三、營銷信息系統(tǒng)分析
(一)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
企業(yè)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成。
1．內(nèi)部環(huán)境報(bào)告系統(tǒng)
這是企業(yè)營銷人員使用最多的、最基本的信息系統(tǒng)。
2．外部信息收集系統(tǒng)
3．營銷信息處理系統(tǒng)
4．營銷調(diào)研系統(tǒng)
(二)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)運(yùn)作的分析
1．內(nèi)部環(huán)境報(bào)告系統(tǒng)運(yùn)作的分析
內(nèi)部環(huán)境報(bào)告系統(tǒng)的信息來源，主要來自企業(yè)銷售部門、財(cái)務(wù)部門和生產(chǎn)部門。內(nèi)部環(huán)境報(bào)告系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)是營銷工作第一手情報(bào)的寶貴來源。從其作用看，它是企業(yè)營銷控制的重要組成部分，可以為營銷績效考核提供數(shù)據(jù)來源，為進(jìn)一步調(diào)整企業(yè)的營銷活動(dòng)提供決策支持。
咨詢?nèi)藛T對(duì)其分析時(shí)，主要應(yīng)分析：
(1)企業(yè)是否重視內(nèi)部環(huán)境報(bào)告系統(tǒng)，并能充分發(fā)揮其作用；
(2)內(nèi)部環(huán)境報(bào)告系統(tǒng)的利用程度如何；
(3)是否能按企業(yè)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的要求，按時(shí)、準(zhǔn)確、源源不斷地提供信息并保證信息的暢通無阻。
2．外部信息收集系統(tǒng)運(yùn)作的分析
外部信息收集系統(tǒng)負(fù)責(zé)收集外部環(huán)境中一切與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的信息。它主要工作是：收集宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境與微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境的各種信息；收集和獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向；征詢與企業(yè)有關(guān)的各方面公眾(一般消費(fèi)者公眾、中間商公眾、供應(yīng)商公眾、金融公眾、媒體公眾、政府公眾、地方公眾等)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意見與反映。
咨詢?nèi)藛T對(duì)其分析時(shí)，主要應(yīng)分析：
(1)收集的面是否廣泛；
(2)信息收集渠道是否暢通；
(3)信息收集是否連續(xù)不斷等。
3．營銷信息處理系統(tǒng)運(yùn)作的分析
營銷信息處理系統(tǒng)的任務(wù)是將信息收集系統(tǒng)提供的、未經(jīng)加工的繁雜原始信息進(jìn)行加工與分類，并通過各種經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)模型，通過科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法去加工和處理種信息。其信息加工系統(tǒng)通過原始數(shù)據(jù)的加工處理，負(fù)責(zé)建立和更新信息數(shù)據(jù)庫。這一系統(tǒng)應(yīng)包括信息加工與信息分析兩大職能，其信息分析系統(tǒng)的主要工作是通過信息數(shù)據(jù)的計(jì)算與分析，提煉出對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有用的情報(bào)。
咨詢?nèi)藛T對(duì)其分析時(shí)，主要應(yīng)分析：
(1)其數(shù)據(jù)加工、處理的手段是否合理、過程是否科學(xué)；
(2)是否符合建立數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的要求，還要看其是否能夠運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)方法和公式是否擁有一個(gè)存有多個(gè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)模型以及包含各種統(tǒng)計(jì)方法、公式的數(shù)據(jù)庫。
4．營銷調(diào)研系統(tǒng)運(yùn)作的分析
營銷調(diào)研系統(tǒng)的作用與以上兩個(gè)子系統(tǒng)具有較大區(qū)別，該子系統(tǒng)的主要工作是有目的、有計(jì)劃地收集某些特定問題的信息并對(duì)其加以重點(diǎn)注意，是為企業(yè)某些特定的專題任務(wù)服務(wù)的。咨詢?nèi)藛T對(duì)其分析時(shí)，主要應(yīng)分析：
(1)是否具備獨(dú)立進(jìn)行專題調(diào)研的能力；
(2)是否起到了專題研究的作用，能否滿足企業(yè)對(duì)特定問題調(diào)研的需要。
(三)企業(yè)市場(chǎng)營銷信息管理組織的分析
企業(yè)市場(chǎng)營銷信息管理組織是企業(yè)專門從事營銷信息的收集、處理、傳遞等具體工作的組織機(jī)構(gòu)。咨詢?nèi)藛T在咨詢中，除了對(duì)企業(yè)信息收集系統(tǒng)運(yùn)作和信息處理系統(tǒng)運(yùn)作的分析外，還要注意對(duì)企業(yè)是否具備健全的市場(chǎng)信息管理組織進(jìn)行分析。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況和條件，逐步建立起現(xiàn)代化的營銷信息管理組織。
咨詢?nèi)藛T對(duì)其分析時(shí)，主要分析內(nèi)容有：
2．企業(yè)是否擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的專業(yè)工作人員；
3．企業(yè)是否擁有一定的營銷信息系統(tǒng)所要求的設(shè)施、設(shè)備與相關(guān)的軟件。
例題：咨詢?nèi)藛T對(duì)營銷信息處理系統(tǒng)運(yùn)作進(jìn)行分析時(shí)，主要分析內(nèi)容有（ ）。
A、收集的面是否廣泛
B、信息收集渠道是否暢通
C、企業(yè)是否根據(jù)自己的具體情況建立了專門的組織
D、其數(shù)據(jù)加工、處理的手段是否合理、過程是否科學(xué)
答案：D
(一)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
企業(yè)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成。
1．內(nèi)部環(huán)境報(bào)告系統(tǒng)
這是企業(yè)營銷人員使用最多的、最基本的信息系統(tǒng)。
2．外部信息收集系統(tǒng)
3．營銷信息處理系統(tǒng)
4．營銷調(diào)研系統(tǒng)
(二)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)運(yùn)作的分析
1．內(nèi)部環(huán)境報(bào)告系統(tǒng)運(yùn)作的分析
內(nèi)部環(huán)境報(bào)告系統(tǒng)的信息來源，主要來自企業(yè)銷售部門、財(cái)務(wù)部門和生產(chǎn)部門。內(nèi)部環(huán)境報(bào)告系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)是營銷工作第一手情報(bào)的寶貴來源。從其作用看，它是企業(yè)營銷控制的重要組成部分，可以為營銷績效考核提供數(shù)據(jù)來源，為進(jìn)一步調(diào)整企業(yè)的營銷活動(dòng)提供決策支持。
咨詢?nèi)藛T對(duì)其分析時(shí)，主要應(yīng)分析：
(1)企業(yè)是否重視內(nèi)部環(huán)境報(bào)告系統(tǒng)，并能充分發(fā)揮其作用；
(2)內(nèi)部環(huán)境報(bào)告系統(tǒng)的利用程度如何；
(3)是否能按企業(yè)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的要求，按時(shí)、準(zhǔn)確、源源不斷地提供信息并保證信息的暢通無阻。
2．外部信息收集系統(tǒng)運(yùn)作的分析
外部信息收集系統(tǒng)負(fù)責(zé)收集外部環(huán)境中一切與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的信息。它主要工作是：收集宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境與微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境的各種信息；收集和獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向；征詢與企業(yè)有關(guān)的各方面公眾(一般消費(fèi)者公眾、中間商公眾、供應(yīng)商公眾、金融公眾、媒體公眾、政府公眾、地方公眾等)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意見與反映。
咨詢?nèi)藛T對(duì)其分析時(shí)，主要應(yīng)分析：
(1)收集的面是否廣泛；
(2)信息收集渠道是否暢通；
(3)信息收集是否連續(xù)不斷等。
3．營銷信息處理系統(tǒng)運(yùn)作的分析
營銷信息處理系統(tǒng)的任務(wù)是將信息收集系統(tǒng)提供的、未經(jīng)加工的繁雜原始信息進(jìn)行加工與分類，并通過各種經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)模型，通過科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法去加工和處理種信息。其信息加工系統(tǒng)通過原始數(shù)據(jù)的加工處理，負(fù)責(zé)建立和更新信息數(shù)據(jù)庫。這一系統(tǒng)應(yīng)包括信息加工與信息分析兩大職能，其信息分析系統(tǒng)的主要工作是通過信息數(shù)據(jù)的計(jì)算與分析，提煉出對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有用的情報(bào)。
咨詢?nèi)藛T對(duì)其分析時(shí)，主要應(yīng)分析：
(1)其數(shù)據(jù)加工、處理的手段是否合理、過程是否科學(xué)；
(2)是否符合建立數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的要求，還要看其是否能夠運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)方法和公式是否擁有一個(gè)存有多個(gè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)模型以及包含各種統(tǒng)計(jì)方法、公式的數(shù)據(jù)庫。
4．營銷調(diào)研系統(tǒng)運(yùn)作的分析
營銷調(diào)研系統(tǒng)的作用與以上兩個(gè)子系統(tǒng)具有較大區(qū)別，該子系統(tǒng)的主要工作是有目的、有計(jì)劃地收集某些特定問題的信息并對(duì)其加以重點(diǎn)注意，是為企業(yè)某些特定的專題任務(wù)服務(wù)的。咨詢?nèi)藛T對(duì)其分析時(shí)，主要應(yīng)分析：
(1)是否具備獨(dú)立進(jìn)行專題調(diào)研的能力；
(2)是否起到了專題研究的作用，能否滿足企業(yè)對(duì)特定問題調(diào)研的需要。
(三)企業(yè)市場(chǎng)營銷信息管理組織的分析
企業(yè)市場(chǎng)營銷信息管理組織是企業(yè)專門從事營銷信息的收集、處理、傳遞等具體工作的組織機(jī)構(gòu)。咨詢?nèi)藛T在咨詢中，除了對(duì)企業(yè)信息收集系統(tǒng)運(yùn)作和信息處理系統(tǒng)運(yùn)作的分析外，還要注意對(duì)企業(yè)是否具備健全的市場(chǎng)信息管理組織進(jìn)行分析。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況和條件，逐步建立起現(xiàn)代化的營銷信息管理組織。
咨詢?nèi)藛T對(duì)其分析時(shí)，主要分析內(nèi)容有：
2．企業(yè)是否擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的專業(yè)工作人員；
3．企業(yè)是否擁有一定的營銷信息系統(tǒng)所要求的設(shè)施、設(shè)備與相關(guān)的軟件。
例題：咨詢?nèi)藛T對(duì)營銷信息處理系統(tǒng)運(yùn)作進(jìn)行分析時(shí)，主要分析內(nèi)容有（ ）。
A、收集的面是否廣泛
B、信息收集渠道是否暢通
C、企業(yè)是否根據(jù)自己的具體情況建立了專門的組織
D、其數(shù)據(jù)加工、處理的手段是否合理、過程是否科學(xué)
答案：D