jīng)營狀況和實力分析
    這一步主要是分析公司內部情況。經(jīng)營狀況分析，包括產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)銷率、成本和利潤水平、市場占有率、產(chǎn)品特點、價格水平、銷售前景等。公司實力分析，包括公司的財務、原材料供應、工廠設施、技術力量、商譽和管理人員素質。這種分析的目的是發(fā)現(xiàn)和評定公司的優(yōu)勢和劣勢，以及經(jīng)營業(yè)績不佳的問題所在，以便在尋找機會和制定新戰(zhàn)略時能夠揚長避短。
    (3)環(huán)境和形勢分析
    市場環(huán)境和形勢分析是制定公司市場戰(zhàn)略的客觀依據(jù)。對公司經(jīng)濟環(huán)境進行研究分析，主要從以下幾個方面進行：
    第一，一般社會環(huán)境(包括社會政治形勢、經(jīng)濟形勢和社會文化等)的研究；
    第三，資源供應方面情況(如有關的人力、財務和物力的供應來源及渠道等)的調查研究；
    第五，競爭因素的研究；
    第六，企業(yè)經(jīng)營媒介環(huán)境的分析。通過外部環(huán)境的分析，可發(fā)現(xiàn)對企業(yè)有利的機會或不利的威脅。
    (4)選擇目標市場
    根據(jù)以上分析所發(fā)現(xiàn)的適合公司條件的新機會，營銷主管可以進一步確定或選擇目標市場。
    (5)設計市場營銷組合
    目標市場確定之后，營銷主管就可以根據(jù)目標市場的特點和需求來設計市場營銷組合。
    [編輯]營銷戰(zhàn)略計劃案例分析
    企業(yè)的營銷創(chuàng)新不能僅僅停留在產(chǎn)品層面上，不能在已有的產(chǎn)品基礎上思考營銷戰(zhàn)略。而是應該在企業(yè)戰(zhàn)略層面上做好布局。這不僅有利于企業(yè)營銷的順利進行，同時也有助于整個企業(yè)的長遠經(jīng)營。企業(yè)戰(zhàn)略關系到企業(yè)的經(jīng)營理念，企業(yè)的使命等，即回答企業(yè)要做什么，企業(yè)要怎樣做的問題。在營銷這個方面講，屬于戰(zhàn)略范疇的就是我們最終要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，我們產(chǎn)品的市場定位是什么，我們的營銷理念是什么。把這些基本的問題回答好，并且進行相應的創(chuàng)新，這有助于產(chǎn)品的成功經(jīng)營。在大家提倡健康消費、綠色消費的時代，很多企業(yè)尤其是食品企業(yè)積極研發(fā)非油炸食品，提倡綠色、健康的生活方式，這些產(chǎn)品都受到廣大消費者一致好評。
    保證產(chǎn)品的質量脫離了產(chǎn)品的營銷猶如空中樓閣，即使創(chuàng)意很新穎，也不會持久。因此，企業(yè)如果想成功地進行企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新，就需要從各個方面夯實基礎。首先，在產(chǎn)量方面，企業(yè)需要通過科學的管理手段和經(jīng)營模式，例如更新設備、企業(yè)間的聯(lián)合、外包等，從而確保提供充足產(chǎn)品，這樣可以確保高的顧客滿意度，從而逐漸建立顧客忠誠度。然后是產(chǎn)品質量方面。盡管，當今時代，市場上的很多營銷理念都跟隨消費者不同層面的需求而改變，但是如果只是產(chǎn)品的營銷理念發(fā)生改變，而產(chǎn)品的質量沒有改進，消費者也不會對產(chǎn)品保持長期的忠誠度。在這些方面，海爾公司一直很踏實地實踐“真誠到永遠”的諾言，保障產(chǎn)量和產(chǎn)品質量。因此，在激烈的市場競爭中，在生產(chǎn)制造業(yè)利潤率逐漸降低的情況，海爾一直能夠立于不敗之地。相反，三鹿奶粉生產(chǎn)質量不合格的產(chǎn)品，最終不僅是失去顧客滿意度，而是使積累了多年的品牌在瞬間崩塌。
    尋找合適的經(jīng)營平臺。在市場競爭越來越激烈的今天，市場逐漸被細分。很多企業(yè)確立了自己的市場以后，往往會通過建立行業(yè)的標準、專利保護等手段建立起市場地進入壁壘，使得新進入企業(yè)需要付出很大的進入成本。對一些企業(yè)而言，過高的進入成本可能直接導致企業(yè)的經(jīng)營的癱瘓。因此，如果企業(yè)想要長期經(jīng)營，需要自己確立自己的市場范圍，充分的挖掘市場的潛在需求。另外，充分挖掘市場的潛在需求，可以在已有的基礎上，發(fā)現(xiàn)很多的市場空缺，這些產(chǎn)品的市場進入門檻比較低，營銷成本低，且容易被消費者接受。例如，蘋果公司推出小而輕薄型的ipod來滿足消費者在健身的時候聽音樂的需求。要實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，不僅要充分的挖掘市場潛在需求，而且要明確目標，尋找合適的經(jīng)營平臺。在信息技術發(fā)達的今天，網(wǎng)上購物由于其便捷、省時、省力的有點，逐漸成為一種舉足輕重消費方式。很多企業(yè)和品牌選擇建立自己的網(wǎng)店。然而電子商務也有很多弊端，在中國，由于專利保護方面的意識不夠和相關法律的不健全，導致很多產(chǎn)品被抄襲。而這些產(chǎn)品又不能很好地保證質量，最終導致很差的品牌形象。因此，企業(yè)在選擇自己的營銷平臺時一定要慎重。如果可以正確選擇營銷平臺，企業(yè)的營銷就可以高效順利的進行；反之，不僅無法成功實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，反而導致品牌形象的破壞。
    合適的營銷模式有助于產(chǎn)品營銷的成功。在前文中，我們提到要把營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新提高到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的層面上，并且要嚴格把關產(chǎn)品質量，正確進行市場定位。而在確立市場營銷模式方面，我們要注意與之前各個方面相呼應，不能產(chǎn)生矛盾。另外，我們要與時俱進。當今時代，由于經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，人均可支配收入的增多，人們對于消費的需求也逐漸趨于個性化。尤其是年輕消費群體，更是熱衷于追求個性化。因此，針對不同消費者群體，我們需要采取不同的營銷方式，即“個性化”營銷模式。在服裝產(chǎn)業(yè)，這樣的營銷模式比較盛行。很多品牌把服裝設計環(huán)節(jié)直接與銷售環(huán)節(jié)無縫連接，可以根據(jù)消費者的需求進行設計生產(chǎn)。此外，很多私人定制的企業(yè)也逐漸發(fā)展起來，并且有逐漸壯大的趨勢。除了“個性化”營銷模式，企業(yè)還需要建立完善的、立體化的營銷體系。從產(chǎn)品設計理念、質量以及營銷理念等方面抓住消費者的心理需求，還要建立完善的顧客服務體系，提高售后服務水平。
    良好的企業(yè)形象有助于建立良好的品牌形象。因此，企業(yè)在投入資金和精力在營銷策略創(chuàng)新的研究的同時，也要注意建立良好企業(yè)形象。例如，很多排污企業(yè)的產(chǎn)品往往不受消費者的歡迎。因此，企業(yè)要用于承擔相應的社會責任，嚴格遵守國家法律以及地方相應的法規(guī)，為地方居民創(chuàng)建良好的生活環(huán)境。創(chuàng)建良好的企業(yè)的形象，企業(yè)主要以主人翁的精神，從自身做起，打造良好個人形象。例如，俞敏洪在個人形象塑造方面，非常注重親和力，因此受到了廣大學生的喜愛。而這些都直接影響到整個新東方教育集團的企業(yè)形象。
    進行營銷創(chuàng)新需要利用先進的信息科學技術，建立完善的顧客關系數(shù)據(jù)平臺。在大數(shù)據(jù)時代，我們可以通過很先進的預測技術或者通過對于數(shù)據(jù)的分析來預測顧客的行為。企業(yè)需要在顧客信息管理信息系統(tǒng)方面進行投資，建立完善的顧客信息系統(tǒng)。完善的數(shù)據(jù)管理能夠讓企業(yè)了解顧客的動態(tài)行為，做出合理的預測，從而培養(yǎng)和維持顧客忠誠度。
    本文立足于當今時代經(jīng)濟高速發(fā)展，市場競爭愈演愈烈的現(xiàn)狀，電子商務、個性化消費、綠色消費、健康消費逐漸增長的趨勢，分析了企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要意義，發(fā)現(xiàn)當前企業(yè)營銷過程中存在的問題，最終提出了相應的解決方案，即企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新途徑。以期對企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新有所助益。
    市場營銷策略研究論文篇十九
    9月至今公司成立長沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大變革。在經(jīng)過快一年之后，與目標的差距還是很大的，多次投標失利，集團客戶沒有取得突破，人員招聘，培訓沒到位，人員流失大，團隊發(fā)展過慢，整體業(yè)績不理想。但在公司領導高層的支持和我們不斷地學習中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場拓展，公司資源整合過程中，不斷進步，業(yè)績也稍有起色，在接下來的時間里，我們將再接再厲，把長沙易凌做大，做強。
    1)地產(chǎn)客戶：地產(chǎn)客戶是我們最重要的客戶群體，也是能產(chǎn)生最大經(jīng)濟效益的客戶群，長沙在售樓盤270個，待售樓盤328個，市場潛力是相當大的，目前找到負責人并跟進的項目有130多個，重點跟進客戶30多個，已合作客戶有瀟湘國際，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圓夢完美生活。接下來的一段時間地產(chǎn)將繼續(xù)成為我們跟進客戶的重點。
    2)大型商業(yè)機構以及各大電器品牌，如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧、美的、格力、tcl、創(chuàng)維、長虹等，在這塊上我們下的功夫太少，需要加強跟進力度，長沙這塊的市場還是很大的。
    3)汽車銷售，汽車4s店，新車上市推廣或促銷活動推廣，長沙汽車行業(yè)做短彩信推廣不是很多，人手足夠的時候能夠跟進，也合作客戶有蘭天集團。
    4)大型會展，如房展、車展、服裝展，在這塊我們有必須的跟進，但是效果不明顯，主要給本地公司占據(jù)了，在有必須條件的狀況下能夠做跟進。
    5)金融，銀行個人零售部，基金發(fā)售的推廣，這些長沙基本是做內部平臺的推廣，不作為重點跟進客戶。
    長沙信息市場的競爭是十分激烈的，開展信息業(yè)務的公司超過100家，比較活躍的有三十多家的樣貌，經(jīng)常碰頭的有星空傳媒、茉莉花開、旭為、東信、漢納、精準、應對面、飛網(wǎng)、納蘭、焦點、匯弘等等。茉莉花開50多號人，這邊最早做信息的，關系比較多，每個月都有自己的期刊，星空200多號人，是集團公司來的。遇上很多次了，價格給他們壓得很低，喜歡搞免費試發(fā)，贈送平臺，給樓盤安裝電話來訪自動回復信息的設備，配合樓盤做活動，組團看房什么的，還有個旭為，辦公室很大，有自己機房，喜歡帶別人去他們公司看，門面工夫做得比較到位。再有就是東信也有些名氣了。
    公司規(guī)模的擴大需要業(yè)務人員進一步拓展市場、提高市場占有率這是公司市場開拓的根本目標。根據(jù)市場狀況和客戶特征，公司在現(xiàn)有市場基礎上確定了未來的市場拓展計劃：
    1)重視大客戶開發(fā)與培育。大客戶是公司的核心客戶，公司透過帶給高效、優(yōu)質的服務保證核心客戶群穩(wěn)定，確?；A市場并推動公司擴大市場規(guī)模。另一方面，加大開發(fā)新客戶及潛在客戶，充分挖掘市場潛力。
    2)區(qū)域營銷策略。區(qū)域營銷的重點仍是市區(qū)，包括雨花，芙蓉，開福，岳麓，星沙。
    3)深化服務營銷戰(zhàn)略公司將以最大限度滿足客戶需求為目標，在產(chǎn)品銷售中不斷強化服務營銷理念，將技術支持和配套服務工作貫穿于整個銷售過程，進而提升公司市場競爭力。
    4)加強營銷隊伍建設。擴充營銷隊伍，這個現(xiàn)階段最重要的，需要公司的大力支持，此刻開拓市場人手嚴重不足，需要透過不斷的培訓和人才引進，提高銷售人員的專業(yè)素質和營銷技巧，建立一支精通業(yè)務、勤勉盡責、忠誠度高、戰(zhàn)斗力強的營銷隊伍。健全和完善銷售激勵機制，對銷售人員和代理商實施業(yè)績考核獎懲政策，充分調動銷售隊伍的積極性和創(chuàng)造性。
    5)實施品牌戰(zhàn)略，樹立良好品牌形象。公司產(chǎn)品在市場上已有了良好的信譽，未來幾年將重點實施品牌戰(zhàn)略，借助本次發(fā)行上市，進一步樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高公司品牌知名度，增強產(chǎn)品的市場競爭潛力。
    1)硬件方便公司辦公室太少，不利于人員擴張，人才的`引進，電腦配備不足，需要引進新的業(yè)務，但是電腦已無電腦可用。按計劃2人一臺，最少還擴招4名業(yè)務員來算也最少還要配置電腦一臺。
    2)軟件方面主要是培訓力度不夠，業(yè)務員很多基本禮儀不懂，溝通應變潛力不強，這塊我會在網(wǎng)上搜索和下載業(yè)務培訓資料進行統(tǒng)一的培訓，針對每個人的性格做單獨的溝通和激勵。
    3)在激烈的競爭環(huán)境中大家的壓力教大，業(yè)績不理想，收入不高。住的地方和工作地方都比較遠，長沙交通比較堵，上下班不是很方便。
    1)新業(yè)務員到崗后，由公司統(tǒng)一安排參加崗前培訓。每個業(yè)務員需透過基本培訓后方可正式上崗。培訓資料包括企業(yè)文化培訓、職業(yè)道德培訓、基本的業(yè)務知識培訓、客戶的交流，溝通，公關培訓等。
    2)業(yè)務前期由老業(yè)務或我先帶段時間，陪同外出拜訪，彼此交流，互相學習進步。
    3)為了讓新業(yè)務員早日熟悉公司業(yè)務，公司對新業(yè)務員采取無定額制，差旅補貼及提成的工資發(fā)放制度，鼓勵新業(yè)務員大膽拓展業(yè)務范圍。
    4)新業(yè)務員試用期一般為3個月，如連續(xù)三個月未出單作自動離職，表現(xiàn)用心者視狀況可再錄用觀察。
    5)為到達職責目的及確定職責體制，公司能夠貫徹重獎重罰政策。
    1)肯定業(yè)務員，認可業(yè)務員，激勵業(yè)務員，給業(yè)務樹立自信，銷售活動最重要的組成要素是業(yè)務員。業(yè)務員要理解自己，肯定自己、喜歡自己。如果我們自己都看不起自己，卻指望顧客會喜歡我們，那實在太難為顧客了。
    2)養(yǎng)成良好的習慣。無特殊務必按時上下班，堅持每一天至少打50個業(yè)務電話，安排至少1-2家客戶拜訪......每一個人都是習慣的奴隸，一個良好的習慣會使他們一輩子受益。
    3)有計劃地工作。誰是你的顧客他住在哪里做什么工作有什么愛好你如何去接觸他針對每一個客戶深入了解其動向或此區(qū)域的特性，使自己和目標顧客擁有相同的話題或特點。
    4)多培訓專業(yè)知識。銷售員要具有商品、業(yè)務、行業(yè)、區(qū)域及其有關的知識。
    5)幫忙業(yè)務建立顧客群。透過網(wǎng)絡，拜訪，同行媒體，老客戶尋找新客戶和潛在客戶，多交流，要掌握20xx萬人，是天方夜譚，但要掌握200人卻不是不可能的。透過廣結善緣的努力認識1000人永遠比只認識10個人機會多。從認識進一步成為顧客，顧客還能衍生顧客，逐步建立自己的客戶群，業(yè)績就會自然而然地增長。
    6)培養(yǎng)業(yè)務不怕苦，不怕拒絕，堅持不懈的精神。被顧客拒絕一次，10個銷售員有5個會從此打住;被拒絕第二次，5個人中又少掉2個;再被拒絕第三次，就只剩下一個人會做第四次努力了，這時他已經(jīng)沒有了競爭對手。成功的銷售員是屢敗屢戰(zhàn)的，他們不相信失敗，只認為成功是一個階段，失敗只是到達成功過程中出現(xiàn)的不正確方式。短暫的失敗，他們學會了更改的方法，促成自己進步。不斷的進步，不斷的改善，一次又一次的再從頭開始，便有了最后的完美結果。一位生意場上的高手說的好：“一份心血一份財，心血不到財不來?！?BR>    7)做正確的事。跟對人，做對事，是每個業(yè)務員首先要應對的，既然有緣在一齊了我們就有職責引導他們找準自己的方向的，朝著自己的目標去奮斗，并幫忙他們成功。
    8)營造好的工作環(huán)境。首先是洋掃大家都有一個正面，用心的思考模式，每個人的優(yōu)點都不盡相同，大家要多交流溝通，一齊勉勵，幫忙，學習，努力，進步，讓大業(yè)務有歸屬感。抱成一團，一齊使力，把長沙市場做大，做強。
    1)制定有效的激勵機制。注重企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，要讓老業(yè)務員看到企業(yè)的遠大志向、目標與完美的前景，造就出一種適合進取型老業(yè)務員生存、成長的人文氛圍。幫忙他們實施職業(yè)生涯規(guī)劃，不斷為老業(yè)務員設置更高的奮斗目標，幫忙員工進步，不要讓老業(yè)務員感到在本企業(yè)已干到了頭。
    2)加強培訓工作。滿足營老業(yè)務員的求知欲與上進心，企業(yè)自己培養(yǎng)、逐步提升上來的人員一般對企業(yè)都具有較高的認同感、歸屬感與良好適應性，我這邊會每兩周做一次培訓。
    3)帶給空間?？蔀槔蠘I(yè)務員業(yè)務潛力的拓展帶給更大的空間，保障足夠的資源和支持。能夠思考透過對物質上進行補償或給予必須的幫忙。
    4)配備人員。將新業(yè)務人員分配給老業(yè)務員帶領，并給予必須的獎勵報酬。
    5)賦予權利。把適合的老業(yè)務員提拔到管理崗位上，能夠激勵其他員工，構成良性循環(huán)。老業(yè)務員的經(jīng)驗豐富，讓其業(yè)務潛力透過團隊傳承下去，實現(xiàn)效能最大化。
    1)6，7，8的銷售日標是突破月平均銷售6萬。
    2)金九銀十，9，10月是我們的旺季，在人員齊備的狀況下爭取突破月銷售過10萬。
    3)11，12重點是穩(wěn)定和鞏固市場，整合整理，爭取把來年招標的客戶關系搞清楚，打好關系。
    4)把握好每次機會，爭取2年內突破月銷售額20萬。
    1)營銷隊伍：業(yè)務員嚴重不足，急需招聘，全年合格的營銷人員不少于7人，今需招聘4-6人，統(tǒng)一培訓上崗，打好金九銀十的攻堅戰(zhàn)。
    2)硬件方便公司辦公室太少：不利于公司擴張，人才的引進。、3)電腦配備不足，需要引進新的業(yè)務，但是已無電腦可用。按計劃2人一臺，最少還擴招4名業(yè)務員來算也最少還要配置電腦一臺。
    4)軟件方面主要是培訓力度不夠，業(yè)務員很多基本禮儀不懂，溝通應變潛力不強，這塊我會在網(wǎng)上搜索和下載業(yè)務培訓資料進行統(tǒng)一的培訓，針對每個人的性格做單獨的溝通和激勵。
    5)在激烈的競爭環(huán)境中大家的壓力教大，業(yè)績不理想，收入不高。住的地方和工作地方都比較遠，長沙交通比較堵，上下班不是很方便。能夠思考公司出一部分，員工自己出一部分在附近租房。
    市場營銷策略研究論文篇二十
    改革開放以來，中國經(jīng)濟發(fā)展一般認為經(jīng)歷了三個時代。第一個時代是政經(jīng)時代，靠雙軌制、商政關系致富，所謂十億人民九億商。第二個時代是產(chǎn)經(jīng)時代，靠產(chǎn)品致富，珠江三角洲是最著名的地區(qū)。進入二十一世紀，隨著經(jīng)濟全球化時代的來臨，日益豐富的產(chǎn)品不僅提供了滿足所有需要的可能，而且因為通信、交通等的發(fā)達，產(chǎn)品質量和技術等方面的差異已經(jīng)越來越小，同質化現(xiàn)象越來越明顯，客戶的購買行為越來越趨于理性和成熟。所有的經(jīng)濟學家都認為中國進入了財經(jīng)時代。競爭者要在市場中突出其優(yōu)勢，就不在于有多少土地和廠房，而在于有沒有強大的能夠使人產(chǎn)生購買沖動的、使人產(chǎn)生長久忠誠的品牌。
    一、品牌和品牌策略
    什么是品牌？簡單地說，品牌就是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面提供給顧客和市場的綜合形象。它包括外在和內在兩個方面的內容，外在方面主要包括產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品本身、商標等等，例如，一看到大“m”，孩子們就會馬上想到麥當勞快餐，一見到殼牌公司的貝殼標志，人們馬上就會和石油聯(lián)系在一起；而內在方面一般來說包括給產(chǎn)品附加的情感、個性和信念等等，例如，人們一想到非常可樂，就會想到它那句家喻戶曉的口號:“中國人自己的可樂！”而購買和飲用非?？蓸肪蜁瓜M者自然而然產(chǎn)生出一種民族自豪感。
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    他領域，我們也可以看到品牌的魅力和身影。
    品牌具有系統(tǒng)性。品牌不僅僅是一個商標或者是一件商品的logo，它還包括品牌名稱、品牌定位、品牌質量、品牌延伸以及品牌營銷等等，是一個復雜、科學的系統(tǒng)。企業(yè)在進行品牌經(jīng)營與管理時也要注意到品牌的系統(tǒng)性特征，只有這樣才能夠在品牌競爭中游刃有余，運籌帷幄。
    品牌具有綜合性。品牌的建立往往是通過對于產(chǎn)品外在和內在的共同塑造建立的。它包括企業(yè)的ci系統(tǒng)、商標、廣告宣傳等等。一件商品呈現(xiàn)在消費者面前時，不僅僅是具有使用價值的產(chǎn)品，還會給消費者視覺、味覺、觸覺等方面的感受。人們在接受一個商品品牌時，同時還會接納它所傳遞給他（她）的情感、理念等等。
    “市場營銷中最強有力的理念就是：在客戶的腦海里深深烙下一個品牌的名字?！边@是里斯和特勞特的“營銷永恒法則”中的一條。這就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略需要解決的問題。
    所謂品牌戰(zhàn)略，就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表。這樣當消費者產(chǎn)生相關需求時，便會將定位品牌作為首選 ，也就是說該品牌占據(jù)了這個定位。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務在所屬的領域與眾不同，最終成為本品類的代表。品牌戰(zhàn)略的本質是占有心智資源，而品牌戰(zhàn)略競爭的本質是品牌心智資源之爭。
    品牌策略就是為實現(xiàn)、實施品牌戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是品牌戰(zhàn)略的細分與措施，是企業(yè)如何合理地使用品牌或商標，以促進其產(chǎn)品銷售的抉擇。市場營銷策略的核心內容是“4p”理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。企業(yè)只有在其市場營銷策略中不斷創(chuàng)新，千方百計強化自已的品牌個性，提供產(chǎn)品附加值，特別是精神價值，巧妙地在消費者頭腦中搶占一個有利地位，通過差異性競爭來“爭奪心智資源”，在消費者心智資源中建立認識優(yōu)勢。只有在消費者的心智階梯中占據(jù)較靠前的位置，品牌的市場占有率才能更大。
    二、品牌策略與產(chǎn)品創(chuàng)新
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    不喜歡喝可樂飲料。“七喜”公司使了一個高招，通過一次明智的活動標榜自已是生產(chǎn)非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料的市場領導地位。非可樂飲料是一種既新穎又提神的飲料，其目的是取代“可樂”?！捌呦病惫緸橄M者開創(chuàng)了一個新視野，即軟飲料市場中包含可樂飲料和非可樂飲料，其中“七喜”飲料在非可樂飲料中占據(jù)領導地位。
    “七喜”公司進行產(chǎn)品研究，提煉并強化了其產(chǎn)品的概念，為“七喜”品牌找到新的賣點，獲得了成功。
    麥當勞是全球連鎖經(jīng)營的企業(yè)，提供“全球統(tǒng)一的口味及標準的服務”，但在產(chǎn)品策略上麥當勞也會依不同地區(qū)進行創(chuàng)新。在意大利、法國的麥當勞提供了啤酒，日本的麥當勞提供了米飯，中國的麥當勞里有中國人喜歡吃的香蕉派，是專門為中國人進行設計的。麥當勞產(chǎn)品策略的創(chuàng)新，保持了麥當勞品牌在全球的生命力及活力。
    在中國的古老傳統(tǒng)里，傾向于崇古薄今，但在今天，尤其是高新技術的產(chǎn)品方面，“祖?zhèn)髅胤健本秃芸赡懿蝗纭白钚律鲜小蹦菢游恕Ｔ谑袌龈偁幚?，產(chǎn)品策略的優(yōu)勢者就是“創(chuàng)新”，而不是“崇古”?！捌埲招?、日日新、又日新”才是顛撲不破的企業(yè)生命維系者。但創(chuàng)新或研發(fā)確實風險很大，只有在企業(yè)有利潤的時候，才比較有人愿意冒失敗的風險，撥出預算供研發(fā)之用。反之，在企業(yè)虧損，風雨飄搖的時候，自顧度過眼前的難關都來不及，哪有余力和心情去做那“傳宗接代”的創(chuàng)新呢？但是，企業(yè)如果無創(chuàng)新、無研發(fā)，也就沒有了再生功能，遲早將追隨現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期循環(huán)的過往而消失。專家指出，在危及的時候，無力進行研發(fā)，企業(yè)也可能死亡。只有在有盈余時，冒險撥出3－5%利潤進行研發(fā)創(chuàng)新的企業(yè)，才可以長久生存，不懼產(chǎn)品生命周期的考驗。這也就是人們常說的，“強者，若又有危機意識者，可以長強；強者，但無危機意識者，恒亡。弱者，又無危機意識者，必快亡；弱者，而有危機意識者，并能自強者，則有可能轉弱為強矣?！?BR>    三、品牌策略與定價創(chuàng)新
    說奧迪進入中國的定價高，使得寶馬進入中國變得非常不容易，因為寶馬認為自己是全球兩大豪華汽車品牌之一，但是由于奧迪的定價策略，就逼迫寶馬一定要比奧迪高，這就使奧迪在其品牌競爭中占據(jù)了優(yōu)勢地位。
    房地產(chǎn)項目人所共知的價格策略是“低開高走”，但這在廣州錦城花園的營銷策略運用上卻更有新意。1997年以前，廣州中低價位樓盤銷售如日中天，豪宅的市場空間隨之縮小。在這種市場狀況下，錦城花園作為新一代豪宅要推向市場，阻力其實很大，沒有好的營銷策略不能排除銷售失敗的危險。對此，公司意識非常清醒：他們在樓盤的裝修設計、小區(qū)環(huán)境與配套、現(xiàn)代化的物業(yè)管理等方面做了大量的工作，提高了樓盤在市場上的心理價位。在錦城花園開賣之前，業(yè)內人士紛紛猜測錦城花園要賣到l萬元以上，但發(fā)展商卻以每平米7，500元的低價位拋出，使當時全市的注意力都集中在錦城花園身上，造成了強大的市場沖擊波。首期發(fā)售，錦城花園三日內銷量便愈九成。到二期發(fā)售，樓價提升15%，買家仍深感物有所值。十分有趣的是，據(jù)調查分析，在錦城花園二期發(fā)售的買家當中，首期業(yè)主竟占30%，其余更多的是錦城業(yè)主的親朋好友。同時，大眾媒介對錦城花園產(chǎn)生的錦城現(xiàn)象的大肆炒作，提高了樓盤的知名度，形成了良好的品牌形象。
    四、品牌策略與促銷創(chuàng)新
    茅臺，這個來自中國西南邊陲深山老林里的不起眼的地方酒。1915年，之所以能夠一舉征服世界各國酒界名流而取得巴拿馬萬國展覽會金獎，除了它非凡的內在質量之外，更重要的是得益于其巧妙的促銷。當時展覽會即將結束，茅臺酒因簡單的包裝和陳列并沒能引起人們的注意，茅臺酒的參展人員靈機一動，“不小心”把酒打翻了，頓時酒香四溢，把現(xiàn)場的人都驚呆了之后連續(xù)歷屆國際大賽中它14次榮獲金獎，成為舉世公認的頂級名酒，延續(xù)了不衰的百年傳奇。
    維護已由公共宣傳創(chuàng)造出來的品牌。所以打造品牌時要先做公共關系，等品牌建立起來后，需要廣告等其他促銷方式來維護品牌與顧客的溝通。
    目前由于產(chǎn)品多元化與同質化的激烈競爭，企業(yè)促銷之風愈演愈烈，形式與內容越來越難推陳出新，促銷效果越來越差強人意。 促銷走樣過多、形式雷同，沒有基于消費者的情感訴求制定有效溝通策略，更沒有從促銷環(huán)節(jié)點上去尋求創(chuàng)新亮點，單一價格戰(zhàn)讓消費者厭倦、銷售人員疲憊。要突圍，必須對促銷策略進行整合創(chuàng)新，使促銷產(chǎn)生藝術性互動銷售的良好效果！
    促銷系統(tǒng)的整合創(chuàng)新應注重戰(zhàn)略指導與戰(zhàn)術分解的一體化跟進，而不是盲目的跟風促銷；應注重促銷系統(tǒng)的全面推進，而不是靈光一現(xiàn)的單點突破；應注重互相模仿中的亮點創(chuàng)新，而不是單純的“東施效顰”；將創(chuàng)新落實到促銷系統(tǒng)中的每個環(huán)節(jié)，發(fā)動所有營銷人員進行促銷創(chuàng)新，而不是策劃人員“閉門造車”；以全員促銷創(chuàng)新來研究競爭對手促銷策略、來捕捉消費者心理，以打破陳規(guī)推陳出新，推出更有創(chuàng)意的促銷活動；以實施差異化促銷來推進與消費者的溝通互動、營造氛圍，以標新立異的促銷形象將品牌置入消費者心智，方能在促銷海洋中彰顯企業(yè)產(chǎn)品、品牌的恒久魅力，走向促銷最高境界。
    五、品牌策略與渠道創(chuàng)新
    事實表明，營銷組合4p中的其他3p——產(chǎn)品、價格和促銷，都漸漸缺乏了“張力”，變得沒有競爭優(yōu)勢了。首先，通過技術領先和創(chuàng)新使產(chǎn)品具有競爭力，變得越來越難。信息技術的飛速發(fā)展，致使全球溝通交流沒有時空障礙，從而使技術在全球快速轉移，一個地區(qū)或一個企業(yè)在技術上遙遙領先的情況幾乎變得不太可能。這樣，通過產(chǎn)品取得競爭優(yōu)勢的機會越來越少。其次，伴隨技術優(yōu)勢喪失的是價格優(yōu)勢，企業(yè)難以獲得超低水平的低成本優(yōu)勢。最后，指望促銷來贏得市場，也因為其易效仿性而變得“稍縱即逝”和不堪一擊。但是分銷渠道卻可以提供更多更持續(xù)的優(yōu)勢。渠道的建成必須假以時日，從建立初期到最后顯山露水，很難被競爭對手察覺，待到渠道登臺亮相之日，競爭對手想“克隆”卻不能，只有自愧不如。
    在于他的渠道創(chuàng)新，他對消費者采取定制、直銷的方法，消費者需要什么電腦，向戴爾公司提出，戴爾公司24小時組裝完畢，送到他的手中，這就是戴爾成功非常重要的一點。
    渠道的創(chuàng)新主要包括渠道設計的創(chuàng)新和渠道管理的創(chuàng)新。
    渠道設計的創(chuàng)新，可以從四個方面的進行考慮。一是渠道長度的創(chuàng)新，是選擇零層通路，一層通路，還是兩層通路，三層通路？二是渠道寬度的創(chuàng)新，是采取獨家分銷，還是選擇密集分銷？三是渠道廣度的創(chuàng)新，是選擇一種通路，還是選擇多種通路？四是通路系統(tǒng)的創(chuàng)新，是采取傳統(tǒng)的系統(tǒng)，垂直的系統(tǒng)，還是水平的系統(tǒng)？我們說一切渠道的設計，無非就是這四個內容。渠道設計的創(chuàng)新，也應該從這四個方面進行深入考慮。
    渠道管理創(chuàng)新，可以從這幾方面進行考慮。一是流程管理的創(chuàng)新，包括所有權流程、談判流程、物流流程、財務流程、信息流程、促銷流程等等。二是成員管理，考慮怎么選擇，怎么培訓，怎么激勵，怎么評價、調整通路的成員，其核心思想就是關系管理，必須處理好渠道的垂直關系，水平關系，交叉關系。三是終端管理，中國市場形態(tài)的最大變化是決勝在終端。一個卓越的品牌的成功，終端變得非常重要。著名學者李光斗在其著作《決勝終端：抓不到本拉登的啟示》中指出：營銷就如同步兵打仗，廣告恰似空軍的狂轟爛炸，不但要猛烈密集，更要精心策劃，準確制導，力求廣告投放的有效針對性。但想要最終實現(xiàn)銷售，讓消費者掏錢，光靠廣告轟炸并不能保證營銷的成功，還必須依靠廠家對銷售終端的精耕細作，所謂市場決勝在終端。抓不到本拉登，就是因為沒有很好的進行地面搜索。
    millstone公司是高檔咖啡豆的強力品牌。millstone公司不像其他的公司那樣將咖啡豆通過食品批發(fā)商分銷到超市中，而是自己送到超市，并且顧客現(xiàn)場研磨包裝。不像其他的公司那樣選擇了每一家超市，而是選擇了大都市里較高檔次的超市。這就是millstone公司渠道成員選擇的創(chuàng)新，使他占領了高檔咖啡豆的市場。
    通用總裁威爾奇說過“不創(chuàng)新就死亡”。一個企業(yè)的品牌更是如此，只有在市場營銷策略上不斷創(chuàng)新，不斷為企業(yè)的品牌注入新的生命和活力，才能保持品牌的長盛不衰。
    隨著市場營銷與品牌推廣領域的發(fā)展，推廣的對象與重點在產(chǎn)品本身之外，越來越注重推一種情懷、一種品位、一種態(tài)度、一種生活方式。相較快消品牌來說，將創(chuàng)意設計、情感紐帶與稀缺訴求作為極為重要的產(chǎn)品附加值的時尚與奢侈品品牌，更需要全方位地研究和定位目標客戶，有針對性地、符合品牌和產(chǎn)品調性地在合適的渠道、用獨特的創(chuàng)意、講動情的故事、推到位的產(chǎn)品。
    本課程將帶領學員從品牌與媒體雙方的角度來理解時尚與奢侈品行業(yè)的全貌。在此基礎上，學員們將能更精準地在傳播與營銷這一競爭激烈的領域為品牌找到脫穎而出的策略。透過數(shù)據(jù)分析、crm工具、消費者行為與情感研究，學員將對消費者有更深入精準的了解，定義更鮮活的品牌dna，創(chuàng)建或更新針對現(xiàn)有和潛在消費者而傳播的品牌故事。
    從紙媒到整合全媒體平臺、從硬廣到軟文、從公共關系到活動策劃，學員將通過了解主要產(chǎn)品類別、研究行業(yè)可行案例分析、策劃整合創(chuàng)意營銷方案等多種模式的學習，對目前最前沿的整合行銷理念建立宏觀全面的認知，通過實踐獲得執(zhí)行與運營經(jīng)驗，以此充分掌握如何在多元的市場營銷組合（marketing mix）中找到適合時尚、奢侈品品牌傳播與推廣的最優(yōu)運用。
    本課程將帶領學員分析如何借助網(wǎng)站、移動端、社交媒體等全媒體工具來有針對性地對特定消費者人群精準地推廣時尚、奢侈品品牌及其產(chǎn)品，并借助強大的數(shù)據(jù)分析工具以及對各平臺、各消費者群體的深度了解，來策劃與執(zhí)行最高效的傳播推廣方案。
    學員的學習成果將由個人作業(yè)、小組作業(yè)、各項具體學習目標以及參與度的綜合考量組成。課程結束時，學員將全面了解時尚奢侈品行業(yè)中的營銷手法與品牌策略，并能運用不同的市場營銷組合工具來打造更強的品牌以及提高品牌的推廣與銷售業(yè)績。
    一、市場營銷中的品牌延伸戰(zhàn)略
    品牌的延伸戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在以下兩個方面:單一品牌策略與多品牌策略。所謂“單一品牌策略”就是企業(yè)生產(chǎn)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌, 如韓國三星電子公司生產(chǎn)的電視機、影碟機使用的都是“samsung”品牌;所謂“多品牌策略”就是企業(yè)對生產(chǎn)、經(jīng)營的產(chǎn)品分別命名,不同的產(chǎn)品使用不同的品牌,如美國p &g(寶潔) 公司生產(chǎn)的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”洗發(fā)水,“碧浪”、“汰漬”洗衣粉,“舒膚佳”香皂、“玉蘭油”護膚品等。
    單一品牌策略和多品牌策略各有其優(yōu)點與不足之處。相對于多品牌而言,單一品牌策略的優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下幾個方面:首先,可以減少廣告宣傳費用。單一品牌策略由于其品牌單一,可以集中宣傳一個品牌形象,相對于多品牌策略而言,就可以減少企業(yè)為創(chuàng)立品牌所花的廣告宣傳等各類費用。其次,有助于新產(chǎn)品進入市場。品牌一旦在市場上占有了一席之地,新產(chǎn)品就可以借助老產(chǎn)品的市場影響力和信譽迅速進入市場,使新產(chǎn)品銷售能夠較快增長。從產(chǎn)品生命周期的角度來考慮,就可以大大縮短甚至省去產(chǎn)品的投入期,直接進入成長期,從而為企業(yè)占領市場、擴大銷售、獲取經(jīng)濟效益提供有力條件。第三,單一品牌的各產(chǎn)品之間可以互相聲援,起到協(xié)同作用。如果同一品牌的各產(chǎn)品占有率較高、信譽好,則各產(chǎn)品就相得益彰,更好地樹立起品牌形象;相反,如果有個別產(chǎn)品在市場上不看好,由于品牌的影響,則要對該產(chǎn)品起到聲援作用。正是因為單一品牌具有這樣的優(yōu)點,所以很多企業(yè)習慣或者說偏好于單一品牌延伸策略。
    多品牌策略的優(yōu)缺點正好與單一品牌策略相反,在此筆者不再贅述。單一品牌策略與多品牌策略各存在其優(yōu)點與不足之處,那么在市場營銷中企業(yè)究竟應采取何種品牌策略呢? 筆者以為應從以下幾個方面來加以考慮:
    首先,要有明確的品牌定位。所謂品牌定位,就是該品牌所具有的內涵要界定清楚,不能讓該品牌在消費者心中的意象出現(xiàn)模糊。例如“, 金利來”的內涵就是“男人的世界”,不能用這一品牌生產(chǎn)女士用品;“999”的內涵是藥品,就不能用它來生產(chǎn)啤酒或食品。如果不了解品牌的內涵而將與其性質不符的商品使用該品牌,將很難達到預期效果。據(jù)報載,茅臺酒廠最近作出與世界名酒聯(lián)袂生產(chǎn)的決定,將隆重推出茅臺威士忌、茅臺白蘭地、茅臺補酒、茅臺藥酒等,其市場前景不免讓人擔心。總之,對于生產(chǎn)同一性質的多種產(chǎn)品,可以考慮用單一品牌,這樣可利用單一品牌策略的優(yōu)勢;對于生產(chǎn)不同性質的產(chǎn)品,就要考慮用多種品牌。
    其次,做好品牌實力評估工作。使用單一品牌其根本目的在于利用已有的品牌聲譽和影響帶動新產(chǎn)品走上市場,其前提是這一品牌在市場中具有較高的知名度,在消費者心目中具有很高的地位。因此在采取品牌策略之前應對已有品牌在市場中的實力進行評估,對于在市場中具有優(yōu)勢的品牌,可考慮用單一品牌策略,反之,則要更換品牌。
    第三,分析清楚所要進入的市場環(huán)境。有人將品牌延伸稱之為陷阱,主要是受現(xiàn)實市場競爭的高強度的影響所致。而當廠商面對相對弱勢的市場環(huán)境,則可以自然有序地進行相關領域的品牌延伸。如被譽為“華夏第一剪”的張小泉剪刀,憑其極高的信譽,面對幾乎沒有競爭威脅的剪刀市場,進行各個細分市場的品牌延伸,相繼推出張小泉廚房剪、張小泉服裝剪、張小泉剪彩剪等200 多個品種,涉及民用、工業(yè)、漁牧、旅游、軍用五大領域,都取得了成功。
    第四,新產(chǎn)品的質量要保證。這一點無論對哪種品牌策略都是必要的。對單一品牌而言,如果新產(chǎn)品質量還不過關、工藝還需改進,如果讓其使用已樹立起來的品牌,很可能會帶來“株連”的危險,“城門失火,殃及池魚”就是這個道理;這種情況下,若采用多品牌策略也不可取,企業(yè)樹一個品牌就砸一個,很可能使消費者對企業(yè)生產(chǎn)的所有品牌產(chǎn)品都產(chǎn)生不信任感,企業(yè)也就沒有市場了。
    二、市場營銷中的名牌戰(zhàn)略
    名牌產(chǎn)品與非名牌產(chǎn)品之間的差別很大,從而使同類產(chǎn)品的市場可替代程度降低,使同行業(yè)內部企業(yè)之間的競爭變得不充分,擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。具體來說,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
    第一,擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)可能成為該種產(chǎn)品的市場相對壟斷者。由于消費者對產(chǎn)品品牌的敏感性要大大高于對價格的敏感性,消費者容易對名牌產(chǎn)品產(chǎn)生偏好,這樣當消費者對某一類品牌的商品偏好越強烈、產(chǎn)品差別化程度越強,對新競爭者進入所設置的障礙就越大,其他品牌進入的可能性就越小,從而容易形成壟斷,使企業(yè)能夠獲得超額壟斷利潤。
    市場營銷策略研究論文篇二十一
    促銷（promotion）指促進銷售，是營銷者運用各種手段，傳遞產(chǎn)品或勞務信息，幫助消費者認識商品或勞務能給消費者帶來的利益，從而引起消費者的興趣，激勵顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或勞務，實現(xiàn)擴大銷售目的的一切企業(yè)活動的總和。從這個概念，我們可以看出，促銷有以下幾層含義：
    （1）促銷的實質就是營銷者與購買者之間，產(chǎn)品和勞務信息的傳遞和溝通。
    （2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。
    （3）促銷的構成因素一般包括：廣告、銷售促進、公共關系和人員推銷
    2、促銷策略的分類
    根據(jù)促銷手段的出發(fā)點與作用的不同，可分為兩種促銷策略：
    1.推式策略，即以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者，該策略適用于以下幾種情況：
    (1)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計劃。(2)市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大。(3)產(chǎn)品具有很高的單位價值，如特殊品，選購品等。(4)產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進行示范。
    2.拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳
    等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)，這種策略適用于：
    (1)市場廣大，產(chǎn)品多屬便利品。
    (2)商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。
    (3)對產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢，市場需求日漸上升。
    (4)產(chǎn)品具有獨特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見。
    (5)能引起消費者某種特殊情感的產(chǎn)品。
    (6)有充分資金用于廣告。
    二、影響促銷組合的因素
    企業(yè)在選擇促銷方式形成促銷組合時應注意以下幾個方面的影響因素： （一）促銷目的
    促銷的一般性目的是實現(xiàn)企業(yè)與目標市場、社會公眾之間的信息交流，塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的良好市場形象，擴大商品銷售。除了一般性目的之外，企業(yè)在不同時期及不同的市場環(huán)境下所開展的促銷活動還有特定的目的。企業(yè)應根據(jù)促銷的具體目的，選擇適當?shù)拇黉N方式，提高促銷組合的有效性。例如，在一定時期內一個企業(yè)的促銷目的是在某一特定市場迅速增加產(chǎn)品銷售量，另一個企業(yè)的促銷目的是樹立良好的形象。前者的促銷目的強調近期效果，在這種目的指導下促銷組合選配應注重于廣告和營業(yè)推廣；后者的促銷目的著眼于提高形象競爭力，因而在促銷組合的選配上應注重于公共關系與宣傳報道活動。
    （二）推動與拉動
    企業(yè)的促銷策略，就其作用來說大致可以分為“推動”策略和“拉動”策略。在促銷活動中，企業(yè)是選擇推動策略還是選擇拉動策略，對促銷組合也具有重要影響?！巴苿印辈呗?，就是企業(yè)針對分銷渠道上的經(jīng)銷商，運用由人員推銷、中間商促銷等方式組成的促銷組合把產(chǎn)品推入分銷渠道。成功的推動策略，將使生產(chǎn)者有效地將產(chǎn)品推向批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向最終消費者?！袄瓌印辈呗跃褪瞧髽I(yè)針對最終消費者，利用有廣告、消費者促銷等方式形成的促銷組合，吸引他們采取購買行動。成功的拉動策略，將有效地促使消費者向零倍商求購產(chǎn)品，零售商又會向批發(fā)商求購產(chǎn)品，進而批發(fā)商又會向生產(chǎn)者求購產(chǎn)品。
    （三）產(chǎn)品類型
    在產(chǎn)品生命周期的'不同階段上，由于營銷目標與促銷目的的不同，因而采用的組合策略也就有所不同。從消費品的角度看，在介紹期，廣告與適量營業(yè)推廣的配合能促進消費者認識、了解企業(yè)的產(chǎn)品。在成長期，社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，為了增進消費者的購買興趣與品牌偏愛，進一步提高市場占有率，就需要調整原來的促銷工作，廣告宣傳的重點應從產(chǎn)品轉向品牌。在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持已有的市場占有率， 企業(yè)應該增加促銷費用。在衰退期，企業(yè)應把促銷規(guī)模降到最低限度，采用營業(yè)推廣并輔以少量廣告活動保持顧客記憶即可，宣傳活動可以停止，人員推銷也可減至最小規(guī)模，以保證一定的利潤收入。
    （五）市場情況
    市場情況不同也要求企業(yè)采取不同的促銷組合。市場情況大致包括市場范圍、市場類型、競爭狀況，經(jīng)濟形勢等方面。企業(yè)在對以上情況進行綜合考慮的基礎上制定有針對性的促銷組合策略。
    （六）企業(yè)實力
    企業(yè)的經(jīng)濟實力也直接制約著促銷組合的選擇。企業(yè)若規(guī)模較小、實力較弱、產(chǎn)品數(shù)量不大，則可以不考慮廣告宣傳這種花銷較大的促銷方式，而應以人員推銷為主。企業(yè)若規(guī)模大、產(chǎn)品數(shù)量多、有足夠的經(jīng)濟實力，則可以針對具體情況采用廣告宣傳并輔以其他促銷手段。
    三、正確地策劃促銷活動要注意的問題
    企業(yè)作為促銷活動和信息溝通的主體，為了有效地進行促銷活動，應該明確以下問題：
    1 ．誰是信息接受者
    者。確定了誰是信息的接受者之后，還必須了解他們的需求、對企業(yè)及其產(chǎn)品的印象以及接受信息的習慣。
    2 ．達到什么效果
    企業(yè)開展促銷活動，進行信息傳遞，最終目的是實現(xiàn)商品的潛在交換。但是，商品潛在交換的實現(xiàn)是受到多種因素制約和影響的。在企業(yè)試圖克服這些因素不利影響的過程中，會出現(xiàn)一系列要解決的具體問題。這種情況導致了企業(yè)在不同時間、不同對象、不同環(huán)境下進行的促銷活動，追求的目標與期望達到的效果是有所不同的。
    3 ．提供什么信息
    一項信息傳遞的效果，不僅取決于信息的內容和結構，而且取決于信息傳遞的方式，因此企業(yè)必須選擇適當?shù)拿襟w來有效地傳遞信息。企業(yè)在制定促銷策略時，應注意從各種媒體中選擇對接受者影響力量大而且費用最合理的媒體，構成一套有效的媒體組合。
    5 ．如何收集反饋信息
    信息傳遞出去之后，企業(yè)還必須注意收集反饋信息，了解消費者或中間商對促銷活動的反應，以便對促銷工作加以改進。因此，建立有效的信息反饋系統(tǒng)是一項非常重要的促銷基礎工作。
    三、 促銷的應用
    占46 % ，廣告活動占27 % ，并且隨著競爭的日趨激烈，促銷手段的同質化以及企業(yè)跨地域擴張，促銷活動的費用還呈遞增趨勢。在生活中我們常見的促銷方式主要有：
    1、 限時特價：即限定某個時段特價銷售，之間時間主要設在客流量比較少的時間段，這樣可以拉平賣場人氣。
    2、 限條件優(yōu)惠：如會員積分，或購買超過一定的額度優(yōu)惠或返利
    3、 限總量優(yōu)惠：即在優(yōu)惠的商品出售夠一定的數(shù)量后，恢復原價
    4、 限客單量優(yōu)惠：即每個客人最多購買特價商品的數(shù)量，若超過限量則按原價銷售
    6、 商品碰頭分組優(yōu)惠：此項促銷為，設定好分組的商品（必須是兩個單品），定好優(yōu)惠價格，只有顧客同時找到了這兩種商品才能享受優(yōu)惠。此策略一般適用于賣場死角比較多的地方，將兩個分組的產(chǎn)品放在不同的位置，讓消費者去尋找，以提高賣場人氣和消費者的購買興趣。
    7、 捆-綁優(yōu)惠：即將關聯(lián)性比較大的商品放在一起，并打包給予一定的優(yōu)惠一起銷售
    8、 消費購買一定額度，可以購買超低價商品，如：購物滿50元可1元購買一斤色拉油
    9、 買贈促銷：即買指定的東西送贈品，還有購物滿多少錢送不同的正贈品（贈品可以是商品也可以是企業(yè)的廣告禮品）
    10、 有獎銷售：即購物滿多少錢，可參加抽獎活動，主要是獎品一定要豐富，并且有公眾吸引力。
    12、 購物送服務：即購物滿一定的條件可免費送貨、報銷路費、免費搬移大件物品、免費維修家電等等。
    四、 促銷策略對市場營銷的影響
    （1） 提供商業(yè)信息.通過促銷宣傳,可以使顧客了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品,有哪些特點,到什么地方購買,購買的條件是什么等,從而引起顧客注意,激發(fā)其購買欲望,為實現(xiàn)和擴大銷售作好輿-論準備.
    （2）突出產(chǎn)品特點,提高競爭能力.在激烈的市場競爭中,企業(yè)通過促銷活動,宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特點,努力提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度,促使顧客加深對本企業(yè)產(chǎn)品的了解和喜愛,增強信任感,從而也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力.
    （3）強化企業(yè)形象,鞏固市場地位.通過促銷活動,可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形象,尤其是通過對名,優(yōu),特產(chǎn)品的宣傳,更能促使顧客對企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身產(chǎn)生好感,從而培養(yǎng)和提高"品牌忠誠度",鞏固和擴大市場占有率.
    （4）影響消費,刺激需求,開拓市場.新產(chǎn)品上市之初,顧客對它的性能,用途,作用, 特點并不了解,通過促銷溝通,引起顧客興趣,誘導需求,并創(chuàng)造新的需求,從而為新產(chǎn)品打開市場,建立聲譽.
    市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。它是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。
    一般來講，企業(yè)的市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。
    1.產(chǎn)品策略
    產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。
    2.促銷策略
    促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費體驗等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關系(pr)、促銷(sp)活動、人員銷售(ps)、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產(chǎn)品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協(xié)助推動其他行銷組合(產(chǎn)品、價格、通路)做修正調整。
    3.價格策略
    價格策略主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產(chǎn)品的定價、調價等市場營銷工具。
    4.渠道策略
    渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機構)在將自身產(chǎn)品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。
    在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產(chǎn)品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。
    零售商在最近10年的表現(xiàn)尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開始插手于產(chǎn)品的上游生產(chǎn)過程，并以自己的店鋪名稱或獨創(chuàng)名稱作為自己所產(chǎn)新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店鋪品牌(store brand/label)。這更深地威脅到了純粹的制造企業(yè)的利潤空間，當然也大大增加了后者制定分銷策略的難度。
    一、人員促銷策略
    人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
    人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。
    二、廣告促銷策略
    廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。
    與廣告媒體有關，同樣也離不開廣告設計這一重要步驟，而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此，企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術性等幾個方面的結合。
    企業(yè)在廣告促銷活動實施后，應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值）等。
    三、公共關系促銷策略
    公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
    第一，公共關系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調藝術。
    公共關系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內部而言，使企業(yè)內部各部門之間協(xié)調發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
    收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿-論宣傳和導向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調處理企業(yè)內外部關系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。
    四、銷售促進策略
    銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：
    （一）針對消費者的銷售促進方式
    產(chǎn)品樣品贈送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈送等方式。
    （二）針對經(jīng)銷商的銷售促進方式
    經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策；經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；代理商渠道拓展折扣獎勵政策；針對代理商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對代理商所轄區(qū)域內的下一級經(jīng)銷商的相應獎勵政策。
    隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個方面：
    1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡技術的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質來看，決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進促銷策略的發(fā)展。當前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡，網(wǎng)絡已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡廣告。
    2、從原則上講，當前促銷策略更強調互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當?shù)某潭壬?，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費者的日漸成熟和技術的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
    3、從形式上講，當前促銷更強調整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的，更應考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。
    成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。
    市場營銷策略研究論文篇二十二
    近年來，我國經(jīng)濟高速發(fā)展，成為了全世界的亮點。眾多外國奢侈品廠商被我國的市場所吸引，紛紛進入中國。目前奢侈品消費已經(jīng)成為我國拉動內需的一股重要力量，我國已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費國，而且市場空間非常大。中國奢侈品市場的飛速發(fā)展，迫切需要我們加強對奢侈品及其相關問題的關注和研究。然而長期以來，由于多種原因，奢侈品在我國還是一個新事物，與成熟的西方奢侈品市場相比，我國奢侈品消費市場有其獨特性。因此，系統(tǒng)地研究我國奢侈品市場的現(xiàn)狀及特點，分析我國奢侈品市場存在的問題，對于指導奢侈品企業(yè)的營銷活動具有重要的實際意義，同時對幫助我國本土企業(yè)培育和發(fā)展本土奢侈品牌，也有著重要和緊迫的現(xiàn)實意義。
    論文基于營銷組合理論的視角，對中國奢侈品市場的營銷策略進行了深入的分析，并針對中國奢侈品市場存在的問題提出了建設性的建議。
    論文的第一部分在系統(tǒng)參閱研究了中西方奢侈品研究體系的'諸多著作的基礎上，初步整理出一個奢侈品的理論框架，從經(jīng)濟、社會等角度介紹了奢侈品的定義并概括了奢侈品的特征和分類。論文的第二部分從經(jīng)濟、社會人文、消費者心理等方面分析了我國奢侈品營銷的市場環(huán)境及發(fā)展趨勢，第三部分在介紹了發(fā)達國家奢侈品市場狀況的基礎上，分析了發(fā)達國家奢侈品營銷經(jīng)驗對我國市場的借鑒。第四部分基于營銷組合理論的視角探討了中國奢侈品市場的營銷策略，并針對中國奢侈品市場存在的問題提出建議，為國內外奢侈品企業(yè)在我國市場的營銷策略提供理論依據(jù)。
    本論文的創(chuàng)新點在于，從理論與實際相結合的角度，運用案例分析法，對國外諸多奢侈品品牌的營銷策略進行研究，并結合實際，對著名奢侈品品牌在中國市場的營銷策略進行分析，并提出中國本土奢侈品品牌開展有效營銷活動的對策和建議。