南京大學編 （高綱號 0530）
Ⅰ、課程性質與設置的目的要求
《市場調查》課程是我省高等教育自學考試公共關系專業(yè)（獨立本科段）的核心考試課目，是培養(yǎng)自學應考者關于市場調查的基本概念、基本知識和實踐應用能力而設置的一門專業(yè)基礎課。
本課程以市場調查的基本概念、基本知識和基本方法為主要內容，介紹了市場調查的涵義和功能，重點介紹了抽樣、問卷設計、態(tài)度測量等常用的市場調查方法和交叉列表分析、判別分析、因子分析、聚類分析等重要的數據分析技術以及市場分析、產品調查、企業(yè)形象調查等應用性調查的要求。本課程的命題將充分體現該課程的性質和特點。
本課程的具體要求是：能夠使自學者較為全面和系統的了解市場調查的基本概念和基本知識；掌握市場調查的一些基本的方法和程序；能夠運用基本的調查方法和數據分析技術對特定的問題進行初步的分析。了解各種調查方法的特點和適用的條件，系統的掌握市場調查的內容，具備進行初步市場調研的能力。
Ⅱ、考核目標（考核知識點和要求）
第一章 市場調查概述
（一）考核知識點
1.市場調查的涵義與類別
2.探測型調查
3.描述性調查
4.因果性調查
5.市場調查的發(fā)展
6.市場調查的功能與作用
（二）考核要求
1.市場調查的涵義與類別
識記：A：市場調查的概念；B：市場調查概念的表述
領會：A：市場調查概念的內涵；B：市場調查的特征
應用：市場調查的分類
2.探測型調查
識記：探測性調查的概念
3.描述性調查
識記：描述性調查的概念
4.因果性調查
識記：因果性調查的概念
5.市場調查的發(fā)展
識記：市場調查學科的發(fā)展階段
6.市場調查的功能與作用
識記：市場調查的功能
領會：市場調查的作用
第二章 市場調查的機構和人員
（一）考核知識點
1.企業(yè)內部的市場調查主體
2.市場調查的專業(yè)機構與行業(yè)
3.市場調查專業(yè)機構的選擇
4.市場調查人員的選擇和培訓
（二）考核要求
1.企業(yè)內部市場調查主體
識記：A：市場調查主體的涵義；B：企業(yè)內部市場調查的涵義與類型
領會：企業(yè)內部市場調查主體配置應考慮的因素
2.市場調查的專業(yè)機構與行業(yè)
識記：市場調查專業(yè)機構的涵義與類型
領會：市場調查專業(yè)機構的類型
3.市場調查專業(yè)機構的選擇
領會：A：選擇市場專業(yè)機構的途徑；B：選擇市場調查專業(yè)機構的程序
4.市場調查人員的選擇和培訓
領會：市場調查人員的培訓
應用：市場調查人員應具備的素質要求
第三章 市場信息和市場調查信息系統
（一）考核知識點
1.市場信息
2.現代企業(yè)所需要的內容
3.市場調查信息系統
（二）考核要求
1.市場信息
識記：A：市場信息的概念；B：市場信息的范圍：C：內源性市場信息；D：外源性市場信息
領會：市場信息的類型
應用：市場信息的特征
2.現代企業(yè)所需要的內容
識記：間接營銷環(huán)境的概念；國際營銷環(huán)境的概念
3.市場調查信息系統
識記：A：市場調查信息系統的涵義；B：市場調查信息系統的基本職能；
領會：建立市場調查信息系統的意義。
應用：A：建立市場調查信息系統的原則和要求；B：建立市場調查信息系統的步驟。
第四章 市場調查的科學化與現代化
（一）考核知識點
1.市場調查科學化
2.市場調查的基本原則
3.市場調查的基本要求
4.市場調查現代化
5.市場調查中的倫理和道德
（二）考核要求
1.市場調查科學化
識記：市場調查科學化的涵義
領會：市場調查系統工程的涵義
應用：市場調查系統工程的要求
2.市場調查的基本原則
應用：市場調查的基本原則
3.市場調查的基本要求
領會：市場調查的基本要求
4.市場調查現代化
識記：A：市場調查現代化的涵義；B：市場調查現代化的內容；
領會：A：現代科技發(fā)展對市場調查的影響；B：計算機在市場調查中的應用
5.市場調查中的倫理和道德
識記：A：市場調查倫理道德的涵義；B：市場調查倫理道德的主要規(guī)范
第五章 市場調查策劃
（一）考核知識點
1.市場調查過程
2.市場調查設計的涵義和步驟
3.市場調查主題的設定
4.樣本設計
5.策劃報告及其完善
6，抽樣結構
7.抽樣單位
8.樣本規(guī)模
（二）考核要求
1.市場調查過程
識記：市場調查的過程應用：非正式調查階段
2.市場調查設計的涵義和步驟
識記：市場調查設計的涵義
領會：市場調查的步驟及內容
3.市場調查主題的確定
識記：A：市場調查主題的概念；B：市場調查主題設定的涵義
應用：市場調查主題設定的程序
4.樣本設計
識記：A：樣本的概念；B：樣本設計的涵義
領會：樣本設計的程序和內容
5.策劃報告極其完善
識記：A：市場調查策劃報告的涵義；B：信息替代誤差的概念；C：測量誤差的概念
領會：市場調查策劃報告的基本內容
應用：市場調查策劃的完善
6.抽樣結構
識記：抽樣結構的概念
7.抽樣單位
識記：抽樣單位的概念
8.樣本規(guī)模
識記：樣本規(guī)模的概念
第六章 市場信息收集
（一）考核知識點
1.市場調查的資料來源
2.案頭調查法及其應用
3.訪問法及其應用
4.觀察法及其應用
5.實驗法及其應用
（二）考核要求
1.市場調查的資料來源
識記：A：市場調查資料來源的類別；B：第一手資料的概念；C：第二手資料的概念
領會：A：第一手資料的來源；B：第二手資料的來源
2.案頭調查法及其應用
識記：案頭調查法的涵義
領會：案頭調查法應遵循的原則
應用：案頭調查法的應用
3.訪問法及其應用
識記：訪問法的涵義
領會：訪問法的應用：A：面談訪問法及其應用；B：郵寄訪問法及其涵義；C：電話訪問法及其應用；D：留置問卷法及其應用：E：個別深度訪問法；F：小組討論
4.觀察法及其應用
識記：觀察法的涵義及其特點
領會：觀察法的類別及其應用
5.實驗法及其應用
識記：實驗法的涵義及其特點
第七章 市場信息處理
（一）考核知識點
1.市場信息處理概述
2.市場信息處理的程序
3.市場信息處理的若干方法
（二）考核要求
1.市場信息處理程序
識記：市場信息處理的涵義
領會：市場信息處理的意義
應用：市場信息處理的基本條件
2.市場信息處理的程序
識記：現場控制的概念
領會：邏輯處理的步驟
應用：市場信息處理的程序
3.市場信息處理的若干方法
識記：A：鑒別的主要方法；B：分類的方法；C：編碼的方法；D：定性市場信息資料的簡明加工法；E：定量市場信息資料的簡明加工法
領會：編碼的基本原則
應用：幾種常見的編碼方法
第八章 市場調查報告的編寫、溝通和評價
（一）考核知識點
1.市場調查報告的編寫
2.市場調查結果的溝通
3.市場調查結果的評價、反饋和完善
（二）考核要求
1.市場調查報告的編寫
識記：市場調查的報告的概念
領會：市場調查報告的結構和內容
應用：市場調查報告的編寫原則和要求
2.市場調查結果的溝通
識記：市場調查結果溝通的涵義和意義
應用：市場調查結果的介紹
3.市場調查結果的評價、反饋和完善
識記：市場調查評價的概念
第九章 市場調查結果的使用者
（一）考核知識點
1.市場調查結果的使用者及其職能
2.市場調查報告的閱讀與評價
3.認識調查者可能出現的差錯
（二）考核要求
1.市場調查結果的使用者及其職能
識記：市場調查結果使用者的涵義
領會：市場調查結果使用者的職能
2.市場調查報告的評價與閱讀
識記：市場調查報告閱讀與評價的內容
3.認識調查者可能出現的差錯
識記：市場調查者容易出現的差錯
第十章 抽樣調查技術
（一）考核知識點
1.抽樣調查和抽樣技術
2.隨即抽樣技術及其應用3.非隨即抽樣技術及其應用
4.抽樣調查誤差的控制
（二）考核要求
1.抽樣調查和抽樣技術
識記：A：抽樣調查的概念；B：抽樣調查的特點；C：抽樣調查的一般程序
領會：抽樣調查技術的類別
應用：A：隨即抽樣技術；C：非隨即抽樣技術
2.隨即抽樣技術及其應用
應用：A：簡單隨機抽樣技術及其應用；B：分層隨機抽樣技術及其應用；C：分群隨機抽樣技術及其應用；D：系統隨機抽樣技術及其應用
3.非隨機抽樣技術及其應用
應用：A：任意抽樣技術及其應用；B：判斷隨機抽樣技術及其應用；C：配額抽樣技術及其應用
4.抽樣調查誤差的控制
識記：抽樣凋查誤差及其原因
領會：抽樣調查誤差的控制方法
第十一章 問卷設計技術
（一）考核知識點
1.問巷設計技術的要求和程序
2.問卷設計的技術
3.小組討論問卷
4.電話訪問問卷
5.郵寄訪問問卷
（二）考核要求
1.問卷設計的涵義和要求
識記：問卷設計的涵義和要求
領會：問卷設計的程序
2.問卷設計的技術
識記：問句的種類
領會：A：問句設計的難點；B：問句設汁的原則；C：問句設計的形式；D：問句排列的原則
應用：問卷的結構；問卷編組的設計
3.小組討論問卷
應用：小組討論問卷的設計技術
4.電話訪問問卷
應用：電話訪問問卷的技術
5.郵寄訪問問卷
應用：郵寄訪問問卷的技術
第十二章 態(tài)度測量技術
（一）考核知識點
1.態(tài)度測量的涵義與類型
2.態(tài)度測量的方法
3.沙斯通量表
4.賴克特量表
5.哥提曼量表
6.幾種特殊的技術
（二）考核要求
1.態(tài)度測量的涵義與類型
識記：態(tài)度的涵義；態(tài)度測量的涵義
領會：態(tài)度測量表的類型：A：類別量表；B：順序量表；C：差距量表；D：等比量表
2.態(tài)度測量的方法
領會：幾種主要的直接量表：A：評比量表；B：等級量表； C：平衡與非平衡量表；D：強迫性與非強迫性量表；E：固定總數量表；F：語意差別量表；G：Q分類
3.沙斯通量表
領會：沙斯通量表
4.賴科特量表
領會：賴科特量表
5.哥特曼量表
領會：哥特曼量表
6.幾種特殊的技術
識記：影響資料正確性的因素
領會：幾種特殊的技術：詞語聯想法；詞句填空法；圖畫完成法；主題視覺測驗法
第十三章 參數估計和假設檢驗技術
（一）考核知識點
1.參數估計
2.假設檢驗的一般方法
3.市場調查中幾種常用的假設檢驗
（二）考核要求
1.參數估計
識記：營銷調研中幾種常用的點估計量
領會：A：點估計；B：區(qū)間估計
應用：置信區(qū)間
2.假設檢驗的一般方法
領會：假設檢驗的一般方法
3.市場調查中幾種常用的假設檢驗
領會：t檢驗
第十四章 交叉列表分析技術
（一）考核知識點
1.交叉列表分析技術及其意義
2.雙變量交叉列表分析技術
3.三變量交叉列表分析技術
（二）考核要求
1.交叉列表分析技術及其意義
識記：數據分析及其意義
領會：A：交叉列表分析技術及其應用；B：交叉列表分析的要求
2.雙變量交叉列表分析技術
識記：雙變量交叉列表分析的涵義
3.三變量交叉列表分析技術
識記：三變量交叉列表分析技術的涵義
領會：三變量交叉列表分析技術的應用
第十五章 判別分析技術
（一）考核知識點
1.判別分析技術概述
2.判別分析的步驟
（二）考核要求
1.判別分析技術概述
識記：A：判別分析的含義；B：判別分析的前提假設
2.判別分析的步驟
領會：判別分析的步驟
第十六章 因子分析技術
（一）考核知識點
1.因子分析概述
2.因子分析的步驟
（二）考核要求
1.因子分析概述
識記：因子分析的基本特征
領會：因子分析模型
2.因子分析的步驟
應用：因子分析的步驟
第十七章 聚類分析技術
（一）考核知識點
1.聚類分析概述
2.聚類分析的步驟
3.等級聚類法4.非等級聚類法
（二）考核要求
1.聚類分析概述
識記：聚類分析的含義
2.聚類分析的步驟
應用：聚類分析的步驟
3.等級聚類法
領會：等級聚類法的涵義
4.非等級聚類法
領會：非等級聚突法的涵義
第十八章 市場分析
（一）考核知識點
1.市場與市場體系2.市場供求與競爭分析
3.工業(yè)市場調查
（二）考核要求
1.市場與市場體系
識記：市場的涵義；市場體系的涵義；
領會：市場體系的機構
2.市場供求與競爭分析
識記：A：市場供求的涵義；B：市場競爭的涵義
領會：A：市場供求分析的內容；B：市場競爭分析的內容
3.工業(yè)市場調查
識記：A：工業(yè)市場的概念；B：工業(yè)市場的特點；
領會：工業(yè)市場調查的特點
應用：工業(yè)市場調查方法的特點
第十九章 消費與消費者調查
（一）考核知識點
1.消費與消費調查
2.消費主體調查
3.消費結構調查
4.恩格爾系數
5.消費者固定樣本連續(xù)調查法6.消費者購買動機調查
7.消費者購買過程調查
（二）考核要求
1.消費與消費凋查
識記：消費慨念；消費者的概念
領會：消費調查的內容
2.消費主體調查
領會：消費主體調查的內容
3.消費結構調查
識記：消費結構凋查的慨念
領會：消費結構調查的內容
4.恩格爾系數
領會：恩格爾系數的概念
5.消費者固定樣本連續(xù)調奩法
識記：消費者固定樣本連續(xù)調查法的涵義
領會：消費者固定樣本連續(xù)調查的方法
6.消費者購買動機凋查
識記：購買動機的涵義
領會：購買動機調查的原理
應用：A：行為抽樣原理；B：影射原理；C：個人畫談法；D：小組座談法
7.消費者購買過程調查
識記：購買過程調查的涵義領會：購買過程調查的基本內容
應用：購買過程調查的方法
第二十章 產品調查
（一）考核知識點
1.產品和產品調查的涵義
2.市場份額調查
3.產品生命周期調查
4.產品使用狀況調查
5.新產品調查
（二）考核要求
1.產品和產品調查涵義
識記：產品的涵義；產品調查的涵義
2.市場份額調查
識記：市場份額的概念
領會：市場份額調查
3.產品生命周期調查
識記：產品生命周期的概念
領會：產品生命周期調查
4.產品使用狀況調查
識記：產品使用狀況調查
5.新產品調查
識記：新產品的涵義：新產品調查的涵義
領會：新產品調查的方法
應用：A：新產品創(chuàng)意調查；B：新產品概念調查
第二十一章 零售調查
（一）考核知識點
1.零售調查的涵義
2.零售行業(yè)調查
3.商圈調查
4.選址調查
（二）考核要求
1.零售調查的涵義
識記：A：零售的涵義；B：零售的特點；C：零售商的涵義；D：零售調查的涵義
2.零售行業(yè)調查
識記：A：零售業(yè)態(tài)調查的類型；B：零售業(yè)結構調查；C：零售額調查
3.商圈調查
識記：商圈的涵義；商圈調查的意義
領會：商圈調查的方法
4.選址調查
識記：選址調查的涵義
領會：選址調查的主要內容
應用：客流調查
第二十二章 廣告調查
（一）考核知識點
1.廣告與廣告內容
2.廣告媒體調查
3.廣告效果調查
（二）考核要求
1.廣告與廣告內容
識記：廣告的概念；廣告調查的內容
2.廣告媒體調查
識記：A：廣告媒體的涵義；B：廣告媒體的特征
領會：廣告媒體調查的內容
應用：廣告媒體調查的方法
3.廣告效果調查
識記：廣告效果調查的意義
領會：A：廣告效果本身的調查的內容；B：廣告本身效果調查的方法應用：A：廣告播出效果調查的內容；B：廣告播出效果調查的方法
第二十三章 企業(yè)形象調查
（一）考核知識點
1.企業(yè)形象與企業(yè)形象調查
2.企業(yè)形象調查的主要內容
3.企業(yè)形象調查的實施
（二）考核要求
1.企業(yè)形象與企業(yè)形象調查
識記：A：企業(yè)形象的概念；B：企業(yè)形象的構成要素；C：企業(yè)形象調查的意義
領會：企業(yè)形象的特點
應用：企業(yè)形象調查的特點
2.企業(yè)形象調查的主要內容
識記：A：企業(yè)實態(tài)的概念；B：企業(yè)實態(tài)調查的概念；C：企業(yè)知名度；D：企業(yè)美譽度
領會：企業(yè)實態(tài)調查的內容
應用：企業(yè)形象實態(tài)調查的主要指標
3.企業(yè)形象調查的實施
應用：企業(yè)形象調查實施的步驟
第二十四章 國際市場調查
（一）考核知識點
1.國際市場調查的意義與特征
2.國際市場調查的組織
3.國際市場的信息來源
（二）考核要求
1.國際市場調查的意義與特征
識記：A：國際市場調查的涵義；B：國際市場調查的意義
領會：國際市場調查的特征
2.國際市場調查的組織
識記：國際市場調查人員的要求
領會：調查過程的組織與管理
3.國際市場的信息來源
識記：A：間接的信息來源；B：直接的信息來源
Ⅲ、有關說明
大綱是根據專業(yè)考試計劃的要求，結合自學考試的特點，規(guī)定課程內容與考核目標并使考核要求具體化的文件；是個人自學、社會助學、考試命題以及自學輔導書的依據。為了使大綱的規(guī)定得到貫徹和落實，茲將有關問題做如下說明，并提出具體實施要求。
一、關于課程內容與考核目標的說明
1.大綱與教材的關系：大綱是進行學習和考核的依據，教材的內容是大綱所規(guī)定的課程內容的擴展與發(fā)揮。大綱中規(guī)定的課程內容與考核知識點，教材中一般都有，反過來教材中的內容，大綱中不一定都體現。
2.為使考試內容具體化和考核要求標準化，在本大綱列出的課程內容的基礎上，對各章規(guī)定了考核目標，包括考核知識點和考核要求。明確考核目標，使自學考試者能夠進一步明確考試內容和要求，更有目的地系統學習教材；使命題教師能夠更加明確命題范圍，更準確地安排試題的知識能力層次和難易度。本課程要求自學應考者學習和掌握的知識點作為考核的內容。
3.本大綱在考核目標中，按照識記、領會和應用三個層次規(guī)定達到的能力層次要求。
各能力層次的含義是：
識記：能識別和技藝大綱中規(guī)定的考核知識點有關定義、公式、原則、步驟特點及適用范圍等。能正確表述選擇和判斷。是低的要求。
領會：能領悟和理解大綱中規(guī)定的有關考核知識點的內涵和外延，熟悉其內容要點和他們之間的區(qū)別于聯系，并能正確的解釋、說明和論述。是較高層次的要求。
應用：能運用大綱中規(guī)定的知識點分析和解決應用問題。是高層次的要求。
二、自學方法指導：
1.在全面系統學習的基礎上掌握重點概念和重點問題。
2.重視理論聯系實際，要具有初步進行市場調查的的能力。
三、對社會助學的要求
1.社會助學者應根據本大綱規(guī)定的課程內容和考核目標，認真學習和鉆研自學教材，明確本課程的特點和學習要求，對自學應考者進行切實的輔導，引導他們防止自學中的各種偏向，把握社會助學的正確方向。
2.要正確處理基礎知識和應用能力的關系，努力引導自學應考者將識記、領會同應用聯系起來，把基礎知識和理論轉化為能力，在全面輔導的基礎上，重點培養(yǎng)和提高自學應考者的分析問題和解決問題的能力。
3.要正確處理重點和一般的關系。課程內容有重點和一般之分，但考試內容是全面的，而且重點與一般是相互聯系的。社會助學者應指導自學應考者全面系統地學習教材，掌握全部考核知識點和考核要求，在此基礎上再突出重點?？傊阎攸c學習同兼顧一般結合起來，切勿孤立地抓重點，把自學應考者引向猜題押題。
四、關于命題的若干規(guī)定：
1.本大綱各章所規(guī)定的考核知識點及知識點下的知識細目，都屬于本科成命題內容，加大重點內容的覆蓋密度，體現本課程的重點內容。
2.本課程考試在試卷中對不同能力層次要求的分數比例大致為：識記占30％、領會占40％應用占30％。
3.要合理試題難易程度，試題難易可以分為：易、較易、較難和難四個等級。每份試卷中不同難度的試題的分數比例大致為：易占20％、較易占30％、較難占20％、難占20％。
4.課程考試命題可能采用的題型有：名詞解釋、單項選擇題、多項選擇題、填空題、判斷題、計算題、論述題。
附錄：題型舉例
（一）單項選擇題
在下列各題的備選答案中，選出一個正確的，將其號碼寫在題后的括號內。
眾數是下列哪種量表的平均度量：
A.類別量表
B.順序量表
C.算術平均數
D.幾何平均數
（二）多項選擇題
在下列各題的若干備選答案中，選出你認為是正確的答案，將其填寫在題后的括號內。
市場調查具有下列哪些功能：
A.信息功能
B.認識功能
C.溝通功能
D.反饋功能
E.調節(jié)功能
（三）名詞解釋
1.聚類分析
2.抽樣調查
（四）題空題：
________是與批發(fā)相對的概念，是指以終消費者為銷售對象的商業(yè)行為。 （ ）
（五）簡答題
抽樣調查有什么特點。（只要求答出要點）
抽樣調查應遵循怎樣的程序。
（六）論述題
市場信息處理的程序由哪些環(huán)節(jié)組成。（要求：答出要點；對各要點進行分析評價）
試論述市場調查的原則
（七）計算題
設某地區(qū)共有住戶20000戶，按經濟收入高中低分為三層，高收入戶3000戶，中等收入13000戶，低收入戶4000戶，要求用等比例分層抽樣技術抽取200戶樣本。