本試卷分A 、B 卷,
使用1998年老版本教材的考生請(qǐng)做A 卷,使用2002年新版本教材的考生請(qǐng)做B 卷;若A 、B 兩卷都做的,以B 卷記分。
A 卷一、填空題(每小題1 分,共10分)
1.廣告文案是已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的_________ 部分。
2.在廣告信息來源于客觀事物本身的基礎(chǔ)上,廣告信息的選擇和表現(xiàn)要做到全面且_________.
3.以理性訴求方式為基礎(chǔ)的文案寫作,是一種側(cè)重于_________ 的展現(xiàn)的寫作。
4.運(yùn)用_________ ,可以建構(gòu)富于理性色彩的廣告文案。
5.廣告口號(hào)一般運(yùn)用_________ 的語言風(fēng)格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征。
6.對(duì)話式廣告標(biāo)題的特點(diǎn)是具有場(chǎng)景感、現(xiàn)實(shí)感和_________.
7. 歌曲體形式的廣告正文除了歌詞之外,還需要有旋律的配合,因此只在_________ 的廣告中,才運(yùn)用歌曲體的廣告正文形式。
8.廣告準(zhǔn)口號(hào)是廣告口號(hào)的_________ ,兩者之間應(yīng)有一個(gè)較明顯的分界。
9.實(shí)施_________ 是網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的優(yōu)勢(shì),也是網(wǎng)絡(luò)廣告文案應(yīng)具有的重要特點(diǎn)。
10. 在公益事務(wù)廣告文案中,以某個(gè)事件某個(gè)情節(jié)或故事來表現(xiàn)對(duì)問題的觀念,謂_________寫作類型。
二、單項(xiàng)選擇題(在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案,并將其號(hào)碼填在題干的括號(hào)內(nèi)。每小題1 分,共10分)
1.在文案表現(xiàn)內(nèi)容的選擇和確定時(shí),使廣告信息內(nèi)容和表現(xiàn)題材合乎廣告對(duì)象的利益需求、生活方式、產(chǎn)品使用疑慮、外界信息接受特點(diǎn),即是廣告表現(xiàn)內(nèi)容的()。
A.合目的性 B. 合表現(xiàn)性 C. 合風(fēng)格性 D. 合對(duì)象性
2.“ 只溶在口,不溶在手” (巧克力廣告),這一廣告文案體現(xiàn)了()的獨(dú)創(chuàng)。
A.形式 B. 表達(dá)手法 C. 信息內(nèi)容 D. 利益點(diǎn)
3.廣告文案寫作原則中的首要原則是()原則。
A.原創(chuàng)性 B. 真實(shí)性 C. 有效傳播 D. 目的性
4.“ 玉人隨香至,西施送蘭來” (西施蘭面霜廣告文案),采用了下列哪一種修辭手法?()
A.對(duì)偶 B. 析字 C. 拈連 D. 借代
5.根據(jù)廣告不同的(),將廣告分類為觀念廣告、產(chǎn)品促銷廣告和形象廣告。
A.終極目的 B. 直接目的 C. 間接目的 D. 傳播內(nèi)容
6.廣告口號(hào)在面對(duì)廣告受眾時(shí)為區(qū)別于廣告標(biāo)題、正文、附文等結(jié)構(gòu)因素,往往采用()傳播方式。
A.人際口頭 B. 書面文字 C. 廣播 D. 電視
7.在電視廣告中,字幕形式一般要采用()的較為嚴(yán)整的形式。
A.口頭語言 B. 書面語言 C. 個(gè)性化語言 D. 專業(yè)性語言
8.企業(yè)形象廣告文案以直接塑造()
為自己的最終目的。
A.信息傳播 B. 企業(yè)形象 C. 個(gè)性化 D. 專業(yè)化
9.系列廣告文案以()、統(tǒng)一性來形成一種單則廣告文案難以抵?jǐn)车镊攘蜌鈩?shì)。
A.一體化 B. 完整性 C. 信息化 D. 一致性
10. 消費(fèi)者資料庫建立是()傳播中的重要基礎(chǔ)。
A.整合營(yíng)銷 B. 單則廣告 C. 系列廣告 D. 單個(gè)營(yíng)銷
三、判斷題(判斷下列各題,正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“ √” ,錯(cuò)誤的打“ ╳”。每小題1 分,共10分)
1.人們的消費(fèi)落腳點(diǎn),不是在產(chǎn)品的原有功能,而是因?yàn)楦街诋a(chǎn)品上的超物性價(jià)值。()
2.具有創(chuàng)意力的廣告作品并不一定是具有溝通力的。()
3.戶外廣告媒體更適合采用證明型的、示范性、描述性的語言表達(dá)形式。()
4.企業(yè)認(rèn)知廣告文案寫作要進(jìn)入企業(yè)的理念層進(jìn)行一個(gè)企業(yè)的深層形象塑造。()
5.平面廣告文案的結(jié)構(gòu)是廣告文案基本結(jié)構(gòu)的最典型表現(xiàn)。()
6.用簡(jiǎn)潔的、富于號(hào)召力的口號(hào)形成的廣告標(biāo)題稱之為口號(hào)式廣告標(biāo)題,因?yàn)榻?jīng)常用格言形式
來表現(xiàn),也叫格言式廣告標(biāo)題。()
7.廣告口號(hào)在寫作上應(yīng)選擇在情感上能與受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)。()
8.電視廣告文案要體現(xiàn)文案與畫面之間的同步表現(xiàn),要求文案自身的內(nèi)在連貫性。()
9.提升產(chǎn)品品牌知名度策略就是以一種展示性的手段,將新產(chǎn)品的各個(gè)方面作介紹,提供給消
費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的重要的“ 購買理由”。()
10. 整合營(yíng)銷中品牌的認(rèn)知價(jià)值要具有明顯的特性,與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生明顯的對(duì)比。()
四、名詞解釋(每小題2 分,共10分)
1.有效傳播2.受眾訪問法3.普通形式4.信息一致性5.整合營(yíng)銷傳播五、簡(jiǎn)答題(每小題4 分,
共20分)
1.簡(jiǎn)述廣告標(biāo)題的作用。
2.簡(jiǎn)述廣告口號(hào)的作用。
3.簡(jiǎn)述系列廣告特征。
4.廣告附文在寫作中應(yīng)注意哪幾個(gè)問題?
5.簡(jiǎn)述公益事務(wù)廣告文案的寫作注意點(diǎn)。
六、分析題(共15分)
運(yùn)用學(xué)過的廣告原理,分析這則認(rèn)知新產(chǎn)品的廣告:廣告標(biāo)題:如果你真的既要高速度又要求
大容量,那么桑塔納旅行車兩者兼?zhèn)鋸V告正文:上海大眾桑塔納旅行轎車配置了4 缸發(fā)動(dòng)機(jī),功率
可達(dá)66千瓦。高超的動(dòng)力性能保證讓你走得更快、跑得更遠(yuǎn)。尤其是它的加速性極好,從靜止到加速至
每小時(shí)100 公里,只需13.8秒,凡事總讓你出奇制勝、先拔頭籌。此外桑塔納旅行轎車寬暢充裕的載物
空間,是其它轎車無法比擬的。經(jīng)特殊設(shè)計(jì)的后座折疊后,為你提供了1.8 立方米的大容量,從裝運(yùn)一
般辦公設(shè)備,迎送公司來賓,到商業(yè)展示及會(huì)議、載客運(yùn)物,都使你游刃有余,從容自在。只有上海大
眾桑塔納深知與眾不同的你凡事必求實(shí)在的品性。高速度加上大容量,上海大眾桑塔納令你一舉兩得,
表現(xiàn)一流。所以務(wù)實(shí)的人最懂得桑塔納旅行轎車。
問:1.這則廣告的立意角度?
2.運(yùn)用何種方式將新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者?
3.這則廣告的訴求方式?
4.語言特點(diǎn)?
七、寫作題(共25分)
根據(jù)所提供的材料,寫一則報(bào)紙廣告文案。要求廣告標(biāo)題、口號(hào)、正文、附文格式完整;正文
字?jǐn)?shù)不少于200 字。
復(fù)方銀黃口服液說明書復(fù)方銀黃口服液為清熱解毒之傳統(tǒng)劑型,經(jīng)現(xiàn)代科技手段精制而成。方
中以連翹、板蘭根、金銀花為主藥,清熱解毒。輔以梔子、黃芩、玄參解毒瀉煩、潤(rùn)燥。知母、生石膏、
龍膽清熱瀉火。地丁則清熱利濕、解毒消腫,配以麥冬、生地黃養(yǎng)陰生津、清熱涼血。諸藥合用,清熱
解毒、瀉煩祛燥,養(yǎng)陰涼血。
「主要成份」連翹、板蘭根、金銀花、黃芩、生石膏等。
「功能與主治」清熱解毒,用于治療流感、上呼吸道感染及各種發(fā)熱疾病。
「用法與用量」口服,一日3 次,一次10-20ml 或遵醫(yī)囑。
「規(guī)格」每支10ml「貯藏」密封,置陰涼處。
中外合資東海百靈制藥有限公司廠址:東海市黃石沈下路50號(hào)電話:1234-22222 B卷一、填空
題(每空1 分,共9 分)
1.《一個(gè)廣告人的自白》的作者是__________. 2.伯恩巴克認(rèn)為廣告文案寫作的三大基本特質(zhì)
是__________、__________、__________. 3.廣告文案人員的主體條件具備內(nèi)容:__________、__________.
4.漢語言文字的三大表現(xiàn)特征__________、__________、__________. 二、名詞解釋(每小題3 分,共
12分)
1.廣告標(biāo)題2.溝通力3.口頭語言4.廣告口號(hào)三、簡(jiǎn)答題(每小題5 分,共25分)
1.雜志廣告文案的語言風(fēng)格特征。
2.廣告標(biāo)題的作用。
3.廣告文案寫作中語言運(yùn)用的三種基本類型。
4.廣告文案寫作如何對(duì)應(yīng)各種典型的受眾心態(tài)?
5.談?wù)勅绾卫斫鉁5引埖膹V告寫作三原則?
四、廣告文案評(píng)析(10分)。臺(tái)灣統(tǒng)一阿Q 桶面的廣告文案:“ 餓的時(shí)候就食我/ 我是這么大
碗的阿Q 桶面/ 很餓-很餓-的時(shí)候/ 你才能吃出我的實(shí)實(shí)在在/ 我有好多的面,好Q ……/ 我有
好多的料,好香……/ 我有好多的湯,好鮮……/ 紅椒牛肉,排骨雞汁,/ 蒜香珍肉,麻婆豆腐,香菇
肉松/ ……越想會(huì)越餓/ 餓的時(shí)候就食我/ -實(shí)實(shí)在在的阿Q 桶面。
五、論述題(每小題14分,共28分)
1.舉例說明廣告口號(hào)寫作的特殊性。
2.廣告表現(xiàn)內(nèi)容選擇的三大前提。
六、廣告文案寫作(16分)
為你所在的城市構(gòu)思一則公益廣告,采用你認(rèn)為的形式寫出它的廣告文案。
使用1998年老版本教材的考生請(qǐng)做A 卷,使用2002年新版本教材的考生請(qǐng)做B 卷;若A 、B 兩卷都做的,以B 卷記分。
A 卷一、填空題(每小題1 分,共10分)
1.廣告文案是已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的_________ 部分。
2.在廣告信息來源于客觀事物本身的基礎(chǔ)上,廣告信息的選擇和表現(xiàn)要做到全面且_________.
3.以理性訴求方式為基礎(chǔ)的文案寫作,是一種側(cè)重于_________ 的展現(xiàn)的寫作。
4.運(yùn)用_________ ,可以建構(gòu)富于理性色彩的廣告文案。
5.廣告口號(hào)一般運(yùn)用_________ 的語言風(fēng)格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征。
6.對(duì)話式廣告標(biāo)題的特點(diǎn)是具有場(chǎng)景感、現(xiàn)實(shí)感和_________.
7. 歌曲體形式的廣告正文除了歌詞之外,還需要有旋律的配合,因此只在_________ 的廣告中,才運(yùn)用歌曲體的廣告正文形式。
8.廣告準(zhǔn)口號(hào)是廣告口號(hào)的_________ ,兩者之間應(yīng)有一個(gè)較明顯的分界。
9.實(shí)施_________ 是網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的優(yōu)勢(shì),也是網(wǎng)絡(luò)廣告文案應(yīng)具有的重要特點(diǎn)。
10. 在公益事務(wù)廣告文案中,以某個(gè)事件某個(gè)情節(jié)或故事來表現(xiàn)對(duì)問題的觀念,謂_________寫作類型。
二、單項(xiàng)選擇題(在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案,并將其號(hào)碼填在題干的括號(hào)內(nèi)。每小題1 分,共10分)
1.在文案表現(xiàn)內(nèi)容的選擇和確定時(shí),使廣告信息內(nèi)容和表現(xiàn)題材合乎廣告對(duì)象的利益需求、生活方式、產(chǎn)品使用疑慮、外界信息接受特點(diǎn),即是廣告表現(xiàn)內(nèi)容的()。
A.合目的性 B. 合表現(xiàn)性 C. 合風(fēng)格性 D. 合對(duì)象性
2.“ 只溶在口,不溶在手” (巧克力廣告),這一廣告文案體現(xiàn)了()的獨(dú)創(chuàng)。
A.形式 B. 表達(dá)手法 C. 信息內(nèi)容 D. 利益點(diǎn)
3.廣告文案寫作原則中的首要原則是()原則。
A.原創(chuàng)性 B. 真實(shí)性 C. 有效傳播 D. 目的性
4.“ 玉人隨香至,西施送蘭來” (西施蘭面霜廣告文案),采用了下列哪一種修辭手法?()
A.對(duì)偶 B. 析字 C. 拈連 D. 借代
5.根據(jù)廣告不同的(),將廣告分類為觀念廣告、產(chǎn)品促銷廣告和形象廣告。
A.終極目的 B. 直接目的 C. 間接目的 D. 傳播內(nèi)容
6.廣告口號(hào)在面對(duì)廣告受眾時(shí)為區(qū)別于廣告標(biāo)題、正文、附文等結(jié)構(gòu)因素,往往采用()傳播方式。
A.人際口頭 B. 書面文字 C. 廣播 D. 電視
7.在電視廣告中,字幕形式一般要采用()的較為嚴(yán)整的形式。
A.口頭語言 B. 書面語言 C. 個(gè)性化語言 D. 專業(yè)性語言
8.企業(yè)形象廣告文案以直接塑造()
為自己的最終目的。
A.信息傳播 B. 企業(yè)形象 C. 個(gè)性化 D. 專業(yè)化
9.系列廣告文案以()、統(tǒng)一性來形成一種單則廣告文案難以抵?jǐn)车镊攘蜌鈩?shì)。
A.一體化 B. 完整性 C. 信息化 D. 一致性
10. 消費(fèi)者資料庫建立是()傳播中的重要基礎(chǔ)。
A.整合營(yíng)銷 B. 單則廣告 C. 系列廣告 D. 單個(gè)營(yíng)銷
三、判斷題(判斷下列各題,正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“ √” ,錯(cuò)誤的打“ ╳”。每小題1 分,共10分)
1.人們的消費(fèi)落腳點(diǎn),不是在產(chǎn)品的原有功能,而是因?yàn)楦街诋a(chǎn)品上的超物性價(jià)值。()
2.具有創(chuàng)意力的廣告作品并不一定是具有溝通力的。()
3.戶外廣告媒體更適合采用證明型的、示范性、描述性的語言表達(dá)形式。()
4.企業(yè)認(rèn)知廣告文案寫作要進(jìn)入企業(yè)的理念層進(jìn)行一個(gè)企業(yè)的深層形象塑造。()
5.平面廣告文案的結(jié)構(gòu)是廣告文案基本結(jié)構(gòu)的最典型表現(xiàn)。()
6.用簡(jiǎn)潔的、富于號(hào)召力的口號(hào)形成的廣告標(biāo)題稱之為口號(hào)式廣告標(biāo)題,因?yàn)榻?jīng)常用格言形式
來表現(xiàn),也叫格言式廣告標(biāo)題。()
7.廣告口號(hào)在寫作上應(yīng)選擇在情感上能與受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)。()
8.電視廣告文案要體現(xiàn)文案與畫面之間的同步表現(xiàn),要求文案自身的內(nèi)在連貫性。()
9.提升產(chǎn)品品牌知名度策略就是以一種展示性的手段,將新產(chǎn)品的各個(gè)方面作介紹,提供給消
費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的重要的“ 購買理由”。()
10. 整合營(yíng)銷中品牌的認(rèn)知價(jià)值要具有明顯的特性,與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生明顯的對(duì)比。()
四、名詞解釋(每小題2 分,共10分)
1.有效傳播2.受眾訪問法3.普通形式4.信息一致性5.整合營(yíng)銷傳播五、簡(jiǎn)答題(每小題4 分,
共20分)
1.簡(jiǎn)述廣告標(biāo)題的作用。
2.簡(jiǎn)述廣告口號(hào)的作用。
3.簡(jiǎn)述系列廣告特征。
4.廣告附文在寫作中應(yīng)注意哪幾個(gè)問題?
5.簡(jiǎn)述公益事務(wù)廣告文案的寫作注意點(diǎn)。
六、分析題(共15分)
運(yùn)用學(xué)過的廣告原理,分析這則認(rèn)知新產(chǎn)品的廣告:廣告標(biāo)題:如果你真的既要高速度又要求
大容量,那么桑塔納旅行車兩者兼?zhèn)鋸V告正文:上海大眾桑塔納旅行轎車配置了4 缸發(fā)動(dòng)機(jī),功率
可達(dá)66千瓦。高超的動(dòng)力性能保證讓你走得更快、跑得更遠(yuǎn)。尤其是它的加速性極好,從靜止到加速至
每小時(shí)100 公里,只需13.8秒,凡事總讓你出奇制勝、先拔頭籌。此外桑塔納旅行轎車寬暢充裕的載物
空間,是其它轎車無法比擬的。經(jīng)特殊設(shè)計(jì)的后座折疊后,為你提供了1.8 立方米的大容量,從裝運(yùn)一
般辦公設(shè)備,迎送公司來賓,到商業(yè)展示及會(huì)議、載客運(yùn)物,都使你游刃有余,從容自在。只有上海大
眾桑塔納深知與眾不同的你凡事必求實(shí)在的品性。高速度加上大容量,上海大眾桑塔納令你一舉兩得,
表現(xiàn)一流。所以務(wù)實(shí)的人最懂得桑塔納旅行轎車。
問:1.這則廣告的立意角度?
2.運(yùn)用何種方式將新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者?
3.這則廣告的訴求方式?
4.語言特點(diǎn)?
七、寫作題(共25分)
根據(jù)所提供的材料,寫一則報(bào)紙廣告文案。要求廣告標(biāo)題、口號(hào)、正文、附文格式完整;正文
字?jǐn)?shù)不少于200 字。
復(fù)方銀黃口服液說明書復(fù)方銀黃口服液為清熱解毒之傳統(tǒng)劑型,經(jīng)現(xiàn)代科技手段精制而成。方
中以連翹、板蘭根、金銀花為主藥,清熱解毒。輔以梔子、黃芩、玄參解毒瀉煩、潤(rùn)燥。知母、生石膏、
龍膽清熱瀉火。地丁則清熱利濕、解毒消腫,配以麥冬、生地黃養(yǎng)陰生津、清熱涼血。諸藥合用,清熱
解毒、瀉煩祛燥,養(yǎng)陰涼血。
「主要成份」連翹、板蘭根、金銀花、黃芩、生石膏等。
「功能與主治」清熱解毒,用于治療流感、上呼吸道感染及各種發(fā)熱疾病。
「用法與用量」口服,一日3 次,一次10-20ml 或遵醫(yī)囑。
「規(guī)格」每支10ml「貯藏」密封,置陰涼處。
中外合資東海百靈制藥有限公司廠址:東海市黃石沈下路50號(hào)電話:1234-22222 B卷一、填空
題(每空1 分,共9 分)
1.《一個(gè)廣告人的自白》的作者是__________. 2.伯恩巴克認(rèn)為廣告文案寫作的三大基本特質(zhì)
是__________、__________、__________. 3.廣告文案人員的主體條件具備內(nèi)容:__________、__________.
4.漢語言文字的三大表現(xiàn)特征__________、__________、__________. 二、名詞解釋(每小題3 分,共
12分)
1.廣告標(biāo)題2.溝通力3.口頭語言4.廣告口號(hào)三、簡(jiǎn)答題(每小題5 分,共25分)
1.雜志廣告文案的語言風(fēng)格特征。
2.廣告標(biāo)題的作用。
3.廣告文案寫作中語言運(yùn)用的三種基本類型。
4.廣告文案寫作如何對(duì)應(yīng)各種典型的受眾心態(tài)?
5.談?wù)勅绾卫斫鉁5引埖膹V告寫作三原則?
四、廣告文案評(píng)析(10分)。臺(tái)灣統(tǒng)一阿Q 桶面的廣告文案:“ 餓的時(shí)候就食我/ 我是這么大
碗的阿Q 桶面/ 很餓-很餓-的時(shí)候/ 你才能吃出我的實(shí)實(shí)在在/ 我有好多的面,好Q ……/ 我有
好多的料,好香……/ 我有好多的湯,好鮮……/ 紅椒牛肉,排骨雞汁,/ 蒜香珍肉,麻婆豆腐,香菇
肉松/ ……越想會(huì)越餓/ 餓的時(shí)候就食我/ -實(shí)實(shí)在在的阿Q 桶面。
五、論述題(每小題14分,共28分)
1.舉例說明廣告口號(hào)寫作的特殊性。
2.廣告表現(xiàn)內(nèi)容選擇的三大前提。
六、廣告文案寫作(16分)
為你所在的城市構(gòu)思一則公益廣告,采用你認(rèn)為的形式寫出它的廣告文案。